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oder im Internet unter www.direktplus.de

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telefonisch unter 018 05/55 55*Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr

14 Cent je angefangene Minute aus den deutschenFestnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife, ab 1.3.2010 maximal 42 Cent je angefangene Minu-te aus den deutschen Mobilfunknetzen

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/DIREKT+DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

1/10Schutzgebühr: 5 Euro

So machen Sie Ihre Kommunikation fit für neue Herausforderungen:Nachhaltige Trends und Ideen für besseres Zielgruppenmanagement,Crossmedia, Kampagnenstrategien und Markenführung

Dialogtrends mit Mehrwert

Weitere Themen:� Partnermarketing: Effizient kommunizieren

� Mailing-Design: Darauf sollten Sie achten� Brief und E-Mail:

Dynamisches Duo �Serviceplus: Mehr Kundenzufriedenheit

BDSG-konformeMailings:

Tipps für die Praxis

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www.direktplus.de

der Entscheider erhöhen in diesemJahr ihre Investitionen ins Kunden-bindungsmanagement (CRM). Im

Bereich Kommunikation und Werbung wollen immerhin43% ihre Investitionen 2010 ausbauen.

und faire Beratung sind für 81% der deut-schen Verbraucher wichtigstes Kriteriumbei der Wahl eines Finanzdienstleisters.Quelle: medialine.de/Communication Networks 2010

erwirtschaftete der Versandhan-del im vergangenen Jahr – understmals mehr als die Hälfte seiner Erlöse über das Internet.

*VERTRAUEN*

Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh)/ACTA 2009

Ausgeglichen: 20% derdeutschen Unternehmenmöchten sich mehr, 20%wollen sich weniger anInlandsmessen beteiligen.57% bleiben konstant.

Quelle: GfK Kaufkraft-Studie

Um 42 €Quelle: AUMA_MesseTrend 2010, TNS Emnid

15,4 Milliarden €

der deutschen Verbraucher las-sen sich von Werbung in Social-Media-Netzwerken zum Online-kauf inspirieren. Bei Angebotenper E-Mail sind es 63%.Quelle: e-Dialog, 2009 European E-Mail Attitudes Survey

Nur13%uMessen

46%Quelle: BBDO Consulting, Studie „Marketingerwartungen für das Wirtschaftsjahr 2010“

geht die Kaufkraft pro Per-son 2010 zurück. Insgesamtentspricht dies einem Rückgang des Ver-brauchermarktsum 0,5%.

Liebe Leserinnen und Leser,

das Kommunikations- und Konsumverhalten der Menschen wie auch der Umgang der Ver-braucher mit Marken und Medien erleben derzeit einen grundlegenden Wandel. Markenwerden zunehmend interaktiv, die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kundenindividueller. Im Zuge dieser Entwicklungen gewinnt das Dialogmarketing, der unmittel-bare und erlebbare Kundendialog, weiter an Bedeutung. /DIREKT+ zeigt in dieser Ausgabe,welche Trends das Dialogmarketing in den nächsten Jahren prägen werden: Sie reichen vomAustausch mit Konsumenten über einen strategisch optimierten Mix aus Online- undOfflinedialogmedien sowie die gezielte Einbindung von Multiplikatoren als Markenbot-schafter im Web 2.0 bis hin zu neuen Entwicklungen im Kundenbeziehungsmanagement.Welche Chancen Crossmedia-Marketing dabei für Unternehmen bietet, erklärt IngoBohlken, Chief Marketing Officer BRIEF bei der Deutschen Post, im Interview auf Seite 13.

Die Verknüpfung von Werbebriefen mit E-Mail-Marketing ist ein bedeutender Aspekt beicrossmedialen Kommunikationsstrategien. Digitale Kanäle schaffen in Kombination mitWerbebriefen vielfältige Möglichkeiten, in wirkungsvollen Dialog zu treten. Werbliche E-Mails bergen aber auch die Gefahr, dass die Markenbotschaft ins Leere läuft. Ab Seite 26lesen Sie, wie Sie klassische Dialogmedien und E-Mails erfolgreich kombinieren können.

Auf die richtige Kombination kommt es auch bei der Partnerwahl für Kooperationsmailingsan. Schließen sich zwei Unternehmen für eine gemeinsame Dialogmarketingaktionzusammen, können beide Partner von vielfältigen Synergieeffekten und Einsparpotenzialenprofitieren – vorausgesetzt, Angebot und Markenimage sowie Zielsetzungen passenzusammen. Welche Unternehmen bereits erfolgreich mit Kooperationsmailings arbeitenund was Werbungtreibende dabei beachten müssen, erfahren Sie ab Seite 14.

Für reichlich Diskussion sorgt derzeit die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes, die Ende2009 in Kraft getreten ist. Doch Grund zur Sorge besteht nicht. /DIREKT+ erklärt in dieserAusgabe die wichtigsten Neuerungen und zeigt anschaulich und verständlich, wie Sie IhrenKundendialog gemäß den neuen gesetzlichen Anforderungen transparent und zudemdatenschutzrechtlich unbedenklich gestalten können.

Christian Stiefelhagen

Chief Sales Officer (CSO) BRIEF

Deutsche Post

HerausgeberDeutsche Post AG D-53250 BonnTel.: +49/(0)228/182-0www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Chief MarketingOfficer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President,Marktkommunikation(V.i.S.d.P.)

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/DIREKT+ Impressum

/DIREKT + Editorial 3

Viel Spaß beim Lesen der neuen /DIREKT+ wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post

14

18

08

26

22

Inhalt01/2010TICKER06 Neue Kunden für den Versand

In Workshops unterstützt das SVIVersandhändler beim Optimierendes Mediaeinsatzes

06 Regeln für UnadressiertesRechtsanwalt Peter Schotthöfergibt Empfehlungen für den Versand unadressierter Werbung

07 Adressen erklickenOnlineservices für erfolgreiches Adressmanagement

07 Grüne MotorweltDer ADAC verschickt seine postali-schen Sendungen CO2-neutral perGoGreen-Programm

07 4 Fragen an …Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführerdes Instituts für Handelsforschung(IFH) in Köln

FOCUS08 Die wichtigsten Dialogtrends

Crossmedia, Vernetzung, Kontakt-management, Nutzwert und Inter-aktion versprechen neue Erfolge

TRENDSETTER14 Kooperationsmailings

Gemeinsam zum Kunden: Kombi-nierte Mailingkampagnen bringenbeiden Werbepartnern Vorteile

18 Professionelle MailingdesignsNur wer die Regeln guter Gestal-tung kennt, kann in seinen Werbe-botschaften die richtigen Akzentesetzen – grafisch und textlich

22 BDSG-konforme AnspracheDie jüngste Fassung des Bundes- datenschutzgesetzes verlangt mehr Transparenz und Opt-ins bei der Kundenansprache

CAMPAIGN26 Brief und E-Mail kombinieren

Werden klassischer Brief und E-Mail in Kampagnen kombiniert,kann dies den Dialog mit demKunden spürbar bereichern

30 Für Manager von morgenDie European Business School lädtden potenziellen Führungsnach-wuchs erfolgreich per Mailing undLandingpage zum Event

32 Schwarzwaldschinken auf CDZu ihrem 260. Geburtstag ver-schickt die Obere Metzgerei ein Diskmailing mit CD und feiert damit bei ihren Kunden Erfolge

RESPONSE34 Medienvielfalt und Nähe

Trotz neuer Medien wie Twitterund YouTube ist Kundennähewichtigster Erfolgsfaktor des Dia-logs, sagt Brigitta Haak von IBM

STANDARDS02 NUMBERS & STATEMENTS

03 EDITORIAL

35 BUSINESS-CONTACTS

/DIREKT + Content 5

+ TOOLBOXServicemanagement – Beschwerden sind ChancenNegatives Feedback von Kundenkann bei gutem Service zu lang-fristiger Zufriedenheit führen undliefert viele Kundeninformationen

Dr. Kai HudetzIFH

Dr. Ulrich WuermelingLatham & Watkins

Petra Schäferdm-drogerie markt

07 13 25 29

Ingo BohlkenDeutsche Post

/DIREKT + Ticker6

www.w3b.de ��

/DIREKT+Mehr

Einen Großteil ihres Mediabudgets investieren Versandhändler in die Kundenanspra-

che über Mailings und Kataloge. Rund die Hälfte der deutschen Versandhändler bucht auch

Anzeigenwerbung – Ziel ist dabei meist die Gewinnung von Neukunden. In Praxiswork-

shops unter Leitung von Dialogexperten des Siegfried Vögele Instituts (SVI) in Kooperation

mit dem Institut für Versandhandels-Innovationen (IVHI) erfahren Marketer von Versand-

häusern und Onlineshops, wie sie durch die systematische Verknüpfung von Offline- und

Onlinemaßnahmen crossmediale Synergieeffekte nutzen und ihr Dialogmarketing verbes-

sern können. Anhand von Praxisbeispielen lernen die Teilnehmer, wie der Mediaeinsatz zu

optimieren ist, wie Direct Mail und Klassik sich am wirkungsvollsten ergänzen und wie sich

Erkenntnisse über Verbraucher mit mikrogeografischen Informationen kombinieren lassen.

Die eintägigen Workshops finden statt am 26.4. und am 13.10.2010 im Siegfried Vögele Insti-

tut in Taunusstein (Teilnahmegebühr pro Tag und Person: 690 Euro zzgl. Mwst.).

www.sv-institut.de��

/DIREKT+Mehr

Markenprodukte vermitteln KundenStabilität und Verlässlichkeit – geradein wirtschaftlich angespannten Zeiten.Das gilt nicht nur bei langfristigen undgrößeren Anschaffungen wie einemAutokauf, sondern auch bei schnell-lebigen Konsumgütern. Zu diesem Er-gebnis kommt die Markt-Media-StudieVerbrauchs- und Medienanalyse VuMA2010. Demnach hat der Anteil der Kon-sumenten, die beim Kauf „eher auf dieMarke achten“, über alle Produktbe-reiche im Durchschnitt um zehn Pro-zent zugenommen.

Loyalitätzu Marken

Unadressierte WerbungDie Ansprache von Kunden über nicht persönlich adressierte Werbesendungen ist

zunächst rechtlich unbedenklich – gleich, ob eine Postwurfsendung flächendeckend verteilt

wird oder die Zustellung teiladressiert als Postwurfspezial an bestimmte Häuser erfolgt. Aber,

warnt Rechtsanwalt Dr. Peter Schotthöfer (www.schotthoefer.de), lehnen Verbraucher den

Empfang ab, etwa indem ein Vermerk am Briefkasten darauf hinweist, ist dies unbedingt zu

respektieren. Um adressierte Werbung, der sie nicht zugestimmt haben, auszuschließen, kön-

nen sich Verbraucher in die „Robinson-Liste“ des DDV eintragen. Verantwortlich für die

Berücksichtigung sind das werbungtreibende und das Zustellunternehmen. Der Werbende

kann seine Verantwortung ausschließen, indem er den Zusteller auf die Einhaltung der

Anweisung hinweist, diese kontrolliert, Beschwerden nachgeht und Sanktionen verhängt.www.vuma.de��

/DIREKT+Mehr

Onlinemeinungenbeeinflussen das Kaufverhalten

Beurteilungen von Marken und Pro-

dukten, die Verwender im Internet abgeben,

haben großen Einfluss auf die Kaufentschei-

dungen anderer Konsumenten. Nach Erkennt-

nissen der www-Benutzeranalyse W3B des

Hamburger Beratungsunternehmens Fitt-

kau & Maaß greifen 88 Prozent der Online-

user zumindest gelegentlich auf nutzergene-

rierte Produktbesprechungen zurück. Fast ein

Viertel liest regelmäßig Produktrezensionen,

die damit sowohl das Markenbild wie auch die

konkrete Kaufentscheidung beeinflussen.

Versandkundenhinzugewinnen

/DIREKT + Ticker 7

Wie muss Dialog im Handel medialstattfinden?Zielgerichtete Maßnahmen im Dialog-marketing sind entscheidend für denErfolg im Handel – online wie offline.

Das heißt konkret?Kunden über unterschiedliche Kanäleanzusprechen, permanent Kunden-feedback einzuholen und daraus zulernen.

Worauf sollten Unternehmen künftigbesonders achten?Die Möglichkeiten unzufriedener Kun-den, einem Unternehmen durch ent-sprechende Meinungsäußerungen zuschaden, werden immer vielfältiger.Neben klassischem Beschwerdema-nagement kommt es daher darauf an,zusätzlich ein „Frühwarnsystem“ fürBlogs oder Foren zu etablieren.

Haben Vertriebs- und Handelsunter-nehmen hier einen Vorsprung?Viele traditionelle Handelsunterneh-men tun sich schwer damit, das Inter-net mit klassischen Kommunikations-und Vertriebskanälen zu synchronisie-ren. Wie unser Analysetool ECC-Shop-monitor zeigt, ist im E-Commerce derOnlineversender Amazon das Maßaller Dinge – Ergebnis einer klarenFokussierung auf Kundenbedürfnisse.> Weitere Infos: www.ifhkoeln.de

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des

Instituts für Handelsforschung, Köln

Adress-management:Service per Mausklick

4 FRAGEN AN

www.postdirekt.de/online-services��

/DIREKT+Mehr

Die webbasierte Auswahl und Pflege von Adressen liegt im Trend. So stiegen in

den letzten Monaten die Registrierungen für Onlineservices von Deutsche Post Direkt um

mehr als 30 Prozent. Diese Services bieten Unternehmen Lösun-

gen für die direkte Ansprache von Bestands- und Neu-

kunden. So lassen sich für den Neukundendialog Pri-

vat- und Businessadressen mit wenigen Klicks

auszählen und in einer Preisliste darstellen.

Rund fünf Millionen Firmenadressen aus

über 7000 Branchen stehen zur Verfü-

gung. Bei der Auswahl privater Kun-

denadressen aus rund 37 Millionen

Verbraucheranschriften helfen über

40 mikrogeografische Merkmale oder

Zielgruppensegmente wie Best Ager.

