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HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014 REPORT · PDF file 26 REPORT MODEMARKETING HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014 Knapp 650 Millionen Euro brutto haben Anbieter von Textilien und Bekleidung

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  • Hordenweise junge Mädchen, beladen mit prall gefüllten Papiertragetaschen: In deutschen Innenstädten, in denen die Bil- ligmarke Primark eine Filiale hat, gehört dieses Bild zum Alltag. Kleidungsstücke zu Preisen, bei denen sich jeder Mindest- lohnnehmer bald drei in der Stunde leis- ten kann – das kommt an. Dass diejeni- gen, die die Stücke zusammennähen von 8,50 Euro weit entfernt sind, wird immer- hin mehr und mehr Verbrauchern klar. Selbst einige Modeunternehmen erken- nen ihre Verantwortung: Sie veröffent- lichen ihrer Lieferanten oder zeigen sozi- alverträgliche Maßnahmen auf. Schritte, die in die richtige Richtung gehen und die nicht zuletzt das Image positiv beeinflus- sen können. In einem globalen Markt, auf dem sich ein T-Shirt vom anderen oft nur noch durch das aufgenähte Marken- schildchen abhebt, kann es von hohem Wert sein, als Label mit fairem Anspruch wahrgenommen zu werden.

    Fairness

    ZUM THEMA

    Bettina Sonnenschein

    Ressort Specials

    W ar es Ignoranz oder Angst? Oder eine Mi- schung aus beidem, die dazu geführt hat, dass

    sich klassische Modemarken im Internet von Händlern haben abhängen lassen? Während Otto und Zalando heute zu den umsatzstärksten Onlinehändlern für Modeartikel gehören, steht so man- che Verkäuferin einer altgedienten Mar- ke einsam in einer Filiale in bester Innen- stadtlage und wartet auf Kundschaft. In einer Studie aus dem vergangenen Herbst stellt das Beratungsunterneh- mens Arthur D. Little fest, dass es ins- besondere an der Integration neuer Ver- kaufskanäle mangelt und dass nicht ge- nügend Verkaufserlebnisse für die Kun- den geschaffen werden.

    Und das, obwohl gerade die altbe- währten Marken dazu beste Vorausset- zungen hätten: „Markenführung und Digital – das ist auch immer eine Frage von Heritage, also allem, was historisch hinter der Marke steht und den Kunden hilft, sie zu verstehen“, sagt Cecile McGown, Group Media Director und Head of Havas Media Style. Die Mode- industrie hätte lange geschlafen, sagt sie. Allerdings: „Jetzt wacht sie gerade auf.“

    Kerstin Clessienne, Director Strategy Digital bei Havas, stimmt ihr zu und be- nennt den großen Fehler in der Vergan- genheit: „Einige haben Online vor allem als Performancekanal gesetzt und über-

    stürzt gehandelt, um schnelle Er- folge zu erzielen. Die Marke ha- ben sie dabei vergessen.“ Die Möglichkeiten im Netz, eine Mode- marke erlebbar zu machen, Einblicke hinter die Kulissen zu geben, live zu kommuni- zieren, per Owned Media ein Label noch näher an die Kunden zu bringen, sind aus Sicht der beiden Mediaexper- tinnen unzählig. Nicht zu verges- sen der stationäre Laden, der in dem Zusammenspiel durchaus sei- ne Rolle hat: „Es ist nicht schlimm, wenn eine Kundin sich im Laden umsieht, und dann doch online kauft“, sagt Clessienne. „Aber in der Zeit, die sie im Shop verbringt, muss ich sie kennenlernen und zum Beispiel ihre Kontaktda- ten erhalten.“

    Offline wie im Netz agie- ren – das gilt auch für das Shopdesign: Die Furcht, der Laden gerate zum reinen Showroom, sei unbegründet, meint McGown. Vielmehr müsste er als Experi- ence Room dienen, ein Ort, der nicht losge- löst vom Netz für Er- lebbarkeit der Mar- ke sorgt, sondern ein Teil des Ganzen ist. Die Realität in vielen Geschäften sieht indes oft an- ders aus: Das Licht

    ist schlecht, die Musik zu laut, die Um- kleidekabinen sind eng. Der sich unwohl fühlende Kunde wird von der Marke ver- mutlich kein gutes Bild mitnehmen – geschweige denn eine volle Einkaufstüte.

    Die konsequente Positionierung steht also über allem – je klarer, desto besser. Welche Rolle Online dann einnehmen kann, zeigt beispielsweise das Chemnit- zer Wäschelabel Bruno Banani, das zu

    den diesjährigen Winterspielen in Sotschi einen Rennrod-

    ler mit Namen Bruno Banani an den Start brachte (HORIZONT 5/2014). „Wir sind offen für neue Ideen

    und haben Sinn für Selbstironie“, sagt Ge-

    schäftsführer Jan Jass- ner. Man habe immer

    schon stark auf Eventmar- keting gesetzt, um die Marke

    stets neu aufzuladen. Die Ge- schichte des Rodlers Banani

    wurde digital über Blogger, You- tube und Facebook verbreitet, ein Dokumentarfilm ist entstanden,

    der noch in die Kinos kommen soll. Und selbst die bewusste Ent-

    scheidung gegen Online kann eine Strategie sein, wenn sie aus Sicht der Marke dort nichts zu suchen hat: „Wie emotional ist eine Hose?“, fragt Marco Lanowy, Geschäftsführer von Alberto in Mönchengladbach, und gibt gleich die Antwort: „Sie testen

    sie mit den Fingern, prüfen Stoff und Farbe und am Ende ent-

    scheidet der Hintern, ob sie passt.“ Dafür, so Lanowy, sind weder eigene Läden noch ein Onlineshop nötig, zumal es im E-Businessbe- reich für Alberto Partner gebe, die dieses Geschäft besser beherrschten. Die Marke selbst wird stark von den Mitarbeitern geprägt, die neue Mo- delle entwickeln. „Neue Produkte, zum Beispiel unse- re Damenlinie, entstehen, weil der Markt das so will.“

