Bjorn Schuppar

Preismanagement

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bjorn Schuppar

Preismanagement

Konzeption, Umsetzung und Erfolgsauswirkungen im Business-to-Business-Bereich

Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information DerDeutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation Universitat Mannheim, 2005

l.Auflage April 2006

Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal

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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, SchelSlitz Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed In Germany

ISBN-10 3-8350-0374-7 ISBN-13 978-3-8350-0374-3

Geleitwort Man muss kein Rechenkiinstler sein, um zu zeigen, dass Preisanderungen den Untemehmens-

gewinn starker beeinflussen als Veranderungen der Absatzmenge oder der Kosten. Gleich-

wohl Ziehen Mengen und Marktanteile sowie Kosten traditionell eine starkere Aufmerksam-

keit in Untemehmen auf sich als Preise. Dies kann man sich bereits an der Zahl der Berichte

vor Augen fiihren, die zu den Themen Marktanteile, Kosten und Preise im Untemehmen kur-

sieren: Wahrend Marktanteilsverluste und Kostensteigerungen zu groBer Nervositat fiihren,

bleibt verschenkter Preisspielraum oft unbemerkt. In vielen Untemehmen entsteht dadurch

eine fatale Anreizstmktur, die dazu fuhrt, in Preisverhandlungen zu nachgiebig zu sein. Wie

Bjom Schuppars Arbeit zeigt, racht sich dies gerade dann, wenn die Wettbewerbsintensitat in

einem Markt steigt.

In den letzten Jahren werden sich inmier mehr Untemehmen ihrer Defizite beim Preismana-

gement bewusst. Zahlreiche Verbesserungsinitiativen werden angestofien. Einen Bedeutungs-

schub erfahren dabei insbesondere organisatorische und prozessbezogene Aspekte des Preis-

managements. Eine ahnliche Schwerpunktsetzung lasst sich in der jiingeren wissenschaftli-

chen Literatur beobachten: Nachdem traditionell die Auseinandersetzung mit Preisstrategien

dominiert hat, keimt langsam die Erforschung von Pricing-Prozessen auf.

Die Arbeit von Bjom Schuppar gibt der wissenschaftlichen Durchdringung von Pricing-

Prozessen einen deutlichen Schub:

• In inhaltlicher Hinsicht ist dabei insbesondere ihre konzeptionelle Breite hervorzuhe-

ben. Wahrend in der Literatur meist nur Einzelaspekte des Preismanagements unter-

sucht werden, legt Bjom Schuppar eine integrative Konzeptualisiemng des Preismana-

gements vor. Pricing-Prozesse werden in dieser Arbeit gemeinsam mit Preisstrategien

untersucht. Im Einzelnen differenziert die Arbeit die Bereiche Preisbezogene Inhalte

und Strategien, Preisfindung und Preisdurchsetzung. Zu betonen ist femer die theoreti-

sche Fundiemng der hergeleiteten Konstmkte und Hypothesen. Bjom Schuppar greift

in diesem Zusanmienhang auf die Ressourcenabhangigkeitsperspektive sowie auf An-

satze der Neuen Institutionenokonomik zuruck.

• In methodischer Hinsicht basiert die Arbeit auf einem der grofiten empirischen Daten-

satze, die bisher zum Thema Preismanagement zusammengetragen wurden. Innerhalb

des Business-to-Business-Kontexts kann sie dadurch brancheniibergreifende Aussagen

VI Geleitwort

treffen. Bjom Schuppar leitet diese mit fortgeschrittenen Verfahren der Konstruktmes-

sung und der Dependenzanalyse her. Herauszustreichen ist dabei nicht zuletzt die Er-

hebung einer Validierungsstichprobe, mittels derer der Autor den Common Method

Bias kontroUieren kann.

Die Ergebnisse der Arbeit sind jedoch nicht nur fur ein wissenschaftUches Pubhkum interes-

sant. Man merkt der Arbeit an, dass sich ihr Autor nicht nur in der Studierstube mit Preisma-

nagement befasst hat, sondem iiber umfangreiche praktische Erfahrungen verfugt. Die Arbeit

mundet in eine Reihe klar formuHerter Managementempfehlungen, die Bjom Schuppar im

Stile der Erfolgsfaktorenforschung erarbeitet. Ober die Managementempfehlungen hinaus

bietet die Arbeit Managem eine Handlungsorientierung dadurch, dass sie die Elemente des

Preismanagements klar strukturiert.

Die Arbeit passt somit gut zum Anspruch dieser Schriftenreihe, wissenschaftlichen Fortschritt

auf dem Gebiet der marktorientierten Untemehmensfuhrung zu generieren und praxisrelevan-

te Ergebnisse zu entwickeln. Dem vorliegenden Werk ist in Wissenschaft und Praxis eine wei-

te Verbreitung zu wiinschen.

Christian Homburg

Vorwort Es ist unstrittig, dass bereits kleine Anderungen der Preis- oder Rabatthohe enorme Auswir-

kungen auf den Untemehmensgewinn haben. Das professionelle Management der Verkaufs-

preise stellt daher eine zentrale Aufgabe fur jeden Anbieter dar. Auch in der Marketing-

Forschung hat das Thema Preismanagement Beachtung gefunden. Es ist allerdings festzuhal-

ten, dass sich die bestehende Preismanagement-Forschung vor allem mit Inhalten von Preis-

entscheidungen auseinandergesetzt hat. Umsetzungsaspekte hingegen bleiben weitgehend

vemachlassigt.

