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Índice
Página
I Introducción 3
1 Principales indicadores de la actividad turística de la isla de
Ibiza 3
2 Fuerzas y debilidades de la isla de Ibiza 5
II El Plan de Marketing de la isla de Ibiza 6
1 La especificación del gran objetivo que se persigue 6
2 La estrategia de producto, mercados geográficos y marca 6
3 Las estrategias y las tácticas operativas 8
4 El calendario de implementación 23
5 El presupuesto del plan 24
III Tácticas. Descripción detallada. 26
1 Tácticas para la adecuación del producto 27
2 Tácticas para una acción de push más eficaz hacia el trade
46
3 Tácticas para desarrollar el mejor sistema de venta del mercado
68
4 Tácticas para reposicionar el destino a 365 días. 78
5 Tácticas para una rigurosa gestión del Plan 95
Anexo: Programa tentativo de acciones de Ibatur para el ejercicio
2009 115
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 3
I. Introducción 1. Principales indicadores de la actividad
turística de la isla de Ibiza
Cerca de 80.000 camas y 1.800.000 visitantes - Con una extensión de
570 km² y una población de 113.908 habitantes (INE 2006), la
isla
de Ibiza es el segundo destino de las Islas Baleares, tanto por
volumen de oferta como por volumen de visitantes recibidos.
Participación de Ibiza en la capacidad de alojamiento
y en los visitantes de las Islas Baleares – 2007
Capacidad de alojamiento Demanda*
Formentera 7.696 1,8 2,0 86.800** 0,70 -
Total 425.097 100 3,3 12.697.479 100 14,4
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears –
2007”, Inestur. * No incluye llegadas por vía marítima, que sólo
representan un 4% del total. ** Estimación elaborada por THR en
base a la ocupación hotelera regulada, aunque el número total de
turistas en Formentera puede llegar a un volumen 3 veces mayor, en
función de la oferta hotelera no regulada.
Predominio muy alto del turismo de sol y playa - Ibiza ha
desarrollado un modelo basado principalmente en el turismo de sol y
playa, con
un fuerte componente de clientela independiente y teniendo la
oferta de ocio y diversión nocturna como complemento esencial de la
calidad de las playas.
- Las tipologías de turismo alternativas a la de “sol y playa”,
tales como turismo rural, náutica, cruceros, wellness o meetings,
tienen una presencia muy reducida; en conjunto, todas ellas no
representan, en el mejor de los casos, más allá del 10% de la
actividad turística total de la isla.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 4
Notable crecimiento del mercado español - En los últimos 3 años
hubo un aumento de 96% en las llegadas de turistas españoles
a
Ibiza. Evolución de las llegadas por mercado de origen
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears –
2007”, Inestur.
Sólo una reducida parte de la capacidad de producción de Ibiza
permanece activa durante los meses de media y baja
temporadas.
- Ello es causa y efecto, a la vez, de la acusada estacionalidad de
la actividad turística de la isla, superior incluso a la de
Baleares en su conjunto.
- Más del 80% de las llegadas de visitantes se concentra en el
periodo comprendido entre los meses de mayo a septiembre.
Capacidad de alojamiento operativa, por meses – 2007
Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears –
2007”, Inestur
La oferta de alojamiento es, mayoritariamente, sólo de de categoría
media - La gran mayoría de plazas disponibles corresponde a hoteles
3 estrellas, que
representan el 60% de la oferta, con 21.200 plazas.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 5
2. Fuerzas y debilidades de la isla de Ibiza En los diferentes
Workshops mantenidos con el sector, se han destacado las siguientes
fuerzas y debilidades para el desarrollo turístico de Ibiza. a)
Principales fuerzas identificadas La cantidad y calidad de las
playas y la notoriedad de la marca “Ibiza” son las principales
ventajas.
- La seguridad que ofrece el destino, en todos los sentidos, es
también una ventaja muy destacada.
Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de
Ibiza b) Principales debilidades detectadas El déficit de capacidad
de transporte aéreo, las deficiencias en el mantenimiento y la
carencia de infraestructuras son otros importantes obstáculos para
la competitividad turística de Ibiza.
- También la competencia que representa Mallorca y el incremento de
los costes se consideran frenos para la competitividad.
.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 6
II. El Plan de Marketing de la isla de Ibiza Este plan de marketing
contiene los siguientes componentes clave:
1. La especificación del gran objetivo que se persigue 2. La
estrategia de producto, mercados geográficos y marca 3. Las
estrategias y tácticas operativas 4. El calendario de
implementación 5. El presupuesto del plan
1. El gran objetivo que se persigue De acuerdo con las sesiones de
trabajo realizadas con más de 250 representantes de la industria y
la administración turística de las diferentes islas, el gran
objetivo que se persigue a través del plan de marketing es el
siguiente:
“Aumentar las ventas en pre y post temporada para, de esa forma,
mejorar la rentabilidad de la industria”
Aunque este es el gran objetivo a perseguir, la implementación
rigurosa del plan permitirá alcanzar, también, otros importantes
objetivos relacionados con el incremento del gasto medio y la
mejora del posicionamiento de la isla. 2. La estrategia de
producto, mercados geográficos y marca a. La cartera de productos
De acuerdo con los análisis y los workshops realizados, Ibiza
concentrará su marketing en los siguientes sectores/
productos:
Cartera de productos A. Sectores tradicionales Sol y playa B.
Sectores a potenciar Náutico, Meetings, Cultura C. Sectores a
desarrollar Naturaleza/rural, Golf
La isla de Ibiza es conocida por todos como un destino de sol y
playa donde se puede gozar de una extensa oferta de ocio y
diversión. Sin embargo, existen infinidad de recursos adicionales
por toda la isla cuyo atractivo y variedad se desconoce. Es
necesario dar mayor prioridad a desarrollar productos tales como la
cultura o naturaleza/rural, desarrollando nuevas fórmulas de
cooperación entre el sector público y privado para desarrollar
experiencias de calidad. Además, gracias a la reciente apertura del
Palacio de Congresos de Santa Eulália, se abre un gran abanico de
posibilidades para que Ibiza empiece a posicionarse como un destino
de meetings a lo largo de todo el año. Por último, no hay que
olvidar el producto náutico que cuenta ya con una extensa oferta
atractiva. b. Los mercados geográficos objetivo La identificación
de los mercados prioritarios se ha realizado teniendo en cuenta y
ponderando los siguientes factores:
a) Peso de cada mercado en la demanda actual en Ibiza b) Evolución
de cada mercado geográfico en los últimos cinco años (2002-2007) c)
Cuota de Ibiza en el total de la demanda recibida por Baleares
procedente de cada
mercado emisor
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 7
d) Estacionalidad de la demanda de cada mercado geográfico e)
Demanda potencial para el desarrollo de nuevos productos
complementarios a Sol y
Playa f) Opinión de los expertos consultados durante las sesiones
de Workshops g) Conexiones aéreas con los mercados de origen
De acuerdo con esas consideraciones, las prioridades de mercados
geográficos son:
Prioridades por mercados geográficos
Mercados A
- Gran Bretaña (33%) es el principal país emisor para la isla y
mantiene desde hace años un crecimiento constante.
- Sin embargo, Alemania, ha ido disminuyendo en número de turistas,
representando actualmente el 14% de las llegadas totales. El
interés por el mercado alemán reside en su tendencia a viajar más
que otros en temporada media y baja.
- Cabe destacar que las acciones comerciales diseñadas para el
mercado alemán, repercuten en países vecinos tales como Austria o
Suiza.
Mercados B - Los Países Nórdicos son considerados de especial
importancia por su interés en
productos complementarios a sol y playa, a pesar de su baja
aportación actual (0,4%). Mercados C
- El mercado español (30%) se sitúa como segundo proveedor de
turistas de Ibiza. A pesar de ello, suele centrar sus estadías en
los meses de temporada alta.
- El 12% de los turistas que llegan a Ibiza y Formentera proceden
de Italia, sin embargo, al ser un mercado con una alta tasa de
estacionalidad no figura como primera prioridad.
