Plan de Marketing Turístico de la Isla de

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Índice
Página
I Introducción 3
1 Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Ibiza 3
2 Fuerzas y debilidades de la isla de Ibiza 5
II El Plan de Marketing de la isla de Ibiza 6
1 La especificación del gran objetivo que se persigue 6
2 La estrategia de producto, mercados geográficos y marca 6
3 Las estrategias y las tácticas operativas 8
4 El calendario de implementación 23
5 El presupuesto del plan 24
III Tácticas. Descripción detallada. 26
1 Tácticas para la adecuación del producto 27
2 Tácticas para una acción de push más eficaz hacia el trade 46
3 Tácticas para desarrollar el mejor sistema de venta del mercado 68
4 Tácticas para reposicionar el destino a 365 días. 78
5 Tácticas para una rigurosa gestión del Plan 95
Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio 2009 115
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I. Introducción 1. Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Ibiza
Cerca de 80.000 camas y 1.800.000 visitantes - Con una extensión de 570 km² y una población de 113.908 habitantes (INE 2006), la isla
de Ibiza es el segundo destino de las Islas Baleares, tanto por volumen de oferta como por volumen de visitantes recibidos.
Participación de Ibiza en la capacidad de alojamiento
y en los visitantes de las Islas Baleares – 2007
Capacidad de alojamiento Demanda*
Formentera 7.696 1,8 2,0 86.800** 0,70 -
Total 425.097 100 3,3 12.697.479 100 14,4
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur. * No incluye llegadas por vía marítima, que sólo representan un 4% del total. ** Estimación elaborada por THR en base a la ocupación hotelera regulada, aunque el número total de turistas en Formentera puede llegar a un volumen 3 veces mayor, en función de la oferta hotelera no regulada.
Predominio muy alto del turismo de sol y playa - Ibiza ha desarrollado un modelo basado principalmente en el turismo de sol y playa, con
un fuerte componente de clientela independiente y teniendo la oferta de ocio y diversión nocturna como complemento esencial de la calidad de las playas.
- Las tipologías de turismo alternativas a la de “sol y playa”, tales como turismo rural, náutica, cruceros, wellness o meetings, tienen una presencia muy reducida; en conjunto, todas ellas no representan, en el mejor de los casos, más allá del 10% de la actividad turística total de la isla.
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Notable crecimiento del mercado español - En los últimos 3 años hubo un aumento de 96% en las llegadas de turistas españoles a
Ibiza. Evolución de las llegadas por mercado de origen
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur.
Sólo una reducida parte de la capacidad de producción de Ibiza permanece activa durante los meses de media y baja temporadas.
- Ello es causa y efecto, a la vez, de la acusada estacionalidad de la actividad turística de la isla, superior incluso a la de Baleares en su conjunto.
- Más del 80% de las llegadas de visitantes se concentra en el periodo comprendido entre los meses de mayo a septiembre.
Capacidad de alojamiento operativa, por meses – 2007
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur
La oferta de alojamiento es, mayoritariamente, sólo de de categoría media - La gran mayoría de plazas disponibles corresponde a hoteles 3 estrellas, que
representan el 60% de la oferta, con 21.200 plazas.
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2. Fuerzas y debilidades de la isla de Ibiza En los diferentes Workshops mantenidos con el sector, se han destacado las siguientes fuerzas y debilidades para el desarrollo turístico de Ibiza. a) Principales fuerzas identificadas La cantidad y calidad de las playas y la notoriedad de la marca “Ibiza” son las principales ventajas.
- La seguridad que ofrece el destino, en todos los sentidos, es también una ventaja muy destacada.
Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Ibiza b) Principales debilidades detectadas El déficit de capacidad de transporte aéreo, las deficiencias en el mantenimiento y la carencia de infraestructuras son otros importantes obstáculos para la competitividad turística de Ibiza.
- También la competencia que representa Mallorca y el incremento de los costes se consideran frenos para la competitividad.
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II. El Plan de Marketing de la isla de Ibiza Este plan de marketing contiene los siguientes componentes clave:
1. La especificación del gran objetivo que se persigue 2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca 3. Las estrategias y tácticas operativas 4. El calendario de implementación 5. El presupuesto del plan
1. El gran objetivo que se persigue De acuerdo con las sesiones de trabajo realizadas con más de 250 representantes de la industria y la administración turística de las diferentes islas, el gran objetivo que se persigue a través del plan de marketing es el siguiente:
“Aumentar las ventas en pre y post temporada para, de esa forma, mejorar la rentabilidad de la industria”
Aunque este es el gran objetivo a perseguir, la implementación rigurosa del plan permitirá alcanzar, también, otros importantes objetivos relacionados con el incremento del gasto medio y la mejora del posicionamiento de la isla. 2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca a. La cartera de productos De acuerdo con los análisis y los workshops realizados, Ibiza concentrará su marketing en los siguientes sectores/ productos:
Cartera de productos A. Sectores tradicionales Sol y playa B. Sectores a potenciar Náutico, Meetings, Cultura C. Sectores a desarrollar Naturaleza/rural, Golf
La isla de Ibiza es conocida por todos como un destino de sol y playa donde se puede gozar de una extensa oferta de ocio y diversión. Sin embargo, existen infinidad de recursos adicionales por toda la isla cuyo atractivo y variedad se desconoce. Es necesario dar mayor prioridad a desarrollar productos tales como la cultura o naturaleza/rural, desarrollando nuevas fórmulas de cooperación entre el sector público y privado para desarrollar experiencias de calidad. Además, gracias a la reciente apertura del Palacio de Congresos de Santa Eulália, se abre un gran abanico de posibilidades para que Ibiza empiece a posicionarse como un destino de meetings a lo largo de todo el año. Por último, no hay que olvidar el producto náutico que cuenta ya con una extensa oferta atractiva. b. Los mercados geográficos objetivo La identificación de los mercados prioritarios se ha realizado teniendo en cuenta y ponderando los siguientes factores:
a) Peso de cada mercado en la demanda actual en Ibiza b) Evolución de cada mercado geográfico en los últimos cinco años (2002-2007) c) Cuota de Ibiza en el total de la demanda recibida por Baleares procedente de cada
mercado emisor
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d) Estacionalidad de la demanda de cada mercado geográfico e) Demanda potencial para el desarrollo de nuevos productos complementarios a Sol y
Playa f) Opinión de los expertos consultados durante las sesiones de Workshops g) Conexiones aéreas con los mercados de origen
De acuerdo con esas consideraciones, las prioridades de mercados geográficos son:
Prioridades por mercados geográficos
Mercados A
- Gran Bretaña (33%) es el principal país emisor para la isla y mantiene desde hace años un crecimiento constante.
- Sin embargo, Alemania, ha ido disminuyendo en número de turistas, representando actualmente el 14% de las llegadas totales. El interés por el mercado alemán reside en su tendencia a viajar más que otros en temporada media y baja.
- Cabe destacar que las acciones comerciales diseñadas para el mercado alemán, repercuten en países vecinos tales como Austria o Suiza.
Mercados B - Los Países Nórdicos son considerados de especial importancia por su interés en
productos complementarios a sol y playa, a pesar de su baja aportación actual (0,4%). Mercados C
- El mercado español (30%) se sitúa como segundo proveedor de turistas de Ibiza. A pesar de ello, suele centrar sus estadías en los meses de temporada alta.