An genau dieser Forschungsliicke setzt meine Arbeit an: Ziel ist die integrative Konzeptuali-

sierung und Erfolgsanalyse der verschiedenen Facetten des Preismanagements. Hierzu wird

Preismanagement auf Basis der relevanten Literatur und theoretischen Bezugspunkte zuerst

konzipiert und operationaUsiert. Mittels einer grofizahligen, empirischen Befragung von Un-

temehmen aus verschiedenen Business-to-Business-Branchen findet eine Analyse des Status

quo der Untemehmenspraxis statt. Den Kern der Arbeit bildet die theoretisch und empirisch

gestiitze Identifikation von Erfolgsfaktoren des Preismanagements, welche im situativen Kon-

text naher beleuchtet werden.

Die Universitat Mannheim hat die vorliegende Arbeit Ende 2005 als Dissertationsschrift an-

genommen. Die Arbeit wurde unter der fachlichen Anleitung von Herm Professor Dr. Christi-

an Homburg am Lehrstuhl fiir Betriebswirtschaftlehre, insbesondere Marketing, angefertigt.

Mein besonderer Dank gih an dieser Stelle alien, die mich bei der Erstellung der Arbeit unter-

stiitzt haben. Herr Prof Dr. Christian Homburg ermoglichte mir die Durchfiihrung der Disser-

tation an seinem Lehrstuhl. Seine strukturierte Vorgehensweise und seine inhaltlich wertvol-

len Hinweise haben einen wesentlichen Beitrag zu dem Gelingen der Arbeit geleistet. Hen-

Prof Dr. Hans H. Bauer fertigte das Zweitgutachten zugig an und gab ebenfalls wichtige

Hinweise. Herr Dr. Ove Jensen, Habilitand bei Prof Dr. Homburg, betreute mein Promoti-

onsvorhaben mit sehr viel Engagement. Von ihm konnte ich einiges lemen xmd meine Ar-

beitsweise optimieren. Frau Beate Scherer vom Lehrstuhl unterstutze mich bestens bei organi-

satorischen Aufgaben.

Das Dissertationsprojekt fiihrte ich wahrend meiner Tatigkeit als Projekt- und zuletzt Kompe-

tenzzentrumsleiter bei der Vertriebs- und Marketingberatung Prof Homburg & Partner GmbH

& Co. KG durch. In zahlreichen Gesprachen mit Kollegen bei Prof Homburg & Partner und

am Lehrstuhl konnte ich Ideen reflektieren und Erkenntnisse gewinnen. Die Doppelbelastung

aus Beruf und Dissertation war so wesentlich leichter zu bewaltigen. Hervorzuheben sind Herr

Dr. Matthias Bucerius, Herr Dietrich Glas, Herr Marko Grozdanovic, Herr Florian Kaiser,

VIII Vorwort

Herr Martin Klarmann, Frau Dr. Nicole Koschate, Herr Prof. Dr. Harley Krohmer, Herr Dr.

Sven Kiihlbom, Herr Thomas Liiers und Herr Bemhard Schenkel. Frau Claudia Schell danke

ich herzlich fur Dire Unterstiitzung bei der Reiseplanung.

Fiir die iiberaus engagierte Mitarbeit bei der Datenerhebung danke ich den Hilfswissenschaft-

lem Liane Haas, Johanna Koch, Jens Maurer, Bianca Niemann, Elke Ruppert, Ute Ruprecht,

Grace Schomber und Laura Schonberger.

Widmen mochte ich dieses Werk meinen Eltem, Dr. Helmut und Renate Schuppar, meinem

Bruder Sven Schuppar und meiner Freundin Anja MoUmann, die ich alle sehr liebe. Das Dis-

sertationsprojekt konnte ich vor allem durch ihre Unterstiitzung erfolgreich abschlieBen.

