Märkte I Marken I Systeme

Wirtschaftsfachzeitschrift für professionelle Gastronomie

MarketingSausalitos: Erfolg mit konse-

quentem Markenmanagement

KaffeebarsTop 70 Ketten in Europa:

Ranking & Analyse

SchweizMarktforschung: Top 25 Food-

service-Companys 2012

09 . 2013 www.cafe-future.net . www.food-service.de . D 7793 E

fs09_01_Titel.indd 1fs09_01_Titel.indd 1 03.09.13 07:5503.09.13 07:55

22 ❚ food-service 09/2013

Anfang der Nuller-Dekade wuchs

bei Gunilla und Thomas Hirschberger der

Eindruck, etwas tun zu müssen, um ihre

Marke auf eine notwendige neue Ebene zu

heben. Da war das kommunikationsgastro-

nomische Konzept Sausalitos schon rund

zehn Jahre alt, zählte mehr als 20 Betriebe

(alle Eigenregie) und einiges war im Um-

bruch. Das einst aufregende Label ‘Tex-

Mex’ reichte längst nicht mehr, um sich vom

inzwischen vielfältigen Wettbewerb abzu-

heben – Eigenständigkeit und Qualität wa-

ren mehr denn je gefragt. Ein unverwechsel-

bares Ausgeherlebnis eben, wie es Sausali-

tos versprach und lieferte. „Allerdings: in

der Kommunikation an jedem Standort et-

was anders“, beschreibt Andreas Steinbei-

ßer sein Aha-Erlebnis. Der Marketing-Fach-

mann jobbte während seines Studiums hin-

ter der Bar der Spaß-Formel – ideale

Voraussetzungen, um Sausalitos in Sachen

Marke auf die Sprünge zu helfen, fanden die

Hirschbergers und schickten ihn auf eine

Rundreise zu allen deutschen Sausalitos-

Betrieben, um herauszufinden, was gut auf-

genommen wird, aber auch, was man besser

machen könnte. Das Ergebnis: „Jeder Be-

triebsleiter vor Ort tat im Grunde, was er für

sein lokales Marketing richtig fand, so wie

er oder sie Sausalitos eben verstanden hat-

te“, fasst Steinbeißer zusammen.

Um die Marke wieder ‘einzufangen’, ver-

ordneten die Hirschbergers sich eine Rück-

besinnung auf den Kern, um anschließend

eine klare Positionierung zu ermöglichen.

„Was ist Sausalitos eigentlich?“, lautete ei-

ne der ersten, wichtigen Fragen, „Lebens-

freude, coole Musik, Flirten“ einige Ant-

worten. Aber: „Es wurde schnell klar: Das

Markenprofil ist unzureichend ausgeprägt,

es gibt keine trennscharfe, ganzheitliche

Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern“,

erklärt Steinbeißer. Befragungen der Gäste

und Mitarbeiter ergaben außerdem eine

Vielzahl von Assoziationen mit der Marke,

die es galt, auf einen Nenner zu bringen.

„Diese Selbstfindung war ein monatelanger

Prozess und sehr wichtig für uns“, erinnert

sich Gunilla Hirschberger. An dessen Ende

Ein ausgefeiltes gastronomisches Konzept, das bei den Gästen ankommt,

eine Reihe gut laufender Betriebe, ein einprägsamer, etablierter Name –

reicht das schon für eine starke, zukunftsfähige Marke? Nein, wissen

Marketing-Fachleute und auch die Führung der Sausalitos-Kette um Grün-

derin Gunilla Hirschberger. Bauchgefühl ist gut und wichtig, so die Unter-

nehmerin. Um weiter voranzukommen, bedarf es jedoch eines fundierten,

klar definierten Markenbildes, das Mitarbeitern und Gästen vermittelt,

wer man ist. Wichtigster Lernschritt: Gemeinsam geht’s besser!