    Von Bettina Sonnenschein

    Neben dem Vertrieb kann Digital auch der Markenführung von Modebrands dienen – wenn das strategische Zusammenspiel von On- und Offline durchdacht ist

    Print: Warum Zeitschriften der wichtigste Werbeträger für Modemarken sind. 26

    Out-of-Home: Wie Fashion-Anbieter mit Plakaten Aufsehen erregen. 28

    Marketing: Automarken suchen bewusst die Nähe zur Fashion-Welt. 30

    Modemessen: Diese Trends spielen in der Branche zurzeit eine zentrale Rolle. 32

    Best Cases: Wie Mode-Stores den Heraus- forderungen des Onlinehandels trotzen. 34

    INHALT

    MODEMARKETING REPORT www.horizont.net/report HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014 25

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  • HORIZONT 28/2014 10. Juli 20142626 REPORT MODEMARKETING

    Knapp 650 Millionen Euro brutto haben Anbieter von Textilien und Bekleidung laut Nielsen 2013 für klassische Werbung ausgegeben. Die Spendings bewegen sich seit drei Jahren auf anhaltend hohem Niveau, im Fünf-Jahres-Vergleich zwischen 2013 und 2009 ergibt sich ein Zuwachs von 13 Prozent. Dabei haben die Publikumszeitschriften ihre Rolle als umsatzkräftigster Werbeträger sogar von rund 28 auf 34 Prozent ausgebaut. Während die Zeitungen stetig verlieren, hat Online seinen Anteil binnen fünf Jahren auf knapp 11Prozent verdreifacht. „Print wird mittelfristig das wichtigste Medium im Mode- und Luxus- segment bleiben, tendenziell jedoch im Mediamix seinen Share zuguns- ten von Online verringern“, sagt Birgit Böhm, Head of Fashion & Luxury beim Burda Community Network (BCN). Vielfach herrsche bei den Marken noch keine konkrete Vorstellung über die Richtung der Digital- strategie. Dort wollen sich Verlage positionieren. „Als Vermarkter können wir hier ansetzen und den Marken Empfehlungen geben“, so Böhm. Die AWA 2014 bescheinigt den Zeitschriften ebenfalls eine führende Rolle, wenn es um Mode geht – und einen Vorsprung gegen- über Online. In Spezialtiteln informieren sich demnach 55 Prozent der Zielgruppe, während 36 Prozent im Internet nach Modeinfos suchen. Bei anderen Themen hat Print seinen Vorsprung eingebüßt. ROL

    2009 2010 2011 2012 2013

    9,1 8,8 8,8 0,9 −5,4

    10

    20

    30

    Print dominiert Mediamix des Wirtschaftsfelds Textilien/Bekleidung im 5-Jahres-Trend

    Quelle: Nielsen HORIZONT 28/2014

    in Prozent

    571,72 622,31 677,14 683,29 646,14

    Online/Mobile Hörfunk Fachzeitschriften

    Publikumsmagazine Fernsehen Zeitung Plakat

    Bruttowerbeausgaben in Mio. Euro (ohne Stadtillustrierte)

    Veränderung zum Vorjahr in Prozent

    Im Fokus: Modewerbung Mode ist in Zeitschriften zu Hause Informationsverhalten und -quellen im Vergleich

    Quelle: AWA 2014 HORIZONT 28/2014

    in Prozent

    in Klammern: Anteil Zielgruppe der „besonders Interessierten“ in Prozent * Zielgruppe Frauen; Basis: LpA (Leser pro Ausgabe), deutschsprachige Bevölkerung

    Mode* (30) Wohnen und Einrichten (31) Stars und Prominente (8)

    Wer sich im Internet zum Thema informiert Wer sich zum Thema in spezialisierten Zeitschriften informiert

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    Print zieht an Für Modemarken sind Zeitschriften weiterhin zentrale Werbeträger. Es lohnt sich, dass Titel in Ausstattung und digitale Flanken investieren

    Von Roland Karle

    A ls die „Vogue“-Ausgabe 9/2013 mit 215 Anzeigenseiten so viel Werbung enthielt wie noch nie in den vergangenen 20 Jahren,

    war klar: Die Geschäfte laufen prächtig. Auch für die nahende Herbst/Winter-Sai- son sind die Aussichten bestens. Bereits in den ersten fünf Monaten hat das Brutto- werbevolumen der deutschen Mode- und Luxuszeitschriften um 4 Prozent gegen- über 2013 zugelegt. Bei „Vogue“ aus dem Condé Nast Verlag, die ähnlich wie Bur- das „Elle“ einer der wichtigsten Taktgeber des Marktes ist, bewegen sich die Mode- buchungen „deutlich über Vorjahr“, wie Kommunikationsdirektorin Ines Tho- mas mitteilt.

    Die Top-Fashiontitel „sind besonders zum Saisonauftakt Seismographen der Branche und werden vom Leser auch so wahrgenommen“, betont Rupert Wild, Geschäftsführer der auf Luxusmarken spezialisieren Agentur White Communi- cations. Anspruchsvolle Ausstattung, großzügige Bilderwelten und hochwerti- ge redaktionelle Inszenierungen seien be- sondere Qualitäten der Magazine, die von Modemarken geschätzt werden. „Print- medien, die selbst eine edle Ausstra

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