Marktprofi Kompakt Großbritannien 2012Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft

1. Marktanalyse

EINWOHNER

Bevölkerung 2010: 62,07 Mio. Entwicklung Bevölkerung (Veränderung 2000 vs. 2010): 5,37%1

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG

2009 2010(Vorläufig)

2011(Prognose)

BIP-Entwicklung nominell -4,9% 1,4% 1,3%

BIP/Kopf je Einwohner nominell 2010 (vorläufig): € 25.753,00

2009 2010(Vorläufig)

2011(Prognose)

Inflationsrate 2,2% 3,3% 3,9%

2009 2010(Vorläufig)

2011(Prognose)

Arbeitslosenrate 7,6% 7,9% 8,2%

Vorrangiges Ziel der britischen Regierung ist die rasche Konsolidierung des Staatshaushaltes. Bis zum Ende der Legislaturperiode 2015 soll das Budgetdefizit von derzeit 10% auf 1% des BIP gesenkt werden. Die Bud-getkonsolidierung soll zu drei Vierteln durch Einsparungen von insgesamt rund 100 Mrd. € erzielt werden. Wegen dieses radikalen Sparprogramms mussten optimistische Wirtschaftswachstumsziele bereits mehrfach nach unten revidiert werden.

Derzeit wird ein Wachstum zwischen 1,3% (EIU) bzw. optimistischen 2,25% (BoE) prognostiziert. Die hohe Importabhängigkeit, steigende Rohstoffpreise und die Anhebung der MwSt. auf 20% wirken sich negativ auf die Preissta-bilität aus. Die Arbeitslosigkeit wird in den nächsten Monaten aufgrund von Sparmaßnahmen im öffentlichen Sektor ansteigen.2

REISEINTENSITÄT

Urlaubs-Reiseintensität 2010: 58,16%3

In der Periode September 2009 bis September 2010 haben die Briten im Durchschnitt 3,2 Urlaube gemacht. 2 davon waren Urlaube in Großbritanni-en und 1,2 waren Urlaube im Ausland. Die Anzahl der Nächtigungen im In-land lag zwischen 1 und 3 Nächten und im Ausland waren es 7+ Nächte.4

AUSLANDSREISEN

Auslandsreisen 2010 gesamt: 54,9 Mio.

2010 machten die Briten 54,9 Millionen Auslandsreisen, das ist ein Rück-gang von ca. 6,3% im Vergleich zu 2009. Reisen nach Europa sind um 7% auf 42,6 Mio., Reisen nach Nordamerika um 6% auf 3,4 Mio. und Reisen in den Rest der Welt um 3% auf 8,8 Mio. gesunken. Ca. 36,1 Mio. waren Urlaubsreisen und dafür wurden ca. 30,9 Millionen GBP ausgegeben.5

2010 generierten die Urlaubsreisen der Briten in Österreich 731.417 (4,3%) Ankünfte und 3,253 Mio. (-0,3%) Nächtigungen.6

HERKUNFTSREGIONEN

73% England 4% Nord-Irland 5% Schottland18% Wales7

Österreich-Affine Urlauber kommen aus:34% London und Südost-England 13% Südwest-England10% Nordwest-England (Manchester, Liverpool) 7% Yorkshire & Humberside (Leeds, York, Newcastle)10% West Midlands (Leicester, Nottingham) 7% East Anglia (rund um den Flughafen Stansted) 6% Scotland 6% East Midlands (Birmingham, Wolverhampton) 3% Wales 4% Nordengland8

GEWINNER

1. ES

2. FR

3. IE

4. US

5. IT

Spanien und Frankreich gehören schon seit Jahren zu den Lieblingsur-laubsdestinationen der Briten. Mit ein Grund dafür ist, dass viele Briten einen Zweitwohnsitz oder ein Ferienhaus dort haben.