Vom Bauchgefühl zur starken Marke

Sausalitos

Gegründet 1994

Inhaber Gunilla und Thomas

Hirschberger, EQT

Geschäftsführer Gunilla Hirschberger,

Thomas Berger

Standorte 26

Umsatz 2012 40,5 Mio. c

Bestseller Burger, Burritos, Cocktails

F:B 30:70

Top 3 Betriebe München, Hamburg,

Nürnberg

Umsatzbandbreite Betriebe

950.000 bis 3,7 Mio c

www.sausalitos.de

fs09_22_25_Sausalitos.indd 22fs09_22_25_Sausalitos.indd 22 02.09.13 08:1702.09.13 08:17

24 ❚

schaften verinnerlicht“, fasst Hirschberger

zusammen.

Eine passende Mannschaft ist das eine, doch

es erfordert deutlich mehr Aufwand, dieser

zu vermitteln, wofür die Marke steht, damit

sie auch dem Gast gegenüber entsprechend

auftreten kann. Ein Markenhandbuch als

Grundlage für Trainings wurde erstellt, das

jedem Mitarbeiter die Hintergründe, die

Produkte und die Positionierung von Sausa-

litos schriftlich darlegt. Darüber hinaus wur-

den die Standards für die Werbung strenger

als zuvor festgelegt, die Bildsprache im Ein-

klang mit dem Motto ‘Viel Spaß’ geregelt

und verbindliche Richtlinien für die Face-

book- und Internet-Auftritte der einzelnen

Restaurants sowie für die Clips im Sausali-

tos In-Store-TV erstellt. „Jeder Mitarbeiter

lernt diese Vorschriften während seiner Ein-

arbeitung und weiterer Schulungen durch

unsere Augsburger Betriebsleiterin Jenny

Schedler und Goran Radanovic, 2. Betriebs-

leiter in Köln“, erklärt Andreas Steinbeißer.

Ein interner Newsletter informiert regelmä-

ßig über Neuigkeiten rund um Sausalitos.

Denn nur Mitarbeiter, die alle Aspekte der

Marke kennen, können sich auch mit eige-

nen Verbesserungsvorschlägen einbringen

– was bei Sausalitos eindeutig erwünscht ist.

„Das ist die Unternehmenskultur, die ich aus

meiner schwedischen Heimat kenne“, sagt

Hirschberger: „Anstatt dass Dinge von oben

aufoktroyiert werden, sollen alle mitreden.“

Es sei einer der wichtigsten Lernschritte für

Sausalitos gewesen, dass man die Betriebs-

leiter und Mitarbeiter bei Veränderungen

mitnehmen müsse. „Viele gute Ideen hatten

wir vielleicht auch zu früh, wurden von den

Teams aber nicht verstanden. Das machen

wir heute anders, erarbeiten Dinge gemein-

sam“, so die Unternehmerin.

Schließlich sind es die Gesichter vor

Ort, die die Marke tragen: „Wir leben von

der lokalen Verankerung unserer Betriebe“,

erklärt Gunilla Hirschberger. „Gerade für

die Systemgastronomie mit ihren Standards

sind Lebendigkeit und Lebenslust der Mit-

arbeiter wichtig: Glücksgefühle erzielt man

nicht mit Geld, sondern dadurch, dass sich

die Mitarbeiter mit dem Unternehmen iden-

tifizieren und sich entfalten können.“ Hilf-

reich sind da selbstgesetzte Ziele und Be-

lohnungen, wenn diese erreicht werden.

„Jedes Team darf sich selbst aussuchen,

Sausalitos-Lebensgefühl in einem einheitli-

chen, klar definierten Logo prägnant zu-

sammen und führte gleich zur nächsten Fra-

gestellung: „Was ist für uns Spaß? Klar: gutes Essen und Getränke, schönes Ambi-

ente, coole Musik, lockeres Miteinander,

netter Service. Und welche Art von Mitar-

beitern brauchen wir dafür?“ Eine Reihe

von Workshops, zu denen immer auch lang-

jährige ebenso wie ‘frische’ Betriebsleiter

eingeladen wurden, legte die Tonalität fest,

in der Sausalitos künftig sprechen sollte: of-

fen, souverän, gut drauf.

