Vertriebsstrategien im RetailBanking -Kunden gewinnen und ... · Kundenstrategie und Differenzierungskriterium? Kunden sind heute noch für viele Banken eine Funktion aus genutzten

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Business and Systems Aligned. Business Empowered.TM

Vertriebsstrategien im Retail Banking- Kunden gewinnen und binden -

Genossenschaftsbanken: Vertriebsautomaten oder Unternehmen?Im Rahmen der Veranstaltungsreihe “Wissenschaft und Praxis im Gespräch”

Gabriele HöhlerMünster, 17. Mai 2004

© BearingPoint GmbH, 2004 2

Zielsetzung des Vortrags

l Rückblick: Vertriebsstrategien der 90er Jahre im deutschen Retail Banking

l Status Quo: Gewinnung von Neukunden, Erhöhung des Cross-Selling bei Bestandskunden und zielgerichtetereKundenfokussierung

l Ausblick: Nutzung der Kundenerfahrungen im Bankgeschäft als Medium zur erfolgreichen Kundenbindung

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Agenda

l Momentaufnahmen im Retail Banking

l Kunden gewinnen in einem stark umkämpften Markt

l Kundenabwanderung aktiv verhindern –Kunden besser binden als andere


Momentaufnahmen im Retail Banking

“Kunden wachen nicht auf und sagen: Ich finanziere heute meinHaus bei meiner Bank – und ichhabe Spass daran ...”

Leiter Marketing, große US-Retailbank

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Strategien deutscher Banken Ende der 90er Jahre hatten bereits den Kunden erkannt

Unterstützung der „Expansionsstrategie“ durchhohe Investitionen in Systeme und Technologie

Segmentierung der Kunden nach Vermögen, Einkommen und Einkommens-potenzial in Mengen-, Vermögende Privat- und Private Banking-Kunden

Differenzierung der Vertriebs- und Betreuungsansätze, insbesondere erheblichesegmentspezifische Investitionen in Beratungsqualität und Filialtypen

Ausbau des höhermargigen Produktportfolios unter Maßgabe der Optimierung von Cross Selling-Potenzial

Gleichzeitig umfangreiche Aktivitäten zur segmentspezifischen Produkt-und Serviceerweiterung


Führten diese Bestrebungen wirklich zu zufriedeneren Kunden und erfolgreicheren Banken?

... Kunden:l Von außen

— Anspruchsvoll und kritisch

— Abnehmende Loyalität

— Immer einzigartig und kennt seinen Wert

— Situativer Multi-Kanal-Anwender

l Im inneren

— Viele Sorgen und mit Problemlösungenhäufig überfordert

— Sicherheitsorientiert und wenig experimentier-freudig

— Oft widersprüchlich: will Kontinuität und Wandel gleichzeitig

Wahrnehmungen über heutige ...

Marktanteile imRetail Banking

... Banken:l Von außen

— Radikale Kostensenkungsprogramme

— Fortwährende Reorganisationen

— Konzentration auf Kernkompetenzen

— Differenzierungsmerkmal: kundennaher, uniformer Spezialist

l Im inneren

— Positionierung / Branding

— Produktstraffungen / -entwicklungen

— Effizienz- und Effektivitätssteigerung

— Umgang mit regulativen Anforderungen

1,6

1,8

2,1

4,5

5,1

22,7

55,4

0 10 20 30 40 50 60

hv

cb

Dr

DB

Pb

Ge

Spk

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Kundenstrategie und Differenzierungskriterium?

Kunden sind heute noch für viele Banken eine Funktion aus genutzten Produkten und Services

KUNDE-BANK-BEZIEHUNG (AUS BANKSICHT)

BANK-KUNDE-BEZIEHUNG(AUS BANKSICHT)

78%3%

22%

60%

15%

Unsere Kunden betrachten uns mit gemischten Gefühlen

Unsere Kunden empfehlen unsenthusiastisch weiter

Unsere Kunden sind mit uns zufrieden

Die Beziehung zu unseren Kunden stagniert

Frage: „Wie würden Ihre Kunden das Verhältnis zu Ihrem Unternehmen

beschreiben?“

Frage: „Wie charakterisiert Ihr Unternehmen „den Kunden“?

