Marktprofi Kompakt Slowakei 2012Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft

1. Marktanalyse

EINWOHNER1

Bevölkerung 2010: 5.470.306Entwicklung Bevölkerung (Veränderung 2000 vs. 2010): 1,69%

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG2

2009 2010 2011(Prognose)

BIP-Entwicklung nominell -4,7% 4,0% 3,0%

BIP/Kopf je Einwohner nominell 2010: € 12.100,00

2009 2010 2011(Prognose)

Inflationsrate 1,6% 1% 3,2%

2009 2010 2011(Prognose)

Arbeitslosenrate 11,4% 13,5% 14,2%

Die international ausgerichtete slowakische Wirtschaft hat dank der Markt-belebung auf ihren Hauptabsatzmärkten nach dem Krisenjahr 2009 schnell zu einem sichtlichen Wachstum zurückgefunden. Die Slowakei profitiert von günstigen Produktions- und Lohnkosten. Ausländische Investoren erweitern ihre Engagements in der Industrie oder errichten neue Kapazitäten. Die Industrie, besonders die wichtigsten Sektoren Kfz-Industrie, Maschinenbau und Elektroindustrie, sowie steigende Exporte sorgten für einen Zuwachs des Bruttoinlandsproduktes (BIP).

Für 2011 wird vor allem infolge der anhaltenden Belebung des Außenhan-dels und wieder steigender Investitionen mit einem Plus von 3,0 bis 3,3% (auf etwa 70 Mrd. Euro) gerechnet.

Die erwartete Verlangsamung des Wachstums gegenüber 2010 ist zurück-zuführen auf die höhere Ausgangsbasis, auf die von der neuen bürgerlichen Regierung unter Iveta Radicova beschlossene Haushaltskonsolidierung sowie auf die stärker anziehenden Preise. Die guten mittelfristigen Wachs-tumsaussichten sprechen dafür, dass die Wirtschaftskraft der Slowakei, gemessen am BIP pro Einwohner in Kaufkraftparitäten, im Vergleichzum EU-Durchschnittswert (Index = 100) überdurchschnittlich zulegen wird (2006: 63%; 2009: 71%; Prognose 2012: 73 bis 74%).

Trotzdem können die positiven Erwartungen nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Land vor großen wirtschaftspolitischen Herausforderungen steht. Genannt seien die erforderliche Haushaltskonsolidierung, eine Senkung der Arbeitslosenrate, die Forcierung von Reformen im Gesundheits-, Schul- und Gerichtswesen, eine Verbesserung des unternehmerischen Klimas und nicht zuletzt die Eindämmung der Korruption. Diese Problemfelder will die Regierung mit einem Maßnahmenbündel angehen. Absolute Priorität widmet sie der Verringerung des infolge von Steuerausfällen gestiegenen Haushaltsdefizits.

REISEINTENSITÄT3

Urlaubs-Reiseintensität 2010: 59%

Die Reiseintensität der Slowaken ist hoch, im Jahr 2009 wurden ca. 6 Mio. Urlaubsreisen durchgeführt. Der Anteil der Urlaube im eigenen Land ist bedeutend, ca. 56% der Reisen wurden in der Slowakei getätigt. Der Anteil der längeren Urlaubsaufenthalte ist im eigenen Land ca. 60%, im Ausland dagegen 86%. Die Wirtschaftskrise hat 2009 zu einem Rückgang der

Reisen von Slowaken geführt, Heimaturlaube: -12%, Auslandsurlaube: -6%. Auch bei den Ausgaben wurde 2009 der Gürtel enger geschnallt (-3% im Inland, -5% im Ausland), die durchschnittlichen Ausgaben pro Reise haben sich erhöht, im Inland um 9,8%, im Ausland um 1,9%.

46% der Slowaken unternehmen mehr als 3 kürzere Reisen im Jahr, und 16% fahren jährlich mehr als 3 Mal auf Urlaub.