„Wir haben uns vorgestellt, Sausalitos

sei eine Person. Welchen Charakter sollte

sie haben?“, erzählt Gunilla Hirschberger.

„Wollen wir lieber Johnny Depp (cool) oder

Lady Gaga (abgehoben)? Jürgen Vogel (di-

rekt) oder Dieter Bohlen (verletzend)?“

Neun Eigenschaften potenzieller Mitarbei-

ter wurden klar definiert und den Personal-

verantwortlichen für zukünftige Einstellun-

gen an die Hand gegeben. „Früher geschah

das rein aus dem Bauchgefühl. Heute wis-

sen wir ganz klar, welcher Typ Mensch zu

uns passt und unsere ‘Viel-Spaß’-Eigen-

die Erkenntnis stand: „Vieles passt, wir

müssen uns nicht neu erfinden. Aber wir

brauchen Instrumente, dieses oftmals diffu-

se Bild zu vereinheitlichen.“

Eine der ersten Maßnahmen war die Imple-

mentierung des sogenannten ‘Mags’: ein

Magazin, das in zunächst drei-, heute sechs-

monatigem Wechsel die Speisekarte ersetzte

und dem Gast über die reinen F&B-Informa-

tionen hinaus jede Menge Mehrwert bietet.

Zum Beispiel Wissenswertes über Mode,

Reisen, Musik, kurz: aus der Lebensrealität

der Zielgruppe. Und ideales Medium zum

Storytelling über die Ursprünge von Sausali-

tos und die dahinter steckende Philosophie

von unbeschwertem Feiern, kalifornischem

Lifestyle und Multi-Kulti. Es folgten eine

neue Website und die Vereinheitlichung der

Kommunikation unter dem zentralen Claim

‘Sausalitos – viel Spaß’. „Der wurde übri-

gens rein zufällig geboren“, verrät Gunilla

Hirschberger. „Als wir mal wieder in einem

Sausalitos beim Brainstorming saßen, brach-

te ein Kellner unsere Cocktails und wünschte

uns ‘viel Spaß’. Wir sahen uns an und wuss-

ten: Das ist es. Das ist Sausalitos!“

Seit 2007 fasst die knackige Formel das

Der Sausalitos-

Reisepass ist

eine Smart-

phone-App in

Reisepass-Op-

tik, mit der die

Gäste bei

einem Besuch

im Sausalitos

durch das Scan-

nen eines QR-

Codes ein virtu-

elles Visum in

den Pass kle-

ben können.

Hat ein Gast

vier Visa ge-

sammelt, be-

kommt er einen

Gratis-Cocktail

als mobilen

Coupon direkt

auf sein Smart-

phone zuge-

schickt.

Markenmanagement: Fragestellungen

❚ Markengrundlage: Welche Identität hat unsere Marke? Was sind ihr Kern und

die stärksten Leistungsmerkmale, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren?

Wie homogen ist die kommunikative Wahrnehmung?

❚ Markenposition: Wie positionieren wir uns zum Wettbewerb? Welche kommunika-

tiven Stärken und Schwächen haben wir? Wo bestehen Chancen, uns in der Kommu-

nikation zu differenzieren?

❚ Markenbild: Was ist die Basis für eine kreative Leitidee? Welche Worte und Bilder

muss diese Leitidee beinhalten?

❚ Markenkreation: Wie ist die Sprache der Zielgruppe? Welche Worte, Bilder und

Themen sind für die Kommunikation relevant?

❚ Markenemotionen: Welche Emotionen transportiert unsere Marke?

Welche Werte können aufgebaut und vermittelt werden?

