DIREKT+ Ausgabe 2009_02

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Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungenauch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich(Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichendeMobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

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� Frank DEIBERTGeschäftsführer,Serviceplan Brand One> [email protected]

� Markus DIECKMANNMarketingleiter, ballsportdirekt.de> [email protected]

� Thomas DISCHGeschäftsführer,CG-PARTNER Werbeagentur> [email protected]

� Nicolas ESCHERICHHead of Direct Marketing,Deutsche Lufthansa> [email protected]

� Raymond GERKEMarketing Digitale Medien, Berker> [email protected]

� Frank GROSSE-VEHNEInhaber und Mitbegründer,Pralinenclub GmbH> [email protected]

� Carsten HAUPTSSenior Consultant, mensemedia> [email protected]

� Denny MAHLGeschäftsführer, Mahl und Elsner Marketing & Sales Consulting > [email protected]

� Claus MAYERManagementberater, Gründerund Gesellschafter,G.K.K. Dialog Group> [email protected]

� Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert MEFFERTEm. Direktor, Institut für Marketing,Universität Münster> [email protected]

� Alexander MENICHOfficer with Procuration, Pali Deutschland> [email protected]

� Frank MERKELVorstand, wob AG> [email protected]

� Jan MÖLLENDORFGeschäftsführer, defacto kreativ> [email protected]

� Dr. Michael MÜLLERLeiter Direktmarketing/CRM,Kaufhof Warenhaus AG> [email protected]

� Gaby OSENBERGGeschäftsführerin,Osenberg Direkt Marketing GmbH> g.osenberg@osenberg-direkt-

marketing.de

� Andreas PAULICKSSenior Partner,PM & Partner Marketing ConsultingGmbH (PM&P)> [email protected]

� Dr. Nicole PRÜSSEChairman, ZenithOptimedia Germany> [email protected]

� Sven RUSSInhaber, Russ-Holzbau> [email protected]

� Carmen SCHMIEGMarketingleiterin, Gudrun Sjöden> [email protected]

� Alexandros SOUKASMarketingleiter,Mongo’s Gastro GmbH> [email protected]

� Marcus WAILERSBACHERDirector New Business,Defacto Kreativ> [email protected]

� Godehard WAKENHUTGeschäftsführer, GIM Suisse> [email protected]

� Kira-Janina WITTROCKDirektmarketing, Dodenhof> [email protected]

� Thomas ZORBACHGeschäftsführer, vm-people GmbH > [email protected]

BUSINESS-CONTACTS

/DIREKT + Response 35

01

01

Unangefochtener Sieger imBranchenvergleich für dieInvestitionen in Dialogmarke-ting ist der Versandhandel.Für Mailings setzt dieser fastso viel ein wie alle anderenTop-10-Branchen zusammen.

Durch Integration und Kombi-nation aller Werbemaßnahmenerwarten Marketingexperteneine um bis zu 60 % gesteigerteEffektivität ihrer Kampagnen.

Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008

Top10im Dialogmarketing

Quelle: Umfrage von www.eprofessional.de, Februar 2009

der Konsu-menteninformieren

sich vor der Bestellung einesProdukts im Internet ineinem gedruckten Katalog.Kunden von 14 bis 29 Jahrennutzen sogar zu 75 % denKatalog als Infomedium.

% der Ent-scheider indeutschenUnternehmen

halten Werbeartikel zurMarkenkommunikation fürsehr gut geeignet. 35 % derBefragten beurteilen denWerbemitteleinsatz als wich-tig für die Kundenpflege.

Quelle: BVH, TNS Infratest „Distanzhandel in Deutschland“, 2008

50Quelle: GWW „Werbeartikel-Monitor“, 2009

Versandhandel

Kombiniert

Auf adressierten Mailversandsetzen 56 % der Dialogmarketer,auf teiladressierten nur 6 %. Fürdie unadressierte Zustellung ent-scheiden sich zudem 63 %.Quelle: Nielsen Media Research, Direct Mail Statusbericht 2008

Adressiert

1459Handelsorganisationen

726Möbel & Einrichtung

170

Baustoffe & Bauzubehör122

Sammlerartikel92

Finanzdienstleister92

Reiseveranstalter72

Versicherungen68

Karitative Organisationen66

Lotterien/Toto & Lotto66

73%

Bruttowerbeaufwendungen für Direct Mail in Mio. Euro:


Liebe Leserinnen und Leser,

wie können Werbungtreibende trotz kleinerer Budgets dennoch eine größere Wirkungerzielen? Diese viel gestellte Leitfrage beantwortet die aktuelle Ausgabe von /DIREKT+ mitdem Zauberwort der organischen Effizienzsteigerung. Um den gewünschten Nutzen zuerhöhen, während der erforderliche Aufwand möglichst niedrig gehalten wird, bieten sich – wie auch unser Beitrag ab Seite 8 zeigt – integrierte Strategien an. Diese setzen aufmehreren Ebenen an und optimieren beispielsweise Zielgruppen, Botschaften, Kommuni-kationsanlässe sowie den Medieneinsatz. Denn erfolgreiche Dialoge entstehen mit aktuellenMailings, die passende Zielgruppen sauber fokussieren, glaubwürdig ansprechen undbedarfsgerechte Botschaften zum richtigen Zeitpunkt vermitteln.

Ein häufig nicht voll ausgeschöpftes Potenzial stellen zum Beispiel Familien mit interkul-turellem Hintergrund dar. Das ist immerhin ein Fünftel aller in Deutschland Lebenden. DieVerwendung von Sprachklischees und eine Unkenntnis der kommunikativen Gepflogen-heiten verhindern oft, dass Werbebotschaften ankommen. Unternehmen, die den richtigenDreh finden, gewinnen mitunter – wie ab Seite 14 zu lesen – konsumfreudige und marken-bewusste Neukunden, die positive Erfahrungen auch gerne weitergeben.

Mit konzentrierten Multiplikatorkampagnen hingegen sprechen Sie zunächst nicht die breite Ziel-, sondern eine ausgesuchte Dialoggruppe an. Diese besteht aus wenigen, abereinflussreichen Trendsettern, die innerhalb der anvisierten Community Botschaften erfolg-reich verbreiten können (siehe Seite 26). Über den Dialog mit diesen Multiplikatoren sindUnternehmen in der Lage, mit wenig Aufwand einen Trend auszulösen, der sich auf großeZielgruppensegemente ausbreitet und dort für entsprechende Abverkaufsimpulse sorgt.

Dass auch ein passendes Angebot, zu einem emotionalen Anlass verschickt, sehr werbe-wirksam sein kann, lesen Sie ab Seite 22. Ob Hochzeit, Geburtstag oder die bestandenePrüfung – ein individuell gestalteter Gruß zum persönlichen Festtag eines Kunden kannerstaunliche Werbe- und Bindungseffekte hervorrufen sowie die Response-Quote steigern.

Christian Stiefelhagen

Chief Sales Officer (CSO) BRIEF

Deutsche Post

HerausgeberDeutsche Post AG D-53250 BonnTel.: +49/(0)2 28/1 82-0www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Chief MarketingOfficer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President,Marktkommunikation(V.i.S.d.P.)

RedaktionsbeiratWilli Jansen,Detlev Steinebach,Katja Heil, Thomas Wojahn,Marion Douglas

VerlagBurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0

GeschäftsführerManfred Hasenbeck

VerlagsleiterDr. Christian Fill

ChefredakteurHeiko Mergard

RedaktionFlorian Allgayer

Art-DirektionHildegund Stollberg

Chef vom DienstSusan Sablowski

Grafik/GestaltungAndrea Hüls, Anne Wichmann

LektoratDr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak,Jutta Schreiner

BildredaktionBeate Blank (Ltg.)

ProduktionWolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana MayrthalerCornelia Sauer

Druck

meiller direct GmbH

92421 Schwandorf

Urheberrechte

Die im Magazin enthal-

tenen Beiträge sind urhe-

berrechtlich geschützt.

Alle Rechte werden vor-

behalten. Redaktionelle

Beiträge geben nicht un-

bedingt die Meinung

des Herausgebers wieder.

/DIREKT+ Impressum

/DIREKT + Editorial 3

Viel Spaß beim Lesen – und Anregungen zum effizienten Dialog mit Ihren Kundenwünscht Ihnen Ihr

Christian StiefelhagenChief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post

82_02.09_DP_Direkt_02_03_Zahlen_Edi 20.05.2009 11:18 Uhr Seite 3

22

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22

26�

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14

82_02.09_DP_Direkt_04_05_Inhalt 18.05.2009 13:04 Uhr Seite 4

Inhalt02/2009TICKER06 Kataloge sorgen für Abverkauf

Eine Studie belegt den Zusam-menhang zwischen Katalog-gestaltung und Kaufverhalten

06 Dialog in DeutschlandDer neue Dialog Marketing Monitor ist ab 24. Juni erhältlich

06 So gelingt Entscheideransprache Ein nützliches Werkzeug zur Ziel-gruppenauswahl: der Adress-katalog von Deutsche Post Direkt

07 5 Fragen an…Uwe Becker, Media DirectorUnilever Deutschland, zu Kreativi-tät und Effizienz im Dialog

07 EU-Regeln für KundenanspracheRechtsanwalt Peter Schotthöferüber unzulässige Verhaltensweisenbeim Dialog mit Privatkunden

FOKUS08 Effiziente Kommunikation

Aus weniger mach mehr: trotzgeringer Budgets Kunden bindenund Streuverluste minimieren

TRENDSETTER14 Interkultureller Dialog

Ethno-Zielgruppen sind konsum-freudig und haben eine positiveEinstellung zu Werbebriefen

18 Dialog per PostkarteMit kreativ gestalteten Post-kartenmailings können Angebotein der Tagespost der Kunden be-sonders auffallen

22 Anlass zur KundenansprachePositive Ereignisse sind als Anlässeum Dialog sehr wirkungsvoll, weilMailings die emotionale Stimmungder Empfänger nutzen können

CAMPAIGN26 Potenzierte Botschaften

Treffsichere Dialogmaßnahmenmit Multiplikatoren tragenBotschaften in breite Zielgruppen

30 Süße Verführung im AboDer Pralinenclub profitiert vonprominenten Markenbotschafternund erzielt mit seinen Mailingshohe Response-Quoten

32 Jungbrunnen per PostMit Direct Mail bewirbt Beiersdorf erfolgreich eine Anti-Aging-Pflegeserie bei Frauen zwischen50 und 60 Jahren

RESPONSE34 Investitionen bringen Effizienz

Aufwendungen für Kunden-dialog sind kein Kostenfaktor, son-dern eine wichtige Investition,sagt Medienexpertin Nicole Prüsse

STANDARDS02 NUMBERS & STATEMENTS

03 EDITORIAL

35 BUSINESS-CONTACTS

/DIREKT + Content 5

Uwe BeckerUnilever, Hamburg

Godehard WakenhutGIM, Zürich

Jürgen BennerIdeegrafik, Mittenaar

07 12 17 21

Prof. Dr. Heribert MeffertUniversität Münster

+ TOOLBOXMedienintegration – höhereWirkung durch mehr KanäleDialogstrategien erfordernvernetztes Denken. Erfahren Sie,wie innovative Interaktion zumErfolg bei Kunden führt

82_02.09_DP_Direkt_04_05_Inhalt 18.05.2009 13:05 Uhr Seite 5

/DIREKT + Ticker6

Die jährliche Studie „Dialog MarketingMonitor: Dialogmarketing in Deutschland“der Deutschen Post bietet ein genaues Bildder Dialogmarketinglandschaft. Die aktuel-le Studie 2009 erscheint bereits zur Messe„mailingtage 2009“. Für die Untersuchungwurden 3000 Unternehmen nach ihrenMarketingaktivitäten und den aufgewende-ten Budgets befragt, insbesondere für denBereich DM-Medien. Neu ist das verbesser-te Layout mit interaktiven Elementen, wei-teren Details zu Onlinemedien sowie Datenzu Kleinstunternehmen. Die Studie gibt esab 24. Juni als kostenfreien Download.

www.deutschepost.de/dmm��

/DIREKT+Mehr

So steigern Katalogeden AbverkaufZwischen der Gestaltung eines Verkaufskatalogs und dem Kaufverhalten be-steht ein direkter Zusammenhang. So das Ergebnis einer Studie des Marktforschungs-instituts Mediascore im Auftrag des Büroartikelherstellers Esselte Leitz. Befragt wurdenVerantwortliche für den Einkauf von Bürobedarf in Unternehmen. Mittels moderner Eye-Tracking-Methoden konnten die Marktforscher Katalognutzungsprozesse anschaulichabbilden, in Interviews wurden die Ergebnisse mit dem subjektiven Erleben der Pro-banden in Verbindung gebracht. Die Analyse zeigte: Eine kontrastarme Katalogseiten-gestaltung mit maximal ausgenutzter Präsentationsfläche birgt die Gefahr, dass die Ziel-gruppe den weiteren Kontakt mit dem Medium zu vermeiden versucht. Unsystematischangeordnete Kataloginhalte führen dazu, dass die Nutzer ihre Entscheidung vornehm-lich über den Preis treffen. Umgekehrt förderte eine klare Katalogstruktur die Bereitschaftder Zielgruppe, sich intensiv mit einem Produkt auseinanderzusetzen.

www.mediascore.de ��

/DIREKT+MehrLeitfaden fürs Dialogmarketing

Praxisbuch Mailings: Dialogmarketing-

briefe erreichen die Konsumenten kosten-

günstig, persönlich, schnell und zuverlässig.