- Francia (2%) ocupa un discreto lugar en la composición de la
demanda para Ibiza, no obstante, se considera como posible
consumidor de productos complementarios a sol y playa como por
ejemplo, el producto náutico.
c. La marca. Reforzar la marca Ibiza. El uso intensivo en los
últimos años de la marca “Illes Balears” ha eclipsado, en parte, el
conocimiento de la marca Ibiza. En opinión de los expertos
consultados, la marca Illes Balears se asocia mayoritariamente a la
marca Mallorca, principal competidor de Ibiza. Por otra parte, los
mismos expertos destacan el alto grado de asociación de la marca
Ibiza al ocio nocturno. En este sentido, se recomienda recuperar la
marca Ibiza reforzando el mensaje de diversidad de la oferta que se
presenta en este plan. La marca de la isla se deberá combinar con
los sellos de producto, como ejemplo Ibiza – Cultura, Ibiza –
Náutico, etc. El reconocimiento como “patrimonio de la humanidad”
debe ser también aprovechado en este sentido.
Prioridad A Prioridad B Prioridad C - Alemania - Gran Bretaña
- Países Nórdicos - España - Italia - Francia
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 8
3. Las estrategias y las tácticas operativas 3.1 Introducción a) 5
estrategias y 27 tácticas Para alcanzar el gran objetivo (más
ventas en pre y post temporada) habrá que implementar un conjunto
de 5 estrategias relacionadas con el producto, la distribución, el
sistema de venta, el reposicionamiento del destino y la gestión
rigurosa del plan. La implementación de las estrategias
anteriormente identificadas implica la ejecución de una serie de
tácticas, que con mayor o menor intensidad, son aplicables y
válidas para todos los productos/sectores turísticos que componen
la cartera o portafolio de la isla de Ibiza. b) Dosificación de
tácticas en función de los productos/ sectores La tabla siguiente
ilustra el grado de intensidad (alto, medio, bajo) con el que cada
táctica se aplica a cada producto / sector, aunque ello no resulta
fácil pues, en la mayoría de los casos la diferencia no radica
tanto en la intensidad sino en el contenido que una determinada
táctica adopta en función de las características de cada
producto/sector. Así, por ejemplo, aunque la táctica “Participación
selectiva en ferias” es válida y aplicable con la máxima intensidad
para todos los productos/sectores, es evidente que habrá
diferencias sustanciales tanto en relación con las ferias concretas
a las que se asistirá como con los objetivos y el contenido que
tendrá la participación en cada caso. En otros casos, en cambio, la
diferencia reside claramente en la intensidad del uso que se haga
de una determinada táctica. Tal es el caso, por ejemplo, del
“Programa especial Prescriptores", que se aplica con la máxima
intensidad para Turismo Náutico, Turismo de Golf y Turismo de
Reuniones, que son productos/sectores en los que la influencia de
los “prescriptores”, es más decisiva que en otros por el alto
componente de especialización y profesionalización que conlleva la
práctica de esas actividades.
c) Tácticas de gestión Finalmente, existen algunas tácticas
relacionadas con la estrategia de “Gestión rigurosa del Plan” que
tienen implicaciones para todos los productos/sectores pero cuya
implementación y gestión deberán corresponder a Ibatur, por las
economías de escala que esto conlleva. No obstante, la táctica
consistente en la creación de Clubs de Producto tiene una dimensión
fundamentalmente local y, por tanto, su implementación puede
abordarse desde una perspectiva también local. Por lo que respecta
a la creación de la figura del Product Manager, aunque en principio
se plantea como un componente de la reestructuración de Ibatur,
puede replicarse sin mayores problemas a escala de cada isla, de
acuerdo a las necesidades y condiciones de éstas, aunque es
recomendable un alto grado de cooperación y coordinación entre los
Product Managers de la estructura de Ibatur y los de Ibiza. Por
ello se añaden algunos comentarios específicos relacionados con la
aplicación de cada táctica a los diferentes sectores/productos
considerados, independientemente de las fichas descriptivas en
detalle de cada táctica, que se incluyen en este capítulo.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 9
d) Resumen de las 5 estrategias y las 27 tácticas
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s
Desarrollo de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly
Crear 20 eventos TMB Proyectos especiales Memorabilia B. Push al
trade "Trade Plus"
“In house promotion”
Promociones/ofertas especiales TMB
Buy & Selling Ibiza
Programa especial "Prescriptores" Participación selectiva en
ferias
Megaproyecto e-commerce Megaproyecto recomendación Proyecto
fidelización D. Reposicionar destino a 365 Folletos y otras
publicaciones
Publicidad online y offline
Relaciones públicas Banco de imágenes y network Gestionar el
sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y
"benchmarking" Reorganización de Ibatur Club de Producto/"Product
Manager" Partenariado Formación Monitorización
Leyenda: Aplicación de las tácticas por sectores Media Alta Muy
alta
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 10
3.2. Adecuar el producto a la temporada media y baja (TMB).
[Estrategia A]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta
estrategia, y la intensidad de su repercusión de cada uno de los
sectores/productos considerados, son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 1. Apoyar la creación de DMC’s 2. Desarrollo de experiencias
TMB 3. Destinos y servicios TMB friendly 4. Crear 20 eventos TMB 5.
Proyectos especiales 6. Memorabilia
1. Apoyar la creación de DMC’s Una DMC (Destination Management
Company) es una empresa local, con profundo conocimiento del
destino, que se encarga de estructurar y comercializar productos y
experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de
Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los
deportes de Aventura, etc., que habitualmente no reciben una
atención preferente por parte de los TO’s tradicionales.
Aunque la existencia de DMC’s repercutirá sobre todos los
sectores/productos prioritarios, sin duda los que se verán más
beneficiados serán los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de
Naturaleza/Rural, pues son los que ofrecen un mayor potencial para
el desarrollo de productos y experiencias para media y baja
temporada.
2. Desarrollo de experiencias TMB (temporada media y baja) Sin una
más amplia y variada oferta de experiencias turísticas atractivas,
singulares y sofisticadas, el objetivo de incrementar las ventas y
la rentabilidad de la industria turística de Ibiza en los meses de
media y baja temporada será difícilmente alcanzable. Se trata de
experiencias especialmente concebidas, tanto en
forma como en contenido, para turistas/visitantes que viajan
preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas sin
hijos, jubilados, participantes en meetings u otros eventos,
etc.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 11
Al igual que para la creación de DMC’s, los sectores que ofrecen
más y mejores posibilidades para el desarrollo de experiencias
adecuadas para las temporadas media y baja son los de Meetings,
Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, que por otro lado
son los que presentan un grado de desarrollo actual más bajo.
3. Destinos y servicios TMB friendly Se trata de buscar y articular
mecanismos que incentiven la apertura de los negocios turísticos
durante más meses al año, y también el desarrollo de experiencias
para la temporada media y baja. Los incentivos pueden ir desde
ventajas fiscales al reconocimiento mediante un distintivo especial
para aquellas empresas/ destinos que cumplan con los requisitos
establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB
friendly”. Los sectores/productos que ofrecen las mejores
condiciones para la implementación de esta táctica son aquellos
que, en principio, resultan menos afectados por la estacionalidad:
Meetings, Turismo Cultural, Turismo de Naturaleza/Rural, a los que
se añade el de Golf y, eventualmente, el Turismo Náutico.
4. Crear 20 eventos TMB Se trata de organizar y celebrar eventos de
gran impacto y notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos:
científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial,
etc., que pueden adoptar diversos formatos (congreso, convención,
jornada, foro…), duración y dimensión. En buena lógica, esta
táctica encuentra más y mejores condiciones de aplicación en el
sector de Meetings, por la
naturaleza de los eventos susceptibles de ser organizados.
5. Proyectos especiales Son proyectos que representan actuaciones
de gran envergadura destinadas a diversificar, enriquecer,
profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística
de Ibiza, poniendo en valor y dando a conocer los diversos
atractivos y recursos turísticos de la isla. La aplicación de está
táctica tendrá una repercusión similar sobre todos los
sectores/productos considerados.
6. Memorabilia Es una acción destinada a crear vínculos emocionales
y afectivos entre los turistas e Ibiza y al mismo tiempo de
potenciar el atributo de “autenticidad” como componente de de la
experiencia turística mediante la producción y comercialización de
souvenirs exclusivos que expresan la esencia de la identidad de la
isla. La implementación de esta táctica pretende repercutir
positivamente sobre todos sectores/productos considerados.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 12
3.3. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade. [Estrategia
B]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta
estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada
sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 7. "Trade Plus" 8. “In house promotion” 9.