❚ Marketing

DER APP-PROZESS UM EIN VISUMZU SAMMELN

Wenn ein Zeitraum verpasst

wurde oder „vorgeklickt“ wird

fs09_22_25_Sausalitos.indd 24fs09_22_25_Sausalitos.indd 24 06.09.13 15:4206.09.13 15:42

food-service 09/2013 ❚ 25

die koreanische, vietnamesische bis hin zur

thailändischen Küche. „Ebenso gibt es eine

Vielzahl italienischer, dänischer, russi-

scher, mexikanischer und deutscher Res-

taurants. Da wird es von uns noch einige

Überraschungen geben“, kündigt Gunilla

Hirschberger an.

Die Kampagne umfasst konsequent die

gesamte Sausalitos-Kommunikationswelt,

vom Point of Sale (Raum-Gestaltung, F&B-

Specials, ‘Mag’, In-Store-TV, Couponing)

über den digitalen Auftritt (eigene Landing

Page, Online-Couponing, Tour-Guide auf

der Website, spezielle ‘Reisepass’-App)

und die ‘reale Welt’ (Reise-Gewinnspiel,

Mailings, Events) bis hin zu Community-

Kanälen mit Live-Reportagen in sozialen

Netzwerken.

Mit der kulinarischen Weltreise verlässt

Sausalitos fast 20 Jahre nach seinem Start

endgültig den engen Rahmen des Tex-Mex-

Segments und bricht buchstäblich zu neuen

Ufern auf. „Unser Profil ist ohnehin schon

lange eher ‘cal-mex’ als tex-mex, also kali-

fornisch-mexikanisch“, sagt Steinbeißer.

„Das Ziel ist, diesen Begriff auch im Be-

wusstsein unserer Gäste als Alleinstellungs-

merkmal zu etablieren und uns so unsere ei-

gene, unverwechselbare Nische zu schaffen.

– und zwar immer mit viel Spaß!“ BS

den verschiedenen Kanälen und verweist

auf die neueste Marketingidee. Neben der

kalifornisch-mexikanischen Küche rücken

nämlich inzwischen auch Spezialitäten aus

aller Herren Länder in den kulinarischen

Fokus von Sausalitos. Den Anfang machte

die Schweiz. Die Schweiz in Kalifornien?

Ja genau, schließlich wurde die Golden

Gate Bridge in San Francisco einst von ei-

nem Schweizer entworfen. Grund genug,

Gerichte wie Quesadilla Edelweiß (mit

Speck, Bergkäse und Tomaten) oder einen

Hüttn Burger (mit Bergkäse und Speck)

auf die Aktionskarte zu heben. Mit dem

Beginn der Frühlingssaison dann führte die

Reise mit Chicken Tikka Samosa oder dem

Bollywood Burger ins Hippie-Paradies

Goa, schließlich wurde in Sausalito die

Flower-Power-Bewegung geboren.

„Das Thema Weltreise eröffnet uns unge-

heure Möglichkeiten, in Sachen Food &

Drinks vielseitiger zu werden und unsere

Gäste immer neu zu begeistern“, erläutert

Steinbeißer. „Aber: Der Bezug zu Kalifor-

nien und Sausalito muss immer gegeben

sein und wird im Mag und auf der Website

nachvollziehbar erklärt.“ Dabei können die

Food-Entwickler aus einem reichen Fun-

dus schöpfen, ist San Francisco doch längst

Heimat der verschiedensten kulinarischen

Traditionen seiner aus aller Welt einge-

wanderten Bevölkerung, von der japani-

schen über unterschiedliche chinesische,

welches Produkt es in einem Monat beson-

ders pushen will“, erläutert die Chefin, „und

wie viele Einheiten davon verkauft werden

sollen. Im Erfolgsfall entscheiden alle ge-

meinsam, ob sie lieber bowlen wollen oder

eine Paddeltour machen. Da mischen wir

uns nicht ein. Die Ziele werden übrigens

fast immer erreicht.“

Ziel erreicht, gilt das auch für den Marken-

aufbau? „So ein Prozess ist nie abgeschlos-

sen“, betont Andreas Steinbeißer. Die er-

stellten Folder und Handbücher werden

ständig überprüft und optimiert. „Die Bot-

schaften müssen noch schärfer, noch einfa-

cher werden, damit alle Mitarbeiter dieselbe

Sprache sprechen und jeder, der gefragt

wird, was Sausalitos ist, sofort spontan und

eindeutig antworten kann.“

Auch das ‘Zurück-zu-den-Wurzeln’