Anhand zahlreicher Fallbeispiele, Check-

listen und Abbildungen zeigt Gabriele Baron

anschaulich, wie Mai-

lings professionell ge-

plant, getextet und ge-

staltet werden können.

mi-Wirtschaftsbuch,

244 Seiten,

ISBN 978-3-86880-003-6

Ein nützliches Werkzeug zur Zielgruppenansprache ist der Adresskatalog2009 von Deutsche Post Direkt, der rund fünf Millionen Unternehmens-adressen aus mehr als 7000 Branchen bereithält. Für die gezielte Anspra-che von Entscheidern berücksichtigt das Tool die Funktionen Adressberei-nigung, -anreicherung und -analyse sowie -vermietung. Kostenfrei zubeziehen ist der Adresskatalog in einem der bundesweit 31 Direkt Marke-ting Center, unter [email protected] oder online per Download.

www.adress-katalog.de ��

/DIREKT+Mehr

Zugang zu Entscheidern

Dialog inDeutschland

Buchtipp

82_02.09_DP_Direkt_06_07_News 18.05.2009 13:06 Uhr Seite 6

Wodurch zeichnet sich in Ihren Augengelungene Kommunikation aus?„Kommunikation ist dann gelungen,wenn sie beim Konsumenten ankommtund etwas bei ihm bewirkt. Oder, wieman spaßeshalber sagt: wenn sie seinHerz und seinen Geldbeutel erreicht.“

Welche Rolle spielt dabei der direkteDialog mit dem Kunden?„Direkter Dialog ist die intensivste Formder Kommunikation. Vorausgesetzt, ichkommuniziere mit dem Richtigen.“

Inwieweit hängt Effizienz mit Krea-tivität hinsichtlich der Auswahl vonWerbekanälen zusammen?„Kreativität in der Auswahl von Ziel-gruppen, Umfeldern und Kanälen hatmit Analyse zu tun: Erst wenn ich mög-lichst viel über die Zielpersonen weiß,kann ich bestehende Kanäle effizientnutzen oder gar neue entdecken.“

Was heißt Dialog für Sie persönlich?„Es ist mir die angenehmste Kommu-nikationsform, da sie die nonverbaleKommunikation mit abdeckt.“

Was ist Ihr Rezept, um mit Ihren Mitar-beitern effizient zu kommunizieren?„Umfassend zu informieren und zukommunizieren erspart Fehler auf-grund von Missverständnissen. Somitist dies effizient und effektiv.“

Uwe Becker, Media Director D, A, CH

bei der Unilever Deutschland GmbH

EU-Regelnfür Kundendialog

5 FRAGEN AN

www.schotthoefer.de��

/DIREKT+Mehr

/DIREKT + Ticker 7

Eine europäische Richtlinie, die unzulässige Werbepraktiken im Umgangmit Privatkunden beschreibt, wurde in deutsches Recht umgesetzt. DieseFallstricke müssen Dialogmarketinganwender vermeiden:

Unberechtigte Gütezeichen. Dazu zähltauch die nicht genehmigte Anbringungeines GS- oder CE-Zeichens.Angebote in Rechnungsanmutung.Verboten ist es, den Eindruck zu er-wecken, einer Rechnung liegeeine Bestellung zugrunde.Getarnte Werbung –wie die Finanzierungredaktioneller Inhal-te, somit Schleichwer-bung. Deshalb: Wer-bung muss als solcheerkennbar sein, etwadurch den Hinweis„Anzeige“,„PR-Veröffentli-chung“, oder „Werbung“.Aufforderung an Kinder. Ver-boten ist die unmittelbare Aufforderungan Kinder, selbst die beworbene Ware zuerwerben oder die Eltern beziehungswei-se andere Erwachsene dazu zu veranlas-sen, diese Ware für die Kinder zu er-werben. Dabei müssen die Kinder direktangesprochen werden, die Ansprache kanndurch Worte, durch Bilder oder durch sze-nische Gestaltung erfolgen. Unter diesenPunkt kann beispielsweise auch die typi-sche „Quengelware“ an der Kasse fallen.Selbstverständlichkeiten bewerben.Wirbt etwa ein Versandhandelsunterneh-men mit dem Satz „Bei uns haben Sie einWiderrufsrecht“, so ist dies unzulässig, weilhier das Recht zum Widerruf ohnehin ge-setzlich geregelt und selbstverständlich ist.

Gewinn abhängig von Zahlung. Eben-so verstößt es gegen die Richtlinie, wennder Werbungtreibende einen Gewinn vonder Zahlung eines Geldbetrags oder einerKostenübernahme abhängig macht. Wich-

tig: Es genügt, wenn dieser Ein-druck erweckt wird.

Angeblich kostenlos.Wird eine Ware odereine Dienstleistungals kostenlos oder alsGeschenk deklariertund es fallen dennochKosten an, ist dies ein

unzulässiges Kommu-nikationsverhalten. Gut zu

wissen: Bearbeitungsgebüh-ren sind zulässig.

Lockangebote – also etwa das Angebotvon Waren und Dienstleistungen zu einembestimmten Preis ohne ausreichenden Vor-rat. Hier muss der Werbungtreibende dar-legen und beweisen, dass das Produkt tat-sächlich in ausreichender Menge für eineangemessene Zeit vorrätig war.Insgesamt 30 unzulässige Werbepraktikenführt die „Schwarze Liste“ der EU (weite-re Infos unter www.bmj.bund.de). Übri-gens: Eine sogenannte Bagatellgrenze gibtes nicht für die hier genannten und in derEU-Liste geführten verbotenen „Werbe-strategien“.Der Autor Dr. Peter Schotthöfer ist renom-mierter Rechtsanwalt für Fragen des deut-schen Werberechts.

§

82_02.09_DP_Direkt_06_07_News 18.05.2009 13:06 Uhr Seite 7

/DIREKT + Fokus8�

�

82_02.09_DP_Direkt_08_13_Effizienz 18.05.2009 13:07 Uhr Seite 8

/DIREKT + Fokus 9

Eine Vision hat in der Werbung zu allen Zeiten Konjunktur: die richtigePerson zum passenden Zeitpunkt mit

der geeigneten Kommunikationsmaßnah-me und mit einem bedarfsgerechten Ange-bot anzusprechen. Wenn das gelingt, dannist Kundendialog effizient, so die Auffassung.Die viel beschworene Effizienz ist per De-finition das Verhältnis von erzieltem Er-gebnis zu den dafür eingesetzten – in ersterLinie budgetären – Mitteln. Doch in der Praxis versteht unter dem Schlagwort Effi-zienz nicht jedes werbungtreibende Unter-nehmen das Gleiche.Effizienz ist immer auch eine Frage der in-dividuellen Kommunikationsziele. Mag esfür das eine Unternehmen erstrebenswertsein, Aspekte wie Vertrauens- und Glaub-würdigkeit, Bekanntheit oder Markenimageerfolgreich zu befördern, wird ein andererAnbieter bemüht sein, mit möglichst ein-fachen, kostengünstigen Maßnahmen hoheStückzahlen zu verkaufen.Gerade in Krisenzeiten vertrauen viele Un-ternehmen auf bewährte, streuverlustarme

senden Zielgruppen verhilft nun auch un-gewöhnlichen Maßnahmen zum Erfolg. Sobuchten die Betreiber der RestaurantketteMongo’s für die Eröffnung eines neuen Hau-ses in Frankfurt zunächst einen Titelspot inder Regionalausgabe von „Einkauf aktuell“,um sich bei 1,5 Millionen Haushalten imRhein-Main-Gebiet unverbindlich vorzu-stellen. 30 000 ausgesuchte Adressaten derpassenden Einkommens- und Altersklasseerhielten außerdem ein Postkartenmailingmit einem „Two-for-One“-Angebot für einexotisches Dinner im Stil eines mongoli-schen Barbecues. Der Erfolg: 4500 Frank-furter statteten dem Erlebnisrestaurant inden ersten vier Wochen seines Bestehens einen Besuch ab, eine Response von 15 Pro-zent.„Zur Eröffnung war die hohe Besucher-frequenz besonders wichtig, weil wir vor allem von Empfehlungen leben – und vonKunden, die unser gastronomisches Kon-zept kommunizieren“, berichtet Marketing-leiter Alexandros Soukas.Im Vorfeld einer derartigen Aussendungwerden beim vollautomatischen Datenab-

Dialogkonzepte, um effizienter zu werben.Zum Beispiel im Handel: „Wir planen fürslaufende Jahr, Beilagen und Prospekte zu-gunsten der Dialogmedien zu reduzieren,weil wir im Dialogmarketing erheblich effi-zienter arbeiten“, sagt Michael Müller, LeiterDirektmarketing bei Galeria Kaufhof.Damit liegt das Warenhaus im Trend: 36 Pro-zent der deutschen Unternehmen setzten im vergangenen Jahr auf klassische Dialog-medien, ermittelte Nielsen Media Research.Zwei Drittel der Werbungtreibenden, dar-unter verstärkt auch mittelständische Un-ternehmen, vertrauen sogar ausschließlichauf schriftliches Dialogmarketing.

Word-of-Mouth fürs RestaurantBeim Streben nach stärkerer Wirkung wirddie Arbeit durch neue digitale Technologienerheblich erleichtert. Bessere und schnelle-re Datenbanken und immer intelligentereVerknüpfungen verschiedener Informations-quellen haben die Effizienz direkter Medienin den letzten Jahren erheblich gesteigert.Die datenbankgestützte Auswahl von pas-

Für die EFFIZIENTE KOMMUNIKATION spielen Mailings

eine zentrale Rolle, weil sie Kunden nahezu ohne Streu-

verluste erreichen und die Werbewirkung erhöhen.

Passgenaue

Autorin: Anja Schnake

Ansprache


gleich Umzügler ermittelt, Anschriften aufZustellbarkeit überprüft und gegebenenfallskorrigiert. Zudem bringt die Prozedur ansLicht, welche Kunden mehrfach in der Datenbank existieren. Die Kosten für einederartige Adressqualifizierung liegen in allerRegel deutlich unter denen für das nicht kor-rekt verschickte Mailing.

Zugang zu profitablen ZielgruppenMit einer Analyse von Kundendaten er-halten Unternehmen heute ein klareres Bildihrer Zielgruppen: Intelligente Scoring-Modelle geben anhand mikrogeografischerDaten oder von Konsum- und Lifestyle-Informationen Aufschluss über verfügbareEinkommen, Haushaltsgrößen oder Pro-duktinteressen. Dies kann bei Bedarf bis aufganz spezifische Kundengruppen oder so-gar Haushalte heruntergebrochen werden.Derartige Datenanalysen werden stets strengnach den Datenschutzvorschriften durch-geführt. „Je genauer die Zielgruppe be-stimmt wurde, desto geringer ist später der

Streuverlust, und je mehr wir über unsereZielgruppen wissen, desto besser könnenwir unsere Prozesse optimieren“, bestätigtNicolas Escherich, Teamleiter Direktmarke-ting bei der Deutschen Lufthansa.Denn Kundenanalysen fördern auch Beson-derheiten der Zielgruppe wie ihre Gewohn-heiten und Interessen zutage, die sich für dieKommunikationsstrategie nutzen lassen.Um ihre technikaffine Businessklientel fürdie neuen „eFly-Services“ – mobile Dienstefür Buchung, Check-in und Boarding – zubegeistern, startete die Fluggesellschaft eineintegrierte Kampagne, die sich vor allem andie Vielflieger unter den Lufthansa-Kundenrichtete. Dabei sollte der innovative Cha-rakter der Marke betont werden: Schlüssel-element war ein Quick-Response-Code (QR-Code) als Verbindung zwischen Offline- undmobilen Medien. Lufthansa-Kunden konn-

ten den Code mit ihrem Handy scannen underlebten gleich, wie etwa der mobile Check-in funktioniert. Die neuen Dienste wurdenin Webspecials, Printanzeigen und auf Blue-tooth-Plakaten beworben, die per Funk Bot-schaften auf Handys übermittelten. Auch imPrintmailing fungierte der Code als auf-merksamkeitsstarkes Key-Visual.Das Beispiel zeigt, wie Unternehmen durchentsprechende Zielgruppenauswahl Zugangzu den profitablen Segmenten im eigenenKundenstamm bekommen. Bei einer derar-tigen Segmentierung interessieren neben so-ziodemografischen Zielgruppenmerkmalenwie Alter, Schulbildung, berufliche Position,Einkommen oder Haushaltsgröße auch In-teressen und Motive. Eine solche Analysevon Werteorientierungen und Lebenswel-ten hilft, die Bedürfnisse der Kunden für den Dialog viel besser vorherzusagen.„Dar-aus ergibt sich zwangsläufig eine hohe Wirk-samkeit der Kampagne“, erklärt MichaelMüller von der Galeria Kaufhof. Die Wirk-samkeit einer Kampagne steigert er noch zu-sätzlich durch Incentives. Derartige Aktio-nen motivieren die Kunden und erhöhendie Response, so Müllers Erfahrung.

Den Nerv der Kunden treffenEiner der Hauptfaktoren effizienten Dialog-marketings ist das analytische Customer Relationship Management (CRM). Kaufhof-Mann Müller ermittelt so für jede Kampa-gne die richtigen Adressaten. Besonderstreue Kunden überrascht die Galeria Kauf-hof jedes Jahr zu Weihnachten mit einemkleinen Geschenk und empfiehlt sich damitals gute Adresse für die nächsten Einkäufe.So eröffnete das Unternehmen die letzte Sai-son mit einer Charity-Aktion zugunsten desVereins „Herzenswünsche“, bei der das Kauf-haus eine mit Gold und Diamanten verzier-te Christbaumkugel bei Ebay versteigerte.Replikate der Kugeln waren in den Filialenzu haben, wurden aber auch als Teaser mit ei-nem Hinweis auf die Onlineversteigerungan 3000 Kunden via Mailing verschickt.Das traf den Nerv der Zielgruppe: Die Ku-gel spielte 10 000 Euro für die „Herzenswün-sche“ kranker Kinder ein, fast 96 Prozent derMailingempfänger besuchten anschließendauch eine Filiale der Galeria Kaufhof. Viele

»Das Mailing sorgte für hoheBesucherfrequenz. Das war für uns auch deshalb sehr wich-tig, weil unsere Restaurantsvon Empfehlungen leben.«Alexandros Soukas, Marketingleiter, Mongo’s

/DIREKT + Fokus10

Kunden schrieben zurück und bedanktensich für das gelungene Präsent.Bei der Effizienzoptimierung wird verstärktder Beitrag einzelner Kanäle zur Kunden-kommunikation geprüft. Zumindest in derTheorie gilt: auf mehrere Kanäle setzen, diesich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstüt-zen. In der Praxis werden indes häufig Me-dien miteinander verbunden, ohne dass über-haupt die Effekte der Kombination ermitteltwerden. „Die Messung von Response undWerbewirkung über mehrere Kanäle und dieInterpretation der Ergebnisse ist eine schwie-rige Sache und fällt aus Kostengründen oftunter den Tisch“, beklagt Claus Mayer, Ma-nagementberater bei der Agentur GKK.

