125 Jahre Automobil

Mannheim hat Benz im BlutDas erste Auto war Mannheimer

Das m:con-Magazin für die Kongress-Branche 14/Mai 2011 Schutzgebühr 5,– EUR www.mcon-visions.de

WISSEN AUTOMOBILMARKETING Autoland Deutschland im globalen Wettbewerb: Mit Vollgas in die Zukunft. Ein Interview mit Matthias Wissmann. MARKT Faszination Formel 1: Die Rolle des Motorrennsports für die strategische Positionierung im Automobil-

marketing. LIVEKOMMUNIKATION Neuer Trend in der Wissenschaftskommunikation: Bühnenreife Inszenierung: Sience-Slam. SCHLUSSPUNKT Warum lieben alle Jungs Autos? Die Antwort von Erziehungsexperte Dr. Jan-Uwe Rogge.

VerantwortungDas m:con Congress Center Rosengarten Mannheimist Ihre nachhaltige Plattform für Begegnungen, Emotionen und Begeisterung. Auf 22.000 qm Veranstaltungsfl ächeerleben Sie neueste Architektur, viel Tageslicht und eine Auswahl an Räumen, Sälen und Ausstellungsfl ächen, die ideale Kombinationsmöglichkeiten für alle Veranstaltungs-arten bieten. Der Rosengarten wurde nach modernsten ökologischen Aspekten konzipiert und gebaut. Die zentrale Innenstadtlage mit den umliegenden Hotels und Restaurants sowie das Kongressticket im Nahverkehr garantieren kurze Wege und umweltschonende Transport-möglichkeiten innerhalb der Kongressstadt Mannheim. Bei Cateringkonzepten wird im Rosengarten auf Anbieter aus der Region geachtet, um auch hier die Transportwege kurz zu halten.Gemeinsam mit unseren Partnern heißen wir jährlich über 180.000 Besucher in der Metropolregion Rhein-Neckar willkommen und übernehmen dabei Verantwortung als umweltbewusste Schnittstelle für Events, Kongresse und Entertainment.

Besuchen Sie uns unter www.rosengarten-mannheim.de oder rufen Sie uns direkt an: +49 (0)621 4106 - 123 / -125.

Expect more inspiration, more innovation and more full service.

Das Mannheimer m:con Congress Center Rosengarten verbindet eine Partnerschaft mit den Vereinten Nationen in New York. Mit der Teilnahme am „Global Compact“ – einer Initiative des ehemaligen UN- Generalsekretärs Kofi Annan – setzt auch m:con den weltweiten Trend zum „Grüner Tagen“ in der Kongress-branche erfolgreich um. Das Ziel von m:con ist es, einen aktiven Beitrag zu leisten, soziale Verantwortung zu übernehmen und Ökostandards auf die Agenda zu setzen.

Michel MaugéGeschäftsführer m:con Mannheim und Honorarkonsul der Republik Frankreich

125 Jahre AutomobilMannheim hat Benz im Blut

Liebe Leserinnen und Leser,

die ganze Welt feiert in diesem Jahr den 125-jährigen Geburtstagdes Automobils. Viele haben vergessen, dass Carl Benz das Auto in Mannheim erfunden hat. Das erste Auto war also ein Mannheimer, undMannheim feiert dieses Weltereignis entsprechend seiner Bedeutung.

Wir geben dem Ereignis und dem Thema somit Raum. In der m:convisions. In der Stadt und im Land.

Das Auto als Schlüsselthema einer Schlüsselbranche.Mit Vor- und Leitbildcharakter. Mit Tradition und Zukunft.

Am Vorabend der IAA-Eröffnung findet ein kultureller und kreativer Höhepunktstatt. Als Welturaufführung in der Mannheimer Augustaanlage am Friedrichsplatz. Als multimediales Großereignis und als eine neue (Duft-)Marke für Mannheim: die „autosymphonic“ am 10. September 2011 – hier in Mannheim.

Mit einem Zukunftskongress – E-Mobility – gehen wir in die Auseinandersetzungzwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft – im m:con Congress Center Rosengarten.Eine inhaltliche und organisatorische Herausforderung rund um das Thema Auto.

Gleichzeitig ist die redaktionelle Grundlage dieses Heftes ausgerichtet auf alles, was wir für eine Auseinandersetzung mit einem spannenden Thema und mit Ihnen für sinnvoll erachten.

Ein neues Heft, ein neues Thema, ein gebliebener Anspruch: eine interessierte Community mit ihren klaren Werten reibt sich, um über die Zukunft nachzudenken.

Herzlich willkommen zur autosymphonic und willkommen im Jubiläumsjahr 125 Jahre Automobil in Mannheim: die neue m:convisions als Magazin und selbstverständlich auch als e-brochure im Internet – viel Freude damit wünscht

Ihr

Michel Maugé

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Mai 2011 Standpunkt

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Einfache Idee, große Wirkung: Als der Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel zum „Sportler des Jahres 2010“ gewählt wurde, punktete er beim Publikum mit einer Runde Kettcar.

Das m:con-Magazin für die Kongress-Branchem:convisions

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Mai 2011 Inhalt

StandpunktMannheim hat Benz im Blut125 Jahre Automobil 03

WISSEN Inszenierung moderner Kultobjekte – das AutoErlebniskommunikation in der Automobilbranche 09

Erlebniskommunikation: Notwendigkeit und ErfolgsfaktorenProfessor Hans H. Bauer zeigt anhand von Beispielen aus dem Automobilmarketing positive Markenerlebnisse. 11 Autoland Deutschland – mit Vollgas in die Zukunft Interview mit Matthias Wissmann, Präsident des Verbands der Automobilindustrie (VDA) 16

Die Illusion vom bewussten Kaufen„Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos.“ 21

„Das Auto ist weltweit Ausdruck der Persönlichkeit“SIGMA-Geschäftsführer Carsten Ascheberg über Automobilmarketing 25

MARKT Die Faszination des Produkts Auto Automobilmarketing in der Praxis 31

Formel 1 – zwischen Hightech und Glamour Motorsport als Plattform strategischer Markenpositionierung 33

BMW Motorsport mit strategischer Neuausrichtung Interview Dr. Mario Theissen 38

Das persönliche Produkterlebnis zählt BMW auf der IAA – die neue Rolle von Messen im Marketingmix 40

„Die Händler sind unser Aushängeschild“ World Dealer Conference 2011 von ŠKODA 43

Auslieferung mit Stil: Erlebnisausflug statt Warenübergabe Autostadt in Wolfsburg 45

Audi – vom „Spießerwagen“ zum Trendauto Interview mit Fridolin Dietrich zur Neupositionierung einer Marke 48

Guerilla Marketing made by MINIMit rebellischer und unkonventioneller Werbung zum Erfolg 50

Zusatznutzen online. Der Visions-Webcode führt Sie direkt zu unserem Zusatzangebot im Internet. Einfach Onlinemagazin www.mcon-visions.de besuchen, Webcode des Artikels eingeben und Videopodcast ansehen.

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Mai 2011Inhalt

Saftiger Beutel trifft smarten Flitzer Markenkooperation in der Automobilbranche 52

Zuerst surfen – dann fahrenWie das Web 2.0 die Automobilbranche beeinflusst 54

Good Vibrations aus WeissachBei Porsche arbeiten 80 Ingenieure am richtigen Sound. 52

Der Höhepunkt des Automobilsommers: „autosymphonic“ am 10. September 2011 verwandelt den Mannheimer Friedrichsplatz in einen Ort spektakulärer Audiovisualität. 58

LIVEKOMMUNIKATIONEmotionen verankern BotschaftenAktuelle Trends in der Livekommunikation 61

Die Quintessenz einer Marke in 30 Sekunden„Gute Werbefilme müssen Unterhaltung bieten.“ 62

KongressTicker 65

„Raus aus dem Wohnzimmer. Mehr Interaktion!“Interview mit Michael Vagedes, Wegbereiter der emotionalen Kommunikation in Deutschland 66

Livesendungen aus dem OP bereichern Kongresse Neue didaktische Möglichkeiten für medizinische Fortbildung 69

Wissenschaft bühnenreif inszeniertNachwuchsforscher zeigen beim Science-Slam Showtalent 70

M:CONKampagne belebt Geschäft des Mannheimer Kongresszentrums Rosengarten ideale Destination für Verbandstagungen 73

Gelebte Servicephilosophie macht den Unterschied Mit vielen kleinen Bausteinen ganzheitlich überzeugen 74

OrganisationsTicker 77

Bühne frei für Nebenschauplätze Mit Kultur und Kulinaria durch die Geschichte des Rosengartens 78

News /EventTicker 80

Impressum 81

SchlusspunktWarum lieben alle Jungs Autos?Erziehungsexperte Dr. Jan-Uwe Rogge über die Vorbildfunktion der Eltern 82

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Paul Potts kommt im November in den Rosengarten. Weitere kulturelle Highlights im EventTicker.

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Erlebniskommunikation in der Automobilbranche

Inszenierung moderner Kultobjekte – das AutoVor 125 Jahren hat Carl Benz in Mannheim das Automobil erfunden. Ob er geahnt hat, dass es sich dabei um eine der zentralen Erfindungen der Menschheit handelt? Während damals die Eisenbahn mit Fahrplänen und Streckennetzen den Reisenden enge Grenzen setzte, entfesselte das Auto individuelle, selbstbestimmte Mobilität.

Auch in Zeiten der Massenmotorisierung mit Endlosstaus und CO2-Belastung hat das Auto nichts von seiner Faszination eingebüßt. Es ist für viele ein wichtiges Statussymbol, das für einen bestimmten Lifestyle steht, und nicht zuletzt ein bedeutender Wirtschaftsfaktor, vor allem in Deutschland. Mit dem Präsidenten des Verbands der Automobilindustrie (VDA) Matthias Wissmann spricht m:convisions über die Herausforderungen, denen sich die deutsche Automobilwirtschaft künftig stellen muss (S. 16).

Der Konkurrenzdruck ist groß. Um Autos zu verkaufen, setzen die Hersteller in der Kommunikation vor allem auf Erlebnisse und Emotionen. Professor Hans H. Bauer beschreibt in seinem Gastbeitrag den Zwang zur Emotionalisierung im Marketing. Er zeigt, wie Events, Messen und Kongresse Erlebnisse vermitteln können, und gibt Praxisbeispiele aus der Automobilindustrie (S. 11).

Warum kaufen wir, was wir kaufen? Dieser Frage geht der Artikel über Neuromarketing nach. Allen Illusionen, dass unseren Anschaffungen bewusste Entscheidungen zugrunde liegen, erteilt der Experte Hans-Georg Häusel eine klare Absage. Das gilt uneingeschränkt auch für den Autokauf (S. 21).

Carsten Ascheberg, Geschäftsführer der Marktforschungsgesellschaft SIGMA, hat fast alle großen Automarken als Kunde. Er arbeitet mit dem Milieuansatz, der vor allem in internationalen Studien seine Stärken ausspielt. m:convisions sprach mit ihm über die Besonderheiten des Produkts Auto (S. 25).

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Unternehmen stehen daher vor der Herausforderung, Bot-schaften effizienter und effektiver zu planen und auf neuen Wegen zu kommunizieren, um erfolgreich auf wettbewerbsin-tensiven Märkten bestehen zu können. Neben den erschwerten Marktbedingungen zeichnet sich die aktuelle Situation durch eine Grundströmung unserer Gesellschaft aus, welche sich vor allem in einer verstärkten Erlebnisorientierung äußert. Viele Menschen wollen heutzutage unterhalten, animiert, emotio-nal berührt und kreativ herausgefordert werden und nicht nur mit technisch-funktionalen Daten und Fakten zu einem Thema, einem Produkt oder einer Dienstleistung konfrontiert werden.