- El 12% de los turistas que llegan a Ibiza y Formentera proceden de Italia, sin embargo, al ser un mercado con una alta tasa de estacionalidad no figura como primera prioridad.
- Francia (2%) ocupa un discreto lugar en la composición de la demanda para Ibiza, no obstante, se considera como posible consumidor de productos complementarios a sol y playa como por ejemplo, el producto náutico.
c. La marca. Reforzar la marca Ibiza. El uso intensivo en los últimos años de la marca “Illes Balears” ha eclipsado, en parte, el conocimiento de la marca Ibiza. En opinión de los expertos consultados, la marca Illes Balears se asocia mayoritariamente a la marca Mallorca, principal competidor de Ibiza. Por otra parte, los mismos expertos destacan el alto grado de asociación de la marca Ibiza al ocio nocturno. En este sentido, se recomienda recuperar la marca Ibiza reforzando el mensaje de diversidad de la oferta que se presenta en este plan. La marca de la isla se deberá combinar con los sellos de producto, como ejemplo Ibiza – Cultura, Ibiza – Náutico, etc. El reconocimiento como “patrimonio de la humanidad” debe ser también aprovechado en este sentido.
Prioridad A Prioridad B Prioridad C - Alemania - Gran Bretaña
- Países Nórdicos - España - Italia - Francia
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3. Las estrategias y las tácticas operativas 3.1 Introducción a) 5 estrategias y 27 tácticas Para alcanzar el gran objetivo (más ventas en pre y post temporada) habrá que implementar un conjunto de 5 estrategias relacionadas con el producto, la distribución, el sistema de venta, el reposicionamiento del destino y la gestión rigurosa del plan. La implementación de las estrategias anteriormente identificadas implica la ejecución de una serie de tácticas, que con mayor o menor intensidad, son aplicables y válidas para todos los productos/sectores turísticos que componen la cartera o portafolio de la isla de Ibiza. b) Dosificación de tácticas en función de los productos/ sectores La tabla siguiente ilustra el grado de intensidad (alto, medio, bajo) con el que cada táctica se aplica a cada producto / sector, aunque ello no resulta fácil pues, en la mayoría de los casos la diferencia no radica tanto en la intensidad sino en el contenido que una determinada táctica adopta en función de las características de cada producto/sector. Así, por ejemplo, aunque la táctica “Participación selectiva en ferias” es válida y aplicable con la máxima intensidad para todos los productos/sectores, es evidente que habrá diferencias sustanciales tanto en relación con las ferias concretas a las que se asistirá como con los objetivos y el contenido que tendrá la participación en cada caso. En otros casos, en cambio, la diferencia reside claramente en la intensidad del uso que se haga de una determinada táctica. Tal es el caso, por ejemplo, del “Programa especial Prescriptores", que se aplica con la máxima intensidad para Turismo Náutico, Turismo de Golf y Turismo de Reuniones, que son productos/sectores en los que la influencia de los “prescriptores”, es más decisiva que en otros por el alto componente de especialización y profesionalización que conlleva la práctica de esas actividades.
c) Tácticas de gestión Finalmente, existen algunas tácticas relacionadas con la estrategia de “Gestión rigurosa del Plan” que tienen implicaciones para todos los productos/sectores pero cuya implementación y gestión deberán corresponder a Ibatur, por las economías de escala que esto conlleva. No obstante, la táctica consistente en la creación de Clubs de Producto tiene una dimensión fundamentalmente local y, por tanto, su implementación puede abordarse desde una perspectiva también local. Por lo que respecta a la creación de la figura del Product Manager, aunque en principio se plantea como un componente de la reestructuración de Ibatur, puede replicarse sin mayores problemas a escala de cada isla, de acuerdo a las necesidades y condiciones de éstas, aunque es recomendable un alto grado de cooperación y coordinación entre los Product Managers de la estructura de Ibatur y los de Ibiza. Por ello se añaden algunos comentarios específicos relacionados con la aplicación de cada táctica a los diferentes sectores/productos considerados, independientemente de las fichas descriptivas en detalle de cada táctica, que se incluyen en este capítulo.
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d) Resumen de las 5 estrategias y las 27 tácticas
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly Crear 20 eventos TMB Proyectos especiales Memorabilia B. Push al trade "Trade Plus"
“In house promotion”
Promociones/ofertas especiales TMB
Buy & Selling Ibiza
Programa especial "Prescriptores" Participación selectiva en ferias
Megaproyecto e-commerce Megaproyecto recomendación Proyecto fidelización D. Reposicionar destino a 365 Folletos y otras publicaciones
Publicidad online y offline
Relaciones públicas Banco de imágenes y network Gestionar el sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y "benchmarking" Reorganización de Ibatur Club de Producto/"Product Manager" Partenariado Formación Monitorización
Leyenda: Aplicación de las tácticas por sectores Media Alta Muy alta
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3.2. Adecuar el producto a la temporada media y baja (TMB). [Estrategia A]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia, y la intensidad de su repercusión de cada uno de los sectores/productos considerados, son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 1. Apoyar la creación de DMC’s 2. Desarrollo de experiencias TMB 3. Destinos y servicios TMB friendly 4. Crear 20 eventos TMB 5. Proyectos especiales 6. Memorabilia
1. Apoyar la creación de DMC’s Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local, con profundo conocimiento del destino, que se encarga de estructurar y comercializar productos y experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los deportes de Aventura, etc., que habitualmente no reciben una atención preferente por parte de los TO’s tradicionales.
Aunque la existencia de DMC’s repercutirá sobre todos los sectores/productos prioritarios, sin duda los que se verán más beneficiados serán los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, pues son los que ofrecen un mayor potencial para el desarrollo de productos y experiencias para media y baja temporada.
2. Desarrollo de experiencias TMB (temporada media y baja) Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas atractivas, singulares y sofisticadas, el objetivo de incrementar las ventas y la rentabilidad de la industria turística de Ibiza en los meses de media y baja temporada será difícilmente alcanzable. Se trata de experiencias especialmente concebidas, tanto en
forma como en contenido, para turistas/visitantes que viajan preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas sin hijos, jubilados, participantes en meetings u otros eventos, etc.
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Al igual que para la creación de DMC’s, los sectores que ofrecen más y mejores posibilidades para el desarrollo de experiencias adecuadas para las temporadas media y baja son los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, que por otro lado son los que presentan un grado de desarrollo actual más bajo.
3. Destinos y servicios TMB friendly Se trata de buscar y articular mecanismos que incentiven la apertura de los negocios turísticos durante más meses al año, y también el desarrollo de experiencias para la temporada media y baja. Los incentivos pueden ir desde ventajas fiscales al reconocimiento mediante un distintivo especial para aquellas empresas/ destinos que cumplan con los requisitos establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB
friendly”. Los sectores/productos que ofrecen las mejores condiciones para la implementación de esta táctica son aquellos que, en principio, resultan menos afectados por la estacionalidad: Meetings, Turismo Cultural, Turismo de Naturaleza/Rural, a los que se añade el de Golf y, eventualmente, el Turismo Náutico.
4. Crear 20 eventos TMB Se trata de organizar y celebrar eventos de gran impacto y notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos: científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial, etc., que pueden adoptar diversos formatos (congreso, convención, jornada, foro…), duración y dimensión. En buena lógica, esta táctica encuentra más y mejores condiciones de aplicación en el sector de Meetings, por la
naturaleza de los eventos susceptibles de ser organizados.
