Version 1.0

E-Business-Grundlagen(Zusammenfassung)

Sommersemester 2012, Prof. Dr. Tobias Kollmann

Kapitel 1:„Die Grundlagen des E-Business“

Quelle: „E-Business: Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy (3. Auflage)“, Tobias Kollmann

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1.1 Die Informationstechnik als Voraussetzung für die Net Economy (S.1)

• Informationstechnik induziert seit Beginn der 1990er Jahre einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich

• stetiger Fortschritt und die wachsende Bedeutung der Informationstechnik sowie der Ausbau und die Vernetzung von elektronischen bzw. digitalen Datenwegen sind eine notwendige Voraussetzung für eine neue Dimension des wirtschaftlichen Miteinanders: dem elektronischen Handel auf elektronischen Datenwegen

1.1.1 Die Entwicklung der Rechnerleistung (S. 2-3)

• Die in der Anschaffung immer günstiger werdenden leistungsstarken Systeme führen zu einer beschleunigten Verbreitung des Mediums Computer

• Digitalisierung, Miniaturisierung und Integration sind wichtige Aspekte, die der Informationstechnik zu weiter steigender Marktpenetration verhelfen werden

Miniaturisierung: steht für die technologische Umsetzung der Devise „klein und stark“. Technisch gesehen handelt es sich dabei um den Prozess der Verkleinerung von Strukturen insbesondere verschiedenartiger Bauteile bei technischen Geräten unter Beibehaltung der Funktion (Verringerung von Größe, Gewicht, Strombedarf bei gleichzeitig steigender Leistung und Geschwindigkeit).

Integration prägt zunehmend die wirtschaftliche Entwicklung, da sie universelle Verwendbarkeit bei gleichzeitiger Nutzenoptimierung ermöglicht. Sie vereinfachen informationstechnische, kommunikationstechnische, unterhaltungs- und opto-elektronische Elemente (Beispiel: Multimedia-PC).

1.1.2 Die Kraft der Digitalisierung (S.3-5)

• Digitalisierung ermöglicht es, große Mengen von Text, Bildern und anderen Informationen ohne Qualitätsverlust und mit hoher Geschwindigkeit zu bearbeiten, zu kopieren, zu übertragen und anzuzeigen

• Große Datenmengen werden mit Hilfe von Datenkompression verkleinert/komprimiert, da ohne diese Informationsreduktion oftmals die enormen Datenmengen im E-Business (z.B. Produktbilder) nicht zu handhaben wären

• Elektronische Erfassung, Verarbeitung und Weitergabe von digitalen Daten bring enorme Skalen- und Kostenvorteile für wirtschaftliche Transaktionen mit sich. Während die erstmalige Erstellung des digitalen Inhaltes mit größeren Kosten verbunden ist (sog. First Copy Costs), wird In Folge steigender Anzahl von Kopien ein erheblicher Kostendegressionseffekt erzeugt (je größer die Anzahl der Kopien, desto niedriger sind die Durchschnittskosten)

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1.1.3 Die Zunahme der Vernetzung (S.5-8)

• Vernetzung lässt neue Freiheitsgrade der elektronischen Kommunikation zu• Kommunikationsformen ändern sich, Marktgrenzen lösen sich auf, Globalisierung

schreitet fort und individuelle Informationen lassen sich ohne räumliche Beschränkungen nahezu unendlich schnell von einem Punkt zum anderen transportieren

• Nutzung der Infrastruktur wird durch die drei Faktoren Verfügbarkeit, Geschwindigkeit und Kosten determiniert

• Ein hohes Tempo im Netz ist gleichbedeutend mit Komfort, Gestaltungsvielfalt und einer wettbewerbsfähigen Wirtschaft. Nach wie vor gilt folglich in Bezug auf Datennetze: „Geschwindigkeit ist alles“

• Breitband-Technologie stellte dank unbegrenzter Nutzungsdauer, Datenvolumen usw. den Ausgangspunkt von zukünftigen Veränderungen

1.1.4 Das Wachstum der Datenmenge (S.8-11)

• Zunahme der transferierten Datenmengen (u.a. durch Zunahme der wirtschaftlichen Transaktionen und des Informationsaustausches) (Geschäftliche Prozesse werden vermehrt von der persönlichen Ebene (face-to-face) auf die Kanäle der weltweiten Datennetze (bit-to-byte) verlagert)

• Informationen bzw. die damit zusammenhängende „informationsverarbeitende“ Industrie wurden zum eigenständigen Wirtschaftssektor, Informationen werden als Produktionsfaktor auf einer breiten Basis und auf wirtschaftlicher Weise genutzt

• Massiver Einsatz von Informations- und Kommunikationstechniken in der gesamten Wirtschaft führte nicht nur zu Produktivitäts- und Effizienzsteigerungen: Neue Märkte, neue Geschäftsmodelle, neue Geschäftsfelder und neue Unternehmen entstanden

• Der Informationsaustausch mit Hilfe von Datennetzen beinhaltet nicht nur eine dezidierte Zweierbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, sondern schafft die Voraussetzung zu weltweiten Verbindungen zwischen allen Anbietern (Angebot) und Nachfragen (Nachfrage) unabhängig von ihrer geografischen Lage (werden somit zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor)

• „Gewinnung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen bestimmen sowohl Effizienz von wirtschaftlichen Leistungssystemen als auch die Effektivität wirtschaftlicher Aktivitäten im Hinblick auf die Erstellung erfolgreicher Marktleistungen“

1.2 Die Informationstechnologie als Basis für die Net Economy (S.11)

• Informationstechnologien wie Internet, Mobilfunk und Interaktives Fernsehen machen einen beträchtlichen Anteil am Bruttoinlandsprodukt aus

• „Technologie“ = Basistechnologie (z.B. Internet, UMTS) als auch die darauf basierenden Serviceleistungen (z.B. Shopping über das Internet, Location Based Services über UMTS)

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1.2.1 Das Internet (WWW) (S.11-15)

• „Internet“ = weltweiter Zusammenschluss von Computer-Netzwerken, die einen gemeinsamen Standort benutzen. Dient in erster Linie der Kommunikation und dem Austausch von Informationen. Jeder Rechner eines Netzwerks kann dabei prinzipiell mit jedem anderen Netzteilnehmer kommunizieren

• Große Aufmerksamkeit in Wirtschaft und Gesellschaft verdankt das Internet in erster Linie der Entwicklung des World Wide Web (WWW) mit Hilfe des Hypertext Transfer Protocol (HTTP) und der Seitenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language). Sie ermöglichtem dem Benutzer die Nutzung einer grafischen Oberfläche (Browser) mit einer einfachen Steuerung (Mausklick) und multimedialen Inhalten.

Schlüsselfaktoren: „Einfachheit für den Abruf“ , „Einstellung von Inhalten“ bei einem gleichzeitig hohen Comfort (Maussteuerung) wurden realisiert.

Schlüsselbereiche des Internets (E-Information, E-Kommunikation, E-Commerce und E-Entertainment)

• E-Information: 80% Nutzen das Internet in hohem oder sehr hohem Maße zu Informationszwecken/Informationsbeschaffung (Nachrichten, Börsenkurse, Wetter usw.)