Promociones/ofertas especiales TMB 10. Buy & Selling
Ibiza
7. Trade plus: El programa “Trade Plus” reúne bajo un mismo
paraguas todas aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar
las relaciones entre el sector turístico de Ibiza y los
intermediarios de los mercados emisores prioritarios, con el de
apoyarlos e incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor
Ibiza. Esta táctica tendrá mayor aplicación y repercusión
sobre
aquellos sectores/productos que se caracterizan por la existencia
de un canal de intermediación más potente y estructurado, exigiendo
acciones más innovadoras y eficaces, como es el caso de sol y
playa.
8. “In house promotion” Esta táctica consiste en aprovechar la
presencia en Ibiza de los miles de visitantes/año para promocionar
y dar a conocer todas las posibilidades que ofrecen las islas en
mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que
ofrece la promoción en los mercados emisores. Aunque el objetivo
que se busca mediante la implementación de esta táctica es el de
dar a conocer las posibilidades que
ofrecen todos los sectores/productos, parece lógico que los más
favorecidos sean los de Turismo Cultural y Turismo de
Naturaleza/Rural, por ser hasta ahora los menos desarrollados y
conocidos; por el contrario, y debido a sus especiales
características, el sector de Meetings es en el que probablemente
haya una menor repercusión.
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9. Promociones /ofertas especiales TMB Se trata de promociones y
ofertas especialmente concebidas y diseñadas para estimular el
consumo en media y baja temporada, en paquetes que integren
transporte + alojamiento + experiencias. La creación y
comercialización de ofertas/promociones especiales se plantea como
una táctica aplicable a todos los sectores/productos, tanto desde
una perspectiva individual
como de experiencias que combinen e integren componentes de dos a
más sectores.
10. Buy & Selling Ibiza El evento Buy & Selling Ibiza
consiste en un encuentro entre vendedores y compradores
seleccionados de diversos mercados emisores con el objetivo de que:
- Conozcan el destino y “experimenten” sus productos
turísticos y su nivel de calidad. - Conozcan a los proveedores de
servicios y operadores del
destino: DMC’s, alojamientos, receptivos, etc. - Tengan la
oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes. Este
evento lúdico-comercial es válido y ofrece buenas perspectivas para
todos los sectores/productos aunque, por razones diferentes en cada
caso, es probable que resulte menos efectivo en los casos de Sol y
Playa y Meetings: en el primer caso, por el profundo grado de
conocimiento y relación mutua ya existen entre el trade la
industria turística de Ibiza; en el segundo, porque los
instrumentos de comercialización más efectivos son otros.
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3.4. Desarrollar el mejor sistema de ventas y fidelización del
mercado. [Estrategia C]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta
estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada
sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Natura 11. Webinars y promsatélite 12. Programa especial
"Prescriptores" 13. Participación selectiva en ferias 14.
Megaproyecto e-commerce 15. Megaproyecto recomendación 16. Proyecto
fidelización
11. Webinars y promsatélite Se trata de herramientas concebidas
para reforzar la posición de los productos y de Ibiza en el canal
de intermediación y venta, educando e informando al trade acerca de
todas las posibilidades que ofrece la isla. Esta es una táctica
aplicable a todos los sectores /productos considerados con la
máxima intensidad.
12. Programa especial "Prescriptores" Se trata de una acción
especialmente concebida para obtener ventajas en la labor de
recomendación ejercida por los prescriptores. Los
sectores/productos en los cuales esta táctica será más aplicable y
tendrá mayor repercusión son aquellos en los que la influencia de
los prescriptores, sean individuales o corporativos, tiene más
relevancia en la decisión final del consumidor, como
es el caso de los sectores/productos de Turismo Náutico, Golf y
Meetings. En sentido inverso, probablemente sea Sol y Playa el
sector/producto en el que la aplicación de esta táctica tenga menos
impacto.
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13. Participación selectiva en ferias Aunque la asistencia a ferias
ha sido y continúa siendo una de las principales acciones
promocionales y comerciales llevadas a cabo por la mayoría de los
destinos turísticos, existen varios factores que recomiendan un
mayor rigor y selectividad en el uso de este instrumento. En un
sentido genérico, la participación selectiva en ferias es una
táctica aplicable a todos los sectores/productos
considerados, aunque es obvio que el grado de especialización de
todos los sectores/productos considerados, excepto el de Sol y
Playa, facilita grandemente su cumplimiento e implementación. En el
caso de Turismo Cultural, la relativa escasez de eventos
comerciales especializados reduce el impacto de esta táctica.
14. Megaproyecto e-commerce Ibiza debe hacer de las nuevas
tecnologías “online” la más eficaz herramienta de información y
venta de su oferta turística, a través de la creación de una
potente plataforma, a través de la cual el turista (actual o
potencial) encuentre la información que busca desde cualquier lugar
del mundo y reserve sus vacaciones. Además también constituye una
herramienta fundamental para
que intermediarios y proveedores de servicios puedan gestionar
directamente las reservas, proponer tours, ofertas y promociones
especiales, etc. Esta táctica se aplica e impacta a todos los
sectores/productos considerados
15. Megaproyecto Recomendación La recomendación, tanto profesional
del trade como personal de los propios consumidores, constituye uno
de los más poderosos y efectivos factores de influencia en la
elección del destino del viaje. Por ello, Ibiza debe potenciar al
máximo y aprovechar en beneficio propio la fuerza de la
recomendación.
Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos
considerados.
16. Proyecto Fidelización Se trata de una acción directamente
destinada a fortalecer, en beneficio mutuo, los vínculos
emocionales y efectivos entre el visitante e Ibiza, mediante el
reconocimiento y recompensa de la fidelidad al destino. Esta
táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos
considerados.
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3.5. Reposicionar el destino a 365 días/ año. [Estrategia D]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta
estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada
sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 17. Folletos y otras publicaciones 18. Publicidad online y
offline 19. Relaciones públicas 20. Banco de imágenes y network 21.
Gestionar el sistema de branding
17. Folletos y otras publicaciones Se trata de introducir criterios
de racionalización de la producción de material gráfico de
comunicación mediante una reducción progresiva de la producción de
material impreso, manteniendo sólo el mínimo imprescindible y con
unos estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido.
Aunque sólo con una intensidad de grado medio, el uso de folletos y
otras publicaciones se aplica a todos los
sectores/productos considerados. Resulta evidente que las
diferencias entre los diversos sectores/productos deben reflejarse
tanto en los aspectos formales como de contenido de las
publicaciones utilizadas, atendiendo al perfil y hábitos de consumo
de la demanda de cada sector/producto.
18. Publicidad online y offline Se trata de incrementar la eficacia
de la publicidad realizada por Ibiza, tanto para captar nuevos
segmentos de demanda como para construir imagen y posicionamiento
de destino adecuado para los 365 días del año, combinando tanto el
uso de medios tradicionales (offline) como los que ofrecen las
nuevas tecnologías (online). Aunque la publicidad como instrumento,
ya sea online u offline,
es útil y utilizable para todos los sectores/productos, tanto los
medios utilizados como los mensajes transmitidos deben adecuarse a
las especificidades de los consumidores de cada
sector/producto.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 17
19. Relaciones públicas Se trata de un amplio programa de
Relaciones Públicas destinado a mantener a los medios de
comunicación nacionales e internacionales regularmente informados
acerca de las novedades más recientes en Ibiza e, indirectamente,
impactar al consumidor potencial El programa de Relaciones Públicas
que se plantea como base de esta táctica, por su dimensión,
contenido y profundidad,
repercutirá intensamente sobre todos sectores/productos
considerados.
20. Banco de imágenes y network La importancia de las imágenes en
la construcción del posicionamiento de un destino turístico y en la
transmisión al mercado de sus atributos diferenciadores y de sus
ventajas comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta
evidencia, son pocos los destinos turísticos que dedican a este
aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que se
merece.
