Storytelling im Marketing: Erzhlen Sie Geschichten, keine Mrchen

Svenja Hintz, 23. April 2013

Gutes Online Marketing erfordert gute Inhalte. Sptestens seit Googles PandaUpdate ist Content is King die angesagte Welle auf der jeder mitreiten mchte. Undvielleicht auch ein bisschen sollte. Denn das Internet ist ein Ort, an dem Sie sich undIhr Unternehmen ffentlich darstellen. Ihren Inhalten sollten Sie deswegen hnlichviel Aufmerksamkeit schenken, wie den berlegungen, welchen Anzug Sie zumnchsten Geschftstermin anziehen.

Storytelling: was hat das mit Marketing zu tun?

Wer ber den Begriff Content-Marketing stolpert, der wird frher oder spter auchdem Konzept des Storytelling begegnen und sich verwundert fragen ich sollGeschichten erzhlen?. Ja, Geschichten schon, aber keine Mrchen. Es geht beimStorytelling nicht um Schlangenl oder Quacksalben. Verbraucher mchten nichtbers Ohr gehauen werden, weder von falschen Versprechungen, noch vomKleingedruckten auf der siebten Seite. Gutes Storytelling bedeutet, sich selbst, dieeigenen Produkte bzw. Dienstleistungen wahrheitsgem und spannenddarzustellen.

Mit einer Geschichte knnen Marken und Produkte zum Leben erweckt werden.Damit unterstreichen Sie Ihre Corporate Identity und erzhlen wer Sie sind, wofr Siestehen und was Sie anstreben. Verbraucher knnen sich dann nicht nur leichtererinnern, sondern bekommen neben den Fakten auch ein Gefhl vermittelt(Sicherheit, Vertrauen, Zuneigung, gleicher Sinn fr Humor, etc.).

Eine Story macht Fakten interessant

Mit einer guten Story machen Sie die Fakten rund um Ihr Angebot erst so richtiginteressant. Vorteilhaft ist das vor allem fr diejenigen, dessen Produkte leichtreproduziert werden knnen, denn dann sind nicht mehr nur die reinen Dateninteressant, sondern der Lifestyle, Service oder auch die Community, in die man sichals Verbraucher einkauft. Mit gutem Storytelling werden Sie unter all IhrenMitbewerben interessanter als die anderen. Dabei geht es darum, die eigeneZielgruppe zu kennen und dort abzuholen, wo sie steht.

Abgesehen von der emotionalen Bindung, die durch Geschichten erreicht gefestigtwerden kann, kann damit auch der Nutzen von Produkten oder Dienstleistungendargestellt und vom Verbraucher schneller aufgenommen werden. Das gibtmglichen Interessenten, Kunden und nicht zu vergessen Ihren Mitarbeitern, dieMglichkeit sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren und es zu mgen.

Ich mchte hier kurz zwei unterschiedliche Beispiele aufzeigen, die mit Storytellingarbeiten, die von vielen vielleicht aber gar nicht als Geschichten-Erzhlenwahrgenommen werden. Die Kollegen von Studienkreis haben gerade erst mit ihremCorporate Blog gestartet. Studienkreis bietet Nachhilfe fr Schler an und kennt sichdementsprechend hervorragend mit Lerntechniken aus, mit denen die Schlerkonsequent ihre Noten verbessern. Der Blog soll nun zeigen, dass Studienkreis sichmit smtlichen Fragen des Schulalltags beschftigt und das zeigen die Kollegen zumBeispiel mit Geschichten. (Bitte klicken Sie auf das Bild um zum Originalbeitrag zugelangen)

Das zweite Beispiel ist Carsten Hoppe, der Pommesbuden-Blogger aus Mnster. Erhat, pnktlich zum Mai auf seinem Blog einen Beitrag zum Thema Kommunion undCatering geschrieben. Jetzt ist also der beste Zeitpunkt fr einen Event-Caterer, umauf sich aufmerksam zu machen. Carsten Hoppe setzt dabei auf zwei Taktiken:Storytelling und SEO. (Ein Klick auf das Bild fhrt auch hier zum Beitrag)

Seine Story beginnt damit, dass er nicht nur selbst zwei Kinder hat, sondern auchschon auf unzhligen Kommunionsfeiern war. Damit macht er deutlich, dass er

versteht worum es geht und schafft Vertrauen. Auerdem ist der Beitrag so frSuchmaschinen optimiert, dass er fr die Keywords Kommunion + Mnster +Catering auf der ersten Seite auftaucht. Die Idee dahinter ist, dass genau zu dieserJahreszeit viele Eltern die anstehende Kommunionsfeier planen und dabei sicherlichauch bei Google vorbei schauen, um den passenden Caterer zu finden. Dadurchwerden sie auf seinen Beitrag aufmerksam und er holt sie mit einer Geschichte ab,die zur Suchanfrage passt. So ist Suchmaschinenoptimierung mit Storytelling optimalverknpft.

Die Story von der Beziehung zwischen SEO und Text

Suchmaschinenoptimierung ist eine Pflichtdisziplin fr alle, die sich fr InboundMarketing im Internet interessieren. Texte und Keywords sind dafr ein wichtigerBestandteil. Kurz zur Erinnerung: Neue Kontakte kommen im Internet fast von ganzalleine zustande, wenn man zu relevanten Suchanfragen mglichst weit vorneauftaucht. Lange hat Google den Keywords eine solch hohe Bedeutung zugewiesen,dass es zur Manipulation einlud. Die Herausforderung bestand also darin, dasgewnschte Keyword mglichst oft auf einer Seite unterzubringen. Je fter dasKeyword auf der Seite vorkam, desto besser war das Ranking. Da Suchmaschinenkein sthetisches Empfinden haben, haben sie sich fr einige Jahre berhaupt nichtan solchen Texten gestrt:

Dieser Text ist wederGeschichte noch Mrchen, sondern Spam, denn er bietet keinerlei Mehrwert undbleibt weder in Erinnerung, noch wird damit eine Beziehung aufgebaut. Allerdingsmuss man dazu sagen, dass es sich um ein Branchenverzeichnis handelt und derMehrwert dieser Seite in den Adressen liegt, die unterhalb dieses Textes auftauchen.

Inzwischen landet man mit solchen Texten nur noch schwer auf Platz 1. Aber nochvor ein paar Jahren hat Google ber einen solchen Text gedacht: Wow! Der musssuper-relevant fr Leute sein, die die Suchbegriffe Kredit + Online oderOnlinekredit eingeben. Allerdings ist dieser Text fr Nutzer noch frustrierender, als

der mit dem Fahrradladen, denn es gibt an dieser Stelle berhaupt keinen Mehrwert,es sei denn einer der Links fhrt zu einem funktionierenden Vergleichsportal frOnlinekredite.

Dass solche Texte die Qualitt der Suchergebnisse mindern, hat auch Googleerkannt und jahrelange Tests mit echten Nutzern (also Menschen) durchgefhrt, dieTexte nach ihrem Spamgrad bewertet haben. Daraus hat Google dannGemeinsamkeiten abgeleitet und in den Algorithmus integriert, damit auch dieliterarisch nicht so anspruchsvolle Suchmaschine Spam von echten,leidenschaftlichen Texten unterscheiden kann. So ganz gelingt das nicht immer, imKontext des Panda und des semantischen Webs, gibt es jedoch Hoffnung, dass dieersten Pltze zunehmend mit qualitativ hochwertigen Inhalten besetzt sind. Und dieMoral von der Geschichte? Wer zu relevanten Suchanfragen gefunden werdenmchte, der braucht Texte, die sowohl Menschen als auch Algorithmen gefallen. ZumThema optimale Termgewichtung gibt es brigens hier eine tolle Geschichte:www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/seo-keyword-density/

Geschichten machen Marken lebendig

Ein erfolgreicher und konsistenter Markenaufbau ist ohne das Bewusstsein fr dieeigene Story unmglich. Die Grndungsgeschichte eines Unternehmens zeigtwarum, unter welchen Umstnden und mit welchen Zielen es gegrndet wurde. Dazugehren auch die Werte, Ziele und Visionen eines Unternehmens. Geschichtenknnen der Marke Leben einhauchen. Damit diese Geschichten echt undglaubwrdig wirken, sollte die Essenz auf allen Kanlen und Touchpoints konsequentumgesetzt werden. Das heit, dass die Markengeschichte, also das Wesen derMarke, auf allen Kanlen gleich ist. Anders ausgedrckt: Sie sollte sich nichtwidersprechen, sonst wirkt das verwirrend und unecht auf Kunden, Geschftspartnerund Mitarbeiter zugleich.

Nutzergenerierte Inhalte: Geschichten werden auch von Kunden erzhlt

Das besondere am Internet ist, dass Ihre Kunden sich nun am Storytelling beteiligenknnen. Das ist vor allem dann Vorteilhaft, wenn zufriedene Kunden guteBewertungen und Erfahrungsberichte auf Portalen wie Qype oder KennstDuEinenhinterlassen. Denn diese Art von Story ist die glaubwrdigste, die Sie sich wnschenknnen. Storytelling findet allerdings nicht nur auf Bewertungsportalen statt, sondernauch auf sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel hier auf Twitter. Klicken Sie auf dasBild, um die Geschichte rund um die Einfhrung einer neuen Geschmacksrichtung zulesen.

Zum Schluss empfehle ich Ihnen eine Story, die ber die Telekom geschriebenwurde. Ein junger Mann wollte seinen Mobilfunkvertrag kndigen, weil er ins Auslandgegangen ist. Aber das war gar nicht so einfach

Klicken Sie auf das Bild, um die ganze Geschichte zu lesen oder hier.

Begriffe: Online-Reputation - Einsortiert unter: Online-Marketing

Storytelling im Marketing: Wie du deine Kunden zu Helden machst02/04/2013 by Irene 2 Comments

In Marketingkreisen geistern manchmal Begriffe herum, die gut klingen, bei denenman aber nicht so genau weiss, wofr sie eigentlich stehen. In der Rubrik MarketingVokabular stelle ich ab sofort solche Begriffe vor und was sie fr dich bedeutenknnen.

Anlass fr diesen Post ist Blogparade der Prsentationsberaterin Caroline Kliemt.Ausgangsfrage war: Are we all storytellers? Storytelling in neuen Kontexten.

Storytelling im Marketing: Was es heisst

Storytelling heisst bersetzt schlicht Geschichten erzhlen. Das machen Menschenseit Jahrtausenden, um sich zu unterhalten und um Nachrichten und Botschaftenweiterzugeben.

Was ist daran so besonders?

Geschichten haben Macht. Die darin enthaltenen Botschaften kann man sich bessermerken und man erzhlt sie gerne weiter.

Welche Tragweite htte wohl die Bibel, wre sie nur eine Liste mit zehn Geboten?

bertragen aufs Marketing geht es darum, Marketingbotschaften in Geschichten zuverpacken. Statt Produktnutzen und Eigenschaften aufzuzhlen. Statt platt zu sagenUnser Produkt ist das Beste.

Storytelling im Marketing: Wie es funktioniert

Ein Musterbeispiel fr gelungenes Storytelling liefert die Firma Lego, die viel mehrverkauft als bunte Plastiksteinchen. Bei Lego gibt es stndig neue Geschichten.

Zum Beispiel Ninjago, eine Art Fortsetzungs-Roman von vier tapferen Kriegern undihrem weisen Meister, die gegen finstere Mchte kmpfen. Auf Youtube, der Lego-Website, in Videos, Spielen, Zeitschriften und Apps kann man die Geschichtemitverfolgen.

Alle sechs Monate nimmt die Geschichte eine neue Wendung. Neue Figuren undFahrzeuge tauchen auf. Und die Kinder brauchen unbedingt die neuen Sets dazu.

Die Geschichten folgen alle einem mchtigen Prinzip, der Heldengeschichte. InKrze geht das so:

1. Held steht vor Problem / Bedrohung / Herausforderung, z.B. dem bsenDrachen, der die Welt bedroht

2. Held kmpft gegen das Problem3. Held besiegt das Problem (den Drachen) und ist daran gewachsen

Warum das funktioniert?

Die Kinder identifizieren sich mit den Helden. Deshalb gibt es vier davon, fr jedenCharaktertypen die passende Identifikationsfigur. Die Kids werden selbst zum Heldenund spielen die Geschichten nach. Klar, dass das am besten mit dem Original-Donnerjet funktioniert.

Das Produkt ist der Erfllungsgehilfe, die mchtige Waffe, mit der Held das Problemlst, den Drachen erlegt.

Nicht nur kleine Jungs mchten gern Helden sein. Wir alle mchten uns als Heldensehen.

Storytelling im Marketing: Was es ist

Eine wirkungsvolle Mglichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Bedeutungfr deinen Kunden aufzuladen.

So wird bei Lego aus einem Haufen bunter Plastiksteine Jays Donnerjet, einmchtiges Gefhrt, mit dem man Feinde besiegen kann.