Länder, die einen Zuwachs an Auslandsreisen von 2008 auf 2009 am briti-schen Auslandsreisemarkt erzielen konnten, sind: Sri Lanka (23%), Litauen (14%), Ägypten (13%) und Jamaika (13%). Aufgrund der aktuellen Krise gewinnt der Inlandsurlaub an Bedeutung.9

VERLIERER

1. MX

2. NZ

3. SE

4. PT

5. BG

Ein Grund für die starken Verluste Mexikos 2009 (-41%) war die damals dort ausgebrochene Schweinegrippe. Weitere Verlierer von 2008 auf 2009 waren: Neuseeland (-30%), Schweden (-29%), Portugal (-31%), Bulgarien (-29%), Malta (-28%) und Kanada (-26%).10

Großbritannien

2Marktprofi Kompakt 2012

Großbritannien

Marktprofi Kompakt 2012 3

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA11

Top-10-Destinationen 2009

1. ES

2. FR

3. IE

4. IT

5. DE

6. GR

7. NL

8. PT

9. TR

10. PL

REISEVERHALTEN: URLAUBSMOTIVE & GENUTZTE INFORMATIONSQUELLEN & URLAUBSAKTIVITÄTEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)

Urlaub heißt für den Österreich-affinen Briten Erholung, körperlich aktiv sein, eine andere Kultur kennenlernen und neue Eindrücke gewinnen sowie Natur erleben, Zeit für Partner und Familie haben und etwas für Kultur und Bildung tun. Konkret interessiert er sich für „Aktivurlaub mit viel Bewegung/Sport“, Wandern und Bergsteigen, Ski- und Snowboardfahren und Städte- und Besichtigungsurlaub. Großbritannien zählt zu den internet-affinsten Märkten. Das Internet ist daher auch die dominierende Informationsquelle für Urlaub.12

REISEAUSGABEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)

Reiseausgaben pro Kopf und Tag (ohne Anreise): im Sommer: € 147,00im Winter: € 172,00

Damit liegen die Briten im Spitzenfeld der ausgabefreudigsten Gäste!13

BUCHUNGSVERHALTEN

34% der Briten entscheiden sich in etwa 2 – 4 Monate vor Reiseantritt für den Urlaubsort in Österreich, 24% 1 – 2 Monate und 18% 4 – 6 Monate zuvor. Es gab ebenso viele Pauschal- wie Individualtouristen, wobei 76% der Individualtouristen die Unterkunft direkt, z. B. 19% per Telefon, 35% online, und 19% im Reisebüro buchten. Aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Situation wird extrem kurzfristig gebucht. Speziell im Paketreisesektor bleibt Großbritannien allerdings das Frühbucher-Land in Europa.14

ZIELGRUPPEN-POTENZIAL

Altersgruppe 35 – 65 Jahre, Drei- und Mehr-Personen-Haushalte, Empty Nesters, überdurchschnittliches Bildungsniveau, höhere Einkommensklasse, ABC1-Schicht, Herkunftsregion Großraum London und Südostengland.

Marktpotenzial insgesamt:

• 19,4 Mio. Kultururlauber• 7,1 Mio. Wellnessurlauber• 5,0 Mio. Wintersporturlauber• 3,2 Mio. Wanderurlauber• 6,5 Mio. Erholungsurlauber im Schnee• 32,7 Mio. Erholung in der Sonne

(Basis 47,3 Mio. Urlaubsreisen)15

Das Milieu der Established Post-Materialists im Speziellen:

Etwa 21% der Bevölkerung Großbritanniens oder knapp über 12 Millionen Briten werden der Zielgruppe der Etablierten (11%) und der Postmateriellen (10%) zugeordnet. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass etwa 5,8 Millionen davon konkret einen Österreich-Urlaub als attraktiv empfinden.16

TOURISTISCHE ECKDATEN

AN 2010 731.417 (4,3%)NÄ 2010 3.253.076 (-0,3%)

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2010: 4,4 Nächtigungen

Saisonverteilung:17 NÄ Winter 2010/11 1.969.223 (-2,6% zu 2009/2010)NÄ Sommer 2010 1.238.179 (+10,3% zu 2009) Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 2005/201018

