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telefonisch unter 018 05/55 55*Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr

14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschenMobilfunknetzen

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� Ute CHRIST-SÖRGERMarketingmanagerin Dialog, Milupa> ute.christ-soerger@danone.com

� Heiner EBERLEClient Service Director, OgilvyOne Worldwide > heiner.eberle@ogilvy.com

� Stephan ENDERSGeschäftsführer, Weischer Mobile> stephan.enders@weischermobile.de

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� Dr. Christian HOLST Leiter Dialogforschung, Siegfried Vögele Institut> c.holst@sv-institut.de

� Horst JARKOVSKYVerlagsleiter, Focus Magazin Verlag> c.tiller@focus-magazin.de

� Tom LABANDDirector Mobile Marketing, Yoc> tom.laband@yoc.de

� Manfred LEBMEIERGroup Environmental Officer, Allianz4Good, Allianz Group> info@allianz.de

� Rüdiger MAASSGeschäftsführer, Fachverband Medienproduktioner e. V.> info@f-mp.de

� Prof. Dr. Andreas MANNInhaber SVI-Stiftungslehrstuhl, Leiter Dialog Marketing CompetenceCenter, Universität Kassel> mann@wirtschaft.uni-kassel.de

� Maximilian MAURER Sprecher und Chef vom Dienst, ADAC > maximilian.maurer@adac.de

� Prof. Jochen PLÄCKINGFounding Partner, kleinundpläcking group> info@kleinundplaecking.de

� Udo RIEKGeschäftsführer,Riek, direkt Marketing> info@riek-direkt.de

� Alexander ROSSNERGeschäftsführer, ClimatePartner > arossner@climatepartner.com

� Oliver ROTHGeschäftsführer, Pilot Media > o.roth@pilot.de

� Prof. Dr. Ralf SCHENGBER FH Münster und Hauptgesellschafter, Dr. Schengber & Friends > schengber@fh-muenster.de

� Heike SCHOLZ Beraterin, Bloggerin, mobile-zeitgeist.com> info@mobile-zeitgeist.com

� Stephanie SCHOWEMarketingleiterin, Sanicare> stephanie.schowe@sanicare.de

� Michael STEINLE Gesellschafter, Modular. Agentur für integrierte Kommunikation> m.steinle@modular.de

� Michael STETTERGeschäftsführer, ssm system service marketing gmbh > michael.stetter@ssm-mannheim.de

� Antje TERHAAGInhaberin, Leicht-Sinn Idee und Präsentation> terhaag@leicht-sinn.de

� Dieter W. WAGNERInhaber, Dialogstudio> dieter.wagner@dialogstudio.de

BUSINESS-CONTACTS

Umsatz verzeichneten Hersteller und Händler von Natur-kosmetikprodukten 2009. Die „grüne“ Kosmetik gehörtmit einem Wachstum von fast neun Prozent neben der Herrenkosmetikzu den dynamischsten Marktsegmenten in der Beautybranche.

Beim Briefdialog sind die gesetzlichenKrankenkassen vorbildlich: 54 Prozentder Kunden loben die Verständlichkeit.„Fachchinesisch“ bemängeln zwei Drittel der Kunden bei Versicherungen.

720 000 000 €Quelle: Steria Mummert Consulting, „Deutschlands kunden-orientierteste Dienstleister“, 2010

planen den Kauf einesneuen Handys innerhalb dernächsten Monate. Gegenüberdem Vorjahr hat sich die Kauf-planung für mobile Endgerätedamit mehr als verdoppelt.

Quelle: wuv.de/Deutsche Card Services, „E-Retail-Report 2009“

89,43€

Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“

Klare Dialogeder Werbenden nutzt SocialMedia für den Dialog mitKunden. 23 Prozent planendies binnen zwölf Monaten.Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“

Fast dieHälfte

45%derDeutschen

Quelle: GfK/Counterpart, 2010

betrug der Durchschnittsumsatz proWarenkorb im Onlinehandel 2009 –20 Prozent mehr als 2008. Männer

gaben pro Bestellungmehr aus als Frauen, diejedoch öfter einkauften.

Quelle: Axel Springer AG, „Marktanalyse TrendTopic Beauty“, 2010

der 14- bis 70-Jährigen begrüßen CorporateSocial Responsibility. Sie halten Kommuni-kationsmaßnahmen, mit denen Unter-nehmen ihre soziale Verantwortung unter-

streichen, für sinnvoll oder ansprechend.

54Prozent

Dialog

82_DP_Direkt_02.10_Umschlag_aussen_innen 11.05.2010 14:09 Uhr Seite 2

Liebe Leserinnen und Leser,

während einzelne, isolierte Werbemaßnahmen Gefahr laufen, in der Fülle der Werbe-botschaften unterzugehen, haben Kampagnen, in denen alle Kommunikationsaktivitätenaufeinander abgestimmt sind, weitaus größere Chancen, ihr Ziel zu erreichen. IntegrierteKommunikation ist dabei mehr als crossmedialer Aktionismus:Eine integrierte Kampagne folgt der Unternehmensstrategie und spielt eine Werbebotschaftabgestimmt über alle internen und externen Kanäle. Zudem vernetzt sie klassische,reichweitenstarke Maßnahmen mit zielgruppengenauem Dialog und stimmt das Thema derKampagne mit Mitarbeitern im Kundenservice ebenso ab wie mit den Partnern im Handel./DIREKT+ zeigt am Beispiel von Premiummarken, wie integrierter Dialog wirksam und imSinne der Kommunikationsziele der Werbekunden arbeitet (ab Seite 8).

Weiter an Bedeutung gewinnt das Engagement für Umweltschutz und Nachhaltigkeit.Immer mehr Konsumenten honorieren es, wenn Unternehmen klimaneutral produzierenund sozial verantwortungsvoll wirtschaften. Marken können gerade im Dialog zeigen,dass sie es mit ihrem ökologischen Anspruch ernst meinen. Ab Seite 22 lesen Sie, wieUnternehmen mit CO2- und klimaneutralen Strategien nicht nur etwas für die Umwelt tun, sondern auch bei ihren Kunden höchst erfolgreich sind.

Beim Dialog mit Entscheidungsträgern sind Gatekeeper wichtige Partner für werbung-treibende Unternehmen. Fachbereichsleiter, Assistenten oder Sekretärinnen steuern undkanalisieren die Informationen, die an Entscheider gerichtet sind. /DIREKT+ erklärt,wie Sie bei der Kommunikation mit Gatekeepern überzeugen können (ab Seite 26).

Ein Blick auf das Mobilitätsverhalten moderner Zielgruppen zeigt: Heute kommt es daraufan, die richtige Botschaft am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren.Unternehmen können – wie /DIREKT+ ab Seite 14 erläutert – durch die Verknüpfung vonmobilen Dialogmaßnahmen, personalisierten Microsites und vertiefenden klassischenMailings Konsumenten individuell und passgenau ansprechen.

Christian Stiefelhagen

Chief Sales Officer (CSO) BRIEF

Deutsche Post

/DIREKT + Editorial 3

Viel Spaß beim Lesen der neuen /DIREKT+ wünscht Ihnen

Ihr

Christian StiefelhagenChief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post

HerausgeberDeutsche Post AG D-53250 BonnTel.: +49/(0)228/182-0www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Chief MarketingOfficer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President,Marktkommunikation(V.i.S.d.P.)

RedaktionsbeiratWilli Jansen,Silke Heider,Detlev Steinebach,Margit Brockmann, Thomas Wojahn

VerlagBurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0www.burdayukom.de

Geschäftsführer Dr. Christian Fill

ChefredakteurHeiko Mergard

Redaktion Florian Allgayer

Art-DirektionHildegund Stollberg

Chef vom DienstDaniela Geiger

Grafik/GestaltungAnne Wichmann

LektoratDr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak,Jutta Schreiner

BildredaktionBeate Blank (Ltg.), Kathi Fink

ProduktionWolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt,Silvana MayrthalerCornelia Sauer

Druck

meiller direct GmbH

92421 Schwandorf

Urheberrechte

Die im Magazin ent-

haltenen Beiträge sind

urheberrechtlich geschützt.

Alle Rechte werden vor-

behalten. Redaktionelle

Beiträge geben nicht

unbedingt die Meinung

des Herausgebers wieder.

/DIREKT+ Impressum

82_DP_Direkt_02.10_02_03_Zahlen_Editorial 11.05.2010 14:14 Uhr Seite 3

14

22

26

08 18

82_DP_Direkt_02.10_04_05_Inhalt 11.05.2010 14:17 Uhr Seite 4

Inhalt02/2010TICKER06 Kundenvertrauen

Starke Marken genießen dasVertrauen der Konsumenten,zeigt eine europäische Studie

06 Optimistischer ZukunftsblickLaut Konjunkturbarometer desDDV rechnen Dialogmarketer wieder mit einem Aufschwung

06 4 Fragen an …Karl R. Thiel, Leiter Konzernkom-munikation, TA Triumph-Adler

07 Social und Mobile MediaViele Unternehmen setzen bereits auf Web-2.0-Plattformen, weitere folgen, so eine Marketingstudie

07 Adressoptimierung onlineBestehende Adressen lassen sichmit neuem Gratis-Check auf ihrAktualisierungspotenzial testen

FOCUS08 Integriertes Dialogspektrum

Zur Markenpositionierung nutztdie integrierte Kommunikationinterne sowie externe Kanäle

TRENDSETTER14 Aktiviert durch mobilen Dialog

Ein Traum wird wahr: Mit Dialog-marketing auf mobilen Endgerätenergeben sich viele neue Chancenfür nachhaltigen Kundenkontakt

18 Outsourcing macht effizientMan muss nicht immer alles selbermachen. Mit dem Outsourcing vonProzessen an Spezialisten gelingtmanche Kampagne effizienter

22 Alle Signale auf GrünKlimaneutrales Dialogmarketingsetzt heute mit Erfolg auf vielenEbenen im Unternehmen an

CAMPAIGN26 Türöffner zum Chef

Vielfältige Bedürfnisse müssenMailings berücksichtigen, sollensie an Gatekeepern vorbei auf denTisch des Entscheiders gelangen

30 Steuerhilfe per Direct MailMit einem Mailing zum Produkt-test animieren: Buhl Data gelingtdies mit dem WISO Sparbuch

32 Pränatale KommunikationZeitlich exakt abgestimmt, setztMilupa auf den Dialog mit wer-denden Müttern und Vätern

RESPONSE34 Jens Erichsen

Wettbewerbsvorteile und Effizienzsowie ein schlüssiges Markenbilderwartet der Carat-CEO von inte-grierten Dialogkampagnen

STANDARDS02 NUMBERS & STATEMENTS

03 EDITORIAL

35 BUSINESS-CONTACTS

+ TOOLBOXPerfekte Planung – KampagnenSchritt für Schritt organisierenKundendialog braucht Struktur.Die Toolbox zeigt, wie Sie IhreKommunikationsstrategie und -maßnahmen planvoll verknüpfen

Karl Rainer ThielTA Triumph-Adler

Professor Dr. Ralf SchengberFH Münster

Michael Stetterssm Mannheim

06 12 17 20

Professor Jochen PläckingUMC Potsdam

/DIREKT + Content 5

82_DP_Direkt_02.10_04_05_Inhalt 17.05.2010 12:19 Uhr Seite 5

/DIREKT + Ticker6

Wie muss Dialog beschaffen sein, umKunden mit einem Angebot zu akti-vieren und sie zu binden?Er muss nutzenorientiert, aufmerk-samkeitsstark und kontinuierlich sein,außerdem einfach, klar und originell.

Welche Besonderheiten gelten beimDialog mit B2B-Zielgruppen?Kein Mensch kommt als B2B-Zielgruppeauf die Welt. Businesskunden sind –wie Privatpersonen – Menschen mitEmotionen, Verhaltensweisen und na-türlichen Informationsbedürfnissen.

Welche Bedeutung haben klassischeund neue Dialogmedien für den Kom-munikationsmix Ihres Unternehmens?Eine sehr große. Kanäle wie Twitter,Xing, Blogs, Mobile oder Online spie-len im Kommunikationsmix von TA Triumph-Adler eine immer bedeuten-dere Rolle. Wir entwickeln uns wegvom Produkt- hin zum Wissensunter-nehmen, daher gehört die Entwicklungund Beherrschung dieser Dialogfor-men zum Handwerkszeug erfolgrei-cher integrierter Kommunikation.

Was bedeutet Dialogkommunikationfür Sie persönlich?Um es im Albert-Camus-Jahr mit sei-nen Worten auszudrücken: „Aus demIch heraustreten und an die Tür des Du klopfen“.

Karl Rainer Thiel, Leiter Konzern-

kommunikation, TA Triumph-Adler

4 FRAGEN AN

www.ddv.de/index.php?id=233��

/DIREKT+Mehr

Die Dialogmarketinganwender der D-A-CH-Region beurteilen die Geschäftsaussich-

ten der Branche wieder optimistisch. Laut „D-A-CH-Konjunkturbarometer 2009“ erwarten

80 Prozent aller Befragten für ihr Unternehmen eine zufriedenstellende Umsatzentwicklung

im laufenden Geschäftsjahr. Die Umfrage fand im Frühjahr statt, unter 121 Mitgliedern des

Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) sowie 75 Mitgliedern der österreichischen

und schweizerischen Dialogmarketingverbände. Zu der negativen Entwicklung im letzten

Jahr hatte neben der Finanz- und Wirtschaftskrise auch die erklärungsbedürftige neue Daten-

schutznovelle beigetragen, so die Einschätzung von DDV-Präsident Dieter Weng. Jetzt gehe

es darum, das Vertrauen in die bewährten Dialogmarketingkanäle wiederherzustellen.

Kundenvertrauen: Markenklassiker punkten

www.rdtrustedbrands.com ��

/DIREKT+Mehr

Beim Werben um das Vertrauen der Verbrau-

cher liegen starke Marken wie Aspirin, Asbach, Nivea

und Miele meist ganz vorne. Mehr denn je achten

Konsumenten heute darauf, ob eine Marke das in sie

gesetzte Vertrauen rechtfertigt, so die Studie „Euro-

pean Trusted Brands 2010“ von Reader’s Digest.

Immer wichtiger wird der Umweltschutz – in allen

Produktkategorien. „Wer sich glaubhaft als ‚grüne

Marke‘ positioniert, kann das Vertrauen der Verbrau-

cher dauerhaft binden“, sagt Solvey Friebe, Projekt-

leiterin der Studie. So positionieren sich Sparkasse,

Aral, Miele, Frosch und Persil im deutschen Markt

als vertrauenswürdigste Marke ihrer Kategorie und

genießen den besten Ruf für Umweltengagement.

