TREND RADAR 2020

MEDIAPLUS TRENDHUB

MÜNCHEN, FEBRUAR 2020

DER LANGE WEG ZU DEN RELEVANTESTEN TRENDS 2020

40 (Inter)nationale

Trendprognosen &

Expertisen

Bewertung &

Filterung

Clustering Handlungs-

empfehlungen

Watch it

Urgent

No urge

Quelle: MP Trendpicture/Trendradar 2017, 2018, 2019, 2020

WIR SEHEN EINEN THEMENWANDEL: VON TECH ZU GESELLSCHAFTLICHEM

2017 2018 2019 2020

IOTARTIFICIAL INTELLIGENCE

AR & VR

CHATBOT

BLOCKCHAIN

SMART SPEAKER

VIDEO BOOM ADOLESCENT ACTIVISM

NICHE MEDIA DIVERSITY

TRUST

STREAMING CULTURE

VOICE CONTROL WOKE WASHING

SMALL DATA

PURPOSE

» Das Jahr 2019 gab die Richtung vor: Trust, Nachhaltigkeit und klare Haltung waren

Themen, die stark in den Fokus der medialen Öffentlichkeit gerückt sind. 2020

werden sich diese Themen vermehrt auf die Kommunikation von Unternehmen

übertragen: Die Kunden erwarten eine klare Positionierung und ein offenes

Bekenntnis zu aktuellen gesellschaftlichen Werten und Fragestellungen. Konnte

man in den letzten Jahren noch mit „proaktiver Haltung“ bei Konsumenten punkten,

werden sich dieses Jahr viele Marken eher unfreiwillig in Diskussionen um

Nachhaltigkeits- und Genderthemen wiederfinden. Gleichzeitig werden die

Konsumenten wesentlich empfindlicher und prangern jede Form von „Woke

Washing“ – gespielte und nicht gelebte Haltung zu Marketing-Zwecken – an.

» Nur echte und gelebte Purposes wirken sich positiv auf das Unternehmen, auf die

Kundenbindung und auf die interne Zufriedenheit im Unternehmen aus.

PURPOSE HAT VIELE FACETTEN: UNTERNEHMEN MÜSSEN SICH POSITIONIEREN

PURPOSE

TRUST

In Zeiten von Fake und

stärkerer Polarisierung bleibt

Vertrauen das höchste Gut in

der Kommunikation.

BELOW THE SURFACE

Das Interesse an den nicht

direkt sichtbaren Dingen steigt.

Wie wird das Produkt

hergestellt? Woher kommen

die Rohstoffe? Wie steht es

um die Arbeitskräfte?

WOKE WASHING

Die Gesellschaft ist deutlich

empfindlicher geworden, die

Kommunikation von Unter-

nehmen und die tatsächliche

Handlung gegeneinander abzu-

wägen. Wird ein Unternehmen

enttarnt, drohen Vertrauens-

verlust und Negativ-Feedback.

PARTICIPATION

Unternehmen und Kunden

rücken immer näher

zusammen. Durch digitale

Technologien können vormals

passiven Konsumenten zu

inter-agierenden Partner

werden, die aktiv die Marke

mitgestalten.

GREEN PRESSURE

Nachhaltigkeit wird im Jahr

2020 zu einem noch

wichtigeren Kaufargument.

Das was manche als Greta-

Effekt bezeichnen, wird sich

auf viele Branchen ausweiten.

GENDER

Gerade durch die junge

Generation wird die Akzeptanz

und das Verlangen nach

Geschlechtsneutralität

zunehmen.

CALL TO STAND

Marken werden immer

häufiger dazu aufgefordert

sein, sich zu politischen,

kulturellen und sozialen

Themen zu positionieren.

Dennoch gilt: Nur da

Haltung zeigen, wo sie

erforderlich ist.

CLEAN FOOD

Eine zunehmend bewusste

Ernährung mit möglichst

naturbelassenen und

unverarbeiteten Lebensmitteln

trifft auf das wachsende

Verlangen nach tier-

freundlichen Produkten.

SOCIAL SELF CARE

Im Zuge der zunehmenden

Gesundheitseigenverantwortu

ng erkennen Konsumenten die

Notwendigkeit eines

maßvolleren digitalen

Konsums.

SCORING

Private Unternehmen rüsten

auf, um Kunden intern einzeln

bewertbar zu machen. Die

Frage nach Datenschutz

bleibt.