• E-Kommunikation: Klassische Kommunikationsinstrumente wie E-Mail, Chats und Diskussionsforen, VoIP-Anwendungen (Voice over IP)

• E-Commerce: Elektronischer Handel bzw. wirtschaftliche Transaktionen über das Internet (Beispiel: ebay)

• E-Entertainment: Downloads von Filmen, Musik, Gaming

Schlüsselfaktoren des Internetwachstums (Quelle: in Anlehnung an Rayport/Jaworski 2002, S.52)

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„In jedem dieser Bereiche bietet das Internet weiterhin Möglichkeiten für die Etablierung neuer Geschäftsmodelle, die neue Formen der Wertschöpfung realisieren. Dabei ist es jedoch wichtig, dass hierbei die vier Schlüsselfunktionen wertschöpfende Internetaktivitäten adressiert werden.“

Schlüsselfunktionen für Internetaktivitäten (Quelle: in Anlehnung an Lumpkin/Dess 2004, S.162)

„Suchen“ von Produkten und Dienstleistungen im WWW werden durch Webseiten wie beispielsweise google.de realisiert. Bezogen auf das Angebot selbst, rücken vermehrt bessere Vergleichsmöglichkeiten und der damit verbundene Abbau von Informationsasymmetrien zugunsten der Nachfrage in den Mittelpunkt (z.B. idealo.de oder ciao.de). Unternehmen haben dagegen die Möglichkeit ihr Angebot auf den einzelnen Webseiten-Nutzer anzupassen und individualisierte Angebote zu unterbreiten (z.B. amazon.de oder ebay.com).

Im Ergebnis stehen für beide Seiten aufgrund des schnellen und günstigen Transfers von digitalen Informationen eine Senkung von Transaktionskosten und eine Beschleunigung des Transaktiionsprozesses.

1.2.2 Der Mobilfunk (UMTS) (S.15-18)

• Verschmelzung von Internet und mobiler Kommunikation resultieren beim Mobilfunk im sog. Mobil Commerce (M-Commerce)

• Vorteil: Aufbauend auf den Nutzungsattributen der mobilen Kommunikation, können Konsumenten innovative Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die weit über ein „nur“ mobiles Internet hinausgehen (beispielsweise mobile Navigation)

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• Zugangsgeschwindigkeit: Steigerung der Übertragungsleistung von Daten über mobile Endgeräte ermöglicht auch die Darstellung komplexer Sachverhalte (Wort und Bild) und damit eine effektive Kommunikation

• Ortsunabhängig: Ein mobiles Terminal (z.B. Mobiltelefon) verbindet den Anwender mit Real-Time-Information und dies unabhängig von dessen Standort

• Bequemlichkeit: Daten und Informationen sind „immer zur Hand“ und können einfach und unkompliziert per Tastendruck abgerufen werden

• Erreichbarkeit: Bestimmte Geschäftstransaktionen sind direkt abhängig von der permanenten Verfügbarkeit des Transaktionspartners. Nur mit einem mobilen Endgerät kann der Nutzer jederzeit und überall kontaktiert werden. Gleichzeitig besteht für den Anwender die Möglichkeit, die Erreichbarkeit zu limitieren oder zu filtrieren

• Sicherheit: Mobile Endgeräte greifen bereits weitgehend auf die SSL-Technologie (Secure Socket Layer) innerhalb eines geschlossenen End-to-End-Systems zurück. SIM-Smartcards (Subscriber Identification Module) prüfen mit Hilfe der Personal Identification Number (PIN) die Autorisierung des Nutzers und eröffnen so ein höheres Maß an Sicherheit hinsichtlich der Identifikation der Transaktionspartner

• Personalisierung: Direkte Zuordnung eines Mobilgerätes zu einem Nutzer ermöglicht - zusammen mit seinen Nutzungsspuren- einen individuellen Zuschnitt der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger

• Lokalisierung: Bezug von Dienstleistungen und Anwendungen auf den konkreten Standort des Nutzers (sog. Location Based Services) ist der zentrale Mehrwert der mobilen Kommunikation. Über die Identifizierung des Standortes können hoch relevante Informationen direkt vor Ort gegeben werden. Standortabhängige Applikationen stellen dem Anwender nur situationsrelevante Dienste zur Verfügung, wo durch dieser schneller zu den gewünschten Resultaten kommt

• Routing: Mit Hilfe der Verknüpfung von Navigationssystemen (z.B. GPS) kann der Nutzer nun direkt zu einem informations-,produkt- oder dienstleistungsbezogenen Standort geführt werden

Vorteile der mobilen Kommunikation (Quelle: in Anlehnung an Kollmann 2001b, S.61)

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1.2.3 Das interaktive Fernsehen (ITV) (S.18-20)

• Interaktives Fernsehen (ITV) wird durch den Wechsel von einer passiven zu einer aktiven Kommunikationstechnologie vorangetrieben

• Ermöglicht dem Nachfrager individuelle Informationen und regionale resp. überregionale Serviceangebote vom heimischen TV-Gerät aus abzurufen und angebotene Waren auch direkt über diesen Kanal zu bestellen

• Umsetzung von ITV setzt flächendeckende Verfügbarkeit von ITV-Systemen und technische Komponenten zur Funktionserweiterung der klassischen Fernseher (z.B. durch eine Set-Top-Box) voraus. Selbstverständlich müssen Anbieter auch dementsprechend interessante Angebote/Dienstleistungen zur Verfügung stellen

Fünf Leistungsfaktoren sollten bei der Ausgestaltung des interaktiven Fernsehsystems berücksichtigt werden:

• Individualität der Nutzung• Preis-Leistungs-Verhältnis• Bedienbarkeit des Systems• Datensicherheit• Qualität der Übertragung

ITV wird durch eine multimediale, integrative und interaktive Kommunikation gekennzeichnet d.h. das dem Anwender die Möglichkeit geboten wird frei von vorgegebenen Options-Menüs die Programmabläufe zu empfangen, individuell zu steuern und innerhalb einer wechselseitigen Kommunikation Informationen reflexiv senden zu können.

Auf der Basis des interaktiver Fernsehsysteme werden dem Konsumenten u.a. die folgenden ITV-Dienste angeboten:

• Video on Demand: Der Kunde kann sich aus einem Gesamtangebot einen Film auswählen, der dann für ihn gestartet wird. Jeder gesehene Film wird dem Kunden vom Anbieter einzeln in Rechnung gestellt.

• Videogames: Der ITV-Kunde kann sich Software von verschiedenen Anbietern auf Wunsch zuspielen lassen. Das Angebot kann z.B. eine eben gesehene Science-Fiction-Sendung zum interaktiven Abenteuer für den Konsumenten weiterentwickeln.

• Pay-per-view: Dem Kunden werden einzelne Filmeo der Sendungen angeboten, in die er sich einschalten kann. Der Zuschauer kann dabei die Startzeit nicht beeinflussen. Die Abrechnung erfolgt in der Regel pro gesehenem Film.

• Service on Demand: Versandhäuser oder Reiseveranstalter bieten z.B. Waren oder Dienstleistungen an, die der Kunde per Knopfdruck bestellen kann. Im Idealfall besteht eine Konvergenz zwischen dem Fernsehprogramm und den angebotenen Serviceleistungen, so dass der Zuschauer beispielsweise genau das Auto zum Kauf angeboten bekommt, welches der Held in dem Actionfilm gerade fährt.

• T-Commerce: Dem ITV-Kunden wird ein fernsehgerecht aufgebauter Produktkatalog präsentiert. Mit der Fernbedienung kann er unkompliziert durch die präsentierte Auswahl bestimmter Produkte navigieren, die dann im Rahmen einer ausführlichen Bildschirmpräsentation vorgestellt werden

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1.3 Der Informationsaustausch als Notwendigkeit für die Net Economy (S.20-21)

Weiterentwicklung der Informationstechnik sowie die wachsende Bedeutung innovativer Informationstechnologien führen zu einer Veränderung in der Art und Weise, wie sich der Informationsaustausch und damit die Kommunikation zwischen Individuen in Datennetzen gestaltet - damit zusammenhängend ist ein gesellschaftlicher Strukturwandel zu erkennen

1.3.1 Die Chancen der Virtualität (S.21-22)

• „virtuel“ = etwas, „was möglich oder künstlich ist, etwas das wirkt, als ob‘, der Kraft oder der Möglichkeit nach vorhanden, ,scheinbar‘ ist (Duden) oder ,existing in the mind, especially as a product of imagination (American Heritage Dictionary)“

• virtuelle, wirtschaftliche Transaktionen sind im Gegensatz zu realen Gütern nicht direkt physisch greifbar, dennoch sind die Auswirkungen der über die Datennetze transferierten Informationen auf reale wirtschaftliche Strukturen von zunehmender Relevanz