Daher gewinnt das Konzept der erlebnisorientierten Kommuni-kation zunehmend an Bedeutung (Bauer/Heinrich/Samak, 2011). In der Werbebranche zeichnet sich diese „Erlebnisglobalisierung“ (Kilian, 2008, S. 49) bereits durch erlebnisorientierte Slogans ab, wie beispielsweise „welcome to the Beck’s experience“ (Brauerei Beck GmbH & Co. KG 2010), „Erleben, was verbindet“ (Deutsche Telekom AG 2010), „Reisen heißt erleben“ (Hilton International Germany GmbH 2010) oder „exklusiv erleben“ (Alvico GmbH 2010). Erlebniskommu-nikation wird immer mehr zu einem bedeutenden Hebel, um sich vom Wettbewerb differenzieren zu können.

Trotz der genannten Notwendigkeit einer erlebnisbieten-den Kommunikation verpufft ein großer Teil von Botschaften heute nach wie vor aufgrund vielerlei Gründe häufig wirkungs-los. Die Reizüberflutung der Konsumenten durch Medien, der „information overload“, sorgt dafür, dass klassische massenme-diale Werbemaßnahmen einen Teil ihrer Bedeutung verlieren. Beim Printmedium liegt die Informationsüberlastung allein in Deutschland bei ca. 95 %. Unpersönliche Massenkommunikation reicht folglich nicht mehr aus, selbst eine immer höhere Reiz-dosis wäre vermutlich nicht in der Lage, bei den Rezipienten Aufmerksamkeit und Gedächtniswirkung zu erzielen.

Auch die Kongress- und Messebranche befindet sich zuneh-mend in einem Dilemma, denn einerseits zeigen Besucher auch hier eine schwindende Akzeptanz bei der Aufnahme, Verar-beitung und Speicherung von Botschaften: Gleichzeitig steigen die Bruttowerbeausgaben für Messen, Kongresse und Events kontinuierlich an. Vor diesem Hintergrund wird klar, dass die For-derung nach emotionalisierter und damit stärker in Herz und Kopf von Rezipienten vordringender Kommunikation berechtigt ist.

Ein weiteres Phänomen ist das der zunehmenden Commodi-sierung. Hierunter versteht man, dass heute eine Vielzahl von funktional gleichartigen und somit aus Sicht des Verwenders substituierbaren Waren und Dienstleistungen angeboten wird. Ein eventuell errungener Wettbewerbsvorteil, ein einzigartiges Produkt im Markt etabliert zu haben, ist durch schnell als aus-tauschbar empfundene Nachahmerprodukte oftmals nicht von

Erlebniskommunikation Notwendigkeit und Erfolgsfaktorenvon Prof. Dr. Hans H. Bauer und Daniel Heinrich

Hochkompetitive Märkte und schrumpfende Marketingbudgets zwingen Unternehmen zu einer zielgruppenspezifischen

und zugleich effizienten Kommunikationspolitik mit ihren Kunden. Heute ist es schwieriger denn je, auf gewöhnlichen

Kommunikationskanälen Botschaften zu senden, die erstens beim Empfänger ankommen und zweitens auch tatsächlich

wahrgenommen werden. Selbst wenn die Informationsaufnahme geglückt ist, heißt das noch lange nicht, dass die

übermittelten Informationen auch wirklich verarbeitet und gespeichert werden. Dieser letzte Schritt ist jedoch essenziell,

denn nur wenn auch dieser erfolgt ist, kann Kommunikation ihre Wirkung entfalten und z. B. das Entscheidungs- und

Kaufverhalten der Rezipienten beeinflussen.

Dipl.-Kfm. Daniel Heinrich ist wissen-

schaftlicher Mitarbeiter und Doktorand

am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II

an der Universität Mannheim. Seine

Forschungsschwerpunkte sind Konsumen-

tenverhalten, empirische Marktforschung

sowie strategisches Marken- und Kommunikationsmanagement.

Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des

Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an

der Universität Mannheim sowie Direktor

des Instituts für Marktorientierte Unter-

nehmensführung (IMU). Seine Lehr- und

Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich

des Kommunikations- und Markenmanagements, der Kaufentschei-

dungstheorie sowie im strategischen Marketing.

Lesen Sie weiter auf Seite 14

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Erlebnismarketing

Maßstab 48:1 statt des gängigen Modellbau-maß stabs 1:48 – in einer über dimensionierten Wohnzimmerwelt wird die Produktpräsentation der Marke Audi zum spielerischen Erlebnis.

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langer Dauer. Die zunehmende Leistungshomogenisierung sorgt dafür, dass sich Unternehmen durch bisherige Erfolgsfaktoren wie Qualität, Service und Preis immer weniger differenzieren können.

Angesichts dieser Entwicklung ist es unerlässlich, vor allem in der Kommunikationspolitik neue Wege zu beschreiten und mittels erlebnisvermittelnder Kommunikationsmaßnahmen Produkte und Dienstleistungen zu differenzieren. Messen, Kon-gresse und Events bieten von Natur aus eine quasi generische Plattform für Erlebniskommunikation.

Die Marketingbranche reagiert angesichts dieses Aufmerk-samkeitswettbewerbs und der Commodisierung bereits mit einer Emotionalisierung von Botschaften und einer vermehrt einge-setzten Erlebniskommunikation. Im Mittelpunkt steht hierbei das persönliche Erleben einer emotionsgeladenen Kommuni-kationsbotschaft, die oftmals überraschend und einzigartig ist und sich somit vom Gros der klassischen Kommunikation diffe-renziert. Messen, Kongresse und Events bieten aufgrund ihres Ereignischarakters, ihrer Materialität sowie ihrer Interaktivität die ideale Plattform für eine multisensorische Inszenierung von Produkten und Dienstleistungen und somit die Grundlage zur Schaffung einer „emotional selling proposition“.

Eingebettet ist das Instrument der Erlebniskommunikation in das Konzept des Erlebnismarketings (vgl. Weinberg, 1992), welches zum Ziel hat, Waren und Dienstleistungen durch den Einsatz von erlebnisvermittelnden Maßnahmen vom Wettbewerb abzuhe-ben. Dabei sollen sinnliche Konsumerlebnisse erzeugt werden, die anschließend ihre Verankerung in der Erfahrungs- und Gefühls-welt der Konsumenten finden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2008, S. 113 ff.). Typischerweise werden dabei durch ein Erlebnis konkrete Werte vermittelt, wie Hedonismus, Genuss, Ästhetik oder auch Nostalgie. Erlebnismarketing bedient sich des gesamten absatz-politischen Instrumentariums (wie z. B. erlebnisorientiertes Ver-packungs- und Produktdesign, erlebnisbetonte Gestaltung der Einkaufsstätte oder auch erlebnisorientierte Verkaufsgespräche), um einen „Erlebnismix“ für die Zielgruppe zu kreieren. Aber der Hauptfokus liegt jedoch seit jeher auf der Kommunikation.

Die Erlebniskommunikation unterscheidet sich von gewöhnlichen Kommunikationsinstrumenten insofern, als stets ein hoher Grad an Emotionalisierung vorhanden ist. Dazu soll die Botschaftsvermittlung, also der Kommunikationspro-zess an sich, von den Rezipienten tatsächlich als „erlebt“ emp-funden werden. Dadurch verschmelzen Botschaft, Emotionen und Erlebnisvermittlung im Rahmen der Erlebniskommuni-

kation zu einem aus Empfängersicht erinnerungs- und spei-cherungswürdigen Gefühlsereignis, welches sich nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Herzen der Rezipienten fest einbrennt. Erlebniskommunikation ist dabei nicht auf eine bestimmte mediale Plattform festgelegt. Überwiegend kom-men solche Instrumente zum Einsatz, die an sich bereits einen „Geschehnis“-Charakter aufweisen, wie beispielsweise Messen, Kongresse und Events. An diesen „Orten“ können multisensuale geschehnisorientierte Erlebnisse mit visuellen und auditiven Signalen, taktilen und olfaktorischen Reizen oder gustatori-schen Stimuli verbunden werden. Wichtig ist bei all diesen über eine Geschichte miteinander verbundenen nicht sprachlichen Reizen immer auch der Grad an Originalität oder Einzigartigkeit der verwendeten Stimuli.

In den letzten Jahren verschärfte sich gerade auf Messen und Kongressen der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Besucher, da Unternehmen die Bedeutung einer erlebnisorien-tierten Positionierung ihrer Produkte und Marke zunehmend erkannt haben. Das Erzeugen von positiven Markenerlebnissen, die der Besucher nicht erwartet, die aber ein enormes Begeiste-rungspotenzial bieten, ist hierbei der Erfolgsschlüssel. Einigen Unternehmen gelang es bereits besonders gut, mithilfe einer erlebnisorientierten Inszenierung besondere Akzente zu setzen.

Die Audi AG bricht beispielsweise alle Konventionen und präsentiert den neuen A8 auf der Messe Design Miami in einem vergrößerten Wohnzimmerambiente im Maßstab 48:1. Die Bot-schaft ist klar: Eingerahmt von Designermöbeln und -objekten wird das Automobil nicht mehr nur als Fortbewegungsmittel wahrgenommen, sondern vor allem als Designobjekt. Audi spielt dabei mit den Reizen des Abnormen, des Überraschenden und Ungewöhnlichen und konterkariert provozierend und somit ein-prägsam die üblichen Denkschemata. Auf diese Weise vermittelt die Botschaft dem Rezipienten neben technisch-funktionalen Nutzwerten auch einen emotional-hedonistischen Mehrwert, der das beworbene Produkt vom Wettbewerb abgrenzt.

Ein weiteres Beispiel für besonders erfolgreiche, multisensu-ale Erlebniskommunikation stellt der Golf Kongress der Volkswa-gen AG im Jahr 2008 in Berlin dar. Eine temporäre Eventlocation für mehr als 10.000 Besucher vermittelte auf über 100.000 qm Veranstaltungsfläche die Kernbotschaft der Markteinführung des Golf V: „Wertigkeit neu erleben“. Die Inszenierung umfasste eine breite Palette an aufeinander abgestimmten Reizen für sämtliche menschlichen Sinne. Hierdurch wird erlebbar, dass man Wertigkeit sehen, fühlen, riechen und auch schmecken kann. Durch das tatsächliche Erleben der Botschaft wird diese im Bewusstsein der Besucher stark verankert.

Die Vollendung multisensorisch-interaktiver Erlebniskom-munikation im Automobilbereich stellen Markenwelten, brand lands, dar. Das prominenteste Beispiel in Deutschland ist zwei-felsohne die BMW-Welt in München, die jährlich über zwei Mil-lionen Besuchern die Markenbotschaft auf eindrucksvolle Art und Weise vermittelt. Schon allein die Architektur des Gebäudes

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„Erlebnismarketing bedient sich des gesamten absatzpolitischen Instrumen-tariums, um einen ‚Erlebnismix‘ für die Zielgruppe zu kreieren.“

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ist ein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zur klassischen Markenpräsentation. Diese Einzigartigkeit setzt sich im Inneren fort. Durch eine Vielzahl von interaktiven Gestaltungselemen-ten wird der Besucher zu einem Bestandteil der Inszenierung. Rezipienten werden durch „Erleben“ in eine Art Flow-Zustand versetzt, welcher die Aufnahme der Markenemotionen bewirkt. Das Ziel ist letztendlich die Schaffung und Verankerung eines positiven, intensiven und nachhaltigen Markenerlebnisses, um langfristig entsprechende Gefühls- und Wissensassoziationen zu ermöglichen.

