Seite 1 Vortrag "Geld verdienen im Web" am 2.5.2000 in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung

Seite 1Vortrag "Geld verdienen im Web" am 2.5.2000 in Frankfurt auf der Infobase© Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung

Geld verdienen im Web

Innovative eStrategien für Verlage


Vorstellung

Ehrhardt F. Heinold, seit 1995 Geschäftsführer der Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner

Branchen-Schwerpunkte: Medien, besonders Verlage (Zeitung, Zeitschrift, Buch, EP)

Persönlicher Arbeitsschwerpunkt: Neue Medien, Knowledge Management, Lernendes Unternehmen

Aktuell begleitende Beratung bei Internetprojekten von Verlagen (E-Commerce, Portale, Marktplätze)


Veröffentlichungen

Bei Heinold, Spiller & Partner sind bisher drei Studie erschienen: "Verlage Online" (1997) "Fachzeitschriften Online" (1998) "Medienneutrales Publizieren" (1999, in

Zusammenarbeit mit dem Börsenverein)Studie "Fachinformationsmanagement in

Unternehmen" ist für 2000 geplant (in Zusammenarbeit mit der DGI)


1. Geld verdienen im Web?

Eine Vision mit Hindernissen


Alptraum Neue Medien "Geld verdienen im Web": Davon träumen die

Verleger, wenn ihnen ihre EP-Abteilungen den Businessplan für einen anspruchsvollen Webauftritt vorlegen: Software / Programmierung / Design Personalplanung (Contentmanager, Webmaster,

Marketingleiter, Customer Care ...) Workflow / Geschäftsprozesse: Überarbeitung der

bestehenden Arbeitsabläufe Marketingkosten (bei Internet-Start-ups oft über 50%)


Content is King Und schließlich: Die Contents, von denen man dachte, sie

wären schon vorhanden ... Aber da begann die grosse Suche nach den Daten. Vieles

liegt in Setzereien (und gehörte diesen), anderes war verstreut auf den DTP-PCs als XPress-Datei. Glücklich, wer über strukturierte Daten (z.B. mit SGML) verfügt.

Bilder lagen gar nicht digital oder nur als Feindaten vor, natürlich nicht in einer zentralen Datenbank.

Und dann: Sind die vorhandenen Contents überhaupt geeignet für eine Website? Und wenn ja, sind sie verkaufbar?


Die Vision

Am Anfang gab es die grosse Verlockung: Verlage als (vermeintliche) Rechteinhaber von wertvollen Contents (Texte, Bilder, Audio, Video) planten unter dem Motto "Content is King" mit den Neuen Medien eine Zweitverwertung bestehender Substanzen.

Schon die CD-ROM hat so nicht funktioniert: Buchinhalte als 1:1-Abbild auf einer Silber-scheibe konnten nicht als Hochpreisprodukte abgesetzt werden.


Trend: On demand

Die Ware Information wird immer mehr in flexiblen Einheiten nachgefragt werden: Just-in-time: Genau dann, wenn ich Sie

brauche. Just-in-case: Aber nur dann, wenn ich sie

brauche. Informationsbroking wird immer mehr

zunehmen. Abo- und Vorratsmodelle werden schwieriger


Wettbewerb

Durch das Internet entsteht neuer Wettbewerb: Kleine, aber innovative Verlage, Firmen, z.B. aus der

internet-technischen Richtung (z.B. seite1.de: Tageszeitung im Internet der web.de-Firma, amazon.de, heimwerker.de als Baumarkt-Anbieter)

Institutionen (z.B. Hochschulen) Plattformen (z.b. psychologie.de) Firmen ("Marken werden zu Medien", Beispiele:

Dr. Oetker, Milka, Höchst, SAP-Kundenmagazin www.mymag.com)


2. Website-Modelle- und Strategien

Viele Wege führen zu einer sinnvollen Web-Strategie


Markenfrage

Viele Verlage / Firmen treten unter ihrem Verlagsnamen im Netz auf - macht das Sinn?

Folgenden Fragen müssen beantwortet werden: Ist der Verlag als Marke stark genug (beck.de,

guj.de)? Welches sind die Markenprodukte des Hauses, die

beim (End)Kunden bekannt sind (kress.de)? Oder macht es mehr Sinn, das Thema zu besetzen

(kunststoffweb.de, akne.de)?


Website-Modelle: Firma

Firma/Verlag.de: Allgemeine Eingangsseite, die dann auf die verschiedenen Angebote verweist.

Beispiele: beck.de, luchterhand.de, haufe.deVorteile: einheitliches Branding, alle Produkte

aus einer HandNachteile: Produkte oft bekannter, ein Angebot

für verschiedene Zielgruppen


Website-Modelle: Zeitschrift

Zeitschriftentitel.de: Verschiedenste Angebote unter dem Titel des Printobjektes.