Por eso se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico
y fílmico, que responda a estándares de alta calidad y que sea
representativo de los mejores atributos, tangibles e intangibles,
de la oferta turística de Ibiza. Se trata de una táctica claramente
transversal, aplicable a todos sectores/productos considerados,
aunque con las lógicas diferencias de contenido en función de las
características especificas de cada uno de ellos.
21. Gestionar el sistema de branding Se trata de crear e implantar
un sistema para regular la coexistencia de las marcas turísticas
existentes, sistema que debe ser acordado y consensuado con todos
los actores involucrados, a fin de asegurar las bases y los
compromisos necesarios para su cumplimiento. Al mismo tiempo, el
sistema de gestión de marcas (branding) establecerá las bases para
regular la coexistencia con otras
marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más específico, de
empresas, etc., así como con los sellos de producto existentes o
que puedan ser creados en el futuro. El sistema de branding debe
proporcionar una cobertura útil para todos los
sectores/productos.
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3.6. Gestión muy rigurosa del plan. [Estrategia E]
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta
estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada
sector/producto son las siguientes:
Tácticas Productos / Sectores
Sol & Playa Náutico Golf Meetings Cultura Rural/
Natura 22. Investigación y "benchmarking" 23. Reorganización de
Ibatur 24. Club de Producto/"Product Manager" 25. Partenariado 26.
Formación 27. Monitorización Todas las tácticas destinadas a
asegurar una rigurosa gestión del Plan de marketing tienen un
marcado carácter transversal, con una repercusión clara e intensa
sobre todos los sectores/productos considerados. De nuevo, cabe
remarcar que una buena parte de la especificidad de cada táctica en
relación con cada sector/producto vendrá determinada por la
adecuación de su implementación a las necesidades y características
específicas de cada sector/ producto. Así, por ejemplo, la táctica
que contempla el desarrollo de programas de investigación y
“benchmarking”, aunque conceptualmente se aplica a todos los
sectores/productos, en cada uno de ellos adquiere formas y
contenidos específicos de acuerdo a los requerimientos, tipología
de consumidores, formas de comercialización, destinos competidores,
o cualquier otra circunstancia propia y específica de cada
sector/producto. Asimismo, es en el caso de la táctica consistente
en la creación de los Clubs de Producto y de la figura del Product
Manager, que se aplica con la misma intensidad a todos los
sectores/productos, donde la utilización de un mismo concepto para
una táctica común supone, en la práctica, notables diferencias
prácticas. Así, y aparte del nombre, pocas cosas tendrían en común
los Clubs de Producto y los Product Managers correspondientes a
cada uno de los sectores/productos considerados.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 19
22. Investigación y Benchmarking Se trata de la realización
periódica de investigaciones de mercado como base para mejorar en
el diseño de estrategias de marketing y la toma de decisiones.
Estas investigaciones deben ir enfocadas a conocer mejor el mercado
(nuevas tendencias, mercados emergentes, etc.) y el consumidor
(perfil socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo
cual debe servir al mismo tiempo para detectar oportunidades
latentes aún por explotar. De la misma manera, es importante
realizar asiduamente viajes de benchmarking con el objetivo de
aprender de los mejores y aplicar en Ibiza aquellas buenas
prácticas que puedan llevar a conseguir un mayor nivel de
satisfacción del consumidor final y una mejora de la competitividad
del destino.
23. Reorganización de Ibatur La decisión estratégica de trabajar
con un enfoque de productos/sectores específicos requiere una
organización adecuada y coherente con ese planteamiento, que
permita una acción realmente sistemática y eficaz para el
desarrollo competitivo de productos complementarios al sol y playa
tradicional. Por ello se propone para Ibatur una organización
basada en
una estructura por líneas de producto, a cuyo frente se encuentran
los Gerentes de Producto como responsables de todo lo relacionado
con el desarrollo de cada producto. Los Gerentes de Producto y los
servicios funcionales se integran en una estructura matricial, bajo
la dirección superior de Ibatur.
24. Clubs de Producto y “Product Managers” Los Clubes de Producto
son organizaciones voluntarias de operadores turísticos que
trabajan con un mismo producto/actividad turística, como por
ejemplo, turismo de sol y playa, turismo cultural, etc..., que
tienen intereses y necesidades comunes y por lo tanto deciden unir
esfuerzos y recursos. El “Product Manager”, en la estructura de
Ibatur, tendrá bajo su
cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de
negocios/productos a desarrollar, comercializar y promover por
Ibatur. La relación, la colaboración y el estrecho trabajo entre
los Clubs de Producto y los “Product Managers” es una condición
imprescindible para asegurar la eficacia del marketing turístico de
Ibiza.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 20
25. Partenariado El partenariado, en sus diversas formas, resulta
fundamental para un desarrollo turístico competitivo y para
desplegar una eficaz acción de marketing. - Colaboración
público-público, entre los diferentes entes que forman no sólo la
Conselleria de Turismo sino también el resto de organismos que
configuran el gobierno balear, incluyendo todas las Consellerias y
los diferentes entes que se
encargan de la elaboración de estudios y recopilación de
información - Colaboración público-privado, principalmente entre
IBATUR y representantes del sector
privado de Ibiza, ya sean empresas turísticas o no. - Colaboración
privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando
a su vez
la creación de asociaciones con sus respectivos
representantes.
26. Formación En un contexto global cada vez más competitivo, el
capital humano adquiere una especial relevancia, muchas veces no
suficientemente reconocido. Es por este motivo que para estar entre
los mejores, se debe contar con los mejores profesionales. De ahí
la necesidad de llevar a cabo un programa de formación
especializado y hecho a medida a las necesidades formativas de
Ibiza.
Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra
aquellos ámbitos donde se están dando multitud de cambios y en los
que es fundamental no quedar atrás: - Creación de productos
turísticos - E-commerce - Planificación en marketing - Nuevos
sistema de ventas
27. Monitorización La implementación del Plan de Marketing
Turístico de Ibiza es un proceso sistemático y prolongado, sujeto a
cambiantes circunstancias internas y externas, que requiere un
sistema o instrumento de control y seguimiento permanente al objeto
de evaluar el cumplimiento de los objetivos, los plazos, los
costes, los resultados, etc., de las actuaciones propuestas y, en
su defecto, establecer las medidas correctoras oportunas.
Por ello, se requiere el diseño e implantación de un sistema de
control, seguimiento, evaluación y corrección del proceso de
implementación del Plan de Marketing de Ibiza.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 21
3.7. Prioridades y calendario de ejecución a) Criterios de
priorización La existencia de 27 tácticas, que deben transformarse
en programas y acciones concretas, requiere inevitablemente el
establecimiento de prioridades para su implementación, con el
objeto de asegurar un proceso ordenado, secuencial y eficaz, y al
mismo tiempo evitar las duplicidades de esfuerzos y otros efectos
negativos. En la determinación de la prioridad con la que debe
abordarse la implementación de cada una de las estrategias
propuestas se han tenido en cuenta aspectos como la urgencia,
necesidad o importancia de cada táctica, en función de la
relevancia del problema o deficiencia que se pretende resolver;
desde esta perspectiva, todas las tácticas propuestas son
necesarias, todas son importantes y todas son relativamente
urgentes. Sin embargo, y en aras de una aproximación realista a la
hora de establecer prioridades de implementación, es siempre
conveniente tener en cuenta la capacidad operativa real del
organismo o entidad a cargo del proceso de implementación. Esta
conveniencia adquiere visos de condición imprescindible cuando se
trata de organismos o entidades turísticas, a menudo limitadas en
sus capacidades ejecutivas. Así, pues, y asumiendo que todas las
tácticas propuestas tienen una prioridad relativamente similar, el
factor crítico es la capacidad de Ibatur (o Inestur) para asumir la
responsabilidad y el liderazgo del proceso de implementación, que a
menudo requerirá una intensa labor de preparación, negociación,
búsqueda de consenso, etc. Por ello, algunas de las tácticas que
han sido calificadas con el máximo nivel de prioridad guardan
relación con la reorganización interna de Ibatur, con el fin de
fortalecer su capacidad organizativa, técnica, humana y logística,
no sólo para asegurar una eficaz y rigurosa gestión del Plan de
Marketing en su conjunto sino también para liderar la
implementación tanto de aquellas tácticas que, por su naturaleza,
le corresponde asumir directamente como de aquellas otras que, aun
siendo responsabilidad de otros interlocutores, exigen también una
aportación significativa de Ibatur como organismo de referencia en
el marketing turístico de Ibiza. b) Niveles de prioridad Como
resultado de la evaluación ponderada de todos estos criterios, y
sobre la base de una escala de evaluación comparada (no absoluta)
entre las diversas tácticas, se han establecido tres grandes grupos
de tácticas por orden de prioridad que se indican en la tabla
adjunta. La prioridad asignada a cada una de las tácticas
propuestas ha dado como resultado la determinación de 10 tácticas
que tienen el máximo nivel de prioridad, 6 tácticas que tienen un
nivel de prioridad alto y 11 tácticas que obtienen una prioridad de
nivel medio. Los tres niveles de prioridad que han sido definidos y
el número de tácticas incluidas en cada uno de ellos permiten
configurar un escenario de trabajo razonable, asequible y
operativo, en la medida en que el número de tácticas de máxima
prioridad es alto pero no excesivo.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 22
Detalle de la priorización de tácticas
Tácticas Nivel de prioridad Medio Alto Muy alto
A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s Desarrollo
de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly Crear 20
eventos TMB Proyectos especiales Memorabilia B. Ejercer un eficaz
push hacia el trade "Trade Plus" “In house promotion”
Promociones/ofertas especiales TMB Buy & Selling Ibiza C.
Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Webinars y
promsatélite Programa especial "Prescriptores" Participación
selectiva en ferias Megaproyecto e-commerce Megaproyecto
recomendación Proyecto fidelización D. Reposicionar destino a 365
Folletos y otras publicaciones Publicidad online y offline
Relaciones públicas Banco de imágenes y network Gestionar el
sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y
"benchmarking" Reorganización de Ibatur Club de Producto/"Product
Manager" Partenariado Formación Monitorización
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 23
4. El calendario de implementación
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 24
5. Presupuesto 5.1. El presupuesto básico y su distribución por
islas a. El presupuesto básico El presupuesto de IBATUR disponible
para 2009 es de 24 millones de euros y será distribuido en tres
grandes partidas:
Distribución del presupuesto básico de IBATUR Partida miles €
%
a. Inversión corporativa 7.200 30% b. Asignado a cada isla,
gestionado por IBATUR 9.150 38% c. Asignado a cada isla, gestionado
por cada isla 7.650 32%
TOTAL 24.000 100% b. Distribución del presupuesto básico por
islas
Distribución de las partidas b y c por islas
Islas Gestión directa a
asiganado a cada isla Total
x000 € % x000 € % x000 € % Mallorca 3.000 39,2 7.080 77,4 10.080
60,0 Menorca 2.000 26,1 856 9,4 2.856 17,0 Ibiza 2.000 26,1 856 9,4
2.856 17,0 Formentera 650 8,5 358 3,9 1.008 6,0 Total 7.650 100,0
9.150 100,0 16.800 100,0
5.2. Distribución del presupuesto de Ibiza a. Distribución del
presupuesto por estrategias
Estrategias Importe % A. Adecuar el producto a temporada media y
baja 285.600 10% B. Ejercer una eficaz acción de push sobre el
trade 1.028.160 36% C. Desarrollar el mejor sistema de ventas del
mercado 514.080 18% D. Reposicionar el destino a 365 días/ año
913.920 32% E. Gestionar rigurosamente el plan 114.240 4% TOTAL
2.856.000 100%
b. Distribución orientativa del presupuesto de Ibiza por productos
Productos Importe % A. Sol y playa 999.600 35% B. Náutico 428.400
15% C. Meetings 428.400 15% D. Cultural 428.400 15% E. Naturaleza /
Rural 428.400 15% F. Golf 142.800 5% TOTAL 2.856.000 100%
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 25
5.3. Posibilidades de ampliación del presupuesto a. Apalancamiento
El presupuesto básico de IBATUR puede ser sustancialmente aumentado
con apalancamiento “hard y soft” gracias a la realización de
operaciones de cooperación, patrocinio, etc. Por ejemplo:
cooperación publicitaria con Turespaña, convenios con turoperadores
y cías. aéreas, etc.
IBATUR, en cooperación con los Consells Insulars, los Clubs de
Producto, etc. puede tener un razonable éxito en el apalancamiento
de su presupuesto básico. Algunos benchmarks internacionales así lo
indican: California ratio 7 (un dólar del organismo de promoción de
California obtiene otros 6 procedentes de la industria); Tirol
ratio 2,2; Turismo de Barcelona, ratio 2; etc. Estimamos que IBATUR
podría aspirar a un ratio 0,5-0,7 y alcanzar un volumen apalancado
de unos 16 millones de euros a partir del 2010 una vez este nuevo
plan de marketing esté 100% en marcha.
b. Partidas extraordinarias es posible, que durante la ejecución de
este plan se puedan conseguir partidas extraordinarias procedentes
de otros departamentos de la administración o incluso de organismos
internacionales. Esto dependerá de la coyuntura y de la intensidad
con que desde Baleares se persigan estos fondos adicionales.
c. Venta de derechos de explotación de memorabilia Este plan
recomienda, entre sus tácticas, una revisión completa de la
memorabilia de las islas para crear un nuevo concepto de
“souvenirs” que aporte más valor al turista. La concesión de
derechos de explotación de estos productos, puede convertirse en
una sustancial fuente de ingresos adicionales para financiar el
plan de marketing.
d. Reparto de eventuales presupuestos extra Recomendamos que, de
obtenerse ampliaciones de las anteriormente mencionadas, estas sean
distribuidas por islas, estrategias y productos de forma
razonablemente similar a la que aquí se está exponiendo.
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 26
III. Descripción detallada de las tácticas A continuación se
exponen en detalle las tácticas propuestas para implementar las
estrategias de este Plan de Marketing. Las diferentes tácticas (o
herramientas de marketing) están agrupadas en función de la
estrategia a la que sirven:
- Estrategia A: Adecuar el producto a temporada media y baja -
Estrategia B: Ejercer una eficaz acción de push hacia el trade -
Estrategia C: Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado -
Estrategia D Reposicionar el destino a 365 días - Estrategia E:
Gestión rigurosa del Plan
La información referida a cada táctica está estructurada en tres
apartados:
1. Descripción. Explica las razones que justifican la táctica, en
qué consiste, así como los objetivos principales que
persigue.
2. Guía para la implementación. Detalla los stakeholders
implicados, los pasos a seguir, las tácticas relacionadas, el
calendario de ejecución, el presupuesto y los indicadores de
éxito
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción. Expone los
beneficios que supone la implementación de la táctica para la
industria turística de Ibiza y en su caso, formas concretas de
participar en la ejecución de cada acción.
El siguiente navegador irá identificando a que estrategia
corresponde cada táctica descrita.
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Nombre Apoyar la creación de DMCs
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y
gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y
baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 29
1. Descripción
Justificación
Concepto
- Creación y consolidación de 30 nuevas DMCs en 3 años
Periodicidad
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante : Profesionales turísticos locales
Pasos a seguir
1º Creación de un manual de DMCs donde se especifiquen sus
funciones, pasos para su creación y requisitos clave para tener
éxito
2º Organización de un programa de seminarios con población local
objetivo para dar a conocer la iniciativa, así como las
oportunidades de negocio detectadas por IBATUR
3º Elaboración de un programa de formación y asistencia técnica
específica para aquella población local interesada en crear una
DMC
4º Organización y promoción de encuentros entre SITP y los agentes
locales que hayan superado con éxito el curso de formación y
quieran iniciar el proceso de creación de una DMC
Tácticas relacionadas
Indicadores de éxito
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
La implementación de esta acción supone un beneficio para los
distintos agentes turísticos de Ibiza, puesto que la implantación
de una red de DMCs supone una importante ayuda en la
comercialización de sus productos y servicios, sobretodo en
temporada media y baja. Pero quizás lo más importante es el
beneficio que aporta referente a la estructuración de producto e
introducción de nuevas ideas, así como el impulso que supone para
Ibiza en generación de empleo.
