臺北捷運附屬事業導入數位應用及加值車站空間

陳世宏 臺北捷運公司/事業處廣告媒體中心副主任 摘要

臺北捷運自1996年通車營運以來，已邁向第21年，為下一階段發展，臺北捷運正朝深耕、創新及永續的方向前進，在面對外在的變遷與挑戰，必須超越運輸框架，跨足生活產業，緊跟市場潮流趨勢，善用行動智慧與數位科技，擴展服務範疇延伸至生活領域。

捷運附屬事業發展的優勢在於人潮與場域，為能利用優勢創造更高的財務價值，鎖定從附屬事業廣告、商場及販賣店進行推動。在廣告部分，因應數位潮流趨勢，引進廠商建置大型數位屏幕，導入掃碼即購、AR互動、Location Base Sys-tem(LBS)導引等導購型態之多媒體廣告；另隨著行動裝置普及化，與LBS結合之行動廣告亦極具潛力，故運用藍牙Beacon技術結合手機APP，發展推播型態等精準行銷之廣告模式；再者，將現有平面廣告空間，轉化為數位屏幕，活化廣告版面的時間價值。在商場及販賣店部分，隨著電子商務及宅配商機蓬勃發展，掌握物流商機發展捷運智慧生活站，提供車站智慧化生活服務；另通盤檢討車站內可轉化為商業使用空間，調整空間作為商業實體店舖，創造物業收入。