So kann aus deinen Workshops der Schlssel zu einer neuen Unternehmenskulturwerden, oder aus deinem Coaching das Tool fr ein erfllteres Leben, oder ausdeiner Beratung der Hebel fr ein innovativeres Unternehmen.

Storytelling im Marketing: Was es nicht ist

Ein Ersatz fr fehlende Produktqualitt.

Bei Lego funktioniert das deshalb so gut, weil die Produkte eine hohe Qualitt haben.Die Sets sind immer vollstndig, die Bauanleitungen verstndlich, und die Fahrzeugefunktionieren. Und Lego liefert zuverlssig die Fortsetzung der Geschichte.

Storytelling: Wie kannst du es fr dein Marketing nutzen?

Erzhle mehr Geschichten. Geschichten, mit denen sich dein Kunde identifizierenkann. Geschichten, in denen dein Kunde selbst zum Helden wird.

Im Gesprch und in Case Studies: Erzhle Vorher-Nachher-Geschichten vonKunden, die mit deiner Hilfe ihre Probleme gelst haben und so zu Heldenwurden.

In Testimonials: Lass deine Kunden ihre eigenen Heldengeschichtenerzhlen.

Im ber uns-Bereich auf der Webseite und in Broschren: Erzhle dieGeschichte, wie du oder deine Kunden vor einem Problem standest, und dunicht geruht hast, bis du das passende Mittel gefunden hast, um es zu lsen.

Probier es einfach aus! Du wirst sehen, Geschichten zu erzhlen ist nicht nurwirkungsvoll, es macht auch Spa!

Storytelling: Gewinnen mit Geschichten

Dialogmarketing und Kundenbindung knnen davon profitieren, wenn Unternehmenihre Botschaften in Form eingngiger Geschichten vermitteln. Denn so lassensich Zielgruppen effizient und emotional ansprechen und in die Botschaftsgestaltungeinbinden.

Verfhrerisch sa die junge Frau eingehllt in seidene Schleier und verstrmte densanften Duft eines Gartens am Morgen. Sinnbild des Lebens war sie hier, doch vomTode bedroht. Denn vom Sultan, in dessen Gemchern sie untergebracht war,wusste sie, dass er jede Frau am Tage ttete, nachdem er sich in der Nacht mit ihrvergngt hatte. Um es nicht so weit kommen zu lassen, begann die junge Frau, ihmeine Geschichte zu erzhlen so spannend, dass es den Sultan danach verlangte,

den Fortgang zu vernehmen. Und so lie der Sultan, der nun Vertrauen zu ihrgefasst hatte, Scheherazade am Leben.

Die Rahmenhandlung des Zyklus Tausendundeine Nacht zeigt die groe Bedeutungauf, die Geschichten seit jeher fr die Menschen und das Beeinflussen ihresVerhaltens besitzen. Im Dialogmarketing knnen sie vielfltig wirksam sein. Sieknnen zunchst- Aufmerksamkeit wecken,- Informationen transportieren,- Emotionen auslsen,- Zielgruppen aktiv einbeziehen und- Erinnerungen schaffen.

Darber hinaus knnen Geschichten ein unverwechselbares Markenbild vermitteln,Produktwelten inszenieren, Leistungen aufzeigen und belegen, Nhe, Verstndnisund Vertrauen schaffen sowie empfundene Produktwerte steigern und Kundenbinden.

Was ist eine Story?

Vereinfacht gesagt ist eine Story eine Erzhlung um einen Ereigniskern. Sie besitzteinen Anfang, eine Mitte und einen Schluss. Und ihre Elemente wie Figuren,Handlungen und Orte stehen alle in einer bedeutungsvollen Beziehung zueinanderund besitzen eine klare Funktion.

Fr den Einsatz im Dialogmarketing ist zudem wichtig, dass alle Elemente in einersinnvollen Verbindung auch zur Zielgruppe, zum Unternehmen und dem beworbenenProdukt stehen. Die Erzhlung sollte deshalb einen hheren Zusammenhanganbieten sowie Sinn, Orientierung und Visionen vermitteln knnen. Dafr muss siebildhaft, konkret und fokussiert sein sowie von der Zielgruppe sofort verstandenwerden knnen.

Was gutes Storytelling ausmacht

Gute Geschichten erzhlen meist von einem Wandel. Dieser fhrt vom Mangel berHindernisse und Konflikte, aber durch Engagement und Hilfe erfolgreich zum Ziel,der Verbesserung des Ausgangszustands. Ein hchst erfolgreicher Klassiker ist dieHeldenreise, die im Laufe der Historie vielfltige Varianten erfahren hat.

Ein erfolgreiches Beispiel gibt das Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline mit derintegrierten Kampagne Neufindland Expedition Arixtra. Sie erzhlt die Geschichtedes fiktiven Weltenbummlers Dr. Moses A. Rixton, der gemeinsam mit denangeschriebenen Auendienstmitarbeitern auf eine Expedition zur unerforschtenInsel Neufindland aufbricht, ganz so, wie GlaxoSmithKline mit der Entwicklung desAntithrombotikums Arixtra Neuland betrat.

Crossmediale Erlebnisse: GlaxoSmithKline in Neufindland

Etappe fr Etappe entdecken die Expeditionsteilnehmer online und offline Neues fralle fnf Sinne: Mailings, Broschren und Postkarten im Expeditionsdesign, einendigitalen Reisefhrer mit Videobotschaften des Expeditionsleiters sowie Mitbringselwie Bernsteinlutscher mit eingefasstem Skorpion und Drachenblut-Proben. 72Prozent der Sales-Mannschaft konnte die von Ogilvy-One worldwide entwickelteKampagne aktivieren, am beworbenen Arixtra-Bonusprogramm teilzunehmen.

Diese Geschichte und ihre Elemente funktionieren gleich auf mehreren Ebenen: Inder fiktiven und in der Kundenwelt sowie im Marketing. Auslser der Handlung istjeweils ein Mangel: In der Story ist es die Unkenntnis der Insel Neufindland, in derKundenwelt die Krankheit Thrombose und im Marketing der zu geringe Absatz desMedikaments Arixtra. Der Held, also der mitspielende Vertriebsmitarbeiter sowieschlussendlich der Kunde, ist aufgerufen, den Mangel zu beseitigen, also den Absatzzu erhhen und die Krankheit zu heilen. Auf den Helden lauern jedoch auchGefahren, auf der Insel Neufindland ebenso wie im Kunden- und imVerkaufsgesprch.

Deshalb steht dem Helden ein Helfer zur Seite, das sind der fiktive ExpeditionsleiterRixton und das Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline als Entwickler und Vertreiberdes Medikaments. Am Ende werden mit Engagement und Leistung die Gefahrenberwunden, das Ziel erreicht und der Mangel behoben: Die Insel ist erforscht. DasMedikament heilt die Krankheit. Der Vertrieb ist wie gewnscht erfolgreicher.

Effizient kommunizieren

Die Neufindland-Kampagne war in zweifacher Hinsicht effizient: Erstens war sie dankansprechender Mailings, Incentives mit Fhl- und Geruchsfaktor sowieOnlineangebot und Videobotschaften multisensorisch angelegt. Und durch dasAnsprechen aller fnf Sinne lsst sich das Zehnfache der klassischen Werbewirkungerzielen. Zweitens sind Botschaften, die per Storytelling vermittelt werden, per seeine Form der effizienten Kommunikation.

Denn wie die Neurowissenschaften lehren, verarbeitet und speichert dasmenschliche Gehirn komplexe Informationen ohnehin in Form von Geschichten.Deshalb wecken Erzhlungen schnell Interesse. Anhand wenigerSchlsselinformationen sind die wichtigsten Bedeutungen einer Story soforterfassbar, kleine Lcken kann das Gehirn dank lebenslangen Trainings und erlernterMuster leicht ausfllen.

Emotionale Aufladung der Marke

Mit einer Geschichte sollten Unternehmen also an vorhandene Muster und positiveErfahrungen ihrer Zielgruppen anknpfen. Dann knnen sie diese gut mit ihrenLeistungs- und Belohnungsversprechen verbinden. Marke, Produkt undDienstleistung erfahren idealerweise durch diese Geschichte eine positiveemotionale Aufladung und werden von der Zielgruppe besser erinnert.

Wird in der Folge immer wieder daran angeknpft, untersttzt dies die Wirkung, einepositive Assoziationskette wird im Kopf der Zielgruppe etabliert: Geschichte Emotion Leistung Marke. Die Entscheidung fr die Marke wird so positivbeeinflusst.

Storytelling: Gute Geschichten

Ein effizientes Beispiel fr Storytelling stammt von American Express:

In einem Mailing an Besitzer seiner Gold Card erzhlt das Unternehmen dieGeschichte eines Kunden, der in einem Hotel fern der Heimat hatte feststellenmssen, dass in seiner Romanausgabe die letzte Seite fehlte.

Die Mitarbeiter des Lifestyle Service, der nur Besitzern der Platinum Card zurVerfgung steht, konnten ihm die fehlende Seite binnen wenigen Stunden zusenden.Dem Mailing lag eine Kopie der zuvor fehlenden Romanseite sozusagen als Belegbei. Das ist klassisches Success-Storytelling in Kurzform.

Neuronale Aktivierungspotenziale

Bei Beantwortung der Frage, warum bildhafte Geschichten ein besonders hohesAktivierungspotenzial besitzen, helfen die so genannten Spiegelneuronen. Das sindNervenzellen, die den Betrachter das Mit-Erleben lassen, was er vor seinemwirklichen oder geistigen Auge sieht. Denn aufgrund dieser Reize aktivieren dieSpiegelneuronen die gleichen Hirnareale, die aktiviert werden, wenn man selbst diewahrgenommene Handlung vollzieht. Das funktioniert sogar dann, wenn die erzhlteoder gezeigte Handlung nur angedeutet wird. Das Gehirn ist in der Lage, dieGeschichte entsprechend "weiterzuleben".

Fr das Storytelling sind diese Kenntnisse entscheidend, weil sie uns helfen,Geschichten so zu inszenieren, dass sie ihr Publikum erfolgreich aktivieren. Stehengut aussehende Menschen im Mittelpunkt, so wirken diese anregend, ihre Erlebnisseknnen wir am einfachsten mitfhlen. ber die geteilten Emotionen entsteht auchVertrauen. Dank der Spiegelneuronen knnen die mit-erlebten Handlungen sowiedas folgende Belohnungsempfinden Erinnerung, Einstellungen und Verhalten desPublikums prgen.

Geschichten knnen also Personen, Produkte, Handlungen und Gefhle zu positivenAssoziationsketten verknpfen und bei regelmiger und widerspruchsfreierKommunikation im Kopf des Kunden verankern. Die Entscheidung fr einegewnschte Handlung, fr ein Unternehmen oder ein Produkt kann das Gehirn dannbesonders schnell und ohne anstrengende berlegungen treffen. Die angeregteEmotion fhrt zum Verhalten, der Verstand begrndet dieses schlielich und segnetden Deal ab. Deshalb drfen Dialogkampagnen nicht nur auf emotionaleGeschichten setzen, sondern mssen auch entsprechende Argumente und Faktenliefern.

Virale Wirkung

Gute Geschichten werden zudem gerne weitererzhlt. Dies kann sich auch dasDialogmarketing zunutze machen. Die Geschichte um den fiktiven Erfinder BrunoKammerl, der mit einer selbstentwickelten Beschichtung die grte Wasserrutscheder Welt baute, wurde innerhalb einer Woche 2,5 Millionen Mal im Web angesehen.Tausende Kommentare, Tweets und TV-Berichte zeugen vom viralen Erfolg derMegawoosh-Kampagne, mit der Microsoft fr die Planungssoftware Office Project2007 warb.

Storytelling meint aber nicht nur, gute Geschichten zu erzhlen, sagt Werner T.Fuchs, sondern auch Geschichten zu ermglichen. Und so finden sich auchpreisgekrnte Dialogkampagnen, die das Geschichtenerzhlen in die Hnde IhrerZielgruppen legen.

Zielgruppe miterzhlen lassen

Panasonic regte mit der integrierten Aktion "Die Papphelden" on- und offline zumStorytelling an. Die Zielgruppe war per Mailing, Plakat, Pappaufsteller im Handel undber eine Microsite aufgerufen, Ihre Lieblings-Hollywoodgeschichten mit einfachstenMitteln als Video umzusetzen. Beim anschlieenden Event wurden die Gewinner desWettbewerbs gekrt.

Lufthansa lockte mit einem optisch und akustisch einer Schreibmaschinenachempfundenen Mailing und der Aussicht darauf, einen Biografen fr die eigeneLebensgeschichte zu gewinnen. Das Muster "Prominenter schreibt Memoiren" wirkte,wie die Responsequote von 71 Prozent und ein ROI von 26,5 belegen.