AN 2005/2010+/- in % pa

NÄ 2005/2010+/- in % pa

Großbritannien -0,7 -2,0

Ausland gesamt 2,0 0,5

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 201019

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 47,7

3-Sterne-Hotels 23,7

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

10,1

Privatquartiere 2,2

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 201020

Unterkunftsart In %

Camping 1,6

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

0,6

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

4,8

Sonstige 9,3

Bundesland In %

Steiermark 2,6

Tirol 50,7

Vorarlberg 4,5

Wien 11,5

Winter 2010/2011Nächti-gungen

St. Anton am Arlberg 201.215

Wien 162.955

Sölden 130.384

Mayrhofen 121.884

Saalbach-Hinterglemm 87.622

Summe Top-5 704.060

Nächtigungen gesamt

1.969.223

Anteil Top-5 35,75%

Sommer 2010Nächti-gungen

Wien 217.168

Salzburg 57.825

Mayrhofen 49.454

Seefeld in Tirol 43.831

Kitzbühel 43.805

Summe Top-5 412.083

Nächtigungen gesamt

1.238.179

Anteil Top-5 33,28%

Die beliebtesten Orte 201021

Bundesland In %

Burgenland 0,2

Kärnten 2,8

Niederösterreich 1,4

Oberösterreich 2,8

Salzburg 23,5

Großbritannien

Marktprofi Kompakt 2012 4

DOS UND DON’TS IM UMGANG MIT BRITISCHEN GÄSTEN (B2C)

Dos

• Das Angebot des Ortes oder der Region weiter „dimensionieren“: Auch wenn Briten als sehr reiseerfahren gelten, abgesehen von unseren „Stammgästen“, ist ein Österreich-Urlaub zumeist eine neue Erfahrung. Daher sehnt man sich nach Anregungen, Tipps und Erfahrungsberich-ten. Dabei konzentrieren sich österreichische Anbieter meist nur auf die unmittelbare Umgebung oder den Ort. Die Briten haben jedoch kein Problem damit – und erwarten es sogar –, wenn man ihnen mehrere Tagesausflüge anbietet. Sie wollen etwas erleben, verschiedenste Eindrü-cke sammeln und gehen liebend gerne einkaufen.

• Neben der Information, die dabei geliefert wird, lernt man sich da-bei auch leichter kennen und gewinnt Vertrauen. Ist das erst einmal geschafft, zählen die britischen Gäste zu den besten und „pflegeleichtes-ten“, die man sich wünschen kann. Das Gäste-Credo lautet: „Do it as the locals do it.“ – Also einfach ein Begrüßungsgläschen einschenken und den Gästen erzählen, wie man aus dem Urlaub das Beste macht.

• Anleitungen werden geliebt und genau befolgt: Auf den britischen Inseln gibt es für (fast) alles eine Anleitung, ein „Ma-nual“. In Ländern, in denen man heute ein Installateur ist und morgen ganz locker ein Pub-Besitzer sein kann, funktionieren viele Abläufe nur durch eine „Absicherung“ mit Durchführungsbestimmungen. Für uns heißt dies, ob Wanderroute, die richtige Nutzung des Spas, die Leistun-gen der Kurkarte etc. – bitte bestmögliche Unterlagen zur Verfügung stellen. Und wer clever ist, produziert diese gleich zum Mitnehmen, denn man will ja zu Hause auch erzählen, was und wie man seinen Urlaub erlebt hat.

• Oft ist es sehr schwierig, den Gästen von den Inseln Emotionen zu ent-locken. Das ist ihnen anerzogen. Emotionen zu zeigen, gehört hier nicht zum guten Ton. Man ist immer freundlich, aber dennoch bestimmt.

• Ohne „a cup of tea“ geht’s fast nicht: Auch wenn seit einigen Jahren mehr Kaffee als Tee getrunken wird, ohne Tee geht es bei den meisten Gästen nicht. Zu Hause gibt es in jedem Hotelzimmer einen Wasserkocher und eine Auswahl an Teebeuteln. Ein Angebot, das sich mehr und mehr auch in Europa durchsetzt. Da ist man schon einigermaßen verwundert, wenn man in Österreich noch immer eine kleine Tasse (und keine Kanne) bekommt und die dazu noch sehr teuer ist. Der Tee schmeckt nie!

• Und noch ein Tipp zum Schluss: „Just ask!“ Weil man den „Manuals“ vertraut und Gerechtigkeit und Ordnung liebt, denken Briten nicht immer daran, dass bei uns ein sehr persönlicher Service großgeschrieben wird. Ein Beispiel: Ein weichgekochtes Ei am Frühstücksbuffet ist Standard und wird erwartet. Dass man in Österreich aber auch sein ganz persönliches, frisch gekochtes „4-Minuten-Ei“ serviert bekommt, ist eher nicht bekannt – und dies versetzt Berge! Die Gäste sind es einfach nicht gewöhnt zu fragen. Bitte animieren Sie sie dazu!