• „Neben der realen Ebene der physischen Produkte bzw. Dienstleistungen (reale Handelsebene) wird eine elektronische Ebene der digitalen Daten-bzw. Kommunikationskanäle (virtuelle Handelsebene) entstehen“

• In der virtuellen Geschäftswelt werden Informationen gehandelt, verarbeitet und eingesetzt, wodurch elektronische Wertketten innerhalb von Datennetzen impliziert werden

Charakteristika der virtuellen Kommunikation (Quelle: in Anlehnung an Picot/Reichwald /Wigand 2003, S.394)

• Die virtuelle bzw. elektronische Handelsebene impliziert dabei die Möglichkeit einer Entkopplung der Kommunikation von Raum und Zeit, d.h. die Übertragung von Informationen ist nicht an örtlichen Gegebenheiten gebunden und kann jederzeit „virtuell“ erfolgen

• Die Direkte Kommunikation über Datennetze ist ubiquitär (anytime/anyplace)

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• Virtuelle Abwicklung von Transaktionen läuft vollkommen selbstständig über Datenbanksysteme und lediglich die Lieferung der bestellten Produkte ist noch als physische Handlung zu betrachten

1.3.2 Die Möglichkeit von Multimedia (S.23-24)

• „Multimedia“ = Integration verschiedener Datenquellen resp. Medienformen, ein aus mehreren Medienformen bestehendes Kommunikationsmittel

• Möglichkeit einer animations-, video-, text- und audioorientierten Medienverknüpfung zum Zweck der Informationsvermittlung steht im Mittelpunkt, da Informationen durch die quasi simultane Nutzung von komplementären Medienbausteinen effektiver vermittelt werden können

• Verbesserung der Informationsübermittlung beim Kontakt mit dem Kommunikationspartner

• Entscheidend für ein Multimedia-System ist nicht allein das Angebot mehrerer Medienbausteine, sondern vielmehr deren tatsächliche, bewusste und simultane Nutzung durch den jeweiligen Anwender (Beispiel: musicload.de. Dem Benutzer wird neben der eigentliche Musik das Musikstück sowohl als Bild (Plattencover), Text (Beschreibung des Musikstils) und Bewegtbild (Videoausschnitt) angeboten). Dadurch kann sich der Interessent auch ohne vorherige Kenntnis einen guten Eindruck verschaffen

1.3.3 Die Notwendigkeit der Interaktivität (S.24-25)

• „Interaktivität“ = „miteinander in Verbindung treten“, das „kooperative Agieren“, „wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger“

• Möglichkeit zu individuellen Aktionen und Reaktionen der Kommunikationspartner, welche unabhängig von vorgegebenen Ablaufmustern sind

• Interaktivität ermöglicht es dem Empfänger zum Sender zu werden• „echte Interaktivität“ ist ausschließlich mit dem Online-Bereich verbunden, da nur hier

eine ständige Verbindung und damit eine permanente Wechselbeziehung zwischen Sender (Mensch/Manschine) und Empfänger (Mensch/Maschine) besteht

• Enormer Vorteil für den Markt, da jeder Teilnehmer einzeln selektierbar und ansteuerbar ist. Anonyme Massenansprachen über einzelne Medien werden nicht mehr benötigt, sondern multimedial auf jeden einzelnen Marktteilnehmer gezielt zugeschnitten

• Informationen werden nicht mehr („one-way“) an den Marktteilnehmer verteilt, sondern die Teilnehmer können sich die gewünschte Information selbst beschaffen („two way“), Push/Pull-Kommunikation

• Interaktivität bietet zwei Richtungen: (1) „Push-Kommunikation“: Bei welcher der Informationsanbieter versucht das zu liefern, was den Informationsnachfrager interessieren könnte (Problem: Streuverluste) oder zum anderen (2) „Pull-Kommunikation“: Bei welcher der Informationsabfrager das Gewünschte selbstständig sucht und abruft (Problem: Aktivitäts- und Findungsproblem)

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1.3.4 Die Möglichkeit der Individualität (S.26-28)

• Personalisierung/Individualitsierung der Kommunikationsinhalte um dem Kunden nutzergerechte Informationen zu liefern

• Individualisierung und damit Personalisierung bedeutet die Anpassung von Informationen, Angeboten, der Website sowie von Produkten an die Bedürfnisse identifizierter Kunden

• Es wird zwischen der „persönlichen- und unpersönichen- Kommunikation“ unterschiede

• Persönliche-Kommunikation/direkte reale One-to-One-Beziehung: Weiterleitung von Nachrichten ohne Verzögerung, es handelt sich um eine interaktive und mindestens bidirektionale Kommunikation, d.h. der Empfänger kann sofort nach Erhalt der Nachricht rückkoppelnd selbst zum Sender einer Information werden. Bei der „face-to-face communication“ findet der Prozess ohne zwischengeschaltete technische Medien durch den unmittelbaren Kontakt zwischen Sender und Empfänger statt. Als „point-to-point communication“ werden hingegen persönliche Kommunikationsprozesse unter Einschaltung technischer Medien (z.B. Telefon) bezeichne

• Unpersönliche-Kommunikation/indirekte reale One-to-All-Beziehung: Findet nahezu ausschließlich über technische Massenmedien statt (Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk). Die Informationen werden einseitig unidirektional verbreitet, d.h. es gibt keine direkte Rückkopplung vom Empfänger zum Sender

• Durch das Medium „Datennetz“ und die Möglichkeit jedes Individuum einzeln anzusteuern (individuelle Netzadresse) entsteht eine direkte virtuelle One-to-One-Beziehung, welche es dem Anbieter ermöglicht gezielt mit jedem einzelnen Nachfrager in Kontakt zu treten, der einzele Nachfrager kann sich ohne die Zwischenschaltung des Handels direkt mit einzelnen Herstellern in Verbindung setzen

Der individuelle Informationsaustausch als Basis des Wissensbaus

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1.4 Die Informationsökonomie als Ausgangspunkt für die Net Economy (S.29-30)

• Verwendung von Informationen in ökonomischen Prozessen ist so wichtig geworden, dass Informationen zum eigenständigen Produktionsfaktor geworden sind. Der Beginn der Informationsökonomie

Der Wettbewerbsfaktor „Information“ als Basis der Informationsökonomie (Quelle: in Anlehnung an Weiber/Kollmann 1997a, S.519)

• Die Informationstechnologien haben dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise und damit als eigenständiger Wettbewerbsfaktor genutzt werden können

• Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird aufgrund der dargestellten technologischen Entwicklung die Wissens- und Informationsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft)

1.4.1 Die elektronische Wertschöpfung (S.30-31)

• Zentrale Informationstechnologien (Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen) und die Möglichkeiten sich virtuell, multimedial, interaktiv und individuell zwischen den Transaktionspartner auszutauschen, ermöglicht folgende elektronische Wertschöpfung bzw. folgende Aspekte:

• Überblick: Ein Online-Angebot schafft einen Überblick über eine Vielzahl von Informationen, die sonst sehr mühselig zu beschaffen wären. Damit wird ein Strukturierungswert geschöpft

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• Auswahl: Möglichkeit Datenbank-Abfragen für die Nachfrager die gewünschten Informationen/Produkte/Dienstleistungen gezielter und damit effizienter zu identifizieren. Damit wird ein Selektionswert geschöpft

• Vermittlung: Anfragen von Anbietern und Nachfragern können effizienter und effektiver zusammengeführt werden. Damit wird ein Matchingwert geschöpft

• Abwicklung: Geschäfte können dank Online-Angebot effizienter und effektiver gestaltet werden (z.B. Kostenaspekt oder Bezahlmöglichkeit). Damit wird ein Transaktionswert geschöpft

• Kooperation: Möglichtkeit, dass verschiedene Anbieter ihr Leistungsangebot effizienter und effektiver miteinander verzahnen können. Damit wird ein Abstimmungswert geschöpft

