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Das Unternehmer-Magazin für erfolgreiche PTs

Erfolg

LÄCHELN TAG,...“

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Geheimnis des Erfolges ...Edit

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Liebe Leserinnen, liebe Leser,

der große Unternehmer Henry Ford war sich sicher: „Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des Anderen zu verstehen.“ Verset-zen Sie sich häufig und intensiv genug in Ihre Patienten hinein? Fühlt sich Ihr Kunde bei Ihnen von Anfang an wohl?

Der Patient setzt sich ein Bild Ihrer Praxis intui-tiv aus der Summe vieler Eindrücke zusammen. Dies

fängt schon mit dem ersten Telefonat an: Ob er hier auf Sie, Ihren Mitarbeiter oder den Anrufbeantworter trifft –

glauben Sie mir, ein Lächeln teilt sich auch nur durch eine Stim-me mit und wirkt. Schwierig? Nein, professionell telefonieren ist erlernbar, wie unsere Autorin, Trainerin und Coach Katrin Harke in ihrem Artikel praxisnah aufzeigt (S. 6).

Ein anderes – oft sträflich vernachlässigtes – Detail: das Tuch, auf dem Ihr Patient liegt. Handelt es sich um eine wohlriechen-de, angenehme und frisch gewaschene Auflage oder gewinnt Ihr Patient schlimmstenfalls den Eindruck, dass auf dem zerknit-terten, fleckigen Tuch schon der eine oder andere vor ihm lag? Unser Autor schildert seine Erfahrungen im Selbstversuch und stellt fest, dass viel zu tun ist (S. 14).

Oft sind es eben die vermeintlich kleinen Dinge, die den ent-scheidenden Unterschied machen.

Ihr

Frank Aschoff_Chefredakteur_pt_ErfolgKontakt: aschoff@physiotherapeuten.de

Wo haben Sie noch Informationsbedarf rund um die Themen Praxisführung, Geschäftsmodelle, Teamleitung, Karriereschritte ... ?

Schreiben Sie uns Ihre möglichst konkreten Fragen gerne unter: pt-erfolg@physiotherapeuten.de

Ihrept_Erfolg_Redaktion

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Impressum

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pt_ErfolgMai 2016

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Ab Seite 08• Therapiebericht: Von der lästigen Pflicht zur Kür.• Netzwerke sind keine Hängematten!• Wie entwickeln sich Verordnungszahl und -wert?

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Ab Seite 14• Das Liegetuch: Ein unterschätztes Serviceinstrument.• Sag mir, wofür du stehst! Positionierung für Physios.

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Ab Seite 18• Qual der Wahl: Gesetzlich oder privat krankenversichern?• Umgang mit dem neuen AU-Formular.• Neue Richtlinien: Nutzen Sie Zuschüsse für

Unternehmensberatung!• Eröffnung oder Übernahme einer weiteren Praxis.• Elternzeit und Urlaubsansprüche.

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Ab Seite 06• Atmen. Lächeln. „Guten Tag …“

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Unsere Experten – für Sie.

Ralph Jürgen BährleSeit 1987 Rechtsanwalt in der Kanzlei Bährle & Partner in Nothweiler;

Anwaltstätigkeit mit Schwerpunkt Arbeitsrecht; berät und vertritt Physiotherapeuten aus ganz Deutschland in allen Rechtsfragen; Autor zahlreicher Bücher und Fachbeiträge im Bereich des Arbeitsrechts. Kontakt: Ralph.Baehrle@therapeuten-recht.de

Holger HoffmannPhysiotherapeut (B. Sc.; M. Sc.); 2009 Physiotherapie-Bachelorstudium

an der HAWK-Hildesheim; 2012 Master of Science Physiotherapie an der Uni Marburg; Zertifizierter Berater für Qualitätsmanagement im Gesundheits- und Sozialwesen; seit 2014 Doktorand der Philipps- Universität Marburg. Kontakt: info@iq-pro.de

Katrin HarkeTrainerin und Coach sei 1999; psychologische Beraterin; Gründungsbera-

terin; Systemischer Coach; NLPplus Kommunikationsberater; Mitglied im dvct e.V. (Deutscher Verband für Coaching und Training); regel-mäßige Teilnahme an kollegialer Intervision; leidenschaftlicher Fan vom Improvisationstheater, Teilnahme an diversen Impro-Workshops.