Unternehmenseigene Datenbestän-

de können über die Webservices ak-

tualisiert werden.

Umweltengagement

www.gogreen.de��

/DIREKT+Mehr

Eine klimaneutrale Zustellung von rund 200 Millionen Sendungen

erreicht der ADAC jährlich mit der Deutschen Post. Denn der Autoclub

nutzt seit Anfang 2010 die GoGreen-Option der Deutschen Post. Die Mitgliederzeitschrift

Motorwelt wird in einer jährlichen Auflage von über 162 Millionen Exemplaren versandt,

hinzu kommen rund 40 Millionen ADAC-Briefe. Bei GoGreen werden die durch den Trans-

port entstehenden CO2-Emissionen berechnet und durch ökologische Maßnahmen wie Auf-

forstungen ausgeglichen. Im Beispiel ADAC heißt das: Der Versand der 162 Millionen Motor-

welt-Exemplare verursacht 4374 Tonnen CO2-Ausstoß – so viel wie eine 234 000 Kilometer

lange Strecke, die per Flugzeug zurückgelegt wird. Die Deutsche Post sorgt dafür, dass die

gleiche Menge an CO2-Emissionen an anderer Stelle ausgeglichen wird.

Wachstumsstrategie: Einer der wichtigsten Treiber von

Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen wird

die Verbindung von Online- und Offlinedialogen sein

/DIREKT + Focus8

Das Medien- und Konsumverhalten vieler Zielgruppen

ist stark im Wandel. Trends wie Crossmedia sind für die

künftige INTERAKTION mit den Kunden wichtig.

Die Zukunftdes Dialogs

Zielgruppen und Konsumenten erwei-sen sich heute in ihrem Medien- undKonsumverhalten oft als sprunghaft,

mitunter unberechenbar, und in ihrer Mar-kenwahl als zunehmend illoyal. Dies führtdazu, dass die Kommunikation zwischenUnternehmen und Kunden einen dras-tischen Umbruch erlebt. Immer wenigerMenschen sind bereit, unpersönlichen, all-gemein gehaltenen Werbebotschaften ihreAufmerksamkeit zu schenken oder diese zuakzeptieren. Auf derartige Avancen reagie-ren die Empfänger häufig ablehnend.Grundsätzlich werberesistent sind moder-ne Konsumenten aber keineswegs, voraus-gesetzt, die Werbung treibenden Unterneh-men sind bereit, ihre Markenbotschaftenkundengerecht abzustimmen und auf ech-ten Mehrwert und Interaktion zu bauen.Schließlich steigen mit der zunehmendenIndividualisierung der Kommunikations-maßnahmen auch die Chancen, die heutedeutlich mündigeren und selbstbewusste-ren Kunden über maßgeschneiderten Dia-log noch wirkungsvoller und nachhaltiger

zu erreichen. Erfolgreich sein werden in derMarkenführung demnach die Maßnahmen,die den einzelnen Verbraucher mit seinemindividuellen Bedürfnisprofil ansprechenund ernst nehmen, sagt auch der Hambur-ger Markenberater Ulrich Görg.

Effektivität durch digitale ResponseViele Werbung treibende Unternehmen,die bislang erfolgreich mit Dialogmarketinggearbeitet haben, fragen sich jedoch, wie siekünftig mit ihren Kunden im Gesprächbleiben. Einer der wichtigsten Treiber vonInteraktion wird dabei sein, Online- undOfflinedialog miteinander zu verbinden,also Onlinemaßnahmen mit klassischemDialogmarketing zu kombinieren: Effekti-vität und Effizienz werden durch den Ein-satz weiterführender digitaler Response-Medien deutlich unterstützt, meint MichaelSchipper, CEO bei Proximity Germany.Wollen Unternehmen ihren Kundendialogzeitgemäß und zielgerichtet gestalten, ist einBlick auf künftige Bedürfnisse und Wün-sche der unterschiedlichen Zielgruppen not-

Autor: Florian Allgayer

MANFRED SCHMIDTDIREKTOR, INSTITUT FÜR MARKENTECHNIK GENF„Künftig wird man die Möglich-

keiten des Dialogmarketings besser nutzen, ummehr Informationen zum Kunden zu bringen.Denn Markenbildung ist ohne direkten Dialogmit Kunden beziehungsweise potenziellen Kun-den nicht denkbar. Gleich nach dem zentralenDialog – Angebot, Kauf, Erfahrung mit dem Pro-dukt, Wiederkauf – kommt die möglichst umfas-sende Information der Kunden über die Produkt-und Markenleistungen. Das höchste Informations-potenzial liegt beim Dialogmarketing.“

wendig. In ihrer Studie „Delphi 2017 – WasMenschen morgen bewegt“ haben Kerstin Ull-rich und Christian Wenger von der Gesellschaftfür Innovative Marktforschung in Heidelbergzentrale Grundorientierungen identifiziert, dieUnternehmen bei der Angebotsgestaltung undder Kommunikation mit Konsumenten in dennächsten Jahren berücksichtigen sollten.

MARKEN IM DIALOG

/DIREKT + Focus 9

Demnach haben die Menschen eine zu-nehmende Sehnsucht nach Überschaubar-keit und Berechenbarkeit, zudem steigt das Bedürfnis der Verbraucher nach Nutz-wertigkeit von Angeboten. Und schließlichwächst der Wunsch der Menschen nach Ein-bindung und Gemeinschaft, etwa mit an-deren Produktverwendern. Weitere Detailszur Studie liefert das gleichnamige Buch„Delphi 2017 – Was Menschen morgen be-wegt“ (ISBN 978-3-636-01582-2).

Dialog als Unterstützung im AlltagMehr Nutzwert bieten bedeutet: Produkteund Dienstleistungen müssen die Kon-sumenten im Alltag unterstützen. Con-venience-Angebote, etwa im Bereich derKonsumgüter, und Produkte, die eine effi-

ziente Gestaltung des Alltags ermöglichen,werden künftig also noch wichtiger. Die inden letzten Jahren gewachsene Angebotsfül-le sehen viele Menschen zwar als positiv an.Doch gleichzeitig erleben sie eine zu großeAuswahl an scheinbar austauschbaren Pro-dukten immer häufiger als anstrengend.Künftig wird deshalb noch stärker als bisherein Dialog gefragt sein, den die Konsumen-ten als verlässlich und vertrauensvoll wahr-nehmen – und der ihnen eine glaubwürdi-ge Hilfe bei der Auswahl eines werthaltigenProdukts bietet. Gerade mit Blick auf dieInformationsvielfalt im World Wide Web,die viele Konsumenten als unüberschaubarempfinden, kommt dem individuell gestal-teten klassischen Kundendialog also einewachsende Bedeutung zu.

Werbebotschaften sollten zudem nochumfassender für Konsumenten relevantsein. Denn Verbraucher achten bei der Ent-scheidung für ein Angebot immer mehrauch auf die Vorteile „hinter“ einem Pro-dukt oder einer Dienstleistung. Ein Beispiel:Von dem Klubbeitritt im Fitnessstudio ver-spricht sich der Kunde nicht nur Bewegungund Gesundheit, sondern auch den Ausbauvon privaten und beruflichen Kontakten.Schließlich hegen viele Konsumenten denverstärkten Wunsch, Teil einer virtuellenGemeinschaft zu werden – ohne jedoch des-halb zu viele Freiheiten aufgeben zu müs-

sen. Für dialogorientierte Unternehmen bie-tet diese Entwicklung eine große Chance.Denn künftig werden sich Verbraucher nochstärker in temporären Gemeinschaften aufOnlineplattformen von Anbietern zusam-menfinden (Nutzercommunitys). Diese in-teressegeleiteten Gruppen, von klassischenDialogmaßnahmen gesteuert und unter-stützt, beschäftigen sich zumeist mit einem

»Nicht nur Quantität wirdeine Rolle spielen, sondernauch die Qualität der Kommu-nikation und der Interaktionmit dem Empfänger.«Jürgen Wagishauser, Lt. Sales, Star Publishing

DAVID EICHERGESCHÄFTSFÜHRER, WEBGUERILLAS, MÜNCHEN„Konsumenten suchen verstärkt den aktiven Dialog mit Marken. Dar-aus entwickelt sich im Web eine Eigendynamik. Der Werbesog löst den

Werbedruck ab. Social-Media-Aktivitäten sind häufig nur ein Baustein vieler parallellaufender Maßnahmen. Die ‚Social-Media-Heimat‘ einer Marke bildet ab, was rund um die Marke an verschiedenen Orten passiert und wie die Marke in unterschiedlichenKanälen– gerade auch offline – agiert. Klassisches Dialogmarketing spielt in diesemneuen Mix eine wichtige Rolle, etwa bei der Rekrutierung der Fanbase (Kunden-stamm), beim Offlinedialog während eines Word-of-Mouth-Projekts (Empfehlungs-marketing) oder beim Verlängern von Onlineaktivitäten in den Offlinebereich.“

MULTIPLIKATOREN

/DIREKT + Focus10

bestimmten Thema, etwa Ernährungs- undGesundheitsfragen, Hobbys oder populärenProdukten wie dem iPhone. Als Anbietersolcher Communityplattformen haben Un-ternehmen auch bessere Chancen, am Dia-log unter Kunden zu partizipieren.

Mehr Vielfalt in systematischem CRMIdealerweise geht es bei der Interaktion zwi-schen einer Marke und den Kunden auchkünftig darum, über das anfänglich erhöh-te Interesse einen kontinuierlichen und mit-

unter enger werdenden Dialog zu gestalten.Damit die Kunden dem Unternehmenzuhören, müssen auch die Unternehmenzeigen, dass sie den Kunden zuhören. Idealist, wenn ein aktives und nachhaltiges Dia-logmarketing systematisch mit sämtlichenanderen Werbe- und Markenkommunika-tionsmitteln verbunden wird.Dies erfordert ein persönliches Dialogmar-keting, das optimal auf Markenpositionie-rung und Imagetransport abgestimmt ist.Zudem ist die Qualität der Kundendatenentscheidend – auch aufgrund der Daten-

schutzbestimmungen.Zugleich steigt damitder Aufwand für CRM:Mit dem Zugewinn anInformation über dieKunden wachsen auchdie Datenmenge sowiedie Anforderungen anRessourcen, Analyse-kompetenzen und dieDatenpflege.Vielfältigeren Ansprü-chen werden die CRM-Systeme künftig auchdeshalb gerecht werdenmüssen, weil zuneh-mend Informationenzum Onlineverhalten

von Konsumenten in die Ausrichtung des Offlinedialogs miteinfließen. So gebenSuchbegriffe, die der Kunde eingegeben hat,wichtige Hinweise auf die Interessen undBedürfnisse des Konsumenten und tragenso zur Optimierung des klassischen Dialogsbei. Individuelle Onlineklickinformationenzum Beispiel können in Score-Modelle ein-fließen und so wertvolle Daten zum Reak-tionsverhalten auf ein offline verschicktesWerbemedium mit Verlängerung ins Inter-net liefern. Auf diese Weise werden die On-lineaktivitäten zu einer zusätzlichen Infor-mationsbasis für das analytische CRM, undPrognosen basieren dann auf einem größe-ren Fundament, das auch klassische Kam-pagnen erfolgreicher machen könnte.Die stärkere Einbettung von Dialogmarke-tingmaßnahmen in integrierte Strategienstellt allerdings auch höhere Anforderungen

ULAS BOYACIDIRECTOR SALES & MARKETING SOLUTIONS, D&B DEUTSCHLAND, DARMSTADT„Viele Unternehmen besinnen sich auf den syste-

matischen Dialog mit den Kunden, um diese an das Unterneh-men zu binden und deren Potenzial auszuschöpfen. Die heutigeMedienvielfalt gewährleistet schnelle und umfassende Informa-tionszustellung. Gleichzeitig entsteht die Gefahr der Informa-tionsüberflutung und somit der Wunsch beim Empfänger nachgezielter und relevanter Ansprache. Diese Entwicklung wirdzudem durch die Restriktionen des Bundesdatenschutzgesetzesgestützt, wonach der Werbungtreibende entweder die Einwilli-gung der Empfänger oder – im Falle von B2B-Werbung – be-rechtigtes Interesse an der Dienstleistung vorweisen muss. Demnach werden die neuen Tugenden der Kommunikation imeffizienten und kundenorientierten Dialogmarketing liegen.“

KONTAKTMANAGEMENT

MARKUS BIERMANNGESCHÄFTSFÜHRER,CROSSMEDIA, DÜSSELDORF

„Der Kunde wird stärker in die Interaktivi-tät geführt werden müssen. Insbesonderefür den Handel ergibt sich durch das dichteFilialnetz die Option, den Kunden auchphysisch in den Dialog zu bewegen unddamit die Kundenbeziehung auszubauen.Für die Überwindung von Kommunika-tionshürden und das aktive Einbinden derAdressaten müssen Media, Kreation undKundendatenbanken verzahnt werden.Neben Zielgruppenselektion, Kontaktfre-quenz und räumlicher Selektion sollte eineansprechende Kreation den Empfänger inden Dialog mit dem Unternehmen führen.Dieser Dialog muss dann aber konsequentfortgeführt werden und darf die Empfän-ger nicht durch Abbruch enttäuschen.“

VERNETZUNG

/DIREKT + Focus 11

an das Kampagnenmanagement – sowohlbei der Planung als auch bei der Umsetzung.„Klare Prozesse und Qualitätsmanagementspielen in dieser komplexer werdenden Um-gebung die zentrale Rolle“, betont JürgenWagishauser, Leiter Sales & Conception beiStar Publishing.„Das bedeutet: Auf Dienst-leisterseite wird es künftig immer wichti-ger, einen zentralen Ansprechpartner für alle Dialogkanäle zu installieren.“ DieserKommunikationsmanager bildet dann dieSchnittstelle aller kommunikativen, techni-schen und administrativen Aufgaben undsteuert den gesamten Fluss von Informatio-nen und Datenströmen.

