Erfolgreicher Vertrieb im Customer Care Center dank Partsourcing

Erfolgreicher Vertrieb im Customer Care Center dank PartsourcingOutsourcing oder Do it yourself? Für erfolgreiche Integrationsmodelle im Customer Care Center gilt: sowohl als auch. Partsourcing ist ein kosten- sowie prozessseitig attraktives Modell für effizientes Leadmanagement. So können Unternehmen schnell und flexibel auf das Marktumfeld reagieren und ihre Erfolgsquote deutlich steigern.

Saverio Cerra, Daniel Huber

26 Marketing Review St. Gallen 3 | 2013

Schwerpunkt | Organisation

Jede in der Schweiz wohnhafte Person muss eine Krankenversicherung haben. Damit ist das Marktvolumen vorgegeben. Die einzige Möglichkeit zur Akquisition von Neukunden besteht darin, Kunden von anderen Ver-sicherern für sich zu gewinnen. Diese schon an sich anspruchsvolle Aus-gangslage wird zusätzlich erschwert durch das wenig attraktive Produkt Krankenversicherung. Außerdem genießt die Krankenversicherungsbran-che keinen überaus guten Ruf; dieser wird vor allem durch jährlich wie-derkehrende Prämienerhöhungen und durch ein aggressives Marktver-halten geprägt. Umso wichtiger ist es für die Anbieter, sich im Markt klar zu positionieren und von den Wettbewerbern zu differenzieren. Die Fo-kussierung auf ein Zielsegment ist zentral, um das Involvement der Kon-sumenten zu erhöhen. Dabei spielt auch die geeignete Kommunikation eine große Rolle.

Leadgenerierung im gesättigten Markt ist wichtigEine einfache, klare Sprache und eine emotionale Kommunikation sind im Telefonmarketing bedeutsam – eine Methode, die viele Krankenversicherer nach wie vor verwenden, um Kunden zu gewinnen. Als gängiges Mittel bei der Leadgenerierung setzt die Branche auf Wettbewerbe; bei diesen stim-men die Teilnehmenden zu, dass ihre Adresse zu Marketingzwecken verwendet wird. Doch obwohl es so einfach klingt, wird die Leadgenerie-rung dennoch durch mehrere Faktoren erschwert:

•Wegen des gesättigten Marktes gilt es, die finanziellen und personellen Ressourcen bei der Leadgenerierung möglichst effektiv einzusetzen.

•Die Konsumenten wissen, dass ihre Adresse in der Regel zu Werbezwecken verwendet wird. Daher geben sie persönliche Angaben nur ungern an.

•Bei der Krankenversicherung handelt es sich um ein Low-Involvement-Produkt. Die Kunden interessieren sich nicht dafür und müssen deshalb im Markt „abgeholt“ werden.

Welcher Ausweg bietet sich an? Die Antwort: Man sollte sich in die Situa-tion des Kunden versetzen. Das heißt: Kunden möchten ein Angebot, das ihre Bedürfnisse befriedigt. Wird dieses zudem auf überraschende Weise präsentiert, steigern sich die Erfolgschancen zusätzlich. Und nicht zuletzt gilt es, Datenschutz und Privatsphäre des Kunden zu berücksichtigen: Kun-den wollen nicht überrumpelt oder belästigt werden. Damit sind drei Punk-te angesprochen, die es im Zusammenspiel zu beachten gilt, wenn Leads generiert werden sollen: Emotionen, die Vorbereitung des Kunden und das Management der Kundendaten.