5. Proyectos especiales Son proyectos que representan actuaciones de gran envergadura destinadas a diversificar, enriquecer, profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Ibiza, poniendo en valor y dando a conocer los diversos atractivos y recursos turísticos de la isla. La aplicación de está táctica tendrá una repercusión similar sobre todos los sectores/productos considerados.
6. Memorabilia Es una acción destinada a crear vínculos emocionales y afectivos entre los turistas e Ibiza y al mismo tiempo de potenciar el atributo de “autenticidad” como componente de de la experiencia turística mediante la producción y comercialización de souvenirs exclusivos que expresan la esencia de la identidad de la isla. La implementación de esta táctica pretende repercutir
positivamente sobre todos sectores/productos considerados.
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3.3. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade. [Estrategia B]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 7. "Trade Plus" 8. “In house promotion” 9. Promociones/ofertas especiales TMB 10. Buy & Selling Ibiza
7. Trade plus: El programa “Trade Plus” reúne bajo un mismo paraguas todas aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones entre el sector turístico de Ibiza y los intermediarios de los mercados emisores prioritarios, con el de apoyarlos e incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor Ibiza. Esta táctica tendrá mayor aplicación y repercusión sobre
aquellos sectores/productos que se caracterizan por la existencia de un canal de intermediación más potente y estructurado, exigiendo acciones más innovadoras y eficaces, como es el caso de sol y playa.
8. “In house promotion” Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Ibiza de los miles de visitantes/año para promocionar y dar a conocer todas las posibilidades que ofrecen las islas en mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que ofrece la promoción en los mercados emisores. Aunque el objetivo que se busca mediante la implementación de esta táctica es el de dar a conocer las posibilidades que
ofrecen todos los sectores/productos, parece lógico que los más favorecidos sean los de Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, por ser hasta ahora los menos desarrollados y conocidos; por el contrario, y debido a sus especiales características, el sector de Meetings es en el que probablemente haya una menor repercusión.
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9. Promociones /ofertas especiales TMB Se trata de promociones y ofertas especialmente concebidas y diseñadas para estimular el consumo en media y baja temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento + experiencias. La creación y comercialización de ofertas/promociones especiales se plantea como una táctica aplicable a todos los sectores/productos, tanto desde una perspectiva individual
como de experiencias que combinen e integren componentes de dos a más sectores.
10. Buy & Selling Ibiza El evento Buy & Selling Ibiza consiste en un encuentro entre vendedores y compradores seleccionados de diversos mercados emisores con el objetivo de que: - Conozcan el destino y “experimenten” sus productos
turísticos y su nivel de calidad. - Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del
destino: DMC’s, alojamientos, receptivos, etc. - Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes. Este evento lúdico-comercial es válido y ofrece buenas perspectivas para todos los sectores/productos aunque, por razones diferentes en cada caso, es probable que resulte menos efectivo en los casos de Sol y Playa y Meetings: en el primer caso, por el profundo grado de conocimiento y relación mutua ya existen entre el trade la industria turística de Ibiza; en el segundo, porque los instrumentos de comercialización más efectivos son otros.
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3.4. Desarrollar el mejor sistema de ventas y fidelización del mercado. [Estrategia C]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Natura 11. Webinars y promsatélite 12. Programa especial "Prescriptores" 13. Participación selectiva en ferias 14. Megaproyecto e-commerce 15. Megaproyecto recomendación 16. Proyecto fidelización
11. Webinars y promsatélite Se trata de herramientas concebidas para reforzar la posición de los productos y de Ibiza en el canal de intermediación y venta, educando e informando al trade acerca de todas las posibilidades que ofrece la isla. Esta es una táctica aplicable a todos los sectores /productos considerados con la máxima intensidad.
12. Programa especial "Prescriptores" Se trata de una acción especialmente concebida para obtener ventajas en la labor de recomendación ejercida por los prescriptores. Los sectores/productos en los cuales esta táctica será más aplicable y tendrá mayor repercusión son aquellos en los que la influencia de los prescriptores, sean individuales o corporativos, tiene más relevancia en la decisión final del consumidor, como
es el caso de los sectores/productos de Turismo Náutico, Golf y Meetings. En sentido inverso, probablemente sea Sol y Playa el sector/producto en el que la aplicación de esta táctica tenga menos impacto.
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13. Participación selectiva en ferias Aunque la asistencia a ferias ha sido y continúa siendo una de las principales acciones promocionales y comerciales llevadas a cabo por la mayoría de los destinos turísticos, existen varios factores que recomiendan un mayor rigor y selectividad en el uso de este instrumento. En un sentido genérico, la participación selectiva en ferias es una táctica aplicable a todos los sectores/productos
considerados, aunque es obvio que el grado de especialización de todos los sectores/productos considerados, excepto el de Sol y Playa, facilita grandemente su cumplimiento e implementación. En el caso de Turismo Cultural, la relativa escasez de eventos comerciales especializados reduce el impacto de esta táctica.
14. Megaproyecto e-commerce Ibiza debe hacer de las nuevas tecnologías “online” la más eficaz herramienta de información y venta de su oferta turística, a través de la creación de una potente plataforma, a través de la cual el turista (actual o potencial) encuentre la información que busca desde cualquier lugar del mundo y reserve sus vacaciones. Además también constituye una herramienta fundamental para
que intermediarios y proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas, proponer tours, ofertas y promociones especiales, etc. Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados
15. Megaproyecto Recomendación La recomendación, tanto profesional del trade como personal de los propios consumidores, constituye uno de los más poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del destino del viaje. Por ello, Ibiza debe potenciar al máximo y aprovechar en beneficio propio la fuerza de la recomendación.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados.
16. Proyecto Fidelización Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en beneficio mutuo, los vínculos emocionales y efectivos entre el visitante e Ibiza, mediante el reconocimiento y recompensa de la fidelidad al destino. Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados.
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3.5. Reposicionar el destino a 365 días/ año. [Estrategia D]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 17. Folletos y otras publicaciones 18. Publicidad online y offline 19. Relaciones públicas 20. Banco de imágenes y network 21. Gestionar el sistema de branding
17. Folletos y otras publicaciones Se trata de introducir criterios de racionalización de la producción de material gráfico de comunicación mediante una reducción progresiva de la producción de material impreso, manteniendo sólo el mínimo imprescindible y con unos estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido. Aunque sólo con una intensidad de grado medio, el uso de folletos y otras publicaciones se aplica a todos los
sectores/productos considerados. Resulta evidente que las diferencias entre los diversos sectores/productos deben reflejarse tanto en los aspectos formales como de contenido de las publicaciones utilizadas, atendiendo al perfil y hábitos de consumo de la demanda de cada sector/producto.
18. Publicidad online y offline Se trata de incrementar la eficacia de la publicidad realizada por Ibiza, tanto para captar nuevos segmentos de demanda como para construir imagen y posicionamiento de destino adecuado para los 365 días del año, combinando tanto el uso de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las nuevas tecnologías (online). Aunque la publicidad como instrumento, ya sea online u offline,
es útil y utilizable para todos los sectores/productos, tanto los medios utilizados como los mensajes transmitidos deben adecuarse a las especificidades de los consumidores de cada sector/producto.
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19. Relaciones públicas Se trata de un amplio programa de Relaciones Públicas destinado a mantener a los medios de comunicación nacionales e internacionales regularmente informados acerca de las novedades más recientes en Ibiza e, indirectamente, impactar al consumidor potencial El programa de Relaciones Públicas que se plantea como base de esta táctica, por su dimensión, contenido y profundidad,
repercutirá intensamente sobre todos sectores/productos considerados.