1. 序言

臺北捷運自1996年通車營運以來，已

邁向第21年，由於早期捷運之規劃建設，

主要以運輸供給為導向，且因路線及車站

均沿人口稠密區佈設，在用地取得困難的

情況下，站體設計實難符合營運後之商業

發展需要，保留增加複合式使用之空間。

因此，臺北捷運雖於過去20年的營運實

績，系統可靠度及安全性已締造卓越的佳

績，路網規模及旅運量也大幅成長，但附

屬事業之發展，受限於空間的發展條件，

亟待導入創新思維提升車站空間之商業服

務價值。

為邁入下一個「捷運2.0」階段，臺

北捷運經營發展策略正朝深耕、創新及永

續的方向前進，讓城市再次因捷運而改

變。在面對外在的變遷與挑戰，必須超越

運輸框架，跨足生活產業，緊跟市場潮流

趨勢，善用行動智慧與數位科技，擴展服

務範疇延伸至生活領域，讓捷運不只是運

輸工具，更跨足物業管理、電子商務、文

創及遊憩，轉型為智慧創新生活產業，讓

捷運系統再加值，提供全方位的服務。

臺北捷運附屬事業發展的優勢在於系

統內每日200餘萬川流不息的人潮，以及健

全的場域基礎設施，為能在現有系統有限

空間資源中，利用優勢創造更高的財務價

值，鎖定從附屬事業廣告、商場及販賣店

進行推動。在廣告部分，因應數位潮流趨

勢，引進廠商建置大型數位屏幕，導入掃

碼即購、AR互動、LBS導引等導購型態之多

媒體廣告；再者，隨著行動裝置普及化，

與LBS結合之行動廣告亦極具潛力，故運用

藍牙Beacon技術結合手機APP，推播型態等

精準行銷之廣告模式，亦為目前發展重

點；第三，將現有平面廣告空間，轉化為

數位屏幕，透過分時輪播方式，活化廣告

版面的時間價值。在商場及販賣店部分，

隨著電子商務及宅配商機蓬勃發展，掌握

物流商機發展捷運智慧生活站，提供車站

智慧化自助取貨服務；另通盤檢討車站內

可轉化為商業使用之空間，選擇商業價值

較高之重點車站及交會站進行投資，調整

空間作為商業實體店舖，創造物業收入。

2. 捷運車站商業發展三年計畫

為逐步擴展捷運車站商業使用規模，

臺北捷運於2016年初參效各國地鐵發展經

驗、產業發展趨勢及消費型態作為策略研

訂準則，擬定附屬事業收入極大化之三年

商業發展計畫。

商業發展計畫內容共規劃在廣告、物

業及停車場等3大事業體下，訂定7大計

畫、14項方案：

事業 計畫/方案

廣告

1. 數位廣告推展計畫

(1) 液晶電視牆廣告

(2) 軌道數位投影廣告

2. 行動電子商務推展計畫

(3) 捷運商業 App應用推展

(4) 行動廣告推展

3. 創意廣告推展計畫

(5) 創意平面廣告

(6) 軌道創意廣告

物業

4. 車站商業空間利用計畫

(7) 高價值車站空間之店舖開發

(8) 公共空間設置簡易商業點位

(9) 設置智慧物流櫃

5. 重點店舖招商計畫

(10)臺北車站店舖招商案

(11)中山及東區地下街招商案

6. 提升商品館經營計畫

(12)商品館委外合作經營案

停車場

7. 停車場經營效益提升計畫

(13)停車場出租經營計畫

(14)擴展停車場經營規模計畫

其中，新開發之建置發展計畫主要為

「數位廣告推展計畫」、「行動電子商務

推展計畫」及「車站商業空間利用計畫」

等3項，規劃結合數位科技發展車站廣告及

車站空間利用再優化，為長久已定型以運

輸服務為導向、動線設計最便利、車站空

間及量體精簡之車站設計，再注入新的商

業活力。

2.1 數位廣告推展計畫

以往捷運車站廣告除兼做營運資訊提

供管導使用之月台電視外，其餘車站廣告

空間均以燈箱、壁貼等平面廣告方式呈

現，另為能使廣告更吸引旅客目光，車站

廣告版位已逐年朝大型化、創意化趨勢調

整；惟廣告大型化、創意化雖能有效發揮

吸睛效果，但終受限於車站空間條件，無

法大量擴增版面，另隨數位屏幕成本降

低、應用普及的驅動下，利用平面廣告版

位設置液晶電視牆及投影設備，儼然成為

車站商業廣告型態的潮流趨勢，透過數位

影像及聲音投放廣告，不僅更為生動、更