Im Trend: regional und crossmedialAuch die regionalspezifische Optimierungvon Dialogmarketing ist ein zentraler Trendfür die kommenden Jahre. Denn jede Ziel-gruppe ist lokal in ihrer Stadt, in ihrem Vier-tel, in ihrer Straße verankert. Dialogmarke-ting – offline, aber auch online – ist hiermehr denn je geeignet, Kommunikationindividuell zu gestalten und auf die je-weiligen Kundenbedürfnisse auszurichten.Daneben wird das Dialogmarketing der

DR. KERSTIN ULLRICHUNIT-LEITERIN, GES. FÜR INNOVATIVE MARKTFOR-SCHUNG, HEIDELBERG

„Glaubwürdigkeit und Vertrauen wer-den zu entscheidenden Ressourcen fürerfolgreiche Beziehungsarbeit zwischenUnternehmen und ihren Kunden. Ver-trauen entsteht dadurch, dass dort Ein-blicke in Unternehmensprozesse gewährtwerden, wo es sinnvoll ist. Unternehmenmüssen ihre Kunden verstehen, ebensowie umgekehrt Konsumenten so weitinformiert werden müssen, dass sie Ver-ständnis für Unternehmensprozesse auf-bringen. Wer versteht, was hinter einemBestellvorgang steckt und wie komplexProduktentwicklungen sind, hat auchVerständnis, wenn einmal etwas schief-läuft oder nicht ganz den eigenen Vor-stellungen entspricht.“

UMUT KARAKASGESCHÄFTSFÜHRERIN, DATA 4U – GESELLSCHAFT FÜR KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG, BERLIN„Dass die Kommunikation mit interkulturellen Zielgruppen immer

relevanter wird, liegt zum einen an deren Kaufkraft von insgesamt 120 MilliardenEuro, die fast vollkommen für den deutschen Markt bestimmt ist. Zum anderenhaben interkulturelle Zielgruppen eine junge Bevölkerungsstruktur. In Deutsch-land leben derzeit rund elf Millionen Kinder und Jugendliche, ein gutes Dritteldavon hat ausländische Wurzeln. Wir sprechen hier zudem über eine Zielgruppe,die deutlich stärkeren Wert auf Marken legt als vergleichbare rein deutsche Ziel-gruppen. Diese Konsumenten sind für Dialogmaßnahmen besonders dann aufge-schlossen, wenn man sie in ihrer Sprache anspricht.“

Zukunft konsequent die Stärken der einzel-nen Kommunikationskanäle nutzen. Einbrieflich begonnener Dialog kann persön-lich und auch online fortgesetzt und inten-siviert werden, ebenso wie ein Erstkontaktim Web über ein hochwertiges Printmailingauszubauen ist. Weiterführende Informa-tionen, passende Angebote und zusätzlicheServiceleistungen können optimal über dievom Kunden präferierten Kanäle kommu-niziert werden – mit dem Ziel, den Kunden-bedarf punktgenau zu treffen.Immer häufiger wird bei der Verknüpfungvon Offline- und Onlinemaßnahmen mitpersonalisierten Websites gearbeitet, wie esetwa der Service Adressdialog der Deut-schen Post ermöglicht: Mittels eines persön-lichen Zugangscodes landet der Empfängerauf einer Microsite, auf der er persönlichbegrüßt wird und auf der relevante Daten,etwa zur Bestellung des beworbenen Pro-dukts, bereits dargestellt sind.

Dialog mit MeinungsführernKünftig wird es zur zielgenauen Ansprachevon Kunden zudem nicht mehr genügen,über die korrekte Adresse des Konsumentenzu verfügen: Immer wichtiger wird es zuwissen, welchen Status der Kontakt in sei-nem sozialen Umfeld besitzt, also: ob einKonsument ein Meinungsführer ist oder ober eher Trends aufgreift.Im Rahmen des Kundenbeziehungsma-nagements können alle Kontakte, die überunterschiedliche Kanäle generiert wurden,auf den Expertenstatus der jeweiligen Per-son sowie auf ihr Kommunikationsverhal-ten und die Vernetzung in ihrem sozialenUmfeld hin überprüft werden. Als Mei-nungsführer identifizierte Konsumenten

INTERAKTION

INTERKULTURELLE ZIELGRUPPEN

können über mehrstufige Dialogmaßnah-men gezielt gebunden werden. Auf dieseWeise können sich die Chancen erhöhen,dass diese als Multiplikatoren in ihremsozialen Umfeld wirken und die Botschaft

des Unternehmens verbreiten. Der Dialogzwischen Unternehmen und Empfängersetzt sich so effizient fort.

Wirkung durch IntegrationDas Dialogmarketing der Zukunft wirdnoch vielschichtiger und individueller:

Online- und Offlineaktionen werden stär-ker integriert. Beide Kanäle sollten dabeioptimal ausgerichtet werden.

Individualisierung und Regionalisierung– auch im Web – bedeuten bessere Chancenfür persönlichen Dialog.

Digitale Response-Kanäle können zumGewinnen neuer Kundeninfos und für ana-lytisches CRM genutzt werden.

Empfänger von werblichen Kommunika-tionsmitteln erwarten mehr Glaubwürdig-keit und Nutzwert für den Alltag.

Sozial vernetzte Anwendergemeinschaf-ten (Social Communities) entstehen imWeb selbst organisiert. Unternehmen kön-nen an deren Kommunikation teilhaben,wenn sie selbst entsprechende Kommuni-kationsplattformen anbieten. <

»Es wird eine Rückbesinnungauf gedruckte Medien geben.Somit ist und bleibt gedruckteBriefansprache erwünscht.«Michael Schipper, CEO, Proximity Germany

www.direktplus.de��

/DIREKT + Mehr

/DIREKT + Focus12

CROSSMEDIA-MARKETING

Erfolgreiche Unternehmen müssen nicht jedem Trend folgen, doch dievernetzte Marketingkommunikation im Web 2.0 hält noch wertvolleChancen für erfolgreicheren Kundendialog bereit, sagt Ingo Bohlken,Chief Marketing Officer der Deutschen Post.

/DIREKT + Welche Herausforderungenbringt 2010 für das Marketing?INGO BOHLKEN: Eine besondere Her-ausforderung ist, im Kundendialog kon-tinuierlich aktiv zu bleiben, die Nähenicht zu verlieren und den Bedürfnis-sen der Zielgruppen mit gutem Servicegerecht zu werden. Damit einher gehtdie weitere Professionalisierung cross-medialer Ansprache und vernetzterKampagnen. Marketingleiter müssensich daran gewöhnen, dass sie ihre Ziel-gruppen heute, ob es nun Jugendlicheoder Best Ager sind, nicht mehr nurüber ein Medium erreichen. Sie müssenetwa Anzeigen, Webseiten, Mailingsund Coupons sowie auch die Kommuni-kation über mobile Endgeräte und insozialen Netzwerken berücksichtigenund aufeinander abstimmen.

Worauf ist dabei zu achten?Zunächst ist immer noch am wichtigs-ten, die Zielgruppe, ihre Lebenswirklich-keit und ihre Bedürfnisse zu kennen.Dann sollten Unternehmen nicht allesmachen, was Trends wie Web 2.0 undSocial Networking ermöglichen. Da istganz kritisch zu hinterfragen, über wel-ches Medium welche Botschaft welcheZielgruppe am besten erreicht und wiedie Kommunikation effizient und nach-haltig erfolgen kann. Nach der Auf-merksamkeit muss schnell der Dialogkommen. Unterstützt wird dies, wennsich eine Kampagne mehrerer Medien-kanäle bedient.

Wieso sind Web 2.0 und Social Networ-king so wichtig geworden? Sie bieten die Chance, direkt in den Dia-log mit Zielgruppen einzusteigen, dieetwa über Anzeigenwerbung auch vielschwieriger und nur mit großen Streu-verlusten anzuregen sind. Webanwen-der sind oft sehr kommunikativ undhaben ein hohes Interaktionspotenzial.

Wie kann denn eine idealtypische Cross-media-Kampagne aussehen?Es gibt hier keine Pauschallösung. Heu-te sind Unternehmen, Marketingzieleund Zielgruppen sowie auch die digita-len Medien so vielschichtig, dass derbeste Weg in einer hohen Individualisie-rung liegt. Grundsätzlich lassen sich dieverfügbaren Druck- und Onlinemedienauf vielfältige Weise miteinander kom-binieren. Hier sind auch neue Ideengefragt, die Information und Interak-tion, Spannung und Mehrwert interes-sant miteinander verbinden.

Geht die Deutsche Post ins Web 2.0?Wir sind schon da. Schreibcenter.de,Adressdialog.de und Mailingfactory.desowie die Mobilseite http://m.deutschepost.de sind echte Web-2.0-Angebote,einfach bedienbar und hochfunktional.

INGO BOHLKEN ist seit 2006 als Chief MarketingOfficer bei der Deutschen Post tätig und ist Mitglieddes Bereichsvorstands BRIEF.

Das vollständige Interview lesen Sie unter www.direktplus.de

INTERVIEW

/DIREKT + Focus 13

/DIREKT + Trendsetter14

Gut für Neukundenakquise

und Kampagneneffizienz:

Koop-Mailings haben sich in

der Praxis vielfach bewährt

ÜberzeugendePartner-

schaften

Ein ungewöhnliches Schriftstück war es,das die Kunden der Best-RMG-Reise-büros in ihrem Briefkasten vorfanden:

„Freiheit ist grenzenlos und 264 Meter lang“stand da auf dem Umschlag eines in dezen-ten Blautönen gehaltenen Mailings. ImInnern knirschte echter Sand. Des RätselsLösung: Pünktlich zur Markteinführungmachten die Reisebürokette und die Reede-rei TUI Cruises mit ihrer Aussendung aufden jüngsten Kreuzfahrtdampfer „MeinSchiff“ aufmerksam – in einer gemeinsamenMailingaktion.Ob Akquisition, Bestandskundenpflege,Verstärkung der Kundenbindung oder Ver-sand von Warenmustern: Mit Kooperations-mailings lassen sich – professionelle Kon-zeption und Kampagnendurchführungvorausgesetzt – hervorragende Ergebnisseerzielen. Wie auch bei der Kreuzfahrtschiff-kampagne, die laut Best-RMG-Marketing-leiter Christian Hauk eine Rücklaufquotevon stolzen 7,3 Prozent erreichte.

Gute Erfahrungen mit PartnernZentraler Bestandteil der Aktion war einePostkarte mit einem Flaschenpostmotiv, aufdie mit einem neuartigen Verfahren feinerSand aufgebracht war. Die Innenseiten desindividualisierten Umschlags boten Platz fürein Foto des Reisebüroteams plus dessenFirmenlogo mit Anschrift. Zudem präsen-tierte TUI Cruises zwei Reiseangebote. ImSchnitt brachte jede der an der Aktion teil-nehmenden Reisevertriebsstellen 800 Kar-ten auf den Weg. Insgesamt gingen dann70 000 Sandmailings auf die Reise. WeitererVorteil für die Reiseverkäufer: TUI Cruisesbeteiligte sich mit rund 50 Prozent an denWerbekosten. So fielen für die teilnehmen-

den Büros nur 59 Cent pro Karte an. Bereitskurz zuvor hatte die Reisebürokette guteErfahrungen mit einem Kooperationsmai-ling gemacht. Gemeinsam mit dem Reise-veranstalter Dertour und dem SpieleverlagSchmidt verschickte das Unternehmen80 000 Mailings. Wer damit im Reisebürovorbeischaute, durfte neben den neuenKatalogen von Dertour ein Schmidt-Spielgratis mit nach Hause nehmen. Auch dieseGemeinschaftskampagne sorgte bei den

Kunden für Aufmerksamkeit: „Alle dreiMarken haben von der Aktion profitiert“,resümiert Marketingleiter Hauk.Oft schaffen gemeinsame Dialogmarketing-aktionen die Grundlage für weitere Koope-rationen – zum Beispiel einen gemeinsamenInternetauftritt. Und mitunter erwachsendaraus sogar neue Organisationen und auchGeschäftsfelder. Zumeist, sagt der Unterneh-mensberater Robert Möstl, würde in Koope-rationsmailings eine Empfehlung für den

Autor: Heiko Reuter

„ALLES AUS EINER HAND“Mit gemeinsamem Dialogmarketing begründeten die DAK und die Hanse-Merkur Versicherung die erfolgreiche Kooperation „Gesundheitsverbund“.

Die gesetzliche Krankenkasse DAK und der private Versicherer HanseMerkur bie-ten in Partnerschaft bereits seit Jahren eine Vielfalt an privaten Zusatzversiche-rungen – den sogenannten DAKZusatzSchutz der HanseMerkur. Diese spezielleProduktlinie ist exklusiv für DAK-Kunden geöffnet. Im Marketing setzten die bei-den Kooperationspartner neben Anzeigen in den DAK-Mitgliederzeitschriftenvor allem auf gemeinsame Dialogmarketingaktionen mit ausgewählten Produk-ten und einem einfachen Direktabschlussverfahren für die Kunden.Die regelmäßigen Kampagnen zeigen Erfolg. Heute haben mehr als eine MillionKunden einen DAKZusatzSchutz der HanseMerkur abgeschlossen. „Damit bildenwir die erfolgreichste Kooperation zwischen einer gesetzlichen Krankenkasseund einer privaten Krankenversicherung in Deutschland“, freut sich Marc Fritzen,Bereichsdirektor des Gesundheitsverbunds bei der HanseMerkur. Der „Gesundheitsverbund“ ist die jüngste Innovation der beiden Partner. Er wen-det sich an alle Unternehmen: „Wir möchten Partner von Arbeitgebern beimThema Gesundheit und soziale Sicherung sein und alles rund um Gesundheitsför-derung und -versorgung aus einer Hand anbieten“, so Fritzen. Hierfür hat dieHanseMerkur extra eine Abteilung mit deutschlandweit acht Direktionsbevoll-mächtigten ins Leben gerufen. „Kümmert sich ein Arbeitgeber um die Gesund-heit seiner Beschäftigten, so zeigt er ihnen und ihrer Arbeitsleistung eine hoheWertschätzung und reduziert gleichzeitig die Krankheitskosten“, betont Fritzen.Weitere Informationen unter: www.dergesundheitsverbund.de

Gemeinsame MAILING-AKTIONEN können Angebote

mehrerer Partner wirkungsvoll kommunizieren und

günstig potenzielle Neukunden ansprechen.

