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REGIONALES MARKETINGREPORT www.horizont.net/report
HORIZONT 18/2014 2. Mai 2014 25
Wie bitte? Eine Airlinemacht regionales Marke-ting? Auf den ersten Blickklingt das so glaubwür-
dig, wie wenn der FC Bayern Münchenverkündet, künftig nur noch auf Nach-wuchsspieler aus der eigenen Jugend zusetzen – überspitzt formuliert. DochGermania meint das ernst. Die Flugge-sellschaft mit Sitz in Berlin, die zwischenDeutschland und internationalen Desti-nationen verkehrt, hat gerade zwei Kam-pagnen gestartet, die nur auf die regiona-le Kommunikation setzen. In Thüringenwirbt die Fluggesellschaft auf den Milch-tüten der Regionalmarke Osterland vonDMK Deutsches Milchkontor für dieFlugstrecke Erfurt-Weimar nach Lon-
don Gatwick. Auf den Bierflaschen derRavensburger Brauerei Leibinger geht esum die Routen vom Flughafen Fried-richshafen nach Antalya und Kreta.„Durch die Zusammenarbeit mit regio-nalen Partnern können wir unsere neu-en Strecken im unmittelbaren Umfeldunserer Abflughäfen ohne Streuverlustebewerben“, erklärt Germania-Marke-tingmann Jan Limbach.
Dass die Airline mit der Kommunika-tion in der Provinz landet, hat aber nocheinen anderen Grund: Das so häufig in Powerpoint-Vorlagen missbrauchteSchlagwort von der „Nähe zum Kunden“gewinnt hier tatsächlich an Aussagekraft.Region erzeugt so etwas wie Vertrauen,Sicherheit, ein Gefühl von „hier sein“.Dass manche Konsumenten dabei auchgleich an Bio und Öko denken, ist al-lerdings ein Kollateralschaden, den Her-steller im Marketing bewusst oder unbe-wusst einkalkulieren. Michael Brandtnerverwundert der anhaltende Trend den-noch nicht. „Da auf der einen Seite dieWirtschaft immer globaler wird, sehnenwir uns auf der anderen Seite immermehr nach Heimat, Regionalität und
auch nach Entschleunigung“, sagt derMarkenberater. Die Folge: Mit der Re-gion als Herkunftbezeichnung lässt sichnicht nur das eigene Image aufladen. Da-mit lässt sich sogar Geld verdienen.
Beispiel Lidl. Der Discounter hat inBayern mit seiner Regionalmarke„Ein gutes Stück Heimat“ ein Sor-
timent geschaffen, das seine Kunden fin-det. 2009 mit Molkereiprodukten gestar-tet, erweiterte der Discounter im Mai2013 die Palette um Wurstwaren. SeitAnfang dieses Jahres hat er zur besserenWiedererkennung noch ein Regional-fenster geschaffen. Alle Produkte der Re-giomarke tragen jetzt das Bayern-typi-sche weiße-blaue Design. Investitionen,die der immer spitz rechnende Händlernicht tätigen würde, wenn sich diesenicht amortisieren würden. Gleichwohlgibt es keine Pläne, das Label auf andereBundesländer zu übertragen.
Beispiel Develey: Für den Unterha-chinger Senfhersteller ist RegionalesMarketing kein Trend, sondern Kern derMarke. „Senf braucht Heimat“ ist einerder Standardsätze von Firmenchef Mi-
chael Durach. Der Mann weiß, wovon erspricht. Um die 400 Millionen Euro Um-satz erwirtschaftet der Senfladen im Jahr.Kaum einer in der Branche kennt dieregionalen Geschmäcker so gut wie er.Warum? Mit Develey, Bautz’ner und Lö-wensenf hat das Traditionsunternehmengleich drei Marken im Rennen. Jetzt hatdas Unternehmen gerade im CSU-Land,wo man übrigens den süßen Senf be-sonders liebt, eine Markenkampagne„So isst Bayern“ gestartet (Agentur: Ser-viceplan). Frischer und frecher als früherwill Develey damit vor allem ein jüngeresPublikum erreichen.
Beispiel Bergader Privatkäserei: DerMittelständler lässt in der Kommunika-tion für den Bergader Bauernkäse im-mer wieder Ski-Ass Markus Wasmeierals Promi-Botschafter hoch über demSchliersee über Heimat und Käse phi-losophieren und verweist auf eine Lan-dingpage, mit kleinen aber feinen Inhal-ten zu Wasmeier und Käseherstellung.
Das wirkt zwar wie eine Kulisse füreinen Heimatfilm, zahlt aber letztend-lich auf den regionalen Trend. Und da-rauf fliegen mittlerweile selbst Airlines.
Regionales Marketing hat nichtsmit Provinz zu tun. Sondern viel-mehr mit der Erkenntnis, dasssich Menschen nach Heimat undSicherheit sehnen
FOTO: LEIBIN
GER / OSTERLAN
D
Wir sind von hier
Werbung auf Bierflaschen und
Milchtüten – Fluglinie Germania
promotet neue Strecken
mit regionalem Marketing
Von Michael Reidel
Zugegeben, Globalisierung und digitaleVernetzung haben vieles möglich ge-macht, was früher undenkbar war. Im Ur-laub kennengelernte Produkte zuhausekaufen; entfernt lebende Freunde beimKommunizieren sehen zu können – nurzwei Beispiele. Und doch: Gefühlt habenmit dem Zusammenwachsen der Weltauch die Probleme zugenommen, sindKrisen häufiger und Ängste größer ge-worden. Kein Wunder, dass der FaktorRegionalität darum wieder einen hohenStellenwert hat. Was von nebenankommt, ist bekannt, vermittelt Sicherheitund Vertrautheit. Das sollte dennoch nie-manden dazu verführen, zu glauben, mitdem Etikett regional könne man alles anden Konsumenten bringen. Ein interna-tional verkaufendes Möbelhaus kann miteiner regional verankerten Kampagne zueiner Markteröffnung sicher Sympathiewecken. Doch nach dem ersten Hypewerden interessierte Konsumenten gele-gentlich nachfragen, wo die Waren ei-gentlich produziert wurden.