• Austausch: Möglichkeit, dass verschiedene Nachfrager effizienter und effektiver miteinander kommunizieren können. damit wird ein Kommunikationswert geschöpft

Die elektronische Wertschöpfungskette in der Net Economy

1.4.2 Die elektronische Wertschöpfungskette (S.31-34)

• Die elektronische Wertschöpfungskette basiert auf dem Ansatz von Weiber/Kollmann• Beschäftigen sich mit dem besonderen Umgang von Informationen innerhalb

informationsverarbeitenden Prozessen. Die entsprechenden Wertaktivitäten können beispielsweise in der Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Zusammenfügung und Verteilung von Informationen liegen

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Die elektronische Wertschöpfungskette in der Net Economy (Quelle: in Anlehnung an Kollmann 2006a, S.9)

• Die elektronische Wertschöpfungskette gliedert eine Unternehmung in der Net Economy in strategisch relevante Tätigkeiten wie die reale Wertschöpfungskette, um dadurch Kostenverhalten sowieso vorhandene und potentielle Differenzierungsquellen zu verstehen. Andererseits werden aber auch entsprechende spezifische informationsverarbeitende Prozesse die in einem „elektronischen Informationsprodukt“ münden, welches dann einen elektronischen Wert für den Kunden erzeugt, initialisiert

• Wertschöpfungskette zeigt somit Gesamtwert, der sich aus einzelnen elektronischen Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammensetzt

Beispiel für eine elektronische Wertschöpfungskette in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2006a, S.72)

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1.4.3 Der elektronische Wertschöpfungsprozess (S.34-36)

• Der Elektronische Wertschöpfungsprozess beschreibt die Informationsaktivitäten bzw. die Abfolge von Informationstätigkeiten, die zusammengenommen einen Mehrwert für den Kunden schaffen

• Es gibt Kern- und Serviceprozesse. Kernprozesse haben eine echte Wertschöpfungsfunktion, während die Serviceprozesse die Abläufe in der Wertschöpfungskette unterstützen.

• Der elektronische Wertschöpfungsprozess beginnt der der Regel mit dem Informationsinput

• Um den anvisierten Mehrwert anbieten zu können, müssen zunächst die benötigten Informationen gesammelt werden (z.B. Wer fragt was in welcher Qualität an?). Im zweiten Schritt werden die Informationen intern bearbeitet, dass sie in gewünschter Form als Informationsoutput wieder an den Kunden mehrwertorientiert übertragen werden können (dieser Vorgang kann als zentraler elektronischer Wertschöpfungsprozess bezeichnet werden und beschreibt den Kernprozess der meisten Aktivitäten im E-Business)

Idealtypischer elektronischer Wertschöpfungsprozess (Informationsdreisprung) für die Net-Economy:

1. Informationsgewinnung/Informationssammlung. Relevante Daten als Informationsinput werden für weitere Wertschöpfung gesammelt. Diese Daten sollen einen Datenbestand erzeugen.

Ziel: Effektivitätssteigerung, einfache und umfassende Gewinnung von Informationen über die Ansprüche und Vorstellungen potentieller Kunden um ein zugeschnittenes Leistungsangebot erstellen zu können.

2. Informationsbearbeitung/Informationsverarbeitung. Umwandlung des Datenbestandes in ein Informationsprodukt für den Kunden.

Ziel: Effizienzsteigerung, die einfache und schnelle Verarbeitung von Informationen kann unternehmensinterne Prozesse verbessern und kostengünstiger gestalten.

3. Informationstransfer/Informationsübertragung. Umsetzung des neu erlangten oder bestätigten Wissens über die gesammelten, gespeicherten, verarbeiteten und ausgewerteten Daten gegenüber dem Kunden. Im Resultat steht ein wertschaffender Informationsoutput.

Ziel: Effektivitätssteigerung, einfache, schnelle und umfassende Übertragung von Informationen kann zu einer verbesserten Wahrnehmung der Vorteilhaftigkeit eines Angebots führen. Die relevanten und individuell benötigten Informationen werden dabei vom Empfänger selektiert und aktiv ausgewertet.

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Beispiele für den elektronischen Wertschöpfungsprozess in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2006a, S.74)

1.5 Der Informationswettbewerb als Ergebnis für die Net Economy (S.36-38)

• Produktangebot: Produkte und Dienstleistungen können über Informationstechnologien (Internet/Mobilfunk/ITV) rund um die Uhr, an sieben Tagen pro Woche und ganzjährig virtuell angeboten bzw. verkauft werden

• Informationsangebot: Darstellung von digitalen Informationen zu den Produkten, Dienstleistungen und dem Unternehmen kann mit Hilfe von multimedialen Bausteinen und unter den Bedingungen des virtuellen Kontaktes einfach, schnell und umfassend erfolgen

• Informationsnachfrage: Der an den Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen interessierte Nachfrager, kann aufgrund interaktiver Kommunikationsmöglichkeiten die benötigten Informationen einfacher, schneller, umfassender und insbesondere aktiv abrufen

• Informationsaustausch: Der Kontakt mit dem an Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen interessierten Nachfrager kann direkter und individueller gestaltet werden

• Informationsverarbeitung: Unternehmen haben mit Hilfe der elektronischen Informationsverarbeitung die Möglichkeit, eine enorme Menge an relevanten Kunden- und Prozessdaten einfacher, schneller und umfassender zu verarbeiten und die Ergebnisse direkt in den Kundenkontakt mit einfließen zu lassen

Die Nutzung von Informationen kann zum speziellen Fokus des Management werden!

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1.5.1 Die Plattformen der Net Economy (S.38-39)

• E-Procurement: Ermöglicht den elektronischen Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen. Es erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Beschaffungsbereich

• E-Shop: Ermöglicht den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Es erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich

• E-Marketplace: Ermöglicht den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage

• E-Community: Ermöglicht den elektronischen Kontakt zwischen Personen bzw. Institutionen über digitale Netzwerke. Es erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien sowohl zur Unterstützung des Daten- bzw. Wissensaustausches als auch der Vorbereitung transaktionsrelevanter Entscheidungen

• E-Company: Ermöglicht die elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Verknüpfung von einzelnen Unternehmensleistungen im Hinblick auf die Bildung eines virtuellen Unternehmens mit einem zusammengesetzten Transaktionsangebot

1.5.2 Die Geschäftsmodelle der Net Economy (S.39-47)

• Die Frage „Wo sollen die Einnahmen im E-Business generiert werden?“ ist direkt über die Analyse der handelnden Akteure in den einzelnen Geschäftsbereichen zu verstehen. Als Akteure fungieren hauptsächlich Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Government) und private Konsumenten (Consumer)

Geschäftsbereiche:

• Business-to-Consumer (B2C) impliziert den Online-Handel zwischen Unternehmen und Kunden. Charakteristika für diese Transaktionsbeziehung ist die Geschäftsanbahnung, -vereinbarung und die Zahlungsabwicklung. Die Beziehung ist geprägt durch Kurzfristigkeit des Marktkontaktes und die relativen kleinen bis mittleren Transaktionsbeträge. Im Vordergrund steht die Auswahl des Produkts, die Bestellung und Bezahlung. Klassisches Beispiel: amazon.de

• Business-to-Business (B2B) impliziert eine langfristige Geschäftsbeziehung und komplexere Wertschöpfungsstrukturen. Es handelt sich nicht zwangsläufig um einzelen Unternehmen sondern ebenfalls um ganze Unternehmensgruppen (z.B. Autohändler). Ziel ist es, dass Unternehmen mittels Informations- und Kommunikationstechnologien miteinander Geschäfte abwickeln. Als Plattformen im B2B-Bereich kommen hauptsächlich E-Company, E-Procurement und E-Marketplace zum Tragen

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• Government-to-Business (G2B) bezieht sich überwiegend auf Transaktionen im Bereich der öffentlichen Beschaffung und kommt insbesondere bei formalisierten Ausschreibungsverfahren zum Einsatz. Mit der Unterstützung der Informationstechnologie erlangen diese einen höheren Grad an Transparenz und Effizienz.