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oder die beteiligten Partner ausgesprochen:„Genießt der Empfehlende bei seinen Kun-den hohes Vertrauen, dann strahlt dessenMarkenguthaben auch auf den Partner aus“,so der Gründer des IVHI Institut für Ver-sandhandels-Innovationen.Auf solche Empfehlungsmailings setzt seitJahren die Parfümeriekette Douglas. Dabeikooperiert das Lifestyleunternehmen mitführenden Duftproduzenten und schicktden Teilnehmern seines Kundenbindungs-programms „Douglas Card“ hochwertiggestaltete Flyer. Darin wirbt das Unterneh-men dann zum Beispiel für Boss Orangeoder den neuesten Escada-Duft – und fastimmer liegt auch ein Gutschein für ein Pro-

befläschchen bei. „Kooperationsmailingsbesitzen eine hohe Wertigkeit“, heißt es ent-sprechend bei Douglas. Mit dieser Strategiekann das Unternehmen seine Kunden indi-viduell und zielsicher informieren und sieeinladen, sich ein für sie persönlich reser-viertes Testmuster in den Douglas-Parfüme-rien abzuholen. Durch derart gezielteAnsprache erhöht Douglas Zufriedenheitund Loyalität der Kunden. Inzwischen führtdas Unternehmen den größten Teil seinerMailingkampagnen zusammen mit großenHerstellermarken durch.

Durch Kooperation zum MarktführerDialogmarketingverantwortliche andererBranchen haben ähnliche Erfahrungen mitKooperationsmailings gemacht. „Gemein-same Aktionen mit unserem Bankpartnersind für uns sehr wichtig“, sagt Denis Wag-ner, Produktmanager Kreditkarten beimADAC. Seit 20 Jahren gibt der Automobil-club zusammen mit der Landesbank BerlinKreditkarten an seine Mitglieder aus. DieAkquise obliegt dem ADAC, um die Konto-führung kümmern sich die Banker aus derHauptstadt. Rund eine Million Mailings zu diesem Thema verschickt der Club der

»Jede Kooperation brauchteine klare Marketingidee, manmuss sich in die Situation desPartners hineinversetzen unddessen Ziele verstehen.«Michael v. Poncet, Geschäftsführer, Poncet.Rost

Mit VarioPlus bietet die Deutsche Post ein Produkt, das es Versendern ermöglicht,innerhalb eines Mailings verschiedene Inhalte zu verschicken – und das zu fairenKonditionen. So können Sie unterschiedliche Zielgruppen konkret ansprechen undgrößere Werbeeffekte erzielen. Alle Sendungen haben den gleichen Absender, das gleiche Hüllenformat und werden dem gleichen Basisprodukt zugeordnet. Den Sendungen dürfen unentgeltliche Proben, Muster und Werbeartikel sowie Fremd-beilagen beigefügt werden, sofern diese dem Inhalt nach als VarioPlus versandt werden können. Weitere Informationen finden Sie unter www.infopost.de

EIN MAILING –

VERSCHIEDENE INHALTE

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„gelben Engel“ pro Jahr in zwei großen Wel-len an seine Mitglieder. Die können sich,wenn sie bestellen, über Zusatznutzen wieeinen Tankrabatt freuen. Und die Bank istnicht zuletzt dank der Kooperation mit demADAC zum Marktführer im deutschen Kre-ditkartengeschäft aufgestiegen.

Win-win zu überschaubaren KostenKoop-Mailings eignen sich jedoch nicht nurfür große Unternehmen. „Gerade für Mit-telständler, die oft spezielle Zielgruppenansprechen, bietet diese Werbeform vielver-sprechende Möglichkeiten“, sagt Michaelvon Poncet, „vor allem, wenn man daranexklusive Vorteile oder Angebote für dieKunden koppelt.“ Der Chef der Beratungs-firma Poncet.Rost hat schon viele Marke-tingkooperationen umgesetzt.Zum Beispiel die des Würzburger Schuhver-senders Gebrüder Götz mit dem Internet-foto- und Printservice „Fotokasten“. DerSchuhhändler legte seinen Katalogen einenFotokasten-Gutschein bei, mit dem sich dieEmpfänger kostenlos eine Kaffeetasse mitaufgedrucktem Porträtbild sichern konnten.Götz bot seinen Kunden damit Mehrwert,der Fotodienstleister freute sich über vieleKontakte auf seiner Website und potenziel-le Neukunden: eine echte Win-win-Situa-tion bei überschaubaren Kosten.Experten warnen aber, gemeinsame Projek-te auf die leichte Schulter zu nehmen.„Mai-lingkooperationen sind kein Geschäft, dasman so nebenbei erledigt“, unterstreichtRobert Möstl, „sie erfordern volle Konzen-tration von allen Beteiligten und eine ver-nünftige Erfolgskontrolle.“ Deshalb solltenmöglichst vor dem Rollout verschiedeneMailingversionen getestet werden.Unternehmen, die in der Lage sind, sich miteinem Mailingpartner auf eine stringenteStrategie zu verständigen und Botschaftenzielsicher zu verzahnen, können mit einergemeinsamen Kampagne im Kundendialogerfolgreich werben. Wie die Reiseverkäufervon Best-RMG: Mittlerweile arbeiten dieReisebüros im Dialogmarketing fast nurnoch mit Kooperationsmailings. <

DIE TOP-REGELNFÜR KOOPERATIONS-MAILINGS

Systematische Partnerwahl.Bewerten Sie bei der Auswahl

der Mailingpartner die möglichenErfolgsfaktoren objektiv.

Auf die „Chemie“ achten. Stilund Wertvorstellungen Ihres

Unternehmens sollten denen des zu-künftigen Partners ähneln.

Datenbasis schaffen. JederKooperationspartner sollte über

eine ausreichend große Zahl vonKunden verfügen.

Kundenbindung bringt Profit.Vom kooperativen Dialog mit

loyalen Kunden profitieren die Part-ner der Aktion besonders, weil indiesen Zielgruppen Empfehlungenbesonders geschätzt werden.

Zielgruppen abgleichen. Gegen-seitige Empfehlung der Partner

kann mögliche Lücken in der Kun-denabdeckung ausgleichen.

Image und Produkte im Ein-klang. Die Markenbotschaften

und das gemeinsame Angebot solltenüberzeugend zusammenpassen.

Konzentration auf eine Bot-schaft. Tests haben gezeigt, dass

auch Koop-Mailings sich auf eineAussage beschränken sollten.

Exklusive Kundenvorteile für dieEmpfänger des Koop-Mailings

können die Wirkung verstärken.

Tests durchführen. Oft variierendie Ergebnisse in einzelnen Kun-

densegmenten – Tests vor dem Roll-out können Streuverluste verhindern.

Schriftlich fixieren. Konfliktesind vermeidbar durch schrift-

liches Vereinbaren von Zielen, Auf-gaben, Rechten und Pflichten.

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10www.direktplus.de��

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Individuelle Stärken zeigen:

Kooperationsmailings helfen

bei der Positionierung

Auf den ersten Blick war der Brief derHypoVereinsbank wie jeder andereGeschäftsbrief gestaltet: weißes

Papier, viel Text, freundliche Grüße samtUnterschrift und einzeiligem Postskriptum.Besonders auffällig war hingegen: die Falt-technik. Das Mailing war nicht nur quer,sondern auch längs gefaltet. Links undrechts daran gezogen, entfaltete sich derBrief komplett, sodass der Empfänger zwi-schen beiden Längsfalten lesen konnte, wel-che Extras ein Girokonto bei der Bank bie-tet. Diese gestalterische Kreativität brachteErfolg: Schon vier Wochen nach Kampa-gnenstart lag die HypoVereinsbank bei derNeukundengewinnung für das Giro-Ange-bot mit nahezu 20 Prozent über Plan.Das Beispiel zeigt: Welche Wirkung ein Mailing entfalten kann, hängt nicht zuletzt von seiner Gestaltung ab. Klar, das perfekte

Mailings brauchen originelle Ideen, die den

Empfänger ansprechen. In der Gestaltung soll-

ten Kundenbriefe aber auch den bewährten

GRUNDREGELN des Dialogmarketings folgen.

GestalterischeFreiheiten

Autorin: Stephanie Streif

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Mailing gibt es nicht, weiß Michael Koch,Kreativdirektor der Agentur OgilvyOneworldwide in Frankfurt. Wichtig sei, das gel-te heute mehr denn je, dass ein Mailing einerIdee folge und diese Idee auch gestalterischumgesetzt werde. „Das Ergebnis sollte ein-fach, aber für die Zielgruppe relevant sein –und dabei auch noch überraschen“, so Koch.Zum Beispiel, indem ein Werbebrief nichtklassisch, sondern originell gefaltet wird.

Zwei Sekunden, eine BotschaftKreative Werbung, so schrieb bereits Wer-ner Gaede, legendärer Werber und Ehren-mitglied des Art Directors Clubs Deutsch-land, in seinem Buch „Abweichen von derNorm“, sei immer ein Regelverstoß, denman systematisch herleiten und anwendenkönne. Originell sein allein reicht allerdingsnicht. Denn: Ohne feste Regeln kommt auch

Moment der Entscheidung: Die Gestaltung

sollte nicht nur aufmerksam machen, son-

dern dem Empfänger das schnelle Erfassen

von Nutzen und Vorteilen ermöglichen

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ein modernes Mailing nicht aus. Schließlichmuss es vor allem verständliche Antwortenauf unausgesprochene Leserfragen liefern,so Klaus Wilsberg, Direktor und Leiter Net-working des Siegfried Vögele Instituts (SVI).Derartige Fragen können sein: Warum gera-de mir? Brauche ich das? Welche Vorteilebringt mir das? Zwei Sekunden – längerdauert es nach Einschätzung der SVI-Exper-ten nicht, ein Mailing zu überfliegen. In die-sen zwei Sekunden sollte der Empfänger allerelevanten Vorteile über Bilder, Grafikenund Headlines erfasst haben.Dabei sollte eine Informationskette aufge-baut werden, die den Betrachter zum Wei-terlesen und im Idealfall auch zum Kauf ani-miert. Das lässt sich steuern, sagt Wilsberg,und zwar durch den gezielten Einsatz vonGestaltungselementen. Wenn das gelingt,kommt ein Mailing auch ohne genialenÜberraschungscoup beim Empfänger an.

Mailings werden sprunghaft gelesenBei der Gestaltung eines Mailings sollte manim Hinterkopf behalten, wie der Empfängerden Brief wahrnimmt. „Das menschlicheAuge folgt beim Lesen festen Wahrneh-mungshierarchien“, erklärt Wilsberg. Dasbeweisen Augenkameratests, wie sie das SVIoder auch das BeratungsunternehmenPhaydon Research+Consulting durchfüh-ren, immer wieder.Ein Mailing wird demnach nicht von obennach unten gelesen, sondern sprunghaft:Bilder erfasst der Leser in der Regel vor Gra-fiken und Headlines. Sie sind starke Blick-fänger. Reinhard Fasching, Werbefotografund Inhaber der Firma sfh bildkommuni-kation, rät Werbung treibenden Unterneh-men, Bilder in Mailings stets gezielt einzu-setzen.„Werden sie zu dominant, erdrückensie den Text“, betont er.Doch auch daraus lässt sich kaum eineGesetzmäßigkeit ableiten. Bilder korrespon-dieren immer mit dem sie umgebendenText, sagt Fasching. Nur wenn ein Bild genü-gend Freiraum hat, kann es seine ganze Wir-kung entfalten und den Betrachter in dasThema hineinziehen.Bei Fließtexten kommt es auf eine schnellerfassbare Optik an, die sich über Wort-,Satz- und Absatzlängen, Schriftarten und

»Die übergreifende Steue-rung der Retail-Brand ,Galeria‘erfordert umfassendere Sich-ten auf die Einstellungen undGewohnheiten der Kment.«Michael Müller, Kaufhof-Direktmarketingchef

� Zu viel Information. Ein Mailingsollte mit klarem Erscheinungs-bild auftreten und nicht mit Text-oder Bildelementen überladen sein.

� Das Mailing ist zu grell gestaltet.Ein Kunde möchte nicht „ange-schrien“ werden – auch nicht mitgestalterischen Mitteln.

� Es gibt keine schnell und klar erkennbare Botschaft. Ein derartigesMailing landet rasch im Papierkorb.Deshalb: Nutzen und Vorteile für denKunden in den Mittelpunkt stellen,nicht allein das Produkt.

� Vorgaben des Corporate Designwerden missachtet. Die Gestaltungdes Mailings sollte auf das Design der anderen Werbemaßnahmen ab-gestimmt werden.

� Bilder stellen keinen Bezug zumInhalt her. Bilder aus dem Web, wederindividuell noch hochwertig, kön-nen die Wertigkeit eines Mailings zer-stören. Besser: auf Qualität, Ange-messenheit und Individualität achten.

� Der Übergang zu anderen Medienist schwierig. Soll die Kommunikationin einem anderen Medium, etwa demInternet, fortgesetzt werden, kön-nen gestalterische Elemente wie „KeyVisuals“ oder „Störer“ den Wechselzum anderen Kanal erleichtern.

� Empfänger werden durch Redun-danz genervt. Im Anschreiben solltennicht dieselben Formulierungen auf-tauchen wie im beigefügten Folder.