Bjom Schuppar

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort V

Vorwort VII

Inhaltsverzeichnis IX

Abbildungsverzeichnis XIII

Tabellenverzeichnis XV

1 Einleitung 1

1.1 Ausgangspunkt der Arbeit 1

1.2 Eingrenzung und Ziele der Arbeit 4

1.3 Aufbau der Arbeit 7

2 Grundlagen der Arbeit 11

2.1 Bestandsaufhahme der Literatur 11

2.1.1 Auswertung der Preismanagement-Forschung 11

2.1.1.1 Begriffliche Grundlagen 11

2.1.1.2 Strukturierung und Uberblick zur Preismanagement-Forschung 12

2.1.1.3 Auswertung von Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements 15

2.1.1.4 Auswertung von Arbeiten zu Erfolgsauswirkxingen des Preismanagements 23

2.1.1.5 Auswertung von Arbeiten zu Determinanten des Preismanagements 29

2.1.1.6 Zusammenfassung des Beitrags der Preismanagement-Forschung 33

2.1.2 Auswertung angrenzender Forschungsfelder 35

2.1.2.1 Strategieimplementierung 36

2.1.2.2 PersonlicherVerkauf 37

2.1.2.3 OrganisationalesBeschaffungsverhalten 40

2.1.2.4 Behavioral Pricing 42

2.1.2.5 Zusammenfassung des Beitrags angrenzender Forschungsfelder 44

2.2 Theoretische Bezugspunkte 45

2.2.1 Ressourcenabhangigkeitstheorie 46

2.2.2 Informationsokonomie 49

2.2.3 Prinzipal-Agenten-Theorie 52

2.2.4 Zusammenfassung des Beitrags theoretischer Perspektiven 55

2.3 Methodische Grundlagen 56

2.3.1 Grundlagen der Konstruktmessung 56

2.3.1.1 Reliabilitat und Validitat 57 2.3.1.2 Giitekriterien 58

X Inhaltsverzeichnis

2.3.2 Grundlagen der Dependenzanalyse 60

2.3.2.1 Kausalanalyse 61

2.3.2.2 Moderierte Regressionsanalyse 62

2.4 Grundlagen zur Datengewinnung 64

2.4.1 Hauptdatenerhebung 64

2.4.2 Datenerhebung zur Konstruktvalidierung 68

3 Konzeption und Operationalisierung des Preismanagements 71

3.1 Konzeption und Operationalisierung der Gestaltungsvariablen des

Preismanagements 71

3.1.1 Konzeption der Gestaltungsvariablen des Preismanagements 71

3.1.1.1 Preisstrategie 72

3.1.1.2 Preissysteme 74

3.1.1.3 Preisbezogenelnformationsnutzung 76

3.1.1.4 Preisfestlegung 77

3.1.1.5 Interne Preisdurchsetzung 80

3.1.1.6 Exteme Preisdurchsetzung 81

3.1.2 Operationalisierung der Gestaltungsvariablen des Preismanagements 82

3.2 Konzeption und Operationalisierung der Erfolgsauswirkungen des

Preismanagements 92

3.2.1 Konzeption der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 92

3.2.2 Operationalisierung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 94

3.3 Konzeption und Operationalisierung der Determinanten des Preismanagements 98

3.3.1 Konzeption der Determinanten des Preismanagements 98

3.3.2 Operationalisierung der Determinanten des Preismanagements 99

3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Konzeption und Operationalisierung des

Preismanagements 101

4 Bestandsaufnahme des Preismanagements in der Unternehmenspraxis 105

4.1 Status quo der Gestaltung des Preismanagements 105

4.1.1 Deskriptive Bestandsaufnahme zu Gestaltungsvariablen des

Preismanagements 105

4.1.1.1 Deskriptive Analyse von Preisentscheidungen 105

4.1.1.2 Deskriptive Analyse von preisbezogenen Aktivitaten Ill

4.1.2 Bestandsaufiiahme zu den zentralen Gestaltungsvariablen 117

4.2 Status quo des Preismanagement-Erfolgs 120

4.2.1 Einfluss von Preisanderungen auf den Untemehmensgewinn 120

Inhaltsverzeichnis XI

4.2.2 Deskriptive Bestandsaufhahme zu Preis- und Absatzmengenentwicklungen.. 122

4.2.3 Bestandsaufhahme zu zentralen Erfolgsauswirkungen des Preismanagementsl24

4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Bestandsaufiiahme der Untemehmenspraxis des

Preismanagements 125

5 Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements 127

5.1 Erfolgsauswirkungen einzelner Gestaltungsvariablen des Preismanagements 127

5.1.1 Auswirkungen des Preismanagements auf Preise, Absatzmengen, Kosten und

Untemehmensgewinn 128

5.1.1.1 Hypothesenformulierung 128

5.1.1.1.1 Erfolgsauswirkungen von Gestaltungsvariablen der Preisstrategie und -systeme 128 5.1.1.1.2 Erfolgsauswirkungen von Gestaltungsvariablen der Preisfindung 133 5.1.1.1.3 Erfolgsauswirkungen von Gestaltungsvariablen der Preisdurchsetzung 138

5.1.1.2 Zusammenhange zwischen den Erfolgsvariablen 143

5.1.1.3 KontroUvariablen 144

5.1.1.4 Zusammenfassung der Hypothesen 145

5.1.1.5 Empirische Hypothesenpriifung 145

5.1.2 Auswirkungen von Preismanagement auf Kundenbeziehungen und

Untemehmensgewinn 149

5.1.2.1 Hypothesenformulierung 150

5.1.2.2 Zusammenhange zwischen den Erfolgsvariablen 153

5.1.2.3 KontroUvariablen 154

5.1.2.4 Zusammenfassung der Hypothesen 155

5.1.2.5 Empirische Priifung der Hypothesen 155

5.1.3 Integrierte Betrachtung der Erfolgsauswirkungen 157

5.2 Moderierende Effekte 159

5.2.1 Basisiiberiegungen zu den moderierenden Analysen 160

5.2.2 Empirische Ergebnisse der moderierenden Analysen 160

5.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zu Erfolgsauswirkungen imd Moderatoren des

Preismanagements 163

6 Implikationen der Arbeit 169

6.1 Implikationen fur die Forschung 169

6.1.1 Beitrag der Arbeit 169

6.1.2 Restriktionen der Arbeit und Ansatze fur weitere Forschung 173

6.2 Implikationen fur die Untemehmenspraxis 174

Literaturverzeichnis 177

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1

Abbildung 2

Abbildung 3

Abbildung 4

Abbildung 5:

Abbildung 6:

Abbildung 7

Abbildung 8

Abbildung 9:

Abbildung 10:

Abbildung 11:

Abbildung 12:

Abbildung 13:

Abbildung 14:

Abbildung 15

Abbildung 16;

Abbildung 17:

Abbildung 18

Abbildung 19:

Abbildung 20:

Abbildung 21:

Abbildung 22:

Aufbau der Arbeit 8

PhasenorientiertePreismanagement-Ansatze 16

Preismanagement-Ansatznach Smith (1995) 17

Ubersicht zu moglichen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 24

Gestaltungsdimensionen und -bereiche des Preismanagements 72

Preispositionierung im Wettbewerb 106

StrategischePreis-Nutzen-Positionierung 107

Verwendete Arten der Preisdifferenzierung 108

Art des Preissystems differenziert nach Branche und Untemehmensgrofie 109

Anzahl Konditionenarten differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe 110

Preisbiindelung differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe 111

Verwendung preisbezogener Informationen unterteilt nach Branche, UntemehmensgroBe, Wettbewerbsintensitat und Leistungsdifferenziemng 112

Einfluss der Funktionsbereiche auf Entscheidungsfelder des Preismanagements 114

Einfluss der Funktionsbereiche differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe 115

Rahmenpreisvereinbarungen mit Kunden 116

Vergleich der Stellhebel des Untemehmensgewinns 121

Deskriptive Analyse von Preisindex und Absatzmengenindex 122

Durchschnittliche Preisentwicklung pro Jahr differenziert nach Branche 123

Status quo der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 124

Bezugsrahmen zu den monetaren Erfolgsauswirkungen ausgewahlter Gestaltungsvariablen des Preismanagements 128

Hypothesen zu monetaren Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 145

Untersuchungsmodell zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen ausgewahlter Gestaltungsvariablen des Preismanagements 150

XrV Abbildungsverzeichnis

Abbildung 23: Hypothesen zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 155

Abbildung 24: Empirische Ergebnisse der Hypothesenprufling zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 156

Abbildung 25: Integrierte Betrachtung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 158

Abbildung 26: Untersuchungsmodell zu moderierenden Effekten 159

Tabellenverzeichnis Tabellel:

Tabelle 2:

Tabelle3:

Tabelle 4:

Tabelle 5:

Tabelle 6:

Tabelle 7:

Tabelle 8:

Tabelle 9:

Tabelle 10:

Tabelle 11:

Tabelle 12:

Tabelle 13

Tabelle 14:

Tabelle 15

Tabelle 16

Tabelle 17

Tabelle 18

Tabelle 19:

Tabelle 20:

Tabelle 21:

Tabelle 22:

Definitionen von Preismanagement vind Preispolitik 11

Ausgewahlte empirische Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements 22

Ausgewahlte empirische Arbeiten zu den Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 28

Ausgewahlte empirische Arbeiten zu den Determinanten des Preismanagements 32

Beitrag der angrenzenden Forschungsfelder 45

Gutekriterien und Anspruchsniveaus zur Beurteilung von

Messmodellen 60

Zusammensetzung der Hauptstichprobe 68

Zusammensetzung der Validierungsstichprobe 69

Messung der Variablen zum „Niveau der Preise" 83

Messung des Konstrukts „Preisdifferenzierung" 83 Messung des Konstrukts „Dynamische Ausrichtung von Preisentscheidungen" 84

Messung des Konstrukts „Leistungsorientierung der Konditionenvergabe" 85

Messung der Variablen zum „Niveau der Preise" 86

Messung des Konstrukts „Delegation der Preisverantwortung" 87

Messung der Variablen zu dem „Einfluss der Funktionsbereiche auf Preisentscheidungen" 88

Messung des Konstrukts „Offensivitat der Preissetzung" 88

Messung des Konstrukts „Proaktivitat der Preisfestlegung" 89

Messung des Konstrukts „Komplexitat der preisbezogenen Abstimmungsprozesse" 90

Messung des Konstrukts „Margenorientierung des Anreizsystems" 90

Messung des Konstrukts „Kommunikative Vorbereitung von Preisanpassungen" 91

Messung des Konstrukts „Nutzenquantifizierung in Preisverhandlungen" 91

Ergebnisse der Priifung der Diskriminanzvaliditat fur die Gestaltungsvariablen mit Hilfe des Fomell-Larcker-Kriteriums 92

XVI Tabellenverzeichnis

Messung des Konstrukts „Erzielung beabsichtigter Preise" 95

Messung des Konstrukts „Absatzforderung durch Verdrangung von Wettbewerbem" 96

Messung des Konstrukts „F6rderung von kosteneffizientem Kundenverhalten" 96

Messung des Konstrukts „Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters" 97

Ergebnisse der Priifling der Diskriminanzvaliditat fur die Erfolgsauswirkungen mit Hilfe des Fomell-Larcker-Kriteriums 97

Messung des Konstrukts „Wettbewerbsintensitat" 99

Messung des Konstrukts „Kundenmacht" 100

Messung des Konstrukts „Kundenloyalitat" 100

UmsatzgroBenklassen 101

Ergebnisse der Prufting der Diskriminanzvaliditat fur die Determinanten mit Hilfe des Fomell-Larcker-Kriteriums 101

Zusammenfassung der Konzeption und Operationalisierung des Preismanagements 104

Rahmenpreisvereinbarungen differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe 117

Deskriptive Betrachtung zu zentralen Gestaltungsvariablen des Preismanagements 119

Berechnung der Gewinnauswirkungen 121

Empirische Ergebnisse der Hypothesenpriifung zu monetaren Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 146

Moderierender Einfluss von Wettbewerbsintensitat und Kundenmacht auf Zusammenhange zw. Gestaltungsvariablen und Erzielung beabsichtigter Preise 161

Zusammenfassende Bewertung des Einflusses von Gestaltungsvariablen und Determinanten auf den Erfolg des Preismanagements 165