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2009-2012
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Nombre Desarrollo de experiencias TMB
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y
gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y
baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 32
1. Descripción
Justificación
Concepto
- Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta de
experiencias adecuadas para las temporadas media y baja
Periodicidad
Acción permanente durante el periodo de implementación del Plan de
Marketing.
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Colaborador: Inestur, Ibatur, Conselleria de Medi Ambient,
Conselleria de Cultura…
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 33
Pasos a seguir
2º Identificar nuevos usos para los recursos actuales
3º Negociar la incorporación de componentes y servicios
4º Estructurar y comercializar ofertas
5º Evaluar y renovar contenidos
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s (P1) - Destinos y servicios TMB
friendly (P3) - Puesta en marcha de los Clubs de Producto y
creación de la figura de “Product
Manager” en Ibatur.
Indicadores de éxito
1. Número de nuevas experiencias creadas y comercializadas 2.
Volumen de ventas de nuevas experiencias 3. Aumento de clientes en
temporadas media y baja 4. Número de nuevos atractivos incorporados
a la oferta turística
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas turísticas de Ibiza se beneficiarán, en tanto que
proveedores y prestadores de servicios, del incremento de actividad
durante las temporadas media y baja gracias a una mayor, más
variada y más atractiva oferta de experiencias. Aparte de eso, las
empresas turísticas podrán patrocinar determinadas experiencias y
beneficiarse de los efectos que ello conlleva: - Alto nivel de
exposición en soportes promocionales - Fuerte presencia en canales
de intermediación - Disponibilidad de espacios y condiciones
preferentes para inserciones publicitarias - Protagonismo en
eventos promocionales - Etc.
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 34
Nombre Destinos y servicios TMB friendly
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y
gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y
baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 35
1. Descripción
Justificación
Concepto
Objetivos
Periodicidad
Acción continua a lo largo del periodo de implementación del
Plan.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 36
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados Responsable: INESTUR Participante:
Destinos y empresas turísticas locales (hoteles, restaurantes,
locales de
ocio, proveedores de experiencias, empresas de alquiler de barcos,
etc) Colaborador: IBATUR, Foment del Turisme, Federaciones y
Asociaciones de Ibiza (ej.
Federación Hotelera, Asociación Empresarial de Restauración,
Federación de Estaciones Náuticas, Federación Balear de Golf,
etc.
Pasos a seguir
1º Estudio detallado sobre la oferta y funcionamiento de la
infraestructura turística de Ibiza en temporada media y baja para
detectar los principales frenos / causas del bajo nivel
operativo.
2º Charlas con el sector turístico de Ibiza para dar a conocer el
proyecto y obtener feedback para su óptima implementación.
3º Diseño de los contenidos del programa “TMB friendly”
4º Campaña de difusión a nivel local y creación de un equipo de
trabajo que se encargará de evaluar destinos y empresas para su
posterior reconocimiento, o no, como “TMB friendly”.
5º Campaña de promoción específica para los destinos y empresas que
hayan superado los requisitos fijados para entrar en el
programa.
Tácticas relacionadas - Desarrollo de experiencias TMB - Crear 20
Eventos TMB
- Clubs de producto - Partenariado
Indicadores de éxito 1. Incremento en el número de empresas,
servicios, experiencias y actividades operativas
en temporada media y baja. 2. Incremento en el número de turistas
en temporada media y baja.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los negocios y destinos turísticos que quieran participar en esta
acción pueden presentar su candidatura de manera espontánea o ser
reconocidos como TMB friendly” tras una “inspección” aleatoria del
equipo técnico. Los beneficios para los participantes están muy
claros a nivel de promoción y comercialización, pero también es
importante destacar el beneficio en términos ya no sólo de empleo,
sino también de la economía en general a nivel local.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 37
Nombre Crear 20 eventos TMB
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y
gestión
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y
baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 38
1. Descripción
Justificación
Concepto
Objetivos
- Organizar, al menos, 20 eventos en temporadas media y baja -
Dinamizar la actividad económica en baja y media temporadas -
Reducir la estacionalidad - Fortalecer la imagen y posicionamiento
de Ibiza como destino para media y baja
temporadas.
Periodicidad
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante: Clubs de Producto, DMC’s, Instalaciones
especializadas, Hoteles, Operadores Receptivos, Establecimientos
Comerciales, Servicios relacionados, etc.…
Colaborador: Ayuntamientos
2º Evaluar las posibilidades y capacidades de Ibiza.
3º Realizar una selección preliminar de eventos
4º Evaluar la viabilidad técnica y comercial de cada evento
5º Determinar la selección final
6º Presentar y gestionar candidaturas para cada evento
7º Preparar las condiciones para la celebración de cada
evento
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s - Clubs de producto y “Product
Managers” - Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1. Nº de eventos realizados 2. Nº de participantes 3. Volumen de
ingresos directos 4. Volumen de ingresos indirectos
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Las empresas operadores y prestadoras de insumos y servicios
participan directamente y de manera destacada en la cadena de valor
del proceso de organización y celebración de un evento. Además, en
la medida en que la organización y celebración de eventos
significará un importante factor de dinamización de la actividad
empresarial y económica, todos los actores involucrados en la
cadena de valor resultarán, en mayor o menor medida, beneficiados
por esta acción, desde los equipamientos y servicios directamente
relacionados (instalaciones especializadas, hoteles, restaurantes…)
hasta el comercio, servicio de taxis, salas de espectáculos, etc.
Más específicamente, las empresas pueden beneficiarse mediante: -
El patrocinio de eventos y la correspondiente visibilidad que ello
conlleva - Inserciones publicitarias en el material promocional del
evento - Participación en actos de promoción de los eventos.
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Nombre Proyectos especiales
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y
baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 41
1. Descripción
Justificación
Concepto
Periodicidad
Es una acción permanente que puede implementarse de manera
progresiva y secuencial.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 42
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante: Ibatur, Ayuntamientos, Asociaciones
empresariales…
Colaborador: Consellería de Medi Ambient, Consellería de Cultura,
Universidad
Pasos a seguir
3º Definir el método de evaluación y selección
4º Establecer protocolo de derechos y obligaciones
5º Divulgar los resultados
Tácticas relacionadas
- Apoyo a la creación de DMC’s - Clubs de producto y “Product
Managers” - Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1. Volumen de oferta integrada en categorías 2. Grado de consenso y
aceptación en el sector turístico de Ibiza 3. Grado de
participación y compromiso de los actores involucrados. 4. Grado de
actividad/demanda/uso de cada categoría
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los participantes y protagonistas se beneficiarán de una amplia
difusión, mientras que la acción conjunta representará una valiosa
fuente de intercambio de experiencias, conocimientos e información.
Asimismo, las empresas o entidades que lo deseen pueden obtener
beneficios inherentes al patrocinio y apoyo de determinados
proyectos: - Publicidad - Exposición de marca - Participación en
actos de promoción - Etc.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 43
Nombre Memorabilia
Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y
baja
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 44
1. Descripción
Justificación
Concepto
Objetivos
Periodicidad
Acción continua y permanente a lo largo del periodo de
implementación del Plan.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 45
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR
Colaborador: Conselleria de Educación y Cultura, Inestur, Museos,
Etc.
Pasos a seguir
1º Selección de los símbolos que representan Ibiza
2º Concurso público para la elaboración del diseño de cada uno de
ellos
3º Producción de los mejores diseños
4º Introducción de nuevos souvenirs anualmente
Tácticas relacionadas
- Banco de imágenes y network - Folletos y otras publicaciones - In
house promotion - Relaciones públicas
Indicadores de éxito
1. Número de nuevos souvenirs introducidos al mercado 2. Volumen de
ventas generado 3. Evaluación de los souvenirs por parte de los
turistas por encima de un 8/10
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector privado puede participar en esta acción actuando como
“puntos de venta” de estos souvenirs exclusivos como símbolo de
Ibiza. Los beneficios concretos para el sector privado pueden
derivarse de un sistema de comisiones por la venta de los
souvenirs, a definir conjuntamente con Ibatur y los
productores/artesanos.
