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Themenorientiertes Zielgruppenmarketing

07. Dezember 2017 Tourismustag Schleswig-Holstein 2017 Fachforum

Themenorientiertes Zielgruppenmarketing. Mein Angebot aus Sicht des Gastes. Anja Wendling, Stellv. Geschäftsführerin/Marketingleiterin RPT GmbH



DIE ZIELGRUPPEN UND PERSONAS FÜR RHEINLAND-PFALZ KENNENLERNEN

Die haben

sie alle…

…das hat nur

Rheinland-

Pfalz




…das hat nur

Rheinland-

Pfalz

…warum ?




…das hat nur

Rheinland-

Pfalz

…warum ?

…fehlt uns in SH etwas ?



…das hat nur

Rheinland-

Pfalz

…warum ?


PERSONAS




…das hat nur

Rheinland-

Pfalz

…warum ?

Anja Wendling, Dipl.-Geogr. Stv. Geschäftsführerin/Marketingleiterin Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH






Agenda

• Rahmendaten & Zielstellung der Persona-Entwicklung

• Vorgehensweise zur Persona-Entwicklung

• Aufbereitung der Ergebnisse

• Vorstellung: die Personas Wer sind sie? Wie reisen sie?

• Kommunikation nach innen

• Umsetzung/Marketing(planung)

• Next steps



RAHMENDATEN & ZIELSTELLUNG DER PERSONA-ENTWICKLUNG





Egal wie gut das Design des Service oder der Dienstleistung ist…

User sind anders als wir denken.

User sind anders…



Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung

• Steigende Wettbewerbsintensität

• Knapper werdende finanzielle Mittel im Tourismus(marketing)

• Gestiegene Reiseerfahrung der (potentiellen) Gäste

• Reduktion von Informationsbarrieren

• Heterogenität der Nachfrage

• Möglichkeiten differenzierter Nachfrageanalysen

→ Zielgruppen identifizieren

→ Strategische Grundlage für die Marktbearbeitung

→ Produkt-/Angebots-/Infrastrukturentwicklung



VORGEHENSWEISE ZUR PERSONA-ENTWICKLUNG



Vorgehen im Überblick

Ergebnisse Zielgruppen-

Prozess

Repräsentative Marktforschungsdaten der GfK, bezogen auf

Rheinland-Pfalz

Knowhow der touristischen Akteure

in Rheinland-Pfalz (Persona-Workshop, Customer-Journey-

Workshops)

Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas

(Validierung der Workshop-Ergebnisse)


in Rheinland-Pfalz (Exploration von

Referenzprodukten)



Methodik

• Datenbasis für die Zielgruppensegmentierung: GfK Mobilitätsmonitor:

• Monatliche Dokumentation des Reiseverhaltens von über 40.000 Personen

• Grundlage der Segmentierung und Beschreibung der Zielgruppen ist das Jahr 2012

• Grundlage der Rheinland-Pfalz spezifischen Kennzahlen (RLP-Anteil, Verweildauer, Ausgaben, Alter) ist das Jahr 2013



Methodik

• Die Quellen sind repräsentativ:

a. beim GfK Mobilitätsmonitor (Basis für die potentialträchtigsten Urlaubertypologien für Rheinland-Pfalz) für die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 0 Jahren

b. bei der Studienreihe Destination Brand (Basis für die Themenpriorisierung für Rheinland-Pfalz) für die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland zwischen 14 - 74 Jahren



Basis: Zielgruppen von GfK und IMT

• GfK und IMT haben die repräsentative inländische Nachfrage nach Urlaubsreisen (ab 1 Übernachtung) nach den Kriterien → Ausgaben → Aufenthaltsdauer → Aktivitäten differenziert.

• Ergebnis: 11 Urlauber-Zielgruppen (allgemeingültig für alle Reisen in Deutschland!)



Auswahl der Zielgruppen für Rheinland-Pfalz

Auswahl der Rheinland-Pfalz-Zielgruppen nach den Kriterien

• Marktgröße

• Marktanteil

• Marktanteils-Ausschöpfung

• Verweildauer

• Ausgabenhöhe

• Passendes Angebot für Zielgruppe vorhanden

→ Konzentration auf die chancenreichsten Zielgruppen



Die Zielgruppen der RPT

?

Zielgruppe 5 „Aktive Natur-Genießer“

(5)

?

Zielgruppe 6 „Nur-Wanderer!“ (6)

?

Zielgruppe 7 „Reifere Natur- & Kultur-

Liebhaber“ (7)

?

Zielgruppe 11 „Vielseitige Aktive„ (11)

?