Das richtige Ma finden

Beim Finden passender Geschichten fr den Dialog ist es keine Schande, sonderneine Tugend, an Bekanntes anzuknpfen. Sie mssen nur das richtige Ma zwischender bernahme von Elementen, dem Variieren des Stoffes und dem Hinzufgen vonNeuem finden. Reines Kopieren langweilt, zu viel Neues verschreckt das Publikum.

Dass Storytelling von wachsender wirtschaftlicher Bedeutung sein wird, legt aucheine Episode aus der Serie Star Trek - Das nchste Jahrhundert nahe: Darin knpftdie Besatzung des Raumschiffs Enterprise Kontakt mit einem Volk, dem eineGeldwhrung gnzlich unbekannt ist. Bezahlt wird hier mit dem Erzhlen vonGeschichten. Je besser die Geschichte, desto hher ihr Wert. Unternehmen, dieStorytelling regelmig und intelligent fr ihre Kommunikation einsetzen, haben dieseErfahrung bereits gemacht.

Storytelling: Praxistipps

In fnf Schritten zum Erfolg

Um passende Geschichten zu finden, die die Marketingziele untersttzen und bei derZielgruppe ankommen, bietet sich ein Vorgehen in fnf Schritten an:

1. Resmieren Sie Ihr Unternehmens- und Produktprofil, Ihre Strken und IhreSchwchen, um daraus Leistungsversprechen, Erfolgsfaktoren undAnknpfungspunkte an Ihre Zielgruppen abzuleiten. Dies ist die Grundlage, dass dieGeschichte Ihre Werte treffend transportiert.

2. Sammeln Sie Geschichten. Verfolgen Sie, welche Geschichten das Publikum liebt,egal, ob als Buch, Film oder Comic. berlegen Sie zudem, welche Geschichten imkulturellen Gedchtnis stark verankert sind, wie die Bibel, griechische Sagen,Grimms Mrchen und Superhelden-Comics. Da sich in allem eine Geschichteverbergen kann, beachten Sie auch Ihre Mitarbeiter, Ihre Produkte und IhreUnternehmensgeschichte. Diese bieten ein groes Potenzial fr Storytelling.

3. Erkunden Sie die Erfahrungswelt Ihrer Zielgruppe. Ersterlebnisse und Erfahrungenin Kindheit und Jugend prgen das Gehirn besonders stark und bieten sich sehr gutals Anknpfungspunkte an.

4. Leiten Sie aus Ihrem Leistungsversprechen, Ihrer Zielgruppenanalyse und IhrenKampagnenzielen passende Geschichten ab. Hierfr mssen Sie bestimmen: zuvermittelnde Schlsselinformationen, zentrale Figuren (Held, Gegner, Helfer),Handlungskern (Konflikt, Alternative, Wandel, Problemlsung), Struktur undDramaturgie.

5. Verfassen Sie ein Drehbuch. Die Ausgestaltung der Geschichte halten Sie ineinem Skript fest. Dieses umfasst zum Beispiel alle Einzelereignisse, dieCharakterisierungen und Handlungen der Figuren, das Festlegen der Bhne undRequisiten. Wichtig ist hierbei zudem, einen eigenen und treffsicheren Stil zuentwickeln, der zum Unternehmen und seinen Produkten passt.

Storytelling: Die Essenz ist ein Satz

Gute Geschichten, die Marken wirkungsvoll aufladen, mssen nicht lang sein einSatz gengt. Weiterer Anknpfungspunkt kann ein aussagekrftiges Bild sein. AberStorys knnen ber Jahre erfolgreich fortgeschrieben werden und Kunden emotionalbinden, wei Prof. Dr. Dieter Herbst.

/DIREKT+: Herr Prof. Dr. Herbst, wie knnen Storys Marken aufladen odermarkenidentittsbildend wirken?

Dieter Herbst: Geschichten knnen die Marke aufladen und identittsbildend wirken,wenn sie die Markenpersnlichkeit wirkungsvoll in Szene setzen. Kernelemente sinddabei die Bhne, die Handelnden und die Handlungen. Die Marke erzhlt, wer sie ist,was sie kann und wie sie einzigartige Belohnungen fr die Kunden bringt. Besonderswirkungsvoll sind Geschichten dann, wenn sie ein lebendiges Vorstellungsbild vonder Marke erzeugen.

/DIREKT+: Wie kanalspezifisch sind Storys? Gibt es besondereHerausforderungen an das crossmediale Storytelling?

Dieter Herbst: Geschichten, also Erzhlungen ber die Marke, sind zunchst einmalkanalunspezifisch, das heit, sie lassen sich nach dem gleichen Muster in allenKanlen erzhlen. Geschichten knnen auch bewusst ber mehrere Kanle angelegtsein. Dies setzt voraus, dass die Zielgruppe die unterschiedlichen Kanle auchtatschlich nutzt.

Digitales Storytelling hat den besonderen Vorteil der Vernetzung und derInteraktivitt. Das bedeutet zum einen, dass Geschichten Kunden einbeziehenknnen. Zum anderen knnen sie an unterschiedlichen, aber miteinander vernetztenOrten im Internet erzhlt werden, zum Beispiel auf der Website und in Social-Media-Angeboten wie Facebook, Twitter und YouTube.

/DIREKT+: Geduld und Aufmerksamkeit potenzieller Kunden sind begrenzt.Geschichten drfen also nicht zu lang sein. Wie kurz darf eine guteMarkenstory sein?

Dieter Herbst: Die Essenz der Geschichte, der Plot, ist einen Satz lang. Geschichten,die ber Jahre hinweg erzhlt werden, knnen viele Seiten lang sein, weil siefestlegen, wie sie immer wieder neu den Kunden interessieren knnen.

Keinesfalls drfen sie kompliziert sein, weil sie dann viel schlechter gelernt werden.brigens: Sind Geschichten faszinierend, wird sich der Kunde intensiver damitbeschftigen als mit anderen Formen der Kommunikation.

/DIREKT+: Kann nicht auch bereits ein gutes Bild eine Geschichte erzhlen?

Dieter Herbst: Ja, grundstzlich kann ein Bild eine Geschichte erzhlen.Voraussetzung hierfr ist allerdings, dass die Codes, also die Hinweisreize auf demBild, dem Betrachter bekannt sind und entsprechend der Botschaft gedeutet werden.

Ein Vogel im Kfig bedeutet etwas anderes, wenn es sich um eine Taube handeltund der Absender die Liga fr Menschenrechte ist. Dann nmlich steht die Taubenicht lediglich fr einen Vogel, sondern fr die eingesperrte Freiheit.

Fr Marketer bedeutet dies, dass sie zwar Geschichten in Bildern erzhlen knnen,aber durch den Kommunikationszusammenhang und begleitende Informationen(etwa Texte) sicherstellen mssen, dass die Kunden die Geschichten verstehen.

/DIREKT+: In welcher Branche ist der Einsatz von Storys im Marketingbesonders erfolgreich, und wo besteht noch Nachholbedarf?

Dieter Herbst: Besonders beliebt ist das Storytelling natrlich bei Konsumgtern.Besonders nachholbedrftig scheint mir die Situation bei Dienstleistungen zu sein.Doch gerade hier ist es so wichtig, weil Dienstleistungen keinen physischenWahrnehmungsanker haben.

/DIREKT+: Das Geschichtenerzhlen entwickelt sich weiter, ganz speziell in derschnelllebigen Welt der Werbung. Welche Trends erkennen Sie heute imStorytelling?

Dieter Herbst: In den vergangenen Jahren haben Marketer Geschichten oft erfunden.Das wird sich ndern: Wichtig wird, glaubhafte, authentische Geschichten ber dieMarke zu erzhlen, die dem tatschlichen Markenerleben der Kunden entsprechen.Ist die Marke und deren Geschichte nicht authentisch, knnen dies die Kundenbesonders in den Social Media kritisch diskutieren und sogar die Marke boykottieren.

/DIREKT+: Welche Storys haben Ihnen bei Marketingkampagnen besondersgefallen und warum?

Dieter Herbst: Sofort fllt mir ein: Villariba gegen Villabajo. Das bedeutet spanischesLebensgefhl, Gemeinschaft, Essen und Fairy Ultra fr den Stolz, sein Geschirr amschnellsten und saubersten zu reinigen: Und whrend Villariba schon feiert, wird inVillabajo noch gesplt. Jack Daniels Whiskey ist viele Jahre lang in Fssern gereift.Der Audi Quattro fhrt mit seinem Allrad sogar eine Skischanze hoch, so sicher undkraftvoll ist er.

Storytelling: Anpassen und berleben

Der erfahrene Agenturinhaber, Markenberater und Storyteller Dr. Werner T. Fuchsspricht im Interview mit /DIREKT+ ber die Liebe des Gehirns zu Geschichten undMustern und erklrt, warum das fr den Kundendialog gut ist.

/DIREKT+: Herr Dr. Fuchs, wieso liebt das Gehirn Geschichten?

Werner Fuchs: Weil es sie lieben muss, wenn es seinen Besitzer mag. Denn nur,wenn es die riesigen Mengen an Informationen in Form von Geschichten wahrnimmt,speichert und bei Bedarf abruft, kann sich der Mensch an die Umwelt anpassen undberleben. Da wir bis heute keine effizientere Art der Datenverarbeitung kennen,kann man von einem Geniestreich der Evolution sprechen.

/DIREKT+: Wie machen es Dialogmarketer richtig, wenn sie ihre Botschaft inGeschichten kleiden?

Werner Fuchs: Indem sie mit ihrer Botschaft an Geschichten andocken, die imepisodischen Gedchtnis der Zielgruppe bereits gespeichert sind. Daher arbeitetStorytelling auch mit anderen Zielgruppen als das traditionelle Marketing. Oder werbei DINKS (double income no kids) nur an das Einkommen kinderloser Paaredenkt, macht seinen Job bestimmt suboptimal.

/DIREKT+: Welche Strategie erweist sich Ihrer Erfahrung nach alswirkungsvoller ...?

Werner Fuchs: Storytelling ist wie Schachspielen. Wer gewinnen will, muss dieMglichkeiten der Figuren und die Grundregeln des Spiels kennen. Und er sollte soviele Varianten an Spielzgen beherrschen, dass er auf eine gegebene Situationpassende Antworten findet. Diese knnen ebenso fantasievoll wie bodenstndigsein. Originalitt um jeden Preis ist selten die beste Lsung.

/DIREKT+: Welche sind die grten Gefahren?

Werner Fuchs: So beliebt die AIDA-Formel in der Branche ist, so unbeholfen wird sieoft angewendet. Das Neue erregt zwar Aufmerksamkeit, wird aber abgewehrt, wennes Lieblingsgeschichten infrage stellt oder ersetzen will. Bei Interest und Desirevergessen viele, worauf der Mensch mgliche Antworten haben mchte. In gutenGeschichten geht es immer um folgende drei Fragen: Wer bin ich? Wer ist derandere? Wo ist mein Platz in dieser Welt? Und bei der Action sollte man endlichvom Glauben Abschied nehmen, Entscheidungen wrden primr von der Vernunftgetroffen.

/DIREKT+: Wo liegt die Grenze zwischen glaubwrdiger Markenbotschaft underkennbarer Falschaussage?

Werner Fuchs: Wenn Versprechen, die ein Produkt nie einlsen kann, in eineGeschichte verpackt werden, wird Storytelling fr Verkaufslgen missbraucht. Aberwie uns die eigene Erfahrung lehrt, lohnt sich das auf Dauer nicht. Und da derAufbau einer Marke eine langfristige Angelegenheit ist, rate ich von solchenMissbruchen ab.

Mit der Wahrheit ist es allerdings so eine Sache. Sie ist eine Erfindung desBewusstseins, whrend die individuelle Realitt vom Unbewussten konstruiert wird.Daher gilt das italienische Sprichwort Se non vero, ben trovato. Frei bersetzt:Es ist zwar nicht wahr, aber zumindest gut erfunden. Hollywood lsst gren.

/DIREKT+: Welche Trends erkennen Sie im heutigen Storytelling?

Werner Fuchs: Die Flut der zu verarbeitenden Werbebotschaften hat dazu gefhrt,dass unser Gehirn deren Muster automatisch erkennt. Es ist daher naiv,Werbegeschichten als Nichtwerbegeschichten verkaufen zu wollen. Man sprt dieAbsicht und ist verstimmt, sagte Goethe zu dieser Methode.

Auch im Dialogmarketing sollte man also besser dem Trend folgen,Werbebotschaften klar in unterhaltsame Fantasygeschichten oder in Storys vomganz normalen Alltag einzubauen. Beide Formen knnen Antworten auf die dreigroen Fragen liefern, von denen bereits die Rede war.

/DIREKT+: Welche Storys haben Ihnen bei Marketingkampagnen besondersgefallen und warum?

Werner Fuchs: Beispielhaftes Storytelling finden wir bei Marketingkampagnenweniger als in der Werbung. Die Grnde fr diese Kluft sind ebenso vielfltig wienachvollziehbar. Mir gefallen die Kampagnen von Nespresso und Red Bull. Weil sieGesamtkunstwerke sind, in die verschiedenste Marketingmanahmen eingebettetwerden.

