„Ein Hügel, von dem man nicht wisse, wie

hoch er sei, beleidige die Vernunft, mache ihn

unruhig. Ohne stetig die eigene Position zu

bestimmen, könne ein Mensch sich nicht fort-

bewegen.“ aus „Die Vermessung der Welt“

Soweit Alexander von Humboldt in Daniel

Kehlmanns fiktiv-biografischem Bestseller

aus dem Jahr 2005. Für den großen deut-

schen Naturforscher und Geografen hatte

der Begriff der „Position“ während seiner

Forschungsreisen mit Sicherheit eine ganz

besondere Bedeutung. Doch hat jeder

Mensch seine Positionen – ganz egal was

ihn antreibt und bewegt. Er strebt – be-

wusst wie unbewusst – seine Idealposition

an. Positionen, Blickwinkel, Standpunkte,

Sichtweisen aller Art, sie bestimmen unser

aller Leben.

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gambitcommunication

Nr. 28 Oktober 2011

wo stehen wir ?

ACO: architektur_wasser

BETTE: für Architekten & Planer

Jetzt im Netz: berührungsPUNKTE

Sikkens: Fläche + Objekt Report

emcobad: Spotlight

BASF performance flooring: Magazine

ACO Tiefbau: Combipoint

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Fortsetzung von Seite 1

Die eigene Position(-ierung) entscheidet in

allen wichtigen und unwichtigen Situati-

onen des Lebens. Wenn nicht gar über Leben

und Tod, so doch zumindest über oft grundle-

gende und wegweisende Prozesse – sowohl

in der privaten als auch in der beruflichen

Existenz.

Doch nicht nur unmittelbar den Menschen

betreffende Positionen sind ausschlagge-

bend für eine positive oder negative Wir-

kung auf Erfolg und Misserfolg. Man denke

nur an die des Balles beim Sport – Tor oder

kein Tor. Oder etwa der Grad der Privatsphä-

re, der durch die Position eines Bauwerks in

seiner Umgebung gegenüber der Nachbar-

schaft signifikant beeinflusst wird – Lärm

oder kein Lärm ...

Die Positionierungen aber, die den Alltag

eines jeden wohl am nachhaltigsten durch-

dringen und berühren, sind die der Marken.

So wie jeder einzelne versucht, sich eine

optimale (Ausgangs-)Position zu verschaf-

fen, diese auszubauen und zu festigen, so

strebt jede Geschäftsführung ebendies für

ihre Produkte und Dienstleistungen an und

stellt sich die Frage: Wo stehen wir? Und:

Stehen wir gut so, wie wir stehen oder müs-

sen wir uns in Zukunft bewegen, um unsere

definierten Ziele zu erreichen?

Die Positionierung im Marketing bezeich-

net dabei im Allgemeinen das gezielte, plan-

mäßige Herausarbeiten und Darstellen von

Stärken und Qualitäten, durch die sich die

Marke bei der Zielgruppe ganz klar positiv

von den Mitbewerbern abheben soll.

Dabei beeinflussen nicht nur objektive Al-

leinstellungsmerkmale, sondern ebenso,

wenn nicht sogar stärker, ein fiktiv-emoti-

onaler Nutzen seine Kaufentscheidung. Bei-

spielhaft ist dabei etwa die Besetzung des

Begriffs „atmungsaktiv“ durch den Herstel-

ler GORE-TEX. Der Markenname ist zu etwas

wie einem Synonym für „atmungsaktiv“

geworden und kann vom Wettbewerb nicht

mehr eingenommen werden.

So beschreiben die beiden Marketing-Groß-

meister Al Ries und Jack Trout in ihrem auch

heute noch brandaktuellen gleichnamigen

Besteller von 1981 Positionierung als „The

Battle for your Mind“.

Wenn möglich bitte wenden ...

Zu was falsche Navigation – und damit fehlerhafte Positionen – führen

kann, war den Menschen bereits in der Antike bewusst. Manch-

mal kam es zur Katastrophe, manchmal zu Wendepunkten in

der Menschheitsgeschichte. Einiges diente als Stoff für klas-

sische Epen, und anderes wiederum endete nur am falschen

Urlaubsort.

verm. 1178 v. Chr. Position 39° 57’ 26’’, 26° 14’ 19’’ O Seefahrer Ulixes wird mit seiner Besatzung durch einen Sturm weit auf das offene

Mittelmeer hinausgetrieben. Während der langen Irrfahrt kosten die Männer von

Amnesie verursachenden Früchten, begegnen unbekannten Bestien, blutrünstigen

Kannibalen, boshaften Zauberern und weisen Wahrsagern. Verlockungen fremder

Inseln widerstehend und enormen Meeresströmungen ausgesetzt, geraten sie in

einen Orkan. Nur der ermattete Navigator kann sich retten und sitzt sieben Jahre auf

einem fremden Eiland fest. Mit einem Floß gelangt er schließlich in ein Land, dessen

Obrigkeit ihm wohlgesonnen ist und ihm – der sich griechisch Odysseus nennt – auf

Staatskosten die Heimreise in sein geliebtes Ithaka ermöglicht. Das glückliche Ende

der ersten Odyssee.