• Government-to-Government (G2G) bezeichnet die Kommunikation von Staaten oder öffentlichen Institutionen und Ämter (z.B. Zollämter) über das Internet (E-Community). Diese Art von (Leistungs-)Austausch dient in erster Linie der Unterstützung von Unternehmen beim Handel.

• Government-to-Consumer (G2C) wird beispielsweise von der Bundesanstalt für Arbeit genutzt. Leistungen wie Vermittlungsbörsen, aber auch ausführliche Informationen zum Arbeitnehmerrecht, zur Greencard-Initiative usw. werden dem Bürger als E-Service bereitgestellt

• Consumer-to-Consumer (C2C) bezeichnet einen Bereich, wo es insbesondere um Organisation des Produkt- bzw. Informationsaustausches zwischen Privatpersonen geht (z.B. ebay.de). Dieses Verhältnis wird häufig auch als Peer-to-Peer (P2P) bezeichnet, da sog. Peers (Gleichberechtigte) in einem Verbund gegenseitig Ressourcen (z.B. Informationen) austauschen können

Die elektronischen Geschäftsbereiche in der Net Economy (Quelle: in Anlehnung an Merz 2002, S.24)

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Die elektronischen Geschäftskonzepte in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2006a, S.138)

Geschäftskonzepte:

• Content beinhaltet die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung (Packing) und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform innerhalb eines Netzwerkes. Dabei zielt dieses Geschäftskonzept auf die einfache, bequeme, visuell ansprechend aufbereitete und online zugängliche Präsentation und Handhabung der Inhalte für den Nutzer. Varianten dieses Geschäftskonzepts sind im Hinblick auf E-Information,

E-Entertainment und E-Education zu sehen und verfügen dementsprechend über informierende, unterhaltende und bildende Inhalte. Erlöse werden entweder über Verkauf von Premiuminhalten oder indirekte über Werbung und Inhaltspräsentation erzeugt• Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von

Geschäftstransaktionen über Netzwerke. Traditionelle Transaktionsphasen werden somit elektronisch unterstützt, ergänzt und substituiert. Zielt auf schnelle, einfache und bequeme Abwicklung von Kauf- und Verkaufsprozessen ab. Erlöse werden über den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen oder indirekt (z.B. Werbung) erzielt

• Context zeichnet sich durch Klassifizierung, Systematisierung und Zusammenführung von verfügbaren Informationen und Leistungen in Netzwerken aus. Hierdurch wird das Ziel verfolgt, eine Verbesserung der Markttransparenz (Komplexitätsreduktion) und Orientierung (Navigation) für den Nutzer zu erreichen. Erlöse werden durch Gebühren für Aufnahme und Platzierung von Inhalten oder indirekt durch Werbung, Statistiken, Inhalte generiert

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• Connection ermöglicht und organisiert die Interaktion von Akteuren in Datennetzen. Zusammenschluss kann auf kommunikativer, kommerzieller aber auch technologischer Ebene erfolgen. Erlöse werden erneut direkt (Objektaufnahme/-anbindung oder Verbindungsgebühren) oder indirekte (z.B. Werbung, Statistiken, Cross-Selling) erzielt.

Beispiele für Mischformen der Geschäftskonzepte in der Net Economy (Quelle: in Anlehnung an Wirtz 2001, S.287)

Erlösmodell:

Die Erlöse im E-Business ergeben sich primär aus der direkt angebotenen elektronischen Kernleistung, somit stellt die Kernleistung den elektronischen Mehrwert dar, für den das Geschäftsmodel ursprünglich entwickelt worden ist und welches zu direkten Einnahmen führt.

Nebenleistungen werden als indirekte Einnahmequellen verstanden, welche über die Kernleistungen Informationen generiert, die für Dritte von Interesse sein könnten. Man unterscheidet:

• Singular-Prinzip: Bezahlte Kernleistung steht im Mittelpunkt (z.B. Verkauf über E-Shop) und eine Nebenleistung wird nicht bewusst erzeugt oder ist nicht einmal vorhanden. Die in der elektronischen Wertschöpfungskette produzierten Informationen werden nicht weiter für wirtschaftliche Zwecke genutzt. Typisches Beispiel ist der E-Shop

• Plural-Prinzip: Vermittelte Kernleistung (Vermittlungsleistung auf einem E-Marketpace) als auch die vermarktbare Nebenleistung (z.B. Verkauf von Marktdaten/-statistiken) steht im Mittelpunkt. Informationen werden über die Erstellung der Kernleistung hinaus wirtschaftlich genutzt. Typisches Beispiel ist der E-Marketplace

• Symbiose-Prinzip: Wie beim Plural-Prinzip steht hier die Kern- und Nebenleistung im Mittelpunkt. Die Kernleistung wird allerdings kostenlos angeboten (z.B. Teilnahme an einer E-Community), um die Informationen für Nebenleistungen (z.B. personalisierte

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Werbung) überhaupt zu erhalten. Die produzierten Informationen werden ausschließlich über die Nebenleistung wirtschaftlich genutzt. Die Kernleistung wird als Mittel zum Zweck verstanden, wobei diese ohne Einnahmen aus der Nebenleistung nicht aufrechterhalten werden kann und umgekehrt die Nebenleistung ohne Kernleistung überhaupt nicht existieren könnte (Symbiose). Ein typisches Beispiel ist die E-Community

Beispiele für Kern- und Nebenleistungen in der Net Economy

Erlössystematik:

• Margenmodell: Eigene Leistungen werden direkt an den Kunden verkauft. Die für die Leistungserstellung entstehenden Kosten werden errechnet und um eine Gewinnmarge erweitert. Der darauß resultierende Betrag repräsentiert den Preis, den es für das elektronische „Produkt“ zu zahlen gilt. Die Gewinnmarge ist dabei so zu wählen, dass neben den variablen Kosten auch die Fixkosten gewinnbringend gedeckt werden. Typisches Beispiel ist der E-Shop

• Provisionsmodell: Fremdleistungen werden an Kunden vermittelt und diese Leistungen mit erfolgsabhängigen Provisionszahlungen honoriert. Gerade bei Affiliate-Programmen wird diese Form der transaktionsabhängigen Vergütung sehr häufig eingesetzt. Typisches Beispiel ist ein E-Marketplace

• Grundgebührmodell: Beim Angebot von transaktionsunabhängigen elektronischen Leistungen wird in der Regel ein Entgelt in Form einer Gebühr erhoben (Zugangsgebühr, Bereitstellungsgebühr oder Aufnahmegebühr). Sie kann als einzige Erlösform verwendet werden oder in Kombination mit weiteren transaktionsabhängigen Leistungen Anwendung finden. Typisches Beispiel ist eine E-Community oder ein E-Marketplace

Wie so häufig im Bereich des E-Business, sind in der Realität oft Mischformen verschiedener Modelle- und Systeme anzutreffen. Diese ergeben sich aus preispolitischen und wettbewerbspolitischen Gesichtspunkten.

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1.5.3 Das Akzeptanzmodell der Net Economy (S.47-51)

• Net Economy: „Markterfolg wird nicht allein von dem Verkauf eines Objektes bzw. Anschluss von Teilnehmern an eine Plattform, sondern primär durch die Art und Weise der Nutzung durch die Nachfrager bestimmt“

• Mit permanentem Einsatz einer E-Plattform auf Nachfrager- bzw. Verwenderseite ergibt sich ein vom Anbieter beabsichtigtes ökonomisches Gewinnpotenzial. Der Grund: variable Nutzungskosten bzw. Nutzungseinnahmen machen oftmals einen Großteil der Erlöse eines E-Angebots aus.

