FASHION FUTURE Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen Modehandel in die Zange nehmen

Eine Zusammenfassung der Studie des IFH Köln in Zusammenarbeit mit elaboratum – New Commerce Consulting

und der BBE Handelsberatung über die Wahrnehmung von Anbietern im Fashion-Bereich aus Konsumentensicht

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FASHION FUTURE

Management Summary

Zwei Megatrends beeinflussen derzeit die Fashion-Branche besonders stark: Digitalisierung und Verti-

kalisierung. Während der Onlineanteil am Modemarkt im Jahr 2000 noch bei überschaubaren 0,2 Pro-

zent lag, wird inzwischen jeder fünfte Euro in der Branche im Internet erwirtschaftet. Mehr als ein Viertel

der stationären Umsätze wird darüber hinaus durch eine Informationssuche in Online-Shops vorbereitet.1

Und: Vertikalisten verdrängen den traditionellen, stationären Modehandel zunehmend. Dessen Markt-

anteil ist innerhalb von 15 Jahren von 56 Prozent (2000) auf 37 Prozent (2015) zurückgegangen.2

Die Studie „FASHION FUTURE – Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen

Modehandel in die Zange nehmen“ untersucht die hochdynamische Gemengelage im Kontext dieser

beiden Einflüsse. Dafür wurden 2.125 repräsentativ ausgewählte deutsche Fashion-Shopper zu ihrer

Wahrnehmung und Bewertung von 20 besonders relevanten Anbietern sowie zu potenziell zukunfts-

weisenden Trends befragt. Ihre Antworten geben tiefe Einblicke in die Stärken der verschiedenen Ver-

triebsformen3 und das Spannungsfeld, in dem der traditionelle Modehandel derzeit agiert.

Die Studie beantwortet folgende Fragen:

• Wo liegen die spezifischen Stärken von Vertikalisten, Onlinehändlern, traditionellen Händlern und

Herstellern?

• Was können Anbieter vom Wettbewerb lernen, um ihre Geschäftsmodelle und Marketing-Strate-

gien optimal auszurichten und gezielt weiterzuentwickeln?

• Welche Themen müssen Anbieter auf der Agenda haben, um für die Zukunft gerüstet zu sein?

Top-Ergebnisse im Überblick

1. Jede Vertriebsform hat spezifische Stärken und eine eigene Daseinsberechtigung.

• Der Aufwand, den (Marken-)Hersteller wie Esprit oder Marc O’Polo in den Aufbau ihres Images

stecken, lohnt sich. Sie erzielen durchgängig die besten Bewertungen, was die Attraktivität der

Mode angeht (durchschnittliche Zufriedenheit: 4,22).4 Und sie werden dem Bedürfnis der Konsu-

menten nach Identifikation und Orientierung gerecht, indem sie Markenwelten inszenieren, die

sie mit Werten aufladen. Trotz guter Bewertungen gibt es jedoch Potenzial zur Verbesserung der

Positionierung – insbesondere Digitalisierungstrends dürfen nicht vernachlässigt werden.

• Die elementaren Stärken der Onlinehändler wie Zalando oder OTTO sind ihr großes Sortiment

(4,34) und die hohe Verfügbarkeit der Produkte (3,88). Sie stechen bei der Nutzung des Internets

zur Interaktion mit den eigenen Kunden heraus (z.B. Newsletter, Social Media). Auch die Persona-

lisierung von Inhalten ist ein Steckenpferd der Onlinehändler.

1 ECC Köln: Der Cross-Channel-Effekt – Eine branchenspezische Betrachtung: Fashion & Accessoires, 2013.

2 IFH Köln, KPMG und BTE: Fashion 2025: Studie zur Zukunft des Fashion-Markts in Deutschland, 2015.

3 Der Begriff „Vertriebsform“ bezeichnet einen Teil des Geschäftsmodells eines Anbieters im Handelskontext, welches Produktion (eigen vs. fremd), Vertrieb (eigen vs. fremd) und Kanal (online vs. offline) unterscheidet.