Medien auf dem PrüfstandVielerlei Faktoren beeinflussen im Rahmeneiner Multichannel-Aktion die Wirkung einer Kampagne. Beispielsweise kann dieKampagneneffizienz gesteigert werden, in-dem man ein weniger wirksames Mediumzugunsten einer schlagkräftigeren Maßnah-me reduziert. Im Gegenzug kann eine Ergän-zung, etwa um ein Dialogmedium, auch denErfolg anderer Kanäle deutlich steigern.Eine Medienwirkungsanalyse, die das Sieg-fried Vögele Institut (SVI) zum Start derFord-Fiesta-Kampagne durchgeführt hat,bestätigt diesen Mechanismus. Werbung im

„ZAUBERFORMEL“ FÜR MAILING-EFFIZIENZ

40% Einfluss: Adress- und Zielgruppenauswahl

40% Einfluss: adäquates Angebot

20% Einfluss: Kreation (Layout, Gestaltung der einzelnen Elemente)

Quelle: Siegfried Vögele, Leiter des Instituts für Direktmarketing und Urheber der „Dialog-Methode“


/DIREKT + Fokus 11

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INTERVIEW

„NEUE KUNDENPOTENZIALEAUSLOTEN MIT DATA-MINING“ Marketingexperte Heribert Meffert warnt vor aktionistischen Dialog-maßnahmen und empfiehlt, gezielt Multiplikatoren im Kundenstammaufzuspüren oder Kunden von Boombranchen zu fokussieren.

/DIREKT + Wo können Unternehmen imMarketing sparen, ohne die Qualität imDialog zu riskieren?HERIBERT MEFFERT: Effizienz ist ja derSchlüsselgedanke des Dialogs. Wer erstjetzt darüber nachdenkt, wie er effektivarbeiten kann, ist vermutlich zu spät dran – was nicht heißt, dass es nicht nochein paar Stellschrauben dafür gäbe. Hierwäre zunächst eine hohe Datenqualitätund -aktualität sicherzustellen. Ein geziel-ter Einsatz von Data-Mining kann helfen,neue Kundenpotenziale auszuloten. Undschließlich gilt es, einen kundenspezifi-schen Kommunikationsmix aufzusetzen,

in dem Reichweiten- und Dialogmedienoptimal miteinander kombiniert sind.

Gibt es Alternativen zum Sparkurs – etwaMethoden, um den Wirkungsgrad derWerbung systematisch zu erhöhen?Wer bereits am Limit seiner Mindestreich-weite und -qualität arbeitet, sollte viel-leicht einmal antizyklisch denken und versuchen, von den derzeit günstigenKonditionen im Werbemarkt zu profitie-ren. Möglicherweise lassen sich im Kun-denstamm auch interessante Multiplika-toren aufspüren. Und wer bisher eine bestimmte Zielgruppe im Blick hatte,könnte einen Shift in der Kundenbasiserwägen und schauen, in welchem Seg-ment nun die Musik spielt.

Findet eigentlich ein Umdenken unter Dia-logexperten statt, hin zu „weichen“ Kom-munikationsleistungen eines Mailings?Allzu oft dreht sich alles um Kennzahlenwie Cost per Order. Das ist verständlich.

Denn je stärker der Liquiditätsdruck,desto mehr zählt die Cost per Order. Dasist kurzfristiges Denken, was aber – den-ken Sie an Opel – momentan auf jedenFall gefragt ist. Dialogkampagnen ver-folgen aber auch langfristige Ziele, beidenen es nicht nur um Markenbekannt-heit, sondern auch um Sympathie undVertrauen geht. Der kurzfristige Erfolgsollte betrachtet werden, ohne langfris-tige Ziele aus dem Blick zu verlieren.

Werden die Unternehmen in der Wirt-schaftskrise noch stärker auf effizienteDialogmedien setzen?Den Shift der Mediabudgets in RichtungDialogmarketing gibt es seit Längerem,und das wird sich in der Krise weiter fort-setzen, möglicherweise sogar verstärkt.Ich warne allerdings vor strategischenKapriolen: Ein überstürzter Einstieg inden Dialog – als Sparmaßnahme undohne das notwendige Know-how –, dasist ein heikler Plan.

Professor Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert ist Gründerdes Instituts für Marketing in Münster. Vom Internatio-nalen Centrum für Werbe- und Mediaforschung wurde ervor zwei Jahren mit der „Effizienz-Bulle“ geehrt.

/DIREKT + Fokus12

RESPONSE-QUOTE:Anteil der Reagierer in Relationzur Gesamtheit der angespro-chenen Personen (Adressaten).Macht Trends erkennbar.

HALBWERTSZEIT:erlaubt ein ungefähres Vorausbestimmen desGesamtergebnisses +/– 5 %, indem ein biszwei Tage nach Auftragseingangs-Maximumdie Halbwertszeitmenge verdoppelt wird.Erleichtert die weitere Planung, gestattet eineAbschätzung des zu erwartenden Erfolgs.

BREAK-EVEN-POINT:definiert die Rentabilitätsschwelleeiner Kampagne, indem die (Vorlauf-)Kosten den Umsätzen durch (poten-zielle) Reagierer gegenübergestelltwerden. Kennzeichnet den Mindest-bedarf an positiven Rückmeldungen.

Die wichtigstenKennzahlen im Dialogmarketing

INDIKATOREN FÜR KAMPAGNEN-EFFIZIENZ 1

2

3

Quelle: „Effizienz und Effektivität im Direktmarketing“, SVI


Fernsehen oder in Form von Printanzeigenwirkt demnach am stärksten in der Fläche,sprich: wenn es darum geht, eine Marke breitbekannt zu machen. Im weiteren Verlauf derKampagne hingegen ist es das Mailing, dasdie Vertrautheit mit der Marke steigert unddie Entscheidung vorantreibt, die Zielgrup-pe mobilisiert und zum Kauf animiert.SVI-Analysen zeigen, dass sich die Effizienzeiner Kampagne durch strategische Kanal-

wahl gezielt steigern lässt. Dialogmarketing-experten zufolge schlummert zudem in derOptimierung von Mailings ein großes Po-tenzial zur Effizienzsteigerung. Mithilfe vonWerbemittelanalysen, per Eye-Tracking oderüber andere technische Messverfahren lässtsich erforschen, was die Zielgruppe zur Response bewegt: Sorgt das Layout mit sei-nen Bildern und Texten dafür, dass die Leserdie Informationen schnell auffassen? Stehtder Nutzen für den Rezipienten im Mittel-punkt? Versteht er die Botschaft auf Anhieb?Ist dem Konsumenten klar, was er tun soll?

Kreative Mailings sind wirksamerGestaltung und Kreation haben erheblichenEinfluss auf die Effizienz eines Mailings, be-tont Jan Möllendorf.„Aufgabe der Kreationist es, Menschen mit markengerechten Mit-teln zu einem bestimmten Verhalten zu be-wegen“, sagt der Geschäftsführer der Agen-

/DIREKT + Fokus 13

www.direktplus.de��

/DIREKT + Mehr

RETURN ON INVESTMENT (ROI):gibt Aufschluss über die Rendite desBudgets, indem er Nettogewinne zu den Ausgaben ins Verhältnis setzt.Ermöglicht damit einen Effizienz-vergleich verschiedener Aktionen.

COST PER INTEREST:beschreibt die Kosten zur Gewinnung eines Interessentendurch direkte Werbung,indem sie die Gesamtkosten der Werbung mit der Anzahl der Reagierenden verrechnet.

COST PER ORDER:zeigt an, wie viel Budget die Ge-winnung eines Auftrags verschlingt.Erlaubt es, die Rentabilität einerMaßnahme zu steuern. DECKUNGSBEITRAGS-

RECHNUNG:dient der differenzierten Kosten-Nutzen-Betrachtung anhand der Erlöse einer Kampagne in Relation zu den variablenKosten einer Werbeaktion.

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5

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tur Defacto Kreativ. Oftmals sind es geradedie ungewöhnlichen Mailingkreationen, dieüberdurchschnittlich erfolgreich sind.Für eine solche aufmerksamkeitsstarke An-sprache kann beispielsweise der plakativeSelfmailer sorgen. Das umschlagslose Mai-ling transportiert sein Anliegen gleich aufden ersten Blick und vermittelt dem Emp-fänger fast spielerisch, was er zu tun hat:antworten – mithilfe der integrierten, vor-adressierten Response-Karte. Per Selfmailerverschickte das Modehaus Gudrun Sjödeneinen zehnseitigen Minikatalog, den „Früh-lings-Reminder“ zum Aufklappen mit be-sonderen Angeboten für 140 000 ausge-suchte gute Kundinnen. „Der Selfmailer isteinfach ein Hingucker, viel mehr als einBriefumschlag“, schwärmt Marketingleite-rin Carmen Schmieg. Je nach Aufwand lä-gen die Produktionskosten zwar nicht un-bedingt unter denen anderer Mailings.„Füruns sind Selfmailer aber deshalb effizient,weil sie aufmerksamkeits- und gleichzeitig

Response-stark sind“, so Schmieg. Mit ein-malig 20 Prozent Preisnachlass auf das Lieblingsmodell aus dem Frühjahrskatalogstimmte der Versender seine Kundinnen aufdie kommende Saison ein. Immerhin fünfProzent, also rund 7000 Kundinnen, reagier-ten prompt mit ihrer Bestellung.

Auf Response richtig reagierenWer – wie Gudrun Sjöden, Lufthansa oderMongo’s Restaurant – alles richtig gemachthat, den erwarten im Lauf der Kampagneein paar hektische Tage, in denen sich derWille zur effizienten Kundenkommunikationnoch einmal beweisen muss. Schließlichkann der potenzielle Kunde seine Meinungnach zwei Tagen schon wieder geändert haben. Wer also regelmäßig hohe Auflagenvon Mailings verschickt, braucht deshalbRoutinen in seinen Prozessen, um etablier-te Qualitätsstandards zu halten. Dass dieMitarbeiter geschult, die Produkte aufLager und die dazugehörigen Informations-pakete geschnürt sind, sollte sich von selbstverstehen. Um Überlastung an Spitzentagenvon Response-Rückläufen zu vermeiden,empfehlen Experten, hohe Mailingvoluminaüber mehrere Tage zu verteilen.Schließlich sollen die Reagierer nicht nurschnell, sondern auch fehlerfrei erfasst wer-den. Erst dann wird die Aktion rund undschlüssig, wird Dialog wirksam und vor allem: effizient. Und die Vision – das passen-de Angebot zum passenden Zeitpunkt fürdie passende Zielgruppe – wird Realität. <

»Für uns als Modehaussind Selfmailer effizient, weil sie aufmerksamkeits- und Response-stark sind.«Carmen Schmieg, Marketingleitung, Gudrun Sjöden

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/DIREKT + Trendsetter14

Dialog zwischenZielgruppen mit interkulturellem FAMILIENHINTERGRUNDwusst. Richtig gesetzte Botschaften schaffen Vertrauen und

82_02.09_DP_Direkt_14_17_Ethno direkt 18.05.2009 13:11 Uhr Seite 14


Sinn für Familie und Gemeinschaft, fürKultur und Humor, die Begeisterungfür Technik und das Einstehen für

Werte: Familien mit Migrationshintergrundbereichern die deutsche Gesellschaft um vie-le Facetten. Auch das Marketing werbung-treibender Unternehmen kann von dieserkulturellen Bereicherung profitieren.So bunt die Vielfalt ethnischer Konsumen-ten ist, so vage sind die Vorstellungen vielerUnternehmen, wie sie diese Zielgruppen an-sprechen sollen. Angesichts vieler kulturspe-zifischer Besonderheiten und positiver wienegativer Klischees verzichten Werbungtrei-bende oft lieber ganz darauf, interkulturelleKonsumentengruppen zu fokussieren.

Kulturspezifische LebensstileWer eine bestimmte Zielgruppe in ihrerkulturellen Eigenheit werblich ansprechenmöchte, muss viele Details berücksichtigen.Oft sind es nur Nuancen, die zwischen Erfolgund Ablehnung entscheiden, Feinheiten inder Mimik des Testimonials, beim kultur-spezifischen Humor oder beim Einsatz vonFarben. Dennoch: Lassen sich Unternehmenin ihrer Werbeansprache auf die verschie-denen Lebensstile der ethnischen Zielgrup-pen ein, können sie Aufmerksamkeit, Ver-trauen und Treue ernten. Meist ist schon vielgewonnen, wenn Werbende sich Grund-kenntnisse über Kultur, Geschichte oder Re-ligion der Zielgruppe verschaffen.Denn das Potenzial für interkulturelles Mar-keting ist allein in quantitativer Hinsicht ge-waltig: Etwa ein Fünftel der in Deutschlandlebenden Menschen hat einen multikultu-rellen Familienhintergrund.

Autor: Florian Allgayer

Kulturensind konsumfreudig und markenbe-sorgen für Multiplikatoreffekte.



CHECKLISTE Werbungtreibende Unternehmensollten folgende zehn Regeln beach-ten, um den Dialog mit Ethno-Ziel-gruppen erfolgreich zu führen:

Die kulturelle Eigenständigkeitder jeweiligen Zielgruppe in

Mailings deutlich machen

Zielgruppenspezifische Werbe-tonalität in Mailings einsetzen

(Sprache, Art des Humors, in der eth-nischen Gemeinschaft bekannte Testi-monials auftreten lassen)

Die Integration der Ethno-Ziel-gruppen in die deutsche Gesell-

schaft keinesfalls infrage stellen

Die starke soziale Werteorien-tierung der Zielgruppen mit

ausländischem Familienhintergrundberücksichtigen

Die Affinität vieler Ethno-Ziel-gruppensegmente zu typisch

deutschen Tugenden wie Fleiß,Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit oderOrdnung nutzen

Bei der werblichen Kommuni-kation mit den Migrantenziel-

gruppen Aspekte wie hohe Marken-qualität und „Made in Germany“unterstreichen

Werbeinhalte mit politischenAnspielungen oder religiösen

Themen tunlichst vermeiden

Gruppeneffekte nutzen: Zufriedene Kunden mit auslän-

dischem Familienhintergrund sind loyal und sorgen für erheblicheMultiplikatorwirkung.