OptimistischerZukunftsblick

82_DP_Direkt_02.10_06_07_News 11.05.2010 14:50 Uhr Seite 6

/DIREKT + Ticker 7

Eine neue Onlineplattform für Dialog-, Vertriebs- und Servicemanagement-dienste will die Deutsche Post Gewerbe- und Geschäftskunden ab August aufGrundlage von Microsoft Dynamics CRM anbieten. Post-Kunden können mit demDialog-Manager Online Kundenmanagement- und Dialogmarketingaufgabenumsetzen. Erweitert werden die CRM-Funktionen um postalische Serviceleistun-gen wie Adressdienste, Dublettencheck und Portooptimierung. Der Einführungs-preis wird bei 49 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer pro Monat und Nutzer liegen.

www.dialog-manager.de ��

/DIREKT+Mehr

Werbung treibende Unternehmen reichern ihren Kundendialog verstärkt mit Social-

Media- und Mobile-Maßnahmen an, so das Ergebnis der internationalen Studie „The State

of Marketing 2010“ des Beratungsunternehmens Unica. 57 Prozent der Befragten nutzen

bereits mobile Applikationen oder haben dies in nächster Zeit vor. Zwei Drittel setzen multi-

mediale Marketingmaßnahmen wie Podcasts oder Video im Internet ein oder planen dies.

Und auf 70 Prozent wird 2010 der Anteil der Dialogmarketer anwachsen, die Social-Media-

Aktivitäten in ihrem Portfolio haben. Beim Web-2.0-Engagement setzen die Unternehmen

vor allem auf Social-Plattformen wie Facebook oder MySpace, gefolgt von Blog-Aktivitäten,

Microblogging, beispielsweise per Twitter, sowie Viral- und Word-of-Mouth-Strategien.

www.unica.com/survey2010.htm��

/DIREKT+Mehr

Die webbasierte Auswahl und Pflege von

Adressen liegt im Trend. So stiegen in den letz-

ten Monaten die Registrierungen für Online-

services von Deutsche Post Direkt um mehr als

30 Prozent. Diese Adressdienstleistungen bie-

ten Unternehmen Lösungen für die direkte

Ansprache von Bestands- und Neukunden.

So lassen sich für den Neukundendialog Privat-

und Businessadressen mit wenigen Mausklicks

auszählen und in einer Preisliste darstellen.

Rund fünf Millionen Firmenadressen aus über

7000 Branchen stehen dafür zur Verfügung.

Bei der Auswahl privater Kundenadressen aus

rund 37 Millionen Verbraucheranschriften hel-

fen über 40 mikrogeografische Merkmale oder

Zielgruppensegmente wie Alter, Familienstruk-

tur, Konsumverhalten und Lebenswelten.

Auch eigene, schon vorhandene Datenbestän-

de lassen sich einfach online aktualisieren. So

hilft Addressfactory zum Beispiel beim Berei-

nigen und Anreichern von Privatadressen.

Praxistipp: Mit dem neuen Gratistest unter

www.addressfactory.de prüfen Interessierte bis

zu fünf Mal je 300 000 Kundenadressen vor dem

Abgleich. Das Ergebnis des Checks hilft bei der

Kampagnenplanung: Anwender erhalten bin-

nen 24 Stunden eine Übersicht über das Aktua-

lisierungspotenzial und die Kosten, die für eine

anschließende Bereinigung anfallen würden.

www.addressfactory.de��

/DIREKT+Mehr

Adressen online:

Neue Kunden perWeb

Dialog-Manager Onlineintegriert Dienstleistungen

Mehr Social undMobile Media

82_DP_Direkt_02.10_06_07_News 17.05.2010 12:20 Uhr Seite 7

/DIREKT + Focus8

Synergieeffekte: Beim integrierten Unter-

nehmensdialog können sich die einzelnen

Kanäle in ihrer Wirkung verstärken

82_DP_Direkt_02.10_08_13_Premium_Dialog 11.05.2010 14:26 Uhr Seite 8

Kampagnen, die interne und externe Kanäle zu einer

einheitlichen POSITIONIERUNG DER MARKE bündeln,

schaffen neue Chancen für Kundendialog.

V on dem neuen Premiumautomobilwusste der potenzielle Kunde bereitsaus TV-Spots, Anzeigen und einem

edel gestalteten Mailing. In dem Brief fandder Empfänger einen Link zu einer persona-lisierten Website, die ihn mit aktuellen Infoszu dem Modell versorgte. Zuvor hatte derlokale Händler bereits das Fahrzeug und diegeplanten Marketingaktivitäten im Rahmeneiner Herstellerpräsentation und -schulungkennengelernt. Jetzt nahm er Kontakt mitdem ersten Interessenten auf und vereinbar-te mit ihm eine Probefahrt. Als der Auto-fahrer sich dann auch noch in Online-Com-munitys mit Usern zu dem neuen Modellausgetauscht hatte, reagierte er: Aus demInteressenten wurde ein Neukunde.

Integration schafft SynergienIn diesem Beispiel profitiert die Marke vonSynergieeffekten, die durch das Zusammen-wirken der unterschiedlichen Maßnahmen

Autor: Florian Allgayer

entstehen. Integrierte Kommunikation istjedoch weitaus mehr als lediglich die cross-mediale Verknüpfung einzelner Werbemaß-nahmen. Sie stellt Anforderungen, die weitüber die einfache Kombination verschiede-

ner Medienkanäle hinausgehen. Denn beimintegrierten Unternehmensdialog greifenalle internen und externen Kommunika-tionsmaßnahmen ineinander, Kanäle ergän-zen sich und verstärken sich zusätzlich inihrer Wirkung. Zudem braucht integrierteKommunikation, die den Ansprüchen wert-voller Markenprodukte gerecht wird, einesorgfältige Abstimmung mit sämtlichen fürdas Unternehmen relevanten Filialen, Abtei-

lungen und Mitarbeitern, die direkt oderindirekt im Kontakt mit Kunden stehen.Denn die Übermittlung der Markenbot-schaft kann nur gelingen, wenn auch dieMitarbeiter auf das Thema der Kampagnevorbereitet sind, etwa Servicetechniker,Kundenbetreuer, Vertriebsmitarbeiter oderdie Partner im Handel. Integrierte Kommu-nikation bedeutet Unternehmensdialog auseinem Guss – unabhängig vom gewähltenKommunikationskanal.Eine derartige Strategie nimmt alle in diePflicht: Marketingverantwortliche und Dia-logexperten ebenso wie Produktmanagerund Handelsmarketer. Bei der integriertenKommunikation ist also wichtig, dass alleAbteilungen an einem Tisch sitzen: Marke-tingverantwortliche tauschen sich mit Ver-triebsleuten aus, Produktmanager mit demKundenservice, Verantwortliche des Custo-mer Relationship Management (CRM) mitden Handelspartnern.

»Ihre Zielgruppen erreicht diePremiummarke durch Kunden-dialog und Customer Relation-ship Management.«Prof. Jochen Pläcking, Gründer, kleinundpläcking

/DIREKT + Focus 9

IntegriertesDialogspektrum

82_DP_Direkt_02.10_08_13_Premium_Dialog 11.05.2010 14:26 Uhr Seite 9

/DIREKT + Focus10

weg präsent und verknüpft. Dabei wird dieUmsetzung des Themas angepasst an diejeweiligen Zielgruppen der Kampagne, etwaServicemitarbeiter,Vertriebsleute oder End-kunden. Das gemeinsame Thema bildet dieKlammer für den integrierten Auftritt.

Auch die zeitliche Abstimmung der Kampa-gne ist ein wesentliches Merkmal der inte-grierten Kommunikation. Bereits im Vor-feld werden Mitarbeiter und Verkäufer aufdas beworbene Produkt und das Kampa-gnenthema geschult. Während zunächstklassische Medien für Reichweite sorgen,vertiefen Dialogmaßnahmen den Kontaktzwischen Konsument und Marke. Events,

Sponsorings, Below-the-Line-Maßnahmen,Vertriebsaktivitäten oder Aktionen am Pointof Sale machen die Marke sowohl für Kun-den wie auch für Mitarbeiter erlebbar.Web-2.0-Aktivitäten wie die Präsenz inCommunitys, etwa auf unternehmens-eigenen Plattformen oder in Social-Media-Angeboten wie Facebook, Twitter und Xing,sorgen schließlich für die wichtige Inter-aktion mit den Zielgruppen. Diese Medienwirken als Word-of-Mouth-Instrumente,unterstützen also, dass sich Anwender überMarke und Produkte austauschen undEmpfehlungsmarketing betreiben. Dieskann den Umsatz vor allem in E-Shops, aberauch im Handel unterstützen.

Premiummarken als TrendsetterVorreiter in Sachen integrierte Kommuni-kation sind Premiummarken unterschied-lichster Branchen. Dass eine integrierteKampagne dabei nicht nur auf langfristigeWerte wie Image einzahlt, sondern gezieltauch den Abverkauf steigern kann, zeigt dasBeispiel der TUI-Tochter TLT (TUI LeisureTravel). Neue Angebote zum Sommerurlaubkommunizierte TLT an Endkunden und anB2B-Kunden. Der Reiseveranstalter setzteauf Pressearbeit und lokales Marketing.TLT-Franchisepartner und Mitarbeiter inReisebüros konnten dabei Tageszeitungs-anzeigen im Corporate Design von TUIschalten. Zudem wurde ein E-Mailing an dieGeschäftspartner und ein Briefmailing anbestehende Endkunden (Zielgruppe: Fami-lien und Paare) verschickt.Bereits lange vor dem Start der integriertenKampagne versorgte TLT die Geschäftspart-ner und Mitarbeiter mit umfangreichenInformationen zu den Kampagneninhaltenübers Intranet, über E-Mail-Newsletter undgedruckte Folder, zudem veranstaltete dasUnternehmen eine interne Kick-off-Infor-mationsveranstaltung.Vor Versand des End-kundenmailings wurden zudem die Partnerin den Reisebüros mit Dekomaterial fürsSchaufenster versorgt. Zusätzlich stellte TLTMaterial für Guerilla-Aktionen: „Flankie-rend zu den zentralen Medien Online,Schaufensterdeko und Mailing hatten dieReisebüros die Möglichkeit, mit unserenAktionsmitteln eine ‚Fußmatten-Aktion‘

»Flankierend zu den zentra-len Medien konnten die Reise-büros eigene Aktionen mit den Zielgruppen in ihrem loka-len Markt durchführen.«Anja Braun, stellv. Leiterin U-Kommunikation, TUI

q Eine klare und zur Premiumpositionierung der Marke passende Botschaft wird über alle Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen hinweg gespielt.

q Alle Kommunikationskanäle, extern wie intern, sind aufeinander abgestimmt.

Inhaltlich: Die Markenbotschaft oder das Thema der Kampagne zieht sich stringent durch alle Maßnahmen.

Formal: Die Markenklammer hält alle Maßnahmen zusammen, insbesondere wenn unter einer Marke verschiedene Produkte beworben werden.

Zeitlich: Die Kampagne platziert die Botschaft so, dass sie zu den verschiede-nen Phasen des Dialogs (Bekanntheitsaufbau, Informationsphase, Kauf-entscheidungssituation, Nachkaufsphase) passt.

q Mitarbeiter aller Bereiche mit Kundenkontakt (Vertrieb, Service, Handel) sind mit dem Versprechen, das die Marke in der Kampagne abgibt, vertraut.

q Die einzelnen Zielgruppen für die Markenbotschaft werden sauber definiert, um die passende Strategie für integrierte Media zu entwerfen.

q Der integrierte Dialog unterstreicht bei jedem Kontakt die Relevanz des Ange-bots sowie das übergeordnete Versprechen der Premiummarke.

q Der Einsatz zielgruppenorientierter CRM-Maßnahmen (Customer Relationship Management) führt zum nachhaltigen Aufbau eines integrierten Dialogs mit Kunden durch Interaktivität auf verschiedenen Kommunikationsebenen.

INTEGRIERTE PREMIUMKOMMUNIKATION

ZIELGERICHTETER DIALOG

So kann ein Werbung treibendes Unterneh-men im Verlauf der integrierten Kampagnedie interne und die Kundenkommunikationstetig verbessern. Denn Marke und Mitar-beiter lernen durch den anhaltenden Dialogvon den Kunden. Das Feedback fließt ausdem Kundenkontakt ins Marketing zurück,wo es das CRM zu verbessern hilft.

Kriterien für integrierten DialogEin integrierter Auftritt ist schon äußerlicherkennbar: Er offenbart sich durch einenvisuell einheitlichen Auftritt der Marke. DasCorporate Design zieht sich durch alle inter-nen wie externen Maßnahmen. Auf dieseWeise wird es möglich, klassische Werbungebenso wie Kundenzeitschriften, Mailingsund das Briefpapier für die Geschäftskorres-pondenz sofort der Marke zuzuordnen.Neben diesen formalen Kriterien spielt dieinhaltliche Integration eine wichtige Rolle.Ein zentrales Kampagnenthema und dessenBotschaften sind über alle Maßnahmen hin-

82_DP_Direkt_02.10_08_13_Premium_Dialog 11.05.2010 14:26 Uhr Seite 10

/DIREKT + Focus 11

oder eine ‚Urlaubs-Demo‘ eigenständig inihrem lokalen Marktumfeld durchzuführen“,erklärt TUI-Sprecherin Anja Braun. Bei derAktion „Fußmatte“ haben Mitarbeiter imUmfeld der teilnehmenden Reisebüros Häu-ser privater Bestandskunden mit neuenFußmatten ausgestattet. Eine Papierbande-role führte ein Reiseangebot sowie die Kon-taktdaten des Reisebüros auf. Entworfenhatte diese ungewöhnliche Aktion die Agen-tur Windrich & Sörgel in Hannover.Eventcharakter hatte die Aktion „Urlaubs-Demo“: In der Nähe des Reisebüros liefenPersonen mit Transparenten und Megafo-nen auf, die „Urlaub für alle“ forderten. Erstauf den zweiten Blick bemerkten die Passan-ten aufgrund von Werbeflyern mit augen-zwinkernden Texten, dass die angeblicheDemonstration eine Werbeaktion war.

Die integrierte Kampagne zeigte Wirkung:Die TLT-eigenen Filialen und Franchisepart-ner verzeichneten zum Teil ein Umsatzpluszum Vorjahr im zweistelligen Bereich.

In individuellen Dialog überführenBei der Kommunikation von Premium-angeboten haben die Zielgruppen besondershohe Ansprüche. Hier ist es aufgrund derwertigen Positionierung des Angebots sehrwichtig, dass der kommunikative Auftrittdie Tonalität und den Sprachstil der Kun-den trifft. Vor allem aber sollte die Auswahlder Medienkanäle, über die der Dialog statt-findet, den Erwartungen der Zielgruppeentsprechen. So kann ein integrierter Auf-tritt auch für eine angemessene Abgrenzungsorgen, die diese anspruchsvollen Konsu-menten wünschen.Ein Beispiel: Für ein Angebot, das einenwertigen Anspruch hat, kann der Werbe-druck in reichweitenstarken klassischenMedien dosiert werden. Bei Interesse derZielgruppe lässt er sich dann überführen inindividuellen Dialog, etwa per Mailing oder

»Nur eine langfristig konzipier-te Kommunikation mit inhalt-lich und formal abgestimmtenMaßnahmen bringt optimier-te Kontaktwirkung.«aus: D. Schmidt, P. Vest, „Die Energie der Marke“

Gebündelte Energie: Integrierte Kommuni-

kation bedeutet Unternehmens- und Kun-

dendialog aus einem Guss

82_DP_Direkt_02.10_08_13_Premium_Dialog 11.05.2010 14:26 Uhr Seite 11

„EINE INTEGRIERTE PREMIUMMARKEN-KAMPAGNE BRAUCHT KLARE FÜHRUNG“Integrierte Kommunikationsstrategien bieten Premiummarken zahlreiche Ansätze für den Dialog mit den Kunden, weil hier viele CRM-Maßnahmen den Kontakt mit den anspruchsvollen Zielgruppen aufbauen, fördernund vertiefen können, sagt der Markenexperte Jochen Pläcking.