(häufigste Antworten, mehrere Antworten erlaubt)

Quelle: BearingPoint and Economist survey, 2004

Über den Lebensstil des Kundenund seine Bedürfnisse

-

Über die nach-gefragten Produkte

20% 40%10%

43%

27%

12%

50%30%

Über den generierten Umsatz und das Wachstumspotential


DIE ZIELE STIMMEN, ABER...

Frage: „ Was sieht Ihr Unternehmen als die grundlegenden Ziele des

Customer Relationship Managements (CRM) an?“

(häufigste Antworten, mehrere Antworten erlaubt)


Die Werthaltigkeit desKunden erhöhen

Dem Kunden langfristig und überalle Vertriebskanäle besonderspositive Erfahrungen vermitteln

Kunden zu Fürsprechernmachen

20% 40% 60% 80%

71%

58%

40%

28%

Langfristige Bezie-hungen aufbauen


Eigendarstellungen einiger Wettbewerber*) der Region Münster

*) nicht repräsentativ,Quellen: Homepages derUnternehmen, Stand 15.03.2004

Stark im Online-Banking: … die Nummer eins im deutschen Markt … Kostenvorteile … gibt sie an ihre Kunden weiter … günstigeren Konditionen ... Online-Privatkredit, Online-Brokerage, Online-Sparen ... spezielle Online-Produkte für Geldanleger …Bank der kurzen Wege: … im Test … im Januar 2004 unter 35 Banken zur besten Privatkundenbank Deutschlands … Kunden schätzen gute Erreichbarkeit … kurzen Wege… ob in der Filiale, online oder per Telefon … Zahlungsverkehr, Einlagen- und Kreditgeschäft ... Anleihen, Investmentfonds, Versicherungen und Bausparverträgen … Funktion der Hausbank in vollem Umfang ... mobile Berater … vermögenderen Kunden ergänzende Leistungen, wie die Beratung zur Direktanlage in Aktien ... Versicherungsberatung…

… unseren Privat- und Unternehmens-kunden weltweit mit immer neuen Ideen noch mehr Service zu bieten … rund um die Uhr und in Echtzeit … flexibel auf Ihre Bedürfnisse einstellen - und nicht umge-kehrt … Bankgeschäfte so schnell und einfach wie möglich …

Ab dem Berufsstart … weiteren Lebensphasen … Beratung zu allen Fragen ... privater Absicherung und Vorsorge ... gemeinsam entwickeln aus ... Vielzahl von Produkten und Leistungen verschiedener Banken, Versicherungs- und Investment-gesellschaften kundenindividuelle Lösungen ... betreuen … in allen wirtschaftlichen Belangen … Sparen … Geldanlage … Immobilien-finanzierungen und Existenzgründungen sowie der Vermögensplanung und -verwaltung … maßgeschneiderte Konzepte … jeder Mitarbeiter konzentriert sich … auf eine Berufsgruppe … kennt … Kunden und deren wirtschaftliche Fragestellungen genau …kompetenter Gesprächspartner, der ihre Sprache spricht…

… persönlichen Ziele, die im Zentrum des Interesses stehen … Wer gibt mir das gute Gefühl, auf die Zukunft vorbereitet zu sein? Wer begleitet mich am besten auf dem Weg zu meinen ganz persönlichen Zielen? Wem kann ich vertrauen - und wer geht mit diesem Vertrauen verantwortungsbewusst um? …… eine moderne Hausbank ... Vorbildliche Angebote, attraktive Konditionen, Top-Service ... Maximum an Sicherheit … Bankgeschäfte ... bequem, flexibel und individuell abwickeln … in allen Bereichen extra viel zu bieten …hochverzinsten Girokonto über lukrative Sparangebote und Wertpapiere ... attraktiven Konditionen bis hin zu günstigen Kredit- und Finanzierungsangeboten und leistungsstarken Versicherungen…