為吸睛，廣告輪播方式，更可為版面創造

時間價值。

目前臺北捷運之數位影像廣告主要朝

拼接電視牆、月台投影及多媒體導購屏等3

類廣告型態規劃發展：

(1) 拼接電視牆廣告：為提升車站大廳層

及轉乘區廣告版位價值，在臺北捷運

臺北車站、忠孝復興站、市政府站及

西門站等 4 個人潮密集、高商業價值

車站之主要動線視線位置，設置 2x2

及 3x3 拼接電視牆及影像播放系統，

供廣告廠商投放一般動態或靜態之商

業廣告。

圖片 1. 捷運車站拼接電視廣告

(2) 月台投影廣告：利用軌道區較為昏暗

及軌道側牆既有燈箱可作為投影面之

特性，於臺北車站、忠孝新生站、忠

孝復興站、市政府站及西門站月台上

方設置 24 面高階投影機及影像播放系

統，供廣告廠商投放一般動態或靜態

之商業廣告。

圖片 2. 捷運車站月台投影廣告

(3)多媒體導購廣告：隨著行動裝置普及，

網路購物快速發展，透過 QR-Code、

NFC、Beacon、Kinect 體感設備及 AR

等技術所發展之導購型態廣告，已廣泛

應用在商業廣告上，捷運車站內靜態廣

告逐漸難以滿足市場需求，為使車站廣

告能連結 O2O(Online to Offline)電

子商務模式之應用發展，開放全系統各

車站共計 134 處供廣告廠商投資建置

2x2、3x3 及 3x6 等形式之多媒體導購

屏幕(目前考量廠商投資成本效益考量，

初期先建置 57 處)，並整合相關導購工

具於一體，提供有別於一般廣告之體驗

及互動類型廣告投放。

圖片 3. 捷運車站多媒體導購廣告

2.2 行動電子商務推展計畫

依據GOOGLE所公佈 2016「台灣數位

消費者研究報告」與2017「消費者洞察報

告」數據，有96%的台灣人每天上網，僅次

於香港(97%)，高居亞太第二，而台灣智慧

型手機滲透率也創新高達81%，網路商機已

成為各行各業兵家必爭之地。而捷運的優

勢在於人潮及場域，如何利用優勢發展創

新型態的行動電子商業模式，成為臺北捷

運在規劃附屬事業發展，不能忽略的課

題，並提出「 捷運商業App應用推展」及

「行動廣告推展」2個實驗性商業發展方

案：

(1) 捷運商業 App應用推展

捷運系統屬公用事業的一環，為提供

更好的服務品質，臺北捷運於2014年推出

「臺北捷運 GO」APP，作為與旅客溝通的

服務工具，目前該APP在Android及iOS安裝

平台，已逾80萬以上的設備安裝數，且仍

在穩定成長中。另隨著低功耗藍牙4.0標準

推出後，2013年蘋果公司提出iBeacon，一

種新的低功耗、低成本的信號傳送器協

定，可使行動裝置在iBeacon感應範圍，觸

發APP執行程式命令，尤其在標定位置的功

能上，可彌補GPS遮蔽空間無法收訊之不

足，適合做為捷運車站場域應用的利器。

具備掌握人潮及場域的應用工具，

2016年臺北捷運於全系統各車站出入口、

閘門及轉乘站主要通道、月台佈建1,100顆

Beacon及建置後台管理系統，作為行動裝

置觸發設備。在商業模式拓展上，則朝

「推廣 Beacon應用」、「開發捷運 APP

Beacon服務功能」及「引進Beacon應用合

作夥伴」3個方向進行：

A. 推廣 Beacon 應用：2017 年訂定「租賃

捷運車站 Beacon 使用辦法」及「租賃

捷運場域佈建 Beacon 辦法」，以優惠的

場地或設備租金，提供各公司、團體、

機構等利用自有 APP 及車站既有 Beacon

或自建 Beacon，發展相關行銷應用，冀

透過價格引導、技術指導、廠商輔導等

方式，突破新科技應用的門檻障礙。

B. 開發捷運 APP Beacon 服務功能：為使

更多旅客瞭解 Beacon 的應用，以作為

未來商業發展的基礎，目前正規劃開發

「臺北捷運 GO」APP 結合 Beacon 應用

之服務功能，包括捷運好康活動觸發推

播及列車到站提醒等功能，提供旅客良

好的消費者體驗，以提高 APP黏著度。