Beispiele: kress online, dvz online, computerwoche

Vorteile: Marke bleibt erhalten, einheitlicher Auftritt von Print und Web möglich

Nachteile: keine, allerdings muß die Website mehr als ein "Platzhalter" sein


Website-Modelle: Produkt

Produkt.de: Das Produkt als Marke ist so stark, daß eine eigene Website lohnt.

Beispiele: steuer-office.de (Haufe), Wer-liefert-was

Vorteile: Marke bleibt erhalten, einheitlicher Auftritt von Print und Web möglich

Nachteile: bei sauberer Markenpolitik ("Dachmarke") keine außer, daß die Website mehr als ein "Platzhalter" sein muß


Website-Modelle: Thema / Zielgruppe

Themengebiet.de: Alles zu einem Thema, aber nur von einem Verlag

Beispiele: industrienet.de, steuernetz.deVorteile: Scheinbar unabhängig vom Produkt

oder Produzenten, neutrale Plattform, genaue Zielgruppenansprache, Community

Nachteil: Kein Branding, Kunde merkt, daß nur eine Firma dahintersteckt


Website-Modelle: "Plattform" / Portal

Themengebiet.de: Alles zu einem Thema, aber von mehreren Anbietern

Beispiele: baunetz.de, Bildung Online (b-o.de), kunststoffweb.de

Vorteile: Scheinbar unabhängig vom Produkt oder Produzenten, neutrale Plattform, genaue Zielgruppenansprache, Community, Commerce

Nachteile: Branding nur Dachmarke, kleinere Partner werden verschluckt; Koordi-nierungsaufwand; nur selten Vollständigkeit


Portale: Die drei "Hohen C"

Content

Community

CommerceDie drei Grund-elemente von Portalseiten

Portale bieten den Kunden eine umfassende Dienstleistung und zielen auf eine intensive Kundenbindung!


Portale: Die Chancen

Portale sind momentan "in".Viele Verlage begnügen sich mit einer Internet-

Abbildung ihres Verlages.Es gibt viele Ausgangspunkte für Portale:

Verlage, Zeitschriften, Themen, Zielgruppen.Wer jetzt schon eine Zielgruppe anspricht, hat

noch einen Vorteil (wie z. B. Fachverlage).


Paradigmenwandel durch Portale

Portale bringen einen Wandel der Perspektive mit sich: Um sie zu realisieren,

muss der Kunde in den Mittelpunkt gerückt werden,geht es nicht mehr nur um Content, sondern um

eine umfassende Dienstleistung,muss verlagsübergreifend gedacht werden

(Kooperationen bis hin zu gemeinsamen Firmen, Beispiel Kinderportal: EM-TV, Otto Versand, MyToys).


Portal-Ziel Personalisierung

Das Web ermöglicht eine viel stärkere Personalisierung.

"MyFirma": Individualisierte Website mit gewählten Contents.

Indivduell zusammengestellte Informations-produkte wie z.B. Newslines (auch als Print-on-Demand).

... die One-to-One-Vision


Portale als "Customer Web"

Customer bzw. Business Webs sind Kooperationen von Unternehmen, die gemeinsame Systemprodukte erstellen (BauNetz).

Der "Shaper" kontrolliert die zentralen Einheiten, vor allem aber den Zugang zu den Usern.

Die "Adapter" bringen ihre Komplementär-leistungen ein.


Locked-In-Modell

Ziel des Portals ist, den Kunden so an sich zu binden, dass er nur noch mit großen Aufwand den Anbieter wechseln kann (Lock-In-Effekt).

Dazu tragen bei: Umfassendes Angebot Auf den indivudllen Nutzen abgestimmt (One-to-One) Qualität (Content, Technologie)


Vermarktungs-Modell: Intranet

Intranets entwickeln sich zu dem Kommunikations- und Informationsmedium in Firmen. Wie könnte der Beitrag von Fach-verlagen für Intranets aussehen?

Vorteile: Exklusive Informationen speziell für Großkunden; Zukunftsmodell

Nachteile: Keine Businessmodelle verfügbar; großer Entwicklungsaufwand (siehe Weka-Debis-Joint-Venture); noch kleiner Markt


Website-Modelle

Es kann also sinnvoll sein, mehrere Websites zu betreiben:

Verlag.de: DachmarkeZeitschrift(en).de: ProduktergänzungProdukt.de: ProduktergänzungThema.de: Neues Produkt / Angebot, das nicht

direkt auf Print basiert


3. Business-Modelle

Oder: Wie kann man damit Geld verdienen?


Web-Erlöse im Verlagsbereich

Contentverkauf

E-Commerce

Web-Service

ErlöseWeb-Erlösformen

Voraussetzungen

Kundendaten

Marktführerschaft VC / Börsenkapital

Werbeumsätze

Kooperationspartner


Erlösquellen: E-Commerce

E-Commerce in jeder Form: Bestellungen via Netz von Büchern, Zeitschriftenabonnements (Beispiel: dva mit der Deutschen Bauzeitung), Bestellung einzelner Artikel oder Aufsätze oder ..., z. B. Beuth mit Normen.