Mailingaktionen für ethnischeZielgruppen regionalstrategisch

planen und optimieren

Bei der Kommunikation mitausländischen Zielgruppen auf

Langfristigkeit im Dialog setzen

Die größte Gruppe der ethnischen Mitbür-ger in Deutschland ist die der russischspra-chigen aus Ländern der ehemaligen Sowjet-union. Sie machen 21 Prozent der Menschenmit Migrationshintergrund aus. 19 Prozentstammen aus der Türkei, zwölf Prozent aussüdeuropäischen Ländern wie Italien, Spa-nien oder Griechenland. Polen stellen elfProzent und Bürger aus Ex-Jugoslawienzehn Prozent der Migranten in Deutschland.Eine Studie des MarktforschungsinstitutsSinus Sociovision im Auftrag eines Gremi-ums aus Politik, Medien und Verbändenzeichnet ein vielfältiges Bild der in Deutsch-land lebenden Ausländer. Das Wertespek-trum reicht hier von traditionalistischen Ein-stellungen über das Streben nach materiellerSicherheit und gesellschaftlichem Aufstiegbis hin zum Wunsch nach individuellerSelbstverwirklichung.

Positive Einstellung zu WerbebriefenFür Werbekunden sind die ethnischen Kon-sumenten auch deshalb höchst relevant, weilsie überdurchschnittlich konsumfreudigsind, ein hohes Markenbewusstsein und eineVorliebe für Qualitätsmarken „Made in Ger-many“ haben. Zudem sind sie Produktin-novationen gegenüber sehr aufgeschlossenund haben – das zeigen Untersuchungen derDeutschen Post – eine höhere Affinität undeine positivere Einstellung zu Werbebriefenals der Durchschnitt der deutschen Konsu-menten. Das hat zur Folge, dass Mailingsvon Zielgruppen mit interkulturellem Fa-milienhintergrund häufiger gelesen werdenund die Response-Quoten deutlich höherliegen als bei genuin deutschen Empfängern.Hinzu kommt: Stellt sich erst einmal Wert-schätzung in einer ethnischen Zielgruppeein, steigern Loyalitäts- und Multiplikator-effekte die Wirkung einer Kampagne enorm.Denn die Haushalte, in denen Familien mitMigrationshintergrund leben, sind imSchnitt deutlich größer als ihre deutschenPendants. Zudem sind die Familienmitglie-der meist untereinander bestens vernetzt,und das über mehrere Generationen hinweg.Mailings platzieren die Markenbotschaft alsonicht nur beim unmittelbaren Empfänger,sondern auch bei dessen Kindern oder in derEltern- und Großelterngeneration.

Wollen Werbekunden für das Dialogmar-keting gezielt interkulturelle Konsumentenansprechen, können sie Adressen bestimm-ter ethnischer Zielgruppen mieten. Um der-artige Adressdaten zu gewinnen, analysiertder Dialogmarketingdienstleister MicromVor- und Nachnamen von Konsumentenund ordnet sie Listen zu, in denen diesprachliche Abstammung von Namen ver-zeichnet ist. Grundlage dieser Listen sind

Literaturrecherchen sowie historische Be-trachtungen von Wanderungsströmen. Dieauf diese Weise selektierten Adressen kön-nen werbungtreibende Unternehmen au-ßerdem, je nach Kommunikationsziel,regional segmentiert einsetzen – zum Bei-spiel wenn eine Kampagne ausschließlichtürkische Zielgruppen in Ballungszentrenerreichen soll.Dass Dialogmarketing bei der Ethno-An-sprache gut funktioniert, erfuhr auch derMedia- und Versandhandel Pali Deutsch-land. Ziel einer Mailingaktion war die Re-aktivierung und Rückgewinnung von Inter-essenten und Einmalkunden. Mit einerAuflage von 100 000 Stück wurde das Mai-ling als adressierter Werbeversand an rus-sischsprachige Haushalte verschickt.„Damitkonnten wir schnell und gezielt Kundenpo-tenziale heben“, sagt Alexander Menich vonPali Deutschland.

Bereicherung für die GesellschaftViele Migranten haben laut Sinus-Studie einbikulturelles Selbstbewusstsein: Sie sindlängst in der deutschen Gesellschaft ange-kommen. Integration ist für sie kein Themamehr; ihre Mehrsprachigkeit und ihren kul-turellen Background sehen sie als Bereiche-rung für sich und die Gesellschaft. 61 Pro-zent der Türkischstämmigen geben an, eineninternationalen Freundeskreis zu haben.An derart bikulturell orientierte türkisch-sprachige Zielgruppen wandte sich eine Ak-tion der Wohltätigkeitsorganisation Islamic

»Dialogmarketing ist eineGrundsäule unseres Geschäftsund ein fester Bestandteilunseres Marketingmix.«Tarek Abdelalem, Direktor, Islamic Relief

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INTERVIEW

Mailings können beim Dialog mit ethnischen Konsumenten gezielt kultur-eigene Anlässe nutzen, sagt Zielgruppenforscher Godehard Wakenhut.

/DIREKT + Herr Wakenhut, warum soll-ten sich Unternehmen um Ethno-Ziel-gruppen bemühen?GODEHARD WAKENHUT: Diese Ziel-gruppen sind nicht nur aufgrund ihrerzahlenmäßigen Stärke und ihrer Kauf-kraft wichtig, sondern auch aufgrundihrer hohen Markenloyalität. Indem mandiese verlässliche Klientel gewinnt,sichert man sich als Marke breit ab.

Gut integrierte Ethno-Zielgruppen gehenoft völlig selbstverständlich mit der deut-schen Sprache um. Welche nicht sprach-lichen Aspekte sind hier wichtig?Beispielsweise kulturelle Spezifika in derWahrnehmung einer Produktkategorie.Lassen Sie mich ein Beispiel nennen: Rus-sischsprachige haben aufgrund kulturbe-dingt hoher Bedeutung von Wissenschaftund Technik oftmals eine weitaus umfas-sendere Bildung in diesem Bereich alsDeutsche. Anbieter von Consumer-Elec-

tronics sollten beim Zielgruppendialogdeshalb mit technischen Details arbeiten,mit Fachbegriffen wie Klirrfaktor oderImpedanz, die sonst nur hochinvolvier-ten Zielgruppen bekannt sind.

Wie gelingt kulturspezifischer Dialog?Werbekunden sollten untersuchen, wel-cher Bezug zur Heimat hergestellt wer-den kann oder ob es kulturspezifischeAnlässe für Mailings gibt. Bei postsowje-tischen Zielgruppen beispielsweise giltnach wie vor der 8. März, der Internatio-nale Frauentag, als Fest mit den zweit-meisten Geschenken nach Weihnachten.

Welche Zielgruppenunterteilungen sindIhrer Erfahrung nach sinnvoll?Eine Segmentierung in kleinere ethnischeZielgruppen hilft vor allem bei der Ver-marktung von spitz positionierten Pro-dukten. So haben sich etwa die Deutsch-türken immer weiter ausdifferenziert.

Die einst homogene Gruppe hat eineVielfalt verschiedener Lebensstile ent-wickelt – die sich immer mehr in Bezugauf Tradition, Bildungsniveau, Erschei-nungsbild oder Konsumverhalten un-terscheiden.

Welche Aspekte sind künftig beim Ethno-Marketing wichtig?Es wird verstärkt um die Darstellung undden Ausdruck der kulturellen Eigenstän-digkeit gehen. In einer Form, die nachaußen zwar sichtbar ist, die die Integra-tion dieser Zielgruppen in die deutscheGesellschaft aber nicht infrage stellt.Marken müssen ein „Heimatgefühl“schaffen, das sowohl für die deutscheIntegration als auch für das Gefühl einesethnisch-kulturellen Eigenlebens steht.

Godehard Wakenhut ist interkultureller Zielgruppen-forscher und Länderchef Schweiz der GIM Gesellschaftfür Innovative Marktforschung.


/DIREKT + Mehr

Relief, die weltweit Entwicklungsprojekteübernimmt und unterstützt.„Dialogmarke-ting ist eine Grundsäule unseres Geschäftsund ein fester Bestandteil unseres Mar-ketingmix“, betont Tarek Abdelalem, Direk-tor von Islamic Relief. Ziel der Mailingak-tion mit einer Auflage von 200 000 Stück wardie Akquise neuer Spender.Allerdings müssen Werbungtreibende auchbei gut integrierten Zielgruppen mit völliganderen Bilderwelten als bei deutschenEmpfängern arbeiten. Eine Werbebotschaftsollte zum Beispiel bei türkischen Konsu-menten erheblich emotionaler aufgeladen

sein; rationale Argumente sind hier zur An-sprache weniger geeignet. Erreicht werdenkann derartige Emotionalität etwa durchBilder aus der Heimat, Verweise auf türki-sche Feiertage oder durch glaubwürdige Tes-timonials, die unter Türkischstämmigen inDeutschland besonders gefragt sind.Ein gemeinsamer Erfolgsfaktor bei nahezuallen ethnischen Zielgruppensegmenten istdie muttersprachliche oder zumindest bi-linguale Übermittlung der Werbebotschaft.Zeigt eine Marke ihre Türkisch- oder Rus-sischsprachigkeit, erzeugt sie damit Auf-merksamkeit, die Verwendung der Mutter-

sprache wird als Wertschätzung empfunden.Nach dem gleichen Prinzip sind Unterneh-men erfolgreich, die beispielsweise auf tür-kische Kundenberater setzen. Die Beratungs-gespräche werden dann zwar meist trotzdemauf Deutsch geführt, die Kunden empfin-den aber mit dem Berater eine kulturelle Ge-meinsamkeit: Man kann sich über Alltags-dinge austauschen und fühlt sich im Dialogals Mitglied der türkischen Gemeinschaftmiteinander verbunden. <

„KULTURSPEZIFISCHER DIALOGGELINGT MIT BEZUG ZUR HEIMAT“



Mit Humor und Design können Postkarten-

mailings hohe Aufmerksamkeit erzielen.

Mitunter werden sie von Empfängern auch

gesammelt und weitergereicht.

82_02.09_DP_Direkt_18_21_Postkarten 18.05.2009 13:22 Uhr Seite 18


Postkartenmailings fallen in der Alltagspost besonders

auf, wenn sie kreativ gestaltet sind. WERBEBOTSCHAFT

und Marke transportieren sie prägnant, klar und plakativ.

L ofts und Suiten, ein variabel angelegterTagungsbereich, Restaurant, Bar undWellness – das Gastwerk Hotel Ham-

burg will seinen Gästen mehr bieten als reine Funktionalität. Spezialisiert auf die Be-dürfnisse anspruchsvoller Geschäftskunden,ist das Haus die Woche über gut ausgelastet.Aber an den Wochenenden sind oft Kapazi-täten frei. Ein passendes Postkartenmailingkann Anregungen liefern, den Geschäftsauf-enthalt auch einmal privat zu verlängern.Um die 141 Zimmer des Hotels auch amWochenende mit Gästen zu belegen, setztSenior Sales Manager Stefan Pallasch des-halb auf die direkte Ansprache gestressterBestandskunden: Sie erhalten auf einer far-benfrohen Karte eine persönliche Einladungzu einem Entspannungswochenende.Das angebotene „Chill Weekend“, so die Er-fahrung Pallaschs, sticht aus der Alltagspostheraus und sorgt bereits dadurch für Auf-merksamkeit.„Mit der Postkarte können wir

die Herstellung meistens weniger aufwen-dig als die eines herkömmlichen Mailings.Oftmals fallen auch die Kosten für Grafikund Druck vergleichsweise günstig aus.Selbst mit einem relativ kleinen Marketing-budget kann über eine Postkarte ein Maxi-mum an Effizienz erreicht werden. Dies vorallem deshalb, weil die Karte wie ein Briefpersonalisierbar und in ihrer Gestaltungdennoch sehr flexibel ist. So lassen sich Post-karten mit aussagekräftigen Bildern und Illustrationen bedrucken, und neben denherkömmlichen DIN-Formaten sind auchPostkarten in ausgefallenen, formgestanz-ten Varianten möglich.Der Kreativität des Absenders sind dabei fastkeine Grenzen gesetzt. So kann ein Parfum-hersteller mit Duft besondere Akzente set-zen, ein Bauunternehmer kann Holz- undMetallplatten in Postkartenformat verschi-cken. Auch für den Unternehmer Sven Russ,Chef einer mittelständischen Holzbaufirma

Autor: Daniel Albrecht

Eintrittskartezur Kundenwelt

beim Empfänger ganz spontan Interessewecken“, sagt Thomas Disch, der mit seinerAgentur CG-Partner die Kampagne für dasGastwerk Hotel entworfen hat.Diesen Postkarteneffekt erkennen immermehr Unternehmen. Das Modehaus Rendelin Bad Godesberg beispielsweise lädt seineKundinnen per DIN-lang-Karte zur „farben-frohen Modepräsentation“ ein. Die KölnerGalerie Priska Pasquer informiert Kunstinter-essierte mit Karten im Format DIN B6 überdie nächste Vernissage. Und das Porsche-zentrum Hamburg verschickt zum Verkaufs-start des Modells Cayman S eine Riesenkar-te in den Maßen eines Großbriefs.

Haptisches Erlebnis Die Chance, dass eine Postkartenbotschaftbei den Empfängern ankommt, ist groß. Ge-rade weil das Medium ein haptisches Erleb-nis vermittelt, ist die gute alte Postkarte imWeb-2.0-Zeitalter höchst aktuell. Zudem ist



im hessischen Mittenaar, sind Postkarten in-zwischen zu einem wichtigen Instrumentder Neukundengewinnung geworden. Dreibis vier Mal im Jahr verschickt er 700 Kartenan ausgewählte Architekten und Hoteliers,um auf seine Produktpalette mit Fassaden,Überdachungen, Balkonen und Hotelzim-mermodulen hinzuweisen. Die Mailings zei-gen Wirkung: Seit dem ersten Kartenversandverzeichnet der Unternehmer eine deutlichgestiegene Nachfrage.

