Hiesl_Seimann_BA

Bakkalaureatsarbeitzur Erlangung des Grades eines Bakkalaureaus der technischen Wissenschaften ber das Thema

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerneim Rahmen der Lehrveranstaltung 366.048 Wirtschaft, Bakk.- Vertiefung im Wintersemester 2005/06

Eingereicht bei: MMag.Dr. Elke Holzer - Mstl und Mag.phil Birgit Fischer-Sitzwohl Institut fr Sensor- und Aktuatorsysteme, Fakultt fr Elektrotechnik und Informationstechnik Technische Universitt Wien

Eingereicht von: Albert Hiesl e0326665 Kriehubergasse 23 1050Wien Brigitte Seimann e0326364 In den Weiden 3 2230 Gnserndorf

Wien, am 14. Februar 2006

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne

InhaltsverzeichnisKurzfassung .......................................................................................................................... 3 Einleitung.............................................................................................................................. 4 Mglichkeiten und Strategien des Marketings ..................................................................... 6 3.1 Wozu Marketing?.......................................................................................................... 6 3.2 Das Leitbild fr das Marketing ..................................................................................... 6 3.3 Das Grundkonzept fr das Marketing........................................................................... 7 3.3.1 Bedrfnisse ........................................................................................................... 7 3.3.2 Wnsche und Nachfrage ....................................................................................... 8 3.3.3 Produkte ................................................................................................................ 9 3.3.4 Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung ................................................................. 9 3.3.5 Austauschprozess und Transaktion....................................................................... 9 3.3.6 Beziehungen und Netzwerke .............................................................................. 10 3.3.7 Mrkte ................................................................................................................. 11 3.3.8 Marketer und Interessent..................................................................................... 12 3.4 Die Grundaufgaben des Marketing Managements .................................................. 13 3.5 Die Grundeinstellungen des Unternehmers gegenber dem Markt............................ 13 3.6 Das Konsum- und Einkaufsverhalten ......................................................................... 15 3.7 Der Markt und seine Grundbegriffe............................................................................ 17 3.8 Der Marketing-Forschungsprozess ............................................................................. 19 3.9 Marketingstrategien .................................................................................................... 20 3.9.1 Strategische Planung........................................................................................... 21 3.9.2 Strategische Geschftseinheit (SGE) .................................................................. 21 3.9.3 Spezielle Strategien............................................................................................. 22 3.9.4 Planung von Marketingstrategien ....................................................................... 24 3.10 Auswahl des Zielmarktes und Ermittlung von Marktsegmenten................................ 25 3.11 Preismanagement ........................................................................................................ 27 3.12 Distributionspolitik ..................................................................................................... 28 3.13 Marktkommunikation ................................................................................................. 29 4 Empirische Studie ............................................................................................................... 33 4.1 Methodik der empirischen Studie ............................................................................... 33 4.1.1 Datenerhebungstechniken ................................................................................... 33 4.1.2 Die Befragung..................................................................................................... 34 4.2 Durchfhrung der Studie............................................................................................. 35 4.3 Auswertung des Datenmaterials ................................................................................. 36 4.4 Interpretation der Ergebnisse ...................................................................................... 75 4.4.1 Red Bull .............................................................................................................. 75 4.4.2 Microsoft/Apple.................................................................................................. 77 5 Zusammenfassung............................................................................................................... 81 6 Danksagung......................................................................................................................... 83 Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 84 Abbildungsverzeichnis................................................................................................................ 86 Fragebogen..........................................................................................................................Anhang 1 2 3

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1 KurzfassungDiese Arbeit wurde im Zuge des Bakkalaureatsvertiefungsfaches Wirtschaft an der TU Wien verfasst. Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundbegriffe des Marketings wie z.B. Nachfrage, Produkt und Markt nher definiert. Weiters werden die Grundaufgaben des Marketing - Managements und seine Phasen von der Planung und Analyse bis hin zur Umsetzung erlutert. Verschiedenste Methoden und Messungen zur Analyse des Konsum und Einkaufsverhalten, zur Auswahl der Zielmrkte und die anschlieende Positionierung, zur Ermittlung von Marktsegmenten und zum Marketing Forschungsprozess werden kurz vorgestellt, aber aus Rcksicht auf die Lnge der Arbeit wird auf eine detaillierte Beschreibung teilweise verzichtet. Die Marketingstrategien selbst mit ihrer Planung und Verwirklichung werden essentiell zusammengefasst und beschrieben. Anschlieend folgen kurze Beschreibungen zum Preismanagement, Distributionspolitik und der Marktkommunikation. Der zweite Teil der Arbeit beschftigt sich hauptschlich mit einer empirischen Studie, die klren soll, wie die Unternehmen Red Bull, Apple und Microsoft bei den Leuten ankommen und woraus deren Meinungsbildung resultiert. Zuerst wird ein kurzer berblick ber die Methodik der empirischen Studie gegeben, sprich welche Datenerhebungstechniken es gibt und dann wird nher auf die schriftliche Befragung eingegangen. Die schriftliche Befragung wurde nher beschrieben, da die empirische Untersuchung mit einem Fragebogen durchgefhrt wurde. Der Begriff der schriftlichen Befragung wird definiert und deren Vor- und Nachteile kurz erlutert. Danach wird angefhrt, wie die Befragung durchgefhrt wurde. Die Auswertung und die Interpretation kann man im Anschluss an die Erluterung der Durchfhrung finden. Den Fragebogen, mit dem diese empirische Studie durchgefhrt wurde, kann im Anhang ausgemacht werden.

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2 EinleitungBill Gates mag man nicht, Steve Jobs kennt man kaum und ber Dietrich Mateschitz traut man sich kaum ein kritisches Wort zu uern. So, oder so in etwa, steht man, behaupten wir mal, diesen Personen gegenber. Was haben diese drei Personen aber gemeinsam? Sie sind reich? Vielleicht. Sie sind berheblich? Vielleicht. Was sie aber sicher gemeinsam haben ist, dass sie jeweils ein internationales, erfolgreiches Unternehmen fhren, oder sich in einer leitenden Funktion befinden. Der eine, Bill Gates, ist Mitbegrnder des erfolgreichen Software-Riesen Microsoft, der andere, Steve Jobs, hat das Unternehmen Apple gegrndet und Dietrich Mateschitz ist Mr. Red Bull. Diese - zu ihrer Zeit bahnbrechenden - Ideen haben dazu gefhrt, dass die bereits genannten Unternehmen ursprnglich so erfolgreich waren. Was hilft es aber, wenn man eine geniale Idee hat, diese aber nicht verkaufen kann. Gates, Jobs und Mateschitz haben es verstanden, ihre Ideen richtig umzusetzen und auch gewinnbringend zu verkaufen. Das anschaulichste Beispiel dafr ist wohl Red Bull. Kennen gelernt hat Mateschitz das Ursprungsgetrnk des Red Bull Energydrinks auf einer Geschftsreise in Asien. Nach einem anstrengenden Flug servierte ihm ein Barkeeper ein asiatisches Erfrischungsgetrnk, nach dem er sich wieder munterer fhlte. Der Anfang des Erfolges. Mit der Idee, dieses Getrnk auch in Europa zu etablieren, kndigte er seinen Managerjob und grndete sein eigenes Unternehmen. Anfangs stand dieses Unterfangen auf wackeligen Beinen, da kein Experte der Branche dem Getrnk eine Chance am Markt gab. Sie kritisierten unter anderem Geschmack und Farbe des Getrnks sowie das Dosendesign. Mateschitz ignorierte jedoch die Meinung der Marktforscher und brachte das Getrnk auf den Markt. Mit dem Werbeslogan Red Bull verleiht Flgel und Belebt Geist und Krper und vor allem mit den Comicfernsehwerbungen vermarktet er Red Bull noch heute uerst erfolgreich. Und dieser Erfolg gibt ihm Recht. Noch immer ist Red Bull Weltmarktfhrer unter den Energy Drinks und muss sich, mal mit mehr, mal mit weniger, Nachahmungsprodukten Albert Hiesl 4 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne herumschlagen. Mateschitz setzt dabei auf Originalitt und Unverwechselbarkeit. Die Markenphilosophie ist das nicht angepasst sein, aber auch die Selbstironie. Bei den beiden anderen Grokonzernen knnte man nun ebenso Erfolgsstories erzhlen, aber worauf wir hinauswollen ist, dass nicht nur die richtige Idee zur richtigen Zeit, sondern vor allem auch richtiges Marketing heutzutage sehr wichtig geworden ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben, sich am Markt zu positionieren und zu etablieren. Zu diesem Zweck mchten wir im ersten Teil der Arbeit auf die Grundbegriffe des Marketings eingehen. Wir mchten zeigen, dass das Entwickeln einer Marketingstrategie ein sehr komplexer und aufwendiger Prozess ist und dass viele Faktoren Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Marketingstrategie haben. Im zweiten Teil der Arbeit prsentieren wir die Ergebnisse der empirischen Studie. Wir haben versucht, einen Fragebogen zu entwickeln, mit dem wir herausfinden wollten, was die Leute von Red Bull, Microsoft und Apple halten und warum sie diese Unternehmen gut bzw. schlecht finden. Dieser Fragebogen wre allerdings nutzlos, wrden diese Daten nicht auch verwertet werden und so haben wir uns auch zum Ziel gesetzt, die Daten mglichst gut aufzubereiten und interpretieren. auch mglichst sinnvoll zu

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3 Mglichkeiten und Strategien des Marketings3.1 Wozu Marketing?

Die1 Funktion des Marketings ist schon lange nicht mehr als die Fhigkeit Abschlsse zu ttigen (Verkaufskonzept), sondern als Austauschverhltnis zur Zufriedenstellung von Kundenwnschen (Marketingkonzept) zu verstehen. Der Beginn des neuen Jahrtausends ist durch enorme wirtschaftliche und soziale Herausforderungen geprgt. Der technologische Fortschritt bringt uns weitere einschneidende Vernderungen, die die Lebensqualitt jedes Einzelnen beeinflusst und durch die wachsende Globalisierung sind mehr und mehr Lnder dem internationalen Wettbewerb ausgesetzt. Weiters besteht in immer mehr Staaten das Bestreben nach Liberalisierung und Deregulierung, da mehr und mehr Leute davon berzeugt sind, dass ein Markt dann am besten funktioniert, wenn er unter so wenigen Einschrnkungen wie nur mglich ablaufen kann, sodass der Kunde selbst entscheiden kann, welche Produkte oder Dienstleistungen er wo beziehen kann. Die Monopolstellung hat damit ihr Ende gefunden und der erbitterte Kampf unter gleichstellenden Bedingungen zwischen den einzelnen Anbietern hat begonnen. Unternehmer vielerorts haben gelernt Rckschlge hinzunehmen und innovativ und kreativ einen neuen Kurs einzuschlagen.