Nespresso und Red Bull binden ihr Produkt in Geschichten ein, die Varianten einesUrthemas erzhlen, an Erlebnisse der Kindheit, der Pubertt und vom ersten Malandocken, in denen Helden, Helfer und Feinde ihre Auftritte haben und in denen beineuen Folgen geschickt die Kulissen und Requisiten ausgetauscht werden.

/DIREKT+: Gibt es so etwas wie eine Grammatik des Storytelling, die imDialogmarketing helfen knnte?

Werner Fuchs: Betrachtet man Storytelling als Metapher, wie das GehirnInformationen verarbeitet, sind die Grundregeln guter Geschichten universell,berzeitlich und nicht verhandelbar. Das ist allerdings nur mglich, wenn derunantastbare Kern einer Geschichte in einem Drehbuch festgehalten wird und fr alleBeteiligten verbindlich ist.

Mssen sich die Verantwortlichen vom Dialogmarketing nicht konsequent an dasverabschiedete Drehbuch halten, verliert ihre Arbeit an Wirkungskraft.

Werde ich in einem Werbespot von Mercedes an meine Kindheit erinnert, mchte ichin einem Brief wissen, wie die erzhlte Geschichte weitergeht oder warum ich ihrglauben soll. Das muss einfach und glaubwrdig vonstattengehen. Zu berlegen,weshalb ein neuer Held auftritt oder der Schauplatz wechselt, betrachte ich nicht alsmeine Aufgabe. Eine strkere Gewichtung von Storytelling im Dialogmarketingknnte auch einer Aufwertung dieses Marketinginstruments dienen.

7 FazitStorytelling ist eine Urform der menschlichen Kommunikation und keine Mode. Wennmenschliches Verhalten zum grten Teil vom Unbewussten gesteuert wird unddas Unbewusste die Summe der gespeicherten Geschichten ist, dann fhrt anStorytelling kein Weg vorbei. Storytelling ist eine sehr hirngerechte Form derMarkenfhrung, weil sie bildhaft, bewegungsnah und anschaulich sind. Auf dieseWeise verfgt die Markenfhrung ber ein uerst wirkungsvolles Instrument, klareund attraktive Vorstellungsbilder von der Marke aufzubauen und systematisch zuentwickeln. Hierdurch kann sich die Marke im Wettbewerb deutlich abgrenzen undenorm zur Profilierung der Marke beitragen.

Was brauche ich fr Digital Storytelling?Ein digitales Endgert / Ein Headset / Eine Digicam (oder ein Handy) / EineSoftware zur Erstellung der Story undeine Geschichte!Software:Windows Live Movie Maker (Windows), gratis erhltlichiMovie (komerziell), aber beivielen neuen Mac's bereits enthaltenoptional: Audacity (Freeware zurAudiobearbeitung) daneben gibt es eine Reihe von spezifischen (meistkostenpflichtigen) Programmen, die sichvornehmlich auf Digital Storytelling-Produktionen konzentrieren (z.B. MemoryMiner for Mac, Microsoft Photo Story 3

Center for Digital Storytelling(http://www.storycenter.org/ ) 7 things you should knowabout Digital Storytelling(http://net.educause.edu/ir/library/pdf/ELI7021.pdf ) TheEducational Use of Digital Storytelling(http://digitalstorytelling.coe.uh.edu/ )Prsentation am Tag der Inklusion an der PH-Salzburg unter:(http://bit.ly/kAjvfE )Digital Storytelling Projekt im Studium BEd Sonderschule unter:(http://bit.ly/kWrfi6 )

Warum Kommunikationsexperten auf Storytelling setzen1. Oktober 2012 Von Ingrid Erne

Besser als in der Geschichte knnte man die Ursachen der Finanzkrise mitihren Leerverkufen und hohlen Versprechungen wohl kaum beschreiben. Eine spannende Geschichte, die sich einprgt, mehr als jede sachliche Information.Lngst haben auch Kommunikationsfachleute die starke Kraft desGeschichtenerzhlens erkannt und nutzen dies in Werbung und PR, in derPersonalfhrung und in der Prsentation. Weil Geschichten anschaulich vermitteln,worum es geht. Weil sie Bilder im Kopf entstehen lassen und alle Sinne ansprechen.Weil gute Geschichten gerne weitererzhlt werden und damit auch die jeweiligeBotschaft weitertragen.

Auch in der Markenfhrung ist Storytelling angekommen, wie Marken- undKommunikationsexperte Professor Dr. Dieter Herbst beschreibt: Storytelling in derMarkenfhrung dient dazu, die Marke hchst wirkungsvoll und verhaltenswirksam zuvermitteln: Gute Geschichten fallen auf, sie informieren ohne gedanklicheAnstrengung, sie sind leicht verstndlich, lsen starke Gefhle aus, sie halten dasInteresse der Konsumenten an der Marke wach und sie graben sich tief in derenErinnerung. Sie knnen die Marke und ihre Geschichten schnell abrufen, wenn sie imSupermarkt vor dem Regal stehen und sich fr eine Marke entscheiden. AlsBeispiele nennt er die Villariba und Villabajo-Splstory von Fairy Ultra (Whrend -Villariba schon feiert, wird in Villabajo noch gesplt) oder die Cowboy- undLagerfeuergeschichten von Marlboro. In Bruchteilen von Sekunden entsteht beimGedanken an Marlboro ein Bild vor dem inneren Auge des Konsumenten, dass ersogar die Hutkrempe des Cowboys detailliert beschreiben kann.Und wer kennt nicht die Erfolgsstorys junger Elektronik- und Computerfreaks, die ineiner Garage angefangen haben und es spter weit gebracht haben, wie dieKonzerngrnder von Apple, Microsoft oder Google. Solche Geschichten frdern denNymbus der Marke und die Menschen mgen sie ob Kunde, Mitarbeiter, Journalistoder Investor. In Zeiten gesttigter Mrkte und austauschbarer Produkte ist esletztlich die gut erzhlte Story, die im Gedchtnis bleibt und das Markenimagefrdert.

Interview:

Geschichten informieren besser

Professor Dr. Dieter Georg Herbst ist geschftsfhrender Gesellschafter derKommunikationsberatung source1 networks GmbH und u.a. Honorarprofessor undLeiter des Studiengangs Leadership in digitaler Kommunikation an der Universittder Knste Berlin. Die Hochschulzeitschrift Unicum krte ihn zum Professor desJahres 2011. Er ist Autor zahlreicher Bcher und Verffentlichungen und eininternational gefragter Referent. www.dieter-herbst.de

Wer fter mal eine Geschichte erzhlt, statt nur Fakten zu prsentieren, kommtbesser an, sagt Marken- und Kommunikationsexperte Dieter Herbst. Hierberichtet er uns, warum das so ist und weshalb Unternehmen gerade auch inden Public Relations mehr auf Storytelling setzen sollten.

Warum wirken Geschichten so gut?Storytelling vermittelt Informationen auf eine Weise, die unser Gehirn besonders gutaufnehmen, verarbeiten und speichern kann. Besonders zu erwhnen ist hierbei,dass wir Geschichten stark unbewusst verarbeiten. Wir bauen innere Bilder vonMenschen auf, die etwas tun, das wichtig fr uns ist. Und sie bieten Neues.Interessant ist auch, dass Informationen in Geschichtenform als glaubwrdigergelten.

Was kann Storytelling in den PR leisten?Storytelling kann bei den internen und externen Bezugsgruppen des Unternehmendas klare Vorstellungsbild davon erzeugen, was das Unternehmen einzigartig macht:Was kann es besonders gut? Warum fhlen sich die Bezugsgruppen mit ihm sounvergleichlich wohl? Ziel ist, dass die Bezugsgruppen dieses Unternehmen denKonkurrenten vorziehen.

Mssen Geschichten immer wahr sein oder kann man auch welche erfinden?Geschichten in den PR sollten immer wahr sein, damit das Unternehmen bei denBezugsgruppen als verlsslich und glaubwrdig gilt. Daher stehen im Entwickeln vonGeschichten die Fakten im Zentrum, die dann als Erzhlung vermittelt werden. In derWerbung knnen Geschichten erfunden sein wie jene von Villariba und Villabajo.

Nutzen Unternehmen in Deutschland das Instrument des Storytelling bereitsgengend? Oder sollten wir mehr Geschichten erzhlen?Die Werbung setzt Storytelling schon lange ein. Die PR nutzen diese Technik bisherkaum. Ein Blick ins Internet zeigt, dass die PR noch immer auf die reine Vermittlungvon Fakten setzen. Dies jedoch oft mit austauschbaren, abstrakten Begriffen, diekeine klaren Bilder von der Einzigartigkeit des Unternehmens in den Kpfen derBezugsgruppen entstehen lassen. Doch gerade diese Bilder sind es, dieausgesprochen stark auf das Verhalten wirken knnen. Zahlreiche Studien habendies in den vergangenen Jahren bewiesen.

Storytelling Geschichtsschreibung auf Irisch14. Dezember 2012 Von Tom Brtting

Was macht eine gute Geschichte aus?

Geschichten schreiben und erzhlen ist ein Handwerk. Man kann es lernen undmit eiigem ben verbessern. Hier einige Tipps dazu, was eine gute Geschichteausmacht.

Dramaturgischer Aufbau Fhren Sie emotional in Ihre Geschichte ein und stellenSie die Hauptfigur lebendig vor. Ein gut konstruierter Spannungsbogen besteht auseiner Exposition, einem erregenden Moment (der Hinfhrung an einen Konikt), demHhepunkt, einem fallenden Handlungsteil und schlielich einer Lsung, Pointe oderauch einer Katastrophe.

Wirkungsvolle Erzhlweise Wer Gestik und Mimik richtig einsetzt, untermalt undverstrkt die Erzhlung. Ein guter Rhetoriker spricht deutlich, setzt clevere Pausenund schafft beim Erzhlen Bilder in den Kpfen der Zuhrer.

GlaubwrdigkeitErzhlen Sie authentisch und formulieren Sie mit Ihren eigenenWorten.

Wenn wir Werber unsere Botschaften der besseren Einprgsamkeit wegen ineiner Geschichte verpacken, nennen wir das im neudeutschen Marketing-Sprech Storytelling. Doch so neu ist das Konzept nicht, wichtige Informationendurch die Einbindung in unterhaltsame Schilderungen in Verbindung mitregelmiger Wiederholung im Gedchtnis der Zuhrer zu verankern. In Irland etwaist das Storytelling bis heute Bestandteil der Alltagskultur und der Hauptgrund,dass Legenden, Mrchen und geschichtliche Ereignisse bis in die Jetztzeit berliefertwurden.

Das keltische Irland kannte keine schriftliche berlieferung in unserem Sinne, Schriftgab es nur in Form einer runenhnlichen Keilschrift. Statt Geschichtsbchernverfgten im keltischen Irland alle Clans ber einen Seancha bersetzt in etwaBewahrer alten Wissens. Der Seancha war unmittelbar dem Chieftain unterstelltund verarbeitete die Erlebnisse des Clans in Gedichten und Liedern, diebeispielsweise abends am Feuer erzhlt wurden und sich so auch dem Volkeinprgten gewissermaen die Urform der Datenkopie. Ein Anwrter fr den Berufdes Seancha lernte von klein auf die Geschichten und Gedichte, um nach dem Toddes Lehrers dessen Position einzunehmen.Nach der britischen Invasion im 11. Jahrhundert versuchten die neuen Herren derInsel, die keltische Kultur zugunsten ihrer eigenen zu unterdrcken, so dass trotz desallmhlichen Verschwindens des keltischen Clansystems die Shanachies, wie sieangliziert bezeichnet wurden, weiterexistierten und die alten Mythen und Legendender keltischen Vorvter lebendig erhielten. Mit ein Grund, weshalb auch nach800 Jahren Fremdherrschaft sich ein an keltischen Traditionen orientierter, irischerNationalismus entwickeln konnte, der schlielich in einen blutigen Freiheitskampf undschlielich in den 1920er Jahren in die Unabhngigkeit mndete.

Auch heute hat das Storytelling einen hohen Stellenwert in der irischen Kultur.Musiker wie Chris de Burgh, Christy Moore oder Sean Keane folgen der Tradition derGeschichtenerzhler und auch im privaten Kreis sind Menschen, die erzhlenknnen, gern gesehen. Dass dabei auch Ausschmckungen der Kerngeschichtedurchaus akzeptiert sind, zeigt die Redewendung Wenn es schon nicht wahr ist,dann ist es doch gut erfunden!

Storytelling Mit einer guten Geschichte erinnert man sich schneller an Sie

Dieter Gellermann | 10. April 2013 |Kurzzusammenfassung des Vortrags von DieterE. Gellermann

Storytelling in der Presse- und ffentlichkeitsarbeit vermag es besser als mit Zahlenund Fakten durch Geschichten ein Unternehmen darzustellen.