DECLINING TECH

OPTIMISM

Längst ist ein flächenweites

Bewusstsein geschaffen,

welche sozialen Gefahren von

Tech ausgehen können.

» Super User haben einen überproportional starken Einfluss und bestimmen das

allgemeine Interesse. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung handelt es sich um

relativ kleine Gruppen von Power Usern, deren meinungsbildender Einfluss,

Konsumausgaben und Mediennutzungszeit jedoch weit höher sind als bei anderen

Nutzern.

» Während es in der Vergangenheit traditionell immer darum ging, eine möglichst

hohe Anzahl an Nutzern zu erlangen, wird es 2020 eine Verschiebung hin zur

Priorisierung einer kleineren Basis geben. Diese wird aus wertvollen Super Usern

bestehen, um ihre Einflussmacht zu nutzen. Die Rolle des Influencer Marketings

wird sich konsolidieren, nicht jedoch an Einfluss verlieren.

SUPER USER - DER EINFLUSS VON SUPER USERN WIRD DOMINANTER

SUPER USER

GEN Z

Alle Augen sind auf die junge

Generation Z gerichtet. Diese

kleine, aber einflussreiche

Zielgruppe, wird eine wichtige

Rolle bei den Produkt- und

Werbestrategien des

kommenden Jahres

einnehmen.

REUSE

REVOLUTIONARIES

Ein gesteigertes nachhaltiges

Einkaufsverhalten pusht den

Trend der wiederverwend-

baren Konsumgüter.

INFLUENCER

Influencer Marketing wird

strategischer und in diesem

Jahr auch weiter wachsen,

insbesondere im Mikro-

Bereich und in einzelnen

Nischen wie e-Sports.

80S & 90S NOSTALGIA

Dem Internet und der jungen

Generation ist es zu

verdanken, dass die

Popkultur-Ästhetik der 80er &

90er Jahre durch Videos,

Bilder und Musik

wiederauflebt.

LIQUID PEOPLE

Arbeit und Konsum sind fester

Bestandteil des menschlichen

Daseins, allerdings wollen sich

weniger Menschen darüber

definieren lassen –Unter-

nehmen müssen sich auf

wandelbare Wünsche

einstellen.

CHINA

Die Rolle des „Reichs der

Mitte“ wird gerade im digitalen

Kontext an Bedeutung

gewinnen – von Alibaba, über

Singles´ Day bis TikTok.

AGE OF SINGLE

Eine steigende Anzahl von

Menschen entscheidet sich

bewusst für ein Leben alleine.

Marken müssen auf die

Wünsche dieser Gruppe

reagieren.

AGE

Mit der weiteren Zunahme von

vitalen, aktiven älteren

Menschen, wird die Relevanz

dieser Zielgruppe für nahezu

alle Branchen immer

präsenter.

SPACE

Im Contentbereich wird das

Thema Space wieder an

Wichtigkeit gewinnen. Nicht für

alle Zielgruppen, aber

Unternehmen wie das von

Elon Musk erdachte SpaceX

schaffen es, das Thema

effektvoll zu inszenieren.

» Die Aufmerksamkeit unserer Kunden ist ein knappes Gut. Aus diesem Grund

werden Experiences, die Marken ihren Kunden anbieten, ein wesentlicher Schlüssel

zum Erfolg auf allen Touchpoints sein. Doch gerade im Mobile-Bereich gehen wir im

Jahr 2020 einen weiteren Schritt Richtung Mobile Shift: Im Bereich Website,

Shopping und Content gilt mehr denn je „Mobile First“. Das heißt beispielsweise

mehr Short Form Videos im Hochformat. Zudem werden wir mehr

Marketingexperimente in Form von interaktiven Voice Ads auf Smart Speakern bzw.

Voice Assistants sehen.

» Die Transformation von analogen Experiences hin zu digitalen Experiences wird in

diesem Jahr deutlich zunehmen.

CONTENT EXPERIENCES - CONTENT EXPERIENCES ALS SCHLÜSSEL ZUR AUFMERKSAMKEIT

CONTENT EXPERIENCES

VERTICAL

Das vertikale Format wird

auch dieses Jahr weiter an

Fahrt aufnehmen –

Plattformen wie Quibi werden

in 2020 das vertikale Video

weiter pushen.

5G

5G wird nun tatsächlich

Realität. Die Gerätehersteller

werden zeigen, welche

Potenziale in dem neuen

Mobilfunkstandard

schlummern – das erweckt

Träume, bei Endkonsumenten

und Industrie.