Vertrauen
ZUM THEMA
Bettina Sonnenschein
Ressort Specials
Couponing: Die Nutzung ist noch gering,die Vielzahl der Angebote verwirrt. 26
Stadtmarketing: Entwicklung und Einsatzvon Slogans lassen zu wünschen übrig. 27
Case: Ikea setzt bei Markteröffnung in Lübeck ganz auf regionale Akzente. 28
Verkehrsmittelwerbung: Für lokale Angebote eine Alternative. 29
Magazine: Was Regionalmagazine für ihreKunden leisten können. 30
Radio: Big FM punktet bei jungen Hörern –über sein Internetangebot. 31
INHALT
HORIZONTREPORTist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: [email protected]
Redaktion: Bettina Sonnenschein,
Katharina Rein
HORIZONT 18/2014 2. Mai 20142626 REPORT REGIONALES MARKETING
Mit Rabattangeboten versucht der lokaleHandel, die Frequenz im Laden zu steigern – dasInteresse der Kunden an solchen Sonder-konditionen bleibt in geschlechterspezifischenKlischees verhaftet. So geben in einer exlusiv fürHORIZONT durchgeführten Umfrage 43,2Prozent der Männer an, dass Gutscheine fürElektroartikel für sie besonders attraktiv sind,den Höchstwert bei der weiblichen Zielgruppenehmen erwartungsgemäß Produkte aus demBereich Bekleidung, Mode und Accessoires ein.Ähnlich sehen die Ergebnisse aus, wenn gefragtwird, wann Coupons zum spontanen Einkaufverführen könnten. Auch hier wären Frauen zu41Prozent am ehesten bereit, Modeartikel zuerwerben, wohingegen sich Männer zu 37,6Prozent vorstellen können, spontan Elektro-artikel zu kaufen. Potenzial steckt möglicher-weise im Bereich Kosmetik für Männer: Zwarfinden nur 2,6 Prozent Coupons aus dieserKategorie interessant, zu einem Spontankaufwürden sich aber immerhin mehr als doppelt soviele (6 Prozent) animieren lassen. SON
Gutscheine für Technik kommen bei Männern anIn welcher Kategorie wären Coupons für Sie von besonderem Interesse?
Quelle: LINK Institut für Markt- und Sozialforschung HORIZONT 18/2014
gesamtMänner Frauen
Angaben in Prozent
Basis: 500 Personen ab 18 Jahren im April 2014
Elektroartikel
Medienprodukte (Bücher, Zeitungen, DVDs, CDs usw.)
Lebensmittel
Güter des täglichen Bedarfs (z.B. Spül- / Waschmittel, Toilettenpapier)
Gastronomie und Freizeit
Bekleidung/Mode und Accessoires
Urlaubsreisen
Möbel
Kosmetik- und Körperpflegeprodukte
Medizin- und Wellness-Angebote
27,8
24,6
24,0
23,2
17,2
25,8
12,4
3,0
11,0
4,2
10,3
18,8
27,4
26,5
15,4
35,5
14,5
2,6
20,5
6,4
43,2
29,7
21,1
20,3
18,8
17,3
10,5
3,4
2,6
2,3
Im Fokus exklusiv: CouponsVon Beauty lassen sich Frauen verführenIn welcher Kategorie könnte ein Coupon Sie zu Spontankäufen motivieren?
Quelle: LINK Institut für Markt- und Sozialforschung HORIZONT 18/2014
gesamtMänner Frauen
Angaben in Prozent
Basis: 500 Personen ab 18 Jahren im April 2014
Elektroartikel
Medienprodukte (Bücher, Zeitungen, DVDs, CDs usw.)
Bekleidung / Mode und Accessoires
Gastronomie und Freizeit
Lebensmittel
Urlaubsreisen
Güter des täglichen Bedarfs (z.B. Spül-/ Waschmittel, Toilettenpapier)
Kosmetik- und Körperpflegeprodukte
Möbel
Medizin- und Wellness-Angebote
25,4
28,0
29,8
13,0
13,0
10,0
14,2
12,8
4,4
3,0
11,5
23,1
41,0
11,1
13,2
9,0
19,2
20,5
3,0
3,4
37,6
32,3
19,9
14,7
12,8
10,9
9,8
6,0
5,6
2,6
Es ist das Traumszenario: DerKunde läuft die Straße entlang,bekommt von einem Einzel-händler einen Gutschein aufs
Handy geschickt und geht in den Laden.Das Einlösen erfolgt über das Smartpho-ne, schnell und einfach. So weit die Vor-stellung. Die Realität sieht oft anders aus.„Mobile Couponing in Deutschland be-findet sich immer noch im Vorschulal-ter“, sagt Alexander Süßel, Berater mitSchwerpunkt Mobile Couponing. VieleKunden wüssten gar nicht, welche Anbie-ter oder Angebote es gibt.
