Messe-Controlling

Messe-Strategie | HMC Market Consulting | Januar 2013

Messen: Effizient und erfolgreich teilnehmen

Messe-Erfolgskontrolle oder ist dabei sein alles?

Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1

A. Vorstellung

B. Ausgangslage und Nutzen

C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher

D. Zielsetzung

E. Vorgehensweise

F. Ergebnisbeispiele

G. Fazit

Agenda


Vorstellung

HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf

erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und

Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10

Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff

auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für

Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird

HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als

Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur

Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.


A. Vorstellung



D. Zielsetzung

E. Vorgehensweise


G. Fazit

Agenda


Marketing Controlling: Messe

Ausgangslage und Nutzen

• Messen sind ein wesentlicher Baustein im Marketing-Mix der Kunden-Kommunikation.

Neben den Kosten für den Messeveranstalter fallen weitere Aufwendungen für den

Messestand, die Messebetreuung sowie sonstiger begleitender Maßnahmen an. Zahlen die

Gesamtkosten, extern wie intern, in meinen Unternehmenserfolg ein?

• Der Messeauftritt bewegt sich in einem sich verschärfendem Wettbewerbsumfeld. Kann

dabei ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden?

• Messen werden mehr und mehr differenziert ausgerichtet. Welche Messen sind relevant, um

meine Zielgruppe zu erreichen?

• Was macht ein Erfolg der Marketingmaßnahme „Messe“ aus? An welcher Stelle besteht

Optimierungsbedarf, um ein Messe-Engagement effizient und erfolgreich zu machen?



Nutzen

• Eine Objektivierung des Messeauftritts durch eine Erfolgskontrolle ist die Basis für effiziente

Marketingentscheidungen.

• Der Vergleich zum Wettbewerb ist ein wesentlicher Benchmark.

• Nur durch Optimierungshinweise gibt es Fortschritt: Was macht den Messeerfolg aus? Sind

es „Technische Innovationen“, Besucher-Events, Kommunikationsmaßnahmen, etc.?

• Budgetentscheidungen sollten nicht nach Emotionen, sondern nach objektiven Informationen

getroffen werden.

• Durch eine systematische bzw. eine strategische Vorgehensweise wird der effiziente Einsatz

der gesamten Aufwendungen für den Messeauftritt sichergestellt.


A. Vorstellung



D. Zielsetzung

E. Vorgehensweise


G. Fazit

Agenda



Anforderungen und Erwartungen der Messebesucher

• Persönliche Kontakte zum intensiven Austausch mit Lieferanten.

• Messen bieten die Möglichkeit, sämtliche notwendigen Informationen kompakt und gezielt zu

gewinnen.

• Entdeckung technischer Neuerungen und Markttrends.

• Besondere Angebote der Lieferanten.

• Hohe Qualität der Nachfassgespräche.

• Potentielle Kunden: Messen dienen in erster Linie zum kennen lernen von Ansprechpartnern

und der ersten Informationsgewinnung über Produkte und Märkte.

Der Messeauftritt hat sich an den Erwartungen der Besucher zu orientieren, um eine hohe

Zufriedenheit zu erreichen.




46%

48%

75%

77%

82%

88%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Geschäfts- und Vertragsabschlüsse

Informationen über Wettbewerber

Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen

Informationen über Branchentrends

Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen

Informationen über Innovationen und

Anbieter

Source: Universität Nürnberg-Erlangen

Anteil in %

Die Besucher erwarten einen Nutzen, der durch seinen Aufwand (zeitlich und finanziell)

gerechtfertigt werden muss.




Source: Universität Nürnberg-Erlangen

Relevant sind die Besucher in der „entscheidenden“ Zielgruppe.

25%

22,5% 17,5%

16%

19%

“Vielseitig Interessierte”

Individuelle Bedürfnisbefriedigung statt einheitliche Besucheransprache

Anteil in %

“Heavy Visitor”

“Informationssucher” “Unabhängige”

“Unterhaltungsucher”


A. Vorstellung



D. Zielsetzung

E. Vorgehensweise


G. Fazit

Agenda



Zielsetzung

Nur, wenn Ziele gesetzt werden, kann ein Erfolg gemessen werden.

Unternehmensziele

Ziele für Marketing - Messe

. B. Marken - Kommunikation

• Positionierung

• Zielgruppenerreichung

• Kundenzufriedenheit

• usw.

A. Vertrieb und Verkauf

• Anzahl Kontakte mit Kunden

• Anzahl Kontakte mit

potenziellen Kunden

• usw.

Kontrolle der Zielerreichung



Zielsetzung: Systematisierung und Vorgehensweise

Die Besucher erwarten einen Nutzen, der durch seinen Aufwand (zeitlich und finanziell)

gerechtfertigt werden muss.