Für die Gestaltung der Karten setzt die be-auftragte Werbeagentur vor allem aufwendigproduzierte Fotografien ein, über die diezentrale Information vermittelt wird. Beiden Architektenmailings kombinierte Holz-bau Russ geometrische Formen und aussa-gekräftige Details: Die Maserung eines Holz-stücks in Großaufnahme ist so etwa nebender nächtlichen Außenansicht einer Holz-fassade platziert, eine andere Karte zeigt diespektakuläre Panoramaaufnahme einer feingearbeiteten Akustikdecke.Im ersten Schritt wurden die Postkartendazu genutzt, die Firma als modernes Holz-bauunternehmen ins Blickfeld der Kundenzu rücken. Darauf aufbauend folgten im Ab-stand von wenigen Wochen drei weitere Kar-ten, mit denen gezielt einzelne Produkte vor-gestellt wurden.„Holzbau Russ: Die könnenso was!“, lautete die Botschaft der Karten, de-ren klassisches Format (DIN lang) und Ge-staltung (Bild auf der Vorderseite, Text aufder Rückseite) die Seriosität und Vertrauens-würdigkeit des Angebots unterstrichen.

Response durch IntegrationEinen eher plakativen Weg wählte die Spar-kasse Märkisch-Oderland, um Neukundenim Bereich Finanzanlagen zu gewinnen.Zum Weltspartag verloste sie Preise im Wertvon mehr als 150 000 Euro über ein ausge-fallenes Infocard-Mailing (www.deutschepost.de/infocard): Der obere Teil der Kartehatte die Form eines Sparschweins, unterdem abziehbaren Adressetikett befand sicheine perforierte Antwortkarte. Die über denRücklauf ermittelten Interessenten konntendie Banker dann mit weiteren Briefmailingsüber konkretere Angebote informieren.

Die heraustrennbare Antwortkarte ist nureine von mehreren Möglichkeiten, den Er-folg eines Postkartenmailings zu messen.Eine sehr gute Kontrolle über Rückläuferbietet die enge Verknüpfung mit Online-medien. Eine spezielle Webadresse, gepaartmit einem individuellen Code für Interes-senten, die auf eine Landing-Page geführtwurden, setzte auch der TVG Verlag für dieB2B-Vermarktung von Testeinträgen in sei-ne Telefonbücher ein. Auf der personalisier-ten Webseite konnten Kunden bequem ant-worten und bestellen. Für die Kampagnenutzte TVG-Verlagsleiter Frank Wenz einenCrossmedia-Service der Deutschen Post:„Adressdialog ist die ideale Ergänzung fürunsere Direct-Mail-Aktionen.“ Weitere Er-folgsbeispiele finden sich unter www.adressdialog.de im Internet.Auf die Postkarte-Internet-Kombinationsetzte auch Sportartikelhändler Ballsport-direkt.de aus Moers zusammen mit demMarkenhersteller Kempa. Eine auffälligeKlappkarte in Form eines Sportschuhs soll-te mit einem Gewinnspiel E-Mail-Adressenfür den digitalen Newsletter generieren.Empfänger mussten nur ein Onlineformu-lar ausfüllen. „Insgesamt haben wir 25 000Kunden angeschrieben und das Preisaus-schreiben zudem über unsere Webseite be-worben“, sagt Ballsportdirekt.de-Marketing-leiter Markus Dieckmann. Der Rücklaufkonnte sich sehen lassen: 13 000 wollten ge-

DISKMAILING:OFFLINE UND ONLINEPRÄSENTUm 40 000 Kunden zur MesseLight+Building nach Frankfurt amMain einzuladen, setzte die BerkerGmbH aus Schalksmühle auf einekonsequente Fortführung der Perso-nalisierung vom Offline- zum Online-medium. Der international agierendePremiumhersteller von Schaltern und Steckdosen verschickte ein Disk-mailing, bei dem nicht nur die Post-karte, in der die CD verschickt wurde,personalisiert war, sondern auch derCD-Inhalt selbst. Auf dem Datenträ-ger befand sich als Response-Mediumein ebenfalls personalisiertes, bereitsausgefülltes Bestellformular für Ein-trittskarten zur Messe. Die Bestellungkonnten die Empfänger sowohl on-line als auch offline auslösen.„Das Reizvolle daran ist, dass wir soim Grunde keinen Bruch zwischenden einzelnen Medien mehr haben“,sagt Raymond Gerke, Leiter DigitaleMedien im Marketing von Berker. Die Kosten für die Herstellung derzusammen mit Sony und der Medien-agentur Mensemedia, Düsseldorf,entwickelte CD-ROM beziffert er mit1,20 Euro pro Stück. Eine Investition,die sich gelohnt hat: 10 000 Eintritts-gutscheine wurden angefordert –eine Rücklaufquote von 25 Prozent.

Bild mit Botschaft:

Postkarten über-

mitteln Botschaften

effizient, anspre-

chend und emotio-

nal, wenn sie Bilder

einsetzen, die die

Aussage optimal

unterstützen – wie

in der Kampagne

des TVG Verlags

»Postkartenmailings sind für unser Unternehmen einwichtiges Instrument zurNeukundengewinnung.«Sven Russ, Inhaber, Russ-Holzbau



Für schnell erfassbare Inhalte gibt es kaum ein wirksameres Medium als die Postkarte. Wer ein Postkartenmailing einsetzt, sollte eine klareWerbebotschaft an den Empfänger haben, sagt Jürgen Benner.

/DIREKT + Herr Benner, der Erfolg einesPostkartenmailings steht und fällt mit derGestaltung. Was ist zu beachten?JÜRGEN BENNER: Postkarten sind einsehr schnelles Medium, da die Botschaftden Adressaten unmittelbar erreicht. DerEmpfänger kann sich Postkarten praktischnicht entziehen. Das funktioniert aber nur,wenn die Botschaft eindeutig und span-nend ist. Zudem darf der Text nicht zulang sein; er sollte maximal ein bis zweiPunkte umfassen. Sehr wirkungsvoll kanneine Illustration sein, deren Aussage derBetrachter schneller erfassen kann alseinen längeren Text. Als Rücklaufelemen-te bieten sich integrierte Postkarten oderOnlineformulare an.

Bringt eine Postkarte mehr Response alsein Briefmailing?Eine Mailingaktion wird den gewünsch-ten Effekt nur dann erzielen, wenn siegenau auf die Zielgruppe zugeschnittenist. Die Postkarte ist ideal für kurze undprägnante Mitteilungen und Hinweise.Wenn sie inhaltlich nicht überfrachtet ist,kann sie den entscheidenden Handlungs-impuls übermitteln – viel schneller unddirekter als ein Anschreiben im Umschlag.Bei Einladungen zu Events oder der Vor-stellung einzelner Produkte ist sie häufigdas Kommunikationsmittel der Wahl.

Und welche Nachteile sehen Sie bei derKundenansprache über Postkarte?Echte Nachteile gegenüber anderen Mai-lingformen gibt es nicht. Da der Platzbegrenzt ist, ist aber zur Vermittlung kom-

plexer Angebote ein Brief sicherlich sinn-voller. Bei Botschaften, die nur über Texttransportiert werden können, wird manmit der Postkarte rasch an Grenzen sto-ßen. Und weil der Versand „offen“ er-folgt, ist bei diskreten oder sensiblenInhalten Vorsicht angeraten.

Welche Formate sind bei einer Postkar-tenkampagne sinnvoll?Das hängt sehr von der Zielgruppe undden Inhalten ab, eine Patentlösung gibtes hier nicht. In vielen Fällen von B2B-Mailings sind Standardgrößen in den For-maten DIN A6 oder DIN lang angemessen.Panoramakarten oder Maxigrößen bis DINA4 erzielen eine größere Aufmerksamkeit.Bei B2C-Kampagnen können kreativ ge-staltete und formgestanzte Karten sehrwerbewirksam sein.

Jürgen Benner ist Inhaber der Agentur Ideegrafik, Mittenaar.Regelmäßig gestaltet er Postkartenmailings für Kundenwie den Mittelständler Russ-Holzbau.

INTERVIEW

„DAS IDEALE DIALOGMEDIUMFÜR PRÄGNANTE BOTSCHAFTEN“

winnen und beteiligten sich an der Aktion.Die Klickzahlen auf Ballsportdirekt.de wa-ren unmittelbar nach dem Versand etwa 20 Prozent höher als zuvor.Die Beispiele zeigen, wo Postkartenmailingsihre Stärken ausspielen: als Einladungen,Ankündigungen, Erinnerungen, Hinweiseauf saisonale Angebote oder als Coupon undGutschein. Für kurze, prägnante Botschaftenist die Karte ideal. Dabei lässt sie sich fürkonkrete Angebote ebenso nutzen wie fürdas Übermitteln einer kurzen Grußbotschaftwie etwa „Ist Ihr Auto schon fit für die Fahrtin den Sommerurlaub?“ oder „Wenn IhrComputer streikt: Rufen Sie uns einfach an!“Gerade im Hinblick auf die aktuelle Kon-junktur, in der Unternehmen vor allem ih-ren Abverkauf anschieben wollen, kann diePostkarte „der perfekte Handlungsauslöser“sein, sagt Frank Merkel, Vorstand der Wein-heimer Marketingagentur Wob.

Postkarten in allen FacettenAllein mit dem Einsatz der Karte ist der Er-folg einer Aktion aber noch nicht garantiert.Entscheidend ist, dass die Tonalität zur je-weiligen Zielgruppe passt und die übermit-telte Information schnell verständlich ist.„Die Botschaft sollte maximal zwei knacki-ge Punkte beinhalten“, rät Merkel. Für lan-ge Texte und komplexe Mitteilungen eignetsich die klassische Karte aufgrund der be-grenzten Fläche eher weniger.Grundsätzlich ausgeschlossen sind inhalts-reiche Postkartenmailings indes nicht: Derauf Rechtsthemen spezialisierte Nomos-Ver-lag verschickt Karten in Form mehrseitigerBooklets, mit denen er auf aktuelle Neu-erscheinungen hinweist. Als klassischer Self-mailer verbindet die „Infocard Booklet“ da-bei die Vorteile des Werbebriefs mit deneneiner mehrseitigen und blätterbaren Post-karte inklusive Response-Element.Von den guten Rücklaufquoten der B2B-Mailings an Architekten und Hoteliers istHolzbauunternehmer Russ so überzeugt,dass er nun auch 22 500 Panoramapostkar-ten an private Hausbesitzer verschickt hat.Für ihn ein ideales Dialogmedium. <


/DIREKT + Mehr


Türöffner

Geburtstag, Hochzeit, Beförderung und Jubiläum – solcheEreignisse lassen Herzen höher schlagen. Und derart positi-ve Anlässe eignen sich besonders, um mit den Beglückten

erfolgreich in Dialog zu treten: Die Emotionalität solcher Feste hilftnämlich Werbebotschaften, auf direktem Wege ins Herz und damitins „Relevant Set“ der Kunden zu gelangen. Besondere Erlebnissenutzen viele Unternehmen für ihr Dialogmarketing. Um damit denKunden wirklich emotional anzusprechen, muss der Dialog glaub-würdig persönlich sein. Das bedeutet, Kundennähe sprachlich,inhaltlich und visuell zu zeigen – und dabei stets auf die individu-ellen Bedürfnisse des Empfängers einzugehen.In ihre Beziehung zur Kundschaft investiert etwa die Inhaberin einerMünchner Versicherungsagentur für Frauen intensiv: Mitunter sitztdie Versicherungskauffrau noch zu später Stunde an ihrem Büro-schreibtisch, um ihren Kundinnen handschriftlich verfasste Gruß-karten zu schicken. Mit Erfolg: Der Stamm der Kundinnen ist überdie letzten Jahre stetig gewachsen.Um zu seinen Kunden eine persönliche Beziehung aufbauen zukönnen, braucht es entweder so viel Engagement wie das der Münch-ner Versicherungsagentin – oder aber ein entsprechend saubergeführtes CRM-System. Letzteres registriert wiederkehrende Ereig-nisse wie Geburtstage oder auch singuläre Anlässe, die für den

Autorin: Gabi Schreier

zum Herzen


Erfreuliche Ereignisse bieten beste Chancen für effekti-

ves Dialogmarketing. Die emotionale STIMMUNG anläss-

lich besonderer Erlebnisse verstärkt die Werbewirkung.

82_02.09_DP_Direkt_22_25_Positive Anlässe 18.05.2009 13:28 Uhr Seite 22


Gute Laune etwa zu Anlässen

wie Hochzeiten und Geburtstagen

ist eine gute Voraussetzung

für erfolgreichen Kundendialog


Kunden persönlich wichtig sind, und hält diese Daten für dieVerwendung im Dialogmarketing bereit. Ganz unproblematisch istdies indes nicht: Oftmals wissen die Konsumenten nämlich nicht,dass sie irgendwann einmal persönliche Angaben, etwa zumGeburtstag, zur Hochzeit oder zur Geburt ihres Kindes, gemachthaben – und wundern sich dann, wenn sie ein zeitlich abgestimm-tes Mailing erhalten. Transparenz und Sorgfalt im Umgang mit denDaten, aber auch das offene Kommunizieren, woher die Informa-tionen stammen, verhindern in diesem Falle mögliche Reaktanzseitens des Empfängers.Wer eine umfassende eigene Kundendatenbank aufbauen will, soll-te deshalb unmissverständlich kundtun, warum nach dem Geburts-tag oder dem Familienstand gefragt wird. Das rät auch Georg Blum,Geschäftsführer der Unternehmensberatung Commundia. Deshalbsollten Unternehmen die Informationen eher spielerisch abfragenund auf keinen Fall gleich zu Beginn der Kundenbeziehung überdas Ziel hinausschießen. Denn dann ist der Kunde womöglichschnell wieder weg. „Pro zu viel abgefragtem Kriterium springenzehn Prozent der Interessenten wieder ab“, rechnet Kundenbin-dungsexperte Blum vor. Deshalb sollten Unternehmen zunächstVertrauen zum Kunden aufbauen und die gewünschten Zusatzin-formationen dann sukzessive abfragen.