4 Skala von „1 = absolut unzufrieden“ bis „5 = absolut zufrieden“

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Management Summary

• Das als hervorragend wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis ist die Kernstärke der Vertika-

listen wie ZARA oder H&M (76 Prozent der Konsumenten sind mit dem Preis der Anbieter zufrie-

den). Darüber hinaus sind sie häufig die erste Anlaufstelle bei unterschiedlichen Shopping-Anlässen

(auch online) und geben Konsumenten das Gefühl, sich jederzeit neue und attraktive Kleidung

leisten zu können.

• An verschiedenen Stellen ist es den traditionellen Händlern wie Peek & Cloppenburg oder Galeria

Kaufhof bereits gelungen, sich an die hohen Standards im Onlinehandel anzupassen. Das gilt für

ihre kulante Retourenabwicklung (4,50) wie für ihre schnellen Lieferzeiten (4,43). Außerdem arbei-

ten sie daran, den strategischen Vorteil ihres Filialnetzes zur Transformation zum Cross-Channel-

Unternehmen zu nutzen und ein ganzheitliches Erlebnis über alle Kanäle zu erschaffen.

2. Für traditionelle Händler, Vertikalisten und Hersteller stellt die Positionierung als Cross-Channel-

Anbieter eine wirksame Strategie gegen den stark gewinnenden Pure-Play-Ansatz der Online-

händler dar. Das Ziel muss dabei sein, von den Kunden als omnipräsent wahrgenommen zu wer-

den, damit diese keine kanalbezogenen Barrieren mehr empfinden.

3. Die Studie bietet nicht nur für traditionelle Händler, sondern auch für andere Anbieter unmittelbar

nutzbare Implikationen:

• Anbieter müssen die Trends Vertikalisierung und Digitalisierung bei der Schärfung ihrer Geschäfts-

modelle berücksichtigen. Dadurch entstehen neue Ansätze, die dringend erforderlich sind, um der

Profilierungs- und Ertragsproblematik vieler Unternehmen in der Branche entgegenzuwirken.

• Um beim Kampf an zwei Fronten die vorhandenen Ressourcen bestmöglich einzusetzen, sollten An-

bieter Profilierungsthemen sehr gezielt auswählen. Folgende vier Bereiche erscheinen als besonders

geeignet: Kundenbindung, Digitalisierung des Point of Sale, individuelle Beratung sowie Eigenmar-

kenstrategie. Ferner darf beim Aufbau von Cross-Channel-Systemen nicht nachgelassen werden.

• Für traditionelle Händler sind insbesondere markenorientierte Shopper interessant. Diese haben

eine hohe Markenaffinität und ein geringes Preisbewusstsein, sind dafür aber auch besonders an-

spruchsvoll. Deutlich wichtiger als preisorientierten Shoppern sind ihnen gute Beratung im La-

dengeschäft, Aktualität der Mode und Markeninszenierung – klare Differenzierungspotenziale für

traditionelle Händler.

Zusätzlich: Best Practice Case

Der britische Mode- und Beauty-Versender ASOS sticht heraus: Er verbindet die Stärken von Herstellern, Onlinehändlern

und Vertikalisten miteinander und punktet mit aktueller Mode, passend zusammengestellten Outfits, einem breiten und

tiefen Sortiment, neuen Anregungen beim Stöbern, einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis und hoher Interaktion –

ein vorbildliches Beispiel mit hohem Transferpotenzial für andere Anbieter.

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FASHION FUTURE

Leistungsangebote Studie Fashion Future

1. Was heißen diese Studienergebnisse für Sie?

Individueller Workshop für Ihr Unternehmen!

• Bewertung Ihres Unternehmens in der Befragung bzw. Aufbereitung der Daten

für Ihr Unternehmen

• Benchmarking mit Wettbewerb, Best Practice

• Handlungsempfehlungen

2. Sie möchten weitere Erkenntnisse aufbauend auf den Kernfragen dieser Studie?

Individuelle Untersuchung nach Ihren Bedürfnissen!