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 46
Estrategia
TMB
Estrategia
el trade
mercado
Estrategia
Estrategia
plan
Nombre Trade Plus
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 48
1. Descripción
Justificación
A pesar del crecimiento del porcentaje de clientes que reservan sus
vacaciones directamente al proveedor final, los intermediarios
siguen y seguirán teniendo una gran importancia en Ibiza, aportando
un gran número de turistas anualmente. De ahí la importancia de
mantener una excelente relación con ellos, apoyarlos e
incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor
Ibiza.
Concepto
El programa “Trade Plus” une bajo un mismo paraguas todas aquellas
acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones entre el
sector turístico de Ibiza y los intermediarios de los mercados
emisores prioritarios. Para ello se consideran las siguientes
acciones: - Red de agencias especializadas: programa cuyo objetivo
es crear una red de
intermediarios especializados en Ibiza. Para poder formar parte de
este selecto grupo, el agente deberá completar un programa de
formación que le acreditará como tal y le aportará una serie de
beneficios como: presencia en el portal turístico de Ibiza, acceso
a material promocional exclusivo, mayores incentivos por venta de
paquetes turísticos a Ibiza, formación específica, etc. De la misma
manera, también tendrán sus obligaciones, como son la
obligatoriedad de exponer el logo de Ibiza, asistir a los cursos de
formación que se programen y contar con un espacio de promoción
exclusivo de Ibiza.
- Estímulos a las ventas: sistema para recompensar a los
intermediarios por la captación de ventas. Esta recompensa no tiene
por qué ser económica, sino que puede derivar en la participación
en viajes de familiarización, merchandising gratuito para sus
clientes, prioridad en planes de formación específicos, fines de
semana gratis en Ibiza, entradas a acontecimientos relevantes,
etc.
Las agencias de viajes también podrán ganar premios especiales si
reciben la visita de un Mystery Shopper y mencionan Ibiza como la
primera alternativa para sus vacaciones. Esta actividad puede
llevarse a cabo en colaboración con tour operadores o puede ser
limitada a determinadas cadenas (varias agencias de viaje de una
cadena en particular).
- E-formación: programa de formación on-line accesible a través del
portal turístico de Ibiza para aquellos intermediarios que estén
previamente registrados. Este programa permitirá que los agentes de
viajes tengan un mayor conocimiento sobre la oferta turística de
Ibiza y puedan recomendar con mayor conocimiento de causas a sus
clientes.
Objetivos
- Crear una red de intermediarios especialistas en Ibiza. Serán
seleccionadas inicialmente 3600 agencias en los mercados
prioritarios (600 en el Reino Unido, 600 en Alemania, 600 en
España, 400 en Francia, 200 en Italia, 200 en Países Nórdicos y 100
más en otros mercados) aumentando este numero en 30% a cada
año.
- Conseguir un alto índice de recomendación por parte de los
intermediarios
Periodicidad
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados Responsable: IBATUR Participante: TTOO,
AAVV. Colaborador: Consells Insular de Ibiza, Ayuntamientos,
empresas del sector turístico, club de producto. Pasos a seguir 1º
Creación de una intranet exclusiva para el trade en el portal
turístico de Ibiza
2º Elaborar el programa de formación de manera interna o
subcontratando su elaboración a un agente externo (Universidad,
escuela de turismo, consultoría, etc.)
3º Presentar el proyecto al sector turístico de Ibiza para buscar
su apoyo y colaboración en las distintas acciones destinadas a
estimular las ventas de los intermediarios.
4º Elaborar un esquema de incentivos con recompensas distintas en
función del volumen de ventas.
5º Presentación y difusión del programa “Trade Plus” en los
mercados geográficos prioritarios para conseguir la mayor adhesión
posible.
Tácticas relacionadas - Webinars y promoción satélite -
Megaproyecto E-commerce - Participación selectiva en ferias
Indicadores de éxito 1. % de intermediarios que han sido captados
como especialistas 2. % de los intermediarios que participan en el
programa de formación 3. % de los intermediarios que recomiendan la
isla de Ibiza como la primera opción de
viaje. 4. Incremento de la venta de paquetes con destino a
Ibiza.
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
El sector turístico de Ibiza tendrá una participación activa en la
implementación de esta acción, puesto que debería colaborar con los
distintos premios incluidos en el sistema de incentivos. Su
colaboración se concretaría en noches de hotel gratis, billetes de
avión gratis, etc. Por otra parte, también puede esponsorizar los
distintos módulos del programa de formación. El beneficio que esta
acción supone para el sector privado proviene del aumento en ventas
esperado a través de los intermediarios, así como un aumento de la
notoriedad entre los intermediarios.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 50
Nombre “In house promotion”
Prioridad Muy alta Alta Media
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2009-2012
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1. Descripción
Justificación
En la actualidad se dedican muchos recursos y esfuerzos en la
promoción de Ibiza en los principales mercados emisores. Pero, a
menudo, muchos turistas llegan a Ibiza con escasa información y un
bajo nivel de conocimiento del destino de su viaje. La falta de un
mayor y mejor conocimiento y comprensión de todas las posibilidades
que ofrece la isla representa uno de los mayores obstáculos para
escapar de la imagen de destino casi exclusivamente enfocado en
turismo de sol y playa, alcanzar un mayor aprovechamiento de los
atractivos naturales y culturales, reducir la estacionalidad, etc.
Sin embargo, Ibiza tiene una oportunidad inmejorable para corregir,
en una buena medida, esta situación. Es la oportunidad que brindan
los miles de visitantes que llegan anualmente a Ibiza y que
constituyen un público-objetivo idóneo (pues está en el terreno)
para la promoción, con ahorro de tiempo y dinero y, sin duda, más
eficacia, que la promoción en el exterior. Por ello se plantea una
serie de acciones que tienen como destinatario al visitante que se
encuentra en la isla, para dar a conocer y hacer comprender mejor y
más profundamente todas las posibilidades que ofrece Ibiza.
Concepto
Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Ibiza de todos
los turistas que visitan la isla cada año para promocionar y dar a
conocer todas las posibilidades que ofrecen la isla en mejores
condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que ofrece
la promoción en los mercados emisores. Cada lugar de frecuentación
turística (aeropuertos, hoteles, oficinas de información…) debe
convertirse en un foco de información y promoción, no sólo a través
de la distribución de soportes materiales sino también a través del
personal en contacto con el turista. Así, cada recepcionista de
hotel, cada taxista, cada dependiente de establecimientos
turísticos, debe ser capaz de informar y promocionar el destino
Para ello deberán llevarse a cabo las siguientes acciones: -
Producir material informativo/promocional: folletos, guías, dvd,
cd-rom, etc. - Realizar cursos de formación para todo el personal
en contacto directo con el turista. - Producir y exhibir el
espectáculo audiovisual “Ibiza Experience”. Este audiovisual
puede
exhibirse en un espacio fijo o itinerante, de manera permanente o
periódica. El propósito es dar a conocer todas las posibilidades
que ofrece la isla: atractivos, actividades, gastronomía típica,
artesanía, tradiciones, etc.
Objetivos
- Dar a conocer y hacer comprender en profundidad Ibiza como
destino turístico, a nivel global y específico
- Fomentar una actividad turística más equilibrada en el espacio y
en el tiempo - Poner en valor nuevos atractivos y recursos
turísticos - Añadir valor a la experiencia turística de los
visitantes.
Periodicidad
Acción permanente durante todo el proceso de implementación del
Plan de Marketing. Se recomienda que tenga lugar a lo largo de todo
el año, con especial dedicación a los meses de más afluencia
turística.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 52
2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR, Consell insular de Ibiza Participante:
Proveedores turísticos baleares (CAEB, AVIBA…), Intermediarios
(TTOO,
agencias receptivas, DMC’s),Organizaciones no turísticas (clubs
náuticos, federaciones de golf, promotores de eventos culturales,
entidades a la protección de la naturaleza)
Colaborador: Administraciones públicas (Conselleria de Medi
Ambient,, Conselleria de Cultura), Ayuntamientos, Fomento de
Turismo, Cámara de Comercio, etc.
Pasos a seguir
1º Realizar sesiones informativas con el sector público y privado
de Ibiza para dar a conocer el proyecto.
2º Diseñar, producir y editar el material promocional. Elección de
los soportes más adecuados para Ibiza.