Konzeptioneller Leitfaden zum Preismanagement 175

Erfolgsfaktoren des Preismanagements im Uberblick 176

Tabelle23:

Tabelle 24:

Tabelle25:

Tabelle 26:

Tabelle 27:

Tabelle 28:

Tabelle 29:

Tabelle 30:

Tabelle 31:

Tabelle 32:

Tabelle 33:

Tabelle 34:

Tabelle 35:

Tabelle 36:

Tabelle 37:

Tabelle 38:

Tabelle 39:

Tabelle 40:

Tabelle 41:

1 Einleitung

1.1 Ausgangspunkt der Arbeit Die Bedeutung des Preismanagements hat in der Untemehmenspraxis in den letzten Jahren

stark zugenommen. Dies lasst sich vor allem darauf zunickfuhren, dass sowohl Endver-

braucher als auch Geschaftskunden einen starkeren Druck auf Verkaufspreise ausiiben. Ein

professionelles Preismanagement ist daher nicht nur im Geschaft mit Endverbrauchem, son-

dem auch bei dem Verkauf an Geschaftskunden (Business-to-Business) fur den Erfolg des

Anbieters wichtig. Verschiedene Faktoren tragen zu diesem erhohten Preisdruck bei (Dolan

1995, Homburg/Krohmer 2003, Homburg/Jensen 2004b, Homburg/Jensen/Schuppar 2004):

• Zahlreiche Einkaufsorganisationen sind in den letzten Jahren deutlich professioneller ge-

worden. Strategische Einkaufskonzepte wie Global Sourcing, Zentraleinkauf oder elektro-

nische Beschafftingsplattformen machen es fiir Hersteller immer schwieriger, hohe Preise

durchzusetzen.

• Die Preistransparenz ist fur Kunden in vielen Branchen deutlich angestiegen. Bedingt wird

dies durch Euroeinfuhrung, Kundenfusionen oder die zunehmende Vemetzung der Liefer-

ketten. Untemehmen, die fhiher hohe Gewinne durch Preisspreizung zwischen Kunden er-

zielten, kommen heute zunehmend in Erklarungsschwierigkeiten gegeniiber Kunden.

• hi einigen Branchen gleichen sich die Produkte der verschiedenen Wettbewerber qualitativ

immer mehr an. Wenn keine Moglichkeiten zur Differenzierung im Wettbewerb bestehen,

entsteht Druck auf die Verkaufspreise.

• Der zunehmende intemationale Wettbewerb begunstigt den Eintritt neuer und preisaggres-

siver Lieferanten aus Niedriglohnlandem in Lander mit Qualitatsvorteilen, aber Kosten-

nachteilen. Dadurch werden die dort ansassigen Hersteller, die oft im Premiumpreisseg-

ment tatig sind, durch Discountpreisanbieter weiter unter Druck gesetzt.

Angesichts des hohen Preisdrucks im Markt ist es nicht venvunderlich, dass Manager das Pri-

cing regelmafiig als Vertriebs- und Marketingthema mit dem hochsten Problemdruck bezeich-

nen (Simon 1992a). Dem gestiegenen Druck auf Preise und Margen konnen viele Untemeh-

men nur wenig entgegensetzen. Als Konsequenz vergeben sie oftmals zusatzliche Preisnach-

lasse, die durch Senkungen der Kosten oder Wachstum in neuen Marktsegmenten kompen-

siert werden sollen (Simon 2002).

2 Kapitel 1

Risiken dieser Verhaltensweise ergeben sich aus zweierlei Hinsicht: Zum einen haben Preis-

anderungen einen weit groBeren Einfluss auf den Untemehmensgewinn als Kosten- oder Ab-

satzmengenanderungen. Um einen geringen Preisnachlass zu kompensieren, sind daher in den

meisten Untemehmen ungleich hohere Senkungen der Kosten oder Steigerungen der Absatz-

mengen notwendig (Mam/Roegner/Zawada 2004). Zum anderen sind die Potenziale fur weite-

re Kostensenkungen oder Absatzmengensteigerungen in vielen Untemehmen ausgeschopft,

bedingt durch einen hohen Produktivitatsgrad und die Sattigung vieler Markte (Lauszus/Kalka

1998, Homburg/Jensen/Schuppar 2004).

Dem hohen Preisdruck der Kunden konnen sich viele Untemehmen daher nur durch eine Pro-

fessionalisiemng des Managements der Verkaufspreise entgegenstellen. In der Praxis gelingt

dies allerdings nur wenigen Herstellem (Garda 1992, Wiltinger 1998). Auch ist erstaunlich,

dass viele Manager angesichts der Wichtigkeit des Stellhebels Pricing einen GroBteil ihrer

Zeit in kostenbezogene Themen investieren und sich nur wenig um eine Optimiemng der

Preise bemiihen.

Vor dem Hintergmnd der dargestellten Relevanz, die das Preismanagement in der Unterneh-

menspraxis hat, fordert die Literatur eine intensivere wissenschaftliche Auseinandersetzung

mit diesem Thema. LaPlaca (1997, S. 192) bemangelt die geringe Anzahl an wissen-

schaftlichen Beitragen: „Because price is so important to the firm's success, one wonders why

pricing has not received more attention in marketing journals". Monroe/Delia Bitta (1978,

S. 426) stellen fest, dass die existierende wissenschaftliche Literatur zum Pricing nicht um-

setzungsorientiert ist: „There is an elegant tradition of pricing models in economic theory, but

these models do not provide operational mles for management to follow".