40 Prozent mehr Response zum GeburtstagEin Blick auf mögliche Anlässe zeigt zudem, dass es neben persön-lich motivierten Ereignissen genügend andere Ansatzpunkte fürDialogaktionen gibt – etwa der Jahrestag der Kundenbeziehung oderein entscheidendes Spiel bei einem großen Fußballturnier. Amerfolgreichsten jedoch, schätzt Marcus Wailersbacher, Director NewBusiness & Consulting bei defacto marketing in Erlangen, ist nachwie vor das Geburtstagsmailing. Um bis zu 40 Prozent lässt sich dieResponse eines Mailings steigern, wenn die Aktion mit dem Geburts-tag des Kunden verknüpft wird, so Wailersbachers Erfahrung.Wichtige Voraussetzung hierfür ist aber eine bestehende Kunden-beziehung. Wer bei Adresshändlern oder Listbrokern Daten kauftund potenzielle Interessenten mit einem unpersönlich aufgesetz-ten Geburtstagsmailing für sich einnehmen will, ist auf dem Holz-weg. Abgesehen davon, spielt natürlich auch der Inhalt eine großeRolle. Gerade zum Geburtstag, raten Dialogexperten, sollte es etwasBesonderes sein, also nicht das Standardschreiben mit Gutschein, dender Kunde bereits bei anderen Mailingaktionen bekommen hat.Diesen Anspruch erfüllen die Dialogmarketer des im niedersächsi-schen Posthausen ansässigen Einkaufszentrums Dodenhof mit ihrenMailings an die Inhaber der hauseigenen Kundenkarte. DennKunden, die freiwillig ihr Geburtsdatum angegeben haben, erhaltenein Glückwunschschreiben, ergänzt um eine kleine Aufmerksam-keit wie einen Gutschein oder die Einladung zu einem kostenlosenFrühstück. Alternativ können sie sich aber auch aus der im Einkaufs-zentrum aufgestellten „Geburtstagsvitrine“ eine Kleinigkeit aussu-chen – eine Flasche Wein zum Beispiel. Die Grundidee: Neben denGlückwünschen soll sich der Kunde auch über einen besonderenVorteil freuen.

BESONDERS NACHHALTIG INS

BEWUSSTSEINDER KUNDENPositive Anlässe für Dialogaktionen zu nutzen folgt demTrend vom klassischen Marketing zum modernen Dialog-marketing, von der schnellen Transaktion und einseitigenVerlautbarung zur langfristigen Kundenbeziehung. DennBotschaften im Zuge angenehmer Ereignisse zu kommuni-zieren und damit Kundennähe zu beweisen wird – aufgrunderlebter Glücksgefühle – von Kundenseite häufig mit mehrAufmerksamkeit, Vertrauen und Treue belohnt. Kunden-nähe verlangt jedoch auch erfolgreiches Informationsma-nagement, etwa per Data-Mining und Data-Warehousingoder CRM-System. Einen praxisorientierten Überblick überalle aktuellen Dialogtrends gibt Heinrich Holland in seinemknapp 500 Seiten starken und für die dritte Auflage voll-ständig überarbeiteten Buch „Direktmarketing. Im Dialogmit dem Kunden“ (Verlag Vahlen, ISBN 978-3800636099, 59 Euro). Der Autor ist Professor für BWL an der Fach-hochschule Mainz und wurde 2004 in die Hall of Fame desDDV (Deutscher Dialogmarketing Verband) aufgenommen.

CHECKLISTEEine Mailingaktion zu erfreulichen Anlässen hat Rücken-wind. Voraussetzung dafür ist, dass die Dialog-marketinganwender folgende Punkte beachten:

Kein Standardschreiben zum Geburtstag – und vorallem kein Angebot, das der Kunde schon kennt

Die Botschaft sollte ehrliche Zuwendungsignalisieren. Es gilt zu prüfen: Ist es wirklich nötig, die Gratulation mit einem Produkt-angebot zu verbinden?

Die aufgedruckte Unterschrift des Firmenchefs isteine verpasste Chance. Als wichtiger Erfolgsfaktorbeim Dialogmarketing zu erfreulichen Anlässen gilt die persönliche Unterschrift.

Ein effizienter Weg ist das Nutzen der eigenenDatenbasis, um neue Anlässe zu schaffen, etwa denJahrestag der Kundenbeziehung.

Mit dem Mailing sollte man sich von der Kon-kurrenz abheben und bei viel genutzten Terminenwie Ostern oder Weihnachten über Alternativennachdenken.



Das Thema Verkaufen darf bei einem Geburtstagsmailing außenvor bleiben, rät Frank Deibert, Geschäftsführer von ServiceplanBrand One. Wichtig ist es vielmehr, Wertschätzung zu zeigen unddem Kunden für die bisherige Treue zu danken. Wenn der Ehren-tag des Kunden aber mit einem Angebot kombiniert wird, dannsollte es eben etwas sein, das aus dem Rahmen fällt. Standardoffer-ten bewirken eher das Gegenteil: Statt sich über den Mailinggrußzu freuen, reagiert der Kunde gleichgültig oder sogar verärgert.Der Münchner Augenoptikspezialist Wörle vermeidet bei seinenGeburtstagswünschen deshalb konkrete Angebote. Kunden, dieGeburtstag haben, erhalten Postkarten, die im Haus bedruckt und

von der Chefin persönlich unterschrieben werden. Ein nicht unwe-sentlicher Punkt: Die persönliche Unterschrift verleiht einem Mailingmehr Wertigkeit. Schließlich geht es bei einer Mailingaktion zueinem positiven Anlass auch darum, sich von der Masse abzuhe-ben. Und der Geburtstag gehört zu den Terminen, an denen derKunde zeitgleich von mehreren Unternehmen Post bekommt.Die Tatsache, dass Mailings zu allgemeinen Feiertagen gehäuftverschickt werden, beeinträchtigt nicht zwangsläufig den Erfolg.Sind Inhalt und Angebot für den Kunden relevant, können auchAnlässe wie Ostern und Weihnachten Erfolg versprechend sein. DerWettstreit mit anderen Mailingversendern lässt sich allerdings durchdie Wahl eines anderen Termins umgehen – indem beispielsweise einMailing zu Beginn der Spargelzeit verschickt wird.Eine derartige Mailingaktion setzte auch das Einkaufscenter Doden-hof um und lud von Ende April bis Mitte Mai zu „Spargelwochen“ein. Dabei wurden Produkte rund um das Thema Spargel zu Sonder-preisen angeboten. Außerdem enthielt das Mailing Coupons, dieder Kunde im Geschäft gegen einen Spargelschäler oder 250 GrammFrühkartoffeln eintauschen konnte.

Grundsätzlich gilt: Je hochwertiger die eigenen Daten sind, destoeinfacher ist es, jenseits der Standardtermine eigene Ansatzpunktefür ein Mailing zu finden. Mitunter können Anlässe so formuliertwerden, dass sie in dem Mailing als erfreulich dargestellt werden,obwohl sie per se nicht mit einem „Festtag“ zusammenhängen. Wennman beispielsweise den Zeitpunkt kennt, an dem der Kunde wiederneue Kontaktlinsen braucht oder der Leasingvertrag des Autosausläuft, bietet es sich an, aktiv auf den Kunden zuzugehen undnicht zu warten, bis er von selbst kommt – oder im schlimmstenFall zur Konkurrenz überläuft.

Dankmailing schon zu Beginn der KundenbeziehungDer finnische Aufzughersteller Kone etwa beugt Abwanderungs-gedanken seiner Kunden vor, indem er den Hinweis auf den fälligenWartungstermin subtil verpackt. Statt direkt die Aufmerksamkeitauf den anstehenden Wartungstermin zu richten und damit eineKündigung zu riskieren, schickte Kone den Kunden ein Glück-wunschmailing. Tenor: „Wir gratulieren ganz herzlich. Ihr Aufzugverbindet schon seit Jahren Menschen miteinander.“ Absender warder zuständige Servicemanager, der sich zusammen mit seinemTeam als Garant „für den besten Service“ empfahl.Der Grundstein für eine enge Kundenbeziehung lässt sich dabeigleich am Anfang legen. Die Gelegenheit, schon den ersten Kontaktfür ein Dankmailing zu nutzen, lassen jedoch immer noch vieleUnternehmen ungenutzt. In welcher Form der Kunde am bestenangesprochen werden sollte, steht für Deibert vor allem beim ThemaGeburtstag außer Frage: Der Brief ist eindeutig besser als etwa einflüchtiger Gruß per E-Mail.Ob die Münchner Versicherungsagentin auch weiterhin ihre Gruß-karten per Hand schreibt, ist angesichts des stetig wachsenden Kun-denstamms fraglich. Keinesfalls aber sollte ein bindungswirksamerDialog abreißen. Die Enttäuschung auf Kundenseite ist dann umsogrößer, gerade zu Anlässen, bei denen viel Emotion und Freude imSpiel ist. Wie bei Mailings zum Geburtstag oder zur Hochzeit. <


/DIREKT + Mehr

»Am erfolgreichsten sind immer noch Mailingszum Geburtstag. Um bis zu 40 Prozent lässt sichdie Response-Quote steigern, wenn eine Aktionmit dem Kundengeburtstag verknüpft ist.«Marcus Wailersbacher, Director New Business & Consulting, defacto marketing



PotenzierteKundenkontakte

Kommunikation mit System:

Kleine Dialoggruppen ansprechen und

über diese dann große Zielgruppen

erreichen – das ist das Erfolgsgeheimnis

effizienter Kampagnen

/DIREKT + Campaign26

82_02.09_DP_Direkt_26-29_Multiplikator 18.05.2009 13:29 Uhr Seite 26

W eil sich Trendsetter ihrer Vorrei-terposition in Communitys oftbewusst sind, stehen sie unter

Druck. Immer wieder werden neue Ideenund kenntnisreiche Statements von ihnenerwartet. Mit der richtigen Ansprache undnutzwertigen Informationen können Un-ternehmen die Trendsetter dabei unterstüt-zen. Und diese danken es, indem sie zu Bot-schaftern des Unternehmens werden. WennTrendsetter und Meinungsführer Neuigkei-ten weitergeben, über ausgewählte Produktesprechen und Marken transportieren, dannwirken sie als Multiplikatoren und genie-ßen gleichzeitig in ihrer Community großeGlaubwürdigkeit. So verbreiten sich die Bot-schaften persönlicher und deshalb nachhal-tiger als bei klassischer Werbung.

Dominoeffekte nutzenDieser Dominoeffekt ist für Unternehmenäußerst effizient. Zunächst müssen nur we-nige Personen angesprochen werden. DieWirkung entfaltet sich jedoch in großer Brei-te bei der anvisierten Zielgruppe. So werdenBücher zu Bestsellern, Lieder zu Megahitsoder Marken zu Kultobjekten.Um einen Trend auszulösen, muss einebestimmte Schwelle, ein „Tipping Point“,überschritten werden. Das, so schreibt derNew Yorker Buchautor Malcolm Gladwellin „Tipping Point – Wie kleine Dinge Großesbewirken können“, ist „der Moment derkritischen Masse, die Schwelle, der Hitze-grad, bei dem Wasser zu kochen beginnt“.An Beispielen, wie Ideen und Produkte überdiesen Tipping Point hinaus vermarktetwerden können, mangelt es nicht. Was aller-dings fehlt, ist eine konkrete Handlungsan-weisung, die Unternehmen dabei hilft, aus

einem Produkt eine Mode zu machen.Immerhin drei wichtige Faktoren nenntGladwell in seinem Buch: 1. das Gesetz derwenigen sowie 2. den Verankerungsfaktorund 3. die Macht der Umstände.Um einen werberischen Dominoeffekt zuerzielen, braucht es nicht immer Mas-senmedien. Es reichen schon ein paarMenschen, die ihr Umfeld mit einer Ideeoder einem Produkt anregen – je aktiver siesind, desto schneller kann daraus ein Erfolgwerden (Gesetz der wenigen).Die Werbebotschaft muss zudem „an-steckend“ sein, das ist sie aber nur, wenn sie neu, innovativ oder unwiderstehlichverpackt ist (Verankerungsfaktor).

Nur eine Botschaft zu verkünden reichtnicht, so Gladwell, sie muss auch auf einengeeigneten Nährboden fallen, also auf eineGruppe von Menschen treffen, die ähnlichdenken und fühlen. Je enger ihre Bindun-gen untereinander sind, desto rascher kannsich eine Botschaft innerhalb der Gruppeverbreiten (Macht der Umstände).Schaffen es Werbemaßnahmen wie Mailings,dass man über sie spricht, ist dies bereits ein wichtiger Multiplikatoreffekt. JüngstesBeispiel für ein derartiges Mailing, das alleinschon aufgrund seines ungewöhnlichenDesigns für Gesprächsstoff sorgte: einMailing der Deutschen Bahn, die mit einemStück weißen Papier für ihre City Night Line

»Erfolgreiches Multiplikator-marketing entsteht durch einGeben und Nehmen sowiedurch eine Win-win-Situationfür alle Beteiligten.«Andreas Paulicks, Senior Partner, PM&P

Autorin: Stephanie Streif

Trendsetter verbreiten erfolgreich Werbebotschaften.

Doch erst die richtige Dialogmaßnahme sorgt für wirk-

same Kommunikation mit diesen MULTIPLIKATOREN.

warb. Um zu entziffern, was darauf stand,musste der Brief erst gegen das Licht gehal-ten und dann im Dunkeln gelesen werden.