3.2

Das Leitbild fr das Marketing

Das Leitbild fr das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschftsfhigen Partnern zum Wertgewinn beider.2 Voraussetzung3 fr einen Wertgewinn ist, dass beide Austauschpartner etwas Marktfhiges besitzen, fr das beide bereit sind zu tauschen. Erfolgt dieser Austausch berdies noch freiwillig, so sollten im Normalfall beide Austauschpartner1 2

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.3 ff Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.5 3 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.5 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne einen subjektiven Gewinn erzielen, denn ohne einen potenziellen Vorteilsgewinn htten beide wohl keinen Grund in ein solches Austauschsverhltnis zu treten und von einem freiwilligen Austausch wre nicht die Rede.

3.3

Das Grundkonzept fr das Marketing

Die Wissenschaft definiert den Begriff Marketing wie folgt: Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedrfnisse und Wnsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.4 Ausgehend von dieser Definition baut das Grundkonzept fr das Marketing auf:

3.3.1

Bedrfnisse

Grundlage5 fr das Marketing und damit fr den Verkauf eines Produktes sind die menschlichen Bedrfnisse und des Weiteren noch die Wnsche der Menschen. Als Bedrfnis ist der Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung zu verstehen. Allen voran stehen da natrlich die menschlichen, physiologischen Bedrfnisse (Hunger, Durst, Schlaf, usw.) und erst in zweiter Linie die sozialen Bedrfnisse wie etwa Zugehrigkeitsgefhl, Schutz, Anerkennung, etc. Die Abb.1. mit der Maslowschen Bedrfnispyramide zeigt die verschiedenen Arten der Bedrfnisse und ihre Wertigkeit. Bedrfnisse kann weder ein Marketer, der im Punkt 3.3.8 genauer beschrieben wird, noch eine Gesellschaft schaffen, denn diese liegen in der Natur des Menschen.

4 5

Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.12 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.13 ff

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Abb. 1: Maslow`sche Bedrfnispyramide6

3.3.2

Wnsche und Nachfrage

Wnsche7 werden als das Verlangen nach konkreter Befriedigung definiert. Sie werden durch den Einfluss gesellschaftlicher Krfte und Institutionen (Schule, Familie, Freunde, Unternehmen, Kirche,...) geformt und umgestaltet. Die Anzahl der Wnsche bersteigt dabei die Anzahl der Bedrfnisse eines jeden Menschen bei weitem. Liegt hinter dem Wunsch die Fhigkeit und die Bereitschaft zum Kauf des Produktes, so spricht man von Nachfrage. Sie ist genau gesehen als der Wunsch nach spezifischen Produkten zu verstehen. Anders als bei den Bedrfnissen

6 7

http://www.kmu-inputs.ch/?Rpage=maslowpyramide.html Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.13 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne kann der Marketer sehr wohl die Wnsche der Menschen lenken, indem er Produkte attraktiver, erschwinglicher und/oder verfgbarer macht.

3.3.3

Produkte

Ein8 Produkt ist alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedrfnis oder einen Wunsch zu befriedigen. Ein Produkt darf nicht nur als physisches Gut, sondern als Oberbegriff fr Gter und Dienstleistungen verstanden werden oder noch allgemeiner als die Gesamtheit aller Medien, die in der Lage sind, einen Wunsch oder ein Bedrfnis zu befriedigen. Der Begriff wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit auch unter dieser Definition verwendet.

3.3.4

Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung

Der9 Nutzen ist als Entscheidungskriterium, das sich aus Bedrfnismenge und Auswahlmenge ergibt, zu verstehen. Dabei ist vor allem die Einschtzung des Verbrauchers ber die Fhigkeit des Produktes zur Bedrfnisbefriedigung relevant. Die Entscheidung fr ein Produkt erfolgt von Konsumenten meist unter der Abwgung von Nutzen und Kosten, wobei eine Zufriedenstellung nur dann erfolgen wird, wenn das Produkt zu einem Nettonutzen fhrt (d.h. der Nutzen ist hher als die Kosten).

3.3.5

Austauschprozess und Transaktion

Alle10 bisher genannten Begriffe kommen im Marketing erst dann zum Tragen, wenn es auch tatschlich zu einem Austausch von Produkten kommt. Dieser Austausch ist einer von vier Wegen, neben der Eigenproduktion, der Gewaltanwendung und dem Betteln, um die Bedrfnisse von Menschen zu befriedigen. Bei den letzten drei Wegen ist kein Markt und damit auch kein8 9

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.14 ff Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.15 ff Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.16 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Marketing vorhanden, da es zu keinem Austausch kommt und man auch nicht von einem Nettonutzen sprechen kann. Die Bedeutung des Marketings wird erst im Rahmen des Austausches geprgt. Unter einem Austausch versteht man volkswissenschaftlich gesehen den Tauschhandel von einem gewnschten Produkt mit einer anderen, vergleichbar gleichwertigen Gegenleistung. Bedingungen fr einen Austausch sind: Es muss mindestens zwei Parteien geben. Jede Partei muss ein Produkt besitzen, was fr den anderen von Wert ist. Jeder Partei steht es frei, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen. Jede Partei darf den Umgang und Austausch mit der anderen Partei nicht ablehnen. Der Austausch selbst, der als Prozess zu sehen ist, kommt dann zustande, wenn sich die beteiligten Parteien ber die Austauschbedingungen geeinigt haben. Man bezeichnet auch den Prozess, sich auf beiderseitig akzeptable Bedingungen zu einigen, Verhandlungen. Im Falle dieser Einigung spricht man von einer Transaktion, die innerhalb des Austauschprozesses auch konkreter Austauschakt genannt wird. Dabei wird zwischen der klassischen Transaktion von Ware und Geld, der Naturalien-Transaktion und der Dienstleistungs-Transaktion unterschieden.

3.3.6

Beziehungen und Netzwerke

Unternehmen ttigen nicht nur Einkufe, sie stellen Beziehungen her. (Charles C. Goodman) Neben11 dem Transaktionsmarketing existiert auch noch das

Beziehungsmarketing, das vor allem an gute Qualitt, Kundendienste und angemessene Preise gebunden ist. Der Marketer ist dabei bemht den Kunden11

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.18 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne durch eine langfristige, vertrauensvolle und fr beide Seiten vorteilhafte Beziehung an das Unternehmen zu binden. Ziel des Beziehungsmarketings ist es, die Transaktionskosten und den Zeitaufwand zu minimieren, damit die Beziehung zwischen den Partnern zufrieden zustellen und aus diesen Beziehungspartnern ein Marketingnetzwerk herzustellen. Durch dieses Netzwerk wird jedes Unternehmen wettbewerbsstark und krisenfest gemacht und ist dann erfolgreich, Mitglieder. wenn das Netzwerk durch die Beitrge seiner Mitglieder leistungsfhiger wird als die Summe aller getrennten Einzelleistungen der

3.3.7

Mrkte

Die12 Gre des Marktes hngt von der Anzahl der Kunden ab, die willens und fhig sind ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Im Gegensatz zur ursprnglichen Bedeutung des Marktes, der fr einen Ort stand, an dem Kufer und Verkufer zusammen treffen, sieht die Volkswirtschaft heute im Begriff des Marktes alle Kufer und Verkufer, die sich dem Geschft mit einem bestimmten Produkt bzw. Produktkategorie widmen (z.B.: Wohnungsmarkt, Erdlmarkt, Gemsemarkt, usw.). Dabei wird in der Geschftswelt der Begriff Markt in folgende Kundengruppen unterteilt: Markt fr ein bestimmtes Bedrfnis (z.B.: Ditmarkt) Produktmarkt (z.B.: Technologiemarkt) Demographischer Markt (z.B.: Seniorenmarkt) Geographischer Markt (z.B.: britischer Markt) Nicht-kommerzielle Mrkte (z.B.: Arbeitsmarkt, Whlermarkt)

Weiters kommt es in jeder funktionierenden, fortschrittlichen Volkswirtschaft zu einer Arbeitsteilung, die eine weitere Einteilung in folgende Mrkte erlaubt: 12

Ressourcenmarkt Herstellermarkt


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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Zwischenhandelmarkt Staatlicher Markt Endnutzermarkt

An dieser Stelle seien auch noch die Begriffe Marketspace, Marketplace und Metamarkt genauer erlutert. Der Markt als Ort (Marketplace) stellt die physisch, reale Welt des Austausches dar und der Markt in der virtuellen Welt (Marketspace) reprsentiert die Transaktion via Internet, die in der heutigen, modernen Welt immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Begriff Metamarkt wurde von Mohan Sawhney geprgt. Er versteht darunter die Verknpfung der einzelnen Mrkte, die vom Kunden als zusammengehrig angesehen werden, weil sie sich in ihren Gtern und Dienstleistungen untereinander ergnzen. Durch diese neue Auffassung bildete sich auch der Ausdruck der Metabranche. So enthlt zum Beispiel die Automobil - Metabranche die Autoherstellung, den Neu- und Gebrauchtwagenhndler, den Finanzierungsund Versicherungsanbieter, die Reparaturwerksttten bis hin zu den Autozeitschriften oder den Anzeigenteilen fr Automobile in den Zeitungen.

3.3.8Als13

Marketer und InteressentMarketer bezeichnet einwirkt. man Dabei einen sucht Vermarkter, er nach der aktiv auf den

Austauschprozess

einem oder mehreren

Interessenten eines Produktes, analysiert die Erwartungen jeder einzelnen Partei (Kufer und Verkufer) und ermittelt, was sie bereit sind fr das Produkt zu geben. Ein Marketer trachtet nach einer Reaktion der anderen Seite, was bedeutet, dass ein Marketer sowohl ein Kufer als auch ein Verkufer sein kann. Im Falle einer Transaktion werden beide Parteien als Marketer bezeichnet und es ist dann vom Konzept des reziproken Marketings die Rede. Der Marketer sieht die Gesamtheit der Verkufer als Industrie, Branche oder Wirtschaftszweig und die Totalitt der Kufer als Markt an.

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Hauptaufgabe des Marketers ist es Initiatoren, Einflussnehmer und

Entscheidungstrger kurz Mitwirkende am Kaufprozess ausfindig zu machen, ihre Kaufkriterien sowie die Strke ihres Einflusses zu bestimmen und weitere Marketingstrategien auf diese Einflussfaktoren auszurichten.

3.4

Die Grundaufgaben des Marketing Managements

Man14 spricht dann von Marketing-Management, wenn mindestens eine der beiden Parteien eine durchdachte Vorgehensweise whlt, um die andere Partei zu einer gewnschten Reaktion zu bringen. Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchfhrungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Frderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizufhren.15 Die16 Aufgabe des Marketing-Managements umfasst nicht nur die Nachfrage nach dem angebotenen Produkt zu stimulieren, sondern beinhaltet auch die Aufgaben das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu beeinflussen, dass damit zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen wird. Damit reduziert sich das Marketing-Management im Wesentlichen auf den Begriff NachfrageManagement, was mit Hilfe von Marktforschung, Planung, Durchfhrung und Steuerung bewltigt wird.