... Dienstleister ... Maßstab für Erfolg ist Kundenzufriedenheit ... Kompe-tenten integrierter Finanzdienstleisterfür den anspruchsvollen privaten Kunden… kreative Relationship-Bank für den erfolgreichen deutschen Mittelstand ... große Firmenkunden und Institutionen in Europa sowie für multinationale Unternehmen aus aller Welt… für alle Kundengruppen flächendeckendes Filialnetz für Beratung und Vertrieb…

… für Teilhaber und Kunden … Partner mit überdurchschnittlich hoher Attraktivität … durch aktive, intensive Kommunikation … über bankbezogene Themen hinaus … lebendige Kunden-Bank-Beziehung resultieren …initiativer Anbieter von Finanzdienstleistungen … die Leistungskraft … ergänzt durch Angebotsbreite … unseres Finanzverbundes … für alle Fragen und Probleme des Finanzdienstleistungsbereiches individuelle Lösungen bieten … Verpflichtung … in verschiedenen Bereichen des öffentlichen Lebens unserer Stadt eine mitgestaltende Rolle zu übernehmen … mitwirken, die Entwicklung unserer Stadt voranzubringen und die Lebensqualität zu verbessern …durch wirkungsvolles öffentliches Engagement wollen wir die Bedeutung unseres Unternehmens unterstreichen …

Partner für Pläne … für Privat-, Firmenkunden, Mitarbeiter, Kommunen … alle Menschen der Region … als erfolgreiches und profitables Dienstleistungsunternehmen können wir auch künftig unseren Auftrag erfüllen: wichtiger Katalysator für die Entwicklung der Region sein, Präsenz in der Fläche zu zeigen …breites Angebot für viele Menschen zu bieten In punkto Service … ein ganz einfaches Prinzip: Wir möchten … mehr bieten als andere … individuelle Beratung in Ihrer Filiale … darüber hinaus … SB: Einfach, immer, schnell … Telefon: überall, sofort, bequem …Internet: zuhause, direkt, sicher … virtueller Marktplatz

Konditionen-führer

Innovator

PartnerschaftlicherVermittler

Konditionen-führer kundennaher

Universal-BeraterPartner &

Regionen-förderer

Partner &Regionen-förderer

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Kunden gewinnen in einem stark umkämpften Markt

“Can’t Buy Me Love ...”

The Beatles, 1964


Kundengruppen

Standard40 %

A-Segment22 %

Gehoben28 %

Top10 %

Standard20 %

A-Segment35 %

Gehoben25 %

Top20 %

Standard8 %

A-Segment41 %

Gehoben17 %

Top34 %

Standard23 %

A-Segment35 %

Gehoben22 %

Top23 %

Bestandskunden Neukunden

ErgebnisbeitragBestandskunden

ErgebnisbeitragNeukunden

Kundensegmente

Makrosegmente

Heutiger DB für Bank– +

Zukü

nftig

er D

Bfü

r Ban

k

Mikrosegmente

+Kundenbeziehung

entwickeln(E)

Kundenbeziehunghalten

(H)

Kundenbeziehungreduzieren

(R)

Kundenbeziehungstandardisieren

(S)

RegionRegion((wirtschaftlwirtschaftl..Situation)Situation)