SHORT FORM

Video-Formate werden

zunehmend an die mobilen

Nutzungssituationen

angepasst. Mit den

entsprechenden

Herausforderungen für

Storytelling und Kreation.

AR

Mobilegeräte sind die derzeit

besten AR-Portale. Daher wird

Augmented Reality deutlich

stärker in Apps und Social-

Media-Kanäle eingebaut

werden (getriggert durch 5G).

Kreative AR-Kampagnen-

formate sind die Folge.

PODCAST/AUDIO

Kein Ende des Podcast-

Booms ist in Sicht. Neue

Werbeunits, Messverfahren

und verbesserte Verfügbarkeit

von Hörerdaten werden zu

mehr Werbeinvestitionen bei

Podcasts führen.

SENSORIK GOES

MARKETING

Sensoren werden immer mehr

auch im Bereich Marketing

und Kommunikation zum

Einsatz kommen. Denn in

Kombination mit AI schaffen

Sensoren eine hyper-

personalisierte User

Experience.

VOICE ASSISTANT

In 2020 werden wir mehr

interaktive Voice Ads erleben.

Letztlich dürfte es auch nur

eine Frage der Zeit sein, bis

Amazon Alexa für klassische

Werbung öffnet.

VR

Virtual Reality gilt seit Jahren

als das „Next Big Thing“. Die

für dieses Jahr neu

angekündigten VR-Headsets

könnten für einen neuerlichen

Mini-Boom sorgen, vor allem

im Gaming-Segment.

» Plattformen haben sich als die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie

etabliert. Amazon, Uber und Facebook sind Paradebeispiele. Doch die lange

währende Dominanz der US-Tech-Konzerne wird nun von chinesischen

Konkurrenten wie Alibaba, Tencent und JD in Frage gestellt.

» Im Jahr 2020 werden sich Unternehmen darauf einstellen müssen, mehr Aktivitäten

auf Plattformen zu verlagern. Die großen Player werden versuchen, UserInnen noch

stärker auf ihren Plattformen zu konzentrieren. Ein Trend 2020 wird daher die

vertikale Integration der Customer Journey sein: Soziale Netzwerke wie Instagram

und Tik Tok werden zunehmend Möglichkeiten für In-App-Käufe integrieren. Auch E-

Sport-Plattformen werden dank innovativer Maßnahmen mehr UserInnen binden

und so an werblicher Relevanz gewinnen.

PLATFORM ECONOMY - DIE PLATFORM ECONOMY WIRD GRÖßER UND DOMINANTER

PLATFORM ECONOMY

SOCIAL SHOPPING

China macht es vor: Social

Shopping wird einer der Platt-

formtrends 2020. Verschie-

denste Anbieter buhlen in

Asien um die Gunst der User.

Wichtig hierbei ist es, die

richtigen Influencer für seinen

Shoppingkanal zu finden.

STREAMING WARS

2020 wird das Jahr der

Streaming Wars. Neue Player

treten in den Wettbewerb ein,

sowohl mit SVOD-, als auch

AVOD-Modellen.

E-SPORTS

Der Aufschwung von E-Sports

setzt sich fort und die

Community wird größer.

E-Sports wird 2020 im

Mainstream ankommen und

zunehmend mit den großen

Sportangeboten um Budgets

konkurrieren.

SOCIAL SPLINTER

Die „One size fits all“-Zeiten

sind auch bei Social passé.

Die Nutzer verlagern ihre

Aktivitäten von Facebook auf

speziellere und glaubwürdige

Netzwerken wie LinkedIn,

Twitter oder Snapchat.

Die Fragmentierung nimmt zu.

SHOPPABLE POSTS

Alle großen visuellen

Plattformen haben „Shoppable

Posts“ angekündigt. Dadurch

wird es möglich, den

gesamten Kaufprozess mit

wenigen Klicks direkt auf der

Plattform abzuschließen.

BRAND AVATARS

Brand Avatare werden eine

virtuelle Schnittstelle zu den

Konsumenten. Sie ermöglichen

in den digitalen Kanälen auf

eine immersivere und

menschlichere Weise in

Erscheinung zu treten.

NEW PLATFORMS

Die in den vergangenen

Jahren neu entstandenen

Nischen-Social-Media-Platt-

formen gewinnen deutlich an

Popularität. 2020 geht es um

die Auseinandersetzung mit

diesen, deren Nutzerschaft

und der richtigen Ansprache

darauf.