C. 引進 Beacon 應用合作夥伴：由於民眾

普遍認知開啟藍牙會快速消耗行動裝置

電力，但低功耗藍牙標準的特色宣傳有

限，其次，APP 下載量攸關 Beacon 可能

使用人次，故 Beacon 在商業應用效益，

最常因藍牙開啟率及 APP 下載量而受到

質疑，爰此，開放捷運車站 Beacon 與

公部門及較具規模之網路社群公司合作，

讓民眾在日常生活中，養成搭乘捷運開

啟藍牙之習慣，藉此為 Beacon 商業應

用建立穩固的客群基礎。

圖片 4. APP結合 Beacon廣告行銷應用

(2) 行動廣告推展

自1994年日本DENSOWAVE公司發明QR-

Code以來，QR-Code歷經10餘年的廣泛應

用，已成為電子商務發展利器，近5年間，

亦成為商業廣告連結線上消費平台的主要

工具，為將車站空間拓展為零售商店之延

伸，開發即拍即購新型態廣告商機，規劃

於57個車站導入QR-Code虛擬購物牆面，以

發揮刺激消費之廣告效益。

圖片 5. 捷運車站 QR-Code虛擬購物牆

另臺北市為發展智慧城市，於2011年

以公部門預算全市全面推出「Taipei Free

臺北公眾區免費無線上網」服務。隨著

「免費經濟」在全球蔓延，全市免費上網

服務，轉朝向無線網路聯盟方式推動，臺

北捷運則在該聯盟架構下，開放捷運場域

引進「附帶產品」式的免費WiFi服務，並

從免費服務的廣告商業模式中，獲得權利

金回饋，讓旅客、WiFi業者及捷運公司三

方均能獲益。

圖片 6. 捷運系統內免費 WiFi服務

2.3 車站商業空間利用計畫

臺北捷運不僅是便利的交通工具，更

是連結整個大臺北都會區民眾生活的大動

脈，而人潮帶來錢潮，捷運車站挾人流匯

集及地域便利之優勢，自然是最佳的服務

據點及商業發展空間。然而，受限於車站

商業空間發展先天條件不足，附屬事業營

收比例，遠落後其他地鐵系統，因此，車

站空間有效再利用，成為增進公司財務健

全發展的當務之急，因此，遂提出「高價

值車站空間之店舖開發」、「公共空間設

置簡易商業點位」及「設置智慧物流櫃」3

個空間再利用方案：

(1) 高價值車站空間之店舖開發

2016年臺北捷運全系統商業店舖共計

176間，全年店舖租金金額約新台幣3.85億

元，其中，臺北車站、淡水站及中山站店

舖合計租金收入已達新台幣3.19億元，佔

比達83%，故積極從高坪效車站尋找可增加

之空間增闢為店舖，對附屬事業營收之挹

注可產生相當大之效果。

拓展高坪效車站商業空間之作法，係

採「非使用空間增建」及「非公共空間改

建」2種方式，循「臺北大眾捷運系統路權

範圍內建築物管理要點」程序辦理。

圖片7. 捷運系統路權範圍內之建築物涉及

增建、改建之辦理程序

依上述程序辦理之店舖增、改建相關

案例如下，且持續於各車站規劃進行中：

A. 淡水站 5號店後方空間增建為店舖

B. 臺北車站 M6出口鏤空區增建為店舖

C. 遺失物中心及辦公空間整合改建為店舖

圖片8. 淡水站5號店舖增建

圖片9.臺北車站M6出口鏤空區增建

圖片10. 遺失物中心及辦公空間整合改建

(2) 公共空間設置簡易商業點位

捷運車站排除人行動線、緊急逃生及

避難空間後，於車站公共空間仍存在許多

約5~15平方公尺大小的可利用畸零空間，

而這些空間如坐落於高坪效車站內，亦可

創造許多商業價值，故經空間盤點後，循

「建築物室內裝修管理辦法」辦理室內裝

修，在臺北車站及中山站開發5處簡易商業

點位。

圖片11. 捷運車站辦理室內裝修程序

圖片12. 捷運中山站增設之商業點位

(3) 設置智慧物流櫃

據估計目前台灣每年約有 200-300

億元宅配商機，平均每人每年約宅配寄送

1 件物品，相較於日本的每人每年 9 件，

市場尚有相當大的成長空間。而宅配在整

個物流商業模式中，扮演著最後一哩服務

的角色，是物流產業積極發展的目標。

為結合物流產業開發新的消費者購物

體驗服務，「網路購物、捷運站取貨」構