3.5

Die Grundeinstellungen des Unternehmers gegenber dem Markt

Je nachdem wie die Organisationen ihre Marketingaktivitten ausrichten, gibt es fnf verschiedene Konzepte:

14 15 16

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.24 ff Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.52 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.24 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne - Produktionskonzept Das17 Produktionskonzept zhlt zu den ltesten Grundeinstellungen und geht davon aus, dass jene Produkte bevorzugt werden, die verfgbar und kostengnstig gehalten werden. Kritikpunkt an diesem Konzept ist allerdings, dass vor allem im Dienstleistungssektor Kunden dadurch als Fliebandobjekt behandelt werden und die Persnlichkeit und die Rcksicht auf den Kunden darunter massiv leiden. - Produktkonzept: Der18 Kunde bevorzugt ein Hchstma an Qualitt und Leistung. Diese Attribute nutzt besonders das Produktkonzept aus. Allerdings kann es die so genannte Marketing-Kurzsichtigkeit mit sich bringen, was soviel heit wie, dass es zu einer unangemessenen Konzentration auf das Produkt statt auf den Bedarf kommt. - Verkaufskonzept: Dieses19 Konzept basiert auf der Theorie, dass der Kunde von sich aus keine fr das Unternehmen ausreichende Menge eines Produktes kauft. Daher muss in diesem Fall auf einen aggressiven Verkauf und eine aggressive Absatzfrderung gesetzt werden. - Marketingkonzept: Das20 Marketingkonzept ruht auf vier Sulen: Fokussierung auf den Markt Orientierung am Kunden Ganzheitliches Marketing Gewinn durch zufriedene Kunden

17 18

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.29 ff Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.30 ff 19 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.32 ff 20 Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.34 ff

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- Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept: Ziel21 des wohlfahrtsbedachten Marketingkonzeptes ist es, die Bedrfnisse, Wnsche und Interessen der Zielmrkte zu ermitteln, die Befriedigungswerte wirkungsvoller und wirtschaftlicher als die Konkurrenz anzubieten und dabei die Lebensqualitt der Gesellschaft zu bewahren und zu verbessern. Weiters wird bei diesem Konzept vom Marketer verlangt, die sozialen und ethischen Aspekte zu bercksichtigen und einen idealen Ausgleich zwischen Betriebsgewinn, Befriedigung der Kundenwnsche und gesellschaftlichem Interesse zu finden.

3.6Allem

Das Konsum- und Einkaufsverhaltenvoran sei an dieser Stelle geklrt, dass Marketingforschung und

Marktforschung auf keinen Fall zu verwechseln sind und schon gar nicht als ein und dasselbe angesehen werden drfen. Die Marketingforschung ist gleichzusetzen mit der Absatzforschung. Hier werden die Marketingaktivitten, die innerbetrieblichen Sachverhalte und der Absatzmarkt genauer untersucht. Die Marktforschung hingegen setzt ihren Fokus mehr auf die auerbetrieblichen Sachverhalte. Dazu zhlen der Absatzmarkt und der Beschaffungsmarkt. Die Marktforschung wird auch als Forschung bezglich des Absatzmarktes angesehen. Bei der Forschung des Kuferverhaltens werden die drei Sektoren Exogene Stimuli (S) Vermittelnder Organismus (O) Reaktion (R)

unterschieden. Exogene Stimuli knnen das Produkt, der Preis, die Kommunikation oder die Distribution sein, die durch konjunkturelle, technologische, politische oder kulturelle Faktoren stimuliert werden knnen. Die Black Box des Kufers (Organismus) setzt sich beim Kuferverhalten aus dem Hintergrundfaktor des21


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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Verkufers und dem Faktor des Kaufentscheidungsprozesses zusammen. Die (vom Unternehmen gewnschte) Reaktion ist natrlich die Kaufentscheidung. Die Faktoren fr den Einfluss auf das Kaufverhalten knnen verschiedene Ursachen haben. Zusammengefasst lassen sie sich auf kulturelle, soziale, demographische oder psychographische Einflsse reduzieren. Um Erfolg zu haben, musst du den Standpunkt des anderen annehmen und die Dinge mit seinen Augen betrachten. (Henry Ford I) Grob strukturiert lsst sich der Kaufprozess in folgende Phasen unterteilen: Problemerkennung Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf

Der Kunde versucht immer seinen Nettonutzen zu maximieren. Die Wahl des Kunden hngt von seiner Wahrnehmung von Qualitt, Nutzen und Wert ab und im Normalfall whlt der Kunde das Angebot mit dem hchsten Wertgewinn. Ziel eines jeden Unternehmens ist es zu erkennen, welche Komponenten den Wert und die Kosten beeinflussen und dabei die Konkurrenz nicht auer Acht zu lassen. Ein wichtiger Faktor ist die Kundenzufriedenheit, denn der Kunde entscheidet Schluss endlich, ob er die nach dem Kauf empfundene Produktleistung mit der Erwartung vor dem Kauf vergleichen kann. Zufriedene Kunden sind mehr an ein Unternehmen durch ihre Treue gebunden und werden auch positiv auf das bereits genannte Beziehungsmarketing Einfluss nehmen. Auf genaue Modelle der Konsumentenverhaltensforschung und deren Messung wird hier nicht genauer eingegangen.

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3.7

Der Markt und seine Grundbegriffehat es seine

Wie22 sich schon aus dem Wort Marketing herleiten lsst,

Wortwurzeln im Begriff Markt und aus diesem Grund beschftig sich das Marketing auch mit dem Markt. Die genaue Aufgabe ist es, die Relation vom Absatz pro Periode zur Marketingaufwendung pro Periode abzuschtzen und zu idealisieren. Dabei sind vor allem folgende Grundbegriffe zu beachten: Gesamtbevlkerung: Einwohnerzahl laut Bevlkungsstatistik Potenzieller Markt: Gesamtheit der Konsumenten, die Interesse daran haben ein Produkt zu kaufen. Der Preis bestimmt dabei die Potenz des Marktes. Zugnglicher Markt: Summe aller Verbraucher die Interesse an, Kaufkraft fr und Zugang zu einem Produkt haben. Qualifizierter zugnglicher Markt: Gesamtzahl der Konsumenten, die zustzlich zu den Eigenschaften des zugnglichen Marktes auch noch die Qualifikation fr ein konkretes Marktangebot haben. (z.B.: Fhrerschein) Bearbeiteter Markt: Der bearbeitete Markt entspricht dem qualifizierten, zugnglichen Markt, den das Unternehmen konkret ansprechen mchte. Penetrierter Markt: Totalitt der Konsumenten, die das Produkt bereits erworben haben.

22

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 3, Folie 7/23 ff

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Marktpotenzial: Obergrenze des erreichbaren Marktvolumens, das unter den gegebenen Konjunkturbedingungen mit maximalem Marketingeinsatz aller Anbieter in einer Produktklasse realisierbar scheint. Marktvolumen: Umsatz in einer Produktklasse nach Stck oder Geldeinheiten in einer Planperiode. Absatzpotenzial: Anteil am Marktpotenzial, den ein Unternehmen maximal zu erreichen glaubt. Absatzvolumen: Die Gesamtheit der erzielten Absatzmenge eines Unternehmens. Marktanteil: Das Verhltnis zwischen Absatzvolumen und Marktvolumen. Produktklasse: Zusammenschluss von mehreren zusammengehrigen Marken. Marktbreite: Die Menge aller potenziellen Kufer. Dabei lsst sich klar erkennen, dass das Hauptaugenmerk der Unternehmen auf den bearbeiteten Markt gelegt wird. Hier finden sich die meisten, potenziellen Kunden. Zur Schtzung der Nachfrage gibt es mehrere Methoden und Datenbanksysteme, die sich aus den oben genannten Begriffen mittels Funktionen berechnen lassen. Hier seien nur die Aufbaumethode fr die Schtzung der laufenden Nachfrage und die Umfeldprognose, Branchenprognose und unternehmensspezifische Prognose kurz erwhnt, werden allerdings in dieser Arbeit nicht nher erlutert. Albert Hiesl 18 Brigitte Seimann


3.8

Der Marketing-Forschungsprozess

Ein23 weiteres Instrument zur Messung der Nachfrage ist der MarketingForschungsprozess. Am Anfang dieses Forschungsprozesses mssen das Marketingproblem definiert und die Forschungsziele festgelegt werden. Ursachen fr das Marketingproblem knnen bei der Marktsituation, den Konsumenten oder dem Marketing-Mix liegen. Ist das Problem erkannt, so knnen Teilentscheidungen bei der Ausarbeitung des Forschungsplans getroffen werden. Die Datenquellen, die Erhebungsmethoden, die Forschungsinstrumente und die Befragungsform werden in diesem Teil des Prozesses bestimmt, bevor die Datenerhebung beginnt. Mittels der darauf folgenden Analyse, die meist mittels einer speziellen Software erfolgt, knnen dann die wichtigsten Ergebnisse dargestellt und interpretiert werden und Empfehlungen bezglich des Marketingproblems gegeben werden.

Analyse des Marketingplans

Marketingumfeldes

und

Erstellung

des

Die wichtigste geschftliche Strke, und eigentlich auch die einzige, ist der Vorsprung. (Walther Rathenau) Erfolgreiche24 Unternehmen beobachten den Markt stndig, erkennen dadurch frhzeitig Trends im Makroumfeld und kategorisiert: - Modeerscheinung: kaum vorhersehbar, dauert nicht lange, oft rumlich begrenzt (z.B. Bekleidung, Getrnke) - Trend: langlebig, lnderbergreifend, daher auch besser einschtzbar (z.B.: zunehmende Berufsttigkeit von Frauen) knnen dadurch Gefahren und Marktchancen erfassen. Dabei werden die Arten der Trends folgendermaen

23 24

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 4, Folie 7/55 ff Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 4, Folie 52/55 ff

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- Megatrend:

allgemeine

Vernderung,

bildet

sich

langsam,

sehr

dauerhaft (z.B.: zunehmende Globalisierung) Menschen, die sich damit beschftigen, diese Trends vorauszusagen, werden auch Futurologen genannt. Zustzlich zu dem Makroumfeld werden auch noch die Marktsituation, die Produktsituation, die Wettbewerbssituation und die Distributionssituation analysiert. Dabei spielen bei allen die demographischen, volkswirtschaftlichen, naturgebundenen, technologischen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen

Komponenten eine wichtige Rolle. Auch die Analysen der Branchenaktivitt und der Leistungsfhigkeit sind dabei entscheidend. Mit Hilfe all dieser und noch vielen mehr Analysen kann schlussendlich der Marketingplan (Marketingkonzept) erstellt werden. Nur wer das Ziel erkennt, kann treffen. (Griechisches Sprichwort)

3.9

Marketingstrategien

Was gestern die Formel fr den Erfolg war, wird morgen das Rezept fr die Niederlage sein. (Arnold Glasow) Marketingstrategien25 beschftigen sich mit dem was und warum des

Marketingprogramms ganz im Gegensatz zur Marketingumsetzung, die sich auf das wer, wo, wann und wie konzentriert. Durch die Rckkoppelung stehen Strategie und Umsetzung in einem sehr engen Zusammenhang, denn die Wahl der Strategie wird durch Umsetzungsprobleme, die sich durch die unterschiedlichen Strategien ergeben, gelenkt.

