Fachbeitrag Social Media in Kleinunternehmenmedia.haufe-group.com/media/attachmentlibraries/rp/pro... · 2011-10-04 · Social Media in Kleinunternehmen Zusammenfassung Analysieren,

Social Media in Kleinunternehmen

Zusammenfassung

Analysieren, vernetzen, kommunizieren. Das sind die Kernaufgaben des Social-Media-Managements. Glaubt man führenden Marktforschungsinstituten, ist es auch für Klein- und Kleinstunternehmen wichtig, den Anschluss nicht zu verpassen. Den Anschluss woran, fragen Sie? An den Trend, den Markt, die eigene unternehmerische Zukunft. Das Gute ist, dass die meisten Kleinunternehmen alles Notwendige bereits an Bord haben, um sich zu engagieren.

1 Soziale Medien und Unternehmensphilosophie

Vernetztes Arbeiten (sog. Networking) ist kein wirklich neues Phänomen und auch das Internet als Kommunikationsmedium ist längst etabliert. Und doch erlebt beides unter dem Begriff der sozialen Medien einen Boom, der vor keiner Branche haltmacht.

Abb. 1: Die sozialen Medien boomen.

Bisher reichte es vielen Unternehmen bereits aus, die eigene Internetseite mit einer Kommentarfunktion auszustatten, um ganz modern und hip von Web 2.0 zu sprechen. Doch das Engagement in den sozialen Medien ist viel mehr: eine ideologisch geprägte Entwicklung, die das Herz eines Unternehmensphilosophen höher schlagen lässt. Leitgedanken wie Transparenz, Durchlässigkeit und kollektive Intelligenz verkünden vonseiten der digitalen Elite die Hoffnung auf eine unausweichliche Evolution der vernetzten (Wissens-) Gesellschaft hin zu schwarm-ähnlichen Organisationsformen. Hin zur Vision eines sich immer wieder neu strukturierenden Organismus ohne feste Hierarchien, in denen nicht Status, sondern Leistung, Fähigkeiten und die jeweilige Relevanz individueller Profile Führung und Zusammenarbeit definieren. Hin zur Vision eines ultimativ effizienten Chaos, das traditionelle Unternehmensstrukturen und letztendlich auch Unternehmen als festgefügte Einheiten auflöst.

Was aber sehen Unternehmen in den sozialen Medien, das sie zunehmend zu immer schnellerem und immer umfassenderem Engagement treibt? Einen Markt?

Das unternehmerische Engagement in den sozialen Netzen ist die logische Reaktion auf die neuen und sich immer weiter etablierenden Kommunikationsformen, die die kostengünstigen modernen Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungstechnologien ermöglichen. Schüler vernetzen sich, Studenten vernetzen sich. Eltern, Berufstätige und Rentner vernetzen sich. Alle vernetzen sich. Und da alle dies tun, müssen auch Unternehmen sich "sozial" vernetzen. Und das zunehmend global, ohne geografische, geoökonomische oder geopolitische Grenzen.

Der folgende Streifzug durch die virtuellen Welten der sozialen Medien soll Ihnen etwas Klarheit verschaffen und Gelegenheit

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04.10.2011http://idesk.haufe.de/SID121%3A10081.R4EUB06K7gU/STDEF/12/PI11444/outputS...

geben, über das eigene unternehmerische Social-Media-Engagement nachzudenken. Wir erläutern die Möglichkeiten, wägen Kosten und Nutzen ab und empfehlen erste Schritte. Wir orientieren uns dabei an der Ausrichtung des Medieneinsatzes und behandeln hier zunächst die nach außen gerichteten Maßnahmen, die sich unter den Oberbegriffen Kommunikation, Networking, Werbung und Recruiting zusammenfassen lassen und der momentan gängigen Nutzung sozialer Medien entsprechen.

2 Begrifflichkeiten

In den Berichten und Diskussionen rund um das sozio-technische Phänomen der sozialen Netze fallen diverse, teilweise synonym verwendete Begriffe: Web 2.0, Social Media, soziale Medien, Social Network, Enterprise 2.0 und Schwarm bzw. kollektive

Intelligenz (insbesondere in der wissenschaftlichen Betrachtung).