Dabei wäre durchaus Potenzial vor-handen: Nach einer Studie von Goldme-dia Research im Auftrag von Gettingsnutzen mehr als die Hälfte der deutschenSmartphone-Besitzer mindestens mehr-mals pro Monat Location Based Services.Auch Anbieter gibt es einige: Apple hatPassbook, eine vorinstallierte App, dieGutscheine verschiedener Anbieter sam-melt. In der Barcode-Scanner-App Bar-coo sind Coupons integriert. Apps wieVouchercloud, Gettings und Coupiesexistieren vor allem zwecks Couponing.Die Nutzerzahlen sind allerdings über-schaubar: In den letzten zwei Jahren wur-den über Coupies etwa 500000 Coupons
eingelöst, so das Unternehmen, herunter-geladen wurde die App in Deutschland400000 Mal. Vouchercloud ist nach ei-genen Abgaben auf etwa 500000 Geräteninstalliert, Gettings hat 800000 Nutzermonatlich. Größter Anbieter ist Barcoomit etwa 13 Millionen Downloads – dochdie App ist nicht speziell auf Couponsausgelegt.
D ass Gutscheine auf Smartphonesnoch so wenig verbreitet sind,liegt auch am Handel. Papier-
coupons können an der Kasse gescanntwerden. Doch die Laserscanner, die diemeisten Einzelhändler nutzen, sind nichtmit Smartphone-Displays kompatibel.Schnittstellen für Bluetooth oder NFPsind noch seltener. Eingelöst werden Gut-scheine deshalb oft anders. Zum Beispielüber Cashback: Der Kunde bekommt ei-nen Coupon, etwa über einen Euro Ra-batt beim Kauf eines bestimmten Sham-poos. Er kauft das Shampoo zum Nor-malpreis, fotografiert den Kassenzettelab, lädt das Foto in der App hoch underhält so sein Geld zurück. Meist liegt dieGrenze, ab der Rabatt an den Kundenausgeschüttet wird, bei etwa 5 Euro.
Dieses Verfahren wird unter anderemvon Coupies genutzt. Laut Chief Marke-ting Officer Thomas Engel sind es anmanchen Tagen „mehrere Tausend User,
die per Foto des Kassenbons ihren Kaufnachweisen und Cashback erhalten“. Vorallem FMCG- und Drogerieartikelanbie-ter haben laut Engel an diesem Konzeptgroßes Interesse – auch weil keine Händ-lerabsprachen notwendig sind. „FürCashback-Couponing muss der Händlerkeine Änderungen an seinem Kassensys-tem vornehmen“, erklärt Ercan Kilic, Lei-ter Strategieprojekt Mobilecom bei GS1Germany. „Dafür ist die Nutzung fürKunden kompliziert und die Händler geben die Informationen über ihre Kun-den aus der Hand.“ Auch die Einlösungüber Payback-Karte ist möglich: Diese registriert beim Scannen, welche Cou-pons auf dem Nutzerkonto aktiv sind,und gibt entsprechend Rabatt. Wer seine
Karte vergessen hat, hat jedoch Pechgehabt.
Hohe Erwartungen setzen die Unter-nehmen deshalb auf Beacons – kleine Ge-räte, die in den Läden installiert werdenund ein Bluetooth-Signal senden. So kön-nen sie mit den Smartphones der Kundenkommunizieren und ihnen Gutscheineoder Werbung schicken. Barcoo hat mitdem Münchner Mymuesli bereits ersteTests gestartet. Stephan Schwarz, Head ofStores bei Mymuesli, will so neue Kundenauf den Laden aufmerksam machen undbestehende Kunden über Neuheiten undAngebote informieren. Gettings plant fürJuni einen breit angelegten Beacon-Testin Düsseldorf.
D ie Vorteile von Beacons: DieKunden, die im Laden oder inder Nähe sind, werden gezielt an-
gesprochen. „Uns ist es wichtig, unserenNutzern eine hohe Dichte an attraktivenAngeboten in ihrer Nähe zu bieten“, sagtBoris Lücke, Geschäftsführer von Get-tings. „Sowohl für große globale Markenals auch für kleine lokale Unternehmenist Mobile Couponing gleich gut geeig-net“, sagt Lücke. Schließlich spiele dabei„ausschließlich der Ort, an dem sich Kun-den aufhalten, eine Rolle. Gerade bei klei-neren Budgets ist so die Zielgruppe genauzu erreichen.“ Laut Barcoo ist die Instal-lation ab 50 Euro pro Monat möglich –das könnte sich auch für regionale Händ-ler lohnen.
Trotzdem zögern die meisten noch.„Leider sind viele lokale Einzelhändlernoch nicht so weit, für viele ist das ThemaOnline noch Zukunft“, sagt Coupies-CMO Engel. Außerdem fehlen gemein-same, übergreifende Ansätze. Und genaudas ist für die Kunden problematisch:„Der Konsument will es schnell und ein-fach haben und seinen Rabatt bekom-men“, sagt Kilic von GS1 Germany. „EineStandardlösung wäre daher für ihn ambesten.“
So könnten beispielsweise Städte Lö-sungen für ihre Händler schaffen, indemsie Coupons in die App des Stadtmarke-tings integrieren. Einer solchen lokalenLösung stehen die großen US-Player ent-gegen. Zum Beispiel Apple, das Passbookbetreibt und mit iBeacons den Beacon-Markt vorantreiben will. Oder Facebookmit seinen Fan-Pages. Oder Google, Spe-zialist für (lokale) Suche. „Facebook oderGoogle wären ideale Kanäle, um Cou-pons zu nutzen“, sagt Berater Süßel. MitFan-Pages oder Suchanfragen erreicheman die richtige Zielgruppe und könneihnen ein Angebot machen. „Allerdingshaben viele Händler Angst vor US-Unter-nehmen und schrecken deshalb davor zu-rück, diese Systeme auszuprobieren – ob-wohl ihre Kunden dort sind“, so Süßel.