/DIREKT + Herr Professor Pläcking, wel-che besonderen Anforderungen stellenPremiummarken an integrierte Kommu-nikationsstrategien? JOCHEN PLÄCKING: Die höchsten, weildie subtilsten. Zunächst braucht eineMarke klassische Werbung für die Reso-nanz. Aber ihre Zielgruppen erreicht diePremiummarke wahrscheinlich viel bes-ser durch elegantes Customer Relation-ship Management, durch Kundendialog.Beispiel Ferrari: Neben der Formel 1, diefür Resonanz sorgt und sogar Geld ein-bringt, engagiert sich die Marke in derHändlerwerbung und bei ganz vielenCRM-Maßnahmen wie Klubs oder Ver-anstaltungen für einen kleinen, feinenKreis von Kunden, Freunden und mög-lichen Neukunden. Da ist es eine Ehredazuzugehören, das Produkt ist die Ein-trittskarte. Das ist der perfekte Ansatzfür Dialogmarketing.

Die an einer integrierten Kampagnemaßgeblich Beteiligten kommen ausden unterschiedlichsten Bereichen. Wel-che Gefahren für die Marke entstehenIhrer Erfahrung nach durch das Auf-einandertreffen der unterschiedlichenInteressengebiete?Eine integrierte Kampagne muss mitharter Hand gemanagt werden. Siebraucht eine klare Strategie, die beieinem Verantwortlichen zusammen-läuft. Hier braucht man die besten Kom-munikationsmanager, weil sie wirklich

Multitasking beherrschen müssen. Unddieser Kommunikationsmanager solltezudem noch aus dem gesellschaftlichenUmfeld seiner Zielgruppe kommen, sonstkann er nicht mit ihr kommunizieren. Eine Premiummarke darf sich keineSchwäche leisten.

Wer sollte in einer integrierten Kampa-gne die Rolle des Kommunikationsmana-gers übernehmen und die „saubere“ Mar-kenführung über alle Abteilungen undMaßnahmen hinweg einfordern? Die Erfolgsbeispiele Wellendorff, Swarovs-ki oder Chopard zeigen: Markenführungist Chefsache. Das gilt für Premium-marken mehr als für andere Marken. Pre-miummarken brauchen eine besonderssensible Form von Managern.

Wann ist eine Marke Premium?Eine Premiummarke muss in allem bes-ser sein als eine gewöhnliche Marke. Vor

allem muss die Premiummarke nicht nurin ihren direkten Zielgruppen bekanntsein, sondern auch in den Resonanzziel-gruppen, also bei all jenen, die bemer-ken sollen, welche Premiummarke manda gerade benutzt.Um beim eingangs erwähnten BeispielFerrari zu bleiben: Wenn niemand weiß,dass Ferrari sehr sportliche und sehr teure Autos baut, dann brauche ich mirauch keinen Ferrari zu kaufen ... Allein,um schnell von A nach B zu kommen,muss man nicht unbedingt dieses Autoaus Maranello fahren.

Inwieweit kann heute die Premium-positionierung einer Marke auch aneinen Faktor wie das Preis-Leistungs-Verhältnis gekoppelt sein?Was bedeutet in der beschriebenen Pre-miumlogik Preis-Leistung? Wenn derStatus, den mir das Produkt bietet, soviel wert ist, dass ich es mir kaufe. Na-türlich zählt auch der Produktnutzen.Wenn ich nur wissen will, wie spät es ist, dann reicht mir die Armbanduhr für35 Euro. Wenn ich Status vermitteln will,dann kaufe ich mir eine Breguet für35 000 oder gar 350 000 Euro. Die Fragenach Preis-Leistung wird da relativ.

Jochen Pläcking, Professor an der UMC Potsdam undGründer der Markenberatung kleinundpläcking, verant-wortete unter anderem die weltweite Pkw-Marketing-kommunikation bei Mercedes-Benz und betreute alsSenior Vice President bei DDB den Kunden VW.

INTERVIEW

/DIREKT + Focus12

82_DP_Direkt_02.10_08_13_Premium_Dialog 11.05.2010 14:26 Uhr Seite 12

auf der Facebook-Fanpage oder durch Ban-ner auf dem Portal der Online-CommunityA Small World. Daneben sind Videos aufdem YouTube-Channel von Mercedes-Benzzu sehen. Und der Mercedes-Benz-SLS-AMG-Reporter berichtet in seinem Blogund auf seinen Benutzerkonten auf Twitterund Facebook von der E-Klasse-Cabrio-Weltpremiere in Abu Dhabi.Auch kleinere Premiumanbieter können mit einer integrierten Kommunikations-strategie den Dialog mit ihren anspruchs-vollen Zielgruppen nachhaltig und effizientgestalten. So nutzt GoCashmere, ein ex-klusives Modelabel, das sich in erster Linieauf hochwertige Kleidungsstücke aus Kasch-mir konzentriert, einen vielfältigen Ver-triebs- und Kommunikationsmix. NebenOnlinemaßnahmen vertrauen die Mode-designer dem klassischen Briefpostmailing,das mit flankierenden Online- und Social-Media-Maßnahmen unterstützt wird. Zu-dem erweitert GoCashmere das Fachkon-taktenetzwerk über Xing und erstellt Appsfür Smartphones.

Integration pusht MarkenwertMit ihrem Dialogmarketing hat die MarkeGoCashmere neben Zielgruppen aus demTextileinzelhandel, aus Handelsagenturenund Presseagenturen auch die Endkundenim Blick. Der Kontakt wird ganzjähriggepflegt. Verstärkt werden die Aktivitätenbei Vorstellung der neuen Kollektion. ÜberKundenstammdaten werden gezielt klassi-sche Dialogmaßnahmen per Brief generiert,ein DIN-lang-Mailing mit entsprechen-den Flyern berichtet gezielt über Sonder-

aktionen wie die Eröffnung von Kaschmir-premiumgeschäften in Großstädten.Zusätzlich zu diesen klassischen Dialog-maßnahmen tauschen sich auf FacebookGoCashmere-Fans aus oder kaufen im dazugehörigen Shop ein; auf Twitter wer-den Links rund um die Themen Kasch-mir, Fashion und Modetrends verbreitet;YouTube zeigt „Making-of“-Filme aus derGoCashmere-Kollektion. Die Präsenz beivielen verschiedenen Fach- und Endkun-denzielgruppen schaffe für das junge Unter-nehmen Markenbekanntheit und Marken-wiedererkennung, schätzt Michael Steinle,Chef der auf integrierte Kommunikationspezialisierten Agentur Modular. Die um-fangreiche Nutzung sozialer Netzwerke imRahmen der Kampagne ermöglicht es demLabel trotz vergleichsweise kleinem Etat,Markenwert zu schaffen und aufzubauen.

Höherer Return on InvestmentJe höher der Integrationsgrad der Kam-pagne ist, je schlüssiger die Vernetzung vonden einzelnen Zielgruppen wahrgenommenwird, desto wirksamer und gewinnbringen-der arbeiten die einzelnen Dialogkanäle. Aufdiese Weise transportiert integrierte Kom-munikation die wertvolle Markenbotschaftnachhaltig zu den gewünschten Zielgrup-pen, erhöht das Involvement und die Mar-kenbindung bei Mitarbeitern und Kundenund sorgt so konsequent für eine Erhöhungdes Return on Investment. <

Detlef Schmidt,

Peter Vest, „Die

Energie der

Marke“: Jede

interne und

externe Markenbeziehung

hat Einfluss auf Erfolg oder

Misserfolg eines Unterneh-

mens, sagen die Autoren

(Gabler, 2010, ISBN 978-3-

8349-1479-8, 45,95 Euro).

Manfred Bruhn, „Integrier-

te Unternehmens- und

Markenkommunikation“:

aktualisierte Neuauflage

des Standardwerks mit vie-

len aktuellen Praxisbeispie-

len (Schäffer-

Poeschel, 2009,

ISBN 978-3-

7910-2878-1,

49,95 Euro)

Torsten Schwarz, Gabriele

Braun, „Leitfaden Integrier-

te Kommunikation“: Mar-

kenführung in Zeiten von

Communitys, Blogs und

Meinungsportalen (Marke-

ting Börse,

2008 (2. Auf-

lage), ISBN 978-

3-0001-9271-5,

24,90 Euro)

www.direktplus.de/news-und-stories/��

ausführliche Buchtipps finden Sie unterTipps für Integration per MediaMail und

/DIREKT + Focus 13

Premiumdialog

mit Business-kunden

Wie integrierte Kommuni-kation im B2B-Bereichfunktioniert, zeigt dasBeispiel von TA Triumph-

Adler unter www. direktplus.de/news-

und-stories/

per Mobilkommunikation, sowie in persön-liche Betreuung, etwa durch einen Kunden-betreuer bei einem Handelspartner.Mit einer Kampagne, die alle Maßnahmenin klassischen Medien und Dialogkanälensowie die Aktivitäten bei den Mercedes-Benz-Partnern inhaltlich und zeitlich exaktabstimmte, begleitete Mercedes-Benz denLaunch des neuen E-Klasse-Cabrios. Bereitsvier Wochen vor der Händlerpremiere Ende

März dieses Jahres startet der Autoher-steller mit Anzeigen in publikumsstarken Tageszeitungen und Magazinen. Seinen Pre-miumanspruch unterstreicht Mercedes-Benz durch das Kampagnenthema: Einautomatisches Windschott namens Aircapverringert beim verdecklosen Fahren dieTurbulenzen im Innenraum des Fahrzeugsdeutlich. Auf dieser Innovation baut diezentrale Idee der Kampagne auf (Claim:„Folgt keiner Strömung. Gibt sie vor.“), dasThema wird in allen Kanälen gespielt.Neben Mailings an bestehende und poten-zielle Kunden, Printanzeigen, Hörfunkspotsund Werbefilmen im Kino veranschaulichenOnlinevideos die Funktionsweise von Air-cap. Parallel gibt es eine Bannerkampagneund eine eigene Seite auf dem Mercedes-Benz-Mobile-Portal. Zusätzlich verlängertder Autobauer die Kampagne in sozialeNetzwerke, beispielsweise durch Einträge

»Die Präsenz bei vielen ver-schiedenen Fach- und Endkun-denzielgruppen verschafft der Marke Bekanntheits- undWiedererkennungswerte.«Michael Steinle, Gesellschafter, Modular

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Aktiviert durchmobilen Dialog

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Hugo Boss und Europcar entwickelt. Dabeifokussiert Mobile Marketing zwei Bereiche:einmal die Apps, also Handyapplikationen,und – in immer größerem Ausmaß – mobi-le Websites.

Mobiles Internet boomtMit Mobile Marketing sind alle Maßnah-men gemeint, die Kunden über mobile End-geräte wie Handy, internetfähige Spiele-konsole, PDA, Smartphone oder Tablet-PCerreichen. Das können reine Textinforma-tionen, Audio-, Bild- oder kurze Videobot-schaften sein oder neben den mobilenApplikationen auch speziell für die mobileNutzung aufbereitete Websites.Mobiles Internet boomt, und viele Studienlassen erwarten, dass die Zukunft der Kom-munikation mobil sein wird: Analyst Mor-gan Stanley prognostiziert im Mobile Inter-net Report, dass die mobile Webnutzungdas stationäre Internet bis 2014 überholt.Und laut der Studie Mediascope Europe2009 der EIAA (European Interactive Ad-vertising Association) surfte 2009 bereitsjeder fünfte Deutsche – rund 16 MillionenMenschen – mobil im Web. Darüber hinausbelegt die von Aeneas Strategy vorgelegteBefragung Mobile Advertising in Deutsch-land, dass 71 Prozent der Konsumentendem Empfang von Werbung auf ihrenMobilgeräten positiv gegenüberstehen.Die mobilen Zielgruppen erweisen sichzudem meist als jünger, gut gebildet undkaufkräftig. Das macht mobile Maßnahmenfür Werbung treibende Unternehmen nochwichtiger. Die Kommunikation über mobi-le Endgeräte hat sich neben Social Media zueinem der großen aktuellen Kommunika-tionstrends entwickelt. Und besonders akti-

Autor: Christian Ziemann

vierend kann die Kombination aus mobilerKommunikation und Social Media wirken.Dann etwa, wenn sich eine Community bil-det, die jederzeit und allerorten kommuni-ziert und mit ihren Inhalten eine zentraleWebsite, den Treffpunkt im Web, befüllt.Die hohe Marktdurchdringung mobilerEndgeräte und die Vorteile der mobilenKommunikation wie ständige Erreichbar-keit, Interaktivität, werblich-kommunikati-ve Personalisierbarkeit sowie die Positionie-rung des Handys als eines der intimsten undam intensivsten genutzten Medien – all dasmacht Mobile Marketing zwar attraktiv,aber auch sehr sensibel. Denn Unternehmenmüssen einen Zusatznutzen generieren, derzum Produkt und zur Zielgruppe passt.

Umgekehrt gilt: Je weniger interessant undnutzwertig ein Angebot ist, umso mehr gerätdie Bindung zwischen Kunde und Unter-nehmen in Gefahr. Hier mit der falschenBotschaft zu kommen ist ebenso gefährlichwie zu oft und zu werblich über das „Intim-medium“ Handy zu kommunizieren. Denndas kann sich sehr negativ auf Kundenbe-ziehung und Markenimage auswirken.Mobile Kampagnen eignen sich indes her-vorragend für nutzwertige, ortsbezogeneund integrierte Kampagnen. Das haben zumBeispiel Yahoo, Nissan City Cars und dieAgentur OMD mit ihrer Simplicity-Koope-ration 2009 gezeigt. Die europaweite Part-

»Mobile Dialoge liefern kun-denindividuelle Feedbacks zumKundenverhalten – man hatdie Chance, direkt zu reagierenund zu optimieren.«Stephan Enders, Geschäftsführer, Weischer Mobile

Echtzeitkommunikation:

Bereits in vier Jahren, so Analyst

Morgan Stanley, wird die mobile

Webnutzung das stationäre Inter-

net überholt haben

Bei der Ansprache mobiler KONSUMENTEN können

werbliche Botschaften die Zielgruppen am richtigen Ort

und im Moment der Kaufentscheidung erreichen.