ca. 1000Position: 51° 35’ 42’’ N, 55° 31’ 49“ W Eigentlich war er ein begnadeter Navigator, doch bei einer Reise von seiner Heimatinsel

Island in seinen grönländischen Wohnort Brattahlíd verfehlte Leif Eriksson diesen aus unerfind-

lichen Gründen und landete Tage oder Wochen später an der unbekannten nordamerikanischen

Küste – von ihm Vinland getauft. Die dort beheimateten Skrælingar, vermutlich Indianer,

trieben mit den Neuankömmlingen zuerst regen Handel – unter anderem mit Milch. Nicht

an Laktose gewöhnt, wähnten sie sich durch die Fremden jedoch vergiftet und reagierten un-

gehalten – der Versuch der europäischen Besiedlung wurde so nach geschätzt 40 Jahren und

unzähligen Konflikten für beendet erklärt. Für den zweiten, dann erfolgreichen Anlauf, be-

durfte es noch etwa 490 Jahre und eine weitere weltberühmte falsche Positionsberechnung.

1492Position 24° 2’ N, 74° 29’ W Man kann ihm im Nachhinein keine Vorwürfe machen, dem genue-

sischen Entdecker in Diensten der katholischen Majestäten. Der müh-

same Umweg um den afrikanischen Kontinent machte seinerzeit Ge-

würze, wie etwa Pfeffer, ebenso wie die hohen Zölle auf dem Landweg,

zu beinahe unbezahlbaren Luxusgütern. Dass die Erde keine Scheibe

ist war längst bekannt – warum also nicht Richtung Westen segeln

und quasi von hinten ins legendäre Indien gelangen? Prinzipiell also

eine gute Idee. Wäre da nicht Amerika – später benannt nach Kolum-

bus’ Zeitgenossen Amerigo Vespucchi – mit der 51 Kilometer schmalen

und damals unüberwindlichen Landbrücke zwischen seinen Teilkonti-

nenten. Kolumbus selbst starb 1506 als wohlhabender Mann weiter-

hin in dem Glauben, eine neue Seeroute nach Hinterindien, also zur

südostasiatischen Halbinsel, entdeckt zu haben. Pfeffer musste bis zur

Eröffnung des Suez-Kanals im Jahre 1869 also ein wenig teurer bleiben.

1875Position 51° 30’ N, 1° 12’ O Der Dampfsegler „Deutschland“, besetzt mit 234 Passagieren – davon 135 Aus-

wanderern, die ihr Glück in der Neuen Welt suchen – läuft vor der Themse-

mündung auf die Sandbank Kentish Knock auf. Infolge des Unglücks, das sich

während eines schweren Unwetters und bei eisigen Temperaturen ereignete,

blieben 177 Seelen auf See. Zu verantworten hatte das Drama aller Wahrschein-

lichkeit nach Kapitän Eduard Brickenstein, der sich, trotz schwerer See, absolu-

ter Dunkelheit und verschiedener Indizien, dass sie in Richtung einer Untiefe

navigieren, in der von ihm errechneten Position wähnte. Dabei konnte diese

damals nur mithilfe eines Sextanten bestimmt werden, wofür Horizont und

Gestirne nötig sind. Beides war aufgrund der Wetterlage nicht zu erkennen.

Was als Aufbruch in ein neues Leben begann, endete in einer Tragödie.

2010Position 46°8’6’’N 60°10’59’’ W Das italienische Urlauberpaar Serena Tavoloni und Valerio Torresi staunte nicht

schlecht. Statt Kängurus im australischen Outback, erwarteten sie in Sydney eine

steife Brise und riesige Schwärme kanadischer Gänse. Ihr heimisches Reisebüro hatte

sich bei der Buchung vertan: Anstatt Sydney, New South Wales, Australia, buchte es

für die beiden Sydney, Nova Scotia, Canada. Doch auch dort gibt es einiges zu entde-

cken: setzt man von dort über den St.-Lorenz-Strom über, sind es laut Navigations-

gerät nur noch – für kanadische Verhältnisse mickrige – 702 Kilometer durch eine

reizvolle Landschaft bis zu Leif Erikssons mittlerweile wiederentdeckter Siedlung auf

Neufundland. Laut Navigationsgerät...

1940Position 47° 24’ 7’’ N, 8° 29’ 58’’ O Am Vortag des Heiligen Abends kam der 2. Weltkrieg mit all seiner Zerstörungswut in die

neutrale Schweiz. Ein britisches Bomber-Geschwader, welches eigentlich hätte Mannheim

angreifen sollen und wegen schlechten Wetters auf der Suche nach Ausweichzielen war,

drang versehentlich in eidgenössischen Luftraum ein. Diesmal blieb es bei einigen wenigen

Verletzten. Doch eine Vielzahl weiterer unbeabsichtigter Angriffe führte zu einer großen Zahl

von Obdachlosen, Verwundeten und Toten. Annahmen, es könne sich um gezielte Angriffe

auf Transitbahnstrecken zwischen den Achsenmächten oder auf Rüstungsunternehmen, die

nach Deutschland lieferten, handeln, konnten niemals bestätigt werden.