Saverio Cerraist Leiter Privatkunden bei derÖKK Kranken- und Unfallversicherungen AG in Landquart/SchweizE-Mail: [email protected]

Daniel Huber ist Head of Business Development und Member of the Executive Board bei der rbc Solutions AG in Meilen/SchweizE-Mail: [email protected]

„Wegen des gesättigten Marktes gilt es, die finanziellen und personellen Ressourcen bei der Leadgenerierung möglichst effektiv einzusetzen.“

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Emotionen:Zur Generierung von Leads sollte ein emotionales Thema aufgegriffen wer-den, das für die Zielgruppe wichtig ist. Damit soll beim Erstkontakt die Sym-pathie des Kunden gewonnen und die eigene Bekanntheit gesteigert werden. Zu diesem Zweck bieten sich Sponsoring und Events im Zielsegment an.

Vorbereitung der potenziellen Kunden:Idealerweise bereitet man den potenziellen Kunden auf die Kontaktauf-nahme vor. Bei der Leadgenerierung sollte dem Kunden bereits klar sein, dass der Krankenversicherer nicht nur Sponsor des Anlasses ist, sondern dass er auch Kunden gewinnen will. So kann der Kunde schon zu diesem Zeitpunkt entscheiden, ob er die Kontaktaufnahme wünscht oder nicht.

Management von Kundendaten und CRM:Trotz guter Vorbereitung ist man jedoch nie sicher, dass man nur Leads inte-ressierter, potenzieller Kunden im Zielsegment generiert hat. Ein Abgleich im eigenen Customer-Relationship-Management-System (CRM), Blacklists sowie eine weitere Selektion bezüglich der Zielgruppe sind unabdingbar, um den potenziellen Kunden ein für sie relevantes Angebot unterbreiten zu können.

Erfolgsfaktoren im Customer Care Center„Warme“ Leads im Zielsegment bilden zwar eine gute Grundlage für die Akquisition, aber Kunden hat man dadurch noch keine gewonnen. Die Kun-den müssen wie erwähnt im Markt abgeholt werden. Die zentrale Rolle nimmt hier das Customer Care Center (CCC) ein. Funktioniert dieses gut, so verbessert ein Unternehmen nicht nur seine Terminquoten, sondern auch die Qualität der Termine selbst. Das äußert sich in niedrigeren Absagequo-ten (no-shows) und höheren Abschlussquoten bei den Außendienst-Mitar-

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 1 Bei der Leadgenerierung wirken verschiedene Faktoren zusammen

Emotionen

Management von Kundendaten

+ CRM

Vorbereitungdes Kunden



beitern, die die Termine wahrnehmen. Die wesentlichen Erfolgsfak toren im Customer Care Center sind die Organisation, die Technologie und als wich-tigster Faktor der Mensch.

Organisation:Ein Customer Care Center braucht eine gute Teamstruktur für eine klare Aufgabenteilung. Dazu gehört auch die Qualitätssicherung mit Monito-rings und Prozessen für die Abwicklung von Kundenreaktionen. Einen wichtigen Teil im Bereich Organisation nimmt das Datenmanagement ein. Hier geht es um die fehlerfreie, reibungslose Übergabe der Kundendaten aus dem CRM in die Telefonie-Software und das Zurückspielen der be-arbeiteten Daten.

Technologie:Die technische Infrastruktur für das Customer Care Center muss auf dem neuesten Stand der Technik sein und darf die interne IT-Abteilung nicht zu-sätzlich belasten. Der Fixkostenanteil soll möglichst tief gehalten werden. Entsprechend hohe Ansprüche sollten an die Telefonie-Software gestellt wer-den. Funktionen wie •ein intelligentes und automatisiertes Wahlverfahren, •die Terminierung von Rückrufen und•der Zugriff auf die Terminkalender der Außendienst-Mitarbeiter bilden die Basis. Zudem sollte eine elektronische Skriptführung mit der Datenbank verbunden sein, um je nach Adressherkunft die richtigen Argu-mente für den Terminabschluss einbringen zu können. Weiter sollten zur Qualitätssicherung die Gespräche aufgezeichnet werden können. Letztere dürfen aus Datenschutzgründen allerdings nur einseitig erfolgen. Das heißt, nur die Stimme des Call-Agents wird aufgezeichnet.