VORSICHT:

KREATIV-FALLE!Dies gilt es bei der Gestaltung vonMailings unbedingt zu vermeiden:

Quelle: Michael Koch/OgilvyOne, Wolfgang Schuster/FSW, Erwin Linder/OSW, Olaf Hempel/ Punktum,

Erik Spiekermann/Edenspiekermann AG

-größen sowie Hervorhebungen strukturie-ren lässt. „Auch der heutige Idealtyp einesMailings hat den über Jahrhunderte erhär-teten Regeln guter Satzkunst zu folgen“, sagtder renommierte Grafikdesigner und Typo-graf Kurt Weidemann. Grundregel ist fürihn die maximale Lesbarkeit in einer demAuge angenehmen Form.

Mehr Durchschuss als AusschlussWie sich eine für das Auge angenehmeForm definiert, erklärt Alexander Jürries inseinem Buch „Kundenakquise mit Werbe-briefen“: Schrifttypen gebe es viele, dochmit Klassikern wie Arial, Verdana, Timesoder Courier sei man in Sachen Mailingsbestens beraten. Alles ab einer Schriftgrößevon 11 Punkt lasse sich angenehm lesen, soJürries, bei Brieftexten könne man auchanderthalb Punkte darunter gehen.Zwischen den Zeilen gilt ein einzeiligerAbstand als normal, bei kurzen Texten kanndie Seite aber durch einen 1,5-zeiligenAbstand besser gefüllt werden. Wichtig istzudem, niemals mehr als zwei Schrifttypenzu verwenden. Denn dies könnte Disharmo-

nien verursachen. Typografische Regeln gibtes unzählige – doch Weidemann findet, dassschon viel gewonnen sei, wenn die Zeilennicht mehr als 60 bis 80 Zeichen lang sind.Der Raum zwischen den Zeilen sollte auchgrößer sein als der zwischen den Worten,um einen guten Lesefluss zu ermöglichen.

»Auch der heutige Idealtypeines Werbemailings hat den im Laufe von Jahrhunder-ten erhärteten Regeln guterSatzkunst zu folgen.«Kurt Weidemann, Typograf

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Bei so vielen Regeln sollte jedoch nicht dasGesamtkonzept des Mailings in Vergessen-heit geraten. Denn auch ein Mailing wirktsich auf das Markenbild eines Unterneh-mens aus. Das fängt schon beim Kuvert anund setzt sich in Werbebrief und Incentivefort. Richtig platziert, können Farben, Logosoder Haptik die per Mailing übermittelteWerbebotschaft positiv verstärken. Alleindurch den Einsatz von richtig platzierterFarbe lässt sich die Response-Rate im Ver-gleich zu einem einfachen, schwarz-weißenMailing um bis zu 45 Prozent steigern, sodas Ergebnis einer Untersuchung des Fach-verbands Medienproduktionen.

Geprüfte Vorlagen fürs MailingDer Erfolg von Farbigkeit bedeutet aller-dings nicht, dass jeder Werbebrief mög-lichst bunt auftreten muss: Eine neue Bohr-maschine kommt sicherlich ohne schrilleFarbgebung aus. Auch ein hochwertigesProdukt wie die Centurion Card von Ame-rican Express kann mit schlichtem Schwarzauskommen, allerdings dann häufig druck-technisch veredelt.Gerade mittelständische Unternehmenmüssen in ihrem Kundendialog oftmals eine

MAILING-GESTALTUNG

ZEITLOS PERSÖNLICHER DIALOGDie Zeiten, in denen ein Mailing wie das andere aussah, sind längst vorüber.Erlaubt ist, was gefällt. Und natürlich: was zur angepeilten Zielgruppe passt. Ent-sprechend gibt es das eine, allgemeingültige Mailingkonzept nicht mehr. Mai-lings können sachlich-gediegen oder schräg, wild-kreativ und hintersinnig sein,sie können in raffinierter Faltung auftreten, mit vielerlei Papiersorten spielenoder ihre Wirkung mithilfe von haptischen und Duftreizen noch verstärken. Feststeht: Mailings werden heute deutlich aufwendiger gestaltet als noch vor zehnJahren. Der Grund liegt im alltäglichen Kampf um die Aufmerksamkeit deranspruchsvoller gewordenen Kunden. Hier reicht es nicht mehr, lieblos-nüchternProduktinfos ohne Zielgruppenbezug auf ein Stück weißes Papier zu drucken.Dialogmarketer müssen versuchen, Nähe und Persönlichkeit zu signalisieren, umsich von Mitbewerbern abzuheben. Eine verfeinerte Gestaltung, die individuellauf Zielgruppe, Botschaft, Produkt und werbendes Unternehmen abgestimmt ist,kann die Dialogwirkung gut unterstützen. Das ist ein Trend, den viele Werberheute beobachten und kreativ nutzen. Und weil heute alles möglich ist, gibt esauch das Retro-Mailing, den Werbebrief in handschriftlicher Anmutung – wie inlängst vergangenen Zeiten. Ein Beweis dafür, wie zeitlos persönlicher Dialog ist.

www.direktplus.de��

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Balance zwischen wertiger Haptik und ver-tretbaren Kosten finden. Mithilfe vonwww.mailingfactory.de kann jeder Wer-bungtreibende sein eigenes Mailing kreie-ren – und ist dabei auf der sicheren Seite:Die Vorlagen wurden vom Siegfried VögeleInstitut nach der institutseigenen Dialog-methode geprüft und auf die jeweils speziel-len Kommunikationsbedürfnissen einzelnerBranchen ausgerichtet. Ein Autohändler, derseine Kunden zu einem Event einladen will,wird dort genauso fündig wie ein Möbelein-zelhändler, der eine Aktionswoche plant.Alle Vorlagen der Mailingfactory lassen sichonline direkt per Mausklick verändern undmit eigenen Dateien wie Texten, Fotos,Logos oder Preisen ergänzen. Druck undVersand übernimmt die Deutsche Post.Die Vorlagen verzichten auf alles, was denBetrachter langweilen, sein Auge ermüdenoder dessen Lesefluss hemmen könnte, alsodie sogenannten Wahrnehmungsfilter.Stattdessen sorgen wahrnehmungsrelevan-te Verstärker dafür, dass die Kundenbezie-hung per Mailing am Laufen gehalten wird.Und zwar nicht nur in Wort und Bild, son-dern auch mit stilistischen oder werbli-chen Extras wie Firmenlogos, Betreffzeilen,

Beilagen, Samplings, Postskripta oder der Nennung der zur Verfügung stehendenResponse-Kanäle. Die Angabe dieser Kanä-le ist von zentraler Bedeutung für das Gene-rieren von Kundenanfragen.

Übergang ins Internet erleichternImmer öfter weist ein Mailing seinem Emp-fänger den direkten Weg ins World WideWeb. Der crossmediale Sprung kann aller-dings nur gelingen, wenn der Übergangnicht erschwert ist. Stichwort: Medienbruch.Deshalb kann eine im Mailing enthalteneCD, DVD oder ein darin angebotener Mehr-wert wie ein Gutscheincode das Hinüber-gleiten ins Internet erleichtern. Aber, so gibtFrank Topp, Kreativverantwortlicher bei derDialogmarketingagentur FSW, zu bedenken:„Eine entsprechende Landingpage muss dieGestaltungselemente und das ‚Wording‘ desMailings aufgreifen.“ Denn nur so sorgt dieDialogmarketingaktion dafür, dass derBetrachter das Unternehmen hinter demwerblichen Auftritt wiedererkennt und denDialog tatsächlich aufnimmt. <

Positive Verstärkung: Die Wahl der

richtigen Farbe kann Auffälligkeit und

Wirkung eines Mailings steigern

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Das neu gestaltete Bundes-

datenschutzgesetz bringt

HÄRTERE REGELN für die

Ansprache von Konsumen-

ten. Die neue Transparenz

birgt aber auch die Chance,

Dialog noch vertrauensvol-

ler zu führen.

BDSG-konformer

Dialog

Sichere Seite: Werbungtreibende dürfen

Kunden mit Gewinnspielen oder Waren-

proben zum Dialog animieren

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Autor: Christian Ziemann

Schwere Steine auf dem Weg zu denKonsumenten, Handschellen fürs Dia-logmarketing, das faktische Ende

direkter werblicher Kundenansprache – dieBefürchtungen von Werbung treibendenUnternehmen im Vorfeld der Novellierungdes Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG)waren groß. Seit September 2009 ist diesenun in Kraft. Ergebnis: Das Gesetz gibt zwargrundsätzlich vor, dass direkt adressierteWerbemaßnahmen nur mit Einwilligungder angesprochenen Personen umgesetztwerden können. Aber gleichzeitig räumt dieGesetzesnovelle eine Reihe von Ausnahmenfür postalische Werbung ein.An einer sachlich geführten Diskussion überden Datenschutz haben auch die Werbungtreibenden Unternehmen vitales Interesse.Denn aufsehenerregende Datenschutzskan-dale hatten – zu Unrecht – die ganze Dialog-werbebranche in Verruf gebracht.

Einwilligungsforderung gelockertDatenschützer hatten gefordert, dass Unter-nehmen nur dann mit Verbrauchern inKontakt treten dürfen, wenn Letztere dieserwerblichen Ansprache vorher zugestimmthätten. Das allerdings wäre in der Praxisnicht umsetzbar gewesen, so die Einschät-zung von Werbungtreibenden. Insbesonde-re die Chancen, neue Kunden zu gewinnen,wären unter solchen Vorzeichen gegen nullgegangen. Aber es kam anders.Die Kritik der Unternehmen fand Gehör,und die Bundesregierung verabschiedeteschließlich eine Novellierung des Bundes-datenschutzgesetzes, die beim strittigenThema Einwilligung nun deutlich lockere-re Regelungen festschreibt als ursprünglich

befürchtet. Statt eines strikten Einwilli-gungsvorbehaltes wird von Werbungtrei-benden und Adressdatenanbietern vor allemmehr Transparenz gefordert.Ausgangspunkt der Datenschutznovelle istdie Einwilligungserfordernis. Nach der alten

Regelung durften Daten zu Werbezweckenimmer dann genutzt werden, wenn dabeidie sogenannten „schutzwürdigen Interes-sen“ all derer, die im Zuge einer Dialogmar-ketingmaßnahme kontaktiert wurden, nichtunangemessen beeinträchtigt wurden. Diebetroffenen Personen konnten aber bereitsWiderspruch einlegen. Nach dem neuenGesetz gilt im Grundsatz der Einwilligungs-vorbehalt, also das „Opt-in“ im Gegensatzzum „Opt-out“ der bisherigen Rechtslage.Allerdings wurde im Laufe der Diskussiondieser Einwilligungsvorbehalt an vielen Stel-len relativiert und entschärft.Vom Einwilligungsvorbehalt ausgenommensind Bestandskunden und Personendaten,die aus allgemein zugänglichen Verzeichnis-sen bezogen wurden. Ausnahmen geltenauch für Business-to-Business- und Spen-denwerbung. Eine Einwilligung ist zudemnicht erforderlich, wenn Übermittlung undNutzung transparent in für den Konsumen-ten nachvollziehbarer Weise erfolgen.Der Spielraum beim Kreis der Bestandskun-den und bei den Daten aus allgemeinzugänglichen Verzeichnissen ist am größten.

Hier dürfen zusätzlich zu den sogenanntenListendaten weitergehende Daten erhobenwerden. Mit diesen Listendaten sind dieklassischen Angaben zu Name (und damitdem Geschlecht), Titel, eventuell dem aka-demischen Grad, zu Anschrift und zumGeburtsjahr gemeint. Zusätzlich gehört einGruppenmerkmal dazu (beispielsweise„Käufer von Faxgeräten“). Unter das Recht,Daten hinzuzuspeichern, fallen Selektions-kriterien, mit deren Hilfe potenzielle Kun-den zielgruppengenau angesprochen wer-den können.

Öffentliche Verzeichnisse als QuelleAls Bestandskunde gilt ein Kunde im recht-lichen Sinn nicht erst, wenn ein gültiger Ver-trag, etwa in Form eines Produktkaufs,zustande gekommen ist. Auch Personen, diesich ein Angebot direkt beim Werbung trei-benden Unternehmen eingeholt haben,gehören zu dieser Kundengruppe – und soist auch hier der Weg frei für eine weiterge-hende Datenerfassung. Dies spricht, so sagtder Rechtsexperte Dr. Ulrich Wuermeling,für Marketingstrategien, bei denen eine un-mittelbare Response angeregt werden soll,etwa bei Gewinnspielen oder bei Registrie-rungen auf Internetseiten, die für den Abrufweiterer Informationen verlangt werden.Wer für Dialogmarketingmaßnahmen ab-seits des Einwilligungszwangs auf Konsu-mentendaten aus allgemein zugänglichenVerzeichnissen zugreifen will, dem er-schließt sich eine Vielzahl an Möglichkeiten.Beispielsweise können Adressenverzeichnis-se, Rufnummernverzeichnisse oder Bran-chenverzeichnisse verwendet werden, etwasolche, die sich im Internet abrufen lassen.

»Die Novelle enthält einenganzen Korb an Maßnahmen,mit denen der Datenschutzverbessert wird.«RA Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins

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Zu diesen allgemein zugänglichen Listun-gen zählen beispielsweise auch die onlinegestellten Verzeichnisse von Vereinsmitglie-dern. Werbung treibende Unternehmenerhalten aus diesen Quellen Daten zu einerzumeist relativ klar definierten Zielgruppe.Grundvoraussetzung für die werbliche Nut-

§ Das neue Bundesdatenschutz-gesetz gilt seit dem 1. September2009. Für Daten, die vor diesemStichtag erhoben wurden, gilt zur Anpassung eine Übergangs-frist bis August 2012.

§ Das Gesetz regelt den Einwilligungs-vorbehalt: Werbliche Ansprachenim adressierten Dialogmarketingsind nur mit Zustimmung des Emp-fängers möglich.

§ Gleichzeitig sind in dem neuenGesetz eine Reihe von Ausnahmenverankert: Daten von Bestandskun-den und aus öffentlichen Ver-zeichnissen etwa können ohne Ein-willigung genutzt werden.

§ Bei elektronischer Werbung (Tele-fon, Fax, E-Mail oder SMS) gilt der wettbewerbsrechtliche Ein-willigungsvorbehalt weiterhin.