Wunderbar lässt sich im Straßen-café von der Ferne träumen –und noch bevor der Cappuccino

serviert wird, informiert Germanwings perHandyanwendung über Flüge, die gleichbuchbar sind. Briefmarke vergessen? DiePost hat Handyporto, den mobilen Fran-kierservice. Was tun, wenn die Zeitung nichtzur Hand ist? Die „Süddeutsche“ liefert Zeit-geschehen auch aufs mobile Endgerät.Die zeitnahe Erfüllung von Konsumenten-wünschen ist heute nur noch einen Tasten-druck entfernt. Apps, die kleinen Program-me für Smartphones, sind aus der Sicht desMarketings keine Spielerei mehr. Denn dieVerbraucher erwarten heute, dass ein Unter-nehmen mobil aktiv und auffindbar ist, inder Regel mit einer mobilen Website, be-obachtet Joachim Bader, Geschäftsführervon Clanmo. Die von München und Kölnaus agierende Agentur für mobile Inter-aktion mit Konsumenten hat unter ande-rem Konzepte für Lufthansa, Germanwings,

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Ob man sich für eine mobile Website odereine App oder für beide Maßnahmen ent-scheidet, hängt im Wesentlichen von dreiFaktoren ab: der Zielgruppe, der anvisiertenReichweite und dem zur Verfügung stehen-den Etat. Experten empfehlen, in jedem Fall eine mobile Website anzubieten. DennMobile Websites sind im Grunde für jedeZielgruppe und jedes Alterssegment geeig-net. Apps hingegen werden in der Regel vonjüngeren Menschen genutzt.Wesentlicher noch ist die Reichweite: Mobi-le Websites können von jedem internetfähi-gen mobilen Endgerät aus genutzt werden,Apps dagegen laufen immer nur auf einembestimmten Handytyp – die Apps aus demApple-Store etwa nur auf iPhone, iPad undiPod touch, während es für Endgeräte ande-rer Hersteller, etwa Nokia oder Samsung,und deren Betriebssysteme, eigene Apps gibt.

Mobile als neuer VermarktungskanalAnbieter, die ihre Apps breiter streuen wollen,müssen sie entsprechend an jeden Geräte-typ anpassen und auf deren Betriebssystemeportieren. Für die Erstellung einer einfachenApp fallen im Marktdurchschnitt wenigs-tens 8000 bis 10 000 Euro an. Eine reduzier-te mobile Landingpage kann man schon ab2000 bis 3000 Euro auf den Weg bringen.Aktivitäten rund um Mobile nur nach denunmittelbaren Refinanzierungsmöglichkei-ten zu bewerten – etwa durch Abverkaufs-

EINSTIEG IN DENMOBILEN DIALOG Der Mobile-Marketing-Experte Thomas Hörner hat ein Whitepaperveröffentlicht, in dem er Basiswissenfür Marketingverantwortliche, ins-besondere aus dem Mittelstand, zu-sammenfasst. Das Whitepaper zeigtunter anderem, wie mobile Dialog-maßnahmen in einen Marketingmixintegriert werden können und wieMobile Marketing im Zusammenspielmit Katalog- und Mailingkommunika-tionsmaßnahmen arbeitet. Ein Glos-sar zu Mobile Marketing rundet dasWhitepaper ab. Kostenloser Down-load unter www.thomas-hoerner.de

nerschaft im Rahmen einer co-gebrandetenKampagne bettete einige Yahoo-Applikatio-nen und mobile Websites ein. So konntenAutomobilisten einen Yahoo-Stadtführerauf ihrem Handy mit für sie relevanten In-formationen personalisieren, ergänzt durchaktuelle Daten zum Beispiel von Lokalzei-tungen, Kinos und Theatern. Die integrier-te Kampagne sollte das Leben gestressterStadtautofahrer leichter machen und dieServices von Yahoo und Nissan als einfach,hilfreich und mehrwertig positionieren.

fokussierung – ist jedochzu kurz gedacht. Mobile ist ein

neuer Vermarktungskanal, den esclever zu erschließen gilt.

Mobile Maßnahmen stärken Aspekte wieImage und Marken-Awareness, erhöhen die Kundenbindung und unterstützen dieNeukundengewinnung. Sie müssen beimMarketingbudget entsprechend einkalku-liert werden. Neben den positiven Auswir-kungen auf die Kundenkommunikationkann Mobile Marketing auch etwas über

die Zielgruppe verraten. „Mobile Dialogeliefern kundenindividuelle Feedbacks überdas Konsumentenverhalten wie die Häu-figkeit der Nutzung oder über spezifischeInteressen – und man hat die Chance, direktzu reagieren und zu optimieren“, sagt Ste-phan Enders, Geschäftsführer von WeischerMobile in Hamburg.

Aufwertung klassischer MaßnahmenDoch wie können mobile Maßnahmen mitklassischen Aktivitäten und anderen Dialog-kanälen zusammenwirken? Marken wieetwa Mercedes-Benz setzen heute nebenihrer klassischen Präsenz im Fernsehen oderin Mailings auch auf Mobile-Maßnahmen.So entwickelte die Agentur YOC unterhttp://eklasse.mobi/ einen Konfigurator undexklusive Downloads (etwa einen zusam-men mit der Zeitschrift Feinschmecker kon-zipierten Wine-and-Dine-Guide).Dass klassische Werbeformen, die etabliertsind und sich bewährt haben, durch diemobile Kommunikation verdrängt werden,ist eine verbreitete, aber unbegründeteFurcht. Vielmehr können sich die Medien-formen hervorragend ergänzen und Quali-tät wie Wirkung verbessern. Der Vorteil derVerknüpfung von Mobile mit klassischenDialogmitteln: Zum einen kann die ge-druckte Kommunikation inhaltlich etwasentzerrt werden, da ja wichtige Extras imWeb warten. Zum anderen holt das Wer-

»Den Konsumenten mit mobi-len Maßnahmen an die Handnehmen, sobald er sich zu seinem Interesse geoutet hat«Oliver Roth, Geschäftsführer, Pilot Media

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Kontaktchancen:

Beim mobilen

Dialog wird jeder

Ort zum Point

of Sale

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bung treibende Unternehmen den Adressa-ten zu einem bestimmten Zeitpunkt und ineiner bestimmten Situation ab, in der er seinInteresse zeigt. Mobile Maßnahmen könnenInteressenten dann bis zum Vertragsab-schluss begleiten und sogar in eine langfris-tige Kundenbeziehung führen.In der ersten Phase des gesteigerten Interes-ses ist der Konsument oft leichter dazu zubewegen, zum Handy zu greifen und dieWebsite anzusteuern, sich zu informierenund sogar zu bestellen. Ein zeitnaher Dialogist also wichtig, denn bis der Adressat wie-der zu Hause an seinem Computer sitzt unddie Website des Unternehmens besucht, ver-geht wertvolle Zeit, im schlimmste Fall ver-siegt gar das Interesse. „Mit Mobile Mar-keting wird jeder Ort zum Point of Sale“,bringt es Thomas Hörner auf den Punkt.

Wunscherfüllung per TastendruckAuch Printanzeigen, Werbebriefe, Katalogeund Kundenmagazine können wirksamerwerden, wenn sie mit einer mobilen Web-site multimedial erweitert werden. Geradedurch die Ergänzung mit mobilen Webser-vices lassen sich klassische Printmedien auf-werten, aktualisieren und personalisierensowie der Dialog mit dem Kunden interak-tiver gestalten. Eine Option für den Sprungin die Onlinewelt sind QR-Codes (QuickResponse Codes): Anwender fotografierenmit dem Handy die kleine Blockgrafik undwerden direkt auf eine Website geleitet –ohne langes Eingeben einer Webadresse.Solche QR-Codes lassen sich beinahe über-all anbringen: Mailings, Schaufenster, Ver-packungen. Das Handy des Interessentenmuss jedoch über eine spezielle App verfü-gen, die QR-Codes interpretiert und aus-führt. Dann kann eine Kundin – unabhän-gig von der Ladenöffnung – ein in derAuslage des Geschäfts präsentiertes Kleidsofort auf der mobilen Website des Mode-hauses reservieren lassen oder sich in eineranderen Größe bestellen. Passende Angeboteper Tastendruck sofort verfügbar machen –beim mobilen Dialog kein Problem. <

Mobile Marketing kann direkten Bezug zum Kunden schaffen und Dialogwirksam eröffnen, sagt der Marketingprofessor und Mobile-Experte Ralf Schengber.

/DIREKT + Welche Bedeutung hat Mobilemittlerweile für den Kundendialog?RALF SCHENGBER: Die Menschen nut-zen stets den Kanal, der ihnen den größ-ten Nutzen bringt – und da spricht vielesfür Mobile. Die mobilen Endgeräte lie-fern einen schnellen und ortsunabhängi-gen Zugang zu Informationen und Diens-ten. Stationäre Onlinenutzung hingegenbietet den umfangreicheren Einsatz mitÜberblick und detaillierten Ergänzungen.

Insofern werden die Nutzer den für siejeweils brauchbareren Kanal wählen –eben auch parallel ...Richtig. Das schnelle mobile Twittern undFacebooken wird verbunden mit demumfassenderen Leben im stationärenInternet. Es geht somit nicht um ein „Ent-weder – Oder“, sondern um das „Auch“.Unstrittig dabei ist aber, dass aufgrundder neuen Endgeräte und der rasant stei-genden Anzahl sinnhafter mobiler Diens-te und Applikationen der mobile Kanalweiter an Bedeutung gewinnen wird.

Worauf sollten Unternehmen in SachenMobile Marketing achten?Es ist zu prüfen, inwiefern Mobile sinn-voll in den Marketing- und Kommuni-kationsmix passt. Bei aller Liebe zummobilen Kanal sollte die Relevanz indivi-duell eingeschätzt werden. Meines Erach-tens ist Mobile Marketing in vielen Fälleneine kraftvolle Ergänzung sowie Verlän-gerung – und nicht der Kern. Das Ganzeist bekanntlich mehr als die Summe derEinzelteile, und so ist häufig das Zusam-menspiel aus klassischen Maßnahmenwie Print oder Mailings mit Onlineaktivi-täten wie E-Mail-Marketing, Social Mediaoder Mobile Marketing erfolgreich.

Mit welchen Faktoren kann man auseinem mobilen Kontakt mit dem Kundeneinen nachhaltigen Dialog machen? Der wichtigste Faktor ist das wirklicheInteresse des Unternehmens an einemDialog und weniger die technische Basis.Hier spielt neben dem einfachen Zugangund der kanalspezifisch optimierten Be-dienbarkeit vor allem die nachhaltigeund persönliche Kommunikation eineherausragende Rolle. Menschen merkensehr schnell, ob dem Unternehmen aneinem echten Dialog gelegen ist oder obes sich lediglich um ein Lippenbekenntnishandelt. Mobile Marketing kann dabeieinen sehr direkten Bezug zum Interes-senten oder Kunden liefern und einenDialogkanal eröffnen. Die kundenorien-tierte Kommunikation ist dabei für denDialog essenziell.

Ist denn Mobile Marketing für jedesUnternehmen bereits ein Muss? Um es einfach zu machen: Sind meineZielgruppen mobil unterwegs, sollte auchdas Marketing mobil sein. Hier geht esum ehrliche Kundenorientierung unterNutzung des technischen Spektrums.

Professor Dr. Ralf Schengber ist Marketingprofessoran der Fachhochschule Münster und Gründer der Com-munity-Marketing-Beratung Dr. Schengber & Friends.

INTERVIEW

www.direktplus.de/trends/��

Ausführliche Buchtipps zum ThemaUmfangreiche Mobile-Marketing-Checkliste

„ES GEHT UM EHRLICHE KUNDENORIENTIERUNG“

82_DP_Direkt_02.10_14_17_Generation_Dritthandy 11.05.2010 14:27 Uhr Seite 17

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Kundenindividuelle Dienstleistungen: von einzelnen Aufgaben wie Kuvertieren bis zum kompletten Auslagern von Dialogprozessen

82_DP_Direkt_02.10_18_21_Sourcing_Strategien 11.05.2010 14:28 Uhr Seite 18

Ökonomisch umsetzen lassen sich Kampagnen, wenn

Unternehmen mit der richtigen Outsourcingstrategie

Aufgaben an EXTERNE DIENSTLEISTER auslagern.

Outsourcingmacht effizient

Es lässt sich schon richtig Geld sparen,wenn man sich von außen Hilfe holt:Die Reader’s Digest Association, eines

der weltweit führenden Medien- und Mar-ketingunternehmen, übertrug vor drei Jah-ren den kompletten Einkauf von Druckleis-tungen und Direktmarketing-Services in 19 Ländern an Williams Lea, einen globaltätigen Spezialisten für das Outsourcing vonGeschäftsprozessen. Ergebnis: Bislang hatReader’s Digest durch die Auslagerung rund90 Millionen Euro gespart.

Dienstleister für jede AufgabeOutsourcing ist nicht nur für große Wer-bungtreibende ein wichtiges Thema. EinBlick in den Online-Dienstleisterkatalog derDeutschen Post unter www.dienstleister-katalog.de zeigt, dass es heute Outsourcing-partner für Unternehmen aller Branchenund Größen gibt. Das Angebot reicht etwavon Bestellannahme, Datenerfassung undWarenausgang über Lagerführung, Konfek-tionierung und Rechnungsstellung bis hinzu Versand, Retourenbearbeitung, Zah-lungsabwicklung und Inkasso oder dem„Versandhaus zur Miete“. Ob E-Mail-Marketing, webbasierte Mailingplattformen

Autorin: Vera Hermes

oder crossmediale Marketingkampagnen –für jede Kommunikationsaufgabe gibt esheute einen Dienstleister. Grundsätzlich gilt:Es lässt sich outsourcen, was standardisier-bar ist. Waren es früher fest umrissene Auf-gaben wie Kuvertieren, lassen sich heuteauch „Rundum-sorglos-Pakete“ ordern, beidenen ein Dienstleister einen Prozess kom-plett verantwortet.Beim Business Process Outsourcing (BPO) –wie im Fall von Reader’s Digest und Wil-liams Lea – lagern Unternehmen komplexeProzessketten an Dienstleister aus. Geht esbeispielsweise um Printmanagement, küm-mert sich der Dienstleister um den gesam-ten Prozess, von der Übernahme und Kon-solidierung der Druckdaten über dasHandling des kompletten Materialmanage-ments bis hin zur Response-Analyse.Vielfach legen Unternehmen ihren Kunden-service, etwa Callcenterservices oder dieBetreuung von Kundenbindungsprogram-men, in die Hände von externen Profis. DieAuftraggeber senken damit Kosten, sie sindflexibler, stärken ihre Liquidität und kön-nen sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren.Für die Dienstleister sind eben diese Out-sourcingservices das Kerngeschäft, weshalb

sie in der Regel dafür sorgen, dass ihre IT,die technische Ausstattung und das Know-how stets auf dem neuesten Stand und alleProzesse so optimiert sind, dass sie hoch-wirtschaftlich arbeiten.