Zusammenfassung•Im gesättigten Markt der Kranken-versicherung ist es ebenso wichtig wie schwierig, Leads zu generieren. •Ein Customer Care Center (CCC) mit motivierten, kompetenten Men-schen und einer hochwertigen, leis-tungsfähigen Technologie im Hinter-grund eignet sich besonders, um diese anspruchsvolle Aufgabe zu lösen.•Eine Teil-Auslagerung des CCC (Partsourcing) ist für Krankenver-sicherer ideal: Sie können so mehr Ge-sprächstermine mit potenziellen Kun-den vereinbaren, und die Abschluss-quoten steigen.

Quelle/Foto: ÖKK Kranken- und Unfallversicherungen AG, Landquart

Abb. 2 Die Erfolgsfaktoren im Call Center

Motivierte Menschen, passend organisiert und mit der richtigen Technologie im Hintergrund: Das sind die Erfolgsfaktoren im Customer Care Center.



Der Mensch: Der Mensch hat die Aufgabe, die gemachten Versprechen einzuhalten. Die Unternehmenswerte sollen gelebt werden, die Kommunikation mit dem Kunden soll auf gleicher Augenhöhe geschehen. Kurz: Der Mensch ist ent-scheidend für den Erfolg. Deshalb müssen geeignete, ausdauernde Call-Agents ausgesucht werden, die gut ausgebildet, laufend gecoacht und ohne falsche Anreizsysteme entlöhnt werden. Da es sich dabei meist um tempo-rär eingesetzte Mitarbeiter und Teilzeitangestellte handelt, gestaltet sich die Selektion und Ausbildung besonders schwierig. Call-Agents müssen zeitlich flexibel einsetzbar sein und sich persönlich mit dem Unternehmen iden-tifizieren. Die Ausbildung muss fachspezifisch und überdurchschnittlich erfolgen. Der Versicherer muss die Arbeitsqualität der Call-Agents in jeder Phase kontrollieren können. Eine physische Nähe zu den wichtigsten Ent-scheidern und Schnittstellen ist somit gegeben.

Insourcing oder Outsourcing? Die Frage bleibt, wie sich die angesprochenen Erfolgsfaktoren am effizien-testen in die Abläufe in einem Customer Care Center einbinden lassen. Ins-besondere die Entscheidung für oder gegen Insourcing bzw. Outsourcing ist dabei bedeutend. Da die mittelfristige gesetzliche Entwicklung unklar ist, ist der Aufbau eines eigenen Customer Care Centers mit einem schwer kalku-lierbaren Risiko verbunden. Um das auf der politischen Unwägbarkeit beruhende finanzielle Risiko abzuwälzen, wird die Terminvereinbarung oft an ein externes Call Center ausgelagert. Die Flexibilität ist damit gewährleis-tet, denn das externe Call Center verfügt über die notwendigen Ressourcen, um Unregelmäßigkeiten in der Auslastung zu bewältigen. Außerdem muss sich der Krankenversicherer nicht mit Call-Center-Technologien, Gesetzen und Auflagen befassen – und auch nicht in solche investieren.

Qualitativ überzeugt diese Lösung jedoch nicht in allen Fällen. Denn der professionelle Krankenversicherer benötigt für diese Arbeiten Call-Agents mit umfassenden Branchen- und Unternehmenskenntnissen sowie eine unmittelbare Nähe zu den Entscheidern, um rasch und kompetent die un-terschiedlichen Fälle und Anfragen abzuwickeln. Vor allem, wenn bei der Generierung der Leads die Emotionen und die Unternehmenswerte im Vor-dergrund gestanden haben, müssen diese auch während der telefonischen Kommunikation mit den Kunden weitergetragen werden. Dass dies bei einer Inhouse-Lösung einfacher ist, versteht sich von selbst. Die eigenen Mit-arbeiter können vom Versicherer besser geschult werden, die Identifikation mit dem Unternehmen und dessen Werten ist so weit höher. Im Vorder-

„Bei der Leadgenerierung spielen drei Faktoren zusammen: Emotionen, die Vorbereitung des Kun-den und das Management der Kundendaten.“



grund stehen die Unternehmensziele und nicht eine momentan hohe Ter-minquote, die vielleicht nicht nachhaltig ist. Die Vorteile der Outsourcing-Lösung entsprechen somit den Nachteilen der Inhouse-Lösung und um-gekehrt.