Abb. 2: Auch Enterprise 2.0 kann zu den sozialen Netzwerken gerechnet werden.

Woher kommt dieses "2.0" und warum ist ein Klick auf Facebooks Gefällt-mir-Schaltfläche "sozial"?

Abb. 3: Ist der Klick auf die Gefällt-mir-Schaltfläche bereits ein sozialer Akt?

Hier hilft ein kurzer Rückblick in die Zeit, in der das Internet noch eine informationelle Einbahnstraße war: Informationen standen zum Abruf bereit und flossen nur in eine Richtung. Technologischer Fortschritt und verändertes Nutzerverhalten beschleunigten diesen Prozess zunehmend und sorgten für eine stetig wachsende Kommunikation zwischen den Nutzern. Schließlich wurde aus der etablierten Infrastruktur eine interaktive Plattform.

Bereits im Jahre 2004 kam als Analogie zu den Versionsnummern von Software der Begriff des Web 2.0 auf, um die neuen Online-Medien zusammenzufassen, die quasi auf einer neuen Entwicklungsstufe angekommen waren. Der wichtigste Entwicklungsschritt bestand dabei darin, dass Nutzer nicht nur neue Kommunikationstechniken einsetzen, sondern zunehmend auch Inhalte beitragen und gestalten konnten.

Kurze Zeit später folgte der Begriff der Social Media, der diesen Gedanken des User Generated Content, also die Identität von Produzenten und Konsumenten (Prosumer) bzw. die Möglichkeit, gleichzeitig als Sender und Empfänger aufzutreten, weiterentwickelt.

Das Soziale dabei ist die Vernetzung zunächst virtueller, in der Regel erfundener Profile (Alter-Ego, Avatare). Zunehmend treten Menschen aber mit einem digitalisierten Pendant ihrer eigenen, "echten" Identität auf und melden sich mit vollem Namen und dem eigenen Konterfei bei sozialen Netzwerken an. Hier wird der Leitgedanke der Transparenz deutlich: Ich klicke die Gefällt-mir-Schaltfläche an und stehe mit meinem Namen mindestens für meine zahlreichen "Freunde" sichtbar dafür ein.



Abb. 4: Bei sozialen Netzen melden sich Nutzer normalerweise mit ihrer "echten" Identität an.

Vereinfacht gesagt ist also

� das Internet in seiner ersten Version die Idee weltweit abruf- und austauschbarer Informationen, � das Web 2.0 die Integration zahlreicher interaktiver Elemente und � Social Media die Verknüpfung mit Identitäten.

Der nächste Schritt, also die eigentlich vierte Generation des Internets, ist das Semantische Netz, das sozusagen als künstliche Intelligenz selbstständig Informationen verknüpfen und ihre jeweilige Relevanz feststellen kann. Als hilfreich eingestufte Informationen finden zu uns Nutzern, geeignete Ansprechpartner werden gemäß des entsprechenden Nutzungsverhaltens automatisch vorgeschlagen und die Geschwindigkeit der Verfügbarkeit von Informationen nimmt noch wesentlich zu. Diese Entwicklung zeigt sich beispielsweise in den bereits seit einiger Zeit genutzten Tag-Clouds, also animierten Wolken aus themenverwandten Begriffen, die als Links zu entsprechenden Seiten fungieren.

Paradebeispiel sind Tag-Clouds, die die meistverwendeten Suchbegriffe auf einer Internetseite anzeigen.

Hinweis Es gibt bereits Programmroutinen, die Tag-Clouds automatisch erzeugen. Die meisten Tag-Clouds werden aber noch von Menschen zusammengestellt und redaktionell betreut.

Abb. 5: Die meisten Tag-Clouds werden redaktionell betreut.