1983Position 46° 34’ N, 141° 17’ O JFK International Airport New York City. Mit 35-minütiger Verspätung hinter der geplanten

Abflugzeit startet Korean Airlines-Flug 007 mit dem Ziel Seoul, Südkorea. An Bord 269 Per-

sonen. Es war die Zeit, in der der Kalte Krieg ein letztes Mal noch kälter wurde. Beide Super-

mächte waren nervös und überwachten penibel ihren Luftraum. Vermutlich aufgrund eines

fehlerhaft eingestellten Autopiloten kam die Maschine bereits von Beginn an von ihrer ur-

sprünglichen Route ab und drang nach einiger Zeit in den gesperrten sowjetischen Luftraum

ein. Lichtsignalen und Warnschüssen der herbeigeeilten Abfangjäger zum Trotz setzte der

Pilot den Flug unbeirrt fort. Selbst nach dem Beschuss schien er die Ursache des Druckabfalls

nicht zu erkennen und leitete Maßnahmen zur Notlandung ein. Nach über 14 Stunden Flug

zerschellte der Jet schließlich an der Oberfläche des Japanischen Meeres und riss alle Passa-

giere in den Tod.

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Bereits der Grafiker und Werbepsychologe

Hans Domizlaff umschrieb 1939 in seinem

damals vielbeachteten Buch „Die Gewin-

nung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehr-

buch der Markentechnik“ Positionierung

mit dem Ziel, „die Sicherung einer Mono-

polstellung in der Psyche der Verbraucher“

zu erreichen.

Nun ist die Psyche eine komplexe Angele-

genheit, mit deren Erforschung sich schon

Generationen von Psychoanalysten – und

in ihrem Gefolge auch Werbepsychologen –

befasst haben. Mit dem Ziel, sie erstens zu

verstehen und zweitens Einfluss auf sie zu

nehmen.

Psychologie und damit Emotionen, Erinne-

rungen und Verknüpfungen spielen – trotz

aller rationaler Überlegungen – bei der Po-

sitionierung einer Marke eine große, wenn

nicht die größte Rolle. 95 % der menschli-

chen Entscheidungen werden, nach Er-

kenntnissen des Neuromarketing, unbe-

wusst getroffen.

So ist es nur folgerichtig, dass die genaue

Kenntnis der Zielgruppe und die damit ver-

bundene Ansprache der Emotionen eine

mehr als wichtige Voraussetzung für eine

erfolgreiche Positionierung ist.

Der Weg, diese Positionierung zu erreichen

führt dabei grundsätzlich über die vier

berühmten Ps des Marketing – Product

(Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place

(Distributionspolitik) und Promotion (Kom-

munikationspolitik). Wir als Kommunika-

tionsagentur bedienen uns dabei zumeist

der verschiedenen Instrumente der Kom-

munikationspolitik. Zu diesen zählen unter

anderem die klassische Werbung, Direkt-

marketing, Sponsoring, oder auch Public Re-

lations, also Öffentlichkeitsarbeit, mit ihrer

Teildisziplin, dem sogenannten Corporate

Publishing – sowie die gesamte strategische

Konzeption dieser Maßnahmen.

Doch die eigentliche Krux ist die Kunst, die-

se Instrumente im Sinne der gewünschten

Positionierung zielgruppengerecht optimal

auszuwählen, einzusetzen und so bei einem

bestimmten Kundenkreis ein für allemal die

Pole-Position einzunehmen.

Dem Mitbewerber bleibt dann nur noch,

sich vom Marktführer zu differenzieren,

sprich sein Angebot zu ändern – beispiels-

weise durch einen geringeren Preis. Sich also

letzten Endes geschlagen zu geben. Hierin

liegt der große Unterschied zwischen Positi-

onierung und Differenzierung.

Unverwechselbarkeitist das Ziel.

So ist es uns gelungen, das Unternehmen

ACO so zu positionieren, dass es bei der Ziel-

gruppe der Architekten und Planer Berück-

sichtigung findet, sobald diese im Planungs-

prozess vor Fragestellungen stehen, bei

denen Architektur direkt auf Wasser trifft.

Wie etwa bei Entwässerungsrinnen, Bode-

nabläufen oder Pumpen. Erreicht wurde di-

es durch die Entwicklung der „Schnittstelle

_ architektur _ wasser“, die sich in einem

ganzheitlichen Konzept wiederfindet und

über diverse Medien umgesetzt wurde.

Eine ähnliche Zielgruppenansprache ge-

lang beim Projekt „Fläche + Objekt“ für den

Hersteller von Farben, Lacken und Beschich-

tungen Sikkens. Hier lag der Ansatz darin,

sich das für Architekten typische Denken

in dreidimensionalen, aus Flächen zusam-

mengesetzten Räumen zu Eigen zu machen

und der Zielgruppe die jeweiligen Produkte

anhand deren Gemeinsamkeit, nämlich Flä-

chen schützen oder verschönern – also an-

hand ihres architektonischen Mehrwerts –,

vorzustellen.

product

price

place

promotion