Erfolgskontrolle

nach dem

Messeauftritt:

(Soll-Ist-Vergleich)

Erarbeitung von Konsequenzen: Aktionspläne mit Prioritätensetzung

Durchführung

der Aktionspläne

Festlegung der Ziele

für den Messeauftritt

Erfolgskontrolle

während des

Messeauftritts:

(Soll-Ist-Vergleich)

Kunden, Markt,

Wettbewerb,



Ziele der Aussteller

Mit Kundenorientierung zum Unternehmenserfolg.

73%

75%

87%

88%

90%

92%

94%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Verkaufsabschlüsse

Erschließung neuer Märkte

Imageverbesserung

Präseantation von Produkten/Leistungen

Stammkundenpflege

Bekanntheit steigern

Neukundengewinnung

Source: AUMA 2006

Anteil in %



Zielsetzung (1/3)

Der Messeauftritt hat sich nach den Prioritäten der Unternehmens- und Vertriebsziele

zu richten.

A. Operationale Ziele des Verkaufs:

• Pflege der Kundenbeziehung (Festigung der Kundenbindung)

• Gewinnung neuer Kunden bzw. Handelspartner

• Verkaufsanbahnung

• Verkaufs- und Vertragsabschlüsse

• Optimaler Auftritt im Sinne der Besuchererreichung und Betreuung

• Erschließung neuer Märkte



Zielsetzung (2/3)

Der Messeauftritt hat sich nach den Prioritäten der Unternehmens- und Vertriebsziele

zu richten.

B. Corporate oder Ziele der Marken - Kommunikation

• Steigerung bzw. Festigung der Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit

• Erschließung neuer Märkte

• Positionierung der Marke bzw. des Unternehmens darstellen (Markenbilder)

• Fokussierung auf Kundensegmente bzw. Zielgruppen

• Einführung neuer Produkte

• Produktänderungen kommunizieren

• Festigung bzw. Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch Erfüllung der

Besucheranforderungen

• Effizienz im Einsatz des Marketing-Budgets

• Gewinnung neuer Mitarbeiter



Zielsetzung (3/3)

Nachprüfbare Messebeteiligungs-Ziele müssen präzise schriftlich formuliert sein,

um einer Kontrolle standzuhalten.

Beispiel

Gewinnung von Neukunden der Kategorie A = 5

B = 10

C = 20

Messetermine zur Produktvorstellung mit Kunden der Kategorie

A = 20

B = 50

und Vereinbarung einer Mindestabnahme bis zum 31.10………

Kennzahlen festlegen: - Anzahl Messekontakte zum Kontaktpersonal

- Kontakte in der Zielgruppe

- Conversion Rate (Kosten versus Umsatz)

- etc.

Gesamtzufriedenheitsindex der Kunden: 81

Die Ziele müssen sowohl quantitative (Anzahl/Menge), als auch qualitative (Kategorie) sowie

zeitliche (Termin) Kriterien beinhalten.


A. Vorstellung



D. Zielsetzung

E. Vorgehensweise


G. Fazit

Agenda


Marketing Controlling: Messe Vorgehensweise

Je nach Zielsetzung und Aufgabenstellung wird diejenige Vorgehensweise gewählt, die

am effizientesten zu Ergebnissen führt. Generell empfehlen wir nicht nur die Besucher

am Stand zu befragen, sondern auch nach dem Besuch. Die Befragung hinterher ergibt

stabile Urteile und valide Wettbewerbsvergleiche (Besuchereinstellung zu Wettbewerberauftritten).

1. Festlegung der Strategie und Zielsetzung für eine Messebeteiligung.

2. Besucherbefragung während des Messeauftritts und Standanalyse.

• Festlegung der Frageninhalte, Fragebogen mehrsprachig

• Besucherzählung

• Befragung von Besuchern und Erfassung der E-Mail-Adresse zur Nachbefragung

• Auswertung und Reporting

3. Besucherbefragung nach dem Messeauftritt.

• Festlegung der Frageninhalte

• CATI bzw. Online – Befragung von Besuchern

• Auswertung und Analyse

• Präsentation und Empfehlungen

4. Effizienzmessung durch interne und externe Informationen.


Marketing Controlling: Messe Vorgehensweise: Informationen (1/3)

Für A. Operationaler Verkauf und Marketing:

1. Während der Messe

• Erfassung der Besucher nach Anzahl und Struktur (Unternehmen, Standort, Entscheider, etc.)

inkl. der E-Mail-Adressen

a) durch Standpersonal (Kontaktbogen)

b) durch externe Interviewer

• Anforderungen und Wünsche der Besucher

• Standfindung, Wahrnehmung und Wirkung des Messeauftritts

2. Nach der Messe

• Besucherwertanalyse (Vergleich Besucherstruktur mit Zielgruppe sowie Kundenstruktur nach

Umsatz und Deckungsbeitrag)

• Soll-Ist-Vergleich der Besucher nach Zielgruppen

Kundendaten sind eine Voraussetzung für ein systematisches und kontrollierbares Vorgehen

zur Erreichung eines Markterfolges.