§ Der Bußgeldrahmen bei Nichtein-haltung der neuen Vorschriften istempfindlich erweitert worden.Verstöße werden jetzt mit bis zu300 000 Euro Strafe geahndet.

DATENSCHUTZNOVELLE 2009

DIE WICHTIGSTENASPEKTE

zung all dieser öffentlich zugänglichen Ver-zeichnisse ist aber, dass die Urheber- undDatenbankrechte der jeweiligen Herausge-ber beachtet werden.

Transparente DatenverwendungEin weiterer Punkt im Ausnahmenkatalogbetrifft die Transparenz bei der Übermitt-lung oder Nutzung von Daten. Kauft etwaein Versandhändler bei einem anderen Ver-sandhändler Daten aus dessen Kunden-stamm, muss er nach der BDSG-Novelle inseinen eigenen werblichen Maßnahmen klarden Übermittler als Quelle der Adressenkennzeichnen. Werden Daten über mehre-re Unternehmen weitergereicht, verlangt dasGesetz, das Unternehmen als Quelle zu nen-nen, das erstmals die Daten erhoben hat.Der Deutsche Dialogmarketing Verband(DDV) gibt in seiner Broschüre „Daten-

schutznovellen 2009. Auswirkungen auf dasDialogmarketing“ unterschiedliche Formu-lierungsvorschläge, wie Werbungtreibendeder Forderung nach Transparenz gerechtwerden können. (Die Broschüre ist erhält-lich für 12,90 Euro unter www.ddv.de; Mit-glieder bekommen diese kostenlos.)Das folgende Beispiel zeigt einen Vorschlagbei der erstmaligen Speicherung zu eigenenZwecken ohne Kenntnis der betroffenenPerson: Ein Versandhändler erwirbt Adress-daten über Personen, die an bestimmtenSportartikeln interessiert sind. Diese Datenpflegt der Händler in seine Datenbank ein

und nutzt sie für Werbung. Zudem ermög-licht er anderen Unternehmen, die Datenfür Werbezwecke zu nutzen. In diesem Fallkönnte die Formulierung lauten: „Die XYGmbH speichert Ihre Adressdaten für eige-ne Werbezwecke und ermöglicht namhaf-ten Unternehmen und Institutionen, Ihnenim Rahmen der werblichen AnspracheInformationen und Angebote zukommenzu lassen. Bei der technischen Durchfüh-rung der Datenverarbeitung bedienen wiruns teilweise externer Dienstleister.“Wie für die Übermittlung von Datenschreibt die Gesetzesnovelle auch für dieNutzung der Daten Transparenz vor. Damitwird etwa geregelt, dass Besitzer von Adress-listen ihre Daten verwenden können, umauch für andere Unternehmen Marketing-mittel wie Empfehlungs- oder Beipackwer-bung zu verschicken. Hier gilt, dass der Nut-zer der Adressen, also der Werbeversender,erkennbar sein muss. Der DDV empfiehlt in seiner Datenschutzbroschüre,„die Infor-mation über die verantwortliche Stelle ele-gant mit der Information über das Wider-spruchsrecht zu verbinden“.

Anreize zum Dialog sind erlaubtExplizit erlaubt das Gesetz übrigens Anrei-ze zum Dialog. So darf ein Werbung trei-bendes Unternehmen seine potenziellenKunden durch „Gewährung von Vorteilen“,zum Beispiel durch die Teilnahme an einemGewinnspiel oder durch das Zusenden vonkostenlosen Warenproben, zu einer Ein-willigung verlocken. Und das ist dann eindatenschutzrechtlich absolut sauberer undzudem erfahrungsgemäß Erfolg verspre-chender Einstieg in den Dialog. <

»Es ist erfreulich, dass diePolitik trotz lautstarker Kritikvon Datenschützern die Nach-teile einer strikten Einwilli-gungslösung erkannt hat.«RA Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins

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/DIREKT + Trendsetter24

„POSTALISCHE WERBUNG WIRDAN BEDEUTUNG GEWINNEN“

Rechtsanwalt Dr. Ulrich Wuermeling erwartet, dass die Transparenzpflicht auch zu einer Professionalisierung des Dialogmarketings führt. Werbung treibenden Unternehmen aller Branchen empfiehlt er, sich mit den neuenDatenschutzvorschriften zu arrangieren und gesetzliche Freiräume für den Kundendialog zu nutzen.

/DIREKT + Ist die Datenschutznovelletatsächlich das so häufig gefürchteteSchreckgespenst?ULRICH WUERMELING: Der ursprüng-lich vorgeschlagene strikte Einwilli-gungsvorbehalt hätte den Wirtschafts-kreislauf an seiner sensibelsten Stellegetroffen: der Verbindung zwischenUnternehmen und ihren potenziellenNeukunden. Es ist deshalb erfreulich,dass die Politik trotz lautstarker Kritikvon Verbraucher- und Datenschützerndie Nachteile einer strikten Einwilli-gungslösung erkannt hat.

Auf welche wesentlichen Neuerungenzielt die Datenschutznovelle II ab?Die Novelle enthält einen ganzen Korbvon Maßnahmen, mit denen der Daten-schutz verbessert wird. Anlass für dieNovelle waren Fälle illegalen Datenhan-dels. Deshalb konzentriert sich dieDatenschutznovelle II unter anderemauf die Schaffung von mehr Transpa-renz beim Umgang mit personenbezo-genen Daten. Insgesamt ist das deut-sche Datenschutzrecht damit eine Reihevon wichtigen Schritten gegangen, diein der öffentlichen Diskussion kaumwahrgenommen wurden.

Wie müssen die neuen Regelungen inder Praxis umgesetzt werden? Für die neuen Transparenzpflichten gel-ten Übergangsfristen. Bis zum Ende derdreijährigen Übergangsfrist wird mansich aber nicht Zeit nehmen können,

denn alle nach dem 1. September 2009erhobenen Daten fallen unter die Neu-regelung. Deshalb rechnen wir damit,dass in den meisten Unternehmen imersten Quartal 2010 die Umsetzung derneuen Regelungen abgeschlossen wird.

Lässt sich differenzieren, welche Bran-chen von den neuen Bestimmungenbesonders betroffen sind? Die Datenschutznovelle II betrifft alleBranchen. Einfacher haben es nur Unter-nehmen, die auf individuelle Kundenan-sprache nicht angewiesen sind. Wer sichauf einem Markt erst behaupten willoder mit spezialisierten Produkten an-tritt, ist von der Novelle stärker betrof-fen. Von der ursprünglich geplantenscharfen Novellierung hätten vor allemOnlinesuchmaschinen profitiert, denn siewären für viele Unternehmen die letzteOption für ihre Werbung gewesen.

Hierzu ist es aber nicht gekommen ...Zum Glück. Viel massivere Auswirkungenals die Datenschutznovelle II haben in derPraxis die neuen Sanktionen für telefoni-sche Werbung. Sie können schließlich imErgebnis dazu führen, dass die postali-sche Werbung wieder stärker an Bedeu-tung gewinnen wird.

Wie wirken sich die neuen Transparenz-pflichten in der Praxis aus? In bestimmten Fällen muss künftig imWerbeschreiben die Quelle der verwen-deten Adresse genannt werden. Die Emp-

fänger sollen so erkennen können, werdie Adresse ursprünglich erhoben hatoder wer sie für eine Werbesendungbereitgestellt hat.

Welche Auswirkungen werden dieReglements und Einschränkungen aufdas Dialogmarketing haben?Die neuen Transparenzpflichten undAnforderungen an die Einbindung vonDienstleistern führen zu einer Professio-nalisierung der Branche. Wer seinenDienstleistern Daten anvertraut, musssich von der Einhaltung des Daten-schutzrechts überzeugen. Die Qualitäts-siegel des Deutschen DialogmarketingVerbands etwa bieten hier die Möglich-keit, zuverlässige Dienstleister zu fin-den. Die Vorschriften sind nur leidersehr sperrig und schwierig. Damit mussman sich arrangieren und die Freiräumenutzen, die auf den letzten Metern desGesetzgebungsverfahrens erreicht wor-den sind. Die Verschärfungen wird mannicht rückgängig machen. Darauf sollteniemand warten. Ich empfehle den Wer-bung treibenden Unternehmen, mit denneuen Vorschriften zu leben. So schwie-rig ist die Umsetzung am Ende nicht.

Rechtsanwalt Dr. Ulrich Wuermeling ist tätig imFrankfurter Büro der internationalen Kanzlei Latham &Watkins. Seit mehreren Jahren unterstützt er mit sei-nem Fachwissen den Arbeitskreis Datenschutz desDeutschen Dialogmarketing Verbands DDV und hatmaßgeblich an der DDV-Broschüre „Datenschutz-novelle 2009“ mitgewirkt.

INTERVIEW

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Zwei Drittel der Deutschen sind heute online. Deshalb

gewinnt auch die KOMMUNIKATION MIT KUNDEN per

E-Mail an Bedeutung. Nachhaltiger Werbeerfolg bedarf

jedoch stets auch des klassischen Briefdialogs.

Dynamisches Duo:Brief und E-Mail

Das World Wide Web schreibt an-haltend Wachstumsgeschichte, diefür Marketer hochrelevant ist. Die

ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 belegt: 67Prozent aller Deutschen sind online. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 96,1 Prozent,die das Internet regelmäßig nutzen, bei den30- bis 49-Jährigen 84,2 Prozent. Von denüber 50-Jährigen sind 40,7 Prozent online,Tendenz steigend. Die Zahlen zeigen, dasssich heute fast alle Zielgruppen gut überdigitale Kanäle erreichen lassen. Kommuni-kationsmittel Nummer eins im Web istimmer noch der Klassiker E-Mail.

Ohne Verknüpfung geht es nichtIm Zuge seiner Verbreitung wird E-Mail-Marketing oft als effiziente Stand-alone-Maß-nahme gesehen. Aber zur wirksamen Veran-kerung einer Werbebotschaft braucht dieMarketing-E-Mail die Verknüpfung mit derrealen, haptischen Welt des Kundendialogs.Die technischen Voraussetzungen für Dia-logmaßnahmen per E-Mail sind indes gut:Zwei Drittel aller Deutschen haben eine

E-Mail-Adresse, über die Hälfte der Userrufen ihre E-Mails täglich ab. Kein Wunder,dass laut „Dialog Marketing Monitor 2009“der Deutschen Post bereits jedes dritte Groß-unternehmen E-Mail-Marketing betreibt.In Werbe-E-Mails bevorzugen die meistenUser Sonderangebote und Promotion (64Prozent), Produktneuheiten (39 Prozent)und Versandbestätigungen (28 Prozent), so

die Studie 2009 European E-Mail AttitudesSurvey des Dialogmarketingdienstleisters e-Dialog. Für fast zwei Drittel ist die E-Mailder Kanal, der sie am wahrscheinlichsten zueinem Sofortkauf motivieren würde. Beson-ders deutsche Verbraucher bevorzugen In-formationen per E-Mail, so die Studie.Bei Marketern gelten Werbe-E-Mails alskostengünstig, schnell, direkt und leicht eva-luierbar. Zudem können sie mit anderen

Onlineangeboten wie Social Media undMobile Marketing verknüpft werden undbieten Freiraum für multimediale Kreation.

E-Mail-Empfänger sind sensiblerDas Bild vom ungetrübten E-Mail-Dialogmit den Kunden täuscht jedoch. Denn jederfünfte Internetanwender empfindet uner-wünschte Werbe-E-Mails als den größtenStörfaktor bei der Nutzung des Internets.Unerwünschte Newsletter werden von überdrei Vierteln der User ungelesen gelöscht.Ganz anders bei bestellten Werbe-E-Mails,diese werden von 64 Prozent bewusst wahr-genommen und haben somit Werbewir-kung. Doch sie sollten nur in Maßen ver-schickt werden. Bei steigender Anzahl vonWerbe-E-Mails desselben Absenders kommtes schnell zur Abmeldung. Und fast 60 Pro-zent der Newsletterabonnenten zeigen Re-aktanz, sobald zu viele E-Mails eintreffen.„Die Leute sind bei E-Mail-Marketing mit-unter sensibler als bei der Briefpost“, beob-achtet Eike A. Bärmann, Produkt-und Ziel-gruppenmanagement bei der ING-DiBa.

Autorin: Katrin Otto

»Die Leute sind beim E-Mail-Marketing mitunter sensiblerals bei der Briefpost.«Eike A. Bärmann, ING-DiBa

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ERFOLGE IME-MAIL-MARKETINGDigitalen Kampagnen wird als ein zen-traler Vorteil oft die einfache Erfolgsmes-sung nachgesagt. Aber wie kontrollierenDialogmarketer die Effekte von E-Mail-und Newsletteraktionen?Als übliche Kennzahlen fungieren etwaÖffnungs- und Klickraten oder auchAbmelde- und Bounce-Raten. Diese In-dikatoren lassen jedoch keine Aussagenüber den wirtschaftlichen Erfolg einerAktion zu. Hierfür muss ein ROI-Wert ein-bezogen werden (Return on Investment).Dieser kann helfen, die Effizienz einerKampagne zu ermitteln. Aber nicht alleErfolge einer E-Mail-Aktion sind leicht inGeldwerten messbar, etwa erhöhte Mar-kenbekanntheit, Word-of-Mouth-Effekteund angeregte Käufe über andere Ver-triebskanäle. Deshalb sollte der ROI nichtals kurzfristig aussagekräftiger absolu-ter Wert interpretiert, sondern langfristigund übergreifend betrachtet werden.

Medienverknüpfung: Nach dem kostengünstigen

Onlinekontakt folgt der hochwertige Brief

DARAUF SOLLTEN SIE BEIM

E-MAIL-MARKETING ACHTENFormatEmpfänger sollten die Wahl zwischen Nur-Text- und gestalteter HTML-E-Mail ha-ben. E-Mails sollten zudem einfach und schnell erfassbar sein, also nicht zu lang:Info-E-Mails vermitteln am besten eine Neuigkeit, ein Newsletter kann drei bisfünf Nachrichten offerieren. Für Details bietet sich die Verlinkung zur Website an.