Geschichte des Storytellings: Der Begriff wurde erstmals im Jahr 1996 am MIT inBoston/USA geprgt. Es ist also noch eine recht junge Erkenntnis. Menschen, diesich mit den verschiedenen Formen des Storytellings befasst haben, recherchiertenauch, wo diese Technik erstmals eingesetzt wurde. Sie kamen auf den schweizerReformpdagogen Johann Heinrich Pestalozzi, der im Jahr 1777 erstmals Schreibenverfasste, um Spenden fr seine pdagogischen Einrichtungen zu erhalten.Adressaten seiner jhrlichen Briefe waren seine regelmigen Frderer. In diesenSchreiben schilderte er die Erfolge seiner Manahmen, wie auch die nchstenPlanungen.

Anzumerken ist allerdings, dass es fr Pestalozzi dadurch nicht stndig aufwrtsging. Er erlebte auch Rckschlge, trotz der modernen Bettelbriefe.

Heute verfahren nahezu alle gemeinntzigen Einrichtungen nach demselben Muster.

Was zeichnet Storytelling aus?

Die vier wesentlichen Effekte sind:

- Aufmerksamkeit- Information- Auslsen von Gefhlen- Im Gedchtnis verankern

Wo finden wir ein gewisses Storytelling?

- In Hhlenmalereien aus der Steinzeit (Jagdgeschichten)- In der Sagenwelt- In Fabeln- In der Bibel (z.B. Hiob, David und Goliath, Gleichnisse im NT)- Mrchen- Filmgeschichten (siehe Disney-Filme)

Die Story von David und Goliath wurde hufig wieder aufgegriffen, z.B. in derWerbung oder in Wirtschaftsgeschichten. Von Greenpeace prgte sich solch ein Bildein durch die kleinen Schlauchboote vor Verklappungsschiffen und Walfngern.Richard Branson hat mit seiner Fluggesellschaft Virgin die groe British Airwaysherausgefordert, mit Erfolg.

Mrchen bieten hufig die Dramaturgie, die sich auch im guten Storytellingwiederfindet. Beispiel hierfr:

Hnsel und Gretel

1. Akt: In ihrer Armut hat die Familie von Hnsel und Gretel keine Chance, die ei-gene Zukunft zu gestalten.

2. Akt: Die Eltern hoffen darauf, dass sich die Kinder im Wald verlaufen und sozwei Esser weniger zu verkstigen sind.

3. Akt: Die Kinder kommen zum Hexenhaus und werden da nicht so behandelt,wie sie es zunchst erwartet haben.

4. Akt: Hnsel soll der kannibalischen Hexe zum Opfer fallen. Doch da flltGretel eine List ein.

5. Akt: Mit den Schtzen der Hexe machen sich die Kinder auf den Heimweg undleben mit den Eltern knftig sorgenfrei.

Welche Elemente tragen eine Story?

Ein Held, Protagonist (kann auch weiblich sein; auch Gegenstnde taugen als Held,siehe Audi Quattro auf Skisprungschanze)

Ein Handlungsverlauf, der hufig berraschend endet

Requisiten

Die Wirtschaftsgeschichte ist voll von Geschichten. Diese haben sich in unseremUnterbewusstsein / limbischen System des Gehirns eingegraben und sind soprsenter als Jahres- oder Umsatzzahlen oder andere Firmenstatistiken.

Beispiele: Daimler, Benz, Mercedes Jellinek, Melitta Bentz, Margarete Steiff, IT-Unternehmen, die in Garagen begannen wie HP, Grundigs Radio-BausatzHeinzelmann und andere Geschichten aus der Wirtschaftswunderzeit

Unternehmen, die gute Geschichten erzhlen knnen, unterscheiden sich von ihrenWettbewerbern und sind letztlich auch erfolgreicher.

Auch die Werbung ist voll von gut erzhlten Geschichten.

Der Marlboro-Mann als typische Heldenfigur, der Wettstreit der spanischen DrferVillariba und Villabajo darum, schnell wieder feiern zu knnen, Babys mitungewhnlichen Fhigkeiten wie die Evian Roller Babies, siehe dazu:http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs. Ferner der Duracell-Hase, den esin den 90er Jahren auch als Plschmodell im Handel gabhttp://www.youtube.com/watch?v=KGR0BriodkM

Gut fr das Image eines Unternehmens kann auch eine Biografie (in Buchform) sein.Zeigen Sie in Ihrer Biografie, wie Sie wurden was Sie sind. Nehmen Sie sichHeldengeschichten zum Vorbild wie Sherlock Holmes, bekannt durch seinenScharfsinn, aber auch Unternehmergren aus dem Land wie Artur Fischer,Reinhold Wrth oder Robert Bosch.

Heldengeschichten sind aber nicht nur die Geschichten des Aufstiegs wie dieklassische Parabel vom Tellerwscher zum Millionr. Manche Helden strzen ab,wie gerade Arnold Schwarzenegger. Einigen Helden fehlt das ntige Fortune zumErfolg, wie etwa Paul Wurm, der Katalysator-Erfinder.

Manche Produkte haben auch eine Geschichte, die man gerne und spannenderzhlen kann. So die Erfindung des Kaffeefilters durch Melitta Bentz oder diewettersichere berschlagtasche von Freitag, den Rubik-Wrfel oder das Monopoly-Spiel.

An welche Unternehmen erinnern wir uns, welche wollen uns nicht einfallen?

Nur wenn etwas es in unser Gehirn schafft, knnen wir bildhafte Emotionen /Eindrcke in unserem episodischen Gedchtnis behalten.

Vermeiden Sie Sprche wie die folgenden, weil diese nicht haften bleiben, weil siebeliebig sind und meist auch selbstverstndlich sein sollten:

Wir sind ein international ttiges Unternehmen.

Wir sind nahe am Kunden.

Unser Team funktioniert wie eine perfekte Familie.

Oder fr Einzelunternehmer: Ich arbeite sehr hart.

Mehr als 90% unseres Wissens von einem Unternehmen ist unbewusst.

Storytelling bercksichtigt, dass der Mensch als Zuschauer Geschichten miterlebt wieim Film. Dafr sind Spiegelneuronen in unserem Gehirn zustndig, die ausAhnungen Bilder entstehen lassen, etwa bei der Einstellung zu Tierversuchen.

Je tiefer jemand in eine Geschichte eintaucht, umso mehr Sympathie entwickelt er frdie Beteiligten. (siehe Disney-Filme)

Wie reagieren wir im Normalfall auf unsere Erlebnisse?

Ist etwas gut gegangen, werden wir es wiederholen.

Ist etwas schlecht gewesen, werden wir es knftig meiden.

Wir schwanken zwischen Belohnungssystem, wobei Dopamin freigesetzt wird, undAngstsystem. Beide Systeme sind im limbischen System unseres (Reptilien-)Gehirnsverankert.

Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte unterstreichen?

Bestndigkeit oder Vernderung

Qualitt und Dauerhaftigkeit Wandel und Neuerungen

Nachkaufgarantie oder bessere und mehr Mglichkeiten

Unsere Einstellungen zu bestimmten Fragestellungen sind teilweise bereits alsAhnenschatz berliefert, so dass wir gar nicht anders entscheiden knnen.

Bestimmte Bilder tauchen in hnlichen Situationen immer wieder auf. Dazu gehrenPolitiker in Gummistiefeln, wenn irgendwo mal wieder eine Hochwasserkatastropheherrscht.

Wir fallen leicht in Stereotypen und Denkmuster und bewerten Geschichten entwederpositiv oder negativ.

Positive Beispiele: Robin Hood, Nick Knatterton, Sherlock Holmes.

Negative Beispiele: Heuschrecken, Nieten in Nadelstreifen, Steuerflchtlinge

Die Protagonisten whlen bestimmte Rollen, etwa:

- Mann des Volkes (Th. Heuss, A. Merkel)

- Heldenstrategie (G.W.Bush, Putin, zu Guttenberg)

- Ahnenstrategie (berufen auf (bildhafte) Vorgnger)

- Familienstrategie (Denken in Dynastien)

- Strategie des Schweigens (z.B. arabische Machthaber)

Storytelling ist auch Teil der gehirngerechten Kommunikation

Geschichten erleichten das Einordnen neuer Informationen und lsenAufmerksamkeit aus.

Der Mensch als soziales Wesen besitzt ein Gehirn, das auf Beziehungen ausgelegtist. Das gilt im Privaten wie im geschftlichen Umfeld.

Wie knnen Unternehmen Geschichten erzhlen? Etwa im Rahmen eines Tagesder Offenen Tr, eines Jubilums. Beispiel: Bromuseum mit Relikten der nicht-digitalen Zeit.

Warum hat der Body Shop weltweit so ein positives Image? Weil seineVerantwortlichen von Anfang an bekannt gemacht haben, dass das Unternehmenvllig auf Tierversuche verzichtet.

Verzichten wir auf allzu allgemeine Versprechungen. So geht jedes allgemeineKompetenzversprechen ins Leere, weil jeder Kompetenz verspricht. hnliches gilt frKundentreue oder Qualittsbewusstsein.

Fr die, die keine Einzelunternehmer sind: Auch gegenber Ihren eigenenMitarbeitern knnen Sie Storytelling zur besseren internen Kommunikation einsetzen.Mitarbeiter neigen leicht zur Skepsis, wenn sie etwas nicht berzeugt.

Durch das Internet wird Storytelling in Zukunft zu noch grerer Bedeutunggelangen.

Noch ein Kulturvergleich:

Japan: Hohe Qualittsstandards an Produkte.Alles muss effizient sein, weil der Raum knapp ist

USA: Qualittsgedanke wird vom Trial & Error-Denken berlagert.

Kundenservice ja, Perfektion nein.Produkte drfen kaputt gehen. Das liefert Grnde, Neues anzuschaffen.

Systeme anderer Kulturen mssen verstanden werden, man muss on code sein.

Positive Zeichen fr anderes Kulturverstndnis: Toyotas Engagement in den USA Negative Zeichen: Wal-Marts Auftreten in Deutschland

Wie finden Sie zu Ihrer Unternehmensgeschichte, die Sie am besten gleich nachdem Elevator Pitch anbringen?

Stellen Sie folgende Kernfragen heraus:

- Wer sind Sie?- Wohin wollen Sie?- Welche Geschichten leiten Sie hieraus ab?- Wie entwickeln sich Ihre Geschichten?- Welche Bestandteile der Geschichten leiten sich ab?

Sie knnen es auch mit Gerhard Gieschen sagen:Beantworten Sie einfach die Sesamstraen-Fragen:Wer wie was wieso weshalb warum

Testen Sie Ihre Geschichten bei Freunden und Kollegen und lassen sich einehrliches Feedback geben.

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Eine Geschichte sagt mehr als 1000 Stze.Georgios Simoudis im Buch Storyteasing, 2004

Noch ein Zitat von Hermann Becker, dem Leiter der Unternehmenskommunikationbei Porsche Austria auf Storytelling-Kongress 2006 in Salzburg (zitiert nach DieterHerbst, Storytelling, siehe unten):

(Ich) habe im Verlaufe der Jahre gelernt, dass die Seele eines Unternehmens nicht ineinem Folder dargestellt werden kann, sondern von Mitarbeitern tagtglich erfhltund sprbar werden muss. Wie viele Broschren und gescheite Stze wurden schongeschrieben, die dem Mitarbeiter dieses Selbstverstndnis des Unternehmens be-schreiben sollten. Auch wir waren davor nicht gefeit, auch wir haben Leitbildererarbeitet. Da wurden Stze gedrechselt, die alle Zutaten eines Unternehmens inBroschren verwurschtet hatten und die damals kein Normaldenkender mehrverstand. Von diesen Fibeln gibt es vermutlich noch mehr Restbestnde, die inAktenschrnken verstauben, aber anwenden und vor allem begreifen tut das keinermehr. So was muss man leben. Vorleben vor allem.

Menschen lieben Geschichten

Dieter Gellermann | 30. November 2012

Zahlen, Daten und Fakten sind Teil unserer Zeit. Doch wir werden nicht glcklich mitihnen. Das liegt einmal daran, dass sie sich schlecht einprgen, fragen Sie malIhren Nachbarn, ob er wei, wo der DAX gerade steht. Und es liegt daran, dass sichZahlen, Daten und Fakten so schnell berholen.

Zum Glck gibt es etwas anderes, was wir uns nicht nur leichter einprgen knnen,wir sind geradezu begierig, sie zu hren oder zu lesen: Geschichten. Seit gut zweiJahren befasse ich mich mit Storytelling und merke dabei, wie die Relevanz vonUnternehmensgeschichten zunimmt.