Die erfolgreiche Umsetzung stellt eine anspruchsvolle Auf-gabe dar. Damit die Mittel und Ressourcen für Erlebniskommu-nikation signifikante Reichweiten- und Penetrationseffekte bei den Zielgruppen erzeugen können, sind drei Erfolgsfaktoren bei der Planung, bei der Umsetzung und dem Controlling von erlebnisorientierter Kommunikation zu berücksichtigen:

1. Keine Kommunikation ohne konkrete Botschaft. Unter-nehmen sollten nicht dem Trugschluss unterliegen, dass spek-takuläre Events allein der Schlüssel zum Erfolg sind. Zwar errei-chen derartige Inszenierungen durch massenmediale Verbrei-tung oftmals eine große Öffentlichkeit, fehlt es jedoch an einer konkreten Botschaft, verpufft der Aufmerksamkeitseffekt eben-so schnell, wie er aufgetreten ist. Unternehmen müssen sich daher schon im Vorfeld im Klaren darüber sein, welche Kern-botschaft übermittelt werden soll. Die anschließende Auswahl, Planung und Umsetzung eines geeigneten erlebnisorientierten

Kommunikationsinstrumentes hängt folglich maßgeblich von der Botschaft ab und nicht umgekehrt.

2. Derartige Botschaften sind in Geschehnisse oder Geschich-ten einzubetten sowie emotional aufzuladen. Auf diese Art und Weise können Waren und Dienstleistungen, die per se nur rein technisch-funktionalen Nutzen leisten, durch einen ganzheit-lichen Symbolwert angereichert werden. Dieser wird dann oft bei der Einstellungs- und Präferenzbildung den entscheidenden Ausschlag geben.

3. Schließlich müssen Unternehmen dafür sorgen, dass Erleb-niskommunikation auf strategischer Ebene mit den Dimensio-nen der Markenführung abgestimmt ist. Aufgrund der dualen Funktion von Marken zur Selbst- und Fremdbildgestaltung muss stets darauf geachtet werden, dass die Erlebniskommunikation zu Kunden und Mitarbeitern Werte transportiert, die im Ein-klang zu den Facetten des Markenbildes stehen. Anderenfalls droht eine Verwässerung des Markenkerns und damit einher-gehend eine unklare Markenpositionierung.

Weiterführende Literatur:

Bauer, Hans H. / Heinrich, Daniel / Samak, Michael

(erscheint 2011): Erlebniskommunikation,

Springer Verlag, Heidelberg.

Kilian, Karsten (2008): From Brand Identity to Audio Branding, in:

Bronner, Kai / Hirt, Rainer (Hrsg.), Audio Branding – Brands,

Sound and Communication, Fischer Verlag, München.

Kroeber-Riel, Werner / Weinberg, Peter (2008):

Konsumentenverhalten, Vahlen Verlag, München.

Weinberg, Peter (1992): Erlebnismarketing,

Vahlen Verlag, München.

Architektur als Markenbotschafter in der BMW-Welt München: Interaktive Gestaltungselemente lassen den Besucher zu einem Bestandteil der Inszenierung werden.

„Rezipienten werden durch ‚Erleben‘ in eine Art Flow-Zustand versetzt, zur Aufnahme der Markenemotionen.“

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Interview mit Matthias Wissmann, Präsident des Verbands der Automobilindustrie (VDA)Autoland Deutschland – mit Vollgas in die Zukunft

In den Jahren 2008 und 2009 war die deutsche Automobilindustrie in die tiefste Krise ihrer 125-jährigen Geschichte geraten.

Einst blühende schwäbische Landschaften drohten zu veröden. Mit Abwrackprämien und großzügigen Kurzarbeiterregelungen

musste insbesondere die Zulieferindustrie am Leben gehalten werden. Pessimisten malten ein finsteres Zukunftsbild.

Inzwischen hat die Branche wieder festen Boden unter den Füßen. Die Beulen der Krise sind längst vergessen und es ist

sogar schon wieder von Lieferengpässen die Rede. Selbst die bereits totgesagte Marke Opel soll in diesem Jahr wieder die

Gewinnschwelle erreichen. m:convisions sprach mit Matthias Wissmann, Präsident des Verbands der Automobilindustrie (VDA),

über den Automobilstandort Deutschland.

Produktpräsentation für alle Sinne: Neue Modelle werden nicht einfach nur gezeigt, sondern erlebbar gemacht – wie hier auf dem Autosalon in Genf.

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herr Wissmann, selbst experten sind von der schnellen erholung der deutschen au tomobilindustrie überrascht. Wie erklären Sie sich die entwicklung? Politik, Wirtschaft und Gewerkschaften haben in der Krise gut zusammengearbeitet. Deswegen hat Deutsch land die Rezession so gut gemeistert wie kaum ein ande-res Land. Die positive Entwicklung der deutschen Wirtschaft nach der Krise gründet insbesondere auf unserer starken Indus-trie und ihren international gefragten Produkten. Die deut-sche Automobilindustrie exportiert drei Viertel ihrer im Inland gebauten Pkw, deswegen konnte sie von der Erholung auf den Welt märkten besonders profitieren. Dazu kommt, dass wir auch in Krisenzeiten weiter massiv in Forschung und Entwicklung investiert haben, jährlich rund 20 Milliarden Euro. Außerdem haben wir unsere Stammbelegschaften nahezu stabil gehalten. Diese strategischen Ent scheidungen waren die maßgeblichen Voraussetzungen, um schneller aus der Krise heraus zufahren als unsere Wettbewerber.

Im Jahr 2010 machte der export der deutschen Wirtschaft rund 46 prozent aus. der exportüberschuss der deutschen automo-bilindustrie – und zwar von herstellern wie Zulieferern – reprä-sentiert zwei drittel davon. Insbesondere in China ist die nach-frage groß. aber auch die uSa ziehen wieder an. Volkswagen

will das nutzen und baut eine eigene passat-Version für diesen Markt. es ist zwar erfreulich, dass deutsche autos in der gan-zen Welt hohe anerkennung und Wertschätzung erfahren, aber birgt diese ex portabhängigkeit nicht auch Gefahren? Die globale Ausrichtung der deutschen Automobil industrie ist eine wesent-liche Ursache für ihren Erfolg. Diese Exportstärke beflügelt das deutsche Wirtschaftswachstum, generiert Steuereinnahmen und schafft Arbeitsplätze. Die bisherigen Erfahrungen zeigen: Drei neue Arbeitsplätze im Ausland sichern oder schaffen einen Job bei uns. Unser internationaler Erfolg stabilisiert also auch das Inland. Die deut schen Hersteller sind auf allen wichtigen Märkten der Welt vertreten, deswegen ist klar: eine Versorgung allein durch Exporte aus den heimischen Werken kann nicht der einzige Weg sein. Die Produktion an den Auslandsstandorten gewinnt immer mehr an Bedeutung. Export und Präsenz in den Wachstumsregionen sind nicht ein „Entweder-oder“, sondern ein „So wohl-als-auch“.

China ist inzwischen der weltgrößte automobilmarkt. 80 prozent des aufschwungs erklärt sich durch das Wachstum in diesem Markt. die Chinesen sind dafür bekannt, schnell zu lernen und gut kopieren zu können. Wie lange wird es dauern, bis man dort seine autos selbst baut und auf teure Importe verzichtet? Der chinesische Automarkt wird mittelfristig weiter stark wachsen. Damit nimmt auch die Bedeutung Chinas als Absatz markt für deutsche Autos stetig zu. Denn China sowie der gesamte asiati-sche Raum haben bei der individuellen Mobilität noch großes Potenzial. Während derzeit in Westeuropa rund 500 Autos auf 1.000 Einwohner kommen, sind es in Indien nur 11, in China 23. Insbesondere die Nachfrage nach Premiumfahrzeugen nimmt überproportional zu. Davon profitieren vor allem die deutschen Unternehmen, denn rund 80 Prozent der Premiumfahrzeuge, die in Chi na verkauft werden, sind deutsche Marken. Insge-samt zählt fast jedes fünfte Auto, das in Chi na neu zugelassen wird, zu einer deutschen Konzernmarke. Und auch die deut-schen Zulie ferer sind in China schon stark präsent. Bei ihren Tochtergesellschaften, Joint Ventures und Beteiligungsbetrie-ben arbeiten knapp 50.000 Mitarbeiter. China gehört mit 140 Fertigungs stätten bereits zu den wichtigsten Produktionslän-dern deutscher Zulieferer.

die endlichkeit fossiler energieträger, der weltweit steigende energiebedarf und die rasant wachsenden Märkte erfordern alternative antriebe. Bundesverkehrsminister Ramsauer hat für das Jahr 2020 das Ziel ausgegeben, mindestens eine Mil-lion elektro fahrzeuge auf deutsche Straßen zu bringen. Ist dieses Ziel realistisch? Das ist ehrgei zig, aber machbar. Aller-dings nur, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Hier sind finan zielle und steuerliche Impulse, verkehrsrecht-liche Anreize und infrastrukturelle Anpassungen denkbar. Wir brauchen einen Markthochlauf ab dem Jahr 2013/14. Bis dahin ist noch einiges zu tun. So muss zum Beispiel

„Drei neue Arbeitsplätze im Ausland sichern oder schaffen einen Job bei uns.“

Matthias Wissmann wurde 1949 im

baden-württembergischen Ludwigsburg

geboren. Der Jurist war 1993 Bundesmi-

nister für Forschung und Technologie

und von 1993 bis 1998 Bundesminister für

Verkehr. Im Juni 2007 schied er als CDU-

Abgeordneter aus dem Bundestag aus und

ist seitdem Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA).

Im VDA, der seit 1946 besteht, sind über 600 Automobilhersteller

und Zulieferunternehmen organisiert. Als Vertreter der Schlüssel-

branche der deutschen Wirtschaft, in der inzwischen jeder siebte

Arbeitnehmer tätig ist, nimmt Wissmann die Interessen der PS-

Branche wahr und steht in regem Dialog mit Industrie, Öffentlich-

keit, Politik und Kunden, beispielsweise auch als Veranstalter der

weltweit größten Automobilmesse, der Internationalen Automobil-

Ausstellung (IAA).

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der Kostenabstand zwischen Elektroautos und Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor kleiner werden, damit auch das Elektroauto für den Kunden bezahlbar wird. Klar ist aber auch: Bei aller Popularität des Elektromotors, die deutsche Automobilin dustrie setzt nicht nur auf diese Karte, sondern verfolgt eine intelligente Fächerstrategie, die die weitere Optimierung des Verbrennungsmotors ebenso vorantreibt wie die Entwicklung von Elektro-, Hybrid- und Brennstoff-zellenfahrzeugen.