25

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 2/33 ff

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3.9.1

Strategische Planung

Allen26 voran steht bei der strategischen Planung die Formulierung des unternehmerischen Grundauftrages. Hier werden die Firmengeschichte, die Prferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentmer, das Marktumfeld, die Ressourcen und die besonderen Kompetenzen genauestens analysiert. Anschlieend erfolgt die Festlegung der strategischen Geschftseinheiten (im weiteren Verlauf als SGE angefhrt) und Geschftsfelder bei der die produktorientierte versus die marktorientierte Geschftsfelddefinition eine groe Rolle spielt. Als dritte der vier zentralen Aufgaben der strategischen Planung folgt die Ressourcenzuweisung fr die SGEs (siehe Portfolioanalyse im Punkt 3.9.3.1.). Zu guter letzt kommt die Planung der Marketingstrategien an die Reihe.

Strategische vs. Taktisch operative PlanungDer27 Unterschied zwischen Strategie und Taktik definiert sich wie folgt: - Strategie: - Taktik: WAS muss zur Zielerreichung getan werden? WIE muss es getan werden?

Dabei ist zu beachten, dass die Strategie immer vor der Taktik stehen muss, da das WAS natrlich vor dem WIE definiert werden muss und sonst eine Planung nicht erfolgen kann.

3.9.2

Strategische Geschftseinheit (SGE)

Die28 Strategisch Geschftseinheit (SGE) umfasst ein einzelnes oder mehrere verwandte Geschftsfelder, wodurch eine getrennte Planung innerhalb des26 27

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 3/33 ff Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 5/33 28 Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 7/33 ff

Albert Hiesl

21

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Unternehmens mglich wird. Dabei ist zu beachten, dass jede SGE einen eigenen Kreis von Konkurrenten hat. Der Manager, der die SGEs leitet, ist dafr verantwortlich, dass die strategische Planung mit ihren Ergebnissen erfolgt und muss gegebenenfalls ergebnisrelevante Faktoren steuern.

3.9.3

Spezielle Strategien Portfolio - Analyseund Zweck der Portfolio-Analyse ist es, dass eine

3.9.3.1Sinn29

geschftsfeldbezogene Zuweisung von Ressourcen und die strategische Zielfestlegung erfolgt. Sie stellt den Ausgleich zwischen Risiko und Ertragserwartung unter Begutachtung mehrer Dimensionen oder Kriterien dar. Wichtig dabei ist, dass das Unternehmen seine Konzentration auf die richtigen Geschftsfelder legt und die knappen Ressourcen optimal verteilt. Eine sehr bekannte Methode des Portfolios ist die Methode der Boston Consulting Group (BCG). Zur Visualisierung der IST-Situation und der Vernderung im Zeitablauf (Periodenvergleich) wird bei dieser Vorgehensweise die 4-Felder-Matrix (siehe Abbildung 2) verwendet. Bei dieser Matrix beschreibt die Abszisse (horizontale Achse) den relativen Marktanteil, sprich den eigenen Marktanteil im Vergleich zum Marktanteil des grten Konkurrenten, und die Ordinate den Marktwachstum, also den Umsatzzuwachs Marktforschung. Dabei werden je nach Marktwachstum und relativem Marktanteil folgende Begriffe geprgt: Stars: werden erhalten und ausgebaut gegenber der Vorperiode. Als Quelle dient die

29

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 10/33 ff

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Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Question marks (Hoffnungsprodukt): bei Chancen auf hheren Marktanteil ausbauen, bei Erfolglosigkeit abstoen Cash cows (stabil u. ertragsreich): Position halten und ernten Poor dogs: bei Verlust abstoen, bei positivem Cash-flow ernten Die Kreisgre der Portfolioposition steht dabei fr das Umsatzvolumen der Geschftsfelder.

5

2

Abb.2.: 4-Felder-Matrix (Marktwachstum-Marktanteil - Portfolio)30 Wichtig fr jedes Unternehmen ist es, dass es mehrere Cash cows besitzt, da diese, wie schon erwhnt, Stabilitt im Falle eines Zusammenbruchs in einem anderen Geschftsfeld bieten.30

Vgl. http://www.ctu.edu.vn/coursewares/kinhte/marketingxnk/images/chuong5.gif

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Bei der Portfolioerstellung sind dabei folgende Analyseschritte zu beachten: 1. Festlegung und Abgrenzung von strategischen Geschftsfeldern 2. Berechnung der Portfolio-Positionen aus Marktforschungsdaten 3. Beurteilung der strategischen Gesamtsituation 4. Beurteilung der einzelnen strategischen Geschftsfelder

3.9.3.2

Marketing - Mix

Beim31 Marketing-Mix wird errtert, welche Manahmen notwenig sind, um die Marketingziele des Unternehmens zu erreichen. Dabei wird auf eine Kombination aus Marketinginstrumenten gesetzt, die sich aus den vier Ps (product, price, place, promotion) zusammensetzt.

3.9.4

Planung von Marketingstrategien

Bei32 der Planung von Marketingstrategien wird in drei Kategorien unterteilt: Zu den Wachstumsstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktsegmentierung zhlen die die Marktdurchdringungs-, Der der die

Wachstumsstrategien und die

Marktentwicklungs-

Diversifikationsstrategie. Strategie

Oberbegriff umfassenden

Marktstimulierungsstrategie Nischenbesetzung.

umfasst

Kostenfhrerschaft, die Strategie der Differenzierung und die Strategie der Die Marktsegmentierung wird im Punkt 3.10. genauer beschrieben.

31 32

Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: (Marketing Management), S.149 ff Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6A, Folie 22/33

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Brigitte Seimann


3.10

Auswahl des Zielmarktes und Ermittlung von Marktsegmenten

Es gibt nichts Mchtigeres auf der Welt als eine Idee, deren Zeit gekommen ist. (Victor Hugo) Bei33 der Planung von Marketingstrategien wird in drei Phasen unterteilt: Marktsegmentierung (Segmenting) Zielmarktfestlegung (Targeting) Positionierung (Positioning)

Fr34 das effektive Segmentieren sind mehrere Voraussetzungen notwendig: Sie mssen messbar (Segmentierungsvariable), substanziell (Segment muss ausreichend gro sein), erreichbar, trennbar (unterschiedliche Reaktionen auf Marketing-Mix) und machbar sein. Segmentierungsanstze finden sich bei der Unterteilung von allgemeinen Verbrauchermerkmalen und Die Trennvariablen fr die Natur, speziellen Verbrauchermerkmalen und bei den Verbrauchermrkte im Gegensatz zu sind den von demographischer, und

Segmentierungsvariablen fr industrielle Mrkte. geographischer, verhaltensbezogener psychographischer (Lebensstil, Persnlichkeit)

Segmentierungskriterien

industrieller Mrkte, die sich in demographische Variablen, Beschaffungskonzepte der Kunden, situationsbedingte Faktoren und personengebundene Eigenschaften unterteilen. Bei der Zielmarktbestimmung35 (Targeting) werden die Marktsegmente bewertet. Die Gre und der Wachstum des Segmentes, beziehungsweise die Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmers, mssen bestimmt werden. Nach der Bewertung erfolgt die Auswahl des Marktsegments, wobei hier die fnf Muster der Zielmarktbestimmung als Bewertungskriterium dienen:

33 34

Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6B, Folie 25/33 Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6B, Folie 28/33 ff 35 Vgl. o.V.: (Marketing 1), Lektion 6B, Folie 32/33 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Konzentration auf ein Segment (z.B.: spez. Med. Gerte) Selektive Spezialisierung (z.B.: Pharmakonzerne mit verschiedenen Medikamenten) Marktspezialisierung (z.B.: Sportartikel fr Golfer) Produktspezialisierung (z.B.: Friseur) Vollstndige Marktabdeckung (z.B.: Automobilindustrie)

Anschlieend36 erfolgt die Entwicklung der Positionierungsstrategie. Dabei wird nach feststellbaren Unterschieden des Produktes zu anderen Produkten gesucht und ein USP (unique selling proposition), ein einzigartiges Element am Produkt, formuliert. Wenn diese beiden entwickelt knnen folgende Schritte und hier erfolgt das fr sind, Produkt die kann eine klare Als diverse und Positionierungsstrategie Differenzierungsinstrumente werden. Allerdings drfen kommuniziert werden. selbst,

Serviceleistungen, Mitarbeiter, Distributionen oder Identittsgestaltung verwendet Kriterien Differenzierung Positionierung nicht vergessen werden: Substanzialitt (Zusatznutzen fr Kunden) Hervorhebbarkeit berlegenheit Kommunizierbarkeit Vorsprungssicherung Bezahlbarkeit Gewinnbeitragspotenzial Nachhaltigkeit

Zur Bestimmung der Positionierung wird oftmals eine Positionierungsmatrix verwendet. Dabei beschreibt die Abszisse die Dauerhaftigkeit des Produktes und die Ordinate die Exklusivitt des Produktes. Werden alle Konkurrenten in diese Matrix eingetragen, so sind Positionierungslcken zu entdecken, die es gilt ausfindig zu machen. Die Gefahr bei Positionierungsfehlern ist die Unter- und berpositionierung und die unklare und zweifelhafte Positionierung.

36


Albert Hiesl

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Brigitte Seimann


3.11

Preismanagement

Beim37 Preis wird zwischen zwei Konzepten zur Preisfestlegung unterschieden: der Individualpreis, der zwischen Kufer und Verkufer ausgehandelt wird, und der einheitliche Preis, der fr alle Kufer gleich ist. Whrend es in der Vergangenheit noch am wichtigsten war, den Preis richtig zu gestalten, so ist es heutzutage viel wichtiger geworden, die auerpreislichen Faktoren richtig und attraktiv zu gestalten. Damit wurde der Preis zu einem relativ flexiblen Element im Marketing-Mix. Dennoch sind einige potenzielle Fehler bei der Preisfestlegung zu beachten: Preis ist zu kostenbezogen Preise werden zu selten angepasst Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden Die Positionierung des Produktes erfolgt, indem eine Kombination aus Qualitt und Preis gewhlt wird. Die potenziellen Kuferschichten mssen dabei genauestens beobachtet werden. Zur Ermittlung des Preises eines neuen Produktes wird in 6 Schritten vorgegangen: 1. Das preispolitische Ziel muss festgelegt werden. 2. Die Nachfrage muss ermittelt werden. 3. Die Kosten mssen abgeschtzt werden. 4. Die Konkurrenzpreise und angebote mssen analysiert werden. 5. Ein Verfahren zur Preisbildung wird ausgewhlt. 6. Die Preisentscheidung wird getroffen. Die Verfahren zur Preisbildung werden hier in dieser Arbeit nicht nher erlutert.