Ständiger Kontakt zu MultiplikatorenUm entsprechend wirksame und zumUnternehmen wie zur Botschaft passendeMultiplikatoren zu identifizieren, bedarf eseiner strategischen Suche. Denny Mahl istMultiplikatoren-Scout. Als Geschäftsführervon Mahl & Elsner Consulting in Wiesba-den macht er sich mit seinen Kunden auf dieSuche nach brauchbaren Multiplikatoren –vor allem im Gesundheitsmarkt.So wirbt Mahls Beratung im Auftrag einerVersandapotheke seit gut drei Jahren umNeukunden, allen voran um chronischKranke. Diabetiker etwa, so erzählt Mahl,könne man über ganz unterschiedlicheMultiplikatoren aktivieren – zum Beispielüber Krankenkassen, Selbsthilfegruppen,Diabetologen und Fußpfleger.Über drei Jahre hat Mahl unter anderem die Leiter der örtlichen Selbsthilfegruppenkontaktiert – immer direkt. Am besten funk-tionierte in diesem Zusammenhang eineCall-Mail-Call-Aktion mit der Botschaft:Mitglieder der Selbsthilfe bekommen in derVersandapotheke Rabatte. Die Aussage warso richtig platziert und kam ohne Streu-verluste über die Dialoggruppe bei der rich-tigen Zielgruppe an. Auf Wunsch wurdendie Ortsgruppen zudem mit einer Förder-mitgliedschaft darin unterstützt, noch mehrKunden anzuwerben. Dabei wurden perMailings Kugelschreiber, Druckerpatronenund Vortragsmaterialien verschickt, kurz:alles, was man in diesem Bereich braucht,um unter Diabetikern auf seine Selbsthilfe-gruppe aufmerksam zu machen.

/DIREKT + Campaign 27


Will man mit solchen Mailings die Empfän-ger einbinden, muss für alle Beteiligten eineWin-win-Situation entstehen. Beim Bei-spiel des Gesundheitsprodukteversendersheißt das: Die Apotheke sollte mehr Umsatzmachen, der Gruppenleiter in der Mitglie-dergewinnung unterstützt werden und dieGruppenmitglieder Materialien wie Insulinoder Teststreifen billiger beziehen.Denn ohne Geben und Nehmen ist keinMultiplikatorenmarketing möglich. Unddabei darf man auf keinen Fall plump auf-treten, rät Andreas Paulicks, Senior Partnerbei PM&P-Consulting: „Ein Argument wie‚Zehn Euro für jeden neuen Kunden‘ ist zuplatt.“ So verpufft das Potenzial.Ein klarer Nutzen oder Mehrwert sollte sichalso sofort erkennen lassen. Auch der recht-liche Rahmen muss abgesteckt sein: Nichtjeder, der sich zum Multiplikator eignet, darfaus ethisch-moralischen Gründen auch alssolcher wirken, etwa ein Arzt. Seine Funk-tion innerhalb der Kampagne muss juris-tisch sauber sein, sonst schadet er einemUnternehmen mehr, als dass er ihm nutzt.Multiplikatoren gibt es indes viele: Medien-vertreter, Meinungsmacher, Entscheider inUnternehmen oder erfolgreiche Blogger imWeb. Dazu gehört aber auch der Privatmann,der Freunden eine neue Pizzeria oder einfach

nur einen Badreiniger weiterempfiehlt.Word-of-Mouth-Experte und BuchautorBernd Röthlingshöfer klassifiziert Multipli-katoren nach ihrer Funktion, die sie inner-halb einer Kampagne einnehmen können.

Im Zentrum des TrendsettingVier Typen gibt es demnach: Testimonials –besonders die echten Nutzer unter ihnen –sind die glaubwürdigsten unter den Mund-propagandisten. Dann gibt es den Experten,einen, der sich auskennt und der beispiels-weise im Büro seine neuen Laufschuhe aufs Wärmste empfiehlt. Des Weiteren ist da der Konnektor, der Beziehungsstifter, derZugang zu Gruppen und Netzwerken hat.Und der vierte Typ, der klassische Multipli-kator, hat vor allem Spaß am professionellenKommunizieren. Das kann ein Journalistsein, ein Blogger oder aber der Friseur ander Ecke (siehe Kasten).Die Menschen, die Trends setzen, sind aberniemals die gleichen. Einer, der Mode mag,muss sich nicht für ein Hobby wie Fliegen-fischen interessieren. Vielmehr muss jedesNetzwerk neu erschlossen werden, gibtThomas Zorbach von der Viral-Marketing-Agentur vm-people zu bedenken. Meistbeginnt das über Google, über Blog- oderForensuchmaschinen. So hat es Zorbach

auch für Fischer Befestigungstechnikgemacht. Der Auftrag lautete: die Expertender Branche ausfindig machen, um sie späterals Multiplikatoren zu nutzen. Aber auchoffline können Werbebotschafter entdecktwerden – in Verbänden etwa, in Vereinenoder in Fachforen und Kundenklubs.

Oder auf dem Campus. Für die Unterneh-mensberatung Roland Berger hat vm-peopleein Rollenspiel entwickelt: Über Mailingsund per E-Mail wurden mehrere HundertStudierende kontaktiert.„Dass wir dahinter-stecken, haben wir nicht kommuniziert“,erzählt Kathrin Pommer, verantwortlich fürPersonalmarketing bei Roland Berger. Aneinem ganz normalen Unitag fuhr plötzlicheine Stretchlimousine vor, aus der ein Mannmit Maske ausstieg und auf die ausge-wählte Person zuging. Diese wurde gebeteneinzusteigen und für das Rollenspiel in-struiert. So galt es, auf dem Campus einvirtuelles Wirtschaftskomplott aufzudeckendurch Lösen von Rätseln, Knüpfen vonKontakten und Aufdecken von Verschwö-rungen. Auf diese Weise sollten die Teil-nehmer Wirtschaft als Abenteuer begreifen.Roland Berger identifizierte Teamplayer undQuerdenker, die für ein Beratungsunterneh-men geeignet sind. Die aktivsten 30 Mitspie-

� Malcolm Gladwell,

„Tipping Point. Wie kleine

Dinge Großes bewirken

können“: Oftmals sind

es scheinbar kleine und

unbedeutende Auslöser,

die ein Produkt zum

echten Kultobjekt machen. Autor Gladwell

zeigt anhand vieler Beispiele, wie Mar-

ken zu Trends werden (Verlag: Goldmann,

ISBN 978-3442127801, 9,90 Euro).

� Jochen Kalka,

Florian Allgayer (Hg.),

„Zielgruppen. Wie sie

leben, was sie kaufen,

woran sie glauben“:

Neben Zielgruppen von

Sinus und TNS Infratest

analysiert das Buch viele trendrelevante

Konsumenten aus der GIM-Zielgrup-

pen-Galaxie (Verlag: mi-Wirtschaftsbuch,

ISBN 978-3636031327, 89,90 Euro).

� Bernd Röthlings-

höfer, „Mundpropa-

ganda-Marketing:

Was Unternehmen

wirklich erfolgreich

macht“: Der Ratgeber

zeigt, wie kleine

und mittlere Unternehmen mit geziel-

ter positiver Mundpropaganda

erfolgreich punkten können (Verlag:

dtv, ISBN 978-3406560941, 10 Euro).

Buchtipps

»Wir ermitteln die Positionen,die Reputation und die Aktivi-täten potenzieller Multiplikato-ren in digitalen Netzwerken.«Thomas Zorbach, vm-people




/DIREKT + Mehr

ler wurden später mit einer Spreefahrt be-lohnt. „Absicht war es, unser Arbeitgeber-image positiv zu prägen“, erklärt Pommer,„damit haben wir an den Hochschulen überTage für große Aufmerksamkeit gesorgt.“ Aktionen wie diese, bei denen über entspre-chende Adressdatenbanken Mailingempfän-ger ausgewählt werden, sind für Mutiplika-torensucher Zorbach eher die Ausnahme. Inder Regel recherchiert er in einem Netzwerkam Computer: Zunächst werden Daten-sätze ermittelt, die dann – so Zorbach – „ineine mathematische Prüfungsrunde gehen“.Mithilfe von Differenzialgleichungen wirdermittelt, welche Position ein potenziellerMultiplikator in seinem Netzwerk innehat,wie gut seine Reputation und wie hoch sein Aktivitätsindex ist. In einem drittenSchritt werden die Daten dann grafischübersichtlich dargestellt.

Berührungspunkte findenKanäle und Touchpoints, über die Mund-propaganda ausgelöst werden kann, gibt esviele – nicht nur in der Onlinewelt. Das kannein Ernährungsberater im Frühstücksfern-sehen, ein Event für den Opel-Klub Kiel oderein Incentive-Programm für einen gewonne-nen Neukunden sein. Das klassische Dialog-marketing spielt dabei eine entscheidendeRolle. So spricht Thomas Zorbach seineMultiplikatoren oft über Mailings an. Dennvirales Marketing basiert auf One-to-One-Kommunikation, die zuerst zwischen einemUnternehmen und seinen Muliplikatoren(Dialoggruppe), später dann zwischen denMultiplikatoren und den möglichen Kun-den (Zielgruppe) stattfindet. Der Vorteil:Mithilfe eines Mailings lässt sich stärkeresInvolvement erzeugen als mit einer Print-anzeige oder einem Fernsehspot. Denn einMailing lässt sich besser individualisierenund somit passgenau auf eine Gruppe auser-wählter Multiplikatoren zuschneiden.So ließ der Radiosender bigFM unlängst zielgruppenadäquate Kreativmailings ver-schicken: Entweder lag dem Schreiben einezerbrochene Vinylplatte oder ein Drumstickbei. Im Schreiben wurden die Bands aufge-fordert, an einem Wettbewerb teilzunehmen.25 Mailings wurden versendet, 150 Bandsnahmen im März dieses Jahres am soge-

VIER TYPENVON MULTIPLIKATORENWie verhalten sich Multiplikatoren? Welche Funktion nehmen sie bei einerMailingaktion ein? Die folgende Multiplikatorentypologie von Word-of-Mouth-Experte Bernd Röthlingshöfer gibt Aufschluss:

Das Testimonial. Sehr glaubwürdiger, teilweise auch prominenter Multi-plikator. Er hat das Produkt selbst getestet und es dann weiterempfohlen.Letztlich können alle Kunden eines Unternehmens zu Testimonials werden.

Der Experte. Tritt häufig in den Medien auf, berät in Sachen Politik, Technik,Ernährung, Erziehung. Es gibt ihn auch im sozialen Umfeld, etwa an Unis.Menschen vertrauen dem Experten, weil er sich beruflich oder privat einembestimmten Thema verschrieben hat und sich damit bestens auskennt.

Der Konnektor. Dieser Typus muss weder unbedingt über eigene Erfahrun-gen mit einem speziellen Produkt verfügen, noch muss er sich publizistischhervortun. Vielmehr ist er ein Beziehungsstifter, der Zugang zu Gruppen und Netzwerken hat. Konnektoren können neben klassischen Lobbyistenauch Promis wie Sportler, Schauspieler oder Popstars sein.

Der Multiplikator. Er kommuniziert gerne und interessiert sich für einUnternehmen, für seine Produkte und Aktivitäten. Dabei ist ihm dieProdukterfahrung an sich weniger wichtig, denn er redet oder schreibt am liebsten darüber. Dies kann aus beruflichen Gründen geschehen odereinfach deshalb, weil ihm das Kommunizieren Spaß macht. Beispiele für derartige Multiplikatoren: Journalisten, Blogger, Hobbykritiker oderaktive Mitglieder in Onlineforen.

nannten „Bandclash“ teil. Und die Rech-nung, die Community auf der dazugehöri-gen Webplattform zu beleben, ging auf: „DieResonanz war überwältigend“, sagt GuidoBülow, Marketingmanager bei bigFM,„auchwenn es lediglich 150 Bands durch denQualitätscheck geschafft haben, lagen dieAnmeldungen für den Wettbewerb imhohen dreistelligen Bereich.“Will man sich das Kommunikationsverhal-ten einer kritisch-kreativen Trendsetterziel-gruppe zunutze machen, kann ein entspre-chendes Multiplikatorenmailing durchausmit extrem niedriger Stückzahl auskommen.Soll zum Beispiel ein Debütroman in klei-ner Auflage dennoch große Aufmerksam-keit erregen, erweisen sich klassische Anzei-genkampagnen meist als ineffizient. Sprichtder Verlag hingegen die richtigen Multi-

plikatoren mit einem originellen Mailing an, erreicht er eine breite Zielgruppe auchnach Ansprache weniger Kommunikatoren.Nicht selten bringt das auch journalistischeMedien ins Spiel, die aus der Diskussioninnerhalb der Zielgruppe einen noch größe-ren Trend machen, der auch neue Zielgrup-pen erreicht. Über den direkten Dialog perMailing in kleiner Auflage lässt sich alsodurchaus Großes anstoßen. <

Mehr zum ThemaWie sich Multiplikatoren bei

der One-to-One-Kommunikationüber verschiedene Medienkanäle hin-weg vernetzen lassen, lesen Sie inder nächsten Ausgabe von /DIREKT+.

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Der Pralinenclub verschickt exklusives Naschwerk – und

schreibt damit eine süße ERFOLGSGESCHICHTE. Mailings

führen die oftmals prominenten Kunden in Versuchung.