Wie ist der entwicklungsstand bei der Wasserstofftechnologie und der Brennstoffzel le? Ist der Verbrennungsmotor ein aus-laufmodell? Im Gegenteil: Wir rechnen beim Verbrennungs-motor in den nächsten zehn Jahren noch mit einer Kraftstoff-einsparung von bis zu 25 Prozent durch kleinere Motoren, hohe Aufladung und Direkteinspritzung. Und natürlich hat auch die Wasserstofftechnologie erhebliches Potenzial, erste Seri-enfahrzeuge gibt es bereits. Der Vorteil des mit Wasserstoff betriebenen Elektromotors ist seine große Reichwei te. Eine

Herausforderung bleibt nach wie vor der Aufbau einer ent-sprechenden Infrastruktur.

Bei der entwicklung von elektroautos sind uns andere nationen wie Frankreich vor aus. nun investiert BMW 400 Millionen in den ausbau seines leipziger Werks für die Serienfertigung von elektroautos. Warum erst jetzt? Wir sehen die Entwicklung der E lektromobilität als einen Marathonlauf: Es geht nicht

darum, wer als Erster losläuft, sondern wer als Erster die Ziel-linie erreicht. Klar ist, alle unsere Hersteller nehmen hohe Investitions summen in die Hand, um das Thema Elektromo-

„Der Kauf eines neuen Autos ist nicht allein eine rationale Entscheidung, sondern hat immer auch eine emotionale Komponente.“

Volkswagen auf einer Automobilausstellung in China: Der internationale Markt ist für deutsche Fahrzeugbauer entscheidend.

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bilität voranzutreiben. Die deutsche Automo bilindustrie, also Hersteller und Zulieferer, werden in den kommenden drei bis vier Jahren 10 bis 12 Milliarden Euro in alternative Antriebe investieren. McKinsey hat jüngst eine Studie zum Elektroau-to erstellt. Das Ergebnis ist hochinteressant: Wenn es um die Entwicklung von Pilotfahrzeugen geht, haben die deutschen Hersteller die Nase vorn. Mehr noch: Sie bauen ihren Vorsprung kontinuierlich aus. Erste Kleinserien sind schon auf der Straße. Für Großse rien haben wir eine besonders hohe Messlatte, denn auch bei Elektroautos wollen wir bei Qualität, Sicherheit und Komfort höchsten Ansprüchen genügen.

Im März fand in Genf der internationale autosalon statt. Bemer-kenswert war, dass eine erstaunlich große Zahl an Cabriolets und Coupés vorgestellt wurde. als Besu cher spürte man wieder etwas von der „Faszination auto“. können Sie diesen ein druck bestätigen? Entgegen mancher Unkenrufe ist der Wunsch der Menschen nach indi vidueller Mobilität und Freiheit und damit nach dem eigenen Auto nach wie vor sehr ausge prägt, nicht nur in China und den Schwellenländern, sondern auch bei uns in Europa. Der Kauf eines neuen Autos ist nicht allein eine rationale Entscheidung, sondern hat immer auch eine emotionale Komponente, das neue Automobil soll seinem Fah-rer Freude bereiten, für manche ist das jeweilige Modell auch Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Wer am Markt erfolg reich sein will, muss also Emotionen wecken – mit wegweisendem Design und Komfort, mit anspruchsvollster Qualität und mit inno-

vativen Assistenzsystemen. Aber natürlich schaut der Kunde auch auf seine Tankrechnung und sucht daher ein Fahrzeug mit weniger Verbrauch und niedrigeren CO2-Emissionen. Mit diesem Gesamtpaket zu überzeugen – das ist die Stärke der deutschen Marken. Ihr Marktanteil im Inland liegt schon über Jahre hinweg bei sehr hohen 70 Prozent, in Westeuropa sind es nahezu 50 Prozent. Offensichtlich treffen also die deutschen Hersteller mit ihrer Modellpolitik den Geschmack des Kunden in vielen Län dern.

eine persönliche Frage: Was sind Sie selbst für ein autofahrer? Ich fahre gern Auto. Bei kürzeren Entfernungen und schönem Wetter nehme ich aber meist das Fahrrad oder geh auch mal zu Fuß, bei Regen bin ich mit einem CO2-freundlichen Clean-Diesel aus der Kom paktklasse unterwegs. In meiner Eigenschaft als VDA-Präsident stehen mir die Premium fahrzeuge unserer Her-steller zur Verfügung. Und ab und zu nutze ich auch die Gele-

genheit, neue Modelle, die gerade erst auf den Markt kommen, zu fahren. Die Innovationsgeschwin digkeit, die sich gerade bei den zahlreichen neuen Assistenzsystemen zeigt, ist sehr beein-druckend. Autofahren wird damit noch sicherer.

und Sie haben bei der Verkehrssituation auf unseren Straßen tatsächlich noch Spaß am autofahren? die landstraßen sind regelrechte Schlaglochparcours, und auf der rechten autobahn-spur reiht sich lkw-Stoßstange an lkw-Stoßstange. apropos, was ist eigentlich aus den Bemühungen geworden, den Güter-verkehr von der Straße auf die Schiene zu verlagern? Einspruch! Die Bundesstraßen gerade in den neuen Bundesländern sind in sehr gutem Zustand, das gilt auch für die Autobahnen. Der Aufbau Ost hat hier Wir kung gezeigt. Und wer die A 9 von Berlin Richtung Nürnberg fährt, hat keine Schwierigkeiten mit den Brummis – der Verkehr ist flüssiger, als von vielen vermutet, die sonst meist mit dem Zug oder dem Flugzeug nach Berlin reisen. Zum Thema Schiene – Straße: Es geht nicht dar um, einen Verkehrsträger gegen den anderen auszuspielen. Im Gegenteil: Um den Herausfor derungen der Zukunft begegnen zu können, brauchen wir ein gutes Ineinandergreifen aller Verkehrsträger. Der Güterverkehr wird langfristig deutlich wachsen, die Prog-nosen liegen bei bis zu 70 Prozent in den kommenden 20 Jahren. Vernetzung und Effizienz müssen deswegen in jedem Lastenheft für die Optimierung des Verkehrssystems ganz oben stehen. Wir brau chen mehr Effizienz, mehr Infrastruktur pro Euro. Hier sollten Möglichkeiten für staatliche Gemeinschaftsprojekte, sogenannte Public-private-Partnerships, noch mehr genutzt werden. Und schließlich wäre der Infrastruktur am meisten gedient, wenn die Einnahmen aus der Lkw-Maut tatsächlich auch für diesen Verkehrsträger genutzt würden.

Vom 15. bis 25. September 2011 findet in Frankfurt die 64. Inter-nationale automobil-ausstellung (Iaa) statt. als Veranstalter wissen Sie sicherlich schon, welche trends bei der Messe aufge-zeigt werden. Wird es neue Formate geben? Was kommt nach dem SuV (Sport utility Vehicle beziehungsweise Geländelimou-sine)? Die IAA ist die weltweit wichtigste Mobilitätsmesse, sie ist Publikumsmagnet und politische Kommunikati onsplattform. So gut wie alle großen internationalen Hersteller werden aus-stellen, auf keiner Messe sehen die Besucher mehr Innovatio-nen. All das macht die IAA zur internationalen Leitmesse im Bereich des Automobils und Verkehrs. Zahlreiche Neuheiten bei klassischen und alternativen Antrieben werden zu sehen sein. Ein besonderer Schwerpunkt liegt in die sem Jahr auf der Elektromobilität. Erstmals wird das Thema in einer eigenen Halle aufberei tet. Hier kann der Besucher Elektromobilität zum Anfassen erfahren, branchenübergreifend und entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

„Um den Herausforderungen der Zukunft begegnen zu können, brauchen wir ein gutes Ineinander-greifen aller Verkehrsträger.“

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„Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos.“Die Illusion vom bewussten Kaufen

Warum kaufen wir, was wir kaufen? Die Antwort auf diese Frage suchen Marktforscher und Marketingexperten seit einigen

Jahren im Neuromarketing. Denn während wir uns für ein Produkt entscheiden, spielen sich komplexe Abläufe im Gehirn ab.

Methoden aus der psychologischen und neurophysiologischen Forschung sollen Unternehmen helfen, diesen auf die Spur

zu kommen. Einer der weltweit führenden Experten auf diesem Gebiet ist der Diplom-Psychologe und Unternehmensberater

Dr. Hans-Georg Häusel. Er erteilt allen Illusionen, unsere Erwerbungen seien bewusst und vernunftgesteuert, eine klare Absage.

Bis vor wenigen Jahren herrschte in der Gehirnforschung die Meinung vor, das Großhirn (Neokortex) sei der dominante Fak-tor für Entscheidungen. Auch das Konsumverhalten, so dachte man, sei geprägt von Logik. Bestimmen rationelle Überlegungen über objektive Vor- und Nachteile, wie zum Beispiel das Preis-Leistungs-Verhältnis, welches Produkt wir auswählen? „Nein“, sagt Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Nymphenburg Consult AG aus München. „Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos.“

Der Diplom-Psychologe ist Autor mehrerer Standardwerke über Neuromarketing und einer der wichtigsten Pioniere in Deutschland auf diesem Gebiet. Seine Studien bestätigen, was in der Gehirnfor-schung auch als „emotionale Wende“ bezeichnet wird: Das limbische System, das emotionale Zentrum im Gehirn, ist viel bedeutender für unsere Entschlüsse, als bislang angenommen. Häusel: „Mittlerweile ist nachgewiesen, dass Kunden ihre Entscheidungen in über 70 Prozent der Fälle unbewusst treffen. Und auch die bewussten 30 Prozent sind längst nicht so frei, wie wir selbst denken.“

Das Auto – so emotionalisierend wie kein anderes Produkt

Wohl kein Produkt ruft so viele Emotionen hervor wie ein Auto-mobil. „Ein Auto ist ein emotionales, multisensorisches Gesamt-werk“, erklärt Häusel. Die Formen des Wagens stimulieren uns optisch, wir setzen uns in bequeme Sportsitze, ertasten das feine Leder des Lenkrads, riechen die Materialien im Innenraum und lauschen dem kraftvollen Spiel der Kolben im Motorraum. „Dazu kommt, dass ein Auto einen besonders hohen sozialen Kommu-nikationswert besitzt. Für viele Menschen sind Individualität und Status sehr bedeutend. Die Phänomenologie des Autos spielt eine Schlüsselrolle, um diese Werte auszudrücken. Vereinfacht

gesagt: Wenn ich mit meinem dicken Mercedes in die Garage fahre, kann ich meinem Nachbarn wunderbar zeigen, dass er ein Loser ist“, erklärt Häusel mit einem Augenzwinkern.

Die Entscheidung über Sportwagen oder Familienkutsche erscheint besonders geeignet, um den neuen emotionalen Ansatz in der Gehirnforschung zu verifizieren. Die ersten Tests mit neu-rologischen Methoden unternahmen Autohersteller am Anfang des Jahrtausends – und scheiterten. Der Münchener Psychologe: „Mit einem Hirnscanner wurde die Akzeptanz verschiedener Automobiltypen gemessen.“ Das wenig überraschende Ergebnis: Ein Sportwagen aktivierte das Belohnungszentrum viel stär-ker als ein Van. „Man versuchte daraufhin, aus verschiedenen Designvarianten die attraktivste herauszufiltern. Dafür war aber die Methode viel zu grob. Ein Hirnscanner nivelliert alle Persönlichkeitsunterschiede dramatisch“, erklärt Häusel. Den Scanner auf solche Unterschiede abzustimmen, sei allein aus Kostengründen nicht praktikabel, so der Experte.

dr. hans-Georg häusel. Er ist überzeugt: Das

emotionale Zentrum im Gehirn ist viel bedeutender,

als bisher angenommen.