„Urbane Genießer“ (10)

Ausgewählte Rheinland-Pfalz-Zielgruppen





Prozess


Rheinland-Pfalz



Workshops)





Referenzprodukten)



VON DER ZIELGRUPPE ZUR PERSONA



Ableitung der Personas in fünf Workshops



Erstellung von Steckbriefen je Persona

Anschließend: Telefoninterviews zur Validierung der Zielgruppen



Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz



Auswahl Personas pro Region Bernd & Ulrike Blum (Aktive Naturgenießer)

Christiane & Matthias Urban (Kleinstadt-Genießer)

Bille & Henning Wolf (Vielseitig Aktive)

Walther Probst & Edelgard Brauch (Reifere Natur- & Kultur-liebhaber)

Roswitha Schwab (Nur Wanderer)

Ahr x x x

Eifel x x x

Hunsrück x x x

Lahn x x

Mosel-Saar x x x

Nahe x x

Pfalz x x x

Rheinhessen x x

Rom. Rhein x x x

Westerwald x x x



VON DER PERSONA ZUR CUSTOMER JOURNEY




Reise-inspiration

Informations-suche

Buchung Reise-

durchführung

Reise-reflektion



Identifikation relevanter Service-Probleme



KOMMUNIKATION & ANGEBOTS-ENTWICKLUNG



Fragestellungen

• Wo kann ich die Personas in ihrem Alltag erreichen?

• Wie wollen sie angesprochen werden?

• Wie und wo informieren sie sich?

• Wie und wo buchen sie?



Workshops zum Durchlaufen der Customer Journeys der Personas

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Visualisierung der Customer Journeys

Personas RPT


Ergänzen der Customer Journeys

Personas RPT


Umfangreiche Customer Journeys je Persona



PRODUKTENTWICKLUNG



Fragestellungen

• Was ist den Personas während ihrer Reise wichtig?

• Welche Aktivitäten unternehmen sie?

• Wie informieren sie sich vor Ort?









Prozess


Rheinland-Pfalz



Workshops)





Referenzprodukten)



VALIDIERUNG DER WORKSHOP-ERGEBNISSE



Validierung der Workshop-Ergebnisse

Fragestellung: Ticken die Personas wirklich so, wie wir denken?

• Telefoninterviews mit echten Vertretern der Personas zu den Ergebnissen des Customer-Journey-Workshops Angebot/ Kommunikation sowie Produkt



Validierung: Angebot & Kommunikation



Validierung: Produkt



Ergänzen der Customer Journeys





Prozess


Rheinland-Pfalz



Workshops)





Referenzprodukten)



EXPLORATION PRODUKT & INFRASTRUKTUR



Fragestellungen

Wie reagieren die Personas auf unser tatsächliches

Produkt vor Ort?

Wie nutzen sie dieses?

Was gefällt ihnen, was nicht?



Exploration: Produkte & Methodik

• Blums: Begleitende Beobachtung auf dem Eifel-Radweg Aachen-Trier

• Urbans: Persönliche Tiefeninterviews in Rheinhessen (Vinotheken)

• Wolfs: Telefoninterviews (Akquise via Facebook-Anzeigen)

• Brauch/Probst: Persönliche Tiefeninterviews am Romantischen Rhein

• Schwab: Persönliche Tiefeninterviews am Westerwald-Steig + ergänzende Telefoninterviews (Akquise via Kleins Wanderreisen + Advertorial Wanderkompass.de)





Prozess


Rheinland-Pfalz



Workshops)





Referenzprodukten)



AUFBEREITUNG DER ERGEBNISSE



Aufbereitung der Ergebnisse

• 1 Steckbrief pro Persona

• 1 Video pro Persona



Umfangreiche Customer Journeys je Persona



1 Infografik zur Inspirationsphase je Persona



1 Checkliste zur Informations- und Buchungsphase je Persona



1 Infografik zur Reise je Persona



1 Checkliste zur Reise je Persona



VORSTELLUNG: DIE PERSONAS. WER SIND SIE? WIE REISEN SIE?






Exemplarisch: Roswitha Schwab: Nur Wanderer



Roswitha Schwab: Nur-Wanderer im Überblick

Sie: 62 verheiratet – Hausfrau und Mutter Kinder aus dem Haus wohnhaft in einem Einfamilienhaus im Speckgürtel von Stuttgart

• Urlaubsmotive: wandern • Information: Kataloge, Prospekte, Wanderkarten, auch online • Buchung: direkt beim Leistungsträger, online, telefonisch oder

per Mail, mag es günstiger • Urlaubsverhalten: Geht im Urlaub nur wandern. Wenig

Ansprüche an Unterkünfte & Gastronomie, dafür hohe Ansprüche an Wanderweg. Wenig Interesse an Sehenswürdigkeiten, außer sie liegen direkt am Weg.