Gehversuchevor der
LadentürMobile Couponing: Die Angebote sind da, dochHandel und Unternehmen zögern
Von Sara Weber
Gettings zeigt gezielt lokale Angebote
FOTO: BARCO
OFOTO
: GETTINGS
HORIZONT 18/2014 2. Mai 2014 27REPORT REGIONALES MARKETING 27
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Es kann unangenehm werden,wenn eine StadtverwaltungBernd Radtke bittet, sein Wissenüber Stadtslogans zur Verfügung
zu stellen: „Niemand kennt euch“, würdeder Geschäftsführende Gesellschafter desInstituts für Marketing und Kommunal-entwicklung in Aalen dann vielleicht inRendsburg sagen. Dort schmückt mansich mit dem Slogan „Hier passiert dieWelt“, hat aber bei der Entwicklung nichtbedacht, dass nicht unbedingt jeder au-ßerhalb der Stadt weiß, dass Rendsburgdirekt am Nord-Ostsee-Kanal liegt. Unddass, wer von dem einen zum anderenMeer schippert, die Stadt passiert.
Aufgrund der Doppeldeutigkeit be-wertet Marketingfachmann Radtke denSpruch gar nicht schlecht. Doch er be-zieht eben nicht ein, dass Ortsfremdebeim Klang des Städtenamens zwar Asso-ziationen haben, diese aber nichts mitweltstädtischer Quirligkeit gemein ha-ben. Für eine Studie hat Radtke die Slo-
gans der 500 größten deutschen Städtenach Entstehung und Wirkung unter-sucht und kommt zu teilweise ernüch-ternden Ergebnissen: So setzen mehr als50 Prozent der Städte ihren Leitspruchauf, ohne ein einziges Kriterium erarbei-tet zu haben. Ein Aufruf an die Bürger,eine Diskussion im Stadtrat, die einsameEntscheidung des Bürgermeisters – sokommen viele Slogans zustande. Eben-falls 50 Prozent der Städte betreiben vorder Entwicklung keinerlei Wettbewerbs-analyse, überprüfen nicht, wie sie sichvon Nachbarorten abheben oder wie esvergleichbare Städte anpacken. Das Er-gebnis: Die Sprüche ähneln sich.
Ist der Slogan dann erst einmal fest-gelegt, wird aus Sicht von Radtke zu we-nig damit angefangen. „Knapp 74 Pro-zent nutzen ihn auf Plakat“, sagt er. „Dasklingt viel, heißt aber auch: 25 Prozentplatzieren ihn nicht auf Plakat, dem Me-dium, das vor Ort am besten wirkt.“Radtke kann nur mutmaßen, woran dasliegt, und tippt auf mangelnde Überzeu-gung. Schließlich sollte ein Stadtsloganaus seiner Sicht in allererster Linie bei denBürgern wirken und das regionale Selbst-bewusstsein stärken. Findet er hier Ver-ankerung, sorgen die Einwohner für Mul-tiplikation und im besten Fall dafür, dasseine Stadt für ihre Themen im weiterenUmkreis mehr Aufmerksamkeit bekom-men kann.
Sorgfalt ist also angebracht, wobeiRadtke zugibt: „Ein Patentrezept gibt es
nicht, sogar ein guter Slogan kann nachhinten losgehen.“ Entscheidungshilfe lie-fern zumindest die Kriterien, nach denener die untersuchten Slogans eingeteilt hat:Geographisch verankert, thematisch ori-entiert, ein Leistungsversprechen abge-bend, Empathie hervorrufend oder aufeinem linguistischen Stilmittel basierend– das waren die häufigsten Fälle, die ihmunterkamen. Größere Städte hätten esdabei insgesamt schwerer, da sie sich inder Regel über mehrere Faktoren definie-ren, die Fokussierung auf einen Aspektaber meist besser funktioniert.
Ein Paradebeispiel ist für den ehemali-gen Geschäftsführer der IHK Ulm „NewYork – I love you.“ Die bayerische Landes-
hauptstadt, die es mit „München magdich“ auf ähnliche Weise versucht hat,musste sich viel Häme anhören: „Schönund gut, wenn mich die Stadt mag – wasaber, wenn ich sie nicht mag?“, fasst Radt-ke zusammen. Und doch könnte mit et-was Geduld auch daraus noch etwas wer-den: Das andere deutsche Paradebeispiel„Be Berlin“, das bei Veröffentlichung2008 landauf, landab verlacht wurde, hatsich inzwischen durchgesetzt. Radtke:„Geduld gehört auch dazu. Oft zeigt sicherst nach Jahren, wie ein Slogan an-kommt.“ Andererseits sollte man dieWirkungsmöglichkeiten auch nicht über-schätzen, meint er. Im Zweifel gilt: „Lie-ber kein Slogan als ein schlechter.“
Was fürSprüche-klopferEine Studie untersucht, wieStadtslogans entstehen undeingesetzt werden
Von Bettina Sonnenschein
Flyer/Broschüren
Website der Stadt
Werbeanzeigen
Plakate
Merchandisingartikel
Briefbögen
Stellenanzeigen
Visitenkarten
Imagefilm
Notizblöcke
Quelle: Studie Stadtslogans zur Umsetzung der Markenidentität von Städten HORIZONT 18/2014
Angaben in Prozent
Regionales Potenzial von Plakat nicht ausgeschöpftWerblicher Einsatz von Stadtslogans
90,2
84,2
79,9
73,9
61,4
55,4
44,6
44,6
33,7
31,5
„Passau – Leben an drei Flüssen“
„Jena – Lichtstadt“
„Paderborn überzeugt“
„Taunusstein hat’s“
Stadtslogans mit mehr – und weniger wirksamer Aussage
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HORIZONT 18/2014 2. Mai 20142828 REPORT REGIONALES MARKETING
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Die Lübecker Bürger stauntennicht schlecht, als sich AnfangFebruar bunte Stoffbahnenmit Frühlingsmustern um die
Bäume rankten, Häusern historischeDachgiebel aus zusammengeschraubtenRegalen wuchsen und Posterdrucke dieMauern ihres Städtchens zierten. DiePop-up-Installationen waren nicht etwader neuste Streetart-Flashmob aus Berlin,sondern Teil einer umfangreichen Kam-pagne zur Eröffnung der Ikea-Niederlas-sung in der Hansestadt.