Der eingangs erwähnte Hype, Branchen- oder Firmenbezeichnungen mit dem Zusatz 2.0 zu versehen, um deutlich zu machen, dass man sich kommunikationstechnisch auf der Höhe der Zeit befindet, hinkt also - der obigen Definition folgend - der sozio-technischen Entwicklung etwas hinterher. "Tourismus 2.0" oder auch ganz praktisch "Kontakt aufnehmen 2.0" (www.o2online.de) müssten, sofern es um Social Media Engagement geht, also eigentlich "Social Tourism" bzw. "Social Getting in Touch" heißen. Worauf es aber letztlich ankommt, ist die Bereitschaft, sich authentisch zu präsentieren und dafür ungefiltertes Feedback zu erhalten.

3 Der Leuchtturm: Externes Social Media Management

Noch haben umfassende Social-Media-Projekte in der Unternehmenslandschaft Leuchtturmcharakter: Der Lichtkegel eines Leuchtturms strahlt rundum bis zum Horizont, erreicht dabei unzählige Adressaten, weckt ihre Aufmerksamkeit, versorgt sie mit Informationen und kann sie leiten. Die zentralen Themen des nach außen gerichteten Einsatzes sozialer Medien sind Kommunikation und Networking sowie Werbung und Recruiting. Die Möglichkeiten sind vielfältig, doch nicht alles, was



möglich ist, ist sinnvoll.

3.1 Kommunikation: Wie lang ist kurz?

Die Kommunikationswerkzeuge der Social Media sind heute in erster Linie "soziale" Netzwerke, allen voran Facebook (www.facebook.de/) oder MySpace (www.myspace.de). Es gibt aber zahlreiche weitere Netzwerke, die teilweise bestimmten Interessen oder Gruppen zugeordnet sind, wie z. B. SchülerVZ (www.schuelervz.net), StudiVZ (www.studivz.net/) oder das Seniorennetzwerk Feierabend (www.feierabend.de). Auch Twitter (www.twitter.com), der Kanal mit den Nachrichten in SMS-Länge, wird dazu gezählt.

Abb. 6: Auch Twitter ist ein Social-Media-Kommunikationswerkzeug.

In diesen Netzwerken treten die Nutzer jeweils mit einem Profil auf und haben eine Kontaktliste mit Verbindungen zu anderen Profilen, mit denen sie kommunizieren können. Verbundene Nutzer - Freunde bei Facebook bzw. Follower bei Twitter - können gegenseitig die Profile einsehen, haben also Zugriff auf freiwillig angegebene persönliche Daten. Je nach Netzwerk und Sicherheitseinstellungen können diese Profile auch (teilweise) öffentlich sein.

Praxis-Tipp Die Sicherheitseinstellungen sollten Sie in jedem sozialen Netzwerk bewusst und mit Bedacht wählen. Mangelhafte Sicherheit und undurchsichtiger Datenschutz sind für viele Anwender ein wichtigster Hinderungsgrund für die Nutzung sozialer Netzwerke. Lesen Sie dazu auch den Beitrag Soziale Netzwerke: Privatsphäre besser schützen..

Auch für Firmen, die kein eigenes Social-Media-Engagement betreiben, empfiehlt es sich, eine sogenannte Social Media

Guideline, also eine Verhaltensrichtlinie für die Nutzung sozialer Netzwerke zu verfassen. Dort sollten nicht nur Art und Weise, sondern vor allem auch die Nutzungsdauer eindeutig geregelt sein, da die Risiken der Zeitverschwendung und der Prokrastination ("Aufschieberitis") bei der Nutzung sozialer Netzwerke besonders groß sind.

Aus Produktivitätsgründen oder aus Angst davor, dass interne Informationen nach außen dringen, sind in zahlreichen Unternehmen - auch in Unternehmen, die gleichzeitig eigene Social-Media-Präsenzen pflegen - Zugänge zu sozialen Netzwerken ganz oder teilweise gesperrt. Das Potenzial der neuen Kommunikationswege wird in vielen Fällen durch einzelne Mitarbeiter und ihre konservativen Arbeitsweisen ausgebremst.