Geschäftsprozesse standardisierenEin weiterer Punkt spricht fürs Outsourcing:Üblicherweise beherrschen die Dienstleisterdie an sie ausgelagerten spezifischen Aufga-ben besser als der Auftraggeber. Berater Ste-ria Mummert, InformationWeek und dasInstitut für Management und Wirtschafts-forschung ImWF zeigen in ihrer Studie„Erfolgsmodelle im Outsourcing 2009“, dassexterne Dienstleister Aufgaben schon des-halb meist günstiger bereitstellen können,weil sie Geschäftsprozesse mehrerer Kundenbündeln und standardisieren.Welche Aufgaben ein Unternehmen dannaus der Hand geben wird, liegt im firmen-spezifischen Ermessen. Mögliche Folgen desOutsourcings sollten aber vorher stets kri-tisch geprüft worden sein. Für den einenWerbungtreibenden mag es strategischwichtig sein, die Datenbearbeitung und dasResponse-Management im Hause zu behal-ten, weil er diese Prozesse als unmittelbare

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82_DP_Direkt_02.10_18_21_Sourcing_Strategien 11.05.2010 14:28 Uhr Seite 19

»Done putrid Klingon grewup, but the Macintoshes peru-sed umpteen sheep, eventhough two pawnbrokerstowed one progressive.«Two purple subways, kisses the very bourgeoif

Beim Outsourcing muss vor allem die Kommunikation zwischenAuftraggeber und Dienstleister stimmen, sagt Michael Stetter,Geschäftsführer des Mannheimer Dialogmarketingdienstleisters ssm.

/DIREKT + Was müssen Outsourcing-dienstleister heute bieten?MICHAEL STETTER: Ich unterscheide zu-nächst zwischen Lettershops, die tech-nische Umsetzungen mit klaren Anfor-derungen leisten, etwa Kuvertierenoder Folieneinschweißen, und Lösungs-anbietern, die gemeinsam mit den Kun-den Kommunikationskonzepte entwi-ckeln und von der Beratung bis zurUmsetzung alle Aufgaben erledigen.

Was spricht für das Outsourcen vonKommunikationsleistungen?Der Marketingmix war noch nie so viel-fältig wie heute. Das wird oft unter-schätzt. Denn viele glauben, sie könn-ten schnell mal ein Mailing rausschickenoder Werbe-E-Mails versenden. Schonaufgrund der Fülle der Kanäle ist Mar-keting heute hochkomplex. Es ist gut,wenn den Unternehmen jemand zurSeite steht, der sich damit auskennt undzum Beispiel die Adressen – je nachKanal – feinselektiert.

Wem empfehlen Sie Outsourcing?Grundsätzlich allen. Dabei gilt: je klei-ner ein Unternehmen, desto einfacherdie Aufgaben. Größere Unternehmenhaben meist einen höheren Beratungs-bedarf. Welches Unternehmen wie vieleAufgaben sinnvoll auslagert, lässt sichnur im Gespräch ermitteln. Der Kundehat seine Stärken, und die Dienstleisterhaben ihre Stärken: Da muss zwangsläu-fig etwas noch Besseres herauskommen,wenn sich beide zusammentun.

Was ist bei der Zusammenarbeit zwi-schen Kunde und Dienstleister wichtig?Ich bin davon überzeugt, dass unserGeschäft ein Beratungsgeschäft ist undeine Fokussierung nur auf den Preis des-halb zu kurz greift. Rein preisorientierteEntscheidungen sind immer schwierig,und pauschale Vergabeverfahren sowieanonyme Ausschreibungen funktionie-ren nicht. Selbstverständlich muss stetsauch eine Kostensicherheit gewährleis-tet sein, aber für ein gutes Verhältnisvon Kunde und Dienstleister muss dieChemie zwischen ihnen stimmen, esmuss ein gegenseitiges Vertrauen vor-handen sein. Letztlich können beide –Dienstleister sowie Auftraggeber – nurdann gewinnen, wenn auch die Kun-denkommunikation funktioniert.

Michael Stetter ist Geschäftsführer von ssm systemservice marketing in Mannheim. Seit über 40 Jahrenist das Outsourcingunternehmen am Markt tätig. ssmversteht sich als ganzheitlicher Lösungsanbieter fürKunden in der Direkt- und Dialogkommunikation.

INTERVIEW

„UNSER GESCHÄFT IST DIEBERATUNG DER KUNDEN“

Schnittstellen zum Kunden ansieht. Für denanderen Dialogmarketer kann es hingegeneffizienter sein, diese Aufgaben an profes-sionelle Dienstleister zu vergeben.Letztlich ist es immer auch eine Frage deszur Verfügung stehenden Budgets: „Geradebei kleinen Unternehmen ist nicht dieHöhe, sondern die Struktur der Kosten ent-scheidend“, sagt Andreas Mann, Inhaber desSVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarke-ting und Professor an der Universität Kas-sel. Das heißt: Variable Kosten fallen nurdann an, wenn ein Unternehmen eine Leis-tung in Anspruch nimmt; fixe Kosten belas-ten dauerhaft. Ob Outsourcing sinnvoll ist,hängt also auch von der Häufigkeit der Pro-zesse ab, so Dialogmarketingexperte Mann.

Datenaufbereitung für Kundenbrief Investitionen in Räumlichkeiten, technischeAusstattung und Qualifizierung der Mitar-beiter rechnen sich für ein Unternehmennaturgemäß nur dann, wenn es die ge-wünschte Leistung auch ständig braucht.Manche im Alltagsgeschäft anfallendenArbeiten gehören zudem schlicht nicht zumeigentlichen Kerngeschäft eines Werbungtreibenden Unternehmens, weswegen dieseAufgaben bei spezialisierten Dienstleisternmitunter besser aufgehoben sind.So lässt beispielsweise die Commerzbankdie Kreditkartenabrechnung der ehemali-gen Dresdner-Bank-Kunden vom Mannhei-mer Dienstleister für Dialogmarketing ssmsystem service marketing betreuen: DieBank überträgt aus dem bankverbundenenRechenzentrum zu bestimmten Abrech-nungsterminen die Rohdaten per gesicher-te Standleitung an ssm. Diese Rohdatenbereitet ssm in ein- oder mehrseitigen

Outsourcingoptionen sind auch im Dialog-

marketing prozessindividuell zu prüfen

/DIREKT + Trendsetter20

82_DP_Direkt_02.10_18_21_Sourcing_Strategien 11.05.2010 14:28 Uhr Seite 20

Abrechnungsschreiben auf. Anschließendwerden sie im Endlosdruck personalisiert,kuvertiert und meist am selben, spätestensam nächsten Tag per Post ausgeliefert.Bei der Kuvertierung werden bis zu dreikundenspezifische Beilagen selektiv beige-legt. Der Vorteil für die Commerzbank: Siemuss sich erstens nicht um die Abwicklungkümmern und kann zweitens sicher sein,dass die Abrechnung in kürzestmöglicherZeit und mit den richtigen Beilagen beimBankkunden im Briefkasten liegt.Diese Services für die Commerzbank sindTeil des umfangreichen Dienstleistungsport-folios von ssm (siehe Interview links). AlsDienstleister für ganzheitliche Lösungen im Bereich Direkt- und Dialogkommuni-kation übernimmt das Unternehmen fürWerbungtreibende unter anderem das Da-tenmanagement, die Personalisierung vonDialogmaßnahmen, die Produktion undUmsetzung von Dialogkampagnen per Brief,E-Mail, Fax, Mobile und Online sowie daskomplette Response-Management.

Millionen Coupons managenZeit, Geld und Aufwand spart sich dankOutsourcing auch das Karlsruher Filialun-ternehmen dm-drogerie-markt. Tag für Taglösen Kunden in den über 1000 deutschendm-Filialen Gutscheine und Coupons ein.Teilweise handelt es sich um personalisierteCoupons, die per Mailing verschickt wer-den, andere Belege stammen aus PoS-Aktio-nen oder Anzeigen. Rund drei Millionenpersonalisierte und eine Million unperso-nalisierte Belege fallen pro Jahr an. JedeFiliale sammelt diese in sogenannten „Dia-logtaschen“, die ein Kurier täglich an denDienstleister Meiller Direct in Schwandorf

liefert. Dort werden die Belege teils maschi-nell, teils manuell erfasst. Alle Daten fließenin eine Response-Datenbank ein. Ein Out-

put-Managementsystem stellt sie auf einemsicheren Server für Datentransfer (S-FTP)bereit und leitet sie an das Data-Warehousevon dm-drogerie-markt weiter – wertvollesWissen für künftige Marketingaktionen.Natürlich müssen alle Stationen des Prozes-ses – von der Datenerhebung über die Spei-cherung bis zur Auswertung – den Anforde-rungen des Datenschutzes genügen (sieheauch: www.direktplus.de/bestpractice/).Während die Drogeriemarktkette und derDialogmarketingdienstleister dank langjäh-riger Zusammenarbeit ein eingespieltesTeam sind, stellt sich Outsourcingneulingendie Frage, wie sie den richtigen Dienstleisterfinden. Bei der Auswahl empfiehlt sich,zunächst einen Blick auf die Erfahrungenund Referenzen eines Dienstleisters zu wer-fen: Wie lange ist er am Markt etabliert? Wieviele Mitarbeiter beschäftigt er in demgewünschten Leistungsfeld, und wie sind dieMitarbeiter für ihre Aufgabe qualifiziert?Gehört der Dienstleister einem Verband an?Ist er zertifiziert? Wie ist die Reputation?

Die Antworten auf diese Fragen helfen beider Dienstleisterauswahl weiter, allerdingskommt noch ein wichtiger Aspekt hinzu:„Auftraggeber sollten zu einem potenziel-len Dienstleister fahren und sich das Unter-nehmen und die Leute vor Ort ansehen,denn Outsourcing ist immer auch Vertrau-enssache“, sagt Udo Riek, Inhaber von Riek,direkt Marketing Fairmarktung in BadHomburg. Sein Tipp: Ein mögliches Out-sourcing unter kaufmännischen Aspektenprüfen, Angebote einholen, Dienstleisterunter die Lupe nehmen und prüfen, welcheBereiche ausgelagert werden.

Pro und Contra abwägenOutsourcing sollte jedes Unternehmenerwägen, das bestimmte Leistungsbereiche,etwa Fulfilment, nicht zu seinen Kernkom-petenzen zählt. Die Entscheidung pro odercontra Outsourcing hängt davon ab, wiehoch der Aufwand inhouse wäre, um einebestimmte Leistung zu erbringen, welcheKapazitäten frei sind, ob qualifizierte Mit-arbeiter zur Verfügung stehen, die nötigeAusrüstung vorhanden ist und welcheVariante letztlich weniger Kosten verursacht.Denn Outsourcing von Dialogaufgaben sollschließlich vor allem eins bewirken: dieKampagne effizient zu machen. <

»Auftraggeber sollten zu ei-nem potenziellen Dienstleisterfahren und sich das Unterneh-men vor Ort ansehen.«Udo Riek, Inhaber, Riek Direkt-Marketing

www.direktplus.de/bestpractice/��

das Thema Outsourcing finden Sie unterWeitere Tipps und Informationen rund um

Kompetenz fehlt.

Beispiel: Kapazitäten

vorhanden, aber keine

Kenntnisse und Fähig-

keiten für bestimmten

Aufgabenbereich.

Kommunikationskosten senken.

Welche Fixkosten entstehen, wenn

Leistung intern erbracht wird? Bei

Outsourcing: nur variable Kosten.

Konzentration auf

Kernkompetenzen.

Beispiel: Ein Werbung-

treibender möchte sich

aller nicht strategischen

Leistungen entledigen.

Keine eigenen Kapazitäten.

Beispiel: Technische Ausrüstung,

Räume oder personelle Ressourcen

für einzelne Aufgaben fehlen.

Wann lohnt sich Outsourcing?

/DIREKT + Trendsetter 21

82_DP_Direkt_02.10_18_21_Sourcing_Strategien 11.05.2010 14:28 Uhr Seite 21

Klimaneutrale Kommunikation 2010

setzt nicht auf Trends, sondern auf

GANZHEITLICHKEIT– und vermittelt

Umweltengagement glaubwürdiger.

Mit Umweltschutz lässt sich punk-ten, haben die Marketer des regio-nalen Energieanbieters KVV Kas-

seler Verkehrs- und Versorgungs-GmbHfestgestellt. Strom und Gas werden klima-neutral hergestellt, und auch seine Mailingsverschickt das Unternehmen umweltfreund-lich. Ein nachhaltig wirksamer Auftritt: DieKunden honorieren das Engagement fürökologische Produkte und klimaneutraleKommunikation mit hoher Loyalität.Dass Mailings, die „grün“ produziert undtransportiert werden, Themen wie Umwelt-freundlichkeit und Nachhaltigkeit glaub-würdig vermitteln können, hat bereits/DIREKT+ 03/2008 in der Titelgeschichte

gezeigt (www.direktplus.de). Und mittler-weile setzen immer mehr Unternehmen aufklimaneutrale Kommunikation. Sie lassenihre Werbemittel und Produkte nicht nurumweltfreundlich herstellen, sondern auchCO2-neutral zum Kunden transportieren.Unter den umweltbewussten Unternehmensind nicht nur große Player wie ADAC undAllianz, sondern auch regionale Anbieterwie die Bonifatius-Druckerei Paderborn.

Engagement im Dialog betonenUnternehmerisches Umweltbewusstsein istlängst kein Trend mehr, der nur ein kleinesÖko-Zielgruppensegment anspricht.„Enga-gements im Sinne der Nachhaltigkeit wer-

den von unseren Zielgruppen, insbesonde-re der jüngeren Generation, mehr und mehrwahrgenommen – und werden die Kaufent-scheidung in Zukunft noch stärker beein-flussen“, sagt Horst Jarkovsky, Verlagsleiterdes Focus Magazin Verlags, der kürzlich aufklimaneutralen Zeitschriften- und Briefver-sand umgestellt hat.Getreu der Losung „Tue Gutes und rede dar-über“ darf nachhaltiges Wirtschaften des-halb nicht im Verborgenen passieren. Kom-munikation spielt eine wichtige Rolle bei derDurchsetzung nachhaltigen Gedankenguts,betont Alexander Rossner, Geschäftsführerdes Beratungshauses ClimatePartner. Willein Unternehmen zeigen, dass man es mit

Autorin: Katrin Otto

Alle Signaleauf Grün

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82_DP_Direkt_02.10_22_25_Signale_gruen 12.05.2010 12:45 Uhr Seite 22

MULTIPLIKATOREN Ein Thema wie „grüne“ Unter-nehmensführung bietet sich an,von Trendzielgruppen in Blogsund Communitys diskutiert undverbreitet zu werden.

AUTHENTIZITÄT „Grüne“ Maßnahmen wie kli-mafreundliche Logistik solltendeutlich, sachlich richtig undpassend zur Unternehmenskul-tur kommuniziert werden.

TRANSPARENZ Für die unterschiedlichen Ziel-gruppen muss das Umwelten-gagement eines Unternehmensnachvollziehbar sein – auchanhand von Zahlen und Fakten.

GLAUBWÜRDIGKEITDen Vertrauensvorschuss, denUmweltverbände genießen,können Marketer nutzen – etwabei Kooperationsmailings undSponsoringmaßnahmen.

GANZHEITLICHKEITEinzelmaßnahmen überzeugenbei Nachhaltigkeitskommunika-tion nicht. Als ernsthaft werdennur langfristig angelegte Strate-gien wahrgenommen.