37


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27

Brigitte Seimann


3.12

Distributionspolitik

In38 den seltensten Fllen erfolgt die Distribution (Vertrieb des Produktes) direkt zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten. Viel mehr wird ein Hndler bzw. ein Zwischenhndler bei der Distribution ins Spiel gebracht. Grnde dafr sind, dass oft die finanziellen Mittel fr den Vertrieb fehlen, die flchendeckende Warendistribution dadurch sicher gestellt werden kann und die Investitionen auf das Kerngeschft konzentriert werden kann. Zu den Aufgaben des Zwischenhndlers zhlen unter anderem die Bildung eines Warensortiments und eine berbrckung von Ungleichheiten zwischen Herstellerangebot und Kundenwnschen herzustellen. Dadurch ergeben sich einige Vorteile fr den Konsumenten: Das Warenangebot wird breiter und das Produkt ist in kleineren Warenmengen erhltlich. Der Zwischenhndler kann sich auch mehr auf den Kunden konzentrieren als der Hersteller und Spezialisierung, wie etwa besondere Dienstleistungen, anbieten. Besonders bei der Planung des Distributionssystems muss der Kundenbedarf genau analysiert werden. Dabei mssen die Mengen, die Zeit (Warte- und Lieferzeit), die Distanzen und das Sortiment an diese Bedrfnisse angepasst werden. Doch auf die Einschrnkungen durch das Produkt, die Distributionspartner und die Konkurrenz darf an dieser Stelle nicht vergessen werden. Einschrnkungen39 durch das Produkt knnen die Haltbarkeit, die Gre und das Gewicht, erforderliches Spezialwissen und der Wert sein. Bei der Frage zum Umgang mit der Konkurrenz knnen zwei Lsungen gewhlt werden. Entweder erfolgt die Anlehnung an die Konkurrenz (Distribution direkt neben der Konkurrenz, wie z.B. Burger King) oder die Distanzierung von der Konkurrenz. Bei40 der Wahl der Distributionspartner gibt es einige Kriterien, die die Vorteile und Nachteile von Grohndlern, Einzelhndlern und dem Versandhandel abwgen. Der Hersteller muss dabei entscheiden, ob das Produkt exklusiv, selektiv oder intensiv38 39

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 3/48 ff Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 18/48 ff 40 Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 22/48 ff

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne sein soll und wie der Handelsbeziehungsmix, der aus Preisgestaltung,

Verkaufsbedingungen, Gebietsrechte und wechselseitige Leistungsverpflichtungen besteht, gestaltet wird. Die41 Bewertung der Distributionspartner erfolgt nach den Kriterien der Leistungsbewertung. Zu dieser Leistungsbewertung zhlen die Erfllung der Verkaufsquote, die Lieferzeiten, das Handling bei Beschdigung und Verlust von Ware, die Mitwirkung bei Absatzfrderungs- und Schulungsprogrammen und die Kundendienste des Hndlers am Endabnehmer. All diese Kriterien werden immer mit Normwerten verglichen. Werden eine/mehrere Kriterien unzureichend erfllt oder erfolgt eine nderung des Einkaufsverhalten, eine Marktausweitung, ein Fortschritt im Produktlebenszyklus oder erscheint eine neue Konkurrenz am Markt, so muss entweder ein einzelner Distributionspartner/kanal hinzugenommen oder fallen gelassen werden oder gar ein vllig neues Distributionskonzept entwickelt werden.

3.13

Marktkommunikation

Um ein Produkt absatzfrdernd auf dem Markt zu vermarkten, gibt es mehrere Instrumente. Zu42 diesen zhlen: Werbung Die Werbung ist eine entgeltliche Kommunikation ber Massenmedien (TV, Zeitungen, Plakate, ) an viele anonyme Adressaten. Verkaufsfrderung Unter Verkaufsfrderung versteht man einen kurzfristigen Anreiz zum Kauf oder Ausprobieren eines Produktes (z.B.: Kostproben, Sonderangebote, Gewinnspiele)

41 42

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 29/48 ff Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 3/50 ff

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29

Brigitte Seimann


-

Public Relations (PR) und ffentlichkeitsarbeit Eine (unentgeltliche) Kommunikation ber das Unternehmen wird auch PR genannt. Sie dient zur Frderung des Untermehmensimages und der Glaubwrdigkeit. PR kann zum Beispiel ein Tag der offenen Tr oder eine Presseaussendung sein.

-

Persnlicher Verkauf Mit diesem Begriff bringt man ein Verkaufsgesprch in Verbindung. Der Kunden wird vermehrt mit Informationen ber das Produkt gefttert mit dem Ziel eines Verkaufsabschlusses. Dieses Kommunikationsinstrument wird oft in der High-Tech- und Automobilindustrie und im Bereich der Versicherungen verwendet.

-

Direktmarketing Das Direktmarketing ist gezielt auf Einzelpersonen gerichtet. Dementsprechend muss es persnlich gestaltet werden, um eine gewnschte Reaktion auszulsen. Beispiele hierfr knnen persnliche Briefe oder Emails mit speziellen Angeboten sein.

-

Product Placement Eine entgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im redaktionellen Teil eines Mediums (z.B. in einem Film) wird als Product Placement definiert. (z.B.: BMW-Autos in James Bond-Film, usw.)

Sinn43 und Zweck der Marktkommunikation ist es, eine verschlsselte Botschaft ber das Kommunikationsobjekt via ein Medium zu bertragen. Diese Botschaften sollte der Empfnger (potenzielle Kunde) im Normalfall entschlsseln knnen und eine

43

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 7/50 ff

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30

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Reaktion auf die Werbung zeigen. Allerdings gibt es drei Grnde, warum eine

Nachricht nicht beim Zielpublikum ankommen kann: Nicht alle bermittelten Reize wurden wahr genommen (Selektive Wahrnehmung) Die Botschaft wurde zurecht gebogen (selektive Verzerrung) Nur kleine Teile der Botschaft wurden gespeichert (selektive Erinnerung) Um44 eine Medienkommunikation richtig zu planen, muss zuerst die Zielgruppe ermittelt werden, die das Kommunikationsobjekt am meisten anspricht. Im zweiten Schritt wird das Kommunikationsziel festgelegt. Dabei wird in drei Ebenen unterschieden: der kognitiven, der affektiven und der konativen Ebene. Die kognitive Ebene ist als rationale Erkenntnisebene zu verstehen und hat das Ziel, dass der Kunde den Namen und die Attribute des Produktes kennt und speichert. Die affektive Ebene ist mit der Gefhlsebene gleichzusetzen und zielt auf die Sympathie und Vorliebe des Kunden auf diese spezielle Marke ab. Die konative Ebene entspricht der Verhaltensebene und beinhaltet die Probe, den Kauf und die Markentreue. Im dritten Schritt der Medienkommunikationsplanung muss die Botschaft richtig gestaltet werden (informativ oder emotionell), gefolgt von der Auswahl des Kommunikationsweges (massenmedial bis hin zu one-to-one). Anschlieend muss die Hhe und Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente werden kann. Bei45 der Wahl des Werbezieles gibt es die informierende, die festgelegt werden, bevor die Kommunikationskampagne gestartet und die Wirkung dieser Kampagne gemessen

einstellungsnderende und die erinnernde Werbung. Ziel der informierenden Werbung ist es, ein neues Produkt vorzustellen, auf neue Attribute hinzuweisen, das Firmenimage aufzubauen, die Verbraucherngste abzubauen oder ber eine Preisnderung zu informieren. Anders bei der einstellungsndernden Werbung: Sie soll vor allem die Prferenzen einer Marke aufbauen und zum Markenwechsel ermutigen.44 45

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 19/50 ff Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 31/50 ff

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31

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Die erinnernde Werbung soll den Verbraucher daran erinnern, dass er das Produkt auch wirklich braucht und wo es dieses zu kaufen gibt. Vor allem aber soll sie die Markenbekanntheit des Produktes erhalten. Die46 Gestaltung der Werbebotschaft hngt primr vom Involvement der Zielgruppe ab. Zum Beispiel ist bei einem low-Involvement nur eine emotionale Werbung wirksam, hingegen ist es bei einer High-Involvement auch mglich, eine rein rationale Werbung zu verwenden. Heute geht der Trend allerdings in Richtung emotionaler Werbung. Weiters gibt es bei der Gestaltung der Werbebotschaften folgende gngigen Gestaltungstypen: Slice-of-Life - Technik Lifestyle Technik (erschpfter Vater trinkt Melitta-Kaffee) (High-Society isst auf einer Party

Ferrero Rocher) Traumwelt Technik Stimmungs- und Gefhlsbilder Musical Technik Persnlichkeiten als Symbolfigur Technische Kompetenzen Wissenschaftlicher Nachweis Testimonial Werbung (Bacardi) (Humanic Schuhkauf) (Hustinetten-Br singt) (Meister Proper) (AUDI) (Actimel, Blend-a-med) (Hermann Maier wirbt fr Raiffeisen-Bank) Bei der Gestaltung der Werbebotschaft mssen auf der einen Seite beachtet werden, dass die Grenzen zwischen Dramatisierung, Inszenierung, Wirtschaftlichkeit, bertreibung Tuschung und Wahrheit klar erkennbar und nicht verschoben sind. Auf der anderen Seite mssen die gesetzlichen und sozialen Aspekte bercksichtigt werden. Dabei sind den ethischen Richtlinien des sterreichischen Werberates Folge zu leisten.