WordingKurz, prägnant und auf die Zielgruppe hin optimiert. Die Betreffzeile sollte nichtlänger als 30 Zeichen sein. Großbuchstaben vermeiden, sie wirken unhöflich undspamverdächtig. Aktivierend formulieren und den Nutzen betonen.

InhaltSowohl beim Briefmailing wie auch bei der Werbe-E-Mail gilt: personalisiert undrelevant. Das bedeutet, die wichtigste Meldung nach oben zu stellen. Hyperlinkseinfügen – sowie (erreichbaren) Absender und Impressum nicht vergessen.

Adressierung

Als Absender sollte das Unternehmen genannt sein, das trägt zur Vertrauensbildungbei. Per Double Opt-in sollte die explizite Einwilligung des Adressaten zum Dialogeingeholt werden, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

bote, die Mehrwerte bieten, werden in derRegel von Empfängern auch angeklickt. Eineansprechende Optik der E-Mail kann dasLeserinteresse emotional unterstützen.

Werbe-E-Mails, die ankommenBei aufwendig gestalteten E-Mails ist Vor-sicht geboten. Denn viele Webnutzer habenaus Sicherheitsgründen Funktionen wieHTML-Designs deaktiviert. Eine solche E-Mail erreicht ihren Empfänger dannnicht. Zudem kann eine HTML-E-Mail beijedem Empfänger anders dargestellt werden.Deshalb empfiehlt es sich, Kunden zweiVarianten anzubieten: zunächst eine siche-re, die nur Text beinhaltet (ASCII-E-Mail),

und auf Wunsch eine grafisch aufgewerteteHTML-E-Mail, die vom Besteller dann indie positive Ausnahmeliste (Whitelist) inte-griert und nicht mehr ausgefiltert wird.E-Mails sollten zudem kurz und knapp blei-

ben, den Empfänger mit nur einer Nachrichtschnell informieren. Newsletter dürfen dreibis fünf Meldungen beinhalten, um die Ziel-gruppe durch hochwertige Inhalte zu inspi-rieren und kontinuierlich Anstoß zu geben,sich mit den Produkten zu befassen.Auf die Kombi aus Mailings und Online-newsletter setzt die Drogeriemarktkette dm.Dabei legt das Unternehmen besonderenWert auf den persönlichen Kundenkontakt.Newsletter besitzen für dm den Vorteil, dasssie sich flexibel einsetzen und auf Interes-sensgruppen zuschneiden lassen.

Aufmerksamkeit richtig steuernFormal gelingt diese Interessensteuerungam besten durch übersichtliche Gestaltung.Eine interne Navigation ist sinnvoll, wobeiHyperlinks auf weiterführende Inhalte ver-weisen. Kurze Teasertexte mit relevantenStichworten verlinken auf eine Landing-page des Unternehmens. Zudem bietet sichdie Kombination mit einer Registrierung an,um weitere Abonnenten zu akquirieren.„Esgilt das Prinzip ,Keep it simple‘, denn bei derGestaltung geht es nicht nur darum, wie tolldie E-Mail aussieht, sondern auch um dieFunktionalität“, betont Volker Wiewer, Vor-standsvorsitzender bei eCircle.Einfachheit fängt schon bei der Sprache an.Die Wortwahl sollte der Zielgruppe entspre-chen, bei heterogenen Zielgruppen lohnt essich, unterschiedliche Versionen zu erstel-len. Bei der sprachlichen Umsetzung gilt dieGrundregel: kurz und prägnant. Einfachebildhafte und emotionalisierende Wörterwirken in den meisten Fällen besser alskomplizierte Fach- und Fremdwörter. Ent-scheidend ist die Betreffzeile, sie muss sofortInteresse wecken. Wichtig: Die Betreffzeile

»Newsletter haben den Vor-teil, dass sie sich flexibel ein-setzen und auf Interessengrup-pen zuschneiden lassen.«Petra Schäfer, dm-drogerie markt

Quelle: Volker Wiewer/eCircle, Torsten Schwarz/Absolit, Sebrus Berchtenbreiter/promio.net

Für die E-Mail gilt wie für den Brief: per-sönliche Ansprache im ausgewählten Kun-densegment.„Der Sinn von Dialogmaßnah-men ist nicht, über Frequenz, sondern überZielgruppenselektion und über das ProduktAufmerksamkeit für das Angebot zu errei-chen“, bestätigt Dieter Weng, Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands(DDV). Schließlich soll auch beim E-Mail-Marketing nicht das „Prinzip Gießkanne“greifen, sondern eine definierte GruppeInteressierter erreicht werden. Für diese istzunächst entscheidend, welche Relevanz dieBetreffzeile der E-Mail für sie besitzt. KlareAussage und sofort erkennbarer Nutzwerthelfen, Aufmerksamkeit zu erregen. Ange-

/DIREKT + Campaign28

/DIREKT + Campaign 29

„KOMBINIERT ZUM ZIEL“Das Drogeriemarktunternehmen dm nutzt viele Dialogkanäle zur Kunden-ansprache. dm-Geschäftsführerin Petra Schäfer verrät, wie das Unter-nehmen den Dialog per Brief, per SMS und per E-Mail erfolgreich ausbaut.

/DIREKT + Welche Erfahrungen habenSie mit E-Mail-Marketing gemacht?PETRA SCHÄFER: dm versendet seit2006 regelmäßig einen Newsletter vondm-DIGI-Foto, dem Onlinefotoservice.Über zielgruppengerechte Aussendun-gen erhalten die Leser Tipps zu Service-angeboten und werden auf Neuheitenaufmerksam gemacht. Das wirkt sichimmer positiv auf die Bestellzahlen derProdukte aus. Viele Kunden empfehlenden Newsletter zudem Freunden undBekannten weiter, sodass neue Abon-nenten gewonnen werden.

Wie unterstützen Newsletter noch?An der Öffnungsrate zeigt sich, ob diegewählten Inhalte das Interesse derLeser wecken. Wir können so Themenleichter planen.

Wie verknüpfen Sie analoge und digitaleKanäle in Ihrem Kundendialog? dm nutzt verschiedene Kommunikations-wege, um die Kunden zu einem Besuchin den dm-Markt einzuladen und dasSortiment sowie die Serviceangebotemediengerecht bekannt zu machen. EinWeg ist das Versenden von analogenMailings in Millionenauflage. Diese infor-mieren ausgewählte Kundengruppen alspersönliche dm-Post über neue Produkt-highlights. Parallel veröffentlichen wirInformationen auch auf der dm-Home-page. Mit dem dm-SMS-Service betreibtdm zudem seit 2005 Mobile Marketingund spricht damit die junge Zielgruppeab 14 Jahren an. Angemeldete Teilneh-mer erhalten dm-News, dm-Handy-Funund Vergünstigungen direkt aufs Handy.Neben dem Newsletter von dm-DIGI-Foto

versendet beispielsweise der dm-PartnerPayback Newsletter an seine Abonnen-ten mit exklusiven Vorteilen für einenEinkauf im dm-Markt.

Wie wichtig ist die Verknüpfung?Es gibt kaum noch Haushalte, in denenkein PC zu finden ist. Doch wer glaubt,man könne auf die analoge Kommuni-kation verzichten, irrt. Die Menschenfreuen sich nach wie vor über Post vonihrem dm-Markt im Briefkasten. Wich-tig: Die Leser müssen selbst entscheidenkönnen, ob sie Post von dm erhaltenmöchten – und in welcher Form.

Petra Schäfer ist Geschäftsführerin von dm-drogeriemarkt. Die Drogeriemarktkette setzt in ihrer Kommuni-kationsstrategie auf direkten Kundenkontakt mit klas-sischen Mailings und Onlinemarketing-Maßnahmen.

INTERVIEW

www.direktplus.de��

/DIREKT + Mehr

darf nicht mehr als 30 Zeichen umfassenund sollte idealerweise personalisiert sein.Wenn E-Mail-Anhänge zum Einsatz kom-men, dann am besten PDF-Dateien, die alssicher gelten. Ein Anhang sollte zwei Mega-byte nicht überschreiten.Aus rechtlichen Gründen nicht zu verges-sen: das Double Opt-in. Die Angeschriebe-nen müssen der Datennutzung zum Zweckeder Werbung zuvor zugestimmt haben.

Merkmale des VertrauensUm nicht am Empfänger zu scheitern, mussauch der Absender eindeutig sein. Hier sorgtder Unternehmensname für Aufmerksam-keit und Vertrauen. „Der größte Fallstrickist fehlendes Vertrauen in den Absender;neben dem Spamfilter gibt es eine Art geis-tigen Filter beim User für bestimmte Adres-

sen“, warnt der Präsident des DDV, DieterWeng. Für die meisten Kommunikations-ziele ist das Kombinieren von Offline- undOnlinekanälen sinnvoll. Denn E-Mails wer-den kaum mehrfach gelesen, sie wirkensofort oder gar nicht. Briefe sind nachhalti-ger, werden eher erneut zur Hand genom-men, lassen sich aber nicht direkt onlineverlängern. Das Beste aus beiden Welten ver-bindet sich, wenn analoge und digitale Mit-tel zur Reichweiten- und Response-Verbes-serung gemeinsam eingesetzt werden – etwaein Brief mit Faxantwort plus E-Mail mitOnlinebestellseite. Genauso bieten sich Ge-winnspiele an, die eine Teilnahme über bei-de Kanäle ermöglichen. Der Brief mag diegrößere Aufmerksamkeit auf sich ziehen,aber auf eine E-Mail können Empfängersofort reagieren. Das heißt: E-Mails bieten

sich in vielen Fällen ergänzend zum Brief an,als direkter Link zur Website, als Reminderoder als Teaser, um die Frequenz zu steigern.Voraussetzung hierfür ist, dass die Medieninhaltlich, optisch und zeitlich vernetzt sind.

Vernetzung nach BedarfOb am Anfang des crossmedialen Dialogsdie E-Mail oder der Brief steht, ist eine tak-tische Entscheidung, die sich nach Ziel-gruppen, Botschaften und Kampagnen-struktur richtet. Entscheidend ist, deneinmal begonnenen Dialog fortzuführen,den Dialogpartnern auf allen gewünschtenKanälen zu begegnen sowie gezielt und klarMehrwerte zu vermitteln. <

/DIREKT + Campaign30

Die renommierte Privat-Uni European Business School

setzt bei der Ansprache von potenziellen Studenten auf

eine CROSSMEDIA-STRATEGIE im Dialogmarketing.

V iele, die mittlerweile der Wirtschaftwichtige Impulse geben, haben hierschon studiert. So haben Jochen

Zeitz, Chef des Sportartikelherstellers Puma,oder Martin Krebs, Vorstand der Direkt-bank ING-DiBa, bei der European BusinessSchool die Hörsaalbank gedrückt und sichdas Rüstzeug für ihren späteren berufli-chen Aufstieg geholt.Die private European Business School –International University Schloss Reicharts-hausen, kurz EBS genannt, zählt zu denrenommiertesten Wirtschaftsuniversitätendes Landes. 1971 gegründet, ist sie Deutsch-lands älteste staatlich anerkannte privateHochschule für Betriebswirtschaftslehre.

Anspruchsvoll schon vorm StudiumGanz billig ist die Ausbildung an der Elite-Uni nicht: Auf 5750 Euro beläuft sich dieStudiengebühr pro Semester für einen Voll-zeit-Bachelor-Studiengang, 6500 Euro sindes beim Master. Jedes Jahr schreiben sichüber 400 Neulinge an der EBS ein.Eine solche Zielgruppe ist schon vor demStudium anspruchsvoll. Und bei deren An-sprache setzt die Hochschule vor allem aufDialogmarketing. Zweimal jährlich lädt dieUniversität per Mailing Interessenten, Freun-

Autor: Heiko Reuter

Blick auf künftigeFührungskräfte

OFFENE TÜREN Mailing zur wichtigsten Rekru-tierungsveranstaltung der EBS

ZIELSETZUNG

Die EBS will möglichst viele potenzielle Studie-rende sowie deren Familienangehörige undFreunde ansprechen und zum „Open Day“, zumTag der offenen Tür der EBS, einladen.

UMSETZUNG

Sechs Wochen vor der Veranstaltung wird einMailing an Schulleiter von über 2700 Gymnasienversandt. Parallel geht ein Mailing an Bachelor-und Masterstudiengang-Interessenten, die mitder Hochschule zuvor auf Messen und Veranstal-tungen in Kontakt getreten waren.