Kontakt: kh@katrinharke.de

Nils-Peter HeyNils-Peter Hey begleitet Unternehmer und ihre Marken bei komplexen

Marketing-Entscheidungen. Er ist Inhaber der Strategieberatung „Fisch-fell“ und öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger. Kontakt: nils.hey@fischfell.com

Petra BrandesSeit 2004 freiberufliche Tätigkeit als Trainerin, Coach, Beraterin; davor

Tätigkeiten in Festanstellung bzw. als Gesellschafterin; Diplom-Kultur-pädagogin; Psychosoziale Beraterin; Ausbilderin in personenzentrierter Beratung bei der GWG; Personal- und Organisationsentwicklerin; Focusing-Begleiterin DAF. Kontakt: info@triko-brandes.de

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pt_ErfolgMai 2016

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Ralf JentzenSeit 1999 Unternehmensberater und Sportwissenschaftler; internationaler

Gastdozent, Zuyd University of Applied Science Heerlen (NL), Studien-gang Physiotherapie; Inhaber von Coactiv Consulting, Unternehmens-beratung für Physiotherapiepraxen, Alsdorf bei Aachen. Kontakt: info@coactiv.de

Oliver RupprechtManualtherapeut, NLP-Coach, Trainer sowie Lehrkraft für Befunderhe-

bung und Bewegungstherapie. Er ist spezialisiert auf betriebliches Ge-sundheitswesen und Serviceorientierung. Gemeinsam mit dem Trainer Peter Vondra bietet er das Seminar „In fünf Schritten zur Powerpraxis: Kundenorientierung und Servicequalität für Physiotherapeuten und

Masseure“ an. Kontakt: oliver.rupprecht@web.de

Christoph SoldanskiBetriebswirt VWA; seit Juli 2004 bei der opta data Gruppe; seit Oktober

2014 Business Development Manager; zuvor Key Account Manager / Vertriebsbereichsleiter sowie Leiter der Qualitätssicherung im Bereich Heilmittel; 2000–2004 Referatsleiter „Kassenverhandlungen und Wirt-schaft“ beim Bundesverband selbstständiger Physiotherapeuten (IFK);

verfügt über fundierte Kenntnisse im deutschen Gesundheitswesen, insbesondere im Bereich Heilmittel. Kontakt: c.soldanski@optadata-gruppe.de

Thomas ZimmermannSeit 2011 selbstständiger Versicherungsmakler und Investmentberater,

TauRes GmbH, Hamburg. Als Volkswirt mit dem Schwerpunkt Versi-cherungen und Finanzen vertritt er die Interessen seiner Mandanten gegenüber Banken und Versicherungen. Der Versicherungsexperte gibt deutschlandweit Workshops für Existenzgründer und betreut selbst-ständige sowie angestellte Physiotherapeuten.

Kontakt: t_zimmermann@taures.de

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Sag mir, wofür du stehst! Positionierung für Physios.

Ein Be i t rag von Ni l s-Peter Hey

„Wir müssen uns richtig positionieren!“, so tönt es täglich aus den Marketing-Abteilungen der Republik. Was aber hat Marketing beziehungsweise Positionierung mit Physiotherapie zu tun? Um es vorweg zu

sagen: Nicht nur große oder im Marketing besonders ausgefuchste Unternehmen müssen sich kor-rekt positionieren, jeder muss das. Positionieren kann man alles: Personen, Unternehmen, Produkte,

Dienstleistungen – und somit auch Physios und ihre Angebote.