NUTZWERT Den Kunden etwa mithilfe vonTestimonials und „Fallbeispie-len“ vermitteln, warum sie vondem „grünen“ Engagement derMarke profitieren können.

TRENDRELEVANZ Das Thema Nachhaltigkeit liegtim Trend – deshalb: Potenzialfür neue Zielgruppen analysie-ren und entsprechende Dialog-maßnahmen aufsetzen.

GREENMARKETINGDarauf kommt es bei „grüner“ Kommunikation an

Grüner Dialog heute: glaubwürdigere

Kommunikation durch nachhaltiges

Umweltengagement auf allen Ebenen

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82_DP_Direkt_02.10_22_25_Signale_gruen 12.05.2010 12:45 Uhr Seite 23

Wenn Unternehmen allein um der Werbe-wirkung willen auf Klimaschutz setzen undihr Engagement nicht ernst nehmen, bestehtein Glaubwürdigkeitsproblem, das negativeFolgen für das Firmenimage haben kann.Eine der wirksamsten Stellschrauben für dieverbesserte Umweltbilanz ist die Logistik.Der Transportsektor verursacht 14 Prozentdes globalen CO2-Ausstoßes. Als eines derweltweit führenden Post- und Logistik-unternehmen hat deshalb die Deutsche PostDHL vor zwei Jahren mit GoGreen ein eige-

nes Klimaschutzprogramm aufgelegt. Ziel:Bis 2012 soll die CO2-Effizienz des Konzernsim Vergleich zu 2007 um zehn Prozent ver-bessert sein – bis 2020 um 30 Prozent. Dasheißt, dass für jeden transportierten Con-tainer, für jeden Brief sowie für jeden Qua-dratmeter Betriebsfläche der Ausstoß von

dem Umweltengagement ernst meint, bie-tet Dialogmarketing eine wirksame Platt-form. Denn hier gibt es viele Möglichkeiten,naturgerecht zu arbeiten, sei es bei der kli-maneutralen Herstellung von Printproduk-ten oder beim umweltfreundlichen Versand.Selbst E-Mail-Marketing kann über Provi-der, die energieeffiziente Server und Öko-strom verwenden, abgewickelt werden.„Wenn ein Unternehmen das Engagementrichtig in seine Kommunikationsstrategieeinbindet, hat dies sehr positive Effekte inder Außenwirkung“, so die Erfahrung vonRüdiger Maaß, Geschäftsführer Fachver-band Medienproduktioner. Doch Vorsicht:

CO2 gesenkt werden muss. Dazu entwickeltder Konzern Strategien, die globalisiertenWarenströme nachhaltig zu organisierensowie Verkehrsträger effektiv zu kombinie-ren, alternative Kraftstoffe und Hybridtech-nologien einzusetzen, die Auslastung zuoptimieren und nicht zuletzt die Mitarbei-ter zum Energiesparen anzuregen.

Messen, reduzieren, ausgleichenUm auch Kunden bei der Verbesserung ih-rer Klimabilanz zu unterstützen, hat DHLNeutral Services die Aufgabe, Strategien zur CO2-Reduktion zu entwickeln undumzusetzen. Die Lösungen sehen zum Bei-spiel das Optimieren von Logistikketten und Maßnahmen zur Emissionsminderungvor. Dazu gehören auch die Wärmedäm-mung von Lagerstätten, maximal ausge-lastete Transportnetze und energieeffizien-te Transportmittel.Außerdem bietet die Deutsche Post ihrenKunden an, die beim Transport entstande-nen CO2-Emissionen auszugleichen. Das„Carbon Management“ erfasst die Emissio-nen als eine Art Lastschrift und neutralisiert

Jeder Tropfen zählt: Privat- und Geschäfts-

kunden können mithilfe von GoGreen ihre

CO2-Bilanz verbessern

Schritt für Schritt

zum klima-neutralen Auftritt

Green Marketing: Unterwww.direkt-plus.de/news-und-stories/lesen Sie, worauf

es auch nochankommt.

»Die Einbindung „grünen”Engagements in die Kommuni-kation beeinflusst die Außen-wirkung sehr positiv.«Rüdiger Maaß, Fachverband Medienproduktioner

/DIREKT + Trendsetter24

82_DP_Direkt_02.10_22_25_Signale_gruen 12.05.2010 12:45 Uhr Seite 24

diese über international anerkannte Klima-schutzprojekte – wie ein Wasserkraftwerk inBrasilien, ein Biomassenprojekt in Indienund ein Windpark in China. Denn das Kon-zept von GoGreen basiert auf einer Drei-Faktoren-Methode aus Messen, Reduzierenund Ausgleichen. „GoGreen ist meinemEindruck nach eine bekannte und einfacheForm der Umsetzung von Klimaneutralitätin Deutschland“, lobt Alexander Rossnervom Beratungsunternehmen ClimatePart-ner (www.climatepartner.de).

In ständigem „grünem” DialogNutzen lassen sich die vielfältigen GoGreen-Produkte denkbar einfach als Versandopti-on – und dies mittlerweile in einer gutenTradition, die ständig ausgebaut wird:Bereits im April 2009 kam der Auslandsver-sand der GoGreen-Produkte hinzu. AlleinGeschäftskunden verschickten im vergan-genen Jahr bundesweit 15 Millionen Paketeklimaneutral. Für Privatkunden bestehtdurch Onlinefrankierung oder GoGreen-Aufkleber seit Längerem bereits die Mög-lichkeit des internationalen Versands.

Ein GoGreen-Großkunde der ersten Stun-de ist Allianz. 140 Millionen Brief- und Wer-besendungen pro Jahr verschickt der Versi-cherer klimaneutral. GoGreen sei für alleBranchen mit regem Kundenkontakt perBrief relevant, etwa für Finanzdienstleister,Inkassobüros, Anwaltskanzleien und Behör-den, betont Manfred Lebmeier, Environ-mental Officer der Allianz.In ständigem „grünen“ Kundendialog stehtauch die Versandapotheke Sanicare, die seit2007 täglich rund 10 000 Arzneimittel ver-schickt. Marketingleiterin Stephanie Scho-we hält das Angebot für einen guten Beitragzum Klimaschutz – mit erfreulichen Neben-wirkungen: „Die Kunden nehmen unserEngagement positiv wahr.“ Auch Verlage oder Vereine müssen ein hohesAufkommen an Postversandstücken bewäl-tigen. So schloss der ADAC Ende vergange-nen Jahres mit der Deutschen Post einenVertrag über die klimaneutrale Zustellungder Mitgliederzeitschrift Motorwelt in dennächsten fünf Jahren ab. Eingeschlossen indie Kooperation ist die Korrespondenz desUnternehmens, zusätzlich rund 40 Millio-nen Briefsendungen. Insgesamt verschicktder ADAC also rund 200 Millionen Sendun-gen pro Jahr klimaneutral. Ein Einsatz, dersich für die Umwelt lohnt: Beim Versandvon 162 Millionen Magazinen jährlich wer-

den 4374 Tonnen CO2 emittiert, so viel wiedie durchschnittlichen Jahresemissionenvon 1800 Pkws mit Dieselmotor oder dieeines Langstreckenflugzeugs, das sechsmalum die Erde fliegt.Als Zeitschriftenverlag nutzt der FocusMagazin Verlag das GoGreen-Versandange-bot – und das für rund 100 Millionen Sen-dungen pro Jahr. Der Verlag aus dem Hau-se Hubert Burda Media wickelt neben demZeitschriftenversand den gesamten Briefver-kehr mit Kunden über GoGreen ab undgleicht damit rund 2703 Tonnen CO2 aus.

Entsprechend rührt der Verlag auch die grü-ne Werbetrommel: Zum Start der GoGreen-Kooperation gab es eine Pressemitteilung,dann wurde in allen Titeln des Hauses eineigens entwickeltes Imagemotiv geschaltet.Schließlich wurde das GoGreen-Siegel alsfestes Element im Magazin und auf Online-seiten integriert. Auch der ADAC hat dasGoGreen-Logo ins Impressum der Motor-welt aufgenommen und thematisiert dieTeilnahme am Klimaschutzprogramm inImagebroschüren.„Sanicare stellt GoGreen auf seiner Websei-te vor und weist im Bestellprozess daraufhin“, so Marketingleiterin Schowe. GoGreensei ein gutes Instrument für den Dialog mitden Endverbrauchern des Unternehmens.

Kunden honorieren NachhaltigkeitFür die nordhessische KVV Kasseler Ver-kehrs- und Versorgungs-GmbH ist Engage-ment für Umweltschutz ein „Differenzie-rungsmerkmal im harten Wettbewerb umEnergiekunden“, so Ingo Pijanka, Sprecherder KVV. Dass der Versorger bereits 2007den gesamten Stromabsatz an Privat- undHaushaltskunden auf klimaneutralen Stromaus Wasserkraft umgestellt und im Dezem-ber 2009 den CO2-Ausstoß des gesamtenGasabsatzes neutralisiert hat, unterstreichtdie KVV durch umweltfreundlichen Ver-sand ihrer Briefsendungen. In diesem Jahrwird das Versorgungsunternehmen im Rah-men des GoGreen-Programms 600 000Briefsendungen klimaneutral verschicken.Den GoGreen-Auftritt heißen auch dieKunden gut. KVV-Mann Pijanka belegt diesmit Zahlen: Während bundesweit Energie-versorger eine Wechselquote von rund zehnProzent verzeichnen, beschränkt sich bei derKVV der Anteil der abwanderungswilligenKunden auf geringe drei Prozent.Ökologisches Engagement ist also eine ech-te Investition in die Zukunft, wenn immermehr Kunden nachhaltiges Unternehmer-tum erwarten. Gutes zu tun ist die Grund-lage – darüber zu reden gelingt am glaub-würdigsten im klimaneutralen Dialog. <

TIPP: SO WIRD IHRUNTERNEHMEN

KLIMANEUTRAL� Nutzen Sie Produktionsanlagen, dieaktuelle Umweltstandards erfüllen undressourcensparend arbeiten.

� Verwenden Sie umweltfreundlicheProdukte wie klimaneutrale Mailing-versandoptionen und Umweltpapier.

� Streben Sie eine effektive Auslastungvon Logistik und Transport an.

� Prüfen Sie die Einsparpotenziale beiHeizung, Klimaanlage und Wasser.

� Setzen Sie auf umweltfreundlicheStrom- und Energielieferanten.

� Testen Sie neue, innovative Mobilitäts-konzepte für dienstliche Fahrten, bei-spielsweise in der Außendienstflotte.

� Wenn möglich: Bevorzugen Sie regio-nale Zulieferer mit kurzen Wegen.

»Umweltschutz und klima-neutrale Kommunikation sindfür uns Differenzierungs-merkmale im harten Wettbe-werb um Energiekunden.«Ingo Pijanka, KVV Kassel

www.deutschepost.de/gogreen��

Weiterführende Links zum ThemaCheckliste für klimaneutrale Auftritte

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82_DP_Direkt_02.10_22_25_Signale_gruen 12.05.2010 12:46 Uhr Seite 25

/DIREKT + Campaign26

Gatekeeper in Unternehmen bestimmen, welche Mails

die Chefs erreichen – und welche nicht. Deshalb sollte

der ENTSCHEIDER-DIALOG immer auch Assistenten,

Sekretärinnen oder Fachleute einbeziehen.

Türöffner zumChef

82_DP_Direkt_02.10_26_29_Gatekeeper 11.05.2010 14:29 Uhr Seite 26

/DIREKT + Campaign 27

Autor: Heiko Reuter

Die Sekretärin oder der Assistent derGeschäftsführung, die klassische„Vorzimmerdame“ oder die persön-

lichen Referenten des Vorstandsvorsitzen-den – sie alle sind Gatekeeper, wenn Wer-bung treibende Unternehmen Entscheidernein Angebot unterbreiten wollen.Das englische Wort Gatekeeper bedeutetPförtner oder Türhüter. In der Kundenkom-munikation werden sogenannte „Pförtner“wie Assistenten oder Sekretärinnen zuSchlüsselfiguren im Dialogmarketing. Dennschließlich sind sie es, die in erster Instanzüber Erfolg oder Misserfolg einer Mailing-kampagne entscheiden – zumindest imBusiness-to-Business-Bereich. Gatekeeperbestimmen, was auf dem Schreibtisch desChefs landet. Ein Mailing kann noch so gutgestaltet sein: Wenn es den Auswahlprozessim Vorzimmer nicht übersteht, hat es keineChance, den eigentlichen Entscheider zuerreichen – Endstation Papierkorb. Aber esgibt Mittel und Wege, die Hürde im Vorzim-mer zu überwinden.

Mit personalisiertem EmpfängerDa der klassische Brief meist den Auftakt zueiner weiterführenden Kommunikation aufmehreren Kanälen bildet, sollte der Dialogvon Anfang an persönlich gehalten sein. Dasbedeutet: Soll Gatekeeper-Kommunikationwirksam sein, dann richtet sie sich immeran einen bestimmten Ansprechpartner undnennt unbedingt auch einen konkretenAbsender. Formulierungen wie „Sehr geehr-tes Serviceteam“ sind dagegen unprofessio-nell, warnt Dieter W. Wagner, Dialogmarke-tingberater und Fachbuchautor („DasOrchester-Prinzip – was das Marketing vonder Musik lernen kann“).Doch selbst wenn Gatekeeper und Entschei-der im Mailing persönlich angesprochenwerden: Man kann dabei einiges falschmachen, wie das folgende Beispiel zeigt. PerWerbebrief bietet ein IT-Unternehmen an,die Websites von Firmen zu optimieren.„IhrInternetauftritt – Beurteilung von WOACs“

steht da in der Betreffzeile des Anschreibens.Und: „Hoffentlich sind Sie der richtigeAnsprechpartner für konstruktive Kritik anIhrem Internetauftritt“, heißt es weiter.„Wergleich in der Überschrift mit Fachterminium sich wirft, der spricht nur seine eigene

Sprache“, sagt die Düsseldorfer Präsenta-tionsberaterin Antje Terhaag,„so kann manhöchstens mit anderen Fachleuten kommu-nizieren, aber nicht mit Sekretärinnen odernicht-IT-affinen Entscheidern.“ Überdies zeigt das zum Ausdruck gebrach-te Bemühen, den richtigen Ansprechpartnervor sich zu haben, lediglich, dass sich derDienstleister bei der Adressrecherche gera-

WICHTIGE GATEKEEPER IM ÜBERBLICKBüroassistenten undSekretäre:Der Entscheidungsspiel-raum dieses Gatekeeper-Typs variiert abhängig vonder Vertrauensbasis imUnternehmen oder in derAbteilung. In manchenOrganisationen dürfenAssistenten und Sekretärepersonalisierte Postöffnen und bear-beiten. Um hierauf der sicherenSeite zu sein,sollten Sie mög-lichst die Gatekee-per persönlichansprechen.

Persönliche Referenten:Sie genießen oft das volleVertrauen des Entschei-ders, dürfen zumeist auchpersönliche und vertrauli-che Postsendungen fürihn öffnen und nach eige-nem Ermessen bearbeiten.Diese Gatekeepersollten alleinschon deshalbin eine Dialog-strategie ein-bezogen wer-den, weil siesich mit dem Ent-scheider auch zufachlichen Fragenbesprechen.