Setzt man sich mit der bisherigen Forschung auseinander, so kristallisieren sich vier themati-

sche Schwerpunkte heraus (ausfuhrlich Abschnitt 2.1.1.2):

• Ein erster Schwerpunkt der Arbeiten liegt auf der Untersuchung von Preisstrategien, die

Untemehmen in bestimmten Situationen formulieren (Diamantopoulos/Mathews 1995,

Noble/Gmca 1999, Forman/Lancioni 2002).

• Ein zweiter Themenschwerpunkt ist die Untersuchung von Preiskonzepten und Preis-/

Konditionensystemen. Hierbei werden die Auswirkungen von Preisbiindelung oder Preis-

aktionen auf Kunden und Anbieter wissenschaftlich untersucht (Wiibker 1998, Ailawa-

di/Lehmann/Neslin 2001) und es werden praxisorientierte Hinweise gegeben, wie Kondi-

tionensysteme zu gestalten sind (Mam/Rosiello 1992, Homburg/Daum 1997a).

Einleitung 3

• Einen dritten Themenschwerpunkt bilden Mechanismen zur Bestimmung von Preisen,

wobei Verfahren zur Bestimmung optimaler Preise mittels geeigneter Informationen im

Mittelpunkt stehen (Albach 1973, Mom-oe/Della Bitta 1978, Simon 1992a, 1992b).

• Einen vierten Themenschwerpunkt bildet die Untersuchung der Wahrnehmung von Prei-

sen durch Konsumenten (Homburg/Koschate 2005a, 2005b fur einen Uberblick) und den

daraus abgeleiteten Empfehlungen zur Gestaltung der Preiskommunikation durch den An-

bieter.

Einer der wichtigsten Impulse der jiingeren Preismanagement-Forschung besteht in der Diffe-

renzierung von Preisentscheidungen auf der einen Seite sowie preisbezogenen Aktivitaten und

Prozessen auf der anderen Seite. Inhalte von Preisentscheidungen beziehen sich beispielswei-

se auf Preisstrategien und Konditionensysteme - preisbezogene Aktivitaten/Prozesse auf die

Bestimmung und Durchsetzung von Preisen. Wahrend sich die klassische Preisforschung eher

mit hihalten von Preisentscheidungen auseinandersetzte, stehen in den letzten Jahren vor al-

lem Umsetzungs- und damit insbesondere Prozessaspekte des Preismanagements im Vorder-

grund (Smith/Nagle 1994, Wiltinger 1998, Smith 2002). Dutta/Zbaracki/Bergen (2003,

S. 616) heben die Wichtigkeit von preisbezogenen Prozessen wie folgt hervor: „[...] we argue

that these processes for setting and changing prices are capabilities that a firm can use as a

basis for competitive advantage".

Betrachtet man den Beitrag der bisherigen Forschung zum Preismanagement (ausfuhrlich Ab-

schnitt 2.1.1.6), so ist groBer Bedarf an weiterer Forschung festzustellen:

• In der Preismanagement-Forschung wurden bereits zahlreiche Gestaltungsaspekte des

Preismanagements untersucht und teilweise auf ihre Erfolgswirksamkeit gepriift. Die bis-

herigen Arbeiten konzentrieren sich jedoch meist auf einzelne Gestaltungsaspekte und Er-

folgsauswirkungen. Es bedarf deshalb einer Arbeit, welche die einzelnen Facetten des

Preismanagements zu einem integrativen Bezugsrahmen zusammenfasst.

• Zudem hat sich der GroBteil der bisherigen Arbeiten zum Preismanagement mit Inhalten

von Preisentscheidungen befasst. Aspekte der Umsetzung von Preisentscheidungen, also

die Gestaltung von preisbezogenen Aktivitaten/Prozessen, wurden weit weniger haufig un-

tersucht. Fine integrative Arbeit zum Preismanagement sollte daher neben Preisentschei-

dungsinhalten vor allem auch Umsetzungsaspekte beriicksichtigen.

• Einige Autoren weisen auf methodische Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung der Preis-

management-Forschung hin. Erstens verwenden viele Arbeiten keine theoretische Fundie-

rung (Morris/Calantone 1990, S. 328). Zweitens existieren weit mehr normative Artikel

4 Kapitel 1

zum Preismanagement als grofizahlige empirische Arbeiten (Reid/Plank 2000, S. 87).

Drittens existieren nur wenig methodisch anspruchsvolle Arbeiten, die auf den Business-

to-BusinesS'Bereich ausgerichtet sind.

Was bedeutet diese knapp umrissene Bestandsaufhahme der Forschung fiir unsere Arbeit? Ein

professionelles Management der Verkaufspreise ist in der Untemehmenspraxis wichtig, um

dem hohen Preisdruck der Kunden entgegensteuem zu konnen. Die wissenschaftliche Durch-

dringung des Preismanagements weist allerdings inhaltliche und methodische Liicken auf:

Forschungshedarf besteht vor allem in der integrativen Untersuchung von Preisentscheidun-

gen und preisbezogenen Aktivitdten/Prozessen mit Fokus auf den Business-to-Business-

Bereich. Eine solche umsetzungsorientierte Untersuchung des Preismanagements sollte so-

wohl theoretisch als auch empirisch fundiert sein.