20. Banco de imágenes y network La importancia de las imágenes en la construcción del posicionamiento de un destino turístico y en la transmisión al mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta evidencia, son pocos los destinos turísticos que dedican a este aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que se merece.
Por eso se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que responda a estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos, tangibles e intangibles, de la oferta turística de Ibiza. Se trata de una táctica claramente transversal, aplicable a todos sectores/productos considerados, aunque con las lógicas diferencias de contenido en función de las características especificas de cada uno de ellos.
21. Gestionar el sistema de branding Se trata de crear e implantar un sistema para regular la coexistencia de las marcas turísticas existentes, sistema que debe ser acordado y consensuado con todos los actores involucrados, a fin de asegurar las bases y los compromisos necesarios para su cumplimiento. Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding) establecerá las bases para regular la coexistencia con otras
marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más específico, de empresas, etc., así como con los sellos de producto existentes o que puedan ser creados en el futuro. El sistema de branding debe proporcionar una cobertura útil para todos los sectores/productos.
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3.6. Gestión muy rigurosa del plan. [Estrategia E]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 22. Investigación y "benchmarking" 23. Reorganización de Ibatur 24. Club de Producto/"Product Manager" 25. Partenariado 26. Formación 27. Monitorización Todas las tácticas destinadas a asegurar una rigurosa gestión del Plan de marketing tienen un marcado carácter transversal, con una repercusión clara e intensa sobre todos los sectores/productos considerados. De nuevo, cabe remarcar que una buena parte de la especificidad de cada táctica en relación con cada sector/producto vendrá determinada por la adecuación de su implementación a las necesidades y características específicas de cada sector/ producto. Así, por ejemplo, la táctica que contempla el desarrollo de programas de investigación y “benchmarking”, aunque conceptualmente se aplica a todos los sectores/productos, en cada uno de ellos adquiere formas y contenidos específicos de acuerdo a los requerimientos, tipología de consumidores, formas de comercialización, destinos competidores, o cualquier otra circunstancia propia y específica de cada sector/producto. Asimismo, es en el caso de la táctica consistente en la creación de los Clubs de Producto y de la figura del Product Manager, que se aplica con la misma intensidad a todos los sectores/productos, donde la utilización de un mismo concepto para una táctica común supone, en la práctica, notables diferencias prácticas. Así, y aparte del nombre, pocas cosas tendrían en común los Clubs de Producto y los Product Managers correspondientes a cada uno de los sectores/productos considerados.
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22. Investigación y Benchmarking Se trata de la realización periódica de investigaciones de mercado como base para mejorar en el diseño de estrategias de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones deben ir enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas tendencias, mercados emergentes, etc.) y el consumidor (perfil socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo cual debe servir al mismo tiempo para detectar oportunidades
latentes aún por explotar. De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Ibiza aquellas buenas prácticas que puedan llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora de la competitividad del destino.
23. Reorganización de Ibatur La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de productos/sectores específicos requiere una organización adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo competitivo de productos complementarios al sol y playa tradicional. Por ello se propone para Ibatur una organización basada en
una estructura por líneas de producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto como responsables de todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto. Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura matricial, bajo la dirección superior de Ibatur.
24. Clubs de Producto y “Product Managers” Los Clubes de Producto son organizaciones voluntarias de operadores turísticos que trabajan con un mismo producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y necesidades comunes y por lo tanto deciden unir esfuerzos y recursos. El “Product Manager”, en la estructura de Ibatur, tendrá bajo su
cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de negocios/productos a desarrollar, comercializar y promover por Ibatur. La relación, la colaboración y el estrecho trabajo entre los Clubs de Producto y los “Product Managers” es una condición imprescindible para asegurar la eficacia del marketing turístico de Ibiza.
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25. Partenariado El partenariado, en sus diversas formas, resulta fundamental para un desarrollo turístico competitivo y para desplegar una eficaz acción de marketing. - Colaboración público-público, entre los diferentes entes que forman no sólo la Conselleria de Turismo sino también el resto de organismos que configuran el gobierno balear, incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se
encargan de la elaboración de estudios y recopilación de información - Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector
privado de Ibiza, ya sean empresas turísticas o no. - Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su vez
la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.
26. Formación En un contexto global cada vez más competitivo, el capital humano adquiere una especial relevancia, muchas veces no suficientemente reconocido. Es por este motivo que para estar entre los mejores, se debe contar con los mejores profesionales. De ahí la necesidad de llevar a cabo un programa de formación especializado y hecho a medida a las necesidades formativas de Ibiza.
Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde se están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás: - Creación de productos turísticos - E-commerce - Planificación en marketing - Nuevos sistema de ventas
27. Monitorización La implementación del Plan de Marketing Turístico de Ibiza es un proceso sistemático y prolongado, sujeto a cambiantes circunstancias internas y externas, que requiere un sistema o instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de evaluar el cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes, los resultados, etc., de las actuaciones propuestas y, en su defecto, establecer las medidas correctoras oportunas.
Por ello, se requiere el diseño e implantación de un sistema de control, seguimiento, evaluación y corrección del proceso de implementación del Plan de Marketing de Ibiza.
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3.7. Prioridades y calendario de ejecución a) Criterios de priorización La existencia de 27 tácticas, que deben transformarse en programas y acciones concretas, requiere inevitablemente el establecimiento de prioridades para su implementación, con el objeto de asegurar un proceso ordenado, secuencial y eficaz, y al mismo tiempo evitar las duplicidades de esfuerzos y otros efectos negativos. En la determinación de la prioridad con la que debe abordarse la implementación de cada una de las estrategias propuestas se han tenido en cuenta aspectos como la urgencia, necesidad o importancia de cada táctica, en función de la relevancia del problema o deficiencia que se pretende resolver; desde esta perspectiva, todas las tácticas propuestas son necesarias, todas son importantes y todas son relativamente urgentes. Sin embargo, y en aras de una aproximación realista a la hora de establecer prioridades de implementación, es siempre conveniente tener en cuenta la capacidad operativa real del organismo o entidad a cargo del proceso de implementación. Esta conveniencia adquiere visos de condición imprescindible cuando se trata de organismos o entidades turísticas, a menudo limitadas en sus capacidades ejecutivas. Así, pues, y asumiendo que todas las tácticas propuestas tienen una prioridad relativamente similar, el factor crítico es la capacidad de Ibatur (o Inestur) para asumir la responsabilidad y el liderazgo del proceso de implementación, que a menudo requerirá una intensa labor de preparación, negociación, búsqueda de consenso, etc. Por ello, algunas de las tácticas que han sido calificadas con el máximo nivel de prioridad guardan relación con la reorganización interna de Ibatur, con el fin de fortalecer su capacidad organizativa, técnica, humana y logística, no sólo para asegurar una eficaz y rigurosa gestión del Plan de Marketing en su conjunto sino también para liderar la implementación tanto de aquellas tácticas que, por su naturaleza, le corresponde asumir directamente como de aquellas otras que, aun siendo responsabilidad de otros interlocutores, exigen también una aportación significativa de Ibatur como organismo de referencia en el marketing turístico de Ibiza. b) Niveles de prioridad Como resultado de la evaluación ponderada de todos estos criterios, y sobre la base de una escala de evaluación comparada (no absoluta) entre las diversas tácticas, se han establecido tres grandes grupos de tácticas por orden de prioridad que se indican en la tabla adjunta. La prioridad asignada a cada una de las tácticas propuestas ha dado como resultado la determinación de 10 tácticas que tienen el máximo nivel de prioridad, 6 tácticas que tienen un nivel de prioridad alto y 11 tácticas que obtienen una prioridad de nivel medio. Los tres niveles de prioridad que han sido definidos y el número de tácticas incluidas en cada uno de ellos permiten configurar un escenario de trabajo razonable, asequible y operativo, en la medida en que el número de tácticas de máxima prioridad es alto pero no excesivo.