AUSLANDSREISEN4

Auslandsreisen 2010 gesamt: Die Slowaken haben im Jahr 2009 ca. 2,635 Mio. Auslandsreisen getätigt, davon ca. 2,280 Mio. längere Urlaubsaufent-halte. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt bei 9,7 und 2,3 Nächten. Die Durchschnittsausgaben sind bei längeren Aufenthalten 566 €, bei den kürzeren 184 €.

Für das Jahr 2011 planen 33% einen Heimaturlaub, 22% Urlaub in der EU, 17% Urlaub außerhalb der EU und 29% keinen Urlaub.

Mit neuem Wirtschaftswachstum ist zu erwarten, dass der Trend wieder hin zu hochwertigen, aber dennoch leistbaren Reisezielen gehen wird.

HERKUNFTSREGIONEN5

WestslowakeiBratislava und Umgebung

Die wichtigsten Herkunftsregionen sind die Westslowakei sowie Bratislava und Umgebung. Die regionalen Unterschiede im Land sind sehr groß. Die Bevölkerung des westlichen Teiles hat gute finanzielle Möglichkeiten, sich im Jahr mehrmals Urlaube und Kurzreisen zu leisten. Der östliche Teil des Landes ist sowohl geografisch als auch wirtschaftlich in schlechterer Lage für Auslandsreisen.

GEWINNER6

1. US

2. AT

3. HR

4. RS

5. MT

Von den wichtigsten Zieldestinationen haben außer Österreich auch Kroa-tien und die USA Zuwächse gehabt, überdurchschnittlich entwickeln sich außer Malta und Serbien exotische Destinationen wie Thailand, Sri Lanka, Südamerika und die Bahamas.

VERLIERER7

1. BG

2. GR

3. HU

4. TN

5. IT

Außer den oben erwähnten wichtigsten Destinationen haben Rumänien, Zy-pern und Slowenien bedeutende Rückgänge verzeichnet. Wegen Qualitäts- und Sicherheitsproblemen haben Griechenland, Bulgarien und Tunesien an Bedeutung verloren.

Slowakei

2Marktprofi Kompakt 2012

Slowakei

Marktprofi Kompakt 2012 3

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA8

Top-10-Destinationen

1. UA

2. HU

3. IT

4. HR

5. CZ

6. AT

7. BG

8. GR

9. SI

10. DE

REISEVERHALTEN: URLAUBSMOTIVE & GENUTZTE INFORMATIONSQUELLEN & URLAUBSAKTIVITÄTEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)9

Wichtige Reisemotive stellen vor allem Erholung und Entspannung sowie die Natur bzw. das städtische Flair dar. Für einen Großteil der Slowaken ist es äußerst wichtig, den Urlaub sportlich aktiv zu gestalten (sowohl im Sommer als auch im Winter) und die Freizeit mit Familie und/oder Freunden verbringen zu können.

Bei der Auswahl der Reisedestination haben Gäste folgende Faktoren ange-geben: 27% die Umwelt, 27% kulturelle Angebote, 19% Unterhaltung.

Präferierte Destinationen sind für 69% der Befragten traditionelle, gut bekannte Länder, für 17% nicht traditionelle, spannende Destinationen.

Bei der Reiseentscheidung dominiert weiterhin die persönliche Information durch Freunde und Verwandte mit 66%, aber auch persönliche Informatio-nen im Reisebüro oder durch Kataloge (25%) sind nach wie vor von großer Bedeutung. Ein weiterer Trend ist die Urlaubsauswahl über das Internet (28%). Die persönlichen Erfahrungen darf man mit 42% aber auch nicht vernachlässigen.

In Österreich ist, als Winterdestination Nr. 1, im Winter das Skifahren die wichtigste Aktivität, im Sommer suchen immer mehr Touristen bequeme Radangebote sowie Ausflüge mit Kultur und Kulinarik in Österreich.

REISEAUSGABEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)10

Reiseausgaben pro Kopf und Tag: keine Angaben

BUCHUNGSVERHALTEN11

Die Rolle der Reiseveranstalter ist weiterhin wichtig, die Tendenz Richtung Direktbuchungen ist aber eindeutig erkennbar. Die Buchungen erfolgen eher spät, spontane Entscheidungen kommen oft vor. Lediglich längere Aufent-halte oder größere Gruppen werden früh gebucht.

Laut Flash Eurobarometer werden 33% der Haupturlaube bei einem Reise-büro gebucht und 60% individuell. Diese Aufstellung enthält aber auch die Heimaturlaube.

ZIELGRUPPEN-POTENZIAL12

Die Marktbearbeitung in Zentraleuropa orientiert sich an der Zielgruppe der Etablierten & Post-Materiellen. Diese Leitmilieus entsprechen in der Slowa-kei den Success Orientated (meist unter 45 Jahren, dynamisch, emanzipiert, statusorientiert) sowie der Liberal Upper Class (unter 50 Jahren, intellektu-elle Elite, guter Lebensstandard) und dem Adapting Mainstream (30 – 50 Jahre, traditionell verwurzelt, besserer Lebensstandard, Familien).

TOURISTISCHE ECKDATEN13

AN 2010 135.332 (9,9% zu 2009)NÄ 2010 464.825 (9,6% zu 2009)

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2010: 3,4 Nächtigungen

Saisonverteilung:NÄ Winter 2010/11 320.556 (0,6% zu 2009/2010)NÄ Sommer 2010 143.103 (16,0% zu 2009)14 Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 2005/2010

AN 2005/2010+/- in % pa

NÄ 2005/2010+/- in % pa

Slowakei 14,1 14,9

Ausland gesamt 2,0 0,5

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2010

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 27,7

3-Sterne-Hotels 24,6

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

11,3

Privatquartiere 4,6

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 201015

Unterkunftsart In %

Camping 1,8

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

5,5

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

12,1

Sonstige 12,3

Bundesland In %

Steiermark 15,3

Tirol 20,5

Vorarlberg 1,0

Wien 7,1

Winter 2010/2011Nächti-gungen

Wien 18.095

Kaprun 13.026

Hermagor-Pressegger See

11.569

Flattach 8.801

Spittal am Semmering 8.801

Summe Top-5 60.292

Nächtigungen gesamt

320.556

Anteil Top-5 18,81%

Sommer 2010Nächti-gungen

Wien 17.125

Spittal am Semmering 4.293

Salzburg 4.184

Neustift 2.787

Podersdorf 2.766

Summe Top-5 31.155

Nächtigungen gesamt

143.103

Anteil Top-5 21,78%

Die beliebtesten Orte 201016

Bundesland In %

Burgenland 3,5

Kärnten 14,4

Niederösterreich 7,9

Oberösterreich 5,4

Salzburg 25,0

Slowakei

Marktprofi Kompakt 2012 4

DOS UND DON’TS IM UMGANG MIT SLOWAKISCHEN GÄSTEN (B2C)

DosDie slowakischen Gäste schätzen ganz besonders die Gastfreundschaft und die Gemütlichkeit Österreichs.

Die familiäre Stimmung ist von großer Bedeutung, schon bei der Begrüßung können Sie Gäste emotional an sich binden. Bei der Nachbearbeitung wer-den kleine Gesten, wie eine Weihnachtskarte oder ein Glückwunsch zum Geburtstag, sehr geschätzt.

Persönliche Betreuung, auch individuelle Empfehlungen für Ausflüge und Aktivitäten werden gern gesehen, da Slowaken am liebsten die Umgebung entdecken, Sehenswürdigkeiten besuchen und auch an Kultur interessiert sind.

Obwohl die Gäste oft gut Englisch oder Deutsch sprechen, sind sie sehr angenehm überrascht, wenn sie in Hotels, Tourismusverbänden etc. Bro-schüren in ihrer Muttersprache vorfinden oder im Hotel einen Begrüßungs-brief mit allgemeinen Informationen erhalten. Eine Speisekarte mit den wichtigsten Gerichten in der Landessprache kommt sehr gut an.