Mit dem Ende des Messeauftritts beginnen die eigentlichen Verkaufsaktivitäten zur

Erreichung eines quantitativen Messeerfolgs.

Für A. Operationaler Verkauf und Marketing:

2. Nach der Messe

• Auftragserfolgsmessung durch Messeaktivitäten

• Angebotserstellung durch Messeaktivitäten

• Neukundengewinnung durch Messeaktivitäten

• Kundenerfolgsmessung: Messebesucher versus Nichtbesucher



Das Wissen um die Einstellungen und Erwartungen der Kunden ist der Schlüssel für

den Erfolg einer Marke bzw. eines Unternehmens.

Für B. Corporate und Marken-Kommunikation:

• Nutzenerwartungen der Besucher und deren Wichtigkeit

• Zufriedenheit des eigenen Messeauftritts sowie mit denen relevanter Wettbewerber

• Standfindung, Wahrnehmung und Wirkung des Messeauftritts

• Messestandbewertung (Produkt- und Marken-Präsentation und Erscheinungsbild) im

Wettbewerbsvergleich

• Positionierung der Marke (Marken – und Produktwahrnehmung): z. B. kompetent, international,

innovativ, sympathisch

• Aus dem Messebesuch resultierende Investitions- und Kaufabsichten

• Erfassung aktueller Kundenprobleme und möglicher Beschwerden


A. Vorstellung



D. Zielsetzung

E. Vorgehensweise


G. Fazit

Agenda


Marketing Controlling: Messe Ergebnisbeispiele (1/4)

Gesamt in %

27

22

29

27 27

18 18

9

36

26

23 23

19

1615

12

0

25

50

A B C D E F G H

Kunden

Nicht-

Kunden

Die Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Marke als wesentliches Messeziel

im Vergleich der Kunden mit den Nicht-Kunden, insbesondere bei Auslandsmessen.



Die Zufriedenheit mit dem Messebesuch ist ein Baustein zur Erreichung einer hohen

Kundenbindung.

Nicht gebundene

Kunden (Kritiker)

Gefährdete Kunden

Verbundene Kunden

Botschafter

CLI: 66

0

60

80

90

100

38%

33%

5%

24%

0%

25%

53%

7%

15%

Kunden-

zufriedenheit

(CSI)

Kunden-

bindung (CLI)

CSI: 72

Sehr

unzufriedene B.

weniger

zufriedene B.

Zufriedene B.

Sehr zufriedene B.



Die Differenzierung zum Wettbewerb ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für das Unternehmen.

Eigener

Messestand

Wettbewerb

Messestand

2006

2006

2005

2005

38%

64%

14%

24%

25%

13%

15%

14%

2%

4%

3%

2%

35%

19%

68%

60%

0% 50% 100%

informativ übersichtlich überladen schlecht erreichbar



Die Zufriedenheit mit dem Messebesuch ist bei den Kunden mit höherer Anzahl von

Verträgen geringer als bei den „kleineren Kunden“.

Geringere Zufriedenheit bei Kunden mit höherer Anzahl von Verträgen

7,2

7,3

7,0

6,7

6,4 6,6 6,8 7 7,2 7,4

< 4 Verträge

5 - 9 Verträge

10 - 29 Verträge

30 und mehr

Verträge


A. Vorstellung



D. Zielsetzung

E. Vorgehensweise


G. Fazit

Agenda


Marketing Controlling: Messe Fazit

Die Objektivierung des Erfolgs einer Messebeteiligung durch ein externes Controlling

ist bei erhöhtem Mitteleinsatz dringend notwendig.

• Messe-Erfolg ist der Grad der Zielerreichung. (Ziele messbar und machbar definieren)

• Messe-Erfolgskontrolle liefert fundierte Anhaltspunkte zur Optimierung des Messeauftritts und

des Messebudgets.

• Die Effizienz der Marketingmaßnahme ist grundsätzlich in der geeigneten Zielgruppe

zu messen und in Relation zu den eingesetzten Aufwendungen zu bewerten.

• Eine Messebeteiligung trägt wesentlich zur Marken- bzw. Imagebildung des Unternehmens

bei, weshalb dieser Einfluss unbedingt zu überprüfen ist.

Nur wer sich misst, kann sich verbessern! (erfolgreicher Sportler)


| HMC | Kontakt

HMC Market/PR Consulting

Hans Herrmann

Dr.-Albach-Straße 28

D-64720 Michelstadt

Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83

Fax: +49 (0) 6061-70.18.84

Mobil: +49 (0) 171 -450.74.93

E-Mail: [email protected]

Internet: www.market-consulting.eu

Ansprechpartner für diese Präsentation:

Hans Herrmann

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