3º Producir el audiovisual “Ibiza Experience” 4º Organizar e
impartir cursos de formación 5º Establecer mecanismos de
seguimiento y evaluación del programa Tácticas relacionadas -
Desarrollo de experiencias TMB - Publicidad online y offline -
Promociones y ofertas especiales - Eventos en TMB - Folletos y
otras publicaciones
- Reorganización de IBATUR - Clubs de producto y “Product Managers”
- Formación - Banco de imágenes y network
Indicadores de éxito 1. Número de turistas que solicitan
información 2. Número de transacciones efectuadas en los puntos de
información 3. Repetición de visitas en los años siguientes o en
otras épocas del año
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
A través del “in house promotion” se consigue mejorar la imagen de
Ibiza entre sus miles de visitantes y la posibilidad de que estos
mismos visitantes puedan repetir su viaje en próximos años, e
incluso que actúen como embajadores improvisados de la isla una vez
regresen a su país de origen. Otros beneficios que pueden obtenerse
son: incrementar la calidad de los servicios turísticos, estimular
la profesionalidad y lo innovación, aumentar la satisfacción de la
demanda y neutralizar los efectos negativos de los servicios de
baja calidad. Desde un punto de vista más concreto, las empresas
turísticas podrán beneficiarse de la disponibilidad de espacios
para inserciones publicitarias en condiciones preferentes, así como
de la exposición y visibilidad gratuitas que supone el patrocinio o
sponsorización de determinadas acciones o eventos
promocionales.
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 53
Nombre Promociones y ofertas TMB
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y
gestión
Estrategia relacionada Ejercer un eficaz push hacia el trade
Prioridad Muy alta Alta Media
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 54
1. Descripción
Justificación
Concepto
Objetivos
Acción permanente, concentrada preferentemente en los periodos
clave de reserva y compra para temporadas media y baja.
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 55
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Participante: Hoteleros, DMC’s, Operadores receptivos, etc.
Colaborador: Tour Operadores y Agencias de Viaje
Pasos a seguir
2º Negociar participación y condiciones con operadores y
prestadores de servicios.
3º Estructurar paquetes
4º Conseguir la comercialización a través de TT.OO’s y
retailers.
5º Controlar el cumplimiento de compromisos
Tácticas relacionadas
- Creación de experiencias para temporada media y baja - Clubs de
producto y “Product Managers” - Reorganización de Ibatur
Indicadores de éxito
1. Nº de ofertas y promociones comercializadas 2. Nº de empresas
participantes 3. Volumen de ventas generadas
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción
Los operadores y prestadores de servicios turísticos pueden
participar como componentes principales de las ofertas y
promociones especiales para las temporadas media y baja,
beneficiándose tanto de las ventas generadas como de una mayor
exposición en el canal de comercialización y en los soportes
promocionales de Ibatur.
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2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 56
Nombre Buy & Selling Ibiza
Estrategia relacionada Desarrollar un efectivo “push” al
trade
Prioridad Muy alta Alta Media
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 57
1. Descripción
Justificación
Concepto
El Buy & Selling Ibiza consiste en que IBATUR invite a una
selección de 30 -50 tour operadores (generales y de interés
especial) de diversos mercados emisores para que: - Conozcan el
destino y en concreto “experimenten” sus productos turísticos y su
nivel de
calidad. - Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del
destino: DMC’s,
alojamientos, receptivos, etc. - Tengan la oportunidad de negociar
la compra de servicios y/o paquetes. Al mismo tiempo se convocará a
una selección de 30 DMC’s, operadores y cadenas hoteleras de Ibiza
para que presenten y vendan sus respectivos paquetes y servicios.
El evento de Buy & Selling Ibiza constará de dos partes
diferentes: 1. Pre-tours / Post-tours: los turoperadores harán un
pre-tour y post-tour que previamente
habrán seleccionado. Se trata de visitas muy exclusivas,
recepciones oficiales y guías privados para conocer los sectores y
la isla en mayor profundidad. Se debe contar con la colaboración
del sector privado correspondiente a cada uno de los pre-tours y
post- tours.
2. Workshop: Durante el tercer día se realizarán las presentaciones
de las empresas del sector privado de Ibiza y luego se realizará un
workshop con una agenda de reuniones acordada a priori a través de
un sistema de agendas online
Objetivos
- Facilitar los contactos y crear lazos entre operadores de Ibiza y
operadores especializados de los mercados de origen o mercados
potenciales
- Conseguir que los intermediarios identificados conozca Ibiza en
profundidad y con todo el detalle posible.
- Generar ventas
Periodicidad
Se recomienda realizar 4 eventos al año durante todo el proceso de
implementación del Plan de Marketing.
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
2009-2012
Plan de Marketing de la isla de Ibiza 58
2. Guía para la implementación Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza Participante: TTOO
generalistas y especializados, agencias de viaje, DMCs
locales,
Cadenas hoteleras Colaborador: Ayuntamientos locales, asociaciones
turísticas (FEHIF, CAEB, AVIBA,
etc…), Conselleria Medio Ambiente, Consellería Educación y Cultura
Pasos a seguir
1º Selección de los operadores turísticos de Ibiza y envío de
invitaciones a los turoperadores, agencias de viaje, etc., de los
mercados emisores
2º Definición de los pre-tours, organización de los mismos y
negociación con los proveedores de servicios.
3º Organización del transporte internacional e interno, transfers,
alojamiento, catering, salas de reuniones, equipos audiovisuales,
etc.
4º Organizar el programa de agendas previo.
5º Preparación del material promocional a entregar: material
editado y pequeños presentes y carpetas para los compradores y
vendedores.
6º Reuniones de seguimiento con los representantes de los
turoperadores participantes 7º Celebración de los eventos y
posterior encuesta de calidad a todos los participantes Tácticas
relacionadas - Apoyo a la creación de DMC’s - Desarrollo de
experiencias TMB - Clubs de producto y “Product Managers” -
Reorganización de IBATUR Indicadores de éxito 1. Número de
asistentes a los eventos a lo largo de todo el año 2. Número de
entrevistas previamente solicitadas por los participantes 3.
Respuesta positiva de los participantes y disponibilidad a repetir
en próximas ediciones
a través de encuestas 4. Número de paquetes o servicios turísticos
vendidos por los operadores de Ibiza
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción Las empresas
turísticas de Ibiza son protagonistas principales de este evento,
en el que participan como proveedores y prestadores de productos y
servicios. Los beneficios para las empresas se derivan de la
posibilidad de establecer contactos y acuerdos comerciales con
numerosos intermediarios internacionales concentrados en el tiempo
y en el espacio, en un ambiente especialmente organizado y
gestionado para favorecer el intercambio comercial. Aparte de ello,
las empresas locales tienen la posibilidad de actuar como
patrocinadores y/o proveedores de servicios para la propia
celebración del evento, con lo que ello conlleva de exposición en
material promocional y otros soportes.
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Nombre Webinars y Promo Satélite
Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y
gestión
Estrategia relacionada Desarrollar el mejor sistema de venta del
mercado
Prioridad Muy alta Alta Media
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1. Descripción
Justificación
Concepto
Objetivos
Plan de Marketing Turístico de las Islas Baleares
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Plan de Marketing de la isla de Ibiza 61
2. Guía para la implementación
Stakeholders involucrados
Responsable: IBATUR y Consell Insular de Ibiza
Participante: TTOO y AAVV de los mercados prioritarios,
prescriptores de los mercados prioritarios (asociaciones,
federaciones, etc.)
Colaborador: Foment de Turisme, Cámara de Comercio, Empresas del
sector turístico, Federaciones y asociaciones (ej. Federación
Hotelera, Asociación empresarial de restauración, federación de
estaciones náuticas, federación Balear de Golf, etc.)
Pasos a seguir
1º Desarrollo del software necesario para poder llevar a cabo un
webinar en el portal turístico de Ibiza.
2º Elaboración del programa detallado que guiará tanto los webinars
trimestrales, cómo el evento por satélite.
3º Elaboración de una lista de participantes e invitación formal de
los mismos
4º Envío a los participantes de una encuesta de satisfacción para
obtener feedback.
Tácticas relacionadas
Indicadores de éxito
1. Número de participantes 2. Incremento de ventas generadas por
estas acciones
3. Cómo participar y beneficiarse de esta acci&oa