1.2 Eingrenzung und Ziele der Arbeit

In der Darstellung der Ausgangslage haben wir ein grobes Verstandnis von Preismanagement

geschaffen: Preismanagement beinhaltet sowohl Preisentscheidungen als auch preisbezogene

Aktivitaten/Prozesse. Ebenso haben wir hervorgehoben, dass Bedarf an weiteren wissen-

schaftHchen Untersuchungen des Preismanagements besteht, und diesen Bedarf konkretisiert.

Bevor wir unsere Untersuchungsziele und Forschungsfragen auf Basis des Forschungsbedarfs

entwickeln, soil der Untersuchungsgegenstand noch praziser eingegrenzt werden.

Erstens wollen wir zur Erweiterung der existierenden Forschung eine integrative und umset-

zungsorientierte Untersuchung des Preismanagements durchfiihren. Deshalb werden wir so-

wohl Preisentscheidungen als dMch. preisbezogene Aktivitaten/Prozesse betrachten.

Zweitens richten wir unsere Arbeit auf den Business-to-Business-Bereich aus. Wir tun dies

aus zwei Griinden: Zum ersten unterscheidet sich das Preismanagement von Industriegiiter-

herstellem und Konsumgiiterherstellem. Beispielsweise bewerten industrielle Einkaufsorgani-

sationen die Leistungen verschiedener Anbieter meist systematischer, als Endverbraucher dies

tun. Im Business-to-Business-Bereich kommen Transaktionen zudem meist erst nach einer

individuellen Preis-/Leistungsverhandlung zustande, wahrend Endverbraucher Preise meist

nur in engen Grenzen verhandeln konnen (fur eine ausfuhrliche Darstellung der Unterschiede

vgl. Simon 1992a, S. 541 f). Die Ausrichtung einer Untersuchung auf einen derbeiden Berei-

che scheint daher sinnvoll. Zum zweiten hat sich die existierende Forschung zum Preismana-

gement vor allem mit dem Business-to-Consumer-Bereich auseinandergesetzt. Somit besteht

die Notwendigkeit einer speziellen Untersuchung des Preismanagements im Business-to-

Business-Bereich.

Einleitung 5

Drittens richten wir unsere Untersuchung auf den Anbieter bzw. die Verkaufsseite von Unter-

nehmen aus. Da wir eine umsetzungsorientierte Untersuchung des Preismanagements anstre-

ben, sind neben marktbezogenen Aspekten auch untemehmensinteme Pricing-Prozesse des

Anbieteruntemehmens von Bedeutung. Eine Analyse der Einkaufsseite hatte den Nachteil,

dass Pricing-Prozesse des Anbieters wie die Festlegung von Preisen oder die interne Koordi-

nation von Preisentscheidungen nur schwer zu analysieren waren.

Viertens betrachten wir Preismanagement auf der Ebene der Organisation und nicht auf der

Ebene einzelner Verkaufer. Wir beriicksichtigen somit zwar nicht die speziellen Eigenschaf-

ten und Tatigkeiten der Verkaufer, betrachten aber deren strukturelle Einbindung in organisa-

tional Pricing-Prozesse, sofem sie fiir das Untemehmen typisch sind. Damit klammem wir

Verkaufer, die Preise bei Kunden verhandeln, nicht aus.

Ausgehend von dieser Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands verfolgen wir mit unserer

Arbeit das iibergeordnete Anhegen, das Phanomen Preismanagement in integrativer Weise

konzeptionell und empirisch zu durchdringen. Hierzu verfolgen wir drei Untersuchungsziele,

zu denen wir im Folgenden verschiedene Forschungsfragen und die zu deren Beantwortung

notwendigen Untersuchungsschritte darstellen:

1. Untersuchung der Gestaltung des Preismanagements

Typische Fragen, die sich Untemehmen bei der Gestaltung des Preismanagements stellen,

sind: Wie woUen wir uns preislich im Wettbewerb positionieren? Wie stark konnen wir

Preise zwischen Kunden differenzieren? Wie viel Preisspielraum soil der Aufiendienst er-

halten? Wie motivieren wir Mitarbeiter zur Durchsetzung hoher Preise? Wie gehen wir

mit Preisdruck in Verhandlungen um?

Bei diesem ersten Untersuchungsziel wollen wir zunachst die zentralen „Stellhebel" des

Preismanagements identifizieren. Es geht dabei um die Konzeption der Gestaltungsvari-

ablen hinsichtlich Preisentscheidungen und preisbezogenen Aktivitaten/Prozessen. Die

konzipierten Gestaltungsvariablen soUen zudem (iber geeignete Indikatoren messbar ge-

macht, d.h. operationalisiert, werden. Zur Konzeption und Operationalisierung der Gestal-

tung des Preismanagements ziehen wir die Preismanagement-Forschung, angrenzende

Forschungsgebiete und ausgewahlte theoretische Bezugspunkte heran. Die Forschungs-

frage zu diesem ersten Untersuchungsschritt lautet: „ Welches sind zentrale Gestaltungs-

variablen des Preismanagements? "

Zudem wollen wir bei diesem Forschungsziel empirisch ermitteln, wie die einzelnen Ges-

taltungsvariablen in der Untemehmenspraxis ausgepragt sind. Von zusatzlichem Interesse

6 ___^_ Kapitel 1

ist ein Vergleich zwischen verschiedenen Branchen und UntemehmensgroBenklassen.