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Detalle de la priorización de tácticas
Tácticas Nivel de prioridad Medio Alto Muy alto
A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly Crear 20 eventos TMB Proyectos especiales Memorabilia B. Ejercer un eficaz push hacia el trade "Trade Plus" “In house promotion” Promociones/ofertas especiales TMB Buy & Selling Ibiza C. Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Webinars y promsatélite Programa especial "Prescriptores" Participación selectiva en ferias Megaproyecto e-commerce Megaproyecto recomendación Proyecto fidelización D. Reposicionar destino a 365 Folletos y otras publicaciones Publicidad online y offline Relaciones públicas Banco de imágenes y network Gestionar el sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y "benchmarking" Reorganización de Ibatur Club de Producto/"Product Manager" Partenariado Formación Monitorización
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4. El calendario de implementación
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5. Presupuesto 5.1. El presupuesto básico y su distribución por islas a. El presupuesto básico El presupuesto de IBATUR disponible para 2009 es de 24 millones de euros y será distribuido en tres grandes partidas:
Distribución del presupuesto básico de IBATUR Partida miles € %
a. Inversión corporativa 7.200 30% b. Asignado a cada isla, gestionado por IBATUR 9.150 38% c. Asignado a cada isla, gestionado por cada isla 7.650 32%
TOTAL 24.000 100% b. Distribución del presupuesto básico por islas
Distribución de las partidas b y c por islas
Islas Gestión directa a
asiganado a cada isla Total
x000 € % x000 € % x000 € % Mallorca 3.000 39,2 7.080 77,4 10.080 60,0 Menorca 2.000 26,1 856 9,4 2.856 17,0 Ibiza 2.000 26,1 856 9,4 2.856 17,0 Formentera 650 8,5 358 3,9 1.008 6,0 Total 7.650 100,0 9.150 100,0 16.800 100,0
5.2. Distribución del presupuesto de Ibiza a. Distribución del presupuesto por estrategias
Estrategias Importe % A. Adecuar el producto a temporada media y baja 285.600 10% B. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade 1.028.160 36% C. Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado 514.080 18% D. Reposicionar el destino a 365 días/ año 913.920 32% E. Gestionar rigurosamente el plan 114.240 4% TOTAL 2.856.000 100%
b. Distribución orientativa del presupuesto de Ibiza por productos Productos Importe % A. Sol y playa 999.600 35% B. Náutico 428.400 15% C. Meetings 428.400 15% D. Cultural 428.400 15% E. Naturaleza / Rural 428.400 15% F. Golf 142.800 5% TOTAL 2.856.000 100%
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5.3. Posibilidades de ampliación del presupuesto a. Apalancamiento El presupuesto básico de IBATUR puede ser sustancialmente aumentado con apalancamiento “hard y soft” gracias a la realización de operaciones de cooperación, patrocinio, etc. Por ejemplo: cooperación publicitaria con Turespaña, convenios con turoperadores y cías. aéreas, etc.
IBATUR, en cooperación con los Consells Insulars, los Clubs de Producto, etc. puede tener un razonable éxito en el apalancamiento de su presupuesto básico. Algunos benchmarks internacionales así lo indican: California ratio 7 (un dólar del organismo de promoción de California obtiene otros 6 procedentes de la industria); Tirol ratio 2,2; Turismo de Barcelona, ratio 2; etc. Estimamos que IBATUR podría aspirar a un ratio 0,5-0,7 y alcanzar un volumen apalancado de unos 16 millones de euros a partir del 2010 una vez este nuevo plan de marketing esté 100% en marcha.
b. Partidas extraordinarias es posible, que durante la ejecución de este plan se puedan conseguir partidas extraordinarias procedentes de otros departamentos de la administración o incluso de organismos internacionales. Esto dependerá de la coyuntura y de la intensidad con que desde Baleares se persigan estos fondos adicionales.
c. Venta de derechos de explotación de memorabilia Este plan recomienda, entre sus tácticas, una revisión completa de la memorabilia de las islas para crear un nuevo concepto de “souvenirs” que aporte más valor al turista. La concesión de derechos de explotación de estos productos, puede convertirse en una sustancial fuente de ingresos adicionales para financiar el plan de marketing.
d. Reparto de eventuales presupuestos extra Recomendamos que, de obtenerse ampliaciones de las anteriormente mencionadas, estas sean distribuidas por islas, estrategias y productos de forma razonablemente similar a la que aquí se está exponiendo.
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III. Descripción detallada de las tácticas A continuación se exponen en detalle las tácticas propuestas para implementar las estrategias de este Plan de Marketing. Las diferentes tácticas (o herramientas de marketing) están agrupadas en función de la estrategia a la que sirven:
- Estrategia A: Adecuar el producto a temporada media y baja - Estrategia B: Ejercer una eficaz acción de push hacia el trade - Estrategia C: Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado - Estrategia D Reposicionar el destino a 365 días - Estrategia E: Gestión rigurosa del Plan
La información referida a cada táctica está estructurada en tres apartados:
1. Descripción. Explica las razones que justifican la táctica, en qué consiste, así como los objetivos principales que persigue.
2. Guía para la implementación. Detalla los stakeholders implicados, los pasos a seguir, las tácticas relacionadas, el calendario de ejecución, el presupuesto y los indicadores de éxito
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción. Expone los beneficios que supone la implementación de la táctica para la industria turística de Ibiza y en su caso, formas concretas de participar en la ejecución de cada acción.
El siguiente navegador irá identificando a que estrategia corresponde cada táctica descrita.
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Nombre Apoyar la creación de DMCs
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
- Creación y consolidación de 30 nuevas DMCs en 3 años  
Periodicidad
 
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante : Profesionales turísticos locales
Pasos a seguir
1º Creación de un manual de DMCs donde se especifiquen sus funciones, pasos para su creación y requisitos clave para tener éxito
2º Organización de un programa de seminarios con población local objetivo para dar a conocer la iniciativa, así como las oportunidades de negocio detectadas por IBATUR
3º Elaboración de un programa de formación y asistencia técnica específica para aquella población local interesada en crear una DMC
4º Organización y promoción de encuentros entre SITP y los agentes locales que hayan superado con éxito el curso de formación y quieran iniciar el proceso de creación de una DMC
Tácticas relacionadas
Indicadores de éxito
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
La implementación de esta acción supone un beneficio para los distintos agentes turísticos de Ibiza, puesto que la implantación de una red de DMCs supone una importante ayuda en la comercialización de sus productos y servicios, sobretodo en temporada media y baja. Pero quizás lo más importante es el beneficio que aporta referente a la estructuración de producto e introducción de nuevas ideas, así como el impulso que supone para Ibiza en generación de empleo.
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Nombre Desarrollo de experiencias TMB
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
- Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta de experiencias adecuadas para las temporadas media y baja
 
Periodicidad
Acción permanente durante el periodo de implementación del Plan de Marketing.