ERGEBNIS

Mit fast 800 Gästen, davon 326 potenzielle Studenten, kann die European Business Schoolaußergewöhnlich viele Besucher beim „OpenDay“ begrüßen. 18 Prozent der angemeldetenGäste haben sich zuvor mit dem per Mailing ver-sandten Code auf der EBS-Homepage registriert.

de und Familienangehörige zum „OpenDay“ ein. Bei dieser mit Abstand wichtigstenRekrutierungsveranstaltung der EBS könnensich Erstsemester in spe schon einmal mitdem Campus vertraut machen. Professoren,Dozenten, Mitarbeiter und Studierende ste-hen zu allen Fragen rund um die Hoch-schule Rede und Antwort. Bei einem dieserEvents konnte EBS-Präsident Dr. Chris-topher Jahns fast 800 Gäste begrüßen –davon 326 potenzielle neue Studenten.Das war durchaus geplant: Sechs Wochenzuvor hatte die EBS ein Mailing an mehr als2700 Schulleiter von Gymnasien verschickt.Die Einladung bot neben dem Anschreibenauch Plakate zum Aushang am SchwarzenBrett, die mit Haftetiketten mit Kontakt-infos zum Mitnehmen versehen waren. Einsechsseitiger, hochwertig gestalteter Flyerinformierte zudem über das Programm am„Open Day“, die angebotenen Studiengän-ge und die Vorteile eines EBS-Studiums.Einem Teil der Auflage lag auch eine Emp-fehlungspostkarte bei. „Gestatten: Elite“grüßte darauf ein in Pop-Art-Manier kolo-rierter Albert Einstein mit herausgestreck-ter Zunge. Parallel schickte die EBS anBachelor- und Masterinteressenten, mitdenen die Privat-Uni auf Messen und Ver-

31

EINLADUNG INS RHEINGAU-SCHLÖSSCHEN

Elite-Anspruch: Ein Flyer informiert über

das „Open Day“-Programm, beigelegt ist

eine Empfehlungspostkarte

/DIREKT + Campaign

anstaltungen in persönlichen Kontakt ge-kommen war, einen separaten Brief miteinem aufgedruckten Code. Mit diesemCode konnte sich der Empfänger auf derEBS-Homepage im Internet für den Tag deroffenen Tür anmelden. Die Mailingempfän-ger, die auf diese Weise die Anmeldemaskeder Website aufriefen, durften dort in einem

Freitextfeld spezielle Wünsche und Interes-senschwerpunkte mitteilen.Nicht zuletzt dank dieser crossmedialen Ver-knüpfung hatte die Kampagne, bei der dieWiesbadener Agentur A Priori mitwirkte,großen Erfolg.„18 Prozent aller Anmeldun-gen ließen sich auf unsere Mailingaktionzurückführen“, resümiert EBS-Marketing-direktorin Sabrina Scherbarth.

Mailings auch beim FundraisingDer Dialog per Brief kommt bei der EBSnicht nur in der Neukundenakquisitionzum Einsatz, sondern auch in der Kommu-nikation mit früheren Absolventen. Studen-ten, die bereits eingeschrieben sind, aber erstim folgenden Jahr ihr Studium aufnehmen,erhalten per Post Einladungen zu Work-shops und Vorträgen von Gastdozenten.Auch beim Fundraising setzt die privateHochschule auf Dialog: Im vergangenenJahr warb die EBS bei 3000 Ehemaligen undFreunden des Hauses per Postkartenmailingum Spenden für die Neugestaltung desInnenhofs von Schloss Reichartshausen.Wer mehr als 1000 Euro spendet, bekommtals Dankeschön einen Originalpflastersteinaus dem Schlosshof. „Unsere ‚Ein Stein unter Tausend‘-Kampagne hat ebenfallseine hohe Response-Quote erzielt“, verrätMarketingchefin Scherbarth.Da passt es, dass die Hochschule inhouseüber Kompetenz in Sachen Mailings verfügt:Zum Angebot der EBS gehört nämlich derStudiengang Master of Marketing. Dort ste-hen auch Vorlesungen zum Thema Dialog-marketing auf dem Lehrplan. <

»18 Prozent aller Anmeldun-gen zum ‚Open Day‘ ließen sichauf unsere Dialogmarketing-aktion zurückführen.«Sabrina Scherbarth, Marketingdirektorin, EBS

/DIREKT + Campaign32

Die Obere Metzgerei in Elzach ist ein Handwerks-

betrieb mit Tradition. Zum 260. Firmenjubiläum

unterstützt sie den WERBEDIALOG PER CD-ROM

und begeistert ihre Kunden mit Multimedia.

Tradition und Fortschritt:

Zum Jubiläum präsentiert

sich die Obere Metzge-

rei in Elzach als moderner

Dienstleister

LukullischeGrüße

DISKMAILING

/DIREKT + Campaign 33

Die Obere Metzgerei in Elzach ist einechter Traditionsbetrieb. Seit 1749in Familienbesitz, bietet der Betrieb

aus dem Südschwarzwald in mittlerweileacht Filialen regionale Spezialitäten. DieMetzgerei hat drei Standbeine: Einzelhan-del, Großhandel und Partyservice.Das 260. Firmenjubiläum im vergangenenJahr sollte gemeinsam mit den Kunden desHauses gefeiert werden – und zwar mit einer

ganz besonderen Aktion. Auf einer CD-ROM präsentierten die heutigen Firmen-chefs Peter und Wendelin Winterhalter dasUnternehmen mit seiner langen Historieund stellten das aktuelle Angebot sowie Mit-arbeiter in Text und Bild vor. Das Mailingwurde an rund 2500 Bestandskunden ver-schickt – und war gleichzeitig eine Einla-dung auf den Messestand der Metzgerei aufder Süffa 09, der Stuttgarter Fachmesse fürdas Fleischerhandwerk. Das Mailing wurdeaufmerksamkeitsstark gestaltet – mittelseines in Herzform gestalteten Kartons.

Ansprechende Haptik mit Interaktion„Wir wollten statt einer Standardeinladungeinfach mal etwas anderes ausprobieren“,erinnert sich Peter Winterhalter. Am Disk-mailing, das eine ansprechende haptischeVerpackung mit der Interaktion per beige-legter CD-ROM kombiniert, fanden dieMetzgereichefs schließlich Gefallen.

260 Jahre Tradition boten reichlich Inhaltefür den Datenträger. Gleichzeitig präsentier-te sich die Obere Metzgerei modern, um vonden Kunden positiv wahrgenommen zuwerden. Selbst so persönliche Inhalte wiezum Beispiel Kinderfotos der heutigenGeschäftsführer wurden auf der Disk prä-sentiert. Die verwendeten Bilder kamen ausdem Familienarchiv, von einer Fotografinoder von Peter Winterhalter selbst.

Ein weiteres Ziel des Mailings, gestaltet vomGrafikbüro Gebhard/Uhl in Freiburg, wares, neben ausgewählten Produkten derMetzgerei Region und Leute darzustellen,damit Kunden den Betrieb und seine Mit-arbeiter persönlicher wahrnehmen und bes-ser verstehen. Die eher kurz gehaltenen Dar-stellungen sollten die Kunden zudem auf dieHomepage der Oberen Metzgerei locken.Das gelang eindrucksvoll: Die Zugriffszah-len auf die im März 2009 modernisierteHomepage stiegen direkt nach der Aktionum nahezu das Dreifache und stabilisiertensich inzwischen auf einem Niveau, das mehrals doppelt so hoch liegt wie im Jahr 2008.Um die Kundenaktivierung weiter zu erhö-hen, wurde das Diskmailing (www.diskmai-ling.de) mit einem Gewinnspiel kombiniert.Dazu eignete sich der Service Adressdialog(www.adressdialog.de), ein weiteres Ange-bot der Deutschen Post. Die Empfänger desMailings aus Elzach riefen dabei die Web-

seite auf, gaben einen persönlichen, auf derVerpackung abgedruckten Code ein undkonnten per Mausklick ein Wochenende imEuropapark Rust gewinnen. Zusätzlich öff-nete der persönliche Code auf der WebsiteBereiche, die für die Öffentlichkeit nichtzugänglich sind – eine Strategie zur Kom-munikation mit Großkunden, die auf dieseWeise etwa aktuelle Preislisten herunterla-den können.

Response auf vielen KanälenDas Feedback auf das Diskmailing war aus-nahmslos positiv. „Wir haben es mit derAktion geschafft, dass unsere Partner einenbesseren persönlichen Eindruck vom Unter-nehmen und seinem Umfeld erhalten“, resü-miert Peter Winterhalter,„das positive Feed-back der Empfänger zeigt deutlich, dass wirmit dieser Aktion absolut richtig lagen.“ Resonanz kam über die unterschiedlichstenKanäle. So antworteten Kunden aus demBereich Partyservice per E-Mail und lobtendie Aktion, andere kontaktierten Peter Win-terhalter direkt über die Social-Network-Plattform XING (www.xing.com). An derVerlosung nahmen weit über 100 Kundender Oberen Metzgerei teil.Gut kam das Diskmailing auch auf derFachmesse Süffa 09 an, wo es an potenziel-le Kunden, die bislang noch nicht in derDatenbank der Metzgerei erfasst waren, per-sönlich übergeben wurde. Das aufmerksam-keitsstark gestaltete Angebot zum Dialogerleichterte auch hier den Gesprächsein-stieg, und die Videos auf der CD unterstütz-ten nachhaltig die Markenführung. <

Autor: Ralf Sablowski

»Das Diskmailing konnte unseren Partnern einen persönlichenEindruck vom Unternehmen und seinem Umfeld vermitteln.«Peter Winterhalter, Inhaber, Obere Metzgerei

INTERAKTIVER DIALOG MACHT APPETITMithilfe des Diskmailings werden die Firmenhistorie wie auch aktuelle Informationen erlebbar.

AUSGANGSSITUATION

Die Obere Metzgerei sucht eine moderne Formder Kundenansprache. Anlass zum Dialog sinddas 260. Firmenjubiläum und eine Einladung fürBestandskunden auf die Fachmesse Süffa. Gleich-zeitig soll das Mailing die Zugriffszahlen auf dieWebsite des Unternehmens erhöhen.

DURCHFÜHRUNG

Gemeinsam mit dem Direct Marketing CenterFreiburg und einer Grafikagentur entwickelt dieObere Metzgerei die Verpackung und die Disk-inhalte für eine zeitgemäße Eigendarstellung. InVerbindung mit Adressdialog gelingt die Ver-knüpfung der CD-ROM-Inhalte mit der Website.

ERGEBNIS

Drei Tage nach Versand sind 50 Faxbestellungeneingegangen, einen Monat später liegt dieResponse-Quote bei 1,3 Prozent. Zahlreiche Neu-kunden werden gewonnen. Bis heute dient daspersönliche und sympathische Mailing demAußendienst als Argumentationshilfe.

Brigitta Haak leitet den Bereich Demand Programs innerhalb der Marketingfunktion bei IBM. Sie war von 2007 bis Ende 2008 für das gesamte Hardwaremarketing verantwortlich. Davor hatte sie Führungs-aufgaben im Bereich Events und Veranstaltungen. Darüber hinaus war sie als Audience Manager desIBM-Verbindungsbüros tätig.

Ihr Statement, bitte!

/DIREKT + Response34

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Bei allen aktuellen Trends dabei zu sein ist kein Garant für Erfolg im Dialogmarketing. Unter-nehmen sollten zwar heute auf allen Ebenen kommunizieren, müssen jedoch stets die Grund-tugenden wie Zielgruppenkenntnis, Kundennähe und Lösungsorientierung weiter optimieren,sagt Brigitta Haak, Manager Demand Programs bei IBM Deutschland.

/DIREKT + Trendsetter 35

� Eike A. BÄRMANNProdukt- und Zielgruppenmanager,ING-DiBa AG> ea.baermann@ing-diba.de

� Sebrus BERCHTENBREITERGeschäftsführer, promio.net GmbH > s.berchtenbreiter@promio.net

� Markus BIERMANNGeschäftsführer, Crossmedia GmbH > biermann@crossmedia.de

� Ulas BOYACIDirector Sales & Marketing Solutions,D&B Deutschland > boyaci@dnbgermany.de

� David EICHERGeschäftsführer, webguerillas GmbH > de@webguerillas.de

� Reinhard FASCHINGGeschäftsführer, sfh bildkommunikation e.U.> r.fasching@sfh.at

� Marc FRITZEN Abteilungsleiter Gesundheitsverbund,HanseMerkur Krankenversicherungs AG > marc.fritzen@hansemerkur.de

� Ulrich GÖRGInhaber, Görg Consulting > info@goerg-consulting.de

� Christian HAUKMarketingleiter, Best RMG > hauk@best-reisen.de

� Dr. Kai HUDETZGeschäftsführer, Institut für Handels-forschung GmbH > k.hudetz@ifhkoeln.de

� Umut KARAKASGeschäftsführerin, Data 4U – Gesell-schaft für Kommunikationsforschung > u.karakas@data4u-online.de

� Michael KOCHGeschäftsführer, OgilvyOne worldwide GmbH > Michael.Koch@ogilvy.com

� Robert MÖSTLInhaber, IVHI – Institut für Versand-handels-Innovationen > robert.moestl@ivhi.de

� Michael VON PONCETGeschäftsführender Gesellschafter,Poncet.Rost Marketing Partner > m.poncet@prmp.de

� Petra SCHÄFERGeschäftsführerin, dm-drogerie markt> k.kulus@arthen-kommunikation.de

� Sabrina SCHERBARTHMarketingdirektor, European Business School > sabrina.scherbarth@ebs.edu

� Michael SCHIPPERCEO, Proximity Germany GmbH > michael.schipper@proximity.de

� Manfred SCHMIDTDirektor, Institut für MarkentechnikGenf > manfred.schmidt@markentechnik.ch

� Wolfgang SCHUSTERGeschäftsführer, FSW Gesellschaft fürWerbung und Kommunikation > Schuster@fsw.de

� Dr. Torsten SCHWARZInhaber, Absolit Dr. Schwarz Consulting > schwarz@absolit.de

� Dr. Kerstin ULLRICHUnitleiterin, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung > ullrich@gim-argo.de

� Prof. Siegfried VÖGELEGeschäftsführer, DMI Institut fürDirektmarketing > dmi@voegele.de

� Jürgen WAGISHAUSERLeiter Sales & Conceptions, Star Publishing GmbH > juergen.wagishauser@star-coopera-tion.com

� Denis WAGNERProduktmanager Kreditkarten, ADAC e.V. > denis.wagner@adac.de

� Dieter WENG Präsident, Deutscher DialogmarketingVerband (DDV) > d.weng@ddv.de

� Volker WIEWERVorstandsvorsitzender, eCircle AG > info@ecircle.com

� Dr. Klaus WILSBERGDirektor und Leiter Networking Siegfried Vögele Institut, Internationa-le Gesellschaft für Dialogmarketing > k.wilsberg@sv-institut.de

� Peter WINTERHALTERGeschäftsführer, Obere Metzgerei,Elzach > p.winterhalter@obere-metzgerei.de

� Dr. Ulrich WUERMELINGRechtsanwalt und Partner der Sozietät Latham & Watkins > ulrich.wuermeling@lw.com

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Ich interessiere mich für Dialogmarketingmit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema:

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungenauch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich(Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichendeMobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

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