EinkommenEinkommen

AlterAlter

BedarfBedarf

ZugangZugang

ErtragsErtrags--potenzialpotenzial

WachstumsWachstums--potenzialpotenzial

„Don‘t count the client you get –get the client who count!“

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Hochzeit Umzug

Geburt

Lebens-zykluseines

Kunden

Ausbildung

Erstes Arbeits-verhältnis

Urlaub Erbschaft/ Sonder-zahlung

Arbeit-geber-

wechsel

Ruhestand

Phasen der Kundenbeziehung

Selektive Kundenbindungs-maßnahmen

Rückgewinnungs-maßnahmenWelcome

Nach-betreuungs-

phase

Girokonto,Altersvorsorge

Kreditkarte,Versicherung

Gemeinsames Konto,Versicherungen,

Altersabsicherung Baufinanzierung, Versicherungen,

Ratenkredite

Vermögensanlage, Aktien, Fonds,

Immo,Umschuldung

Ruhestands-planung

Kapitalsicherung,-verwaltungSparplan

Sparkonto

SparplanSparkonto

1. Finanzierung /Dispo,

Versicherung

Kun

denb

indu

ng

Stärkere Einbindung des Customer LifetimeValue unter Nutzung externer Informationen

l Veröffentlichungen von Behörden (z.B. Standesamt)

l Öffentliche Datenbanken

l Kommerzielle Research-Anbieter

l Internet

l ...

Externe Informationen


Der Customer LifetimeValue ist die Summe aller diskontierten Deckungs-beiträge, die der Kunde in Zukunft erwartungsgemäßerwirtschaften wird

Was ist Customer Lifetime Value?

l Alter des Kundenl Einkommensniveau

Schätzung des verfügbaren Einkommens des Kunden (abgeleitet u.a. aus externen mikrogeographischen Daten)

l NettokundenvermögenDerzeitiges Nettovermögen des Kunden+ Kontokorrentvolumen+ Einlagen- und Depotvolumen+ Bausparvolumen– Kreditvolumen

l Kunden-Deckungsbeitragl Abwanderungswahrscheinlichkeitl Übergangswahrscheinlichkeiten

Lebens-zyklus eines

Kunden

Lebens-zyklus eines

Kunden

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Bessere Erfolge im Kampagnenmanagement durch Nutzung interner & externer Daten

Kampagnen-ziel

Zielgruppen-selektion

Kampagnen-abwicklung

l Initiierungl Zielgruppen-

definitionl Definition

Kampagnen-aktivitäten

l Budgetierungl Erstellung

Jahresplansfür Kam-pagnen

l Kombinierter Einsatz von Scoring,Kontroll-gruppen &klassischer Selektion

l Einbindung externer Datenquellen

l Messung, Bewertung und Inter-pretation des Ergebnisses

l Reporting, Ableitung von Erkennt-nissen für neue Kam-pagnen

BeispielSteigerung der Baufinanzierungs-quote im Privat-kundengeschäftum 15 % innerhalb von zwei Jahren

l Information Vertriebs-einheiten

l Transparenter Prozess über alle Kanäle

KampagnenmanagementInformationsquellen

Beispiel

Kunden/Mikrosegmente

Lebens-zyklus eines

Kunden

Lebens-zyklus eines

Kunden

Kampagnen-planung

Kampagnen-erfolgs-analyse


Kundenabwanderung aktiv verhindern -Kunden besser binden als andere

“Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde”

Charles Lazarus, Gründer Toys‘R‘Us

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Höheres Cross Selling-Potenzial durch Anwendung des Customer Lifetime Value-Gedanken

Customer Lifetime Value Cross Selling

Phasen der Kundenbeziehung

Kun

denb

indu

ng

Selektive Kundenbindungs-

maßnahmen

Rückgewinnungs-maßnahmenWelcome

Nachbetreuungs-phase Pull &

Push

KundenbindungAkquisitionskosten

Kosteneinsparungen

Weiterempfehlungen

SinkendePreissensibilität

Cross-Selling-Vermögensszuwachs


Einbindung des Erfahrungsmanagements ergänzt die bisherigen Formen der Kundenbindung

l Produktverkauf

l Club-Modelle

l Bonusprogramme

l Aktionskonditionen / Konditionen für bestimmte Vertriebswege

l ...