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Colaborador: Inestur, Ibatur, Conselleria de Medi Ambient, Conselleria de Cultura…
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Pasos a seguir
2º Identificar nuevos usos para los recursos actuales
3º Negociar la incorporación de componentes y servicios
4º Estructurar y comercializar ofertas
5º Evaluar y renovar contenidos
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s (P1) - Destinos y servicios TMB friendly (P3) - Puesta en marcha de los Clubs de Producto y creación de la figura de “Product
Manager” en Ibatur.
Indicadores de éxito
1. Número de nuevas experiencias creadas y comercializadas 2. Volumen de ventas de nuevas experiencias 3. Aumento de clientes en temporadas media y baja 4. Número de nuevos atractivos incorporados a la oferta turística
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas turísticas de Ibiza se beneficiarán, en tanto que proveedores y prestadores de servicios, del incremento de actividad durante las temporadas media y baja gracias a una mayor, más variada y más atractiva oferta de experiencias. Aparte de eso, las empresas turísticas podrán patrocinar determinadas experiencias y beneficiarse de los efectos que ello conlleva: - Alto nivel de exposición en soportes promocionales - Fuerte presencia en canales de intermediación - Disponibilidad de espacios y condiciones preferentes para inserciones publicitarias - Protagonismo en eventos promocionales - Etc.
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Nombre Destinos y servicios TMB friendly
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 35
1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
Objetivos
 
Periodicidad
Acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 36
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados Responsable: INESTUR Participante: Destinos y empresas turísticas locales (hoteles, restaurantes, locales de
ocio, proveedores de experiencias, empresas de alquiler de barcos, etc) Colaborador: IBATUR, Foment del Turisme, Federaciones y Asociaciones de Ibiza (ej.
Federación Hotelera, Asociación Empresarial de Restauración, Federación de Estaciones Náuticas, Federación Balear de Golf, etc.
Pasos a seguir
1º Estudio detallado sobre la oferta y funcionamiento de la infraestructura turística de Ibiza en temporada media y baja para detectar los principales frenos / causas del bajo nivel operativo.
2º Charlas con el sector turístico de Ibiza para dar a conocer el proyecto y obtener feedback para su óptima implementación.
3º Diseño de los contenidos del programa “TMB friendly”
4º Campaña de difusión a nivel local y creación de un equipo de trabajo que se encargará de evaluar destinos y empresas para su posterior reconocimiento, o no, como “TMB friendly”.
5º Campaña de promoción específica para los destinos y empresas que hayan superado los requisitos fijados para entrar en el programa.
Tácticas relacionadas - Desarrollo de experiencias TMB - Crear 20 Eventos TMB
- Clubs de producto - Partenariado
Indicadores de éxito 1. Incremento en el número de empresas, servicios, experiencias y actividades operativas
en temporada media y baja. 2. Incremento en el número de turistas en temporada media y baja.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los negocios y destinos turísticos que quieran participar en esta acción pueden presentar su candidatura de manera espontánea o ser reconocidos como TMB friendly” tras una “inspección” aleatoria del equipo técnico. Los beneficios para los participantes están muy claros a nivel de promoción y comercialización, pero también es importante destacar el beneficio en términos ya no sólo de empleo, sino también de la economía en general a nivel local.
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Nombre Crear 20 eventos TMB
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 38
1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
Objetivos
- Organizar, al menos, 20 eventos en temporadas media y baja - Dinamizar la actividad económica en baja y media temporadas - Reducir la estacionalidad - Fortalecer la imagen y posicionamiento de Ibiza como destino para media y baja
temporadas.  
Periodicidad
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante: Clubs de Producto, DMC’s, Instalaciones especializadas, Hoteles, Operadores Receptivos, Establecimientos Comerciales, Servicios relacionados, etc.…
Colaborador: Ayuntamientos
 
2º Evaluar las posibilidades y capacidades de Ibiza.
3º Realizar una selección preliminar de eventos
4º Evaluar la viabilidad técnica y comercial de cada evento
5º Determinar la selección final
6º Presentar y gestionar candidaturas para cada evento
7º Preparar las condiciones para la celebración de cada evento
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s - Clubs de producto y “Product Managers” - Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1. Nº de eventos realizados 2. Nº de participantes 3. Volumen de ingresos directos 4. Volumen de ingresos indirectos
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas operadores y prestadoras de insumos y servicios participan directamente y de manera destacada en la cadena de valor del proceso de organización y celebración de un evento. Además, en la medida en que la organización y celebración de eventos significará un importante factor de dinamización de la actividad empresarial y económica, todos los actores involucrados en la cadena de valor resultarán, en mayor o menor medida, beneficiados por esta acción, desde los equipamientos y servicios directamente relacionados (instalaciones especializadas, hoteles, restaurantes…) hasta el comercio, servicio de taxis, salas de espectáculos, etc. Más específicamente, las empresas pueden beneficiarse mediante: - El patrocinio de eventos y la correspondiente visibilidad que ello conlleva - Inserciones publicitarias en el material promocional del evento - Participación en actos de promoción de los eventos.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 40
Nombre Proyectos especiales
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 41
1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
 
Periodicidad
Es una acción permanente que puede implementarse de manera progresiva y secuencial.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 42
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante: Ibatur, Ayuntamientos, Asociaciones empresariales…
Colaborador: Consellería de Medi Ambient, Consellería de Cultura, Universidad
Pasos a seguir
3º Definir el método de evaluación y selección
4º Establecer protocolo de derechos y obligaciones
5º Divulgar los resultados
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s - Clubs de producto y “Product Managers” - Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1. Volumen de oferta integrada en categorías 2. Grado de consenso y aceptación en el sector turístico de Ibiza 3. Grado de participación y compromiso de los actores involucrados. 4. Grado de actividad/demanda/uso de cada categoría
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los participantes y protagonistas se beneficiarán de una amplia difusión, mientras que la acción conjunta representará una valiosa fuente de intercambio de experiencias, conocimientos e información. Asimismo, las empresas o entidades que lo deseen pueden obtener beneficios inherentes al patrocinio y apoyo de determinados proyectos: - Publicidad - Exposición de marca - Participación en actos de promoción - Etc.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 43
Nombre Memorabilia
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 44
1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
Objetivos
 
Periodicidad
Acción continua y permanente a lo largo del periodo de implementación del Plan.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 45
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
Colaborador: Conselleria de Educación y Cultura, Inestur, Museos, Etc.
Pasos a seguir
1º Selección de los símbolos que representan Ibiza
2º Concurso público para la elaboración del diseño de cada uno de ellos
3º Producción de los mejores diseños
4º Introducción de nuevos souvenirs anualmente
Tácticas relacionadas
- Banco de imágenes y network - Folletos y otras publicaciones - In house promotion - Relaciones públicas
Indicadores de éxito
1. Número de nuevos souvenirs introducidos al mercado 2. Volumen de ventas generado 3. Evaluación de los souvenirs por parte de los turistas por encima de un 8/10
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector privado puede participar en esta acción actuando como “puntos de venta” de estos souvenirs exclusivos como símbolo de Ibiza. Los beneficios concretos para el sector privado pueden derivarse de un sistema de comisiones por la venta de los souvenirs, a definir conjuntamente con Ibatur y los productores/artesanos.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 46
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Nombre Trade Plus
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 48
1. Descripción
Justificación
A pesar del crecimiento del porcentaje de clientes que reservan sus vacaciones directamente al proveedor final, los intermediarios siguen y seguirán teniendo una gran importancia en Ibiza, aportando un gran número de turistas anualmente. De ahí la importancia de mantener una excelente relación con ellos, apoyarlos e incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor Ibiza.