Roswitha Schwab: Wer ist sie?

• Menschen mittleren Alters, die gern mit Partner, Freunden oder auch allein Wanderwochen am Stück auf Fernwanderwegen unternehmen.

• Sie sind gern aktiv in der Natur unterwegs.

• Ehrenamtliches Engagement

• Bodenständig, naturverbunden, achten auf Umweltschutz



Roswitha Schwab: Wie informiert sie sich?

• Mediennutzung: Radio, TV öffentlich-rechtlich, TV- und Frauenzeitschriften, geringe Onlineaffinität (nur zur Reisevorbereitung)

• Reiseinformationsverhalten: Online, Printkataloge, Anzeigen, Informationen und Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist Infos, Wanderführer und –karten, Telefonate mit Leistungsträgern, umfangreiche Reisevorbereitung

• → Genaue, detaillierte Planung der Wanderreise vorab



Roswitha Schwab: Wie bucht sie?

• Per Telefon, manchmal auch per E-Mail, und zwar direkt beim Leistungsträger

• Übernachtung/Frühstück

• Manchmal werden Wanderpauschalen gebucht, und zwar über Reiseveranstalter oder den Tourismusverband

• Buchung von Unterkünften, die möglichst direkt am Wanderweg liegen

• Meist täglicher Wechsel der Unterkünfte bei Wanderungen



Roswitha Schwab: Vor Ort

• Urlaubsmotiv: wandern

• Sie unternimmt mehrtägige Wandertouren, bei der sie meist etappenweise von Unterkunft zu Unterkunft wandert.

• Manchmal wird ein Gepäcktransfer genutzt.

• Hat nur wenig Interesse an Sehenswürdigkeiten, außer sie liegen direkt am Weg.

• Unternimmt keine anderen Aktivitäten, außer kurze Stadtbesichtigungen am Übernachtungsort.



Roswitha Schwab: Unterkunft & Gastronomie

• Unterkunft: kaum Ansprüche an Unterkunft, sollte möglichst direkt am Weg liegen, Abstell-/Trockenmöglichkeit für Wanderschuhe, -ausrüstung & -kleidung, reichhaltiges Frühstück mit Proviant-Option, Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe der Unterkunft

• Gastronomie: geht abends nach der Wanderung essen, gern regionaltypisch, isst meist im Restaurant der Unterkunft (oft auch aus Mangel an Alternativen)



Roswitha Schwab: Nach der Reise

• Empfehlungen erfolgen vor allem mündlich oder durch Weiterleiten des Links zur Website der Unterkunft

• Manchmal werden Flyer oder Visitenkarten der Unterkünfte mitgenommen

• Manchmal werden Fotos auf Facebook gepostet oder via WhatsApp verschickt






KOMMUNIKATION NACH INNEN



Kommunikations-Konzept



Prozessschritte in 2016 ff: Hierarchie & Struktur

• Ableitung von Konsequenzen für Hierarchie & Struktur für die einzelnen Touchpoints der Customer Journey

• Definition der Ableitungen für die Aufgabenverteilung und Organisation auf allen Ebenen

• Umsetzung der neuen Hierarchie & Struktur

• Ziel: Abbildung der Bedürfnisse der Personas, die Erfahrungen & Erkenntnisse der Marketing-, Angebots- und Produktentwicklung in der Struktur und Hierarchie in Rheinland-Pfalz



Prozessschritte in 2016 ff: Kennziffern

• Abkehr von klassischen Kennziffern in Marketing & allgemeiner Erfolgsmessung

• Ziel: nicht mehr nur einfach Gäste, sondern die richtigen Gäste gewinnen

• Fragestellung: Wie messen wir künftig, dass wir die „richtigen Gäste“ mit den ausgewählten Produkten ansprechen? → Entwicklung von praktikablen, benchmarkfähigen KPIs



Informationen zu den Personas

• Aktuelle Informationen zu den Personas finden Sie auf http://rlp.tourismusnetzwerk.info/zielgruppen/

• Darunter folgende Inhalte:

– Alle Persona-Steckbriefe

– Alle Persona-Videos

http://rlp.tourismusnetzwerk.info/inhalte/marketing/zielgruppen-rheinland-pfalz/

http://rlp.tourismusnetzwerk.info/inhalte/marketing/zielgruppen-rheinland-pfalz/



Informationen zu den Zielgruppen

• Veröffentlichung der Persona-Seiten per Tourismusnetzwerk per Newsletter im Mai 2016