46

Vgl. o.V. (Marketing 1), Folie 34/50 ff

Albert Hiesl

32

Brigitte Seimann


4

Empirische Studieteil -

Mit dieser Studie wollen wir mittels schriftlicher Befragung in Form eines Microsoft und Apple sind und was sie so beliebt bzw. unbeliebt macht.

standardisierten Fragebogens evaluieren, wie beliebt die Unternehmen Red Bull, Das Unternehmen Red Bull wurde gewhlt, da es erstens ein sterreichisches Unternehmen ist, und es unserer Meinung nach das beste Beispiel fr erfolgreiches und (medien)wirksames Marketing ist. Die Unternehmen Microsoft und Apple wurden fr den Vergleich gewhlt, da sie unserer Meinung nach recht unterschiedliche Images bzw. Beliebtheitswerte haben. Sie stehen und in sind stndigem somit verbalem und produkttechnischem Untersuchungsobjekte. Konkurrenzkampf recht interessante

4.1 4.1.1Es

Methodik der empirischen Studie Datenerhebungstechnikengibt in der Literatur unterschiedliche Einteilungen der

Datenerhebungstechniken. Im Wesentlichen sind das die Befragung, die Beobachtung und die Inhaltsanalyse47. Prinzipiell lassen sich Datenerhebungstechniken anhand mehrerer Kriterien unterscheiden. Einerseits, inwieweit die jeweilige Technik Reaktionen (unerwnschter Art) oder Vernderungen an den Probanden bewirkt. Ein anderes Unterscheidungskriterium ist die Standardisierung von Untersuchungs- oder Erhebungsinstrumenten. Diese Differenzierung nach dem Standardisierungsgrad bezieht sich auf jede der genannten Techniken. Man kann Befragungen mit einem fr alle gleichen Fragebogen durchfhren, man kann aber auch ein nur thematisch festgelegtes Gesprch mit einem Probanden fhren, und so dem Gesprchspartner die Verfolgung eigener Fragestellungen erlauben.

47

vgl. Esser, Elke; Hill, Paul; Schnell, Rainer: (Empirische Sozialforschung), S 291 ff

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33

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Obwohl manchmal eine Kombination von standardisierten und weniger

standardisierten Verfahren, oder von eher an Beobachtung orientierten Anstzen und Befragungen sinnvoll erscheint, um die Mngel der Einzelverfahren zu minimieren, so ist das doch eher die Ausnahme. Die einzelnen Datenerhebungstechniken sind aus verschiedenen Grnden unterschiedlich populr. So kann das standardisierte Interview beispielsweise einem Fragebogen weichen, da der Entwurf eines Fragebogens und die Durchfhrung der Befragung eine vergleichsweise simple, unaufwendige Verfahrensweise zur Datenerhebung ist. Solch eine Entscheidung kann aber auch fallen, weil eine Befragung mittels standardisiertem Fragebogen als einzige Mglichkeit zur Erlangung vieler und vor allem verallgemeinerbarer, valider Daten gesehen wird. Die Wahl nicht-standardisierter Gesprche kann erfolgen, weil die technischen und statistischen Kenntnisse fr die Auswertung anderer Materialien fehlen, es kann aber durchaus auch andere Grnde, je nach Forschungsziel, geben.

4.1.2

Die Befragung

Nachdem wir wie in Punkt 4 erwhnt unsere Studie mit einem standardisierten Fragebogen durchgefhrt haben, wird in diesem Punkt nur die schriftliche Befragung erlutert. Im Prinzip gibt es zwei Definitionen von schriftlicher Befragung48: Einerseits wenn eine Gruppe gleichzeitig anwesender Personen Fragebgen unter Anwesenheit eines Interviewers ausfllt, andererseits wenn die Befragung mittels postalisch (oder per E-Mail, www) versandtem Fragebogen erfolgt. Bei solchen postalischen Befragungen ist in der Befragungssituation entsprechend kein Interviewer anwesend. Die Grnde warum auf diese Methode zurckgegriffen wird sind vielfltig. Sie liegen aber vorwiegend im technischen und konomischen Bereich. Zum einen wrden Interviews immer kostspieliger werden, und auch der Verwaltungsaufwand wrde vor allem bei groen Stichproben immer grer werden. Es gibt aber auch methodische und inhaltliche Vorteile.48

vgl. Esser, Elke; Hill, Paul; Schnell, Rainer: (Empirische Sozialforschung), S.328 ff

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34

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Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Vermeidung von Interviewfehlern Antworten sind unter Umstnden ehrlicher als bei Anwesenheit eines Interviewers Antworten sind berlegter, da mehr Zeit zum Ausfllen Beantwortungszeitpunkt selbst whlbar Zusicherung von Anonymitt ist glaubwrdiger

Allerdings gibt es auch einige Nachteile: Es sind blicherweise hhere Ausflle bei postalischen Befragungen als bei persnlichen Interviews zu erwarten. Dies kann sein, da Personen die ein greres Interesse am Thema zeigen, den Fragebogen eher retournieren. Auerdem ist kein Interviewer anwesend, der eventuelle Schwierigkeiten beim Ausfllen beseitigen knnte, oder der Personen mit zunchst ablehnendem Verhalten doch dazu bewegen kann den Bogen auszufllen. Ein anderes Problem ist, dass die Datenerhebungssituation nicht kontrolliert werden kann. Es kann kein Erhebungsstichtag ermittelt werden und auch externe Einflsse knnen nicht miteinbezogen werden. Weiters hat man keinen Einblick in die Ernsthaftigkeit mit der ein Fragebogen ausgefllt wurde. Als weiterer Nachteil kann angefhrt werden, dass ber eine postalische Befragung keine spontanen Antworten erfasst werden knnen, da sich der Befragte bereits vor der Beantwortung einen berblick ber die Fragen machen kann.

4.2

Durchfhrung der Studie

Zuerst ein paar allgemeine Details zur Studie. Die Studie ist eine Primrforschung, was nichts anderes heit, als dass nicht alte Daten neu aufbereitet wurden, sondern neue Daten (mittels erstelltem Fragebogen) eingeholt und ausgewertet wurden. Der Studienzeitraum war von Dezember 2005 bis Mitte Jnner 2006. Es wurde eine Querschnittserhebung und als Erhebungsform eine Teilerhebung gewhlt. Die Auswahl der Stichprobe erfolgte zufllig. Die Fragebgen wurden zum Teil mittels E-Mail an Bekannte, Verwandte und Freunde versandt, mit dem Vermerk, dass diese den Fragebogen noch weiterleiten sollten. Zum anderen Teil wurden die Fragebgen an bekannte Personen ohne Internetanschluss in ausgedruckter Form weitergegeben. Die Rcklaufquote ist nicht genau erhebbar, da nicht bekannt ist, wie Albert Hiesl 35 Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne viele Personen den Fragebogen weitergeschickt haben. Insgesamt wurden 81 Fragebgen retourniert. Anzumerken ist vielleicht noch, dass die meisten der Befragten, die den Fragebogen auch retourniert haben zwischen 19 und 24 Jahre alt sind. Nun zu den Ablaufschritten: 1. Untersuchungsgegenstand genau berdenken 2. Fragebogenkonstruktion 3. Es wurde getestet, ob der Fragebogen ausfllbar ist. Versuchspersonen wurden herausgepickt, fllten den Fragebogen aus, und Unklarheiten, bzw. Fehler wurden korrigiert 4. Verschicken des Fragebogens mit detaillierten Angaben, was zu machen ist. (Da die meisten Word Versionen den Fragebogen im Entwurfsmodus ffneten, musste erklrt werden, wie man den Entwurfsmodus verlsst um den Fragebogen vernnftig ausfllen zu knnen) 5. Das Eingehen der ausgefllten Fragebgen abwarten 6. Nachdem die Erwartungen ber den Rcklauf der Fragebgen etwas hher waren, folgte ein neuerlicher Aufruf zum Ausfllen des Fragebogens 7. Erneutes Abwarten der eingehenden, ausgefllten Fragebgen. 8. Auswertung und Interpretation des Datenmaterials Auf eine non responder Analyse wurde aus Zeitgrnden verzichtet.

4.3

Auswertung des Datenmaterials

In diesem Punkt erfolgt die Auswertung des Datenmaterials. Den Fragebogen dazu finden Sie im Anhang. Die Antwortmglichkeiten im Fragebogen wurden wie folgt kodiert: z.B.: 1- unzufrieden, 2 weniger zufrieden, 3 zufrieden, 4 - sehr zufrieden Wenn mehr als 4 Antwortmglichkeiten gegeben waren wurde dementsprechend die hchstwertige Antwort mit der hchsten Zahl kodiert. Diese Kodierung bildet die Basis der Diagramme. Die x Achse stellt die Kodierung dar, die y Achse, wie oft diese Antwort angekreuzt wurde.

Albert Hiesl

36

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Frage 1: Haben Sie schon mal von der Marke Red Bull gehrt?Alle Befragten gaben an, Red Bull zu kennen.

Frage 2: Welche Wirkung hat das Red Bull Logo auf Sie?

F250

Statistics F2 N Median Std. Deviation Valid Missing 81 0 3,00 ,673Frequency

40

30

20

10

Std. Dev = ,67 Mean = 3,15 N = 81,00 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

0

F2

F2 Frequency 13 43 25 81 Percent 16,0 53,1 30,9 100,0 Valid Percent 16,0 53,1 30,9 100,0 Cumulative Percent 16,0 69,1 100,0

Valid

spricht mich nicht an spricht mich mittelmig an spricht mich sehr an Total

ber 50% der Befragten gaben an, dass sie das Red Bull Logo mittelmig anspricht. Fast 31% gaben an, dass es sie sehr anspricht und nur 13% spricht es nicht an.

Albert Hiesl

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Frage 3: Wenn sie das Logo kennen, in welchem Zusammenhang ist es Ihnen bekannt?Friedman Test: Der Friedman Test dient zum Vergleich von mehr als zwei abhngigen Stichproben, wobei nicht, wie bei der einfachen Varianzanalyse mit Messwiederholung, die Voraussetzung der Normalverteilung erfllt sein muss.49 Femp < Fkrit -> 0.000 < 0.05 Signifikanzniveau 5% F3A entspricht der ersten Antwortmglichkeit der Frage3 im Fragebogen. In diesem Fall : Getrnk. F3B bis F3G entsprechen den anderen Antwortmglichkeiten im Fragebogen. Diese Kodierung erfolgte auch bei allen anderen Fragen mit Mehrfachantwortmglichkeit. Die Kodierung erfolgte mit 0 = nicht angekreuzt und 1 = angekreuzt. Auch dies wurde fr alle weiteren Fragen mit Mehrfachantwortmglichkeit beibehalten. Um die Antwortmglichkeiten einzusehen -> siehe Fragebogen im Anhang.Descriptive Statistics F3A F3B F3C F3D F3E F3F F3G N 81 81 81 81 81 81 81 Mean ,96 ,42 ,72 ,64 ,68 ,51 ,30 Std. Deviation ,190 ,497 ,454 ,482 ,470 ,503 ,459 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 131,223 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Getrnk am hchsten ist.

Frage 4: Was assoziieren Sie mit dem Werbeslogan Red Bull verleiht Flgel?Qualitative Analyse fliet in die Interpretation ein.

49

Zfel, Peter: (Statistik fr Psychologen) S.199

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Frage 5: Welche Projekte bevorzugt Ihrer Meinung nach Red Bull beim Sponsoring?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3Descriptive Statistics F5A F5B F5C F5D F5E F5F N 80 80 80 80 80 80 Mean ,80 ,61 ,46 ,14 ,03 ,18 Std. Deviation ,403 ,490 ,502 ,347 ,157 ,382 Minimum 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 148,523 5 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist ersichtlich, dass Extremsportarten am Hufigsten angegeben wurden.