Produkte und Dienstleistungen Zugangswege

Kosten

AktualitätZu-

verlässig-keit

Sicherheit Service/Komfort

Interaktion/Erfahrung

Gehobene /PK

Standard& BasisHNWI

((üü))Zahlungsverkehrinkl. GirogeschäftKreditgeschäft

Wertpapier- und AnlagegeschäftSparprodukte

Versicherungen

ü

ü

ü

ü

ü

ü ü ü ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

Erfahrungsmanagement (CEM)

l Kombinationsprodukte mit Zusatznutzen (Fondssparen mit Versicherung)

l Lebensphasenbezogene Kundenprogramme

l Angebots- und Beratungsleistung (externes Provisionsgeschäft)

l Zugesagte Bearbeitungs- / Verfügbarkeits-Level

l Kanal-Integration

NHWI: high net-worth individuals PK: Privatkunden

CEM = CustomerExperienceManagement

Kunde

ProduktKanal

BANK

Mo. Vertrieb Filiale Internet Telefon SB-Banking

9


Ziel: Verbesserung der Kundenzufriedenheit und der Vertriebsergebnisse

Positive Erfahrungen

Kundenzufriedenheit

Kundenbeziehung

Kundenbindung

Kauf

KundenloyalitätBegeisterungs-faktorenFreiwilligkeit

KundenerfahrungCustomer Experience Management (CEM)

Erwartungen

ErfüllteErwartungen

Wechsel-barrieren

Wieder-kauf

Cross-buying

+

Weiter-empfehlung

+

Geschäftsprozesse

Prozessanalyse auf Basis Kundenerfahrung

Eliminierung / Sourcing /

Optimierung nicht werthaltiger

Prozesse

Optimierung werthaltiger

Prozesse

KostensenkungVerbesserung

Kundenzufriedenheit und des

Vertriebsergebnisses

Maßnahmen

Primäre Ziele

CEM - PROZESSOPTIMIERUNGBestätigung positiver Erwartungen = Kundenloyalität

+


l Durchführung von Ordersl Beantragung von

Konsumentenkreditenl Wunsch nach Vermögens-

beratung und -anlagel Handling von

Abrechnungsfehlernl Beschwerdemanagementl …

CEM erfasst und bewertet die spezifischen Kundenerfahrungen

l Information über neueProdukte via Mailing

l Kontoinformationen amSchalter einholen

l …

l Überweisungl Übermittlung von

Freistellungsaufträgenl Bestätigung von Kunden-

anfragen / -aufträgenl Kontoauszug am KADl …

l Kontostandsabfragel Online-Information über

neue Produkte l …

Wert derErfahrung ausKundensicht

Wert derErfahrung aus

Banksicht

A

B2

B1

C

Relevanz aus Kundensichthöher als aus Banksicht

ð Kosten-/Nutzen-potenzial prüfen

geringes Kostensenkungs-und Nutzenpotenzial

ð vernachlässigbar

Relevanz aus Banksichthöher als aus Kundensicht

ð Kosten-/Nutzen-potenzial prüfen

höchstes gesamtesKostensenkungs- und

Ertragspotenzial

ð bearbeitenQuadrant A enthält diewerthaltigsten Kunden-

erfahrungen, die imRahmen des CEM

Top-Priorität besitzen

Kosten/Nutzen-Analyse aus BanksichtKostenl Aufwand der

Prozessveränderungl Aufwand möglicher

Zusatzleistungen

Nutzenl Kostensenkungl Erhöhter Umsatz

(Cross-/Up-Selling)l Erhöhte Kundenbindung

Kosten/Nutzen-Analyse aus KundensichtKostenl Aufwand der

Prozessveränderung,des “Umlernens”

Nutzenl Kostensenkungl Erhöhte produktseitige Bedarfsdeckungl Erhöhte Convenience bei der Nutzung

des Institutsl Verringerter Suchaufwand nach

geeigneten Produkten

VS.