• Die liebste Währung – die Kreditkarte: Wenn man nicht gerade fortgeschrittenen Alters ist oder etwas Schwarz-geld unter die Leute bringen möchte, zahlt man hierzulande auch das Bier im Pub mit der Kreditkarte. Neu sind auch europaweit gültige Bankkartensysteme wie z. B. „Maestro“ oder „Cirrus“, die immer mehr an Beliebtheit – nicht zuletzt aufgrund der geringeren Gebühren – gewin-nen. Kurzum: Kreditkartenakzeptanz ist ein „MUSS“.

Don’ts

• Stolze Schotten, Walliser, Engländer und Briten: Vorsicht, bitte genau nachfragen, woher die Gäste stammen! Hier ist man sehr, sehr sensibel – wie auch wir Österreicher. Auch wenn man in London wohnt, muss man kein Engländer sein!

• Höflichkeit ist oberstes Gebot! „You must“ ist out, „would you please“ ist in! Stellen Sie sich vor, Sie checken gerade in einem typisch österreichi-schen Hotel ein und die/der Rezeptionist/in empfängt Sie mit den Worten: „Grüß Gott, füllen Sie das Anmeldeformular aus! Ihre Zimmernummer ist …“ Auch wenn es nicht gewollt ist, für jene, die Englisch nicht als Muttersprache sprechen, taucht zu oft in Übersetzungen „YOU MUST“ auf. Für Briten klingt dies nach einem „Befehl“.

• Das „korrekte Anstehen oder Anstellen“ wurde auf der Insel erfunden: Nicht nur für gute Informationen stellt man sich an. Auch sonst lieben die Briten Gesetzmäßigkeit und Ordnung (Law & Order). Auch das ist ihnen anerzogen und dies erwarten sie auch im Gastland. Vordrängen ist quasi eine Sünde!

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

• Eine Liste der uns bekannten Reiseveranstalter mit Österreich-Programm finden Sie auf unserer B2B-Website www.austriatourism.com.

• Viele britische Reiseveranstalter kaufen Zimmerkontingente über unter-nehmenseigene Agenturen oder Incoming-Büros in Österreich ein.

• In Großbritannien gibt es eine Vielzahl von kleineren und mittleren Reise-veranstaltern, die einerseits über eigene Reisebüros verfügen und sich andererseits mehrheitlich auf Special-Interest-Reisen spezialisieren, bei denen weniger der Preis, sondern vielmehr das eben spezielle Angebot und die Qualität im Vordergrund stehen. Beispiele dafür sind Opern- und Kulturreisen, Golf, Spa, Wandern und Radtouren.

• Gerade die kleineren und mittleren Reiseveranstalter sind – auch aufgrund der vergangenen Wirtschaftskrise – empfänglich für neue, innovative Angebotskombinationen, wie z. B. Wandern/Radtouren und Kulinarik.

• Eine ebenso große Anzahl an Reiseveranstaltern gibt es im Bereich der Busreisen – gerade die kleinen suchen immer neue Destinationen für ihre Kunden. Auch diese stehen neuen Angebotsideen sehr offen gegenüber. Bauen Sie in Packages auch bewusst Ausflugsvorschläge zu Sehenswürdigkeiten oder Programme wie Fahrten mit Nostalgiezügen, Schiffsausflüge, aber auch einen Besuch bei einer lokalen Käserei ein.

• Britische Reiseveranstalter sind meist an einer längerfristigen Zusam-menarbeit interessiert. Halten Sie daher den Kontakt bewusst auch außerhalb der „Saison“ aufrecht und versuchen Sie, so oft wie möglich am Markt präsent zu sein.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

• „Steter Tropfen höhlt den Stein“ – jedoch nur „wirkliche News“ und „Special Offers mit genauer Preisangabe“ kommunizieren. Immer eine Webseite für Detailinformationen sowie einen persönlichen Kontakt für Rückfragen angeben und Redakteure zum Testen des Angebotes einladen.

• Vorlaufzeiten beachten – viele Redaktionen arbeiten bei Features bis zu einem halben Jahr voraus. Wintersportartikel resultieren meist aus Journalisten-Einladungen vom Winter des Vorjahres.

• Österreich ist nur zwei Flugstunden entfernt! Bitte bei Meldungen immer auf den nächstgelegenen Flughafen (inkl. Entfernungsangabe in Auto-stunden) verweisen.

• Nutzen Sie unseren Pressenewsletter und Medienkontakte zur Kommuni-kation Ihrer Neuigkeiten.