Abo zumVernaschen

Autor: Heiko Reuter

MAILING MIT GENUSSVERSPRECHEN Flyer im DIN-lang-Format verschickt der

Pralinenclub an seine Bestandskunden –

mit großem Erfolg


82_02.09_DP_Direkt_30-31_Pralinen 18.05.2009 13:31 Uhr Seite 30

Eine süße Idee war es, die zwei Freun-de aus dem Münsterland vor siebenJahren hatten. Im Internet gab es

Zigarrenklubs, deren Mitglieder monatlicheine neue Sorte zum Kennenlernen zuge-schickt bekamen. „Warum das nicht auchmit Pralinen machen?“, fragten sich FrankGroße-Vehne und Klaus Passerschröer, diezu der Zeit beide die Nase voll von ihren Jobshatten. Und: Die beiden mochten Pralinen.Was zunächst wie eine verrückte Idee klang,nahm alsbald konkrete Formen an. Das Duostartete tatsächlich einen Pralinenversandvom heimischen Dachboden aus. KlausPasserschröer hängte seinen Jobals Softwarespezialist an denNagel, und Große-Vehnegab seinen Elektrobetriebauf. „Das war schon ziem-lich gewagt“, sagt Große-Vehne rückblickend. SeinSteuerberater jedenfalls erklärteihn für verrückt – völlig zu Unrecht, wie dermutige Unternehmer bald beweisen sollte.Heute beschäftigt der Pralinenclub neunfeste Mitarbeiter und bis zu 60 Saisonkräf-te. Im Schnitt verlassen jeden Monat 10 000süße Sendungen den Firmensitz im be-schaulichen Städtchen Rhede. Wer sich beimPralinenclub eindeckt, bekommt nichtirgendwelche Pralinen. Er soll die bestenerhalten, die man hierzulande genießenkann. Denn Deutschlands führende Choco-latiers bestücken den Pralinenclub mit ihrenKreationen. „Pralinen aus Belgien oder derSchweiz sind mächtig und schwer, die ausdeutscher Herstellung dagegen viel filigra-ner“, erklärt Große-Vehne,„deshalb konzen-trieren wir uns auf heimische Produkte.“

Pralinen per MaxibriefJeden Monat gibt es im Abonnement eineneue Kollektion. Das Pralinenpäckchen,das kostengünstig als Maxibrief verschicktwird, kostet Kunden 19,90 Euro, darin sind30 feinste Frischpralinen in 15 verschiede-nen Sorten. Die Kommunikation ist zudemdialogorientiert: Per beiliegenden Bewer-tungsbogen kann der Kunde die Köst-lichkeiten benoten. Die Praline mit derhöchsten Punktzahl wird zur „Praline desMonats“ gekürt. Im Januar zum Beispiel

siegte Pâtissier Bernd Bücker aus Iserlohnmit seiner „Nussini“, einem Nussnougat mitkleinen Nussstücken und zwei karamellisier-ten Nüssen in Vollmilchschokolade.Besonderen Wert legt man beim Pralinen-club auf beste natürliche Zutaten. „UnserePralinen sind frei von künstlichen Aromenund Inhaltsstoffen wie Vanillin und Konser-vierungsmitteln“, betont Frank Große-Vehne. Genauso wichtig ist Frische. Deshalbwird das Naschwerk zu einem festen Termintagesfrisch gefertigt und kommt dann perExpress zum Pralinenclub. Parallel zum Abohaben die „Pralinen-Liebhaber“ (so steht es

auf ihrer Visitenkarte) auf ihrer Websiteeinen Shop für Einzelbestellungen

eingerichtet. Dort sind neben Prali-nen auch andere hochwertige Lecke-reien zu erwerben – Schokoladen-tafeln, Trinkschokoladen, ja sogar

Bierfläschchen oder ein Fussballschuhaus handgeschöpfter Schokolade.

Ostern und Weihnachten ist Hochsaison,manchmal kommen Passerschröer undGroße-Vehne mit den Auslieferungen kaumnach. Dass der Pralinenclub selbst in wirt-schaftlich schwierigen Zeiten floriert, liegtauch am geschickten Marketing des Versen-ders. Mit verführerischen Mailings hält erdas Kundeninteresse wach. Zum Beispiel imvergangenen November: Da ließen die Prali-

nenclub-Macher 30 000 Flyer voller süßerVerlockungen im Format DIN lang an ihreBestandskunden versenden. Die Aktion soll-te das Weihnachtsgeschäft unterstützen;„Öffnen und genießen“ stand auf demUmschlag.„Trotz 16 Seiten Umfang wog dasMailing unter 20 Gramm; so war das Portogünstig“, erinnert sich Frank Große-Vehne.Der inhouse erstellte Flyer reizte seine Adres-saten unter anderem mit einer Gratisschoko-ladentafel – und das kam sehr gut an: „DieKampagne hat eingeschlagen, die Leute ha-ben wie verrückt bestellt, und die Response-Quote lag bei fünf Prozent.“

Auf Mailings will man beim Pralinenclubnach dieser Erfahrung nicht mehr verzich-ten. Über neue Kreationen informierenPasserschröer und Große-Vehne zwar regel-mäßig per E-Mail. Doch die elektronischePost sei längst nicht so effektiv wie klassi-sches Dialogmarketing, so die Erkenntnisdes Pralinen-Liebhabers Große-Vehne:„Wirhaben ein emotionales Produkt, und daskann man in einem Mailing viel besserpräsentieren.“ Kein Wunder also, dass zuOstern gleich die nächste Kampagne star-tete: Diesmal gingen 50 000 Mailings aufden Weg zu den Kunden und steigerten dieResponse um zwei auf sieben Prozent.

Bundespräsident ist PralinenfanZu den Fans des Pralinenclubs gehören auchviele Prominente. WissenschaftsjournalistJean Pütz, Starköchin Sarah Wiener oderSchauspieler Wolfgang Völz werben als„Pralinenbotschafter“ für die Münsterlän-der Süßwarenversender.„Wenn Liebe wirk-lich durch den Magen geht, dann ist derPralinenclub der reinste Kuppelverein!“,schreibt ZDF-Moderator Peter Hahne auf

der Club-Website. Einerder treuesten Fans

ist übrigens auchder Bundespräsi-dent Horst Köhler.Seit mehreren Jah-

ren bauen die beidenPralinenmanager beim

präsidialen Sommerfest auf Schloss Belle-vue ihr Buffet auf. Bei der letzten Feier muss-te Köhlers Leibwächter, so wird berichtet,am Pralinenclub-Stand gleich dreimal Nach-schub für seinen Chef holen. <

»Ein emotionales Produkt wiePralinen lässt sich in einemMailing besser und effektiverpräsentieren als per E-Mail.«Frank Große-Vehne, Geschäftsführer Pralinenclub

Für das Konfekt des Pralinenclubs werben

auch Promis wie die Köchin Sarah Wiener

oder der Wissenschaftsjournalist Jean Pütz


82_02.09_DP_Direkt_30-31_Pralinen 18.05.2009 13:31 Uhr Seite 31

terin NIVEA Visage, „so wurde die Einfüh-rung mit einer Kampagne im TV, in Printund Outdoor sowie mit verschiedenen Be-low-the-line-Marketingmaßnahmen unter-stützt.“ Auf allen Kanälen waren die glei-chen Visuals und Motive zu sehen.Einerseits spielt bei NIVEA im Mediamixdie klassische Kommunikation eine wichti-ge Rolle. Andererseits setzt das Unterneh-men zur zielgenauen Ansprache auf Dialog.„Bei vielen unserer integrierten Kampagnensind Dialogmarketingmaßnahmen wieMailings ein wichtiger Bestandteil, um mitunseren Konsumenten direkt in Kontakt zutreten“, betont Schütte.

Anti-Aging-Kompetenz stärkenDas Mailing wurde im Dezember 2008 ver-sendet und war an Fremdadressen gerichtet.Die NIVEA-Pflegeserie, die in Design, Re-zeptur und Preis als Premiumprodukt amMassenmarkt positioniert ist, soll Frauenzwischen 50 und 60 Jahren ansprechen, diebisher nur Gesichtspflegeprodukte von Wett-bewerbern verwendeten. Zielsetzung war, dasImage von NIVEA Visage in den Dimensio-nen Beauty- und Anti-Aging-Kompetenz zustärken. Zudem sollten Zielgruppenadressengeneriert werden, an die künftig Informatio-nen von NIVEA versandt werden sollen.

Zur Einführung der Pflegeserie NIVEA Visage Expert

Lift spricht Beiersdorf eine ZIELGRUPPE an, die bislang

keine Gesichtspflegeprodukte von NIVEA verwendet hat.

Jungbrunnen per Post

Autorin: Katrin Otto


Frauen ab 50 sind eine Wunschziel-gruppe: Sie genießen ihr Leben, sindanspruchsvoll und konsumfreudig. Mit

ihrem Alter haben sie überhaupt keinProblem, im Gegenteil: So jung, wie sie sichfühlen, möchten sie auch aussehen. Immermehr Anti-Aging-Produkte wie Cremes,Lotions und Öle sollen den Frauen dabeihelfen, ihr gefühltes Alter zu zeigen. DerMarkt ist heiß umkämpft, zumal lautCosmopolitan-Kosmetikstudie 2008 geradebei Anti-Aging-Produkten die Kaufbereit-schaft der Kundinnen zunimmt.Um Erfolg bei den Konsumentinnen ab 50 zu haben, bedarf es nicht nur hoher Pro-duktqualität, sondern auch der richtigenZielgruppenansprache. Für eine fokussierteAnsprache setzte der MarkenartikelanbieterBeiersdorf bei seiner Pflegeserie NIVEA Visage Expert Lift deshalb auf die Kampa-gnenoptimierung mit dem Tool MediaMail.Damit lassen sich das Wissen über denVerbraucher und mikrogeografische In-formationen der Deutschen Post für treff-sichere integrierte Kampagnen einsetzen(www.mediamail.de).„Das Mailing war Bestandteil einer integrier-ten 360-Grad-Kampagne zum Launch derneuen Anti-Aging-Serie NIVEA VisageExpert Lift“, sagt Ilka Schütte, Marketinglei-

GELUNGENERZIELGRUPPENDIALOGDas NIVEA-Visage-Expert-Lift-Mailing im Detail:

Zielgruppe und Zielsetzung • Frauen zwischen 50 und 60, die

Wettbewerberprodukte nutzen

• Zielgruppenadressen generieren,die NIVEA-Infos erhalten wollen

Umsetzung• Mailing entspricht Premium-

positionierung des Produkts.

• Versandhülle folgt dem Design derProduktverpackung.

Adressqualität• Prüfung der Fremdadressen

durch Marktforschung per Telefon

• Anteil der Frauen zwischen 50 und60 bei den Adressen: 75 Prozent

Ergebnis• 96 Prozent aller Antwortenden

wünschen weitere Infos.

• 86 Prozent davon sind Frauenzwischen 50 und 60 Jahren.

82_02.09_DP_Direkt_32_33_Fallstudie_Nivea_Beiersdorf 18.05.2009 13:32 Uhr Seite 32

Bei der Umsetzung des Mailings spielte diePremiumpositionierung eine wichtige Rolle.Die verwendeten Materialien spiegeltenexakt diesen Markenanspruch wider. So wardie Versandhülle auf die Produktverpackun-gen abgestimmt und zudem mit einer silber-nen Hologrammfolie kaschiert. Brief undAntwortkarte bestanden aus exklusivemPapier, das in den Farben der Produktweltgehalten war. Der sechsseitige Flyer präsen-tierte die beigefügte Produktprobe durch einPop-up-Element.Im Vorfeld des Mailings hat die AgenturOsenberg Direkt Marketing die vorgesehe-nen Fremdadressen stichprobenartig pertelefonische Marktforschung überprüft.„MitMediaMail hatten wir ein hervorragendesInstrument, um die richtige Zielgruppe

tatsächlich zu erreichen“, erklärt Geschäfts-führerin Gaby Osenberg. „Mit den Stich-proben sollte eruiert werden, ob die se-lektierten Adressen den Altersvorgabenentsprechen und ob sie tatsächlich Verwen-derinnen von Wettbewerbsprodukten sind.“

Die alle datenschutzrechtlichen Anforde-rungen erfüllende Marktforschung ergab:Der Anteil der 50- bis 60-Jährigen betrug beiden ausgewählten Adressen 75 Prozent. DerAnteil der Nutzerinnen von Wettbewerbs-

produkten war tatsächlich viermal so hochwie im Durchschnitt der Bevölkerung.Dass die richtige Zielgruppe erfolgreichangesprochen wurde, beweist schließlich dieErgebniskontrolle: 96 Prozent der Reagiereräußerten den Wunsch, künftig auch weite-re Informationen von NIVEA zu erhalten.86 Prozent der Antwortenden stammten ausder gewünschten Alterszielgruppe zwischen50 und 60 Jahren.„Wir haben den Erfolg des Expert-Lift-Mailings mithilfe eingebauter Response-Elemente kontrolliert und sind sehr zufrie-den mit den Ergebnissen“, konstatiertMarketingleiterin Ilka Schütte. Sie plant,auch weiterhin bei NIVEA Visage vollstän-dig integrierte Kampagnen mit Unterstüt-zung von MediaMail durchzuführen. <

Die Versandhülle des Mailings leitete

sich aus den Produktverpackungen

ab und war zudem mit einer silbernen

Hologrammfolie kaschiert


»Das Mailing war Bestand-teil unserer 360-Grad-Kampagne zum Launch derneuen Anti-Aging-Serie.«Ilka Schütte, Marketingleiterin NIVEA Visage

PREMIUMAUFTRITT

82_02.09_DP_Direkt_32_33_Fallstudie_Nivea_Beiersdorf 18.05.2009 13:32 Uhr Seite 33

Dr. Nicole Prüsse, 42, ist Chairman des Medianetworks ZenithOptimedia Germany in Düsseldorf. Die pro-movierte Publizistin (Dissertationsthema: Geschichte des ZDF) ist seit 1995 in der Medienbranche tätig. DieZenithOptimedia-Agenturen, die in der Beratung ihrer Kunden den Return on Investment der eingesetz-ten Marketingbudgets in den Mittelpunkt stellen, gehören zur Publicis-Gruppe und betreuen Unternehmenwie Siemens, Toyota, Puma, Reckitt Benckiser, Arcandor, Nestlé, L’Oréal, AEG oder die Deutsche Börse.

Ihr Statement, bitte!

/DIREKT + Response34

�

Wer Investitionen in Kundendialog lediglich als Kostenfaktor betrachtet und dieBudgets für Kommunikation kürzt, riskiert die Wirksamkeit seiner Marketing-maßnahmen. Deshalb ist es wichtig, nicht einfach nur Kosten zu sparen, sondern vorallem die Werbeeffizienz zu steigern, mahnt ZenithOptimedia-Chefin Nicole Prüsse.

82_02.09_DP_Direkt_34_Response 18.05.2009 14:12 Uhr Seite 34




Porto zahlt die

Deutsche Post




Porto zahlt die

Deutsche Post

Deutsche Post AG


/DIREKT+

Deutsche Post AG


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Versicherungen68



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PLZ

� Ideen frei Haus







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EffizienteKampagnen




Wenigerist mehr:




�



/DIREKT+ Action










Name, Vorname

Firma

Position

Postfach

PLZ Postfach

Ort

Straße, Hausnummer

Ort

PLZ

� Ideen frei Haus







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EffizienteKampagnen




Wenigerist mehr:




�





Porto zahlt die

Deutsche Post




Porto zahlt die

Deutsche Post

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/DIREKT+

Deutsche Post AG


/DIREKT+




















marketing.de










BUSINESS-CONTACTS


01

01












Versandhandel

Kombiniert


Adressiert



170


Sammlerartikel92


Reiseveranstalter72

Versicherungen68



73%



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DIREKT+ Ausgabe 2009_02