Don’tsSlowakische Gäste sind im Urlaub im Allgemeinen nicht an politischen Gesprächen interessiert und es ist daher besser, diese zu vermeiden. Es ist äußerst wichtig, die Slowaken genauso zu behandeln wie andere Nationen, sie sind anspruchsvolle Gäste, die Österreichs Qualität hoch schätzen und denen das Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig ist. Die Gäste sind keine Billigtouristen und dürfen nicht als solche behandelt werden. Sie haben für ihren Urlaub hart gearbeitet und möchten auf hohem Niveau umsorgt werden.

Gute Erfahrungen werden genauso schnell durch Mundpropaganda verbrei-tet wie schlechte.

Slowakisch und Tschechisch sind zwar verwandte, doch eigenständige Sprachen.

Den Begriff „Osteuropa“ sollte man vermeiden, die Slowakei gehört zur EU.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

Die Reiseveranstalter übernehmen eine wichtige Beratungsfunktion und sind beim Informationsfluss sowie bei Buchungen von Urlaubsangeboten immer noch bedeutend.

Da persönliche Kontakte sehr geschätzt werden, nützen Sie die Veranstal-tungen, die Möglichkeiten bieten, die Reisebüros persönlich zu treffen, und pflegen Sie die Kontakte nachher regelmäßig (persönliches E-Mail, Telefon-anrufe). Es ist sinnvoll, die Reiseveranstalter nach Österreich einzuladen. So haben kompetente Personen die Möglichkeit, das Angebot persönlich zu erleben und kennen zu lernen.

Maßgeschneiderte Angebote sind für eine gute und langfristige Kooperation notwendig. Angebote, die thematisch und zeitlich den Bedürfnissen der Gäste angepasst sind, führen zum Erfolg.

Eingehen auf die Anforderungen, Flexibilität bei den Preisverhandlungen und schnelle Reaktionszeit auf Anfragen sind wichtige Erwartungen.

Es empfiehlt sich, Fragen zu Provision (üblich sind ca. 15%) und Geschäfts-bedingungen gleich am Anfang abzuklären und alles schriftlich festzulegen, um spätere Missverständnisse zu vermeiden.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

Den Medien kommt eine entscheidende Rolle bezüglich Image-Erweiterung, der Stärkung des Bekanntheitsgrades, der Kommunikation neuer Facetten und der von den Stereotypen abweichenden Botschaften über Urlaub in Österreich zu. Persönliche Kontaktpflege wird sehr hoch geschätzt.

Die persönliche Betreuung ist außerordentlich wichtig. Besuchen Sie Ihre Kontakte bzw. laden Sie sie zu Highlight-Events ein.

Für die Zusammenarbeit mit den Medien sind Presseunterlagen in der Landessprache ein Muss. Dabei ist auch die professionelle Übersetzung der Texte laut heutigem Sprachgebrauch sehr wichtig. Um Interesse bei den Medien erwecken zu können, ist es sinnvoll und empfehlenswert, konkrete News, interessante Geschichten und keine leeren Phrasen für die Pres-seunterlagen zusammenzustellen. Vermeiden Sie langweilige Imagetexte, denken Sie daran, was Sie selbst gerne über Ihre Destination lesen würden, was Ihr Interesse wecken würde!

Die Medien brauchen gutes, authentisches Bildmaterial in entsprechender Auflösung – keine Werbefotos.

Für die Medien ist wichtig, auch bezahlte Inserate zu bekommen. So sind die Medien eher bereit, auch zusätzlich über Österreich zu berichten.