Sonderform ist hier der Aufbau eines branchen-bezogenen Online-Bookstores, wie z. B. der IDG Bookstore mit Büchern aus verschiedenen Verlagen.


Erlösquellen:Contentverkauf

Bezahlte Einträge in Datenbanken, vorwiegend bei Zeitschriften (Produkte), Beispiel: seminarwelt.de .

Bezahlte Abrufe von Inhalten, Beispiele: Premiumdienste beim BauNetz (entweder pro Abruf DM 5 oder als Jahresabo für DM 800), Hightext, Genios.

Geschlossenes Angebot, dass nur per bezahltem Account einsehbar ist, Beispiel: Multimedica (Bertelsmann / Springer-Joint-Venture).


Erlösquellen:Contentverkauf

Content-Verkauf an andere Websites (z. B. Horizont News)

Sonderform als eigenes Businessmodell: Contentpartner für Marktplatz


Viele Anbieter hoff(t)en auf Erlöse aus dem direkten Verkauf von Informationen.

Das funktioniert auch bei den Pionieren nur in sehr bescheidenem Ausmaß (Baunetz, Deutscher Fachverlag, Xipolis).

Geschlossene Websites versus Traffic .Oft ist Content "nur" ein Marketingtool, der für Traffic

und Kundenbindung sorgt. Umsätze bringen: Werbung, E-Commerce (Beispiel: Encyclopaedica Brittanica).

Erlösquellen: Content-Verkauf


Business-Modelle:Werbeumsätze

Anzeigen: Banner, Buttons, UnterbrecherMinisites, d. h. für einen Kunden eingerichtete Site innerhalb des eigenen Angebotes (z.B. KI-Online)

Bezahlte LinksSponsoring ("Wird Ihnen präsentiert von...")


Business-Modelle:Webdienstleistungen

Internet-Zugang (BauNetz)Hosting, Providing Erstellung von WebsitesProduktpäsentations- und Shop-MietsystemWebpromotion / Vermarktung


Business-Modelle:Marketingeffekte

Es gibt auch sinnvolle Modelle, die keine direkten Erlöse im Netz erzielen:

Online stützt die Printauflage durch Verjüngung der Marke (z. B. kress, Die Welt, Falken-Bücher)

Online verkauft Print durch kostenloses Update für Kunden (Encarta)

Online verkauft Printabos, weil nur diese einen Zugriff auf bestimmte Bereiche erhalten (z.B. KunststoffWeb)


Business-Modelle:Marketingeffekte

"Follow the Free": Online verkauft Print durch kostenlose Preview

Online sorgt für einen verbesserten Kundenservice durch Anfrageformulare, Auskunftsmöglichkeiten, "Convenience to buy"

Beschaffung von qualifizierten Adressen durch kostenfreien, aber anmeldepflichtigen Zugang.

Einstieg / Optimierung des One-to-one-Marketing durch Kundenprofile (Profiling)


Ansätze im Überblick

Marketing: Produktwerbung, optional mit E-Commerce

Web-Publishing: Das Web als Trägermedium für das Publishing

Portal: Einstiegsseite mit Content, Commerce, Community, vor allem aber Such- und Orientierungshilfen

Marktplatz: E-CommerceCommunity-Organizer (Geocities)


4. Fazit: Drei Kernfragen für eine erfolgreiche

VermarktungWelche Angebote (Contents, Commerce,

Community) "zwingen" meine Kunden so oft wie möglich auf meine Website? Was wird erwartet?

Wie unterscheidet sich mein Angebot von anderen? Oder: Warum muß der User gerade zu mir?

Welches Marketing brauche ich, oder: Bin ich präsent und aggressiv genug im Markt?


Strategische Kernfragen

Welche Wertschöpfung erbringen wir heute für unsere Kunden?

Wie wird diese Wertschöpfung morgen aussehen (müssen)?

Wer könnte diese Dienstleistung noch erbringen ("zero gravity companies": Schnell frißt langsam bzw. groß kauft schnell)? Beispiel: Wissen-schaftler werden Publisher. Wer noch?


Die Netzwerk-Ökonomie

Geld verdienen im Web?Ja, aber nicht ohne

Mut und Power, etwas Neues auszuprobierenZielvorgaben und strategische ÜberlegungenBusinessplanAusreichende FinanzierungVerständnis für Internet-Ökonomie ("Grow fast-

Business", "Follow the Free", Kundenbelohnung ...)Qualifizierte Mitarbeiter


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. Heinold

Heinold Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Behringstraße 28a, 22765 Hamburg

Telefon: 040/3986620, Fax: 040/398662-32

Email: [email protected], Internet: www.ctg.germany.de

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