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Erfolgreicher anzuwenden sind laut Häusel Versuche, die mit Elektroenzephalografie (EEG) arbeiten. Ein EEG zeichnet die Spannung an der Kopfoberfläche auf und misst so die elektrische Aktivität im Gehirn. „In der Automobilbranche werden etwa Werbefilme mit solchen biopsychologischen Methoden getestet. So kann man beispielsweise herausfinden, welche Stellen in einem Spot kritisch rezipiert werden.“

Menschen betrachten Botschaften durch ihre Motivationsbrille

Um die Stimulanzwirkung eines Produkts zu bewerten, eignen sich weder der Hirnscanner noch das EEG. Häusel und seine Kollegen haben daher ein komplexes Motiv- und Entscheidungs-modell entwickelt, das sowohl in seiner wissenschaftlichen Fundierung als auch in seiner Praktikabilität für die Marke-tingpraxis nach eigener Aussage einzigartig ist: „Limbic“. Das Modell basiert auf einem Ansatz, der die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie, der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung verknüpft. „Limbic“ geht von der Prämisse aus, dass neben den Vitalbedürfnissen Sexuali-tät, Nahrung und Schlaf drei Emotions- und Motivfelder das Denken und Handeln des Kunden bestimmen. Diese „Big Three“ sind: „Balance“, also der Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Ordnung, „Dominanz“, das Streben nach Macht, Status oder Durchsetzung und schließlich „Stimulanz“, die von Neugier, Erlebnishunger sowie Kreativität geprägt ist.

Für jeden dieser drei Emotions- und Motivbereiche lassen sich entsprechende Gehirnregionen und Nervenbotenstoffe nachweisen. Mit den Kombinationen aus den „Big Three“ erge-

ben sich somit insgesamt sechs Felder von Beweggründen: Balan-ce, Kontrolle, Dominanz, Abenteuer, Stimulanz und Fantasie. Analysiert man alle Werte des Menschen, dann haben diese einen festen Platz im Emotionsraum im Gehirn. Diese zerebrale Landkarte der Emotionen bezeichnet Häusel als „Limbic Map“. In diesem Emotions- und Motivraum fallen alle Kaufentschei-dungen eines Kunden.

„Kunden unterscheiden sich, jeden prägt ein eigenes Motiv- und Emotionssystem im Gehirn. Die meisten haben einen mehr oder weniger deutlichen Schwerpunkt in einem der Felder“, so Häusel. Ein Konsument betrachtet also eine Botschaft nicht objektiv, sondern immer durch die Brille seines persönlichen Motiv- und Emotionsfokus. Verkaufsargumente sind dann erfolg-reich, wenn sie genau diesen Schwerpunkt ansprechen. Der Psychologe führt aus: „Gerade für das Marketing ist es wichtig, Argumente so individuell wie möglich auf den Kunden zuzu-schneiden. Beispielsweise ist für einen ‚Performer‘ mit einer starken Ausprägung des Dominanzsystems ein Produkt dann attraktiv, wenn es ihm einen Wettbewerbsvorteil einbringt oder seiner Karriere nutzt. Argumente wie ‚Das verschafft Ihnen einen uneinholbaren Vorsprung‘ oder ‚Ein exklusives Angebot nur für Sie‘ sprechen diesen Gehirntypen an.“

Alter und Hormone prägen die Denkweise

Die Theorie überzeugt, aber wie sieht es mit der praktischen Umsetzung dieser Erkenntnisse aus? Relativ einfach ist es, wenn man die Zielgruppe anhand des Geschlechts definieren kann.Denn Männer werden auf andere Weise erfolgreich angespro-chen als Frauen – wobei Ausnahmen stets die Regel betonen.

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AGQuelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Fantasie / GenussDiszip

lin / K

ontro

lle

Abenteuer / Thrill

Dominanz

Balance

Stimulanz

Neugier

Kreativität

Extravaganz

Risikofreude

Impulsivität Rebellion

Mut Sieg

Kampf

FreiheitRuhm Elite

DurchsetzungStatus

Leistung

Effizienz

EhrgeizFleiß

HartnäckigkeitFunktionalität

Logik PräzisionOrdnungGerechtigkeit Disziplin

PflichtMoral

Hygiene Askese

SparsamkeitVerlässlichkeit

QualitätGesundheitTradition

Gehorsamkeit

Sauberkeit

StolzEhre

Macht

Abwechslung

Individualismus Spontanität

Fantasie

Genuss

Träumen

Offenheit

Poesie

Sinnlichkeit

Freundschaft

VertrauenGeselligkeit

NaturHeimat

Nostalgie Sicherheit

Geborgenheit

Familie Treue

Humor

KunstSpaß

FreiheitRuhm

AbwechslungAbwechslung

Individualismus Spontanität

Sexualität männlich

Humor

KunstSpaß

Spiel

VertrauenGeselligkeit

NaturHeimat

NostalgieNaturFürsorge Heimat GeborgenheitGeborgenheitGeborgenheit

Familie TreueBindung

Risikofreude

Impulsivität

Spontanität

Jagd Mut

Raufen

Offenheit

Poesie

VertrauenGeselligkeit

Abwechslung

Individualismus

Sexualität männlichAbwechslung

Sexualität männlichAbwechslung

VertrauenGeselligkeit

Fürsorge

Sexu

alitä

t wei

blic

h

Leichtigkeit

Toleranz

Flexibilität

Herzlichkeit

Autonomie

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„Jedes Geschlecht unterliegt dem Einfluss von Sexualhormonen. Diese haben eine enorme Wirkung auf die Motiv- und Emotions-systeme im Gehirn, sie beeinflussen die Art des Entscheidens“, so Häusel. Das Blutbild von Männern weist eine wesentlich höhere Konzentration von Testosteron auf. Das Hormon steht in direktem Zusammenhang mit den Persönlichkeitsmerkmalen Aggression, Ungeduld und Machtstreben. Zwar ist Testosteron auch im weiblichen Körper zu finden – allerdings in wesentlich schwächerer Konzentration. Häusels Schlussfolgerung: Männer reagieren eher auf Argumente, die auf Kontrolle und Dominanz bauen, während Frauen eher auf das Motiv Balance, also Sicher-heit, Stabilität und Harmonie, ansprechen.

Auch das Alter spielt eine entscheidende Rolle für die erfolg-reiche Ansprache. Häusel: „Einen 30-jährigen Kunden über-zeugen ganz andere Argumente als einen 60-jährigen.“ Denn das Gehirn durchläuft gravierende Änderungen im Laufe der Jahre. Das Dominanzhormon Testosteron und der Stimulanz-neurotransmitter Dopamin nehmen mit dem Alter stark ab. Neugier und Risikobereitschaft lassen nach, Status wird weni-ger wichtig. Dafür wächst das Bestreben nach Sicherheit und Zuverlässigkeit. „Die Erkenntnisse der Gehirnforschung hel-fen, noch näher und besser an den Kunden heranzukommen – durch die richtigen Emotionen, durch die richtige Sprache und durch eine genauere, gehirnbasierte Zielgruppenselektion“, fasst Häusel zusammen.

Trennung von bewussten und unbewussten Motivationen nicht sinnvoll

Welche Rolle spielen bei so viel emotionaler Motivation dann überhaupt noch rationelle Gründe? „Natürlich gibt es auch funk-tionale Randbedingungen. Ein Familienvater mit zwei Kindern und einem Hund wird sich keinen Sportwagen kaufen“, sagt Häusel. „Aber auch hinter scheinbar bewussten Entscheidungen, wie der Anschaffung eines Wagens mit niedrigem Verbrauch, stecken Emotionen. Das durch die geringen Benzinkosten ein-gesparte Geld ist schließlich auch ein Lustprovider.“ Man könne zwischen bewussten und unbewussten Motiven nicht sinnvoll trennen, meint Häusel.

Die Erkenntnisse des Neuromarketings werden mehr und mehr in die Gesamtstrategien der Automobilhersteller imple-mentiert. Der Unternehmensberater: „Dass das Unbewusste einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten hat, ist mitt-lerweile nicht nur in den Marketingabteilungen angekommen, sondern auch bei den Ingenieuren.“ Eine Revolution löse Neu-romarketing aber nicht aus. Vieles, was man schon lange wusste, sei durch das Neuromarketing vielmehr bestätigt worden, so Häusel. Die neuen Methoden helfen vor allem auch, Fehler zu vermeiden. „Die Qualität des Marketings der deutschen Automo-bilhersteller ist dementsprechend heute sehr gut“, findet Häusel.

Wie sieht er die Zukunft des Neuromarketings in der Auto-mobilbranche? „Man wird in fünf Jahren gar nicht mehr von

Neuromarketing sprechen“, sagt Häusel. Was aber nicht daran liegt, dass die Bedeutung des Ansatzes geringer werden wird. Im Gegenteil: „Die Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marke-ting zu nutzen, wird zur Selbstverständlichkeit werden“, ist sich Häusel sicher.

Weiterführende Literatur:

Häusel, Hans-Georg:

Think Limbic! Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen

für Motivation, Marketing, Management, Freiburg: Haufe, 2005,

4. Auflage (Sonderausgabe).

Häusel, Hans-Georg:

Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenfüh-

rung, Werbung und Verkauf, Freiburg: Haufe, 2007.

www.nymphenburg.de/limbic.html

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Zielgruppen haben ausgedient: Wer heute etwas verkaufen will, muss den Menschen und dessen Lebenswelt ganzheitlich betrachten.

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SIGMA-Geschäftsführer Carsten Ascheberg über Automobilmarketing„Das Auto ist weltweit Ausdruck der Persönlichkeit“

Ob BMW, Honda, Mercedes-Benz oder Peugeot – fast alle großen Automobilhersteller sind Kunden der Marktfor schungs-

gesellschaft SIGMA. Die Mannheimer Berater haben ein spezielles ganzheitliches Modell entwickelt, um Verbraucherverhalten

zu analysieren und Zielgruppen zu bestimmen, die SIGMA Milieus. Es setzt nicht erst beim Autokäufer, sondern bereits bei des-

sen Lebensstil und Wertorientierungen an. m:convisions befragte SIGMA-Geschäftsführer Carsten Ascheberg zu den Trends beim

Automobilmarketing, den Besonderheiten des Autos als Produkt und zur Mobilität der Zukunft.

Was ist das Besondere an Ihrem Forschungsansatz der sozialen Milieus? Der Milieuansatz erscheint auf den ersten Blick sehr komplex. Doch die klassische Einteilung nach Geschlecht, Alter, Bildung hilft nicht weiter, auch wenn sich damit Zielgruppen scheinbar präzise beschreiben lassen. Alle Engländer zwischen 50 und 60, sehr reich, verheiratet, mit erwachsenen Kindern – das klingt nach einer scharfen Zielgruppe. Das Problem: Der eine ist Prinz Charles, der andere Ozzy Osbourne. Mit den SIGMA Mili-eus hingegen nehmen wir den ganzen Menschen, seine Identität und seine lebensweltlichen Werteorientierungen in den Blick.