Die Positionierung ist die wichtigste Grundsatzentscheidung im Mar-

keting (beziehungsweise der Unternehmensführung), denn auf ihr baut alles auf: Praxis-konzept, Leistungsangebot, Markengestaltung, Anspra-che des Patienten, Service-mentalität und natürlich die Kommunikation im weitesten

Sinne (und und und!). Dem-entsprechend viel Liebe, Zeit

und Aufmerksamkeit muss man der Entwicklung der eigenen Posi-

tionierung widmen. Natürlich bleibt je-dem Unternehmer selbst überlassen, wie viel

Professionalität er walten lassen will. Es ist wie mit dem Hausbau: Vor dem Ausheben der Baugrube steht der Grundstückserwerb. Die Positionierung ist hier bildlich das Flurstück, auf dem das Mar-ken-Gebäude zukünftig steht. Daher kommt üb-rigens auch der Begriff „Claim“ („Anspruch“), bei dem man mit Worten das Gebiet absteckt, für das man als Marke steht.

Schon beim Fachbegriff herrscht Uneinigkeit. Zu dem, was „Positionierung“ als Fachbegriff be-deutet und wie man sie korrekt entwirft, bekommt man selbst aus Fachkreisen regelmäßig gefährli-ches Halbwissen aufgetischt. Korrekte Erklärungen sind selten, daher ist Positionierung für viele ein Mysterium und bei denen, die es wissen müssten – Agenturen, Berater, Designer –, herrscht selten Ei-nigkeit. Das ist ein echtes Problem, denn wer sich falsch positioniert, macht sich die Entwicklung der eigenen Marke unnötig schwer und läuft Gefahr, Zeit und Geld zu verschenken, da Positionierungs-fehler schwer zu beheben sind.

Marken mit Sprache verständlich machen. Ma-chen wir es kurz: Positionierung bedeutet, zu-nächst mit einfacher Sprache eine Erklärung zu entwerfen, mittels derer der Patient sofort versteht,

wofür ein Therapeut / eine Praxis steht und was der Kunde damit verbinden soll. Aufbauend auf dem berühmten USP („Unique Selling Propo si-tion“ = einzigartiger Verkaufsvorteil), der im enge-ren Sinne eine faktische Eigenschaft ist, geht es bei der Positionierung um die relative Wahrnehmung des Kunden. „Was kann dieser Therapeut besser als jener?“ ist die Frage, die der Patient beantwortet haben will.

Beispiel: Wenn wir die Therapeuten einer Kleinstadt vergleichen, sind aus Sicht des Kunden zunächst alle subjektiv betrachtet gleich gut qualifiziert. Das Herausheben einer Spezialisteneigenschaft (zum Beispiel „Spezialist für Sportphysiotherapie“) ist eine gangbare Möglichkeit, das Besondere sichtbar zu machen. Der übliche Einwand an dieser Stelle lautet: Engt mich das nicht zu sehr ein, wenn ich mich so festlege? Nein, tut es nicht. Oft ist das Ge-genteil der Fall: Wer als Spezialist gilt, ist auch bei „Normalpatienten“ gefragter. Bei den Ärzten kann man das gut beobachten: Während alle zum Fach-arzt wollen, haben die Allgemeinärzte eher Kapazi-täten frei. Es ist fast wie ein Naturgesetz – Spezialis-ten haben in der Wahrnehmung des Konsumenten eine höhere Glaubwürdigkeit, unabhängig davon, ob dies den Tatsachen entspricht. Die Spezialisten-Wahrnehmung färbt gewissermaßen auf das übrige (Normalo-)Leistungsangebot ab.

Achtung: Einschränkungen bei freien Berufen-Beim Entwickeln der Positionierung gelten für die freien Berufe tatsächlich strengere Maßstäbe als für die übrige Wirtschaft. Der Bundesverband der Freien Berufe e. V. drückt es auf seiner Web-seite folgendermaßen aus: „Maßstab und Grenze der Werbung ist […] die Orientierung der freibe-ruflichen Tätigkeit am Allgemeinwohl. Denn zu den Grundsätzen freiberuflicher Tätigkeit gehört, dass Freiberufler im Rahmen ihrer Berufsaus-übung in einem besonderen Vertrauensverhältnis eine gesteigerte Verantwortung übernehmen. Aus dieser besonderen Vertrauensstellung resultieren

Positionierung be-deutet, zunächst mit

einfacher Sprache eine Erklärung zu entwerfen, mittels

derer der Patient so-fort versteht, wofür

ein Therapeut / eine Praxis steht.