Unter dem Kampagnenmotto „Ein-fach mal so“ lud die Agentur Grabarz &Partner zusammen mit ihrem Kundenund der Live-KommunikationsagenturInitialwerk zum Shopping ein. Sponta-neität war der wichtigste regionale In-sight, denn bis dato mussten die Ikea-Fans den langen Anfahrtsweg zu den Fi-lialen in Kiel oder Hamburg auf sich neh-men. „Wir haben uns gefragt: Was sinddie Bedürfnisse der Region? Lübeck isttrotz seiner mittleren Größe recht länd-lich. Für die Anwohner war der Einkaufbei Ikea aufwendig – jetzt können sie oh-ne Vorplanung shoppen“, sagt HartmutKozok, Geschäftsführender Gesellschaf-ter bei Grabarz & Partner.
Um die schwedischen Wohnwelten er-lebbar zu machen, integrierte die Kampa-gne vier Wochen lang immer neue Ikea-Artikel ins Stadtbild und animierte durcheine „Snitseljakt“ die Bürger zum Mit-machen: Über QR-Codes an den Installa-tionen konnten sie Coupons für ihrenersten Einkauf gewinnen. Gleichzeitigwurden Aufnahmen der Ambient-Aktionals Motive für klassische Werbemaßnah-men mit Anzeigen in lokalen Zeitungenund Außenwerbung verwendet.
Mehr Unique Visits auf der Landing-page als Einwohner in der Region warendie Folge der reichweitenstarken Anspra-che. Parallel wurden Bestandskunden mitDirektmailings aktiviert. Zum exklusivenPre-Opening für Ikea-Family-Mitgliederkam die maximale Anzahl von 15000 Be-suchern. „Marke und Business haben hiergut zusammengespielt. Durch die Ver-zahnung vieler Kanäle konnten wir nichtnur die Marke als Teil der Region etab-lieren, sondern gleichzeitig sehr effizientgute Abverkaufszahlen erreichen“, erklärtKozok die Strategie. Auch die Anzahl dermobilen Zugriffe über die QR-Codes ha-ben die Erwartungen übertroffen.
Das Erfolgsgeheimnis liege insgesamtan der konsequenten Einstellung auf dieBesonderheiten der Region: „Alles hatteeinen Bezug zu Lübeck, wie der typischeHausgiebel, den wir aus Ikea-Produktengebaut haben. Das hat den Menschen ge-fallen.“ So konnte die Marke über dieProduktebene kommuniziert und Mar-kenwerte wie Spontaneität, Inspirationund Kreativität über die Kombinationmit regionalen Gegebenheiten gespieltwerden. Der Mut des international agie-renden Möbelhauses, ungewöhnlicheMaßnahmen einzusetzen, hat sich aus-gezahlt. Obwohl das Budget nicht höhergewesen sei als bei anderen Eröffnungen,habe der Überraschungseffekt Wahrneh-mung und Erinnerungswerte verbessert.
Begleitet wurde die Kampagne auchdigital über Social Media, wo viele An-wohner Fotos der Aktion teilten. Der ent-scheidende Faktor sei das aber nicht ge-wesen. Das vergangene halbe Jahr habedie Agentur desillusioniert, was Facebookanginge: „Rein digital hätten wir diesesErgebnis nicht geschafft. Der Grund, wa-rum Social Media in diesem Fall gut funk-tioniert hat, ist die reale Erlebbarkeit derInstallationen“, sagt Kozok.
Von Katharina Rein
Die Launch-Kampagne für einen neuen IkeaStandort zeigt, dass auch internationaleMarken mit Regionalität punkten können
Kreative Pop-up-
Installationen mit Ikea-
Möbeln in der Lübecker
Innenstadt (rechts)
Landingpage zum
Standortlaunch mit
Informationen zum
Gewinnspiel (links)
Lübecker Bürger auf „Snitseljakt“ nach Möbelrabatten
FOTOS: IKEA
Mit Lübeckauf Du und Du
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auch quantitativ zu-rückverfolgen, wie viele Bewerber auf-grund der Buswerbung zu Transporeonkommen. Die digitale Verknüpfung kannein wichtiger Bestandteil von Verkehrs-mittelwerbung sein. Web-Verweise undsehr häufig auch die Einbindung von QR-Codes machen Maßnahmen auf Bussenund Bahnen noch effektiver.