Beispiel

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l Durchführung von Ordersl Beantragung von

Konsumentenkreditenl Wunsch nach Vermögens-

beratung und -anlagel Handling von

Abrechnungsfehlernl Beschwerdemanagementl …

l Information über neueProdukte via Mailing

l Kontoinformationen amSchalter einholen

l …

l Überweisungl Übermittlung von

Freistellungsaufträgenl Bestätigung von Kunden-

anfragen / -aufträgenl Kontoauszug am KADl …

l Kontostandsabfragel Online-Information über

neue Produkte l …

A

B2

B1

CHNWI

Gehobene / PK

Standard & Basis

Größter Nutzen von CEM bei bedarfsorientiertem und kundengruppenspezifischem Einsatz

l Beschwerde-management

l Hausbesuch des Kunden-beraters

l Informationen über Geld-anlage-möglichkeiteneinholen

l Kontoführung

l Beantragung von Konsumenten-krediten

Service

Finan-zierung

Zahlungs-verkehr

l Durchführung von Orders

l Handling von Abrechnungs-fehlern

l Vermögens-beratung und -anlage

Geldanlage

Kundensegmente


CEM ermöglicht die Win-Win-Situation für den Kunden und die Bank

CEM - Ansatz

Wirkungs-weise kurzfristig mittelfristig langfristig

l Optimierung werthaltiger Prozessel Optimierung / Eliminierung / Sourcing nicht

werthaltiger Prozesse Operationalisierung des CEM-Ansatzes für alle

Veränderungsprozesse im Unternehmenz.B.:

– Optimierung Beschwerdemanagement– Senkung Abwanderungsquote

z.B.:– Optimierung Beratungskompetenz– Optimierung Filialkonzept

Anwendungs-bereich

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Königsdisziplin bleibt die nachhaltige und ganzheitliche Realisierung!

Verkaufsleistung

Sachebene

Beziehungsebene

beeinflusst maßgeblich

Vertriebs-erfolg

unterstützt

bestimmt

Vertriebssteuerung

Struktur- und Prozessorganisation

Zugangswege- und Produktintegration

Kunde

Kanal Produkt

Präf

erier

ter K

anal

Bankwirk

ungs

volls

ter /

effiz

iente

ster K

anal

hohesVertriebspotenzial

Wirkungsvollstes /effizientestes

ProduktManagement

Profitabelste Produkte

Präferiertes Produkt

Prozessanalyse auf Basis Kundenerfahrung

Eliminierung / Sourcing /

Optimierung nicht werthaltiger

Prozesse

Optimierung werthaltiger

Prozesse

Kostensenkung

Verbesserung Kundenzu-

friedenheit und Vertriebsergeb-

nisses

Maßnahmen

Primäre Ziele

Fert

igun

gstie

fe

Strategie

Hochzeit Umzug

Geburt

Lebens-zyklus eines

KundenAusbildung

Erstes Arbeits-verhältnis

Urlaub Erbschaft/ Sonder-zahlung

Arbeit-geber-

wechsel

Ruhestand

Gehobene /PK

Standard& BasisHNWI

((üü))Zahlungsverkehrinkl. Girogeschäft

Kreditgeschäft

Wertpapier- und AnlagegeschäftSparprodukte

Versicherungen

ü

ü

ü

ü

ü

ü ü ü ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

Mo. Vertrieb Filiale Internet Telefon SB-Banking

Akquisitionskosten

Kosteneinsparungen

Weiterempfehlungen

SinkendePreissensibili tät

Cross-Selling-Vermögensszuwachs

Emotionale Kompetenz


Ansprechpartner

Gabriele Höhler, Vice PresidentBearingPoint GmbHOlof-Palme-Str. 3160439 FrankfurtTel: +49.69.13022.1434Fax: +49.69.13022.1402E-mail: [email protected]

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mailto:E-mail:[email protected]

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