Praxis-Tipp Wie die Nutzung sozialer Netzwerke in Ihrem Unternehmen gehandhabt werden sollte, ist unter anderem von der Mitarbeiterstruktur abhängig. Eine offizielle Regelung sollte es aber auf jeden Fall geben.

3.2 Networking: Partner, Kunden und der eigene Chef

Xing und LinkedIn sind ebenfalls soziale Netzwerke, die allerdings klar auf eine bestimmte Nutzergruppe ausgerichtet sind: Berufstätige, die ein Karrierenetzwerk suchen. Auch wenn sich dort hauptsächlich Privatpersonen anmelden, handelt es sich dabei eigentlich nicht mehr um "private" Netzwerke. Bei Xing, LinkedIn und anderen Karrierenetzwerken vermarkten sich die Nutzer dort selbst, pflegen Kontakte zu Geschäftspartnern und Kollegen oder suchen schlicht und einfach neue Jobs.



Abb. 7: Xing ist das zurzeit wohl wichtigste "professionelle" soziale Netzwerk.

Diese "professionellen" Netzwerke haben wesentlich weniger Nutzer. Im Vergleich mit einer halben Milliarde Facebooknutzer nehmen sich 9 Millionen Xing-Profile recht bescheiden aus (Stand April 2011). Die klare Ausrichtung auf professionelle Nutzer fungiert jedoch durchaus als leistungsstarker Filter, der die riesigen Quantitätsunterschiede drastisch relativiert.

Selbstständige, Freiberufler und Kreativagenturen haben Xing, LinkedIn und Co. längst für sich entdeckt und nutzen die "professionellen" Netzwerke zur effektiven Akquise.

Zunehmend finden aber auch Unternehmen und Kleinbetriebe den Weg dorthin. Die Reichweite für die Eigenwerbung ist gering, die Effektivität beim Recruiting dafür umso größer. Die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen schafft neue Kontaktmöglichkeiten und sorgt bei steigender Transparenz für einen professionellen Auftritt, sowohl als Arbeitgeber gegenüber Arbeitssuchenden und Mitarbeitern als auch als Dienstleister gegenüber Kunden und Partnern.



Abb. 8: Bei Xing sind zunehmend auch Kleinunternehmen vertreten.

Hinweis Besonders dann, wenn ein Unternehmen sich beispielsweise durch eine eigene Xing-Präsenz mit seinen Mitarbeitern vernetzt, lastet eine große Verantwortung auf Letzteren. Die Mitarbeiter vertreten fortan in allem, was sie mit diesem Profil schreiben oder tun, das Unternehmen. Auch dafür bedarf es klarer Regelungen, die in die Social Media Guidelines aufgenommen werden müssen.

3.3 Werbung: 1.000 Kreative für 1.000 EUR

Längst werden Social-Media-Plattformen auch zu Werbezwecken genutzt. Und dies nicht nur zum Einblenden der internet-üblichen Werbeannoncen und Werbebanner, sondern originär, indem die Netzwerkgemeinde selbst Werbespots, Etiketten oder Verpackungen kreiert und prämiert.

So gibt es z. B. immer wieder einmal Social-Media-Gewinnspiele, die nach dem Motto "Produziere deinen eigenen Werbespot.

Der beliebteste Spot gewinnt ein Preisgeld und wird ausgestrahlt". Und schon ist die Zielgruppe aktiv involviert und lässt den Spot nicht als einen von vielen vorüberziehen. Die Zielgruppe produziert selbst, kritisiert sich gegenseitig und wählt unter den zahlreichen Kandidaten den besten. Dabei nimmt sie der Marketingabteilung nicht nur viel Arbeit ab und optimiert das Ergebnis, sie ist währenddessen auch ständig selbst mit der Marke und ihrem Produkt beschäftigt.