E in klares Ja zu Verkehrsmittelwer-bung ist auch von Mathias Hübnerzu hören. Der Marketingverant-
wortliche der Württembergischen Ge-meinde-Versicherung (WGV) in Stutt-gart steckt im Ländle fast die Hälfte seinesBudgets in die Beklebung von Bussen.2011 fuhren bis zu 50 Busse mit Werbungder WGV, heute sind es bis zu 80. „Wirsetzen auf die regionale Abgrenzung undbewerben mit jedem Bus ein Servicebürovor Ort“, so Hübner.
Hinsichtlich Buchungsdichte undKontinuität dürfte die KWS durchaus ei-nige Vorzeigekunden haben. KreativeHighlights gibt es auf Verkehrsmitteln da-gegen kaum. „Im Ländervergleich hinktdie Verkehrsmittelwerbung in Deutsch-land in Sachen Selbstbewusstsein undWertigkeit noch deutlich hinterher“, er-klärt Mathias Wolfgang Keim, Geschäfts-führender Gesellschafter der KWS.„Hierzulande braucht es noch ein wenigmehr Mut, sich auf die Werbeform ein-zulassen und öfter wirklich spektakuläreKampagnen auf die Straße zu schicken.“
Die hohe Resonanz auf gelungene Mo-tive bestätigt ihm, dass es für Unterneh-men durch mobile Werbung im Straßen-verkehr enormes Potenzial gibt, imKampf um Aufmerksamkeit hervorzuste-chen. Kollegin Wais betont dabei, dass siesich mit der KWS nicht in der Rolle desIdeengebers sehe. Vielmehr gehe es da-rum, die Kreativschmieden mit Spezial-wissen und konkreten Tipps zur Um-setzung auf den Bussen und Bahnen zu unterstützen. Dass man sich auf Vermarkterseite durchaus mehr kreati-ven Umgang mit Verkehrsmittelwerbungwünscht, zeigt schließlich auch das groß-zügige Media-Geschenk an die Mathil-denhöhe, deren Büchner-Bahn zweifels-
ohne zu den gelungeneren Gestal-tungsbeispielen gehört.
Wer zwischen Okto-ber und Februar imhessischen Darm-stadt unterwegs
war, dessen Sichtfeld muss sie ge-kreuzt haben: die Georg-Büchner-Straßenbahn. Auf zwei Waggonstrommelte das Museum auf derMathildenhöhe für eine Ausstel-lung zum 200. Geburtstag desSchriftstellers. Im Mix mit Plaka-ten, Anzeigen, Radiowerbung, Ban-nern und verschiedenen Promotion-Materialien machte die gut viermonatigeBespielung des öffentlichen Nahverkehrsrund 10 Prozent des Marketingbudgetsfür die Ausstellung aus. Für die Gestal-tung war die Darmstädter Agentur Dub-bel Späth verantwortlich, die die Optikauch speziell für ihren Einsatz auf einerStraßenbahn angepasst hat. Das Ergebnisaus auffälliger Typografie und dem Por-trät Büchners gefiel dem Vermarkter derWerbefläche KWS Verkehrsmittelwer-bung so gut, dass er eine zweite Bahnkostenlos zur Verfügung stellte.
KWS Verkehrsmittelwerbung mit Sitzin Stuttgart gehört zu den größeren Ver-marktern von Werbeflächen auf und inBussen und Bahnen. Das Angebot um-fasst sowohl Ganz- als auch Teilgestaltun-gen wie Traffic Boards an den Seiten desFahrzeugs oder am Heck sowie Flächenim Innenraum, Bildschirmwerbung undFahrgast-TV. „Verkehrsmittelwerbungeignet sich sehr gut für regionales Marke-ting“, sagt Kundenberaterin Nicola Wais.Der Kunde könne genauestens bestim-men, in welchem Liniengebiet seine Wer-bung unterwegs ist, und so eine großeDeckung mit seinem Vertriebsgebiet si-cherstellen. Die Kosten variieren dabei jenach Raum und Buchungsdauer – einekomplette Straßenbahn für ein Jahr zubespielen kostet zwischen 40000 und50000 Euro. Sehr gut angenommen wer-de Verkehrsmittelwerbung von Unter-nehmen mit klarem regionalen Fokus wiezum Beispiel Möbelhäusern und Spar-kassen, aber auch von Dienstleistern, et-wa zur Mitarbeitergewinnung, so Wais.
„Wir haben ganz klar die Strategie for-muliert, uns mit lokaler Werbung als in-teressanter Arbeitgeber in der Region zupositionieren“, bestätigt Peter Schouba,Marketingleiter bei dem LogistikkonzernTransporeon. Der Bus im Blauton seinesUnternehmens fährt seit nunmehr fünfJahren durch Ulm und schluckt einennicht unerheblichen Teil des Budgets fürlokale Werbeausgaben. Qualitative Erhe-bungen und aktives Feedback sprächenfür diesen Invest. In Zukunft wolle mananhand spezieller URLs und Landeseiten
Von Julia Bröder
Ganz schön beweglichKWS Verkehrsmittelwerbung vermarktet Busse undBahnen / Kunden setzen auf regionale Schwerpunkte
Die Georg-Büchner-Bahn
anlässlich einer Ausstellung ist
eine gestalterisch gelungene
Verkehrsmittelwerbung
HORIZONT 18/2014 2. Mai 2014 29REPORT REGIONALES MARKETING 29
Anzeige
Chateau Lois in Ludwigsburg
ist für die Gestaltung der WGV-
Buswerbung verantwortlich
Mehr Info? Einfach auf die Anzeige tippen.