Großbritannien

5Marktprofi Kompakt 2012

2. Interkulturelles 1x1

Großbritannien

6Marktprofi Kompakt 2012

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können.

Österreich WerbungGroßbritannien/Region Manager: Herwig KolzerTel.: +44 7330 3830Fax: +44 7330 3848E-Mail: herwig.kolzer@austria.infoB2C: www.austria.info/ukB2B: www.austriatourism.com

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

B2B

• Agieren statt reagieren: Großbritannien gilt vielerorts noch als „klas-sischer Reiseveranstalter-Markt“. Daher verlässt man sich wohl allzu oft auf die Initiative der Marktpartner. Nehmen Sie die Gestaltung der Marktentwicklung selbst in die Hand. Initiative wird geschätzt und allzu oft vermisst.

• Spontanität unterstützen: Österreich ist nur zwei Flugstunden entfernt! Die Flugverbindungen zwischen den Ländern haben sich stark verbes-sert. Wer in Coventry am Morgen abfliegt, kann zu Mittag schon am See sitzen oder am Gipfel stehen und im Winter die ersten Schwünge auf der Piste ziehen. Daher sollten Sie auch bei kurzfristigen Marketing- und Verkaufsaktionen an den britischen Markt denken.

B2C

• Mut, Selbstbewusstsein und eine Portion „Charme“: Die Qualität des österreichischen Tourismusangebotes, die Professio-nalität sowie das hohe Dienstleistungsniveau werden als mustergültig eingestuft. In Sachen „Freundlichkeit“ gibt es wohl noch Nachholbedarf. Im internationalen Vergleich verfügen österreichische Angebote über ein schwer zu schlagendes „Preis-Leistungs-Verhältnis“. Auch wenn man nicht gerne über sich selbst redet, etwas mehr Selbstbewusstsein und Mut beim Herausstreichen unserer Vorzüge wäre angebracht.

• Online- und Multi-Channel-Distribution ausbauen: Nahezu zwei Drittel aller britischen Internet-Nutzer haben im Netz entweder schon einen Flug, eine Unterkunft oder Veranstaltungskarten gebucht! Engine Optimization (SEO). Stellen Sie sicher, dass Sie von den Briten im WWW gefunden werden. Und wenn Sie diesen Aufwand nicht alleine betreiben wollen – Englisch ist die Sprache des Internets und nicht nur der Briten (!) –, dann empfehlen wir Ihnen strategische Allianzen. Vor allem mangelt es an Präsenz von Beherbergungsbetrieben in international bekannten Online-Reservierungssystemen wie lastmi-nute.com, expedia.co.uk, travelocity.co.uk etc. Wie schaut es mit Ihrem englischen Internet-Auftritt aus? Gut? Dann stellt sich die Frage nach einer Search.

• Social Media Web 2.0 – darunter versteht man alles, was mit einer sozialen Interaktion im Internet zu tun hat. Social Media verwendet Internet-Technologien, um Media Broadcasts zu Social-Media-Dialogen zu transformieren. Dabei werden Media-Konsumenten zu Content-Pro-duzenten. Großbritannien ist nach den USA der zweigrößte Markt. Briten nutzen Facebook, Twitter und Blogs vor allem als Informationsquellen.

Quellenangaben

1 World Population Prospects: The 2010 Revision, United Nations, April 2011, http://esa.un.org2 AWO-Wirtschaftsreport: Vereinigtes Königreich (UK), 01.03.20113 Office for National Statistics, 2011, www.statistics.gov.uk4 ABTA Travel Trends Report 2011, www.abta.com5 Office for National Statistics, 2011, www.statistics.gov.uk6 Statistik Austria 2011; www.tourmis.info7 T-MONA: Gesamtreport 2008/20098 Länderstudie Großbritannien 20069 Office for National Statistics, 2011, www.statistics.gov.uk10 Office for National Statistics, 2011, www.statistics.gov.uk11 Office for National Statistics, 2011, www.statistics.gov.uk12 T-MONA: Gesamtreport 2008/200913 T-MONA: Gesamtreport 2008/200914 T-MONA: Gesamtreport 2008/200915 Länderstudie Großbritannien 200616 Initiative: Bringing your targets to life 200917 Statistik Austria 2011; www.tourmis.info18 Statistik Austria 2011; www.tourmis.info19 Statistik Austria 2011; www.tourmis.info20 Statistik Austria 2011; www.tourmis.info21 Statistik Austria 2011; www.tourmis.info