想隨之孕育而生，並著手邀請國內外多家

廠商洽談於捷運車站設置物流取物櫃進行

網路交易之可行性，期間更觀察相關業者

所設置冷凍冷藏物流櫃自營購物網之營運

經驗，評估全面推展之時機應已趨成熟，

故規劃全路網每個車站的人潮必經動線

旁，設置結合電子商務、精準行銷、大數

據分析、行動支付及物聯網等科技技術之

智慧物流櫃。全案經2016年開標，決標金

額高達每個月新台幣 708 萬元。

捷運車站智慧物流取物櫃服務，業者

經營5個月後，因受其母公司負責人財務問

題牽連，無法持續經營提供服務而終止契

約。考量民眾網購後，可於任何車站取貨

仍為未來智慧物流之發展趨勢，為持續提

供更多元化的旅客服務，故重新進行功能

規劃整合後，再辦理招商。

圖片 13. 捷運智慧物流櫃規劃構想

圖片 14. 捷運三溫層智慧物流櫃

3. 總結

臺北捷運附屬事業營收比例僅佔

12.78%，落後於鄰近地區如香港地鐵

(31.42%)、東京地鐵 (15.21%)等軌道同

業，仍亟待運用捷運人潮及場域之優勢開

發商業發展空間。從捷運系統營運經驗回

饋，在捷運系統興建皆段，為使未來新捷

運系統建設能達財務永續，應改變以運輸

供給導向，樽節建設經費之設計方式，轉

向以運輸需求導向，創造高效益為目標，

提供滿足目標年需求之車站商業發展需

求。

捷運車站數位廣告之應用，除由平面

廣告轉換為數位影像廣告，可再創造更高

之商業價值外，其餘如Beacon、QR-Code等

應用，仍受到傳統消費習慣、網路市場競

爭壓力及民眾對科技技術認知不足等問

題，暫難發揮較大之商業效益，必須從消

費者體驗、擴大應用合作來逐步改變市場

環境，投資其商業發展基礎，累積商業競

爭實力才有獲利之機會。

捷運車站商業空間開發期程較長，需

跨土建、機電、站務及附屬事業等不同部

門之合作，及跨機關協調處理，且投資金

額相對較大、法令規範嚴謹、計畫協調介

面多，故專業管理相較於其他商業發展計

畫更形重要，亦需如此方能掌握進程，提

高執行效率。

捷運車站智慧物流櫃之發展，主要為

彌補同為傳統物流時間彈性低，無人取貨

二次宅配機率高，且至超商取貨雖有一定

的便利性，但仍須專程前往及服務成本較

高的問題，其設置目的係為使宅配模式更

為多元而非取代。相對的民眾利用捷運車

站智慧物流櫃在通勤的路程中順道取貨，

自主性提高、非配送到宅私密性佳，並透

過無人化的服務，更可節省所應支付的物

流成本，大幅提升民眾的便利性，此外，

物流櫃本體之功能，並不侷限於物流功

能，透過電子商務、精準行銷、大數據分

析、行動支付及物聯網科技應用的概念，

櫃體所能提供之服務可擴充延伸，是極具

開發潛力的市場。

對於捷運車站引進投資成本較高的新

型態商業應用，往往需要較長的營運年期

回收建置成本，但實際營運後之財務效益

是否能符合預期、對於捷運旅客之影響、

對屬性相近之附屬事業衝擊程度等問題，

均存有其風險，因此，若能採用概念性驗

證(Proof of Concept；POC)方式，先小規

模、短時間測試、修正商業模式，確保正

式導入後之可執行性，再全面實施實為在

捷運場域開發新科技、新技術或新產業等

商業應用較理想之方式。

臺北捷運在推動商業極大化發展，除

提升財務績效外，亦希望以開放創新之觀

念與服務，支持城市居住、工作、休閒及

運輸等機能發展，同時融和在地精神，型

塑更美好的城市生活與文化。在思考車站

價值如何提升的同時，也顧及旅客的需

求，將適當的商業活動引入車站內，使旅

客可以獲得更多元的滿足，進而提高搭乘

的滿意度。

參考資料

Google, 2017，”Consumer Barometer

with Google”，Google Website，

https://www.consumerbarometer.com/en/

作者簡介

作者於1999年進入臺北捷運公司服務，歷

經企劃處工程員、助理工程師、副工程師

及課長等職務，現為事業處廣告媒體中心

副主任。