Autohersteller fahren zweigleisig: IhreMarke soll nationale oder gar globaleBedeutung erlangen, verkauft werden dieFahrzeuge aber überwiegend beim loka-
len Händler. Lexus versucht, mit einerregional ausgesteuerten Kampagnediesem Anspruch gerecht zu werden. ImJanuar schaltete das Unternehmen imMagazin „Stern“ eine Anzeige, in der jenach Verbreitungsgebiet der regionaleLexus-Händler genannt wurde.
„Lexus möchte in erster Linie dortBegehrlichkeit wecken, wo die Markedurch Produkt und Kundenerlebnis aucherlebbar ist“, begründet Marketing-Leiter Michael Potthast. „Diese neueForm der Regionalisierung positioniertunsere Handelspartner, die Lexus-Foren,in ihren Märkten ganz zentral als Mar-kenrepräsentant.“
Zusammen mit der MediaagenturMoccamedia und G+J Media Sales EMSwurde ein Konzept entwickelt, das Lexusdifferenzierte Teilbelegungen ermöglich-te – inklusive der Option, innerhalb der
Nielsen-Gebiete und Bundesländer zusplitten. Daneben wurden Anzeigen inregionalen Tageszeitungen in den Händ-lergebieten belegt, zudem Hörfunkspots,Postwurfsendungen und Out-of-Home-Maßnahmen gebucht sowie online mit-tels Regio-Targeting ausgesteuert – unteranderem über Stern.de als digitale Ver-längerung der Printanzeige. Insgesamtergab sich eine Reichweite von rund 7,1Millionen Personen.
„Mit der Kombination aus klassischenRegionaltiteln und einem führendenMagazin erreicht Lexus eine Leserschaftmit hoher Kaufkraft. Durch die indivi-dualisierte Händlernennung wird derwichtige Bezug zur Region direkt her-gestellt“, erklärt Moccamedia-ChefinCornelia Lamberty. Die Händler melde-ten verstärktes Kundeninteresse; eineFortsetzung des Konzepts ist geplant.
Regionalisierte Anzeigefür Premiummarke
Lexus führtim Stern zuHändlern
HORIZONT 18/2014 2. Mai 20143030 REPORT REGIONALES MARKETING
Kein Trend ohne Gegentrend: Um sichvom Immobilienangebot im Internetabzuheben, suchen Premiumanbieter ausder Immobilienbranche Alternativen.Zum Beispiel der Augsburger BauträgerJosef Eser: Er setzt Broschüren im Maxi-format ein, ohne dabei das Web, Tages-zeitungen, Special-Interest-Zeitschriftenund Radio als Werbekanäle zu vernach-lässigen.
Jedoch betont Eser: „Unsere exklusi-ven Angebote verlangen nach einer adäquaten Darstellung. Wir wollen unse-ren Interessenten etwas an die Handgeben, das nachhaltig wirkt und Ver-trauen aufbaut.“ Dazu hat er eigens den
Corporate-Publishing-Spezialisten MKPublishing beauftragt, der für ihn Bro-schüren und Exposés im XL-Format (DINA3) entwirft. „Großzügige Raumauftei-lung, anspruchsvolle Inhalte und derEinsatz von Druckveredelung sorgen fürein ganz besonderes Leseerlebnis“, betontMK-Publishing-Chef Michael Kießling.
Für die Druckveredelung werdenDrip-off-Lackierung und Stanztechnikeingesetzt, statt gewöhnlicher Stockfotoslegt man Wert auf eine individuelle Bild-sprache. Durch Format und Haptikgelingt eine deutlichere Differenzierunggegenüber den Wettbewerbern im re-gionalen Immobilienmarkt.
Edles Exposé fürLuxusimmobilien
Print inXLwirkt
Harte Worte von Hans Spielmann: DieWerbespots der großen Weißbier-Pro-duzenten wollten den Menschen weisma-chen, dass gutes Weizenbier nur ausBayern kommen könne. Das sei „tag-
täglich im TV erfolgende Gehirnwäsche“,frotzelte der Chef der BraumanufakturWelde in Plankstadt bei Heidelberg – undrief kurzerhand den ersten badisch-bayerischen „Weizenbierkrieg“ aus. Mitdem Ziel, die Vorzüge des eigenen, re-gional positionierten Welde Hefeweizensherauszustellen und die Zielgruppe zuvermehrtem Kauf anzuregen.
Aus der Idee entstand eine Social-Media-Kampagne, die fast ausschließlichauf Facebook gespielt wurde. Social-Media-Manager Malte Brusermann undein Fotograf tourten eine Woche langdurch Bayern und setzen das Welde-Weizenbier mit der speziell designtenFlasche ins Bild – jeweils als Kontrapunktzu typisch bayerischen Motiven.
Gut ein Dutzend Fotos wurden aus-gewählt und nacheinander Tag für Tagauf Facebook gestellt. Das erfolgreichste
Motiv – ein Welde-Weizen im See vorBergkulisse – erhielt 1600 „Gefällt-mir“-Zustimmungen und 200 Kommentare.„Wir sind seit etwa drei Jahren in Face-book aktiv. Das war nun unsere größteund erfolgreichste Kampagne, denn wirhaben nachweislich zahlreich Welde-Anhänger aktiviert“, sagt Brusermann.Allein rund 1000 neue Facebook-Fanshaben sich während der Aktion regis-triert. Durch flankierende PR wurdenregionale Zeitungen und Blogs auf den„Weizenbier-Krieg“ aufmerksam undberichteten.