Fachliche Experten:Geht es in Unternehmenund Institutionen um dieBeschaffung hochwertigerGüter und Produkte, holtder Topentscheider dieMeinung von zuständigenFachabteilungslei-tern und anderenExperten ein.Deswegensollte ein Dia-log, der aufdie Vermitt-lung von fach-lichen Inhaltenzielt, auch dieseGatekeeper ein-beziehen.

de keine Mühe gegeben hat. Zudem ist dasMailing nicht an den zuständigen Fachab-teilungsleiter adressiert, sondern an denGeschäftsführer. „Damit produziert derexterne Absender einen internen Konflikt“,so Antje Terhaag,„es ist nicht wirklich klug,eine Fachabteilung bei der Geschäftsleitungschlechtzumachen.“ Denn selbst, wenn derAbsender mit seiner Vermutung ins Schwar-ze getroffen hätte, würde ein loyaler Chefdas Problem wahrscheinlich nicht mit die-sem Anbieter lösen wollen.

Adressaten sorgfältig auswählenDie Kommunikation über Gatekeeper stelltbesondere Ansprüche an die Qualität derAnsprache.„Wir müssen die Personen ken-nen, wir müssen ihre Rollen kennen, umdaraus unsere Gatekeeper-Strategie entwi-ckeln zu können“, sagt Heiner Eberle, Direc-tor Client Service bei OgilvyOne World-wide. Eine eigenständige Kommunikationaufzubauen, Gatekeeper individuell anzu-

»Wir müssen die Personenkennen, wir müssen ihre Rollen kennen, um darausunsere Gatekeeper-Strategieentwickeln zu können.«Heiner Eberle, Director Client Service, OgilvyOne

82_DP_Direkt_02.10_26_29_Gatekeeper 11.05.2010 14:29 Uhr Seite 27

SO WIRD GATEKEEPER-DIALOG

ERFOLGREICH5 Betrachten Sie den Gatekeeperimmer als wichtigen Teil des Entschei-dungsprozesses im Kundenunter-nehmen. Beziehen Sie ihn bei derAusrichtung des Dialogs konkret ein.

5 Sprechen Sie den Gatekeeper persönlich an. Bleiben Sie up to date:Gerade in Vorzimmern wie auch inMarketing- und Vertriebspositionenist die Personalfluktuation oft hoch.

5 Zeigen Sie gegenüber dem Gate-keeper erhöhte Wertschätzung. Sprechen Sie in Ihrem Mailing gege-benenfalls an, wie hoch Sie auch die Bedeutung seiner Aufgabe undseiner Einflussnahme schätzen.

5 Überlegen Sie, was die Motivesein könnten, dass der Gatekeepersich in Ihrem Sinne verhält – also bei-spielsweise: den Chef entlasten, sich selbst positionieren, die Arbeiterleichtern oder einfach Zeit sparen.

5 Wenn Sie sich über die Motive im Klaren sind, aktivieren Sie durchden Dialog gezielt das Belohnungs-zentrum im Gehirn des Gatekeepers.

5 Gestalten Sie Ihr Mailing dezentund funktional. Geben Sie dem Gate-keeper ein Zusatzinstrument in dieHand, das er an den Entscheider wei-tergeben kann, etwa einen Flyer, ein Post-it, eine Postkarte, ein Plakatoder auch ein Give-away.

5 Bieten Sie persönlichen Referentenund Fachabteilungsleitern konkreteHandlungsanweisungen und einenArgumentationsleitfaden, versetzenSie sie in die Lage, auf Einwände desTopentscheiders einzugehen.

5 Führen Sie mit dem Gatekeepereinen kontinuierlichen Dialog. SorgenSie dafür, dass er sich regelmäßigangesprochen fühlt, positionieren Sie sich als sein Problemlöser.

sprechen, ihnen relevante Angebote zumachen, das kann jedoch aufwendig sein.Um mehr über die für den SoftwarekonzernSAP relevanten Gatekeeper und Entschei-der sowie deren Aufgaben und Kommuni-kationsanforderungen zu erfahren, hatOgilvyBrains, die Consultingeinheit derOgilvy-Gruppe, ein eigenes SAP-Zielgrup-penprojekt gestartet. In sechs Schritten ent-wickeln die Berater aus einer großen Men-ge von Daten sogenannte Rollensteckbriefevon IT-Verantwortlichen in Unternehmennebst Gatekeepern. Die Ergebnisse derMarktforschung fließen seitdem in diegesamten Marketingaktivitäten von SAP ein.Solcher Mehraufwand, sagen Marketingex-perten, lohnt sich – vor allem, wenn es umden Absatz hochwertiger Produkte, Dienst-leistungen und Investitionsgüter geht.

Bei der Entwicklung von Dialogmarketing-maßnahmen, die Gatekeeper und Entschei-der gleichermaßen überzeugen sollen, sindjedoch auch viele handwerkliche Fein- undBesonderheiten zu beachten. Zum Beispielbei Optik und Haptik: „Je wertiger Papierund Umschlag daherkommen, desto eherwird die Sekretärin das Mailing an den Chef

/DIREKT + Campaign28

Wer mit Medienvertretern in Dialog treten will, sollte ihre Arbeitsbedingungen ken-nen. Ob Anzeigenblätter, TV- und Radiosender oder überregionale Zeitungen: Dut-zende Meldungen von Unternehmen oder Verbänden landen täglich auf dem Re-daktionstisch. Eine Chance haben hier nur Infos, die Nachrichtenwert für die Leserdes Mediums haben. Die wichtigste Regel: Verschicken Sie nur eine Presseinforma-tion, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben, sonst wandert die Meldung ungele-sen in den Papierkorb. Auch wichtig: Die Kerninfo muss auf einen Blick erfassbarsein, die Nachricht kurz und knapp bleiben, denn Journalisten stehen immer unterZeitdruck. Beim Mediendialog sollte man auch stets bei der Wahrheit bleiben, umdie Glaubwürdigkeit auszubauen. Außerdem: Eine einzelne Dialogaktion bewirktnicht viel. Kommunikation mit Gatekeepern in den Medien braucht eine langfristigePerspektive. Vertrauen und positives Image entstehen hier nur durch Kontinuität.

MEDIENVERTRETER ALS GATEKEEPER:SO PUNKTEN DIALOGMASSNAHMEN BEI JOURNALISTEN

weiterleiten“, sagt Christian Holst. Der Lei-ter der Dialogforschung beim SiegfriedVögele Institut rät zudem, bei Konzeptionund Design von Mailings sachlich zu blei-ben, nicht zu sehr ins Werbliche abzugleitenund schrille Farben möglichst zu vermei-den. Hier gilt in der Regel: Weniger ist mehr,besonders beim Umschlag.

Chancen für sachliche MailingsDass eine Sendung eher als wichtig einge-stuft wird, wenn sie dezent-schlicht gehal-ten ist, hat das österreichische Marktfor-schungsinstitut Sensor herausgefunden. Fürdie Gatekeeper-Kommunikation bedeutetdas: Ist das Schreiben sachlich und betontinformativ gehalten, steigen die Chancen,dass es in die Korrespondenzmappe desChefs wandert. In bestimmten Branchenund für bestimmte Produkte, zum Beispielbei Fachliteratur, kann außerdem ein Hin-weis auf ein kostenloses Probeexemplar tür-öffnend wirken. Und bei geringen Mailing-auflagen empfiehlt sich mitunter statt einerFrankiermaschine der Einsatz von Briefmar-ken: Das macht optisch einen guten Ein-druck, und das Mailing erhält einen indivi-duellen, hochwertigen Charakter.Bei aller gebotenen Seriosität: Auch eineungewöhnliche Idee, ein kreativer Ansatz,der mit Konventionen bricht, kann wahreWunder bewirken. Diese Erfahrung mach-te Nils Michael Boyle mit einer Dialogmar-ketingaktion. Für seine Messeveranstal-

»Je wertiger Papier und Um-schlag, desto eher wird dieSekretärin das Mailing an denChef weiterleiten.«Christian Holst, Leiter Dialogforschung, SVI

82_DP_Direkt_02.10_26_29_Gatekeeper 11.05.2010 14:30 Uhr Seite 28

tungsfirma Nimble Shows & Media ausFeuchtwangen entwarf Boyle zur Aussteller-akquisition für eine führende Fachmesse imBereich Druckveredelung ein für die kon-servative Branche eher unkonventionellesPostkartenmailing.Frühbuchern bot Boyle darin zehn ProzentPreisnachlass auf die Standmiete. Auf derVorderseite der personalisierten Klappkar-

te saßen zwei Männer und eine Frau inAnzug und Kostüm meditierend auf derStraße – Boyle selbst und seine Sales-Mana-ger. Der Slogan dazu:„Natürlich können Siedas Ganze auch aussitzen, Herr …“. DasMailing war zwar persönlich an den Ent-scheider im Kundenunternehmen gerichtet,erfahrungsgemäß obliegt die Messeorga-nisation jedoch – gerade in kleineren odermittleren Unternehmen – den Assistentendes Chefs.Mit seiner überraschenden Ansprache spiel-te Messeveranstalter Boyle augenzwinkerndauf das Verhalten vieler Aussteller an, erstmöglichst spät zu buchen. Auf der Rücksei-te zeigte das Mailing den Geschäftsführer,wie er einen gewaltigen Sprung von einerSitzbank macht. Seine Empfehlung:„… bes-ser, Sie buchen gleich heute Ihren Stand!“Ergebnis: Von 250 angeschriebenen Firmenforderten 18 Prozent mit der anhängendenRückantwortkarte Informationsmaterialoder den Besuch eines Sales-Managers an.Noch Monate nach der Aktion erhielt Boyle Anfragen von Interessenten für dieMesse. Ein Beweis dafür, dass die Postkarteentweder die Vorzimmer zu den Chefs pas-siert hatte oder von den dort herrschendenGatekeepern in der von dem Dialogmarke-tingversender gewünschten Weise als wich-tig eingestuft und genutzt wurde. <

/DIREKT + Campaign 29

»Natürlich können Sie das Ganze auch aussitzen,Herr Mustermann ... besser, Sie buchen gleich heute Ihren Stand!«Kampagnenslogan, Nimble Shows & Media

www.direktplus.de/news-und-stories/��

5 Empfehlungen zum Thema BDSGInterview mit Willi Jansen, Deutsche Post

Handwerkliche Feinarbeit:

Der Dialog muss Gatekee-

per und Entscheider glei-

chermaßen überzeugen

www.direktplus.de/news-und-stories/��

Entscheidern finden Sie bei uns im Web:Weitere Informationen zum Dialog mit

82_DP_Direkt_02.10_26_29_Gatekeeper 11.05.2010 14:30 Uhr Seite 29

Das WISO-Sparbuch-Mailing zeigt Empfängern, wie viel

Steuern sie sparen können. Auch aus kritischen Produkt-

testern werden so mitunter loyale DIREKTKUNDEN.

ÜBERZEUGUNGSMAILING FÜR SKEPTIKER

Steuerhilfe per Direct Mail

Mailing mit Erfolgen:

Mit dem WISO-Sparbuch-

Mailing konnte Buhl Data

sowohl Glaubwürdigkeit

als auch die Anzahl der

Direktkunden steigern

/DIREKT + Campaign30

82_DP_Direkt_02.10_30_31_Buhl 11.05.2010 14:30 Uhr Seite 30

Holen Sie schnell und bequem IhrGeld zurück: Mit dem WISO Spar-buch 2010.“ Die Gültigkeit dieses

Versprechens, mit dem Buhl Data das Mai-ling zur neuesten Version der Software fürdie Steuererklärung einleitet, sollen dieEmpfänger der Infopost-Aussendung gleichselbst überprüfen können: Dem Mailingliegt die voll funktionsfähige Testversion desComputerprogramms auf CD-ROM bei.

Mailing mit Produkttest-OptionNach Installation und Eingabe einer persön-lichen Garantienummer, die das Anschrei-ben aufführt, kann der Anwender seineSteuerdaten aus dem Vorjahr übernehmenoder eine neue Steuererklärung anlegen. DasWISO Sparbuch 2010 weist mit Tipps undVideos den direkten Weg durch den Formu-lardschungel zum sonst so verborgenenSchatz der möglichen Steuerrückerstattung.Will der Anwender seine Steuererklärungausdrucken, online abgeben oder weitereEinnahmen und Ausgaben erfassen, kann erdie Software einfach per Internet freischal-ten. Der Kunde erhält dann einen Rabattvon bis zu 25 Prozent gegenüber der UVP.

Das sachlich und dem Thema Steuern undFinanzen angemessen gestaltete Mailingsetzt ganz auf eine Strategie, die Werte wieEinfachheit und Glaubwürdigkeit vermit-teln soll.„Die Steuererklärung ist kein beson-ders beliebtes Thema“, weiß Peter Schmitz,Geschäftsführer der neu gegründeten BuhlTax Service, „daher muss man es Anwen-dern möglichst einfach und bequem ma-chen. Das gilt sowohl für den Bezugsweg alsauch für das Produkt selbst.“ Deshalb er-klärt das Anschreiben auch gleich in viereinfachen Schritten, wie mit der CD-ROMzu verfahren ist. Ob sich WISO Sparbuch2010 einfach bedienen lässt und die Steu-ererklärung – wie vom Hersteller verspro-chen – erleichtert, können Empfänger gleichselbst anhand des Programms überprüfen.

Das Mailing weist im Anschreiben weitereElemente auf, die Empfänger als Zeichenvon Glaubwürdigkeit wahrnehmen: So wen-det sich Kundenberater Thomas Matena mitFoto und Unterschrift an den Kunden. UndLeser erfahren in einer farblich hervorge-hobenen Zeile, dass die Software „TÜV-geprüft & WISO-einfach“ ist. Die Buhl-Gruppe ist als Entwickler und Vermarkterder WISO-Software-Reihe langjähriger Part-ner des ZDF und der WISO-Fachredaktion,„die ihre führende Kompetenz in Verbrau-cherfragen einbringt“, so Peter Schmitz.Wenn bereits Auszeichnungen und Testsie-ge für die aktuelle Programmversion vorlie-gen, so integriert Buhl Data auch diese indas Mailing, um die unabhängig geprüfteProduktqualität auszuweisen.