Allerorten werden Business-Stories verbreitet, wie die, die zum Erfolg des iPodbeitrug: Ein IT-Pionier hatte ein hnliches Gert entwickelt und auf den Marktgebracht mit dem Hinweis auf die Speichergre von 5 GB. Darunter konnte sichkeiner etwas vorstellen. Apple machte es besser mit dem Spruch: 1000 songs inyour pocket. Sie merken, fr die richtige Botschaft kommt es nicht auf exakte Faktenan. Man muss nur die richtige Stimmung verbreiten.

Welche Geschichten wollen Kunden hren?

Viele Unternehmensgeschichten folgen ganz traditionellen Erzhlungen, etwa dievom schchternen und oft falsch verstandenen Protagonisten, der bei allerTraurigkeit redlich ist, an seine Trume glaubt und diese sich schlielich auchumsetzen lassen.

Fllt Ihnen eine Erzhlung nach diesem Strickmuster ein? Aschenputtel wreeines. Der standhafte Zinnsoldat ein weiteres und das hssliche Entlein, das amSchluss zum Schwan wird ein drittes. Selbst Knigshuser folgen diesemSpannungsbogen, ich werde hier keine Namen nennen. Und letztlich laufen vieleWerbebotschaften so ab: Person A ist unglcklich, weil etwas nicht klappt, PersonB gibt den entscheidenden Tipp, der hier immer mit Konsum zu tun hat, und am Endeist alles gut.

So plump darf eine Firmengeschichte nicht sein. Dazu mssen Sie subtiler undzielgerichteter arbeiten. Als Fachmann fr Storytelling untersttze ich Sie gernedabei. Wir finden eine Geschichte, die sich leicht bei Ihren potentiellen Kundeneinprgt und dann auch noch weitergetragen wird.

Storytelling und Innere Welten: Warum Geschichten im Verkauf wichtig sindund unser Gehirn Geschichten liebtWir Menschen haben eine natrliche Veranlagung dazu, dass wir gerne Geschichtenhren. Es scheint, dass unser Gehirn so verdrahtet ist, dass uns Geschichten andersansprechen als andere Formen der Kommunikation, wie zum Beispiel Daten, Faktenund Zahlen und sogar Vorteile. Desto erstaunlicher ist es, dass Vertriebsmitarbeiternicht sehr oft mit Geschichten in den Verkauf gehen, obwohl dieses sogenannte"STORYTELLING" sehr effektiv ist.

Die besten Verkaufsgesprche kombinieren Logik, Emotion und Visualisierungen, sodass Ihre Kunden sich selbst oder einen bestimmten Typ in dem Szenario sehenknnen. Sie bringen Ihrem Kunden Ihre Nachricht rber, indem Sie dass, was Siebeschreiben mchten, visualisieren. Techniken wie Analogien, Anekdoten undZeugnisse sind perfekte Mglichkeiten, um Ihr Konzept visuell an Ihren Kunden zubringen.

Der Schlssel des Erfolges liegt in der Kombination von Logik und Emotionen. Dasliegt daran, weil Menschen auf der Grundlage der Emotionen kaufen, aber ihreKaufentscheidung mit Logik rechtfertigen.

Wenn Sie beim Kunden etwas prsentieren oder Menschen ber einen Verkaufstexterreichen mchten, dann werden Sie versuchen, die Menschen davon zuberzeugen, etwas zu tun. Damit der potentielle Kunde berhaupt etwas tut, mssenSie verkaufen. Und eine der mchtigsten Mglichkeiten, um zu verkaufen, ist dasStorytelling - nmlich Geschichten erzhlen!

Ein Beispiel:Lesen Sie jetzt bitte die nachfolgenden zwei Zeilen sehr aufmerksam durch:

Zeile 1:"Sie lachten, als ich mich an das Klavier setzte..."

Zeile 2:"An einem schnen spten Nachmittag im Frhjahr, vor 25 Jahren,absolvierten zwei junge Mnner die gleiche Hochschule. Sie waren sich sehrhnlich, diese beiden jungen Mnner. Beide waren besser als der Durchschnittder Studenten..."

Ein Werbefachmann wrde diese beiden Zeilen sofort erkennen. Die erste Zeilestammt aus einer Anzeige des legendren John Caples, die er geschrieben hatte umMusikunterricht per Brief zu verkaufen. Die zweite Zeile ist der Beginn einer Anzeige,die Martin Conroy fr das Wall Street Journal schrieb. Der *groe* Brian Clark,bekannt als Copyblogger, beschreibt diese Werbe-Anzeige als "den grtenWerbebrief aller Zeiten."

Was haben diese beiden Anzeigen gemeinsam, abgesehen davon, dass sieerstaunlich erfolgreich waren und im Grunde genommen zeitlos sind? BeideAnzeigen liefen seit Jahrzehnten im Wesentlichen unverndert und liefertenunglaubliche Resultate. Die Antwort ist im Prinzip sehr einfach: Dieseauergewhnlich effektiven Anzeigen erzhlen jeweils eine Geschichte.

Und es geht noch weiter: Die Erzhlungen in den oben genannten Anzeigen gehenmit dem Leser mit. Wir haben alle Erfahrungen mit Momenten, in denen wir uns ambesten verkriechen wrden, hnlich wie der Mchtegern-Pianist, der sich an dasKlavier setzt um etwas zu spielen, und seine Freunde ihn auslachen. Und wir allehaben schon Momente des Stolzes erlebt, in denen Andere unsere Fhigkeiten oderLeistungen anerkannt haben. Die Art der Formulierung in der Erzhlung: "Sielachten, als ich mich an das Klavier setzte...", bringt diese tiefsitzenden Erinnerungenan die Oberflche, die einen greren und tieferen Effekt erzeugen, als eineAnzeige, die einfach aussagt, dass wir unsere Freunde beeindrucken knnen, wennwir das Klavier spielen lernen.

Deswegen hier ein guter Rat: Damit Sie Ihre potenzielle Kunden auch wirklicherreichen und zu einer Handlung oder einem Kauf bewegen knnen, schreiben odererzhlen Sie eine lebendige Geschichte ber Ihr Produkt und binden IhrenInteressenten in das Geschehen ein.

Die besten Verkufer und Texter dieser Welt arbeiten schon lngst mit Storytellingund erzhlen Geschichten. Die erfolgreichsten Anzeigen die es je in derVergangenheit gab, haben mit Geschichten gearbeitet. Ebenso erzielen heutzutagedie besten "Sales Manager" Milliarden an Umstzen, mit Verkaufsgeschichtenweltweit...! - Tun Sie das auch und Sie werden berdurchschnittliche Erfolge erzielen!

Mehr Infos zum Thema "Storrytelling und Innere Welten" und "Verkaufen"bekommen Sie im Hypnotic-Mind-Masterkurs. HypnoticMind behandelt in 28wissenschaftlich fundierten Beeinflussungs-Methoden genau diese Themenund gibt Ihnen einen tiefen Einblick in die Psychologie des Verkaufens.

Content-Marketing basiert auf StorytellingVerffentlicht von Claudia Hilker / 10. April 2013 / 1 Kommentar

Caroline Kliemt hat mich zur BlogparadeStorytelling eingeladen. Die Einladung nehme ich gerne an, denn Storytelling isteines meiner Lieblingsthemen! Im letzten Beitrag ber Storytelling ging es umGeschichten erzhlen als Marketing-Instrument. In diesem Beitrag geht es umStorytelling fr Content-Marketing. Im nchsten Beitrag geht es um Storytelling mitSocial Media.

Woher kommt der Begriff Storytelling?

Begrndet ist Storytelling vermutlich durch die weltberhmten arabischeMrchensammlung aus 1001 Nacht. Die Story: Ein grausame Sultan lsst all seineFrauen nach der ersten Nacht hinrichten. Der klugen Scheherazade jedoch gelingtes, ihn Abend fr Abend fr ihre Geschichten zu begeistern und so ihr Schicksalimmer wieder aufzuschieben. Der Leser ist gebannt und gespannt, wie es weitergehtund hofft, dass sie durch den Erzhltrick den Grausamen besiegt. Was ihr auchgelingt: Sie berlebt! Die orientalischen Geschichten bestechen durch einzigartigeVielfalt, sie regen beim Leser eigene Fantasien an. So wirken auch die Werbe-Aktionen von Sixt wie ein Fortsetzungsroman.

Warum wirkt Storytelling so effizient?

Storytelling sorgt fr Kribbeln im Kopf. Geschichten zu erzhlen ist ein gutes Mittel,um gehirnoptimierte Inhalte zu vermitteln. Es ist ein effizienter Weg fr nachhaltigeKommunikation. Eine Aufzhlung von Fakten ist fr die meisten Menschenlangweilig. Packende Stories berhren den Leser, gehen ihm unter die Haut undbleiben im Gedchtnis haften. Fr das Gehirn sind laut Neuromarketing nurGeschichten relevant. Ein bisschen Nervenkitzel ist dabei frderlich: Hlt der Leimdas Auto?

Wie verarbeitet das Hirn Storytelling?

Marketing-Experten und Hirnforscher sind sich sicher: Storytelling funktioniert besserals klassische Werbung, denn das episodische Gedchtnis des Menschen speichertGeschichten besser als Fakten. Rationale Argumente fhren nur selten zu dengewnschten Ergebnissen. Was fehlt, ist meist das emotionale und innere Erleben.Dies lst die Kaufbereitschaft aus. Deshalb wird Story Telling verstrkt eingesetzt frPublic Relations, Marketing, Websites und Blogs. Geschichten eignen sich alsoptimale Methode zur Vermittlung von komplexen Inhalten. Storytelling ist eineerfolgreiche Methode, um subjektive Erfahrungen anzuregen und im Gedchtnis zuspeichern.

Was sind aus Deiner Sicht gute Beispiele fr professionelles Storytelling?

Jede Unternehmen hat spannende Geschichten. Jede Marke braucht relevante undinteressante Storys. Auch beispielsweise fr Employer Branding zur Strkung derArbeitgeber-Marke bentigt man packende Stories. Zum Beispiel Auszubildenden,die im Video ihre Lernerfahrungen im Blog schildern. Mitarbeiter knnen berspannende Projekte und reizvolle Aufgaben berichten. So kann man aufzeigen, wiesich ein Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit oder Kinderbetreuung engagiert.Solche Beitrge sollten regelmig erstellt, in Medien verffentlicht und onlineverbreitet werden. Die Werbeaktionen von Sixt regen die Geschichte im Kopf an undder Film findet im eigenen Kopf statt.

Welche Felder fr professionelles Storytelling sind durch das Internet undinsbesondere durch Social Media hinzugekommen?

Storytelling hat durch das Internet interakative und multimediale gewonnen. Es wirktin Social Media besonders gut, denn die Geschichten knnen schnell und einfachmultimedial erzhlt und online verbreitet werden. Das Marketing hat die Aufgabe guteStories zu entwickeln. Doch nicht jede Marketing-Kampagne hat gute Stories. Das istauch manchmal wirklich eine knifflige Herausforderung, beispielsweise bei Finanz-Produkten mit Low-Interest-Charakter oder bei komplexen und abstraktenDienstleistungen. Doch auch hier geht es. Sixt nutzt beispielsweise Storytelling sehrerfolgreich in den Werbe-Anzeigen.

Wie entfacht man mit Storytelling das Kopfkino?

Gutes Stories erzeugt lebhafte Bildern. Siewerden gut behalten und oft und gerne weitererzhlt. Vor allem aber: Wer positiv imGesprch ist, bei dem kauft man gerne und man gibt gerne Empfehlungen.Verwandeln Sie Ihre Themen in spannende Geschichten! Storys lsen Assoziationenund Bilder aus, sie erzeugen vor dem Auge des Lesers einen Film. Dieseemotionalen Botschaften kommen direkt im Hirn an und bleiben in Erinnerung. StoryTelling eignet sich auch fr komplexe oder feuilletonistische Themen. EinigeBeispiele: Unternehmenshistorie, Human Resources und Branding sollten mit Storiesvermittelt werden.

Welche Tipps zum Storytelling hast du?

Acht Tipps zum Storytelling fr erfolgreiches Content-Marketing:

1. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche, denn kurze Geschichten prgensich besser ein.

2. Die Erzhlstruktur sollte logisch aufgebaut sein und im Zusammenhangprsentiert werden.

3. Die Hauptperson braucht markante charakteristische Merkmale, um eineFaszination auszuben.

4. Eine einfache Erzhlung wird besser von den Zuhrern aufgenommen undweiter erzhlt.

5. Menschen bevorzugen positive Geschichten und lieben ein Happy End.6. Klare Botschaften mit einem roten Faden prgen sich besonders gut ein.7. Eine gute Geschichte verfolgt immer eine Dramaturgie mit Hhen und Tiefen.8. Metaphern, Symbole und Bilder veranschaulichen die Story und regen die

Fantasie an.

Karl Kratz ber Storytelling 2013

Karl Kratz im Interview zum Thema Storytelling das bedeuet: Statt schnderAntworten bekommt Ihr heute eine Geschichte mit zweifacher Moral erzhlt.Nicht zu verwechseln mit Doppelmoral. Einen Disclaimer braucht es wohl nicht denn das Ganze ist frei erfunden. Oder?