DIGITAL

MARKETPLACES

Digitale Marketplaces werden

ein exponentielles Wachstum

erleben. In immer mehr

Branchen werden digitale

Plattformen Einzug halten –

getrieben durch die junge

Nutzergeneration.

CLOUD VIDEO

GAMING WARS

Videospiele werden weiterhin

eines der weltweit am schnellsten

wachsenden Mediensegmente

sein. Die Zukunft liegt im Cloud-

Gaming und Streaming, wodurch

die Gamer Community weiter

zusammenwächst.

» Für die digitale Werbeindustrie brechen neue Zeiten an. Privacy, Datensicherheit

und Trust waren bestimmende Themen im Jahr 2019. Dieses Jahr wird sich die

Werbe- und Kommunikationsindustrie nach Wegen umsehen müssen, mit weniger

Daten das gleiche Maß an Personalisierung und Messbarkeit umzusetzen wie in der

Vergangenheit. Viele Browser haben die Erhebung persönlicher Daten während des

Surfens unterbunden. Eine nahezu cookielose Werbelandschaft erfordert neue

Lösungsansätze.

» Doch einen Königsweg gibt es bisher nicht. Welche Rolle werden hierbei neue

SSO-Lösungen spielen? Inwieweit können KI-Anwendungen die entstehende Lücke

füllen? Predictive wird sich somit 2020 zu einem wichtigen AI-basierten Schlagwort

werberelevanter Insights entwickeln.

PRIVATE PERSONALIZATION –HERAUSFORDERUNG PERSONALIZATION VS. PRIVACY

PRIVATE PERSONALIZATION

SMALL DATA

Der Trend, dass sich die

Verfügbarkeit von Daten

verringern wird, bleibt. Diese

wenigen Daten müssen daher

besser und intelligenter

genutzt werden. 2020 wird

sich der Markt für smarte

Datennutzungstools

vergrößern.

SSO

2020 wird das Jahr, an dem

sich verschiedene Services

der DataID-Branche

konsolidieren. Wer kann sich

durchsetzen? Wird es

nationale/regionale Lösungen

geben? Welche Rolle spielen

die großen Player? Watch it!

COOKIES

Nachdem die großen Browser

es den Nutzern ermöglichen,

Cookies zu blockieren, werden

sich werbetreibende auf eine

post-cookie Welt einstellen

müssen. Der Trend ist hierbei,

den Datenmix zu erhöhen.

POST PRODUCTION

ADVERTISING

Durch eine Abnahme

werberelevanter Flächen, sind

mehr und mehr kreative Ideen

gefragt die Marke und das

Produkt sichtbar zu machen,

Durch PPA können in

Bewegtbild-produktionen

nachträglich Werbeflächen

eingearbeitet werden.

PRIVACY AS A

PRODUCT

Bereits letztes Jahr auf

unserer Liste, wird sich der

Trend zu Privacy als USP

weiter verfestigen. Die

Anbieter versprechen mehr

Privatsphäre, die User

möchten trotzdem mehr

Personalisierung.

FACIAL RECOGNITION

War die Sammlung von Daten

bisher vor allem auf den

virtuellen Raum fixiert, wird die

Einbindung physischer

Merkmale wie Mimik immer

wichtiger. 2020 ist das Jahr,

sich an neuen Technologien

wie Gesichtserkennung zu

probieren.

DATA STORYTELLING

Bei Data Storytelling handelt

es sich um die Kombination

aus Storytelling und der

Nutzung von Daten, um ein

vordefiniertes Publikum direkt

ansprechen zu können und

Metriken in die Erzählweise

einbauen zu können.

DER BLICK ZURÜCK INS LETZTE JAHR ZEIGT: WIR LAGEN RICHTIG – MEISTENS

» DMEXCO 2019

GOOGLE IO: VISUAL SEARCH IN

JEDER KAMERAAPP

P7S1 BRINGT JOYN AN DEN START

SPOTIFY PODCAST INITIATIVE

AMAZON AIRPORT

GAMING & ESPORT BOOM

DEEP FAKE BOOMT UND WIRD

REGULIERT

TRUST BESTIMMTE KONFERENZ-

AGENDA

JUGEND BESTIMMTE DIE

POLITISCHE AGENDA

DAS TRENDHUB TEAM

MAGNUS GEBAUER

Group Head

CHRISTOPH ECKERT

Student Employee

THOMAS SCHARL

Consultant

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