Diesen zweiten Untersuchungsschritt fassen wir mit der folgenden Forschungsfrage zu-

sammen: „ Wie stellt sich der Status quo der Gestaltung des Preismanagements dar? "

2. Untersuchung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

Bei diesem Untersuchungsziel wollen wir klaren, welche Erfolgsauswirkungen ein Anbie-

ter durch ein professionelles Preismanagement erreichen kann. Dazu gehen wir in drei

Schritten vor.

Zunachst erarbeiten wir konzeptionell, welche Erfolgsauswirkungen Untemehmen durch

ein Preismanagement erreichen konnen. Die Literatur nennt eine Vielzahl an Erfolgsaus-

wirkungen: zum Beispiel die Erzielung hoher Preise oder die Forderung von Absatzmen-

gen (Friege 1995). Die zahlreichen ErfolgsgroBen sollen unter Berucksichtigung der

Literatur und theoretischer Bezugspunkte strukturiert und konsolidiert werden. Ebenso

wie bei den Gestaltungsvariablen sollen die konzipierten Erfolgsauswirkungen auch ge-

messen werden. Die Forschungsfrage hierzu lautet: „ Welches sind zentrale Erfolgsaus-

wirkungen des Preismanagements? "

In einem zweiten Schritt wollen wir den Stand der Untemehmenspraxis hinsichtlich der

identifizierten Erfolgsauswirkungen untersuchen. Dazu ermitteln wir empirisch, wie der

Preismanagement-Erfolg in der Untemehmenspraxis ausgepragt ist, und formulieren die

Forschungsfrage: „ Wie stellt sich der Status quo des Preismanagement- Erfolgs dar? "

In einem dritten Schritt wollen wir Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen einzelner

Gestaltungsvariablen des Preismanagements formulieren und diese in einem Dependenz-

modell empirisch uberpriifen. Zur Hypothesenformulierung stiitzen wir uns auf die beste-

hende Forschung und theoretische Uberlegungen. Die Forschungsfrage hierzu lautet:

„ Wie wirken einzelne Gestaltungsvariablen des Preismanagements auf den Erfolg? "

3. Untersuchung der Determinanten des Preismanagements

Der Erfolg des Preismanagements hangt nicht nur von den Anstrengungen des Anbieters

im Rahmen des Preismanagements ab, sondem auch von situativen EinflussgroBen. Ein-

leitend haben wir beispielsweise die Wettbewerbsintensitat als wichtige EinflussgroBe

genannt. Zu bemerken ist hierbei, dass sich einige Arbeiten zu Determinanten bereits mit

deren Einfluss auf die Gestaltung des Preismanagements befasst haben (u.a. Shipley

1981, Diamantopoulos/Mathews 1995). Hingegen sind die Auswirkungen von Determi-

nanten auf ErfolgsgroBen des Preismanagements bisher kaum wissenschaftlich analysiert

worden (Bendl 2000). Bei diesem dritten Untersuchungsziel widmen wir uns daher dem

Einleitung ^ 7

Einfluss von Determinanten auf den Erfolg des Preismanagements.

In einem ersten Schritt wollen wir die zentralen Determinanten des Preismanagements

identifizieren. Zur Konzeption und Operationalisienmg der Determinanten Ziehen wir

wieder die bestehende Forschung und die theoretischen Bezugspunkte heran. Die dazuge-

horige Forschungsfrage lautet: „ Welches sind zentrale Determinanten des Preismanage-

ments?"

In einem zweiten Schritt wollen wir untersuchen, inwieweit die Determinanten Zusam-

menhange zwischen einzelnen Gestaltungsvariablen und dem Erfolg des Preismanage-

ments beeinflussen. Beispielsweise ist die Frage interessant, ob bestimmte Gestaltungsas-

pekte des Preismanagements bei hoher Wettbewerbsintensitat anders auf den Erfolg wir-

ken als bei geringer Wettbewerbsintensitat. Zur Untersuchung von moderierenden Effek-

ten Ziehen wir theoretische Bezugspunkte heran imd verwenden geeignete empirische

Verfahren. Die Forschungsfrage zu diesem letzten Untersuchungsschritt lautet: „ Wie mo-

derieren Determinanten die Zusammenhange zwischen einzelnen Gestaltungsvariablen

und Erfolgsauswirkungen des Preismanagements? "

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit ist in Abbildung 1 dargestellt. Ausgehend von den formulierten For-

schungsfragen gliedem wir den Hauptteil unserer Arbeit, die Kapitel 3 bis 5, in drei Untersu-

chungsstufen.

Im Einzelnen gestaltet sich der Aufbau der Arbeit wie folgt: Im Anschluss an dieses einleiten-

de Kapitel werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der Arbeit geschaffen. hi Abschnitt 2.1

fiihren wir eine Bestandsaufhahme der Literatur durch. Diese bezieht sich sowohl auf die

Preismanagement-Forschung als auch auf angrenzende Forschungsgebiete. Abschnitt 2.2 zeigt

theoretische Bezugspunkte unserer Untersuchung auf Hier beriicksichtigen wir die Ressour-

cenabhangigkeitstheorie, die Informationsokonomie und die Prinzipal-Agenten-Theorie. In

Abschnitt 2.3 stellen wir methodische Grundlagen vor. Wir gehen darauf ein, wie theoretische

Variablen empirisch messbar gemacht werden konnen. Zudem zeigen wir, welche Verfahren

der Dependenzanalyse wir zur Untersuchung von Wirkungszusammenhangen zwischen Vari-

ablen verwenden werden. Abschnitt 2.4 fasst die Grundlagen zur Datengewinnung zusammen.