Und ganz nebenbei werden natürlich auch Tausende von Freunden oder Followern dazu motiviert, sich auf die Seiten dieser Firma zu begeben und für diese Videos zu stimmen. Dass diese kreative Herausforderung letztlich 1:1 als Werbeerfolg zu verbuchen ist, ist zwar nicht garantiert - ein enormes Potenzial bei überschaubaren Kosten bietet diese Art von Werbung aber allemal. Der Mensch vertraut eben individuellen Empfehlungen seiner Freunde mehr als den Slogans der herkömmlichen Werbung.

Hinweis Für Unternehmen, die keinen direkten Endkundenkontakt haben und keine breite Öffentlichkeit mit ihrer Werbung erreichen müssen, ist diese Art des Social-Media-Engagements allerdings eher ein Fehlgriff. Schlimmstenfalls dient eine unangemessene Präsenz hier sogar einem Negativeffekt durch offenbare Unprofessionalität.

Und nicht immer reagiert die Social-Media-Gemeinde erwartungsgemäß. So wurde jüngst bei einem Wettbewerb des Henkel-Konzerns, bei dem es um die Gestaltung eines Etiketts für das Geschirrspülmittel Pril ging, ein kruder Entwurf mit der Aufschrift



"Schmeckt lecker nach Hähnchen"von der Netzgemeinde als Sieger gevotet.

Abb. 9: Wohl nicht ganz erwartungsgemäß: Pril mit leckerem Hähnchengeschmack.

Im konkreten Fall war dies für Henkel kein Problem, da das tatsächliche Siegeretikett, das auf der Pril-Flasche prangen wird, vorausschauenderweise von einer Jury bestimmt wurde.

3.4 Recruiting 2.0: Vor der Bewerbung schon integriert

Soziale Medien sind unter bestimmten Voraussetzungen sehr gut für die Personalbeschaffung, das Recruiting, geeignet. Was dabei möglich ist, zeigen die Social-Media-Aktivitäten der Daimler AG, die bereits seit 2007 eine mutige Vorreiterrolle beim Social-Media-Engagement spielt.

Hinweis Die gesammelten Social-Media-Aktivitäten der Daimler AG können Sie sich im Internet anschauen. Unter www.daimler.com/unternehmen/daimler-im-web-2-0 finden Sie Informationen und Zugänge zu den diversen Social-Media-Kanälen, die die Daimler AG nutzt.

Über Facebook, den Daimler-Unternehmens-Blog, Twitter und einen eigenen Daimler-YouTube-Kanal wird informiert, beworben und insbesondere geworben. Überall dort wird mittels sozialer Medien Recruiting 2.0 betrieben, Personalmarketing also. Über die persönlichen Berichte aus dem Unternehmen heraus, werden potenzielle Bewerber quasi in das Unternehmen integriert, bevor sie sich überhaupt beworben haben.



Abb. 10: Daimler nutzt das Social-Media-Engagement auch zum Personalmarketing.

Der Aufwand, den Daimler dabei betreibt, ist hoch und die relativ transparente Darstellung birgt durchaus auch gewisse Risiken. Dafür aber werden genau die Personen angesprochen, die zum und in das Unternehmen passen.

Da ein Unternehmen wie Daimler in den meisten Besuchern dieser Seiten auch potenzielle Kunden sieht, rechtfertigen sich die Investitionen auch über den allgemeinen Werbeeffekt. In dieser durchaus komfortablen Situation sind gerade kleine und mittelständische Unternehmen häufig nicht, sodass ein vorsichtiges Herantasten an das Recruiting 2.0 beispielsweise durch die Nutzung von Online-Stellenbörsen zunächst attraktiver ist.

4 Kosten und Nutzen

Die Kosten-Nutzen-Betrachtung eines Social- Media-Engagements ist schwierig und ein Herunterbrechen auf eine Formel in Form eines ROI (Return on Investment) kaum möglich. Zwar gibt es Versuche, einen ROE (Return on Engagement) zu definieren, aber letztlich kann man subjektive Kriterien nicht überwinden und die entscheidenden Effekte nicht zählbar machen: Wie sind die Besucher auf die Seite gestoßen? Wie lange haben sie sich dort aufgehalten? Wie weit haben sie sich durchgeklickt? All dies ist durchaus messbar. Der Effekt, den dieser Besuch auf die Besucher hatte, lässt sich aber nur sehr vage abschätzen.