Facebook sei „für regionales Marke-ting ein wirkungsvoller Werbekanal, derdie Beziehung zum Kunden stärkt“, sagtSocial-Media-Manager Brusermann.„Denn über diesen Weg können wirFragen beantworten, Probleme lösen undAnregungen aufnehmen.“
Brauerei führt kreativ„Weizenbierkrieg“
Weldewirbt aufFacebook
Wie sich Marken undMacher im heimischenUmfeld in Szene setzenund welche Medien da-bei helfen. HORIZONTzeigt drei Beispiele für gelungene Maßnahmen
Aktionin derRegion Von Roland Karle
HORIZONT 18/2014 2. Mai 2014 31REPORT REGIONALES MARKETING 31
Ein Berufseinstieg bei McDonald’sgilt gemeinhin nicht gerade alsSchritt in eine große Zukunft.Doch der Burgerbrater will sein
McJob-Image abstreifen und wirbt mitseinen Karrierechancen um junge Leute.Dabei hat der Konzern auch den Hörfunkentdeckt und gemeinsam mit dem SenderBig FM in Rheinland-Pfalz und den an-grenzenden Ballungsräumen einen Test-markt zur Rekrutierung von Berufsein-steigern realisiert. Im Herbst 2012 schal-tete der US-Gigant Trailer- und Promo-tionspots sowie Infomercials bei Big FM,in denen er die Berufsbilder vorstellte.
Doch McDonald’s verließ sich nichtallein auf die viel beschworene Aktivie-rungskraft des Radios in der Region,sondern wählte einen multimedialenZugang zur Zielgruppe: Neben der On-Air-Präsenz mit dem Online- und Mo-bile-Auftritt bei Big FM sowie Postingsin den sozialen Netzwerken realisiertendie Partner eine Point-of-Sale-Aktion,die junge Leute auf Jobsuche erreichensollte: 770000 Tischsets in 238 McDo-nald’s-Restaurants des Südwestens wa-ren mit einem Organigramm versehen,
das dem Nachwuchs Appetit auf eineKarriere im Unternehmen machen soll-te. Ein QR-Code führte direkt auf Big-karriere, die Recruiting-Plattform vonBig FM, und zu Informationen über denvon McDonald’s initiierten Tag der Aus-bildung. Inzwischen nutzen auch Unter-nehmen aus anderen Branchen die Re-cruiting-Plattform des Senders, um re-gional nach Azubis und Young Profes-sionals zu suchen.
D as Erfolgsgeheimnis dieser Formder Mitarbeitersuche liegt fürVolker Schwarzenberg, Unit-
Vertriebsleiter Big FM beim VermarkterRadiocom S.W., darin, wie der Inhalt imFall von McDonald’s initiiert wurde.Dem Unternehmen ging es nicht nur da-rum, eine Aktion zu bewerben, sondernim Zusammenspiel von Radio und On-line Geschichten zu erzählen. Das Hör-funkprogramm schuf Aufmerksamkeit
und brachte die Zielgruppe dazu, sich inSocial Media, auf der Homepage des Sen-ders und dessen Recruiting-Portal Big-karriere mit den Ausbildungschancen derFastfood-Kette zu befassen.
B ig FM hat sein Berufsinformati-onsnetzwerk vor allem aufgebaut,um eigene Inhalte für die Ver-
marktung zu nutzen und nicht zuletztseinen eigenen Aktionsradius über dieVerbreitung von Audio hinaus auszudeh-nen: „Außer Musik hat Radio keinenwirklichen Content. Also haben wir ge-lernt, uns Contentfelder zu suchen, diereichweiten-, aber auch kundenrelevantsind und in denen große Budgets bewegtwerden“, sagt Schwarzenberg. Neben Big-karriere zählt dazu auch das ModeblogFashionzone.de, mit dem der Sender dieKosmetik- und Bekleidungsindustrie alsWerbekunden erschließen will, die dasbilderlose Radio bislang meidet.
Mediaexperte Wolfgang Schuldlos fin-det Vermarktungsansätze wie die von BigFM gut, vermisst aber Nachahmer: „Diemeisten Radioprogramme sehen dasNetz nur als Verlängerung ihres Pro-gramms und bieten dort keine zusätzli-chen Inhalte. Deshalb haben sie im Netzkaum Reichweite“, kritisiert der Inhaberdes Instituts für Werbe-Erfolgsmessungin Kochel. Der Hörfunk ist für ihn keingeeigneter Kanal mehr, um jüngere Men-schen in der Region anzusprechen. „DasMainstream-Radio erreicht in der Regelzu wenige Menschen unter 25 Jahren unddie Jugendprogramme haben zu wenigeHörer.“ Werbekunden mit jugendlichenZielgruppen ziehen deshalb meist das In-ternet als Werbekanal vor. „Es verfügtüber viele Plattformen, die auch Bewegt-bild verbreiten. Über sie lassen sich jungeLeute mithilfe unterschiedlichster Wer-bemittel ansprechen“, so Schuldlos – unddies dank Targeting zielgenau.
Von Guido Schneider
In Rheinland-Pfalz warbMcDonald’s zusammen mitBig FM um junge Leute in derberuflichen Orientierung
Nicht nurins OhrAls Werbemedium für junge Zielgruppentut sich Radio schwer. Big FM gewinnt Kunden mit multi-medialen Inhalten
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