Vorteile von In- und OutsourcingDie Vorteile des Outsourcings: Beim Outsourcing lässt sich das Anrufvolu-men skalieren; Schwankungen lassen sich besser auffangen als bei einer Insourcing-Lösung. Große Outsourcing-Partner können zudem den Bedarf an Personal besser planen und effizient einsetzen. Der Kunde benötigt kein Know-how das Customer Care Center betreffend – und er muss auch nicht in teure Telefonanlagen investieren.

Für das Insourcing wiederum sprechen andere Vorteile. Einerseits kann ein Unternehmen damit das interne Produktfachwissen gewinnbringend nutzen. Und fehlt noch die eine oder andere Fertigkeit oder das nötige Wissen, lassen sich die Mitarbeiter einfach schulen. Kurze Wege und der einfachere Informationsfluss unterstützen dies. Außerdem identifizieren sich die Mitarbeiter stärker mit ihrer Arbeit und gewinnen Befriedigung da-raus. Entsprechend gering ist die Kündigungsrate.

Partsourcing als LösungsansatzEinige dieser Faktoren – die fachspezifische, überdurchschnittliche Aus-bildung oder die Nähe zu den Entscheidern – sind typischerweise Merk male interner Customer Care Center. Der geringe Fixkostenanteil und eine In-frastruktur, die dem aktuellen Stand der Technik entspricht, sind hingegen zwei der Stärken von externen Anbietern.

Hier bietet sich eine Mischlösung an: eine Zusammenarbeit mit einem Dialogmarketing-Unternehmen, das unter anderem auf Partsourcing (Misch-lösung aus Outsourcing und Insourcing) und „Application Service Providing“ (ASP)-Modelle spezialisiert ist. Dieses organisiert seine Lösungsmodelle nach den drei genannten Bereichen Mensch, Organisation und Technologie. Für den Bereich „Mensch“ bedeutet dies, dass der Sourcing-Partner für das auf-traggebende Unternehmen Call-Agents und Teamleader rekrutiert, anstellt und ausbildet (basierend auf einer Lizenz als Personalverleiher). So profi-tiert der Auftraggeber im Customer-Care-Center-Betrieb insbeson dere vom Know-how in den Bereichen Ausbildung und Coaching der Call-Agents so-wie der Teamleader. Das Team kann geschult für die ÖKK Aus- und Weiter-bildung (Produkte/Unternehmen) übernommen und rasch eingesetzt wer-den. Im Bereich „Organisation“ kümmert sich der Sourcing-Partner darum, dass die Dialogprozesse in die bestehenden Geschäftsprozesse eingebunden werden. Dazu gehören die Unterstützung und Umsetzungsberatung •im Set-up (Call-Center-Räumlichkeiten), •in der Aufbauorganisation, •im Prozessdesign und •der Call-Center-Software sowie •im laufenden Betrieb.

Kernthesen•Sich auf ein Zielsegment zu fokussie-ren ist zentral, um das Involvement der Konsumenten zu erhöhen.•Die Sicht des Kunden einzunehmen, erleichtert die Leadgenerierung. Ein gut funktionierendes Customer Care Cen-ter verbessert Anzahl und Qualität der Termine mit Kunden.•Partsourcing ist die ideale Misch-lösung. Der große Nutzen: Unterneh-men können so noch näher an den Kunden und deren Bedürfnissen sein.