4.1 Direkte und indirekte Kosten

Grundsätzlich gilt, dass die meisten Plattformen einen kostenlosen Zugang ermöglichen und nur für spezielle Funktionen ein kostenpflichtiger Account nötig ist. Im Falle von Xing etwa liegen die Fixkosten für ein Angebot mit Profi-Funktionen bei etwa 25 EUR im Monat.

Die technischen Voraussetzungen - Internetzugang und geeignete Computer - stehen Bürojobbern heutzutage ohnehin selbstverständlich zur Verfügung. Auch der Aufwand zur Erstellung einer Social-Media-Präsenz ist in der Regel gering - vorausgesetzt, die nötigen Informationen, Bilder und Logos liegen vor und ein Mitarbeiter ist mit der jeweiligen Plattform vertraut.

Bis hierher sind die direkten Kosten also überschaubar. Die mindestens tagesaktuelle Pflege der Inhalte, die kurzen, aber immer im Namen des gesamten Unternehmens verfassten Nachrichten und besonders die schnelle, professionelle Reaktion auf Nutzerkommentare erfordern aber auch tägliches Engagement. Dazu setzt man mindestens eine halbe Stelle an. Größere Firmen können nach ersten Erfolgen über einen expliziten Social-Media-Manager nachdenken.

Praxis-Tipp Für kleinere Firmen sind in der Regel auch kleinere Engagements angebracht. Mit einer soliden Website, einer vernetzten Xing-



Seite und einem täglich zwitschernden Twitter-Account ist ein flexibles Unternehmen bereits gut aufgestellt.

Für eine breit aufgestellte Vernetzung können mehrere Plattformen mit sogenannten Social Media Management Tools bedient werden, so z. B. mit TweetDeck (www.tweetdeck.com) oder HootSuite (http://hootsuite.com). Derartige Zusatzprogramme schicken die gleiche Information synchron über mehrere Kanäle. Diese Programme bieten auch gute Analysewerkzeuge, mit denen sich beispielsweise detaillierte Nutzungsstatistiken erzeugen lassen.

Abb. 11: Mit TweetDeck und ähnlichen Zusatzprogrammen lassen sich mehrere Kanäle gleichzeitig verwalten.

4.2 Nutzenaspekte

Egal, ob groß oder klein, ganz offensichtlich dient ein Social-Media-Engagement eines Unternehmens der eigenen Imagepflege. Der Informationsaustausch in alle Richtungen erzeugt eine Werbewirkung und bietet eine Servicefunktion, die für Marktanalysen und die Bindung der Zielgruppe genutzt werden kann.

Oft vergessen wird, dass der virtuelle Außenauftritt auch eine Grundlage für die Identifikation der Mitarbeiter mit dem eigenen Unternehmen bildet. Mitarbeiter profitieren vom Markenauftritt und einer wachsenden Transparenz - die kollektive Identität bildet ein oft sträflich vernachlässigtes Motivationspotenzial.

Hinzu kommt, dass für einen Social-Media-Auftritt die Ziele und Werte des Unternehmens definiert und eine Identität in einem Profil formuliert werden, was ebenfalls fast zwangsläufig zu einem besseren Selbstverständnis führt. Ein Social-Media-Engagement kann also letztendlich allen Beteiligten nützen.

Neben der Reichweite des Mediums Internet ist auch das bloße Wissen um das Social-Media-Engagement eines Unternehmens ein Kriterium, das einen Effekt auf die Öffentlichkeit und damit auch die jeweilige Zielgruppe haben kann.

Ähnlich wie die nicht näher erläuterte Nennung eines Stiftung-Warentest-Urteils oder die Abbildung eines Zertifikats oder Logos für besondere Umweltverträglichkeit kann auch die schlichte Einblendung "Besuchen Sie uns auf Facebook"oder "Hier geht es zu unserem Webspecial"durchaus einem positiven Image dienen - auch wenn diese Anwendungen kaum genutzt werden. Denn die Einstellung, die dahinter vermutet wird, ist Authentizität. Authentisch aufzutreten und Gelegenheit zu öffentlichem Feedback zu bieten, kann sich bei Weitem (noch) nicht jedes Unternehmen leisten.