Frage 6, 7: Kennen Sie die Fernsehwerbespots von Red Bull und wenn ja, sprechen Sie diese Webespots an? Animieren Sie diese Werbespots dazu Red Bull Energy Drinks zu kaufen?Rangkorrelation nach Spearman: Der Rangkorrelationskoeffizient nach Spearman wird zwischen zwei Variablen berechnet die mindestens ordinal skaliert sind. Sie ist auch bei intervallskalierten Variablen zu benutzen, wenn keine Normalverteilung gegeben ist.50 Alternative zur Produkt-Moment KorrelationCorrelations Spearman' rho s F6 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N F6 1,000 , 81 ,484** ,000 77 F7 ,484** ,000 77 1,000 , 77

F7

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Wie man aus der Tabelle sieht, besteht ein mittlerer Zusammenhang, ob ein Werbespot anspricht und ob dieser dazu animiert Red Bull Energy Drinks zu kaufen.

50

Zfel, Peter: (Statistik fr Psychologen) S.156

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Frage 8: Konsumieren Sie selbst Red Bull oder Red Bull Sugarfree Energy Drinks und wenn ja, wie oft?F840

Statistics F8 N Median Std. Deviation Valid Missing 81 0 2,00 1,148Frequency

30

20

10 Std. Dev = 1,15 Mean = 1,8 0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 N = 81,00

F8

F8 Frequency 6 32 27 7 7 2 81 Percent 7,4 39,5 33,3 8,6 8,6 2,5 100,0 Valid Percent 7,4 39,5 33,3 8,6 8,6 2,5 100,0 Cumulative Percent 7,4 46,9 80,2 88,9 97,5 100,0

Valid

habe ich noch nie konsumiert habe ich schon mal getrunken 1 mal pro monat 1 mal pro woche mehrmals pro woche tglich Total

Bei dieser Frage ist es nicht so eindeutig. 39,5% gaben an, dass sie Red Bull schon mal getrunken haben, 33,3% dass sie Red Bull einmal pro Monat trinken.

Albert Hiesl

40

Brigitte Seimann


Frage 9: Zu welchen Gelegenheiten oder Zwecken konsumieren Sie Red Bull?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3Descriptive Statistics F9A F9B F9C F9D F9E N 73 73 73 73 73 Mean ,15 ,19 ,27 ,71 ,01 Std. Deviation ,360 ,396 ,449 ,456 ,117 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 73 103,531 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable bei gesellschaftlichen Anlssen am hchsten ist.

Frage 10: Wenn Sie Red Bull Sugarfree oder Red Bull Energy Drinks konsumieren, mit welcher Motivation erfolgt dies?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3Descriptive Statistics F10A F10B F10C F10D F10E F10F N 71 71 71 71 71 71 Mean ,25 ,21 ,37 ,28 ,01 ,35 Std. Deviation ,438 ,411 ,485 ,453 ,119 ,481 Minimum 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 71 28,002 5 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable guter Geschmack am hchsten ist.

Albert Hiesl

41

Brigitte Seimann


Frage 11: Bezugnehmend auf Ihre Motivation aus Frage 10, sind Sie zufrieden mit dem Produkt?

F1150

40

Statistics F11 N Median Std. Deviation Valid Missing 69 12 3,00 ,65830

20

Frequency

10

Std. Dev = ,66 Mean = 3,1 N = 69,00 1,0 2,0 3,0 4,0

0

F11

F11 Frequency 1 9 42 17 69 12 81 Percent 1,2 11,1 51,9 21,0 85,2 14,8 100,0 Valid Percent 1,4 13,0 60,9 24,6 100,0 Cumulative Percent 1,4 14,5 75,4 100,0

Valid

Missing Total

unzufrieden weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Total System

Aus der Tabelle und aus der Grafik ist ersichtlich, dass 85,2% der Befragten diese Frage beantwortet haben. 51,9% mit dem Produkt zufrieden sind. 21% gaben an mit dem Produkt sehr zufrieden zu sein und nur 1,2% waren unzufrieden.

Albert Hiesl

42

Brigitte Seimann


Frage 12: Was war Ihr maximaler Red Bull Konsum an einem Tag

F1240

30


Frequency

10 Std. Dev = ,89 Mean = 3,2 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 69,00

F12


Valid

Missing Total

mehr als 8 dosen weniger als 8 dosen wenig als 5 dosen weniger als 2 dosen Total System

Wie aus der Tabelle und aus dem Diagramm ersichtlich liegt der Maximalkonsum von Red Bull an einem Tag zwischen 2 und 5 Dosen.

Frage 13: Ab wie vielen Dosen Red Bull pro Tag ist Ihrer Meinung nach ein potenzielles Gesundheitsrisiko vorhanden?F13 Frequency 5 7 19 48 79 2 81 Percent 6,2 8,6 23,5 59,3 97,5 2,5 100,0 Valid Percent 6,3 8,9 24,1 60,8 100,0 Cumulative Percent 6,3 15,2 39,2 100,0

Valid

Missing Total

mehr als 10 ab 8 dosen ab 5 dosen ab 2 dosen Total System

Albert Hiesl

43

Brigitte Seimann


F1360

50

Statistics F13 N Median Std. Deviation40

Valid Missing

79 2 4,00 ,898

30

20

Frequency

10 0 1,0 2,0 3,0 4,0

Std. Dev = ,90 Mean = 3,4 N = 79,00

F13

Aus der Tabelle und der Grafik ist ersichtlich, dass 97,5% der Befragten diese Frage beantwortet haben. 59,3% der Befragten gaben an, dass sie glauben ab 2 Dosen besteht ein potenzielles Gesundheitsrisiko. 23,5% gaben an, dass sie glauben ab 5 Dosen besteht ein potenzielles Gesundheitsrisiko.

Frage 14: Was fr ein Image verbinden Sie mit Red Bull?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:

Descriptive Statistics F14A F14B F14C F14D F14E F14F F14G N 81 81 81 81 81 81 81 Mean ,27 ,41 ,02 ,02 ,77 ,11 ,21 Std. Deviation ,448 ,494 ,156 ,156 ,426 ,316 ,410 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 162,480 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Party(misch)getrnk am hchsten ist.

Albert Hiesl

44

Brigitte Seimann


Frage 15: Was macht Ihrer Meinung nach Red Bull so erfolgreich?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:Descriptive Statistics F15A F15B F15C F15D F15E N 81 81 81 81 81 Mean ,21 ,90 ,65 ,23 ,09 Std. Deviation ,410 ,300 ,479 ,426 ,283 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 144,667 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Vermarktung am hchsten ist, gefolgt von Sponsoring.

Frage 16: Warum trinken Sie Red Bull und nicht einen anderen, billigeren Energy Drink?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:Descriptive Statistics F16A F16B F16C F16D F16E F16F F16G N 80 80 80 80 80 80 80 Mean ,41 ,32 ,04 ,19 ,21 ,04 ,09 Std. Deviation ,495 ,471 ,191 ,393 ,412 ,191 ,284 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 59,011 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable konsumiere auch billigere Produkte am hchsten ist, gefolgt von Red Bull schmeckt besser.

Frage 17: Laut eigenen Angaben von Red Bull ist wegen des hohen Zucker- und Koffeingehaltes ein Konsum ab 500ml nicht empfehlenswert. War Ihnen das bisher bewusst/bekannt?Knapp 52% gaben an, dass sie sich dessen bewusst sind, dass mehr als 2 Dosen Red Bull am Tag nicht empfehlenswert sind.

Albert Hiesl

45

Brigitte Seimann


Frage 18: Ist Ihnen der Name Dietrich Mateschitz ein Begriff?81,5% der Befragten gaben an dass ihnen der Name Dietrich Mateschitz ein Begriff ist.

Frage 19: Wenn Sie Dietrich Mateschitz, den Grnder von Red Bull kennen, wie wirkt er auf Sie?F1940

30

20

Statistics F19 N Median Std. DeviationFrequency

10 Std. Dev = ,65 Mean = 3,22 0 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 N = 59,00

Valid Missing

59 22 3,00 ,645

F19

F19 Frequency 7 32 20 59 22 81 Percent 8,6 39,5 24,7 72,8 27,2 100,0 Valid Percent 11,9 54,2 33,9 100,0 Cumulative Percent 11,9 66,1 100,0

Valid

Missing Total

etwas unsympathisch etwas sympathisch sehr sympathisch Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben diese Frage 72,8% der Befragten beantwortet. 39,5% gaben an, dass ihnen Dietrich Mateschitz etwas sympathisch ist, 24,7% gaben sogar an, dass er ihnen sehr sympathisch ist.

Albert Hiesl

46

Brigitte Seimann


Frage 20: Hngt Ihre Meinung ber Red Bull mit Ihrer Meinung ber Dietrich Mateschitz zusammen?F20 Frequency 7 13 11 34 65 16 81 Percent 8,6 16,0 13,6 42,0 80,2 19,8 100,0 Valid Percent 10,8 20,0 16,9 52,3 100,0 Cumulative Percent 10,8 30,8 47,7 100,0

Valid

Missing Total

meinung hngt stark von ihm ab meinung hngt etwas von ihm ab meinung hngt wenig von ihm ab meinung ist unabhngig von ihm Total System

F2040

Statistics F20 N Valid Missing 65 16 4,00 1,077

30

Median Std. Deviation

20

Frequency

10 Std. Dev = 1,08 Mean = 3,1 0 1,0 2,0 3,0 4,0 N = 65,00

F20

Wie aus der Grafik und der Tabelle ersichtlich haben 80,2% der Befragten diese Frage beantwortet. 52,3% gaben an, dass ihre Meinung ber Red Bull unabhngig von der Meinung ber Dietrich Mateschitz ist.

Frage 21: Ziehen Sie andere alkoholfreie Getrnke Red Bull Energy Drinks vor und wenn ja, welche?Insgesamt haben diese Frage 97,5% der Befragten beantwortet. 75,3% ziehen diverse andere alkoholfreie Getrnke Red Bull vor. Albert Hiesl 47 Brigitte Seimann


Frage 22: Mit welchem Land bringen Sie die Red Bull GmbH in Verbindung?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:Descriptive Statistics F22A F22B F22C F22D F22E F22F F22G N 81 81 81 81 81 81 81 Mean ,07 ,01 ,04 ,95 ,01 ,20 ,05 Std. Deviation ,264 ,111 ,190 ,218 ,111 ,401 ,218 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 81 330,639 6 ,000

a. Friedman Test

Das

Ergebnis

des

Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable sterreich am hchsten ist, nur wenige verbinden Red Bull auch mit Thailand, was richtig wre.