Wie kam die Spezialisierung von SIGMa auf automarken zustande? Der Milieuansatz funktioniert in allen Märkten, in denen es um Identitätsangebote geht. In dem Moment, wo ästhetische Kom-ponenten eine Rolle spielen, trennen die Milieus scharf. So sind sich die Menschen bewusst darüber, dass ein Auto Ausdruck der Persönlichkeit ist. Und das gilt weltweit. Die Automobilindus-trie musste schon frühzeitig konsequent international denken. Unser Modell spielt seine Stärke vor allem bei internationalen Vergleichen aus: SIGMA untersucht auf der Basis von qualitativen und quantitativen Umfragen jährlich zehn europäische Märkte, aber auch zum Beispiel Russland, die USA, China und Indien sowie weitere Emerging Markets, etwa Brasilien oder Südafrika. Zudem eignet sich das Modell gut für langfristige Planungen, wie sie in der Automobilwirtschaft üblich sind. Wenn wir heute ein

Auto planen, erreicht es nach drei bis fünf Jahren den Markt, ist dann drei bis fünf Jahre im Neuwagenmarkt und nochmals zehn Jahre im Gebrauchtwagenmarkt. Das heißt, sie müssen einen Horizont von 20 Jahren übersehen. Und das in den ersten zehn Jahren präzise, denn hier kostet jede Entscheidung Milliarden.

lässt sich ein horizont von 20 Jahren wirklich überblicken? 20 Jahre klingen zunächst nach „in die Glaskugel schauen“. Doch die Welt dreht sich, wenn es um Mobilitätsbedürfnisse geht, ver-gleichsweise langsam. Zum einen ist die Innovationsgeschwin-digkeit bei den Antrieben nicht hoch. Jede Innovation impliziert immer auch das entsprechende Versorgungssystem, zum Beispiel beim E-Auto ein flächendeckendes Netz zur Stromversorgung. Zum anderen wird es auch in den nächsten 20 Jahren keine echten Alternativen zum Individualverkehr geben. Die Ent-scheidungen dafür sind bereits gefällt: Es wird derzeit weder signifikant mehr in den öffentlichen Personennahverkehr noch in Hochgeschwindigkeitszugnetze oder Flugverkehr investiert.

das auto übt auf viele eine ungeheure Faszination aus. Was ist das Besondere an diesem produkt? Ein Auto ist ein unglaubli-cher Kraftverstärker. Es vergrößert den eigenen Wirkungsraum enorm, das fasziniert bereits kleine Kinder. Allerdings sind die jetzt nachwachsenden Generationen längst nicht mehr so faszi-niert vom Auto wie noch die Generation der 40- bis 50-Jährigen. Sie erleben eine andere Art der Entgrenzung von Raum und Zeit, die der virtuellen Kommunikation. Die Altersgruppe der 15- bis 25-Jährigen sieht sogar, dass die beiden Konzepte von grenzen-loser Mobilität, die virtuelle und die reale, sich anfangen zu widersprechen. Wer Auto fährt, ist offline, und darauf hat diese Altersgruppe keine Lust. Die Folge: Ein wachsender Anteil von jungen Leuten macht den Führerschein nicht gleich mit 18. Das Auto ist für sie nicht mehr das höchste Gut auf Erden, mit dem sie ihre Identität anderen gegenüber sichtbar machen. Stattdessen beweisen die Jugendlichen beispielsweise mit einem iPhone ihre Trendleadership. Und das ist ein globales Phänomen.

Carsten Ascheberg, geschäftsführender

Gesellschafter der SIGMA Gesellschaft

für internationale Marktforschung und

Beratung.

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Wie läuft heute die entscheidung beim autokauf ab? Der Prozess läuft immer noch überraschend klassisch ab. Zwar gibt es heute eine Phase, in der die Leute sich über das Internet vorinformie-ren. Aber sie wollen das Produkt nach wie vor sehen, riechen, schmecken. Die Leute sehen ein Fahrzeug auf der Straße oder in den Medien, gerade im Kontext von großen Messen. Dann spielt sehr schnell der Händler eine große Rolle. Die Leute wollen relativ schnell das Fahrzeug sehen und auch mal Probe fahren. Und sie wollen andere kennen, die sich dieses Fahrzeug auch anschaffen möchten oder es bereits fahren. Die Empfehlung von Freunden oder Kollegen ist immer noch ein Schlüsselthema. Web 2.0 ist nichts anderes als ein anderer Weg, die Empfehlung von Freunden oder Kollegen mitzubekommen.

Wie lassen sich die käufer in deutschland unterscheiden? Welche Gruppen gibt es? Wir unterscheiden in Deutschland 10 Lebens-welten. Diese lassen sich zum Beispiel präzise hinsichtlich ihrer Mobilitätsmuster, Markenpräferenzen und Budgetsituationen beschreiben. Wenn ein Konzern mehrere Automarken hat, bestimmen wir zunächst die Identität der jeweiligen Marken und schauen, dass sie sich hinsichtlich der Lebenswelten nicht zu sehr überlappen. Auch achten wir darauf, dass sich bei Mul-timarken „Wanderungen“ organisieren lassen: Der Käufer steigt mit einer bestimmten Marke in den Konzern ein und wandert irgendwann zur nächsten Marke weiter oder innerhalb der einen Marke von einem Produkt zum nächsten. Dann betrachten wir von jeder Marke das Produktportfolio im Vergleich zum Wett-bewerb. Das Portfolio muss man dem Kunden intuitiv erklären können. Es ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn die Leute die drei Kernwerte einer Marke quasi im Schlaf herunterbeten können.

Ist die entscheidung für ein auto rational oder eher emotional? Jeder hat zunächst rationale Beweggründe. Selbst der Reichste trifft gewisse Budgeterwägungen und will bestimmte Mobilitäts-muster abdecken. Wer einen riesigen Hund hat und Roadster liebt, wird mit dem Fahrzeug auf Dauer nicht glücklich werden. Trotzdem ist ein Auto immer ein emotionales Statement und zunehmend eine ästhetische Entscheidung. Die Leute haben sehr klare Vorstellungen, was ein schönes Auto ist. Ob Innenraum, Soundsystem oder Klang des Motors – selbst im Low-Cost-Bereich ist ein absolut stimmiger „Rundumeindruck“ entscheidend. Auch für denjenigen, der ein günstiges Auto kauft, macht diese Summe immer noch einen Großteil seines Budgets aus. Die Leute wollen stolz sein auf das, was sie gekauft haben. Das Koppeln von „nied-riger Preis“ gleich „langweilig“ ist lange vorbei. Hersteller, die das verstanden haben, erzielen enorme Zuwachsraten.

SIGMA Milieus® für Deutschland

1. Etabliertes Milieu 9,2 % – 6,55 Mio.Konservatives Elitemilieu mit traditioneller Lebensführung. Selbstverständnis als Führungsschicht und Leistungs-trägerbewusstsein.

2. Traditionelles bürgerliches Milieu 8,6 % – 6,13 Mio.Milieu, das an traditionellen Werten, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen festhält.

3. Traditionelles Arbeitermilieu 3,5 % – 2,50 Mio.Industriegesellschaftlich geprägtes Arbeitermilieu, teilweise noch mit starker gewerkschaftlicher Bindung. Häufig sozial und politisch autoritär eingestellt (Verteidigung des Erreichten).

4. Konsum-materialistisches Milieu 13,5 % – 9,56 Mio.Milieu der wirtschaftlich und sozial Randständigen mit geringen Chancen am Arbeitsmarkt nachindustrieller Gesellschaften: alte wie auch neue Armut.

5. Aufstiegsorientiertes Milieu 16,2 % – 11,47 Mio.„New Money“: Erreichen des Lebensstandards „gehobener Schichten“ als Maßstab für Erfolg. Das Erreichte stellt man gerne zur Schau (nicht selten auch über den Limits des eigenen Geldbeutels).

6. Modernes bürgerliches Milieu 11,8 % – 8,36 Mio.Harmonieorientiertes Milieu, man strebt ein ausgegliche-nes, angenehmes und behütetes Leben an, ohne Risiken und Extreme, hoher Stellenwert von sozialen Beziehungen.

7. Modernes Arbeitnehmermilieu 10,8 % – 7,63 Mio.Vielfach jüngere Facharbeiter, White- und No-Collars in „neu-en“ Branchen (moderne Dienstleistungen). Aufgeschlossen für Neues (Erfahrungen, Erlebnisse, Lebensweisen, Konsum).

8. Liberal-Intellektuelles Milieu 9,2 % – 6,50 Mio.Liberales Bildungsbürgertum und moderne Funktionseliten mit postmaterialistischer Orientierung. Hoher Stellenwert von Selbstverwirklichung und Ich-Identität in Beruf und Freizeit. Ablehnung von Äußerlichkeitswerten (man schätzt aber das Edle, Echte, Auserlesene).

9. Hedonistisches Milieu 9,1 % – 6,43 Mio.Jugendkulturelles, ausgesprochen konsum-hedonistisch eingestelltes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen. Eskapismus und Stilprotest als Wege zur Identität. Nähr-boden neuer Moden und Geschmackskulturen.

10. Postmodernes Milieu 8,1 % – 5,76 Mio.Junges, formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen. Lebensstil-Trendset-ter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: der Einzelne als „Ingenieur“ seines persönlichen Universums.

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Wieso wird die abholung eines neuwagens mittlerweile als event inszeniert? Zunächst hat man angefangen, den Kunden einen Preisvorteil anzubieten, wenn sie ihr Auto selbst abholen. Dann hat man gemerkt, dass die Leute dabei auch etwas erleben wollen. Ein Neuwagenkauf ist bei vielen Leuten nach wie vor eine Art Familienzuwachs – häufig geht die ganze Familie zur Abholung mit und nimmt das neue Familienmitglied auf. Das ist ein großer Moment. Diese Emotion kann man fantastisch unterstützen durch Erlebniswelten wie die Autostadt von VW

oder die BMW-Welt. Das ist ein hervorragendes Kundenbin-dungsprogramm – man kann nochmals die Marke erklären und dem Kunden versichern, dass er die richtige Wahl getroffen hat.

Welche Rolle spielen die neue Medien innerhalb des Marke-tingmix? Da das Budget begrenzt ist, findet eine Verlagerung statt. Mit klassischer TV-Werbung erreicht man in der Regel nicht mehr alle, die sich einen Neuwagen kaufen wollen. Es gibt nur noch wenige Formate, in deren Umfeld es sinnvoll ist, zu werben – etwa die 19- und 20-Uhr-Formate für ältere Zielgrup-pen. Hierüber lässt sich, wenn auch mit hohem finanziellem Aufwand, relativ schnell kommunizieren, dass es etwas Neues gibt. Schon für die Nachfrage, was das Neue genau ist, bedient man besser andere Kanäle. In integrierten Marketingkonzepten dienen klassische TV- und Printwerbung dazu, Grundawareness für eine Markenidentität oder ein neues Produkt zu erzeugen. Plakatwerbung eignet sich dazu mit am besten. Im zweiten Schritt muss aber immer sofort die Vertiefung über parallel dazu laufende Kanäle, und das ist zunehmend das Internet, erfolgen.

Neue Medien sind im Grunde ein „Nice add-on“, das es leichter macht, bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Sie durchbrechen aber nicht die Logik, nach der Aufmerksamkeit erzeugt wird.