Der Support des Supervisors zählt überdies genauso dazu wie der An wender-Support für den Projektleiter, den Workforce-Manager sowie den Qualitäts-manager.

Für den Bereich „Technologie“ stellt der Sourcing-Partner die Software und eine CRM-Plattform als Service zur Verfügung. Das Unternehmen bezahlt monatlich für die Nutzung der Software. Die gewünschte Funk-tionalität wird über den Webbrowser zur Verfügung gestellt. Der Kranken-versicherer kann dadurch ohne Investitionen in die eigene Infrastruktur von einer einwandfrei gewarteten Lösung auf dem neuesten Stand der Technik profitieren. Vereinbart ein Call-Agent einen Termin mit einem Endkunden, wird dieser Termin vom Außendienstmitarbeiter der zuständigen Agentur wahrgenommen. Die generierten Leads werden zuerst im CRM-System auf bestehende Einträge geprüft. Unterstützend können auch analytische Aus-wertungen (Data Mining) miteinbezogen werden. Die Agenturen loggen sich täglich ins webbasierte CRM ein und erhalten so sofort einen Überblick über neue Terminvereinbarungen.

Anschließend besucht der Außendienstmitarbeiter der Agentur den Kun-den zu Hause, berät ihn und schließt im Erfolgsfall die Verträge ab. Im An-schluss an das Beratungsgespräch informiert der Außendienst den Haupt-sitz über das Ergebnis; hier finden die Erfolgskontrolle und die Qualitäts-sicherung statt. Anhand dieser Erfolgskontrolle kann der Sourcing-Partner feststellen, welcher Call-Agent wie oft Termine vereinbart, die zu Vertrags-abschlüssen führen. Damit der „closed loop“ vollständig gewährleistet ist, werden in der CRM-ASP-Lösung auch die wichtigsten Angebots- und Ver-tragsdaten eingelesen.

Leadgenerierung mit Partsourcing – Mehr Abschlüsse und Flexibilität Partsourcing erweist sich für die Krankenversicherer in mehrfacher Hin-sicht als ideal. Sie profitieren sowohl von den Vorteilen eines Customer Care Centers im eigenen Haus als auch vom Know-how des Sourcing-Partners: •Durch die Domizilierung des Customer Care Centers am Hauptsitz des

Versicherers ist die kulturelle Integration der Customer-Care-Mitarbeiter deutlich besser und deren Identifikation mit sowie das Verantwortungs-gefühl gegenüber dem Kranken- und Unfallversicherer werden gestärkt.

•Wie bei einem internen Customer Care Center sind die Call-Agents in der Partsourcing-Lösung nur für den einen Krankenversicherer tätig.

•Die Ausbildung und das Wissen über den Auftraggeber und seine Pro-dukte sind verbessert, und die Call-Agents können auch für den Inbound-(Kundendienst) und Up-/Cross-Selling-Kampagnen eingesetzt werden.

All dies schlägt sich direkt in einer höheren Terminquote nieder. Es werden mehr Termine vereinbart, und die Außendienstmitarbeiter der Agenturen erzielen höhere Abschlussquoten. Dank der ASP-/Partsourcing-Lösung in den Bereichen CRM und Telefonie kann das Unternehmen ähnlich flexibel auf Änderungen des Marktumfelds reagieren wie bei einer vollständigen Auslagerung. So lassen sich Spitzenauslastungen abdecken. Partsourcing