wurde noch einmal intensiviert, die Ge-

schichte rund um die Stadt Sausalito weiter

erzählt. Hirschberger: „Der Melting-Pot-

Gedanke, der Optimismus der Goldrausch-

zeit und die Lebensfreude dieses Vororts

von San Francisco sind genau das, was un-

sere Marke widerspiegeln soll.“ Das Mag

liefert die Hintergründe und nimmt die Le-

ser mit auf die Reise nach Kalifornien –

und darüber hinaus.

Stichwort Reise: Als neues Key Visual ver-

knüpft seit einigen Monaten ein ‘Welten-

bummler-Koffer‘ die Kommunikation in

Marke machen

„Marken wirken implizit im Gehirn (und im Herzen),

geben den Menschen Sicherheit, verleihen Orientie-

rung und sorgen für einen strukturierten Ablauf in der

Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen. Der

entscheidende Faktor, sich für oder gegen eine Mar-

ke zu entscheiden, ist die Identifikation mit ihr und

die spürbare Energie. Dies findet auf rein emotionaler

Ebene statt und muss daher auch erst einmal nichts

mit einer gemessenen Markenbekanntheit zu tun ha-

ben. Auch Produkte oder Unternehmen mit geringer

Bekanntheit können demnach eine echte Marke sein!

Es gilt, eine Marke von ihrem Umfeld abzuheben und

‘zum Strahlen zu bringen‘, gerade auch dann, wenn

sie müde geworden ist.

Zunächst sollte deshalb ein Referenzrahmen defi-

niert werden. Das Unternehmen muss mit Werten

und Emotionen aufgeladen werden, um seine ganz

eigene Wertegemeinschaft, sprich: Zielgruppe, für

sich zu gewinnen. Und die Mitarbeiter müssen wis-

sen, für was das Unternehmen steht, wie sie sich

verhalten sollen und was sie transportieren.

Ein Unternehmen kann erst dann seine volle Leis-

tung bringen, wenn die Marken-Bedeutung und die

emotionale Belohnung für den Gast geklärt sind.“

Andreas Steinbeißer, solution 10, www.solution10.de

20 % Umsatzplus dank Markenführung

❚ In den vergangenen zwei Geschäftsjahren wuchsen die Same-Store-Sales von Sausalitos

um gut 20 % (2012: 7,3 %, 2011: 13,1 %). Auch 2013 erwartet man ein deutliches Plus.

❚ „Die Außenwirkung als kraftvolle, energiereiche Marke und die mit Schulungen, mehr

Transparenz und Motivation optimierte Performance unserer Teams greifen gerade

perfekt ineinander“, erklärt Gunilla Hirschberger den Erfolg.

❚ „Wir verzeichnen eine Kundenzufriedenheit von mehr als 90 %, die sich natürlich so-

wohl auf die Frequenz als auch auf die Bons auswirkt. Flotter, freundlicher Service,

wirksames Controlling und Belohnungssysteme für die Mitarbeiter haben dafür ge-

sorgt, dass sich die Erlöse auf bestehender Fläche seit drei Jahren phänomenal ent-

wickeln. Das macht mich mega-stolz.“

Gunilla Hirschberger Andreas Steinbeißer

fs09_22_25_Sausalitos.indd 25fs09_22_25_Sausalitos.indd 25 02.09.13 08:1702.09.13 08:17