Welche unterschiede zwischen den autokäufern gibt es im internationalen Vergleich? Auf den ersten Blick sieht in ande-ren Ländern alles furchtbar anders aus. Geht man in die Tiefe, fällt auf, dass sich die lokalen Unterschiede im Wesentlichen auf gewisse kulturelle Eigenheiten, lokale Markenbindungen und Gegebenheiten wie beispielsweise unterschiedliche Infra-struktur reduzieren – in Indien sehen die Autobahnen gelinde gesagt etwas anders aus als in Europa. Die Milieus hingegen sind weltweit überraschend ähnlich: Die Postmodernen in Japan zum Beispiel reden über die gleichen Marken, tragen die gleiche Kleidung und haben die gleichen Erwartungen ans Auto – sie fin-den etwa alle MINI toll. Plötzlich wird aus scheinbarer Vielfalt eine punktgenau adressierbare Einheitlichkeit. Es mag trotzdem sein, dass die Zielgruppe etwa in der Größe variiert. Aber wenn ich die Postmodernen erreichen will, ist es gleich, ob es sich um Franzosen, Deutsche, Japaner oder Südtiroler handelt. Sie kommunizieren auf die gleiche Art und Weise und sind in der Regel auch eng miteinander in Kontakt.

Wenn die Milieus im internationalen Vergleich weitgehend übereinstimmen, wo bestehen trotzdem noch unterschiede? Es gibt natürlich gewisse Eigenheiten eines Marktes. Im US-Markt stehen Größe und Komfort deutlich stärker im Zentrum als in Europa. Parken ist in den USA in der Regel kein Problem. Entsprechend haben wir es dort mit größeren Abmessungen und Positionierungen zu tun. Die Chinesen haben beispielsweise ein anderes ästhetisches Verständnis. Hier gibt es Farbvariationen und Materialkombinationen, die wir in Europa als nicht beson-ders gefällig verstehen. Dann bietet man für den Markt einfach die entsprechenden Dinge an. Man darf aber nicht den Eindruck vermitteln, gleichzeitig etwas Altes anzubieten. Die Chinesen

Das von SIGMA entwickel-te Modell unterteilt die Gesellschaft in Deutschland in insgesamt zehn soziale Milieus.

„Plötzlich wird aus scheinbarer Vielfalt eine punktgenau adressierbare Einheitlichkeit.“

Quelle: SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung

Konsum-materialistisches Milieu 13,5 %Konsum-materialistisches MilieuKonsum-materialistisches Milieu 13,5 %13,5 %13,5 %13,5 %13,5 %

Postmodernes Milieu 8,1 %

Modernes Arbeitnehmer- milieu 10,8 %

Liberal-Intellektuelles Milieu 9,2 %

Modernes bürgerliches Milieu 11,8 %

Aufstiegs-orientiertes Milieu 16,2 %

Traditionelles Arbeitermilieu 3,5 %

Social Status

Value Orientations

Postmodern WorldSubjectivism„I – am – me“

Modern WorldStatus, Property, Self-indulgence

„To have, to consume and to indulge“

Traditional„To preserve“

LowerMiddle

Lower

MiddleMiddle

Upper

UpperMiddle

Postmaterialism: „To be and to share“

Traditionelles bürgerliches Milieu 8,6 %

Hedonistisches Milieu 9,1 %

Aufstiegs-Aufstiegs-orientiertes orientiertes MilieuMilieu 16,2 %

Etabliertes Milieu 9,2 %

8,1 %Postmodernes Postmodernes Milieu 8,1 %

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wollen genauso wie die Europäer „the latest only“. Deshalb ist genau zu überlegen, wo man global einheitlich anbieten kann, weil die Zielgruppen in ihren Grunderwartungen identisch sind, und wo man den lokalen Geschmack berücksichtigen muss. Aber im Hinblick auf die Markenidentität, die Schlüsselwerte einer Marke, ist globales Marketing mittlerweile problemlos möglich.

der Rennsport trug in den anfangszeiten des automobils mit zu seinem erfolg bei. Wieso engagieren sich autohersteller noch heute in diesem teuren Bereich? Rennsport ist nach wie vor, geht man vom Tausend-Kontakt-Preis aus, ein perfektes Tool. Gerade wenn das Engagement Erfolg hat, kann man mit relativ wenig Aufwand mit seiner Marke positive Dinge erreichen. Der große Nachteil besteht darin, dass man in den gesättigten Märkten nur die Kernzielgruppe der Autobegeisterten erreicht. Deswegen sind Marken wie Ferrari ganz hervorragend beraten, sich im Rennsport zu engagieren. Aber außerhalb dieser Kernklientel nutzt das Thema Motorsport, Formel 1 oder DTM nichts. Da sind Dinge wie Internet, Eventsponsoring oder die Präsenz des lokalen Händlers vor Ort wichtig. Darüber erreiche ich meine Zielgruppe. Unter Umständen ist die Formel 1 sogar kontraproduktiv, vor allem, wenn man verliert. In den Emerging Markets wie China oder Brasilien, wo es noch viel mehr Erstkäufer gibt, ist die For-mel 1 hingegen generell ein Marketingtool erster Güte. Deshalb finden immer mehr Events in diesen Regionen statt und immer weniger in den saturierten Märkten wie Europa und die USA.

Wird die automobilbranche auch in Zukunft deutschlands Schlüsselindustrie bleiben? Wenn nur noch Deutsche deutsche Autos kaufen würden, wäre die deutsche Autoindustrie mause-tot. Sie kann sich nur als Schlüsselindustrie halten, wenn die Hersteller global in allen Märkten agieren. Das heißt nicht nur verkaufen, sondern auch produzieren. Zudem hängt das Wohl der deutschen Autoindustrie davon ab, dass sie im Kernkompe-tenzfeld führend bleibt – der Antriebstechnik. Die letzten 100 Jahre war German Engineering beim Thema Verbrennungsmo-tor weltweit führend. Diesen Führungsvorsprung rüberzuret-ten in eine zunehmende Elektrifizierung ist die Schlüsselauf-gabe. Allerdings stimmt es aus unserer Sicht nicht, dass die Deutschen hinten dran sind. Wer zu früh mit etwas auf den Markt kommt, was unter den komplexen Alltagsbedingungen nicht funktioniert, wird eher Schiffbruch erleiden. Schon in einem mitteleuropäischen Land wie unserem herrschen zwi-schen Winter und Sommer enorme Temperaturschwankungen, die eine Batterie verkraften muss. Auch reicht eine Mobilität von 50 Kilometern hin und zurück zum Beispiel für Pendler

nicht aus. Deswegen ist es sinnvoll, länger zu planen, statt mit einer schnellen Lösung auf den Markt zu kommen. Wie wird sich das auto in Zukunft wandeln? In Zukunft werden wir einen massiven Innovationsschritt hin zu mehr Effizienz erleben, zu Leichtbau, zu Elektrifizierung, aber nicht nur des Antriebs, sondern des gesamten Fahrzeugs. Es wird eine deutlich größere Vielfalt geben, nicht nur die heute klassischen Kon-zepte plus einige Cross-overs wie Coupé-Limousinen, sondern mehr Modelle in allen Größenklassen. Es wird mehr Marken geben, einige werden aber auch verschwinden. Wenn Elektro-

mobilität sich durchsetzt, bedeutet das auch ein komplett neues ästhetisches Verständnis von Autos mit neuen Materialien und Formen, da das Zusatzgewicht durch die Batterie eingespart werden muss. Das geht nur Schritt für Schritt. Es ist allerdings auch eine große Chance für die Industrie: Sie kann sich in den nächsten 10 bis 20 Jahren nochmals komplett neu erfinden. Das setzt den Innovationsgeist frei und bietet großes Potenzial zur Markendifferenzierung.

Wie sieht die Mobilität der Zukunft aus? Mit welchen Verände-rungen müssen wir rechnen? Die Autos werden zunehmend aus den Innenstädten verbannt. Dort wird es zwar alternative Mobi-lität geben, aber immer nur im Rahmen dessen, was sich eine Stadt leisten kann. Wir werden aber nicht sehen, dass die Leute weniger unterwegs sein werden. Im Gegenteil: Allein aus beruf-lichen Gründen müssen sie eher mehr Mobilität bewältigen. Zudem nimmt die Freizeitmobilität zu. Die Leute haben einfach Lust darauf, aus der Sicht einiger Verkehrsplaner sinnlos mobil zu sein. Allerdings werden sie häufiger die Systeme mixen, etwa Carsharing, öffentlichen Nahverkehr und Ähnliches im Wech-sel nutzen. Bestimmte Lebenswelten sind dafür viel offener, andere wollen einfach nach wie vor – voller Besitzerstolz – ihr Auto vor der Tür stehen haben.

SIGMA

Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung

www.sigma-online.com/de/home

„Das setzt den Innovationsgeist frei und bietet großes Potenzial zur Markendifferenzierung.“

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Der MINI ist vor allem bei den sogenannten Postmodernen beliebt.

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MaRkt

Automobilmarketing in der Praxis

Die Faszination des Produkts Auto Die Automobilindustrie nutzte Messen und Events von Anfang an zur Vermarktung. Ein entscheidendes erstes Marketinginstrument waren Autorennen (S. 32). Dazu gesellten sich frühzeitig Messen: Die erste Inter- nationale Automobil-Ausstellung mit acht „Motorwagen“ fand bereits 1897 in Berlin statt. Heute ist die IAA in Frankfurt am Main die inter- national bedeutendste Automobilfachmesse. Das Beispiel des preisge-krönten Messestands von BMW auf der IAA beleuchtet, wie Hersteller über aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen mit den Kunden in Dialog treten (S. 40).

Weitere Beispiele für die Erlebniskommunikation der Automobilindus- trie sind die Inszenierung der Autoabholung in der Autostadt von Volkswagen (S. 45) sowie die Guerilla Marketing-Aktionen, mit denen MINI seine Zielgruppe anspricht (S. 50). Wie sich durch gezielte Kom- munikation die Positionierung einer Marke verändern lässt, verdeutlicht das Interview mit Fridolin Dietrich, der bei Audi den Imagewandel vom „Spießerwagen“ zum Trendauto begleitet hat (S. 48). Wie zwei Marken gegenseitig vom guten Image der jeweils anderen profitieren können, zeigt das Beispiel von Capri-Sonne und smart (S. 52).

Auch in Zeiten von Web 2.0 spielt der Autohändler noch immer die zentrale Rolle beim Autokauf. Viele Hersteller veranstalten deshalb regelmäßig Händlerevents. Der Artikel über die World Dealer Conference 2011 von ŠKODA untersucht die Bedeutung solcher Veranstaltungen für Unternehmen und Teilnehmer (S. 43). Der Frage, was sich im Auto- mobilmarketing durch die Neuen Medien ändert, geht der Beitrag über die Social-Media-Aktivitäten von Opel nach (S. 54).

Das Auto eignet sich nicht zuletzt deshalb so gut für Erlebniskommu- nikation, weil das Produkt selbst emotionale Erlebnisse bietet. Das Design macht das schlichte Fortbewegungsmittel zu einem Kultobjekt – nicht nur das visuelle, sondern auch das akustische. Die Geräusche eines Autos werden bewusst inszeniert. Am satten Klang zuschlagender Türen und dem Dröhnen des Motors feilen Geräuschdesigner, etwa im Soundlabor von Porsche (S. 56).

Das Klangpotenzial von Autos fasziniert auch Musiker: Der Künstler Marios Joannou Elia schreibt eine Sinfonie für ein 80 Fahrzeuge starkes Autoorchester. Mit der Welturaufführung der „autosymphonic“ feiert die Stadt Mannheim, die Geburtsstadt des Autos, dessen 125. Jubiläum. Stefan M. Dettlinger, Kulturchef des „Mannheimer Morgen“, gibt einen Ausblick auf die multimediale Sinfonie für Orchester, Chor und Automobile (S. 58).