Wie definierst Du im Jahr 2013 den Begriff Storytelling? Wo und wie setzt Dues beruflich ein? Wie viel am Buzzword Storytelling ist Hype was ist ausDeiner Sicht der wesentliche Nutzen? Was trgt SEO-Wissen und Knnenzum Erfolg einer online erzhlten Geschichte bei? Welchen Tipp mchtest Duden Geschichtenerzhlern von heute mitgeben?

So viele Fragen. Lass mich dazu eine kleine Geschichte erzhlen. Darum geht esdoch heute, gell?

Am Deutsche Bahn Fahrkartenschalter stehen drei SEOs (Pelle Boese, BorrisHring, Astrid Jacobi) direkt hinter drei schlipsigen Content-Marketing-und-Story-Telling-Beauftragten, die offensichtlich auch zur SMX wollen. Man kommtmiteinander ins Gesprch, die Content-Boys und einer der SEOs wollen nach derSMX dann weiter nach Mainz. Die SEOs tuscheln miteinander. Verwundert stellendie drei Storytelling-Anzugtrger fest, dass die SEOs zu dritt nur eine einzigeFahrkarte lsen?! Gespannt setzen sie sich ins selbe Abteil, um vollerSchadenfreude zu sehen was mit den psen SEO-Schwarzfahrern passiert.

Als der Kontrolleur kommt, verschwinden die drei SEOs *zack* auf der Toilette.Der Kontrolleur merkt, dass das Klo besetzt ist, klopft an und ruft:Fahrtkartenkontrolle!

Darauf hin erleben die Content-Boys, wie Pelle laut bin am Kacken, Mann schreitund eine Fahrkarte unter der Tr hindurch geschoben wird. Der Kontrolleur blicktextrem pikiert, entwertet die Fahrkarte, schiebt sie zurck und geht schnell weiter.

UNGLAUBLICH!!! Die drei Content-Boys hauen sich grhlend auf die Schenkel undbeschlieen, das auf der Rckfahrt genauso zu machen!

Nach der SMX trifft besagter SEO die Content-Boys wie zufllig wieder amFahrkartenschalter. Und heute geht es fr alle vier nach Mainz, was fr ein Zufall!Die Content-Boys kaufen zu dritt eine Fahrkarte und lachen sich bereits insFustchen. Geld gespart!

Der SEO holt seinen Geldbeutel erst gar nicht heraus, hngt einfach bei den Jungsmit herum und steigt mit ihnen in den Zug ins selbe Abteil.

Der Kontrolleur erscheint am anderen Ende des Wagens, und diesmal verschwindendie drei Content-Boys *zack* auf der Toilette. Pelle wartet eine Minute und klopftdann energisch an die Toiletten-Tr: Fahrtkartenkontrolle!

Die Moral von der Geschichte?

Wende keine Methode an, die Du nicht vollstndig verstanden hast

Es geht ja noch weiter:

Endlich in Mainz! Einer der Content-Marketing-und-Story-Telling-Beauftragten (soein Typ aus einem erzkonservativen Konzern) will an den geilen Textbroker-

Premium-Storytelling-Content, der angeblich nur ganz bestimmten Personengruppenzugnglich gemacht wird.

Er verfolgt Pelle Boese heimlich und legt sich vor dem Textbroker-Headquarter aufdie Lauer. Er beobachtet, wie Pelle zur geheimen Premium-Tr geht und schchternklopft.

Eine mchtige Stimme hinter der Tr ruft: 16. Pelle ist nicht der Schnellste,antwortet aber schlielich mit 8. Die Tr geht auf, Pelle geht rein.

Der Content-Marketing-und-Story-Telling-Beauftragte wird unruhig: Er muss und willunbedingt an den geilen Premium-Stoff von Textbroker!

Er kommt schon aus seiner Deckung, da schlendert Markus Kellermann des Wegsund klopft ebenfalls an die Tr.

Die Stimme hinter der Tr ruft: 28. Affiliates sind bekanntlicherweise im Denkennoch etwas langsamer als SEOs, aber nach ein paar Sekunden antwortet Markus:14.

Der Content-Marketing-und-Story-Telling-Beauftragte wird unruhig. Er brauchtPREMIUM-CONTENT! ALS STORY! JETZT!

Und dann traut er seinen Augen nicht:

Der landesweit bekannte Spammer Danny Linden latscht zur Tr, die Stimme ruft 8,Danny antwortet wie aus der Pistole 4. Tr auf, Danny rein, Tr zu.

Jetzt reicht es dem Content-Marketing-und-Story-Telling-Beauftragten. Er sprintetzur Tr. Alles luft pltzlich wie in Zeitlupe ab.

Die Stimme ruft: 10.

Er antwortet: 5.

Stille. Die Zeit dehnt sich unertrglich im Nichts aus.

Die Tr wird aufgerissen. Andreas Wander tritt heraus und schiet ihm mit einemWinchester Linkrifle gezielt einmal in den Kopf, einmal in die Brust. Sicher ist sicher.

berall Blut. Gehirn. Zerfetzte Organe. Menschen schreien in Angst und Panik. Alleswird dunkel.

Du fragst Dich jetzt: Whoa, wdf*idf!!! Warum die Brutalitt? Warum all das Blut?!?

Es ist ganz einfach: Er hat es verdient.

Wer so verkrampft auf Storytelling und Content fixiert ist, denkt eindimensional undschnallt natrlich nicht, dass die Anzahl der Buchstaben des Frageworts dierichtige Lsung war

Moral II von der Geschichte:

Storytelling wird von Hirn, Herz und Bauch fr Hirn, Herz und Bauch gemacht.

Wer sich nur auf Eines (oder etwas Falsches) fixiert, wird keinen Erfolg damit haben.

Wir wnschen Dir einen schnen, bahn- und mordfreien Tag,

Karl & Brbel

Kerstin Hoffmann ber Storytelling 2013

In diesem Interview sagt PR-Doktor Kerstin Hoffmann, dass Botschaften guteGeschichten brauchen und diese eine gut entwickelte Dramaturgie. Sie meint:Eine Alltagsgeschichte in wenigen Worten kann dem Zuhrer mehr Raum frIdentifikation bieten und mehr Resonanz erzeugen als aufgebauschteAllegorien und Metaphern.

Wie definierst Du im Jahr 2013 den Begriff Storytelling?

so wie in allen Jahren davor, seit ich mich zum ersten Mal im Studium und imBeruf mit Texten und Textwirkungen befasst habe. Ich habe irgendwann mal einekleine Geschichte zu meiner Erfahrung mit dem Storytelling geschrieben, die sobegann:

Ein guter Zeitungsartikel erzhlt immer eine Geschichte, betonte mit Nachdruckmein Feuilletonchef, der mir vor rund zwanzig Jahren noch whrend meinesStudiums das journalistische Schreiben beibrachte. Gute Literatur erzhlt immer eineGeschichte, rief vom Podium des Vorlesungssaals mein Doktorvater, der mir daswissenschaftliche Schreiben ebenso wie das Prinzip des literarischen Erzhlensbeigebracht hatte.

Das Gleiche gilt natrlich fr jede andere Form auch. Fr Werbung und PR. Fr jedeArt von Kommunikation. Also auch fr Botschaften im Social Web. Mit wenigenWorten, mit einer berschrift, mit einer Bildunterschrift eine ganze Bildwelt zubeschwren: Das geht nur, wenn man die richtigen Schlsselbegriffe findet, anhandderer der Leser (oder, bei mndlichen oder filmischen Formen, der Zuhrer oderZuschauer) das restliche Universum sozusagen dazudenkt. Und dazufhlt! Eine guteGeschichte kann man in drei Stzen, auf drei Seiten oder in drei Bnden erzeugen.Man kann sie in Bildern erzhlen oder mit einem Video. Die kurze Form ist schwierig.Aber ebenso schwierig ist es natrlich, auf lngeren Strecken einenSpannungsbogen aufzubauen und zu halten.

Was mir gar nicht gefllt, ist diese Disziplin des Storytelling, die in weitschweifigenallegorischen oder metaphergeladenen Geschichten etwas ganz anderesverdeutlichen will. Wenn etwa die fnf Unternehmensberater zu fnf wunderttigenZauberern werden, dann finde ich das eher nervig und denke: Wer hat denn Zeit,das alles zu lesen? Das htte man auch mit weniger Wrtern und konkreter auf denPunkt bringen knnen!

Storytelling ist fr mich also eher eine Einstellung, eine Frage des Wie als desWas.

Wo und wie setzt Du es beruflich ein?

Ich versuche, eine Dramaturgie zu entwickeln, die den Leser aufmerksam hlt undihn leitet. Das mache ich in eigenen Blogbeitrgen genauso wie in Texten oderSkripten, die ich fr Kunden schreibe. Je nachdem, worum es geht und welche Formdas ist, fllt der erzhlerische Gehalt natrlich sehr unterschiedlich aus.

Wenn ich Vortrge halte, dann steige ich oft mit einem Erlebnis ein, das ich vielleichtgerade im Zug hatte. Hufig illustriere ich in der Beratung Allgemeines anhand vonkonkreten Situationen, die mir selbst begegnet sind, in der Arbeit oder im Alltag.

Auf Facebook erzhle ich schon mal gerne Krzestgeschichten, die etwa lustigeeigene Erlebnisse beschreiben. Das mache ich einfach aus reinem Spa. Irgendwomuss ich das loswerden, was mir so einfllt. Frher habe ich das in der Zeitung inGlossen verarbeitet oder in Kladden notiert, heute schreibe ich es in sozialeNetzwerke. Das hat natrlich im weitesten Sinne auch einen beruflichen Aspekt:Mein Netzwerk erfhrt etwas von mir, es entwickeln sich Gesprche, es entstehtAustausch. Oft schildere ich kleine Missgeschicke, und der Leser denkt sich denRest dazu, weil er schon hnliches erlebt hat, etwa wie hier:

Kennt ihr dieses typische Pffffluppp-klick-klick-klick-klick-Gerusch, mitdem etwas von unter dem Schreibtisch im Staubsauger verschwindet, das mannicht gesehen hatte, worauf man sich dann noch lange fragt, ob es wohl etwasWichtiges und/oder Wertvolles war?

Das sind nun alles andere als literarische Meisterwerke, sie sind fr den Momentgeschrieben. Aber sie erzeugen wirklich erstaunlich viel Resonanz, also Likes undKommentare. Wenn ich lnger keine solchen Geschichten schreibe, bekomme ichinzwischen regelrechte Beschwerden, dass es in meinem Profil nicht unterhaltsamgenug zugehe.

Wie viel am Buzzword Storytelling ist Hype was ist aus Deiner Sicht derwesentliche Nutzen?

Ich denke, man msste sich erstmal einigen, was berhaupt genau gemeint ist. DerBegriff wird in so vielen unterschiedlichen Zusammenhngen verwendet. Der eineversteht unter crossmedialem Storytelling ganze Contentstrnge oder sogarContentstrategien, die sich ber verschiedene Kanle entfalten. Andere denken, esgehe darum wie oben beschrieben statt klare Sachverhalte zu schildern,irgendwelche weitschweifigen Mrchen zu erzhlen.

Dabei funktioniert Erzhlen, funktioniert die Entwicklung einer Dramaturgie eben nurdann, wenn es gelingt, Spannung aufzubauen und den Empfnger zu interessierenoder sogar zu fesseln. Das kann ich auch, sagen wir mal, in einem Produktfilm berRohrisolierungen unter extremen klimatischen Bedingungen, ohne dabei auch nureinmal allegorisch zu werden und in Metaphern zu verfallen. Vorausgesetzt eben, ichbeherrsche die Techniken.

Von wem hast Du Storytelling gelernt?

Von meinen eingangs genannten Lehrern. Dann von allen Autoren aller gut erzhltenBcher, die ich jemals gelesen habe. Aber eben auch in der praktischen Erprobungam Publikum. Ich schaue und hre genau zu, wie andere es machen. Daraus lerneich. Wenn ich darber nachdenke, war auch meine Mutter nicht nur eine begeisterteVorleserin, sondern auch eine wunderbare Geschichtenerfinderin und eine Meisterinim Pointen-Setzen. Sie ist also mein frhestes Vorbild.

Lesen und Schreiben, Zuhren und Erzhlen: Das sind vielleicht die vier Ttigkeiten,die mein Leben am meisten prgen. Insofern be ich seit rund vierzig Jahren.

Gibt es einen Storytelling-Ansatz oder eine -Methode, dem/der Du folgst?

Ich frchte, wenn es um die reine Lehre geht, kann ich mit nichts aufwarten. Ichhabe dazu ein oder zwei Bcher gelesen, aber die haben mich nicht richtigberzeugt. Die waren auch mehr aus der Mrchen- und Allegorie-Ecke. MeineMethode ist eher eine pragmatisch-iterative, vom tglichen Erleben geprgte. Eine,die aus dem Ausprobieren und ben resultiert, aus der Erfahrung heraus, wasfunktioniert und was nicht.