Neue Destinationen, Attraktionen sollen vorgestellt werden, diese bieten für die Reisejournalisten neue Inputs.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

B2BRegelmäßige Kontaktpflege ist das Schlüsselwort für die erfolgreiche Zusammenarbeit. Der Workshop bietet eine optimale Plattform, um die Kontakte zu pflegen, Informationen zu vermitteln und Feedback von der Reisebranche zu erhalten. Sales Tours vor Ort und Studien- & Pressereisen nach Österreich sind zu empfehlen.

B2CDie Marketingmöglichkeiten sind vielseitig, entscheidend für den Erfolg sind dabei aber vor allem die richtige Auswahl der Zielgruppe und die Kontinuität der Präsenz am Markt. Der Wiedererkennungseffekt ist wichtig. Daher ist es ratsam, immer einen passenden Marketing-Mix anzuwenden und eine kontinuierliche Marktbearbeitung anzustreben.

Wichtig in Bezug auf das Produkt ist vor allem, dass die Wünsche der Gäste berücksichtigt werden. Das Angebot soll speziell auf diese zugeschnitten sein, nur so kann die Aufmerksamkeit der Interessenten gewonnen werden.

USPs mehr hervorheben und den Produktlebenszyklus der Produkte beachten.

Konsumwünsche ändern sich, darauf sollte man eingehen; frühzeitig Maß-nahmen einleiten, um das Angebot weiterzuentwickeln.

Im Hinblick auf den Preis ist das Preis-Leistungs-Verhältnis von großer Bedeutung. Die Slowaken sind dazu bereit, für qualitativ hohe Leistungen auch einen entsprechenden Preis zu bezahlen, Aktionen sind aber trotzdem

Slowakei

5Marktprofi Kompakt 2012

2. Interkulturelles 1x1

Slowakei

6Marktprofi Kompakt 2012

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können.

Österreich WerbungSlowakei/Markt Manager: Borbala MerczTel.: +36 1 4133919Fax: +36 1 4133920E-Mail: borbala.mercz@austria.infoB2C: www.austria.info/skB2B: www.austriatourism.com

beliebt, aber keine Überbetonung des Preises! Stärker sollten die Leistun-gen, die Qualität, die Zusatzleistungen betont werden.

Um das Produkt den Gästen näherzubringen, ist es empfehlenswert, bei den wichtigsten Ferienmessen präsent zu sein, Inserate mit PR-Teil in thematischen Beilagen oder Sonderheften zu schalten, gezielte Kommu-nikation mit den ausgewählten Zielgruppen in Special-Interest-Magazinen zu betreiben, in neuen, außergewöhnlichen Medien aufzutreten und die Direktmarketinginstrumente aktiv zu verwenden. Die Online-Kommunikation wird immer wichtiger, redaktionelle Berichte, Newsletter, Buchungsplattfor-men werden aktiv verwendet.

Als Vertriebskanäle spielen in erster Linie Reiseveranstalter eine wichtige Rolle, sowohl als Informationsquelle als auch bei der Buchung von Reisen. Nicht zu vernachlässigen sind andere Buchungskanäle, wie Internet oder Direktbuchungen in Österreich.

Quellenangaben1 CIA World Factbook - Version März 11, 20112 CIA World Factbook - Version März 11, 2011; AWO Wirtschaftsreport Slowakei3 UNWTO Factbook; European Commission, Flash Eurobarometer, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Analytical report 2011; SACR, Statistical Office of the Slovak Republic, http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=305024 UNWTO Factbook; European Commission, Flash Eurobarometer, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Analytical report 2011; SACR, Statistical Office of the Slovak Republic, http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=305025 CIA, The World Factbook- Version März 116 UNWTO Factbook7 UNWTO Factbook8 UNWTO Factbook9 European Commission, Flash Eurobarometer, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Analytical report 201110 Keine Angaben11 European Commission, Flash Eurobarometer, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Analytical report 201112 Eigene Recherche13 TourMIs (online) www.tourmis.info14 TourMIs (online) www.tourmis.info15 TourMIs (online) www.tourmis.info16 ÖW Tourismusforschung, Ortereihung