Concepto
El programa “Trade Plus” une bajo un mismo paraguas todas aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones entre el sector turístico de Ibiza y los intermediarios de los mercados emisores prioritarios. Para ello se consideran las siguientes acciones: - Red de agencias especializadas: programa cuyo objetivo es crear una red de
intermediarios especializados en Ibiza. Para poder formar parte de este selecto grupo, el agente deberá completar un programa de formación que le acreditará como tal y le aportará una serie de beneficios como: presencia en el portal turístico de Ibiza, acceso a material promocional exclusivo, mayores incentivos por venta de paquetes turísticos a Ibiza, formación específica, etc. De la misma manera, también tendrán sus obligaciones, como son la obligatoriedad de exponer el logo de Ibiza, asistir a los cursos de formación que se programen y contar con un espacio de promoción exclusivo de Ibiza.
- Estímulos a las ventas: sistema para recompensar a los intermediarios por la captación de ventas. Esta recompensa no tiene por qué ser económica, sino que puede derivar en la participación en viajes de familiarización, merchandising gratuito para sus clientes, prioridad en planes de formación específicos, fines de semana gratis en Ibiza, entradas a acontecimientos relevantes, etc.
Las agencias de viajes también podrán ganar premios especiales si reciben la visita de un Mystery Shopper y mencionan Ibiza como la primera alternativa para sus vacaciones. Esta actividad puede llevarse a cabo en colaboración con tour operadores o puede ser limitada a determinadas cadenas (varias agencias de viaje de una cadena en particular).
- E-formación: programa de formación on-line accesible a través del portal turístico de Ibiza para aquellos intermediarios que estén previamente registrados. Este programa permitirá que los agentes de viajes tengan un mayor conocimiento sobre la oferta turística de Ibiza y puedan recomendar con mayor conocimiento de causas a sus clientes.
Objetivos
- Crear una red de intermediarios especialistas en Ibiza. Serán seleccionadas inicialmente 3600 agencias en los mercados prioritarios (600 en el Reino Unido, 600 en Alemania, 600 en España, 400 en Francia, 200 en Italia, 200 en Países Nórdicos y 100 más en otros mercados) aumentando este numero en 30% a cada año.
- Conseguir un alto índice de recomendación por parte de los intermediarios
Periodicidad
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR Participante: TTOO, AAVV. Colaborador: Consells Insular de Ibiza, Ayuntamientos, empresas del sector turístico, club de producto. Pasos a seguir 1º Creación de una intranet exclusiva para el trade en el portal turístico de Ibiza
2º Elaborar el programa de formación de manera interna o subcontratando su elaboración a un agente externo (Universidad, escuela de turismo, consultoría, etc.)
3º Presentar el proyecto al sector turístico de Ibiza para buscar su apoyo y colaboración en las distintas acciones destinadas a estimular las ventas de los intermediarios.
4º Elaborar un esquema de incentivos con recompensas distintas en función del volumen de ventas.
5º Presentación y difusión del programa “Trade Plus” en los mercados geográficos prioritarios para conseguir la mayor adhesión posible.
Tácticas relacionadas - Webinars y promoción satélite - Megaproyecto E-commerce - Participación selectiva en ferias Indicadores de éxito 1. % de intermediarios que han sido captados como especialistas 2. % de los intermediarios que participan en el programa de formación 3. % de los intermediarios que recomiendan la isla de Ibiza como la primera opción de
viaje. 4. Incremento de la venta de paquetes con destino a Ibiza.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector turístico de Ibiza tendrá una participación activa en la implementación de esta acción, puesto que debería colaborar con los distintos premios incluidos en el sistema de incentivos. Su colaboración se concretaría en noches de hotel gratis, billetes de avión gratis, etc. Por otra parte, también puede esponsorizar los distintos módulos del programa de formación. El beneficio que esta acción supone para el sector privado proviene del aumento en ventas esperado a través de los intermediarios, así como un aumento de la notoriedad entre los intermediarios.
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Nombre “In house promotion”
Prioridad Muy alta Alta Media
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1. Descripción
Justificación
En la actualidad se dedican muchos recursos y esfuerzos en la promoción de Ibiza en los principales mercados emisores. Pero, a menudo, muchos turistas llegan a Ibiza con escasa información y un bajo nivel de conocimiento del destino de su viaje. La falta de un mayor y mejor conocimiento y comprensión de todas las posibilidades que ofrece la isla representa uno de los mayores obstáculos para escapar de la imagen de destino casi exclusivamente enfocado en turismo de sol y playa, alcanzar un mayor aprovechamiento de los atractivos naturales y culturales, reducir la estacionalidad, etc. Sin embargo, Ibiza tiene una oportunidad inmejorable para corregir, en una buena medida, esta situación. Es la oportunidad que brindan los miles de visitantes que llegan anualmente a Ibiza y que constituyen un público-objetivo idóneo (pues está en el terreno) para la promoción, con ahorro de tiempo y dinero y, sin duda, más eficacia, que la promoción en el exterior. Por ello se plantea una serie de acciones que tienen como destinatario al visitante que se encuentra en la isla, para dar a conocer y hacer comprender mejor y más profundamente todas las posibilidades que ofrece Ibiza.
Concepto
Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Ibiza de todos los turistas que visitan la isla cada año para promocionar y dar a conocer todas las posibilidades que ofrecen la isla en mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que ofrece la promoción en los mercados emisores. Cada lugar de frecuentación turística (aeropuertos, hoteles, oficinas de información…) debe convertirse en un foco de información y promoción, no sólo a través de la distribución de soportes materiales sino también a través del personal en contacto con el turista. Así, cada recepcionista de hotel, cada taxista, cada dependiente de establecimientos turísticos, debe ser capaz de informar y promocionar el destino Para ello deberán llevarse a cabo las siguientes acciones: - Producir material informativo/promocional: folletos, guías, dvd, cd-rom, etc. - Realizar cursos de formación para todo el personal en contacto directo con el turista. - Producir y exhibir el espectáculo audiovisual “Ibiza Experience”. Este audiovisual puede
exhibirse en un espacio fijo o itinerante, de manera permanente o periódica. El propósito es dar a conocer todas las posibilidades que ofrece la isla: atractivos, actividades, gastronomía típica, artesanía, tradiciones, etc.
Objetivos
- Dar a conocer y hacer comprender en profundidad Ibiza como destino turístico, a nivel global y específico
- Fomentar una actividad turística más equilibrada en el espacio y en el tiempo - Poner en valor nuevos atractivos y recursos turísticos - Añadir valor a la experiencia turística de los visitantes.
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing. Se recomienda que tenga lugar a lo largo de todo el año, con especial dedicación a los meses de más afluencia turística.
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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR, Consell insular de Ibiza Participante: Proveedores turísticos baleares (CAEB, AVIBA…), Intermediarios (TTOO,
agencias receptivas, DMC’s),Organizaciones no turísticas (clubs náuticos, federaciones de golf, promotores de eventos culturales, entidades a la protección de la naturaleza)
Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi Ambient,, Conselleria de Cultura), Ayuntamientos, Fomento de Turismo, Cámara de Comercio, etc.
Pasos a seguir
1º Realizar sesiones informativas con el sector público y privado de Ibiza para dar a conocer el proyecto.