• Roadshow im Juni 2016 an vier unterschiedlichen Orten

• Kooperation mit DeHoGa und IHK

• Seminare bei der Tourismusakademie Rheinland-Pfalz

• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der rheinland-pfälzischen Regionen

• Workshops/Vorträge/Redaktionen/Barcamp



Aufbereitung der Ergebnisse

• 1 Steckbrief pro Persona

• 1 Video pro Persona

• Infografiken und Checklisten

• Internetseite im Tourismusnetzwerk

• 6 Erklärvideos (Fokus: Reise vor Ort)

• Zielgruppen-Flyer

• Prozess-Einbindung SQ

• Fotografen-Briefing



Zielgruppenprozess. Themenorientiertes Zielgruppenmarketing (Inlandsmarketing)

Anja Wendling Zielgruppen

(-Prozess)

Karin Hünerfauth-B. „Blum“/„Schwab“

(„Wolf“)

Antonia Alberti „Wolf“

(„Blum“/„Schwab“)

Jasmin Koch „Urban“

(„Probst/Brauch“)

Miriam Wegener „Probst/Brauch“

(„Urban“)

außen/innen Wandern Rad Wein/Kultur/Kulinarik Gesundheit/Wellness

Marktforschung

Nadine Schmitz Zielgruppen- prozess innen

Z i e l g r u p p e n p r o z e s s i n n e n





UMSETZUNG/ MARKETING(PLANUNG)



Fokussierung



Zeit- & Budgetersparnis



Höhere Kundenorientierung



Mehr Umsatz



Online Kanäle der RPT

• Social Media Strategie wird in die digitale Strategie integriert

• Zielgruppenrelevanz: alle

• Customer Journey: Inspiration, Information & Nachbereitung

• Zielgruppenanpassung:

•Kanäle reduzieren

•Bestehendes optimieren

•Fehlendes ergänzen

•Hashtags stärken

• Webauftritt

• E-Mail-Newsletter



Zielgruppen Factsheets



Zielgruppen Factsheets



Marketing Urban 2018

Social Media: Facebook

Ads, Podcasts, Google

AdWords

Digitales Gourmet- und

Kulinarik-magazin

Ziel: Imageaufbau von Rheinland-Pfalz als

exklusive Genussdestination

GenussDuell

Crossmarketing

Kooperationen mit Bloggern

und Influencern

Online Maßnahmen

Regionen, Teilnehmer,

Zuschauer und sonstigen

Partner

http://magazin.gastlandschaften.de/



Marketing Urban – GenussDuell



Umsetzung ins Marketing – Beispiel Wolf

http://www.gastlandschaften.de/urlaubsmagazin/rheinland-pfalz-fuer/familien-abenteuerlustige/



Umsetzung ins Marketing – Beispiel „Probst/Brauch“



NEXT STEPS



Next steps

• Zielgruppenprozess nach innen weiter führen

• Kommunikation nach innen (bis auf Betriebsebene) (vgl Kommunikationskonzept

• Aktualisierung der Marktforschung, Auswertung und Ableitung zur Aktualisierung der Instrumente (Steckbriefe, Infografiken, Checklisten etc.)

• Aufgabenteilung RPT – Regionen – Orte

• Definition Kennziffern

• Angebots- und Produktentwicklung

• Marketing und Evaluation



Die Umsetzung braucht Zeit, um zu werden….

… und ist geprägt von der Wiederholung bereits etablierter Vorgänge.

KUNDENSICHT, die sich verändert

(durch Erfahrung, durch Wertewandel, durch Digitalisierung….)



Anja Wendling, Dipl.-Geogr. Stv. Geschäftsführerin/Marketingleiterin Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

www.rlp.tourismusnetzwerk.info www.gastlandschaften.de

[email protected]

http://www.rlp.tourismusnetzwerk.info/

http://www.gastlandschaften.de/

mailto:[email protected]







…das hat nur

Rheinland-

Pfalz

…warum ?




…das hat nur

Rheinland-

Pfalz

…warum ?


PERSONAS

Zielgruppe SH: Natururlauber …sie wollen die

Ursprünglichkeit der Natur in Schleswig-Holstein erleben

Persona Helga Koslowski

58, verheiratet, Hausfrau - wohnt in einem Einfamilienhaus

am Stadtrand von Recklinghausen, trägt am Deich

gern den gleichen Anorak wie ihr Mann…

…. …sind unsere

SH-Zielgruppen

ausreichend

durchgesetzt ?



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