Was ist aus Deiner Sicht ein Beispiel fr gelungenes Storytelling der heutigenZeit?

Ich kenne viele Leute, die ganz wunderbar erzhlen knnen. Eines meiner groenVorbilder ist die Journalistin und Publizistin Kathrin Passig, die sowohl die lange(Buch-) Form beherrscht, als auch zum reinen Vergngen komplexe Dinge mitwirklich ganz wenigen Wrtern auf den Punkt bringt, so wie in diesem Tweet:

#wasfehlt Autoren, die dieses Buch geschrieben haben, htten auch gern diefolgenden Bcher geschrieben.

Gibt es eine neue Kultur oder eine Renaissance des Geschichtenerzhlens?Und wenn ja: Woran machst Du die fest?

Ja, die hat schon in den 1980-ern begonnen. ber diese Renaissance des Erzhlensund des Erzhlers habe ich meine Staatsexamensarbeit geschrieben. Aber daswrde jetzt wirklich zu weit fhren.

Welchen Tipp mchtest Du den Geschichtenerzhlern von heute mitgeben?

berlegt euch, was ihr herberbringen wollt und was euer primres Erzhlziel ist.Was bringt die Geschichte dem Empfnger? Was braucht er, um die Geschichte zuverstehen? Was soll der Empfnger denken, fhlen, danach tun? Und dann kommtauf den Punkt!

Daniel Backhaus ber Storytelling 2013

In diesem Interview schreibt Social Media Coach Daniel Backhaus ber dieMglichkeiten des Storytelling im Digitalen, groe Bhnen und die Tatsache,dass die echten Geschichten immer noch das Leben schreibt.

Wie definierst Du im Jahr 2013 den Begriff Storytelling?

Den Begriff Storytelling wrde ich im Jahre 2013 genauso definieren, wie auch alleJahre zuvor. In meinen Augen hat sich an der grundlegenden Systematik undZielsetzung von Storytelling nichts gendert. Durch die digitalen Entwicklungenkommen nur andere Mglichkeiten, die Ergebnisse des Storytellings zu publizieren,hinzu. Am Ende bleibt das Ziel das gleiche: Der Erzhler mchte die ungeteilteAufmerksamkeit des Zuhrers oder Zusehers, wobei hier ungeteilt nicht ganz passt,denn im digitalen Kosmos mchte man natrlich teilen

Insofern lautet meine Definition des Storytellings: Beim Storytelling (a.k.a.Geschichten erzhlen) geht es darum komplexe Zusammenhnge in einenverstndlichen Context zu bringen und dabei die Inhalte so zu erzhlen, dassMenschen Lust haben zuzuhren und zu verstehen. Ist die Komplexitt nichtvernnftig zu reduzieren, bedient man sich der Metapher, um durch eine andereEbene einen Sachverhalt deutlich zu machen.

Wo und wie setzt Du es beruflich ein?

Eigentlich stndig, manchmal ohne mir darber bewusst zu sein. Schon einePrsentation (dieses Ding mit den Charts) ist Storytelling, allerdings kommt es auf dieInhalte und den Prsentierenden an. Nicht jede Prsentation ist zugleich wrdig auchdas Attribut Storytelling zu bekommen. Ich lese dazu gerade ein hervorragendesBuch, um mich zum Thema weiterzubilden. Das Buch lautet resonate von NancyDuarte. Das Buch wurde geschrieben, damit man lernt bessere Prsentationen zuerstellen und aufzufhren, jedoch geht es in meinen Augen die ganze Zeit umStorytelling. Passend dazu schaue ich mir gerade mglichst viele Reden der TEDxReihe an, um einerseits mein Englisch zu verbessern und andererseits von denBesten zu lernen. Ich bin immer wieder fasziniert, wie diese Redner Ihre Ideenprsentieren und das Publikum begeistern. Da bekommt man nur vom Ansehen derVideokonserve eine Gnsehaut. Hier zwei von vielen beeindruckenden Reden:Benjamin Zander ber Musik und Leidenschaft oder Chimamanda Adichie: DieGefahr einer einzigen Geschichte.

Fazit: Ich setze Storytelling, zu dessen Gattung ich auch das schnde Prsentierenzhle, beruflich ein, um meine Gedanken, Perspektiven und Ratschlge meinenKunden verstndlich zu machen. Fr meine Kunden setze ich es ein, indem ich ihnenhelfe komplexe Sachverhalte fr wiederum Ihre Kunden in verstndliche, leichtkonsumierbare, aufmerksamkeitserregende Storys zu bringen.

Wie viel am Buzzword Storytelling ist Hype was ist aus Deiner Sicht derwesentliche Nutzen?

Am Buzzword Storytelling ist nichts Hype, der Hype wird durch diejenigen erzeugt,die mglichst schnell, mglichst viel Geld damit machen wollen und denen es imGrunde nicht um gute Geschichten geht. Aber das finde ich sehr menschlich, dennim Grunde genommen wurde ja auch schon der Begriff Social Mediabuzzwordmig missbraucht und zwar so lange, dass langsam es niemand mehrhren kann, was ich Schade finde, denn hinter dem Begriff verbirgt sich eine wirklichinteressante, herausfordernde, gewinnbringende Entwicklung.

Den wesentlichen Nutzen habe ich eigentlich schon unter der vorherigen Frageerklrt. Es geht darum komplexe Zusammenhnge einfach zu erklren und so zuerzhlen, dass Menschen dem Erzhler ihre Zeit schenken, um sich die Geschichteanzuhren. Wenn die Story dann richtig gut erzhlt wurde, bleibt sie sogar noch eineZeit in den Kpfen der Zuhrer. Hat man das erreicht, ist man in der Knigsklasseangekommen.

Hat sich Deine Sicht zum Thema Storytelling in diesem Jahrzehnt gendert?

Ja und nein. Nur dadurch, dass es jetzt Social Media gibt, muss das Storytelling nichtneu erfunden werden. Vielmehr ergeben sich durch die digitalen Angebote neueMglichkeiten, Geschichten zu erzhlen. Ich beobachte hier also eine natrlicheEvolution des Geschichtenerzhlens. Allerdings macht diese Entwicklung nur inKenntnis ihrer Vergangenheit Sinn und eben das wird manchmal vergessen.Ergebnis ist, dass schlichtweg schlechte Geschichten erzhlt werden, die sichniemand anschaut, obwohl sie teuer bezahlt wurden.

Und ja, es hat sich etwas in meiner Sicht verndert. Ich wusste schon immer, dassman mit guten Storys Menschen erreichen kann. Vor der digitalen ra war derZuhrerkreis beschrnkt jetzt hat man theoretisch eine unendlich groe Bhneseine Geschichten zu erzhlen. Insofern messe ich dem Storytelling heute eine nochgrere Bedeutung zu.

Welchen Tipp mchtest Du den Geschichtenerzhlern von heute mitgeben?

Hier knnte ich unendlich viele Tipps reinschreiben, jedoch wre das eine zu langeGeschichte. Daher nur einen, in meinen Augen zentralen Tipp. Je persnlicher,transparenter und ehrlicher eine Geschichte erzhlt wird, desto mehrAufmerksamkeit wird sie bekommen. Das bedeutet Mut und ein Stck Aufgabe vonIntimitt, wird jedoch um ein vielfaches belohnt. Problematisch wird es natrlich,wenn Unternehmen und Marken Ihre Geschichte erzhlen wollen. In meinen Augenknnen Marken und Unternehmen keine Geschichten erzhlen, aber die Menschenin den Unternehmen knnen es. Und nein: ich meine nicht die blichen Verdchtigenwie Pressesprecher und Vorstnde. Daher rate ich auch Storytelling vonUnternehmen fr Kunden von Menschen des Unternehmens erzhlen zu lassen. Dasbedeutet natrlich fr Unternehmen, ebenso wie fr Individuen, Mut und ein StckAufgabe der Intimitt zum Guten der Transparenz. Der Kunde wird es danken.

Was ist Deine Lieblingsstory, Deine Lieblingsfigur?

Meine derzeitige Lieblingsstory ist Itay Talgam: Fhren Sie wie die groenDirigenten. Eine Lieblingsfigur habe ich nicht. Im oben genannten Beispiel ist ItayTalgam meine Lieblingsfigur. Ich denke Lieblingsfiguren ergeben sich immer aus derStory, die sie erzhlen und verkrpern.

Was ist aus Deiner Sicht ein Beispiel fr gelungenes Storytelling der heutigenZeit?

Gelungenes Storytelling kann sich auch aus alltglichen Situationen ergeben, wiedas Beispiel des Dialogs einer Deutsche Bahn Kundin mit Maik, einem der SocialMedia Agents der Deutschen Bahn zeigt. Solche Geschichten kann sich keinStoryteller ausdenken und sind erst durch die Digitalisierung der Kommunikationmglich geworden. Ich nenne solche spontanen, erzhlenden DialogeMicrostorytelling, eine Untergattung des Storytellings, mit dem gleichen Absichten,aber anderen Regeln und Voraussetzungen.

Ein Rckblick auf die Blogparade Storytelling: Alles bleibt beim Alten in neuenKontexten

Ein Gastartikel von Tim A. Bohlen

Ich bin sehr glcklich, dass es die Blog-Parade gegeben hat. Danke Caro fr dieseIdee! Danke Dir, dass Du mit Leidenschaft einen Beitrag geschrieben oder gelesenhast, dass Du mit Deinen Kommentaren die Diskussion bereichert hast.

Die deutschsprachige Marketing- und Kommunikationswelt hat diese Diskussionbitter ntig gehabt. Sie hat ein Spektrum des Mglichen, Chancen und Risikenaufgezeigt. Die Beitrge der Blog-Parade zeigen, wie variantenreich unsereProfession sein kann. Das gibt Mut fr die Zukunft und gengend Platz fr jeden. Seies das Erzhlen einer Geschichte vor Publikum, in Prsentationen oder berverschiedene Medien hinweg. Das nach der Blog-Parade trotzdem alles beim Altenbleibt ist nicht nur gut so, sondern gar nicht anders mglich:

Eine gute Geschichte ist und bleibt die Erzhlung von unvorhersehbarenEreignissen und Helden, die gegen immer strker werdende Widerstndeschlussendlich und mit groem Risiko und grten Anstrengungen ihr Zielerreichen. Oder auch nicht. Auch ist nicht jeder Held ein Superheld. Auch nichtjeder riskiert sein Leben im Kampf darum, das Leben wieder in Ordnung zubringen.

Die Techniken, die eine spannende und emotional berhrende Geschichteausmachen, sind seit Jahrtausenden gleich. Sie liegen in unserer Psyche begrndetund die Evolution wird neuen Marketing-Trends immer hinterherlaufen.

Wie facettenreich auch immer das Geschichtenerzhlen ist, sein kann und werdenwird: Wer sich Geschichtenerzhler nennt, hat meiner Meinung nach zweiPflichten zu erfllen!

Die erste Pflicht ist die Pflicht gegenber den Menschen, die ihren Geschichtenzuhren, sie sehen oder lesen: Ehrlichkeit und eine Kommunikation auf Augenhhesind die Kernwerte, die Geschichtenerzhler am Herzen liegen sollten. Geschichtenberhren, lehren und verndern Menschen. Deshalb mssen sichGeschichtenerzhler, Marketing-Fachleute und Kommunikationsprofis stets und ohneAusnahme ihrer Verantwortung bewusst sein und verantwortungsbewusst handeln.

Die zweite Pflicht ist die Pflicht gegenber ihrer Profession: Nur weil eine Kampagneeinen roten Faden hat, muss ihr kein Storytelling zu Grunde liegen. Nur weil etwasfiktional ist, ist es nicht gleich eine Geschichte. Ein Geschichtenerzhler spricht nurvom Storytelling, wenn er auch wirklich eine spannende Geschichte zu erzhlen hat.Er nutzt den Begriff bewusst.

Jeder Zuhrer, Zuschauer oder Leser wei, wenn eine Geschichte gut ist. Denninstinktiv erkennen wir, wenn uns jemand fr dumm verkauft, sein Handwerk nichtversteht oder im schlimmsten Fall beides zutrifft. So eng sind wir mit Geschichtenverbunden.

Es wird immer Geschichtenerzhler geben, die ihr Publikum in Staunen versetzenund zu Trnen rhren. Es wird immer Geschichtenerzhler geben, die Inkompetenzmit Mummenschanz verhllen wollen und statt Emotionen einfach nur einen fadenBeigeschmack hinterlassen.

Letztere nutzen immer dann ihre Chance, wenn ein Thema in aller Munde ist und imTrend liegt. Wenn das Thema noch ungenau ist und eigentlich keiner so recht wei,wovon wirklich die Rede ist und wie das Neueste, Heieste und Letztgltige so richtigfunktioniert. Die Aufgabe aller ehrenwerten Geschichtenerzhler wird damit u