2º Diseñar, producir y editar el material promocional. Elección de los soportes más adecuados para Ibiza.
3º Producir el audiovisual “Ibiza Experience” 4º Organizar e impartir cursos de formación 5º Establecer mecanismos de seguimiento y evaluación del programa Tácticas relacionadas - Desarrollo de experiencias TMB - Publicidad online y offline - Promociones y ofertas especiales - Eventos en TMB - Folletos y otras publicaciones
- Reorganización de IBATUR - Clubs de producto y “Product Managers” - Formación - Banco de imágenes y network
Indicadores de éxito 1. Número de turistas que solicitan información 2. Número de transacciones efectuadas en los puntos de información 3. Repetición de visitas en los años siguientes o en otras épocas del año
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
A través del “in house promotion” se consigue mejorar la imagen de Ibiza entre sus miles de visitantes y la posibilidad de que estos mismos visitantes puedan repetir su viaje en próximos años, e incluso que actúen como embajadores improvisados de la isla una vez regresen a su país de origen. Otros beneficios que pueden obtenerse son: incrementar la calidad de los servicios turísticos, estimular la profesionalidad y lo innovación, aumentar la satisfacción de la demanda y neutralizar los efectos negativos de los servicios de baja calidad. Desde un punto de vista más concreto, las empresas turísticas podrán beneficiarse de la disponibilidad de espacios para inserciones publicitarias en condiciones preferentes, así como de la exposición y visibilidad gratuitas que supone el patrocinio o sponsorización de determinadas acciones o eventos promocionales.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 53
Nombre Promociones y ofertas TMB
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión
Estrategia relacionada Ejercer un eficaz push hacia el trade
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 54
1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
Objetivos
 
Acción permanente, concentrada preferentemente en los periodos clave de reserva y compra para temporadas media y baja.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 55
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante: Hoteleros, DMC’s, Operadores receptivos, etc.
Colaborador: Tour Operadores y Agencias de Viaje
Pasos a seguir
2º Negociar participación y condiciones con operadores y prestadores de servicios.
3º Estructurar paquetes
4º Conseguir la comercialización a través de TT.OO’s y retailers.
5º Controlar el cumplimiento de compromisos
Tácticas relacionadas
- Creación de experiencias para temporada media y baja - Clubs de producto y “Product Managers” - Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1. Nº de ofertas y promociones comercializadas 2. Nº de empresas participantes 3. Volumen de ventas generadas
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los operadores y prestadores de servicios turísticos pueden participar como componentes principales de las ofertas y promociones especiales para las temporadas media y baja, beneficiándose tanto de las ventas generadas como de una mayor exposición en el canal de comercialización y en los soportes promocionales de Ibatur.
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Nombre Buy & Selling Ibiza
Estrategia relacionada Desarrollar un efectivo “push” al trade
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 57
1. Descripción
Justificación
 
Concepto
El Buy & Selling Ibiza consiste en que IBATUR invite a una selección de 30 -50 tour operadores (generales y de interés especial) de diversos mercados emisores para que: - Conozcan el destino y en concreto “experimenten” sus productos turísticos y su nivel de
calidad. - Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del destino: DMC’s,
alojamientos, receptivos, etc. - Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes. Al mismo tiempo se convocará a una selección de 30 DMC’s, operadores y cadenas hoteleras de Ibiza para que presenten y vendan sus respectivos paquetes y servicios. El evento de Buy & Selling Ibiza constará de dos partes diferentes: 1. Pre-tours / Post-tours: los turoperadores harán un pre-tour y post-tour que previamente
habrán seleccionado. Se trata de visitas muy exclusivas, recepciones oficiales y guías privados para conocer los sectores y la isla en mayor profundidad. Se debe contar con la colaboración del sector privado correspondiente a cada uno de los pre-tours y post- tours.
2. Workshop: Durante el tercer día se realizarán las presentaciones de las empresas del sector privado de Ibiza y luego se realizará un workshop con una agenda de reuniones acordada a priori a través de un sistema de agendas online
 
Objetivos
- Facilitar los contactos y crear lazos entre operadores de Ibiza y operadores especializados de los mercados de origen o mercados potenciales
- Conseguir que los intermediarios identificados conozca Ibiza en profundidad y con todo el detalle posible.
- Generar ventas  
Periodicidad
Se recomienda realizar 4 eventos al año durante todo el proceso de implementación del Plan de Marketing.
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2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza Participante: TTOO generalistas y especializados, agencias de viaje, DMCs locales,
Cadenas hoteleras Colaborador: Ayuntamientos locales, asociaciones turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA,
etc…), Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura Pasos a seguir
1º Selección de los operadores turísticos de Ibiza y envío de invitaciones a los turoperadores, agencias de viaje, etc., de los mercados emisores
2º Definición de los pre-tours, organización de los mismos y negociación con los proveedores de servicios.
3º Organización del transporte internacional e interno, transfers, alojamiento, catering, salas de reuniones, equipos audiovisuales, etc.
4º Organizar el programa de agendas previo.
5º Preparación del material promocional a entregar: material editado y pequeños presentes y carpetas para los compradores y vendedores.
6º Reuniones de seguimiento con los representantes de los turoperadores participantes 7º Celebración de los eventos y posterior encuesta de calidad a todos los participantes Tácticas relacionadas - Apoyo a la creación de DMC’s - Desarrollo de experiencias TMB - Clubs de producto y “Product Managers” - Reorganización de IBATUR Indicadores de éxito 1. Número de asistentes a los eventos a lo largo de todo el año 2. Número de entrevistas previamente solicitadas por los participantes 3. Respuesta positiva de los participantes y disponibilidad a repetir en próximas ediciones
a través de encuestas 4. Número de paquetes o servicios turísticos vendidos por los operadores de Ibiza
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Las empresas turísticas de Ibiza son protagonistas principales de este evento, en el que participan como proveedores y prestadores de productos y servicios. Los beneficios para las empresas se derivan de la posibilidad de establecer contactos y acuerdos comerciales con numerosos intermediarios internacionales concentrados en el tiempo y en el espacio, en un ambiente especialmente organizado y gestionado para favorecer el intercambio comercial. Aparte de ello, las empresas locales tienen la posibilidad de actuar como patrocinadores y/o proveedores de servicios para la propia celebración del evento, con lo que ello conlleva de exposición en material promocional y otros soportes.
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Nombre Webinars y Promo Satélite
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión
Estrategia relacionada Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
Prioridad Muy alta Alta Media
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1. Descripción
Justificación
 
Concepto
 
Objetivos
 
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2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza
Participante: TTOO y AAVV de los mercados prioritarios, prescriptores de los mercados prioritarios (asociaciones, federaciones, etc.)
Colaborador: Foment de Turisme, Cámara de Comercio, Empresas del sector turístico, Federaciones y asociaciones (ej. Federación Hotelera, Asociación empresarial de restauración, federación de estaciones náuticas, federación Balear de Golf, etc.)
Pasos a seguir
1º Desarrollo del software necesario para poder llevar a cabo un webinar en el portal turístico de Ibiza.
2º Elaboración del programa detallado que guiará tanto los webinars trimestrales, cómo el evento por satélite.
3º Elaboración de una lista de participantes e invitación formal de los mismos
4º Envío a los participantes de una encuesta de satisfacción para obtener feedback.
Tácticas relacionadas
Indicadores de éxito
1. Número de participantes 2. Incremento de ventas generadas por estas acciones
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acci&oa