Für Eilige

Die Positionierung ist ein sprachliches Konstrukt, das erklärt,

wofür eine Marke steht und wie sie sich vom Wettbewerb unterscheidet. Sie gilt

als die wichtigste Grundsatzentscheidung im Marketing und muss zwingend fach-gerecht und mit großer Sorgfalt erarbei-

tet werden. Wie das in groben Zügen geht, erklärt dieser Artikel.

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pt_ErfolgMai 2016besondere rechtliche Rahmenbedingungen für die

Werbung eines Freiberuflers, der hochqualifizier-te Dienstleistungen in fachlicher Unabhängigkeit erbringen soll und muss.“ Ansonsten gelten die gleichen Regeln wie für alle anderen Unternehmen auch. Das bedeutet für die praktische Umsetzung: Man darf benennen, dass man Spezialist für etwas ist. Bleiben lassen sollte man die Selbstwertung, zum Beispiel als „führender Experte“ oder „aner-kannter Fachmann“. Auf eine rechtliche Prüfung sollte man vor Veröffentlichung positionierender Textbausteine – egal in welchem Medium – auf keinen Fall verzichten.

Positionierung selbst entwickeln. Positionierung heißt also: die faktischen Unterschiede sprachlich verständlich machen und in Relation zum Wett-bewerb setzen. Was man neben etwas sprachlicher Begabung dafür braucht, ist vor allem genügend Kenntnis des Wettbewerbsumfeldes im sogenann-ten „relevanten Markt“. Erstellen Sie dazu einfach eine Liste aller Therapeuten in Ihrem Einzugs-gebiet und finden Sie heraus, wofür diese stehen möchten (und ob sie überhaupt für irgendetwas stehen). Sie werden sehen: In diesem Bereich der

Selbstdarstellung sind die meisten Praxen unter-entwickelt. Das bedeutet, dass Sie allein schon deswegen besser wirken, weil Sie Ihre Marketing-Hausaufgaben gemacht haben. Insgesamt liegen die größten Potenziale also da, wo noch niemand im relevanten Umfeld tätig ist oder die Menge der Patienten für mehrere Anbieter reicht.

Alles muss zusammenpassen. Die große Heraus-forderung und durchaus Kunst ist es, eine Posi-tionierung so zu entwerfen, dass sie „robust“ ist. Robust bedeutet, dass sie über genügend Unter-scheidungspotenzial verfügt, schwer nachzuah-men ist und somit eine längerfristige Haltbarkeit hat. Alle weiteren Unternehmensentscheidungen sollen dann im Sinne der Positionierung gefällt werden, also den selbst gesetzten Anspruch beto-nen und den versprochenen Kundennutzen unter-streichen. Wer also Physio für betuchte Privatpa-tienten sein will, kann nicht mit Aldi-Einrichtung daherkommen. Eigentlich ganz einfach und lo-gisch, oder? Und jetzt viel Spaß bei Ihren ersten eigenen Versuchen, die Sie mir gerne zur Bewer-tung und Stellungnahme an nils.hey@fischfell.de schicken dürfen.

Positionierungs-fehler sind schwer zu beheben.

Für Freiberufler ungeeignet ist die Selbstwertung, zum Beispiel als „führen der Experte“ oder „anerkannter Fachmann“.

Robust ist eine Posi-tionierung, wenn sie über genügend Unterscheidungspo-tenzial verfügt, schwer nachzuahmen ist und somit längerfristige Haltbarkeit hat.

Die Positionierung ist bildlich das Flurstück, auf dem das Marken-Gebäude zukünftig steht.

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