• Mobilfunk: Neben der fixen monatlichen Grundgebühr werden insbesondere tarif- und uhrzeitabhängige variable Nutzungsgebühren für einzelne Gesprächsminuten berechnet. Diese variablen Nutzungsgebühren kommen auch bei dem Abruf von zusätzlichen Serviceleistungen zum Tragen (z.B. Spiele und Nachrichten). Der ökonomische Erfolg ergibt sich nicht aus dem Kauf bzw. Verkauf des Endgerätes (Handy), sondern vielmehr aus dessen intensiver Nutzung heraus

• Internet: Für den Erfolg einer E-Community ist nicht die kostenlose Anmeldung des Nutzers von Relevanz, sondern die intensive Nutzung der Kommunikationsmöglichkeiten. Das Gleiche gilt für einen E-Marketplace oder eine E-Procurement-Plattform. Besonders bei einem Provisionsmodell ist dieses Nutzerverhalten extrem wichtig

• ITV: Der Erfolg des interaktiven Fernsehen liegt nicht im Verkauf von set-top-Boxen als Zugangstechnologie, sondern vielmehr die variable Inanspruchnahme von digitalen Serviceleistungen

Erfolgsmessung: „Nicht nur der Kauf-/Teilnahmeakt ist für den Markterfolg entscheidend, sondern auch insbesondere der Nutzungsakt bzw. Nutzungsphase, d.h. die wiederkehrende Entscheidung zur intensiven Verwendung.“

• Aufgrund einer umfangreichen Kritik an den klassischen Akzeptanzansätzen zur Erfassung der Vermarktungsbesonderheiten bei Angeboten der Net Economy wurde von Kollman ein alternatives Akzeptanzmodell entwickelt, welches sich besonders durch folgende Gegebenheiten auszeichnet

• dynamische Akzeptanzbetrachtung über verschiedene Phasen hinweg• Akzeptanz wird als Nutzungskontinuum (zwischen hoher Akzeptanz = tendenziell

hohe Nutzungshäufigkeit/Nutzungsintensität und niedriger Akzeptanz = tendenziell geringe Nutzungshäufigkeit/ Nutzungsintensität) interpretiert

• Intensive Nutzung ist entgegen der zeitpunktbezogenen Kauf- bzw. Teilnahme-/Anschlussentscheidung eine variable Größe, die zeitlichen Veränderungen unterliegt

• Akzeptanz als multidimensionales Konstrukt interpretiert, welche zur Abhängigkeit von drei Erklärungsebenen führt:

• Einstellungsebene: Verknüpfung von Wert- und Zielvorstellungen mit einer rationalen Handlungsbereitschaft hinsichtlich Kauf- und Nutzungsentscheidungen.

• Handlungsebene: aktive Umsetzung der rationalen Bereitschaft und der vorgegebenen Handlungstendenzen in Form einer freiwilligen Übernahme (Teilnahme/Anschluss) bzw. eines freiwilligen Kaufs (konkrete Handlung) des Produkts.

• Nutzungsebene: Durchgeführte Handlung des Kaufs bzw. Übernahme eines Produkts auch wird in eine freiwillige, konkrete, aufgabenbezogene bzw. problemorientierte Nutzung (Verhalten) umgesetzt

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Ein Aktzeptanzmodell für Angebote in der Net Economy (Quelle: Kollmann 1998a, S.135)

1.5.4 Die Unternehmensgründung in der Net Economy (S.51-59)

• In der Unternehmensgründung, dem Entrepreneurship, können grundsätzlich zwei Formen unterschieden werden:

• E-Entrepreneurship: mit Hilfe der elektronischen Wertschöpfungskette werden die elektronischen Geschäftsmodelle mit dem Ziel umgesetzt, reale Umsätze und Gewinne für das reale Unternehmen zu erwirtschaften

• V-Entrepreneurship: Hierbei handelt es sich um virtuelle Akteure (Einzelpersonen oder Unternehmen), die mit Hilfe der elektronischen Wertschöpfungskette in und für „virtuelle Welten“

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E-Entrepreneurship/ E-Venture:

• Für die Gründung eines Net Economy-Unternehmens ist neben einem Produkt mit einer elektronischen Wertschöpfungskette auch ein Management mit spezifischen Kenntnissen über Zusammenhänge in der Netzwerkökonomie notwendig, um den weiteren Betrieb sicherzustellen. Informationen können sich in der digitalen Welt schnell verändern und da es sich um ein relativ neues Betätigungsfeld handelt, bei dem langjährige Erfahrungen weitgehend fehlen, orientiert sich die elektronische Wertschöpfungskette größtenteils als Zukunftsprognosen und zukünftige Entwicklungen

• Risiken bestehen vor allem bei innovativen Informationstechnologien, da über den Umfang und das zeitliche Eintreten der Akzeptanz auf der Kundenseite nichts genaues vorhergesagt werden kann

• Informationstechnologien erfordern einen gewissen Kapitalsbedarf für die erstmalige Entwicklung und/oder den Betrieb und zweitens unterliegen Informationstechnologien einer ständigen Veränderung und Weiterentwicklung und erfordern somit Folgeinvestitionen (für weitere Technologien werden weitere Aufbauinvestitionen wie z.B. Personal, Organisation, Markenaufbau, Vertrieb, Produktion usw. notwendig)

Unterscheidungspunkte zur „klassischen“ Gründungssituation (E-Venture):

• Gründungstyp: Ein E-Venture ist meist eine selbstständige, originäre und innovative Unternehmensgründung innerhalb der Net Economy

• Gründungsumfeld: Ein E-Venture ist geprägt durch ein enormes Wachstumspotenzial bei gleichzeitiger Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung hinsichtlich des tatsächlichen Erfolgs kapitalintensiver Informationstechnologien

• Gründungsbasis: Ein E-Venture basiert auf einem Unternehmenskonzept mit einer elektronischen Wertschöpfungskette für den Kunden, welche über eine elektronische Plattform der Net Economy angeboten wird und einer ständigen Weiterentwicklung bzw. Betreuung bedarf

• Gründungsbezug: Ein E-Venture basiert auf einer Geschäftsidee, die durch die Nutzung innovativer Informationstechnologien erst ermöglicht wird und die der besonderen Bedeutung des Wettbewerbsfaktors „Information“ innerhalb der Netzwerkökonomie Rechnung trägt

(Quelle: „Kollmann 2006a, S.12f; Kollmann 2005a, S.87; Kollmann 2005b, S.111“)

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Definition der zentralen Begriffe „E-Entrepreneurship“ (Forschungsfeld) und E-Venture (Forschungsobjekt):

„Unter „E-Entrepreneurship“ wird die Schaffung einer selbstständigen und originären rechtlichen Wirtschaftseinheit in der Net Economy (E-Venture) verstanden, innerhalb der die selbstständige(n) Gründungsperson(en) mit einem spezifischen Online-Angebot (Produkt bzw. Dienstleistung) einen fremden Bedarf decken möchte(n).

„Unter einem „E-Venture“ wird ein gegründetes und damit junges Unternehmen mit einer innovativen Geschäftsidee innerhalb der Net Economy verstanden, welches über eine elektronische Plattform in Datennetzen seine Produkte und/oder Dienstleistungen auf Basis einer rein elektronischen Wertschöpfungskette anbietet, wobei dieses Angebot erst durch die Entwicklungen der Informationstechnologien ermöglicht wurde.“

Beispiele für Unternehmensgründung in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2006a, S.12)

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V-Entrepreneurship

• auch „virtuelles Unternehmertum“, da Gewinne in der virtuellen Welt (dem Internet) generiert werden

• in dieser virtuellen Welt agieren die einzelnen Nutzer über künstliche Figuren, einem sogenannten Avatar

• Die Entwicklung zu virtuellen Welten wird getrieben durch vier grundlegende Technologien: (1) Technologien zur Ermöglichung virtueller Realität, (2) Das World Wide Web, (3) Massive Multiplayer Online Role-Playing Games (MMORPG), (4) dezentralisierte Avatar Welten

• Die verbreitete Nutzung von virtuellen Welten (wie zum Beispiel dem Computerspiel „Second Life“ ) befindet sich noch relativ am Anfang, verzeichnet jedoch hohe Wachstumsraten.