Frage 23: Wrden Sie sich trauen, jedem zu erzhlen, dass Sie regelmig/gelegentlich Red Bull Energy Drinks konsumieren?

F2370 60 50 40 30 20


Frequency

10 0 0,0 1,0 2,0 3,0

Std. Dev = ,48 Mean = 2,0 N = 75,00

F23

Albert Hiesl

48

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter GrokonzerneF23 Frequency 1 7 61 6 75 6 81 Percent 1,2 8,6 75,3 7,4 92,6 7,4 100,0 Valid Percent 1,3 9,3 81,3 8,0 100,0 Cumulative Percent 1,3 10,7 92,0 100,0

Valid

Missing Total

halte das lieber geheim kommt auf die gesellschaft an habe kein problem das ffentlich zu zeigen sonstiges Total System

92,6% der Befragten haben diese Frage beantwortet. 75,3% gaben an, dass sie kein Problem damit haben zu erzhlen, dass sie regelmig/gelegentlich Red Bull Energy Drinks konsumieren.

Frage 24: Abschlieend: Was halten Sie von Red Bull?

F2450


40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = ,86 Mean = 2,7 N = 80,00 1,0 2,0 3,0 4,0

0

F24

Albert Hiesl

49

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter GrokonzerneF24 Frequency 10 13 46 11 80 1 81 Percent 12,3 16,0 56,8 13,6 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 12,5 16,3 57,5 13,8 100,0 Cumulative Percent 12,5 28,8 86,3 100,0

Valid

Missing Total

red bull ist armselig red bull ist durchschnittlich red bull ist interessant red bull ist groartig Total System

98,8% der Befragten haben diese Frage beantwortet. 56,8% gaben an, dass Red Bull interessant ist. Der Mittelwert liegt zwischen Red Bull ist durchschnittlich und Red Bull ist interessant.

Frage 25: Ist Ihnen das Unternehmen Microsoft bekannt?Bis auf einen Befragten, der keine Angabe machen wollte ist allen das Unternehmen Microsoft bekannt.

Frage 26: Wenn ja, woher ist Ihnen das Unternehmen Microsoft bekannt?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3:Descriptive Statistics F26A F26B F26C F26D F26E N 80 80 80 80 80 Mean ,39 ,26 ,99 ,24 ,06 Std. Deviation ,490 ,443 ,194 ,428 ,244 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 2 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 171,912 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable benutze deren Produkte deutlich am hchsten ist. Erst mit einigem Abstand folgt die Variable aus der Werbung

Frage 27: Ist Ihnen das Unternehmen Apple bekannt?Bis auf einen Befragten, der keine Angabe machen wollte ist allen das Unternehmen Apple bekannt.

Albert Hiesl

50

Brigitte Seimann


Frage 28: Wenn ja, woher ist Ihnen das Unternehmen Apple bekannt? Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3Descriptive Statistics F28A F28B F28C F28D F28E N 80 80 80 80 80 Mean ,56 ,62 ,24 ,42 ,06 Std. Deviation ,499 ,487 ,428 ,497 ,244 Minimum 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 67,243 4 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable von bekannten/verwandten am Hchsten ist, gefolgt von aus der Werbung und aus Erzhlungen. Erst an dritter Stelle kommt benutze deren Produkte.

Frage 29: Welche Produkte von Microsoft benutzen Sie?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3Descriptive Statistics F29A F29B F29C F29D F29E F29F F29G F29H N 80 80 80 80 80 80 80 80 Mean ,00 ,94 ,90 ,36 ,10 ,05 ,04 ,05 Std. Deviation ,000 ,244 ,302 ,484 ,302 ,219 ,191 ,219 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 0 1 1 1 1 1 1 1Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 80 385,551 7 ,000

a. Friedman Test

Das

Ergebnis Tests

des ist

Friedman

signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable Microsoft Windows am Hchsten ist, dicht gefolgt von Microsoft Office.

Albert Hiesl

51

Brigitte Seimann


Frage 30: Wenn Sie Microsoft Produkte benutzen, wie zufrieden sind Sie damit?

F3050


40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = ,66 Mean = 2,8 N = 76,00 1,0 2,0 3,0 4,0

0

F30F30 Frequency 2 18 47 9 76 5 81 Percent 2,5 22,2 58,0 11,1 93,8 6,2 100,0 Valid Percent 2,6 23,7 61,8 11,8 100,0 Cumulative Percent 2,6 26,3 88,2 100,0

Valid

Missing Total

nicht zufrieden weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Total System

Wie man aus der Tabelle und aus der Grafik sehen kann liegt der Mittelwert der Zufriedenheit zwischen weniger zufrieden und zufrieden mit eindeutiger Tendenz zu zufrieden. Frage 31: Warum sind Sie zufrieden bzw. unzufrieden qualitative Analyse fliet in die Interpretation ein

Albert Hiesl

52

Brigitte Seimann


Frage 32: Wenn Sie nicht zufrieden sind, warum sind Sie noch nicht auf andere Produkte umgestiegen?Friedman Test -> Beschreibung siehe Frage 3Descriptive StatisticsTest Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 45 17,792 4 ,001

F32A F32B F32C F32D F32E

N 45 45 45 45 45

Mean ,04 ,22 ,40 ,20 ,38

Std. Deviation ,208 ,420 ,495 ,405 ,490

Minimum 0 0 0 0 0

Maximum 1 1 1 1 1

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable bin das alte Produkt gewohnt am Hchsten ist, gefolgt von anderer Grund und bin bereits umgestiegen.

Frage 33: Welche Produkte von Apple benutzen Sie?Descriptive Statistics F33A F33B F33C F33D F33E F33F F33G N 79 79 79 79 79 79 79 Mean ,72 ,08 ,13 ,03 ,14 ,03 ,04 Std. Deviation ,451 ,267 ,335 ,158 ,348 ,158 ,192 Minimum 0 0 0 0 0 0 0 Maximum 1 1 1 1 1 1 1 Test Statisticsa N Chi-Square df Asymp. Sig. 79 193,465 6 ,000

a. Friedman Test

Das Ergebnis des Friedman Tests ist signifikant -> es gibt Unterschiede. In der Tabelle ist erkennbar, dass der Mittelwert der Variable keine am Hchsten ist. Mit groem Abstand folgen I-Pod und I-Tunes.

Albert Hiesl

53

Brigitte Seimann


Frage 34: Wenn Sie Apple Produkte benutzen, wie zufrieden sind Sie damit?

F3414 12 10


8 6 4

Frequency

2 0 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

Std. Dev = ,60 Mean = 3,50 N = 22,00

F34F34 Frequency 1 9 12 22 59 81 Percent 1,2 11,1 14,8 27,2 72,8 100,0 Valid Percent 4,5 40,9 54,5 100,0 Cumulative Percent 4,5 45,5 100,0

Valid

Missing Total

weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Total System

Wie man sieht benutzen nur 27,2% der Befragten Apple Produkte. Diejenigen die Apple Produkte benutzen sind meist zufrieden oder sehr zufrieden. Der Mittelwert liegt genau dazwischen.

Frage 35: Warum sind Sie zufrieden bzw. unzufrieden?quantitative Analyse fliet in Interpretation ein.

Albert Hiesl

54

Brigitte Seimann


Frage 36: Wenn Sie nicht zufrieden sind, warum sind Sie noch nicht auf andere Produkte umgestiegen?Von den 22 Apple Benutzern gaben 4 an, nicht zufrieden zu sein, und kreuzten alle an: bin bereits umgestiegen, habe mir noch keine Gedanken gemacht und anderer Grund

Frage 37: Ist Ihnen der Name Bill Gates ein Begriff?Bis auf einen gaben alle Befragten an Bill Gates zu kennen.

Frage 38: Wenn ja, was halten Sie von Bill Gates?F38 Frequency 6 23 42 6 77 4 81 Percent 7,4 28,4 51,9 7,4 95,1 4,9 100,0 Valid Percent 7,8 29,9 54,5 7,8 100,0 Cumulative Percent 7,8 37,7 92,2 100,0

Valid

Missing Total

sehr unsympathisch etwas unsympathisch etwas sympathisch sehr sympathisch Total System

In diesem Fall ist kein Extrem auszumachen. Die 81 Befragten tendieren allerdings deutlich zu etwas sympathisch.

Frage 39: Hngt Ihre Meinung ber Microsoft mit Ihrer Meinung ber Bill Gates zusammen?F39 Frequency 5 15 20 40 80 1 81 Percent 6,2 18,5 24,7 49,4 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 6,3 18,8 25,0 50,0 100,0 Cumulative Percent 6,3 25,0 50,0 100,0

Valid

Missing Total

meinung hngt stark von ihm ab meinung hngt etwas von ihm ab meinung hngt wenig von ihm ab meinung ist unabhngig von ihm Total System

Albert Hiesl

55

Brigitte Seimann

Erfolgskriterien von Marketingstrategien am Beispiel ausgewhlter Grokonzerne Aufgrund der Hufigkeiten der Antwortmglichkeiten ist ersichtlich, dass die Hlfte der Befragten angegeben hat, dass ihre Meinung ber Microsoft unabhngig von ihrer Meinung ber Bill Gates ist. Weitere 25% gaben an, dass ihre Meinung wenig von ihm abhngt.

Frage 40: Ist Ihnen bekannt, dass Bill Gates gemeinntzig ttig ist, bzw. dass er Spenden an diverse Organisationen entrichtet?

F4060


50

40

30

20

Frequency

10 0 1,0 2,0 3,0 4,0

Std. Dev = ,91 Mean = 3,4 N = 80,00

F40


Valid

Missing Total

glaube nicht, dass er das macht nein, ist mir nicht bekannt glaube, dass er das macht ja, habe davon gelesen gehrt Total System

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 98,8% der Befragten diese Frage beantwortet haben. 63% gaben an, dass es ihnen bekannt ist, dass Bill Gates gemeinntzig ttig ist, bzw. dass er Spenden entrichtet. Albert Hiesl 56 Brigitte Seimann


Frage 41: Bezugnehmend auf Frage 40: Wie beeinflusst das Ihre Meinung ber Microsoft?Valid gar nicht negativ positiv Total System Frequency 56 6 18 80 1 81 F41 Percent 69,1 7,4 22,2 98,8 1,2 100,0 Valid Percent 70,0 7,5 22,5 100,0 Cumulative Percent 70,0 77,5 100,0

Missing Total

F4160

50

40

Statistics F41 N Median Std. DeviationStd. Dev = ,84 Mean = ,53 N = 80,00 0,00 ,50 1,00 1,50 2,00

30

Valid Missing

20

80 1 ,00 ,842

Frequency

10 0

F41

Wie aus der Tabelle und der Grafik ersichtlich haben 98,8% der Be

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Hiesl_Seimann_BA