Handlungsempfehlungen•Krankenversicherer sind gut beraten, in die Generierung von Leads genügend Geld zu investieren.•Partsourcing empfiehlt sich für Un-ternehmen, die von den Vorteilen eines Customer Care Centers im eigenen Haus profitieren und gleichzeitig das Know-how eines Sourcing-Partners nutzen möchten.•Dank der Zusammenarbeit mit Part-sourcing-Partnern kann ein Kranken-versicherer flexibel auf Änderungen im Marktumfeld reagieren wie bei einer vollständigen Auslagerung – und kann sich auf die Kernkompetenzen konzen-trieren.•Die systematische Erfassung und Ver-waltung der Kontaktdaten im CRM ist – im Zeitalter unserer Multikanal- und –options Gesellschaft – unabdingbar. Über das analytische CRM lassen sich im Customer Care Center anhand von geeigneten Scoring-Modellen zusätz-liche Optimierungen für eine erfolg-reiche Leadgenerierung vornehmen. •Der intelligente Einsatz und die Nut-zung von Sourcing-Modellen sind wie Customer Centricity, CRM, Kunden-fokus etc. keine Marketing-Projekte, sondern strategische Vorhaben von Unternehmen und somit Chefsache.



entlastet Unternehmen zudem von Tätigkeiten, die nicht zum Kerngeschäft gehören. Beispielsweise wird mit einem Service Level Agreement (SLA) eine bestimmte Verfügbarkeit und Leistungsfähigkeit des Systems vertraglich zugesichert. Auch sind die Lösungen skalierbar; so lässt sich zum Beispiel Monat für Monat neu bestimmen, wie viele Lizenzen zum Einsatz gelangen.

Partsourcing: Virtualisier- und skalierbare LösungDie Partsourcing-Lösung bedeutet eine vollständige Virtualisierung. Das Customer Care Center kann hierbei überall aufgebaut werden, wo ein Arbeits-platz mit einer Internetverbindung zur Verfügung steht. So kann der Kran-kenversicherer besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen und die emoti-onale Kundennähe noch besser leben. Dies ist vor allem in der Schweiz mit ihren verschiedenen Sprachregionen wichtig. Außerdem kann die Inhouse-Lösung gut ausgebaut werden. Kleinere oder regionale Projekte werden rasch umgesetzt, ein Ausbau für eingehende Anrufe ist ebenfalls möglich. So können die Ressourcen noch besser ausgelastet und zusätzliches Know-how kann aufgebaut werden. Die Erfahrung der ÖKK Kranken- und Unfall-versicherungen AG zeigt, dass Unternehmen mit Partsourcing in der Praxis deutliche Verbesserungen erreichen. Im vergangenen Jahr konnte ÖKK ihre Terminquote (also die Zahl der vereinbarten Besprechungstermine) fast ver-doppeln. Die Kosten, um diese zu verein baren, sind dabei um 30 % gesun-ken, während die Zahl der erfolgreichen Abschlüsse um die Hälfte gestie-gen ist. Im Inbound konnten Tausende Telefonan rufe direkt beantwortet werden, ohne dass diese im Umweg über den Anruf beantworter geleitet wur-den. Als nachteilig oder Schwäche im Partsourcing-Modell könnte sich eine gewisse Abhängigkeit und damit ein geringerer Wettbewerbsdruck auf den Lieferanten erweisen.

FazitDank Partsourcing kann sich der Krankenversicherer auf seine Kernkom-petenzen konzentrieren. Der Unterschied zum Outsourcing liegt primär darin, dass beim Partsourcing das Customer Care Center personell, organi-satorisch und technisch enger an das Unternehmen angebunden ist. Das bedeutet, es kann Risiken teilweise auslagern, auf Expertenwissen zurück-greifen, bleibt flexibel bei Personal- und Infrastrukturkosten und sichert sich gleichzeitig eine deutlich höhere Qualität der Kontakte: einfach von Mensch zu Mensch. Kurzum: Partsourcing bedeutet, mehrere „Fliegen mit einer Klappe zu schlagen“.

Literatur*a Belz, Ch., Hrsg. (2011): Innovationen im Kundendialog. Reales Kundenverhal-

ten und reales Marketing, Wiesbaden.

Belz, Ch. (2013): Stark im Vertrieb: Die 11 Hebel für ein schlagkräftiges Verkaufs-management

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