• „Echtes“ Geld wird mit Hilfe von Sekundärmärkten verdient, auf denen virtuelle Währung, Gegenstände, und Charaktere gehandelt werden (Beispiel: MMORPG‘s)

• Ein Engagement etablierter Unternehmen lohnt sich vor allem aus Marketingperspektive, Marken können geprägt, Images aufgebaut, Kundenbeziehungen gepflegt und virtuelle Gemeinschaften von Kunden etabliert werden

Aus dem Zusammenspiel von virtueller und realer Welt ergeben sich - neben dem reinen Verbleib in der konventionellen Wirtschaft (R2R) - drei grundsätzliche Möglichkeiten ökonomischer Aktivität:

• R2R-Segment: Die in der realen Welt geschaffenen Werte werden in den virtuellen Raum übertragen. Dies ist die momentan vorherrschende Art der Betätigung von Unternehmen - bspw. werden real bestehende Markenimages transferiert, indem virtuelle Dependancen eröffnet werden. Hier bietet sich auch die Möglichkeit des Behavioral Targeting von Konsumenten, d.h. eine Kombination aus Nutzerprofilen und Data-Mining-Methoden führt in Echtzeit zur Konfrontation der Avatare mit geeigneten Werbebotschaften

• V2R-Segment: Es erfolgt ein Transfer geschaffener Werte aus der virtuellen Welt in die reale Welt hinein. Dies kann so simpel sein wie der dreidimensionale Ausdruck von Avataren in der realen Welt, kann sich aber auch auf die Gestaltung von Wunschprodukten für Konsumenten im 3D-Konfigurator beziehen. Auch sind Schulungen und Verkaufsgespräche direkt am dreidimensionalen Objekt im dreidimensionalen Raum möglich. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, innerhalb der virtuellen Welt Trends bspw. zur Mode zu identifizieren und diese in der physischen Welt zu realisieren

• V2V-Segment: Es werden virtuelle Werte geschaffen, die in der virtuellen Welt verbleiben. Wirtschaftliche Aktivitäten im V2V-Segment können ebenfalls geschäftliche Treffen, Workshops oder Tagungen umfassen

Definition des Begriffs „V-Entrepreneurship“:

„Unter „V-Entrepreneurship“ wird die unternehmerische Aktivität in rein virtuellen Welten der Net Economy verstanden, bei der die selbstständige(n) Gründungsperson(en) mit einem spezifischen virtuellen Angebot einen fremden Bedarf decken, um mittels elektronischer Umsätze zunächst virtuelle, später reale Gewinne zu erzielen“

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Das ökonomische Verhältnis von virtueller und realer Welt (Quelle: in Anlehnung an Schrott/Neef 2007)

1.5.5 Das Schalenmodel der Net Economy (S.59-60)

• Das Schalenmodell bietet sich für die Klärung von Begriffen, Bereichen und Anwendungsgebieten an

• Ausgangspunkt des Modells ist die allgemeine Entwicklung zur Informationsgesellschaft. Ursache für diese Entwicklung sind die stetigen Innovationen in der Informationstechnik in Bezug auf Rechnerleistung, Digitalisierung, Vernetzung und Datenmenge

• Die Umsetzung dieser Technik erfolgt in innovativen Informationstechnologien wie Internet, Mobilfunk und interaktives Fernsehen

Das Schalenmodell der Net Economy

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• Eine der zentralen Charakteristiken der postindustriellen Computer Gesellschaft war die systematische Nutzung von Informationstechnologien (IT) für die Kommunikation sowie die Aneignung und Anwendung von Informationen, welche die Arbeit und das Kapital ausschließliche Wert-, Produktions- und Profitquelle komplementieren

• Im Zentrum dieser Informationsökonomie steht die Net Economy, in der auf der Basis des Einsatzes der Bausteine von Information und Kommunikation die Plattformen E-Community und E-Company im erweiterten Kreis des E-Business und die Plattformen E-Procurement, E-Shop und E-Marketplace, mit dem zusätzlichen Baustein Transaktion, im engeren Kreis des E-Business zu finden sind

„Die „Net Economy“ bezeichnet den wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen Datennetzen (E-Business) und ist damit eine digitale Netzwerkökonomie, welche über verschiedene Plattformen die direkte oder indirekte Abwicklung oder Beeinflussung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt.“

1.6 Die Informationsexplosion als Perspektive für die Net Economy (S.61)

• Neue Trends und Technologien haben die Wahrnehmung des Internets verändert• Früher gab es aktive Ersteller von Web-Inhalten, die, teils kommerziell, teils privat,

Informationen einstellen und publizierten. Zum anderen gab es passive Konsumenten, die sich lediglich die bereitgestellten Inhalte ansehen konnten und auch gar keine andere Option hatten, als die Informationen zu empfangen und zu konsumieren

• Etwa 2005: Es bahnte sich eine wesentliche Veränderung hinsichtlich der Nutzung des Internets an. Die Geburtsstunde des Web 2.0!

1.6.1 Die Möglichkeiten im Web 2.0 (User-generated Content) (S.61-64)

• Im Web 2.0 Zeitalter steht der Community-Gedanke im Vordergrund und bildet nicht zuletzt die Basis vieler neuer Geschäftsideen, an die vor einigen Jahren noch nicht zu denken war

• Mit Hilfe von Konzepten wie Blogs, Wikis und Mashups können Unternehmen jeder Art in einen engeren Dialog mit ihren Kunden treten als dies jemals zuvor möglich war und ihre Webpräsenz in vielerlei Hinsicht bereichern

• Es sind gemeinsame Ziele und Interessen, die die Menschen in öffentlichen Netzwerken miteinander verbindet

Grundprinzipien des Web 2.0, die das veränderte Netzverständnis charakterisieren und zudem in einer Reihe von Implikationen für die in der Net Economy aktiven Unternehmen resultieren:

• Globale Vernetzung: Das Web stellt zunehmend eine Plattform wiederverwendbarer Dienste und Daten dar, die es Nutzern und Unternehmen unter der Verwendung offener Standards ermöglicht, bei der Lösung eigener Aufgaben und Probleme auf die Leistungen anderer zurückzugreifen. Erfolgreiche Unternehmen werden Informationen

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innerhalb ihrer elektronischen Wertschöpfungskette vielmehr auf einer globalen Ebene sammeln, anbieten und austauschen

• Kollektive Intelligenz: Offene Systeme ermöglichen die kooperative Erstellung von Inhalten. Inhaltspflege bzw.- kontrolle werden in die Hände der Nutzergemeinschaft gelegt, deren kollektive Intelligenz die Informationsqualität sicherstellen soll. Dabei gilt das Prinzip, dass die Qualität eines Angebots aufgrund von Netzeffekten mit der Anzahl der Nutzer ansteigt, die die Informationen austauschen, systematisieren und bewerten

• Datengetriebene Plattformen: Im Mittelpunkt elektronischer Wertschöpfungsprozesse im Web 2.0 stehen Datenbanken, deren Daten wichtiger sind als die Anwendungen bzw. Plattformen, die diese nutzen. Erfolg wird durch eine umfassende Sammlung und Systematisierung von Informationen in Datenbanken erreicht.

• Perpetual Beta: Plattformen des Web 2.0 werden auf Basis von Kundenfeedbacks sowie der Auswertung von Nutzerverhalten kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt. Durch die zunehmende Verschmelzung von Produktentwicklung und Tagesgeschäft befinden sich Web 2.0-Plattformen in einem ewigen, kontinuierlichen Änderungen unterliegenden Beta-Stadium

• Leichtgewichtige Architektur: Informationen müssen in Zukunft aus verschiedenen Quellen einfach auszuwählen, zu verbinden, zu erweitern und zu kombinieren sein. Aus Sicht der beteiligten Unternehmen erfordert dies vor allem offene, auf leichtgewichtigen Technologien basierende Programmierschnittstellen und Architekturen, die eine schnelle Erstellung eigener Dienste (sog. Mashups) und eine einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen.