• Profilierungs- und Erfolgsfaktoren

• Kundensegmentierung und Anforderungen Ihrer Zielgruppe

• Weitere Spezialfragen

3. Sie möchten die gewonnen Erkenntnisse professionell umsetzen?

Praxisorientierte Beratung für Sie!

• Geschäftsmodellanalyse und -optimierung

• Digitalisierungs- und Cross-Channel-Strategie

• Bewertung, Priorisierung und Umsetzungsroadmap

Weitere Informationen: www.fashion-future.info

INFO

Ihre Partner

Bestellung der Studie unter ifhshop.de

Sprechen Sie uns an!

IFH Köln

Dr. Eva Stüber Leiterin Research und Consulting

T +49 (0)221 94 36 07 70e.stueber@ifhkoeln.de

elaboratum

Philipp Spreer Senior Consultant

T +49 (0)89 244128704philipp.spreer@elaboratum.de

BBE

Peter Frank Senior Consultant Fashion

T +49 (0)89 55 11 81 72frank@bbe.de

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Management Summary

IFH Köln

Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und Consul-

ting zu handelsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter. Seit 1929

ist das IFH Köln erster Ansprechpartner für fundierte Daten, Analysen und

Konzepte, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig machen. Händler,

Hersteller, Dienstleister, Verbände und öffentliche Institutionen vertrauen auf

das IFH Köln als unabhängigen Partner.

Weitere Informationen: www.ifhkoeln.de

BBE Handelsberatung

Die BBE Handelsberatung mit ihrem Hauptsitz in München und Niederlassun-

gen in Hamburg, Köln, Leipzig und Erfurt berät Handelsunternehmen aller

Betriebsgrößen und Betriebsformen, Einkaufskooperationen, Verbundgruppen

und die Konsumgüterindustrie sowie die Immobilienwirtschaft und Kommu-

nen. Den komplexen Zusammenhang von Standort, Branche und Betriebstyp

durchleuchten die Experten der BBE. Über 60 Jahre präziser Analyse und me-

thodischer Prognose haben die BBE zu einem der führenden Beratungshäuser

in Handels- und Standortfragen gemacht.

Weitere Informationen: www.bbe.de

elaboratum New Commerce Consulting

Wir bieten Ihnen ganzheitliche, unabhängige E-Commerce- und Cross-Chan-

nel-Beratung aus einer Hand – von der Strategie über Technologie-Beratung,

Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Marktanalysen

und Testing. Bei elaboratum arbeiten Sie mit Digitalisierungs-Spezialisten aus

dem Top-Management der größten deutschen E-Commerce-Player zusam-

men. Zu unserem wachsenden Kundenkreis zählen Cross-Channel-Unterneh-

men und Pure Player vom Mittelständler bis zum DAX30-Konzern.

Weitere Informationen: www.elaboratum.de

Digitalisierung und Vertikalisierung fordern Hersteller, Händler und Verbund-

gruppen spezifisch heraus. Die zukunftsfähige Konfiguration des Geschäftsmo-

dells erfordert die integrative Sicht auf stationären Vertrieb und Onlinevertrieb.

elaboratum und BBE bieten Ihnen mit über 150 Retail-Experten Analysen,

Strategien und konkrete Lösungen für die erfolgreiche Optimierung Ihres Un-

ternehmens angesichts der Marktherausforderungen. Dabei ist uns wichtig,

dass Sie auf der Basis von tiefem Praxiswissen und bester Methodik konkrete

Umsetzungserfolge sowohl für E-Commerce als auch für klassischen Vertrieb

erreichen. Die Integration der Absatzkanäle ist für uns „Normal Commerce“.

Herausgegeben von

IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Dürener Str. 401 b | D-50858 Köln

T +49 (0)2 21 9 43 60 70 | F +49 (0)2 21 9436 0799

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