Erfolgreiche Inhouse-EntwicklungDie Kampagne hat Buhl Data selbst entwi-ckelt. Auch die Umsetzung erfolgt größten-teils inhouse. Mit der Versandabwicklung istein Lettershop beauftragt. Zielgruppe derKampagne sind Steuerzahler, die eine Ein-kommensteuererklärung machen müssenoder die eine Steuererstattung anvisieren.Verschickt wurde das Mailing an Adressenaus der eigenen Kundendatenbank.„Das Mailing zählt zu unseren erfolgreichs-ten Aktionen im Bereich Dialogmarketingund erzielt im Vergleich zu anderen Kam-pagnen hohe Response-Quoten“, freut sichSchmitz. Die Quote liegt in den ersten vierWochen der Kampagne etwa doppelt so hochwie bei konventionellen Mailings ohne CD-ROM. Im Vergleich zu einem E-Mailing mitDownload-Link ist die Response-Quotesogar drei- bis viermal höher.„Das Mailing“,ergänzt Schmitz,„ist auch die Basis für einelange, sehr haltbare Kundenbeziehung.“

Infopost mit CD-ROMDie Entscheidung für eine Kampagne perInfopost mit CD war Buhl Data leichtgefal-len. Wichtigster Faktor: bessere Umwand-lungsquoten durch den leichteren Zugangzum Produkt.„Gegenüber einem E-Mailingbietet die Infopost mit CD-ROM den gro-ßen Vorteil, dass man die Software nichtherunterladen muss. Man darf nicht außerAcht lassen, dass es immer noch viele Kun-

den gibt, die keinen DSL-Anschluss oderkeine Flatrate haben“, betont Thomas Mate-na. „Da ist die CD immer noch die schnel-lere und einfachere Alternative.“ Diese akti-vierende Mailingvariante setzt Buhl Datazum wiederholten Male ein – auch für ande-re Softwareprodukte. Mit Erfolg. <

Autor: Heiko Mergard

DIRECT TESTINGEmpfänger werden erfolgreichzum Produkttest aktiviert

AUSGANGSLAGE

Softwareprodukte mit klassischen Printmailingszu kommunizieren ist schwieriger geworden. Dasäußert sich etwa in geringeren Response-Quoten.Durch das Aufladen des Mailings mit der Pro-duktprobe soll das kostengünstige Medium fürmehr Response sorgen und den Absatz stärken.

UMSETZUNG

Buhl Data sendet ehemaligen und Bestandskun-den ein personalisiertes Mailing, das die Soft-ware und eine persönliche Garantienummer ent-hält. Das Angebot: Der Empfänger testet dasSteuerspartool und schaltet es bei Gefallenonline frei – zehn Euro günstiger als im Handel.

ERGEBNISSE

Die Response-Quote ist in den ersten vier Wochenetwa doppelt so hoch wie bei einem konventio-nellen Mailing ohne CD-ROM. Im Vergleich zueinem E-Mailing mit Download-Link ist die Quotesogar drei- bis viermal höher. Weitere Vorteile:größere Kundenbindung und mehr Direktkunden.

/DIREKT + Campaign 31

Zwei Wege

zu Kunden:

die Box im

Handel und

das direkte

Mailing

»Das Mailing zählt zu unserenerfolgreichsten Aktionen imDialogmarketing und erzielthohe Response-Quoten.«Peter Schmitz, Geschäftsführer Buhl Tax Service

82_DP_Direkt_02.10_30_31_Buhl 11.05.2010 14:30 Uhr Seite 31

Beim Thema Ernährung ist der Informationsbedarf von Eltern beson-ders hoch. Kindernahrungshersteller stehen den jungen Eltern hier mitTipps und Ratschlägen zur Seite. Die große Herausforderung dabei:

Frischgebackene Eltern dürfen per Gesetz in den ersten sechs Lebensmona-ten ihres Babys nicht aktiv mit Werbung für Babyanfangsnahrung angespro-chen oder mit entsprechenden Produktproben bemustert werden.Um das Werbeverbot während der ersten Lebensmonate des Kindes einzu-halten, setzt Milupa, eine Tochter der Danone Gruppe, früher an und bautbereits vor der Geburt des Kindes eine starke Markenbindung bei den Elternauf. So ist die Marke bereits fest in den Köpfen der Mütter verankert, wennspäter die Kaufentscheidung für Milchnahrung ansteht.

Emotionale ZielgruppenanspracheMilupa – unterstützt durch die Agentur GKK Frankfurt – setzt ein mehrstu-figes Mailing auf, das gezielt Schwangere anspricht. Nach der Registrierungauf dem Internetportal www.milupa-mama-werden.de erhalten die künfti-gen Mütter Direct Mails, die inhaltlich zum jeweiligen Stadium ihrer Schwan-gerschaft passen. Darin enthalten ist ein „Mama-Maßband“, mit dem die Fraudas Wachstum ihres Bauches prüfen kann. Gleichzeitig liefert das MaßbandTipps für einzelne Schwangerschaftsphasen und weist auf relevante Informa-tionen der Kampagnen-Website hin. So werden die Schwangeren zum Online-besuch aktiviert. Und parallel zum Bauch wächst die Markenbindung.Gegen Ende der Schwangerschaft kommt noch einmal Post von Milupa, dies-mal mit wertvollen Tipps rund um die Entbindung, adressiert an den künf-tigen Vater. Augenzwinkernd mahnt der „Papa-Spickzettel“ beispielsweise,niemals der werdenden Mutter zu widersprechen. Beide Elemente, „Mama-Maßband“ und „Papa-Spickzettel“, erfüllen die wichtigsten Kriterien einesIncentives: Sie sind als Bestandteile des Mailings witzig, spannend und ein-zigartig – und ein attraktiver Anreiz für die Schwangeren, sich auf der Inter-netseite anzumelden, um „Milupa-Mama“ zu werden. Dabei gilt es, zwei Hin-

Autorin: Christiane Fröhlich

PränataleKommunikationBeim Dialog mit werdenden

ELTERN setzt Milupa auf eine

langfristig angelegte Strategie.

/DIREKT + Campaign32

Passende Zeit: Ein

Maßband liefert Tipps

für einzelne Phasen

der Schwangerschaft

82_DP_Direkt_02.10_32_33_Milupa 11.05.2010 14:31 Uhr Seite 32

dernisse zu überwinden, so die Erfahrung von Ute Christ-Sörger,Marketingmanagerin Dialog bei Milupa: „Viele Schwangere sindein bisschen abergläubisch und warten erst einmal einige Wochenab, ob auch alles gut geht, bevor sie sich bei einem Schwangeren-portal registrieren.“ Zudem wird Milupa für die meisten Müttererst interessant, wenn das Thema Zufüttern tatsächlich ansteht.

Jederzeit bedarfsgerechte MailingsHaben sich die Frauen online angemeldet, verfügt Milupa überderen Adresse und den errechneten Geburtstermin, über den sichauch später das Alter des Kindes ergibt. Anhand dieser Daten kannMilupa bedarfsgerechte Produktproben versenden – egal, ob Vita-mintabletten für die Zeit der Schwangerschaft, Stilltee für die erstenMonate nach der Geburt oder eben Milchnahrung, wenn nacheinem halben Jahr Beikost gegeben wird. „Die Wiege des Dialog-marketings steht bei uns Kindernahrungsherstellern“, ist Ute Christ-Sörger überzeugt, „denn wir müssen kein ausgefeiltes Targeting

betreiben, um unsere Zielgruppe treffsicher anzusprechen.“ Ist dasKindesalter bekannt, weiß der Hersteller, welches Thema die Mut-ter gerade beschäftigt, und kann passende Informationen liefern.Seit Beginn der Mailingaktion im Frühling letzten Jahres hat derFriedrichsdorfer Hersteller 60 000 Mailings verschickt. Rund 40 000Schwangere erreichte Milupa auf diese Weise, etwa die Hälfte vonihnen erhielt zwei Zusendungen. Die Zahl der Adressen vonSchwangeren konnte Milupa in dieser Zeit verdoppeln. Und auchdie Qualität des Dialogs kann sich sehen lassen: Rund die Hälfte derAdressinfos enthält auch eine E-Mail-Adresse, sodass die Frauenparallel per E-Mail angesprochen werden können. Wie hoch dieKontaktqualität ist, zeigen die Öffnungsrate von 40 Prozent und dieResponse-Rate von 20 Prozent bei diesen E-Mails.Dieser zeitlich abgestimmte, zielgruppenrelevante Dialog steigertalso die Chancen erheblich, dass frischgebackene Mütter und Väterein Milupa-Produkt ins Fläschchen oder in den Babyteller fül-len – trotz der sechsmonatigen Werbesperre. <

KLASSISCHES MAILING SCHAFFT ANREIZDie Beschäftigung mit den Milupa-Informationen erhöht sukzessive die Relevanz des Angebots.

AUSGANGSLAGE

Frischgebackene Eltern dürfen nicht mit Werbungfür Babyanfangsnahrung angesprochen werden.Deswegen fokussiert Milupa Schwangere undbindet sie bereits vor der Geburt an die Marke.

UMSETZUNG

Das Mailing „Mama-Maßband“ schafft einenAnreiz, sich auf dem Portal www.milupa-mama-werden.de anzumelden. So werden Adressen fürFolgemailings und den E-Mail-Dialog generiert.

ERGEBNISSE

Binnen eines Jahres verdoppelt Milupa seinenAdressbestand. 60 000 Mailings gehen an40000 Schwangere. Die E-Mails erreichen 40 Pro-zent Öffnungs- und 20 Prozent Response-Rate.

/DIREKT + Campaign 33

PRÄSENTE FÜR VÄTER UND MÜTTER

Nutzwert und Emotionen: Mit

augenzwinkernden Präsenten

begleitet Milupa die angehenden

Eltern in der Schwangerschaft

82_DP_Direkt_02.10_32_33_Milupa 11.05.2010 14:31 Uhr Seite 33

Jens Erichsen verfügt über langjährige Erfahrung in Markenführung und strategischer Kommunikations-beratung: Seit 2008 ist er Managing Director bei Carat Wiesbaden. Davor war er unter anderem Abtei-lungsdirektor Marketing Kommunikation bei der Allianz Versicherung und Media Manager bei KraftJacobs Suchard. In diesem Jahr ist Erichsen deutscher Juryvertreter in der Kategorie Media beim inter-nationalen Werbefestival in Cannes.

Ihr Statement, bitte!

/DIREKT + Response34

�

Die heutige Medienvielfalt birgt viele Möglichkeiten für den direkten Kontakt mitKunden: von der klassischen Postkarte über Microsites und Handy-Apps bis zu densozialen Netzwerken. Integrierte Kampagnen nutzen diese Chancen. Sie könnenMarktvorteile erzielen und Kommunikation effizienter machen, sagt Jens Erichsen.

82_DP_Direkt_02.10_34_35_Response 11.05.2010 14:32 Uhr Seite 34

/DIREKT + Response 35

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Postfach 66 4930066 Hannover

/DIREKT+

01

� Joachim BADERGeschäftsführer, Clanmo> joachim.bader@clanmo.com

� Michael BOYLEGeschäftsführer, Nimble Shows & Media > m.boyle@nimblesm.de

� Anja BRAUNstellv. Leiterin Unternehmens-kommunikation, SprecherinTUI Deutschland> anja.braun@tui.com

� Ute CHRIST-SÖRGERMarketingmanagerin Dialog, Milupa> ute.christ-soerger@danone.com

� Heiner EBERLEClient Service Director, OgilvyOne Worldwide > heiner.eberle@ogilvy.com

� Stephan ENDERSGeschäftsführer, Weischer Mobile> stephan.enders@weischermobile.de

� Thomas HÖRNERGeschäftsführer, MagList Onlinemanagement> kontakt@thomas-hoerner.de

� Dr. Christian HOLST Leiter Dialogforschung, Siegfried Vögele Institut> c.holst@sv-institut.de

� Horst JARKOVSKYVerlagsleiter, Focus Magazin Verlag> c.tiller@focus-magazin.de

� Tom LABANDDirector Mobile Marketing, Yoc> tom.laband@yoc.de

� Manfred LEBMEIERGroup Environmental Officer, Allianz4Good, Allianz Group> info@allianz.de

� Rüdiger MAASSGeschäftsführer, Fachverband Medienproduktioner e. V.> info@f-mp.de

� Prof. Dr. Andreas MANNInhaber SVI-Stiftungslehrstuhl, Leiter Dialog Marketing CompetenceCenter, Universität Kassel> mann@wirtschaft.uni-kassel.de

� Maximilian MAURER Sprecher und Chef vom Dienst, ADAC > maximilian.maurer@adac.de

� Prof. Jochen PLÄCKINGFounding Partner, kleinundpläcking group> info@kleinundplaecking.de

� Udo RIEKGeschäftsführer,Riek, direkt Marketing> info@riek-direkt.de

� Alexander ROSSNERGeschäftsführer, ClimatePartner > arossner@climatepartner.com

� Oliver ROTHGeschäftsführer, Pilot Media > o.roth@pilot.de

� Prof. Dr. Ralf SCHENGBER FH Münster und Hauptgesellschafter, Dr. Schengber & Friends > schengber@fh-muenster.de

� Heike SCHOLZ Beraterin, Bloggerin, mobile-zeitgeist.com> info@mobile-zeitgeist.com

� Stephanie SCHOWEMarketingleiterin, Sanicare> stephanie.schowe@sanicare.de

� Michael STEINLE Gesellschafter, Modular. Agentur für integrierte Kommunikation> m.steinle@modular.de

� Michael STETTERGeschäftsführer, ssm system service marketing gmbh > michael.stetter@ssm-mannheim.de

� Antje TERHAAGInhaberin, Leicht-Sinn Idee und Präsentation> terhaag@leicht-sinn.de

� Dieter W. WAGNERInhaber, Dialogstudio> dieter.wagner@dialogstudio.de

BUSINESS-CONTACTS

Umsatz verzeichneten Hersteller und Händler von Natur-kosmetikprodukten 2009. Die „grüne“ Kosmetik gehörtmit einem Wachstum von fast neun Prozent neben der Herrenkosmetikzu den dynamischsten Marktsegmenten in der Beautybranche.

Beim Briefdialog sind die gesetzlichenKrankenkassen vorbildlich: 54 Prozentder Kunden loben die Verständlichkeit.„Fachchinesisch“ bemängeln zwei Drittel der Kunden bei Versicherungen.

720 000 000 €Quelle: Steria Mummert Consulting, „Deutschlands kunden-orientierteste Dienstleister“, 2010

planen den Kauf einesneuen Handys innerhalb dernächsten Monate. Gegenüberdem Vorjahr hat sich die Kauf-planung für mobile Endgerätedamit mehr als verdoppelt.

Quelle: wuv.de/Deutsche Card Services, „E-Retail-Report 2009“

89,43€

Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“

Klare Dialogeder Werbenden nutzt SocialMedia für den Dialog mitKunden. 23 Prozent planendies binnen zwölf Monaten.Quelle: Unica, „The State of Marketing 2010“

Fast dieHälfte

45%derDeutschen

Quelle: GfK/Counterpart, 2010

betrug der Durchschnittsumsatz proWarenkorb im Onlinehandel 2009 –20 Prozent mehr als 2008. Männer

gaben pro Bestellungmehr aus als Frauen, diejedoch öfter einkauften.

Quelle: Axel Springer AG, „Marktanalyse TrendTopic Beauty“, 2010

der 14- bis 70-Jährigen begrüßen CorporateSocial Responsibility. Sie halten Kommuni-kationsmaßnahmen, mit denen Unter-nehmen ihre soziale Verantwortung unter-

streichen, für sinnvoll oder ansprechend.

54Prozent

Dialog

82_DP_Direkt_02.10_Umschlag_aussen_innen 11.05.2010 14:09 Uhr Seite 2

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