Abb. 12: Verweise auf Facebook und Twitter schaffen zusätzliches Kundenvertrauen.

Und schließlich und endlich gilt auch beim Social-Media-Engagement der pragmatische Grundsatz "Präsenz ist nachhaltig".

Suchmaschinenrankings werden unter anderem von der Zahl und Qualität der Verweise zu der jeweiligen Seite beeinflusst (Linkpopularität). Je mehr nun von dem und über das Unternehmen kommuniziert wird, desto häufiger entstehen Beziehungen und dies führt zu mehr und "besseren" Verlinkungen. Gute Suchmaschinenrankings führen dann wiederum viele Besucher zur eigenen Seite.

4.3 Art des Engagements

Dass es keine checklistenähnliche Anleitung für die optimale Social-Media-Strategie gibt, hat einen einfachen Grund: die Diversität. Die unternehmenseigenen Spezifikationen sind die ausschlaggebenden Faktoren. Diese sind sehr individuell und gehen wesentlich über die Unternehmensgröße und -branche hinaus und sollten auch die Unternehmenskultur berücksichtigen.

Daher sollte zunächst Klarheit über die Ziele, die mit Social-Media-Engagement verfolgt werden, geschaffen werden. Bestenfalls treten hierzu Unternehmensverantwortliche und etablierte Nutzer sozialer Medien in Dialog. Die erfahrenen Praktiker bzw. Digital

Natives sind notwendig, da ohne umfassende Kenntnis der jeweiligen Tools und Netzwerke eine sinnvolle Strategie, die über bloßes Nachahmen und unstrukturiertes Experimentieren hinausgeht, nicht zu finden ist.

Die klare Empfehlung lautet: Probieren Sie die gängigen Tools selbst einmal aus, nehmen Sie sich die Zeit, dieses soziale Phänomen zu erleben. Sie werden schnell merken, ob Ihr Unternehmen reif für ein Social-Media-Engagement ist oder welche Hindernisse es auf dem Weg dorthin zu beseitigen gilt.

4.4 Vorgehensweise

Ein erster Schritt jedes Unternehmens sollte ein kritischer Blick auf die eigene Internetseite sein. Häufig kann eine Überarbeitung - gegebenenfalls mit einer Integration von Web-2.0-Elementen wie einer Kommentarfunktion - zunächst wesentlich sinnvoller sein als ein Sprung auf neue Plattformen. Diese Plattformen fungieren nämlich letztlich alle auch als Verweis zur eigenen Homepage, die selbst dem Stil gerecht werden und Informationen effizient und authentisch vermitteln sollte.

Dazu gehört durchaus auch eine Anpassung und Modernisierung klassischer Marketingelemente. Das Selbstverständnis des Unternehmens (Corporate Identity) mit Logo und klarem Markenzeichen beispielsweise in Form eines Slogans sollte neben entsprechenden Einblicken in das Unternehmen und relevanten Fakten kommuniziert werden. Dieses Vorgehen kann als Markenbildung (Branding) bezeichnet werden und ist essenzieller Bestandteil einer Social-Media-Strategie.

Grundsätzlich kann von den sozialen Medien und ihren Weiterentwicklungen als einem unaufhaltsamen Trend ausgegangen werden. Bereits in wenigen Jahren wird der Umgang mit webbasierten personalisierten Diensten mit großer Selbstverständlichkeit stattfinden.

Sich zeitnah mit dieser Entwicklung vertraut zu machen und sie sukzessive im eigenen Unternehmen zu etablieren, kann entscheidend und in hohem Maße kosteneffizient sein.

Autor/in

� Felix M. Schirmer, Bayreuth, und Thomas Schirmer, Bad Sooden-Allendorf



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