• Geräteunabhängigkeit: Web 2.0-Plattformen dürfen sich langfristig nicht auf stationäre oder mobile PCs beschränken, sondern auch auf weniger leistungsstarken Endgeräte wie Mobiltelefone und Navigationssysteme etc. verfügbar machen. Zudem wird die Kombination aus satellitengeschützer Positionsbestimmung und geographischen Daten die Grundlage vieler innovativer Anwendungen bilden, die ihren Nutzer situationsadäquate Informationen anbieten

• Reichhaltige Benutzeroberflächen: Webapplikationen im Web 2.0 beinhalten interaktive Elemente, die zuvor nur Desktopanwendungen vorbehalten waren. Möglich werden diese „Rich Internet Applications“ durch zunehmend wichtiger werdende Technologien wie Flash sowie Ajax, einem Konzept das asynchrone Datenübertragung zwischen Server und Browser ermöglicht.

Die sieben Grundprinzipien zeigen eindeutig, dass es sich beim Web 2.0 keineswegs um eine Menge neuer Technologien, sondern vielmehr um eine Reihe beobachtbarer Trends handelt, die den Umgang mit Informationen und die Einbindung von Personen in informationsverarbeitende Prozesse beschreiben. Erfolgsversprechende Produktstrategien scheinen vor diesem Hintergrund verstärkt dem Plural-Prinzip, vor allem aber dem Symbiose-Prinzip zu folgen, da die Informationen, die aus der die Kernleistung in Anspruch nehmenden Nutzergemeinschaft hervorgehen, die in der Regel die Basis weiterer Wertschöpfungsaktivitäten darstellen.

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Grundprinzipien des Web 2.0 im Kontext der Net Economy (Quelle: Kollmann/Häsel 2007a, S.9)

1.6.2 Die Entwicklung zum Web 2.X (Semantic Content) (S.64-67)

• Web 2.0 ist eine Sammlung von Informationen, die von unterschiedlichen Organisationen und, mit dem Einzug von Web 2.0-Konzepten, verstärkt auch von Privatpersonen veröffentlicht werden (User-generated-Content)

• Aktuell wird fast ausschließlich die syntaktische Informationskomponente gespeichert, verarbeitet und übertragen, dass Semantische Web (Semantic Web) soll diese Lücke schließen in dem durch eine Reihe von Konzepten und Technologien, dass Web so erweitert wird, dass Informationen eine eindeutig definierte Bedeutung bekommen, die von Maschinen interpretiert werden können um beispielsweise bei der Lösung von Problemen zu helfen

• Semantic Web ergänzt den Web 2.0 Gedanken dadurch, dass Informationsressourcen durch Metadaten ergänzt werden, die Sinngehalt ausdrücken und zwischen Computersystemen ausgetauscht werden können

• Schon jetzt entwickelt sich das Web 2.0 zu einem Web 3.0 (Web 2.0 + Semantisches Web), das die weiter steigende Informationsflut zu bändigen versucht

1.6.3 Die Aussichten im Web 3.0 (Request Content) (S.67-75)

• Erste Plattformen des Web 3.0 werden den Kunden mit seinem individuellen (Informations-) Bedürfnis in den Mittepunkt des eigenen Geschäfsmodells stellen. Damit ist nicht nur die reine Personalisierung bereits bestehender Produkte und

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Dienstleistungen gemeint, sondern vielmehr nachfrageorientierte Plattformen bzw. Request-Systeme, die die Nachfrage der Kunden mit Hilfe intelligenter und benutzerfreundlicher Oberflächen erfassen und/oder aus bereits gesammelten Informationen über den Kunden ableiten

Vorteile von Diensten im Web 3.0:

• Suche und Auffindung: Klar definierte Eigenschaften eines Dienstes werden von Computersystemen interpretiert, diese sind dann selbstständig in der Lage, passende Wertschöpfungspartner, Kunden und Lieferanten zu finden

• Wiederverwendung: Sofern die verwendeten Daten klar definierte Ontologien nutzen, kann die vorhandene Softwareinfrastruktur bei der Nutzung neuer Dienste unverändert weiter genutzt werden

• Interoperabilität: Mit Hilfe von Web Services können Plattformen ohne Verlust von Semantik beliebige Daten miteinander austauschen. Dienste sind zudem austauschbar, können also beliebig durch Ersatzdienste mit gleichen Eigenschaften ersetzt werden

• Komposition: Unternehmen werden in der Lage sein, mehrere semantische Web Services zu kombinieren, um diese gemeinsam komplexe elektronische Geschäftsprozesse ausführen zu lassen

Garantiert werden diese vier Merkmale semantischer Web Services durch das Zusammenspiel der bereits vorgestellten Semantic Web-Technologien und aktuellen Web Service-Standards.

1.7 Handlungsmatrix im E-Business (S.75-77)(! laut Skript nicht Vorlesungsrelevant im SS12!)

• Elektronische Prozesse in der Net Economy können mit Hilfe von zwei wesentlichen Ansätzen beschrieben werden: Zum einen anhand der Plattformen für das E-Business (E-Procurement, E-Shop, E-Marketing, E-Community) und zum anderen anhand von fünf zentralen Bausteinen im E-Business, die für eine erfolgreiche Umsetzung notwendig sind:

• Systeme: Alle Aspekte bezüglich der technischen Grundlagen für die Durchführung elektronischer Geschäftsprozesse werden hier behandelt (Entscheidungen über eingesetzte Hard- und Software, technischer Nutzen und Aufbau von Datenbanken und Katalogen, Fragen bezüglich Systemarchitekturen, Systemschnittstellen und Benutzeroberflächen). Ferner werden Grundlagen in den Bereichen Content Management- und Warenwirtschaftssysteme angesprochen

• Prozesse: Alle Aspekte bezüglich der prozessualen Grundlagen für die Durchführung elektronischer Geschäftsprozesse (Darstellung konkreter Abläufe für verschiedene Einkaufs- (z.B. eTracking), Verkaufs- (z.B. eSales oder ePayment) und Handlungsprozessen (z.B. eMatching oder eAuction). Dazu zählen auch prozessuale Grundlagen in den Bereichen Distribution und Controlling

• Management: Alle Aspekte bezüglich der strategischen Grundlagen für die Durchführung elektronischer Geschäftsprozesse (Analyse des Online-Angebots (z.B. eService), des Online Marktes (z.B. eCustomer) und des Online-Wettbewerbs (z.B. Markteintritt)). Spezielle Erfolgsfaktoren für das Management auf den drei zentralen

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Plattformen werden ebenfalls behandelt. Hinzu kommen Grundlagen in den Bereichen Online-Kooperation und eSupply Management

• Marketing: Alle Aspekte bezüglich der absatzpolitischen Grundlagen für die Durchführung elektronischer Geschäftsprozesse (inkl. Beschaffungsmarketing). Online-Marktforschung, Data-Mining und Database-Marketing, elektronische Werbe- und Kommunikationsformen von Online-, Viral- und One-to-One-Marketing, absatzunterstützende Verfahren des eCustomer Relationship Managements und des Online-Geschäftsbeziehungsmanagements sind beispielsweise Themen

• Implementierung: Alle Aspekte bezüglich der praxisorientierten Grundlagen für die Durchführung elektronischer Geschäftsprozese (Entscheidungen über Planung, Organisation, Einführung von elektronischen Systemen). Im Mittelpunkt steht das plattformbezogene Projektmanagement und die Darstellung spezieller Aufgaben für die erfolgreiche Implementierung. Ferner werden praxisbezogene Grundlagen in den Bereichen Schnittstellenmanagement und Change Management behandelt

In der Kombination beider Ansätze resultiert folgerichtig eine im Regelfall idealtypische Handlungsmatrix im E-Business, bei der einzelne Bausteine über alle Phasen der Entwicklung hinweg betrachtet werden.

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