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Motorsport als Plattform strategischer Markenpositionierung Formel 1 – zwischen Hightech und Glamour

Die Formel 1 ist neben den Olympischen Spielen und der Fußballweltmeisterschaft das einzige globale Sportereignis.

Automobilkonzerne nutzen diese aufmerksamkeitsstarke Plattform, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image

ihrer Marke aufzuladen und technische Neuerungen für die Serienproduktion zu generieren. Aber auch Global Player, die

nicht in direktem Zusammenhang mit dem Motorsport stehen, präsentieren sich in diesem dynamischen Umfeld einem

weltweiten Publikum.

Formel 1 bedeutet, in knapp drei Sekunden auf Tempo 100 zu beschleunigen und noch schneller wieder auf Null herunterzu-bremsen. Die Höchstgeschwindigkeiten reichen weit über 300 km/h hinaus, und die Fliehkräfte, die auf die Fahrer wirken, ähneln denen in einem Kampfjet – das ist die Ingenieurssicht. Hinzu kommen der Geruch von Benzin und verbranntem Gum-mi, langbeinige Boxengirls und todesmutige Überholmanöver in Verbindung mit ausgefeilten Rennstrategien – das ist die Sicht der Fans. Die Formel 1 ist aber vor allem eines, eine gigantische Marketingmaschinerie. Geschätzte vier Milliarden Euro werden pro Saison umgesetzt. Obwohl die Diskussion um alternative Antriebe in vollem Gange ist, hat die schnellste Rennserie der Welt kaum etwas von ihrer Faszination eingebüßt: Keine andere Sportart wird im Fernsehen weltweit von mehr Menschen ver-folgt. Und ein WM-Titel bringt dem Automobilkonzern hinter dem Team mehr Imagepunkte als alle vergleichbaren Marketing-maßnahmen – erst recht auf den wachsenden Märkten in Asien.

Der Anfang des Automobilrennsports liegt über hundert Jahre zurück. Und schon damals vermarkteten die Automo-bilunternehmen gewinnbringend die erzielten Rekorde und Rennsiege. Nirgends sonst konnte so viel Aufmerksamkeit für Höchstgeschwindigkeit, Zuverlässigkeit und Langstreckentaug-lichkeit der Fahrzeuge erreicht werden. So hatte auch der Renn-

sport einen erheblichen Anteil am Durchbruch des Automobils und seiner Verbreitung. Neue Maßstäbe setzte 1909 die Firma Benz & Cie. in Mannheim mit dem Bau des „Blitzen-Benz“. Er durchbrach mit seinem 200 PS starken Motor und 21,5 Litern Hubraum erstmals die 200 km/h-Marke. Damit war er nicht nur schneller als jedes andere Fahrzeug, sondern auch als jedes Flugzeug. Der mit 228,1 km/h aufgestellte Rekord bestand von 1911 bis 1919. In den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts war die Entwicklung des Automobils rasant, und entsprechend fasziniert waren die Zuschauer vom Renngeschehen. Goldene Jahre vor allem für Mercedes. Allein der junge Rudolf Caracciola fuhr mit seinem 250 PS starken Kompressormotor 53 erste Plätze und 17 Streckenrekorde ein. 1934 schlägt dann die Geburtsstunde der Silberpfeile. Beim Eifelrennen auf dem Nürburgring drohte Mercedes ein Debakel, weil die Fahrzeuge ein Kilo zu viel auf die Waage brachten. Doch der Rennleiter Alfred Neubauer wusste sich zu helfen und schmirgelte Farbe und Spachtelmasse von der Aluminiumkarosserie, bis sie silbern glänzte. Mercedes gewann das Rennen und der Mythos der Siegerfarbe war geboren.

Seit 1950 wird die Formel 1 als jährliche Fahrerweltmeister-schaft durchgeführt. Derzeit besteht die Rennserie aus 19 Einzel-rennen. Dominierten in den 1960er- und 1970er-Jahren noch der Jetset und die popstarähnlichen Persönlichkeiten der Rennfah-rer die Szene, stieg in den 1990er Jahren der Stern von Michael Schumacher auf. Der Trend ging weg vom Glamour und hin zu Hightech. Obwohl Schumacher 2010 nach vierjähriger Abstinenz vom Autorennen auf die Rennstrecke zurückkehrte und sich Sebastian Vettel im Red-Bull-Team als jüngster Weltmeister in die Geschichtsbücher eintrug, war in Deutschland die Euphorie nicht mehr ganz so groß wie noch Anfang des Jahrtausends.

„Keine andere Sportart wird im Fernsehen weltweit von mehr Menschen verfolgt.“

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Motorsport

Der Motorrennsport hat sich dramatisch gewandelt, die Faszination des Publikums hingegen ist unverändert.

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Für Manfred Zimmermann, geschäftsführender Gesellschafter der client management group, gilt diese Momentaufnahme nur für den deutschen Markt: „Die Formel 1 ist ein weltumspannen-des TV-Ereignis, und da sind die Quoten so hoch wie nirgendwo sonst“, erklärt der Experte für die Vermarktung von Tennis und Motorsport. Doch was macht eigentlich die Faszination Formel 1 im Jahr 2011 aus? Trotz verbesserter Sicherheitssysteme gibt es natürlich nach wie vor den Nervenkitzel, dass Sekunden über Leben und Tod entscheiden können. Hinzu kommt, dass die TV-Zuschauer dank modernster Technik das Gefühl haben, direkt am Rennen teilzunehmen. In keiner anderen Sportart ist das Streben nach Perfektion und Kontrolle so transparent. Nicht umsonst ist oft von dem perfekten Paket die Rede: perfekter

Fahrer, perfektes Auto, perfekte Strategie. „Wer sich als Global Player in einem dynamischen Sportumfeld präsentieren will, kommt an der Königsklasse des Motorsports nicht vorbei“, ist Zimmermann überzeugt. Selbst das Verbot der Tabakwerbung 2007 hat die Formel 1 problemlos verkraftet. Inzwischen schlie-ßen insbesondere Finanzdienstleister die Lücke. Aber auch der Getränkehersteller Red Bull, der nach einigen Jahren des Sponsorings seit 2004 mit einem eigenen Rennstall vertreten ist und 2010 sogar den Weltmeistertitel holte, nutzt die weltweite Aufmerksamkeit erfolgreich für seinen Markenclaim „Red Bull verleiht Flügel“.

Auch Mercedes ist aus Marketingsicht mit der letzten Saison zufrieden, obwohl die sportlichen Ziele nicht erreicht wurden. Die Rechnung, die das Unternehmen aufmacht, ist überzeugend: Allein in Deutschland hatte das Team mit dem Stern rund 42 Stunden TV-Präsenz. Weltweit verfolgten durch-schnittlich mehr als 96 Millionen Zuschauer jedes Rennen live am Fernsehgerät. Damit generierte Mercedes einen Wer-beäquivalentwert von rund 260 Millionen Euro. Allerdings stehen der Werbewirkung auch immense Kosten für die Teams gegenüber. Und das, obwohl in den letzten Jahren kräftig ein-

gespart wurde. Waren es früher noch jährliche Budgets von bis zu 800 Millionen Euro, variieren sie heute etwa zwischen 100 und 500 Millionen Euro. So pumpte Mercedes 2008 noch 170 Millionen Euro in den Werkspartner McLaren, will aber spätestens in zwei Jahren mit einem Budget von 60 Millionen Euro auskommen. Die Kosten-Nutzen-Rechnung führt bei den Automobilkonzernen zu ganz unterschiedlichen Strategien. Beispielsweise verabschiedete sich BMW aus der Königsklasse und hat mit der Deutschen Tourenwagen Meisterschaft (DTM) eine passendere Rennserie für sich identifiziert. Ganz anders Mercedes: Das Unternehmen hat sein Engagement mit einem eigenen Rennstall weiter ausgebaut und ist sich sicher, dass sich die Investition in das Markenimage lohnt. Vor allem die Wettbewerbsfähigkeit und die technologische Kompetenz sol-len unter Beweis gestellt werden. Das gelingt den Schwaben immer wieder. So waren sie 2009 das erste Team, das mit einem KERS Hybrid (Bremsenergie-Rückgewinnungssystem) einen Grand Prix gewonnen hat. Wichtig ist für Mercedes auch, dass mit den Erfolgen die Identifikation der Kunden und Mitar-beiter mit der Marke gefördert wird. Dabei stellt sich dem Management nicht die Frage „Formel 1 oder DTM“. Sie gehen bei beiden Wettbewerben an den Start. Wobei in der DTM expli-zit das Image der C-Klasse gefördert werden soll.

Ökologen haben eine ganze andere Sicht der Dinge: Merce-des sei ein Dinosaurier und Geisterfahrer der Automobilindus-trie. Schließlich lebe man in einer Zeit, in der Themen wie alternative Antriebe und Elektrofahrzeuge ganz oben auf der Agenda stehen. Für Zimmermann ist diese Sichtweise typisch für Europa und insbesondere für Deutschland. Europa spielt aber in der Formel 1 eine immer geringere Rolle. Mittlerweile findet die Mehrzahl der Rennen außerhalb des Kontinents statt – Tendenz steigend. Und in den dynamisch wachsenden Volkswirtschaften Asiens falle das Motorsportmarketing immer noch auf sehr fruchtbaren Boden. Die alte Redensart „Win on Sunday, sell on Monday“ gelte zwar heute auch nicht mehr, aber die Faszination für den Motorsport sei ungebrochen und der damit verbundene Imagegewinn für alle Beteiligten unglaublich wichtig.

„Red Bull verleiht Flügel.“

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Jüngster Weltmeister aller Zeiten: Formel-1-Pilot Sebastian Vettel

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Interview Dr. Mario TheissenBMW Motorsport mit strategischer Neuausrichtung

Dass Motorsport nicht zwangsläufig Formel 1 bedeuten muss, zeigt BMW mit seinem Rückzug aus der Königsklasse.

m:convisions sprach mit Dr. Mario Theissen, BMW-Motorsportdirektor, über die Situation im Motorsport und die

neuen Ziele des Automobilkonzerns in der Deutschen Tourenwagen Meisterschaft (DTM).

herr theissen, wie ist der Motorsport bei BMW in die unterneh-mensstrategie eingebettet? Welche Marketingziele verfolgen Sie? BMW ist ohne Motorsport nicht denkbar und Motorsport ist ohne BMW nicht denkbar. BMW ist seit seiner Positionierung als sportliche Premiummarke Anfang der 1960er-Jahre immer im Produktionswagensport aktiv gewesen. Sport- und Touren-wagen aus dem Hause BMW haben überall auf der Welt Erfolge errungen und das sportliche Profil der Marke von Beginn an maßgeblich geprägt. Deshalb ist die Vorstandsentscheidung, nach unserem Formel-1-Ausstieg das Produktionswagensport-

Engagement zu stärken, nur folgerichtig. In der DTM treffen wir auf unsere Kernwettbewerber aus dem Premiumsegment, mit denen wir uns im sportlichen Wettkampf auf der Renn-strecke messen. Außerdem wollen wir unsere Kompetenz im Bau von High-Performance-Fahrzeugen unterstreichen.

Mercedes hat sein Formel-1-engagement verstärkt. Über einen einstieg von porsche und audi wird spekuliert. Warum ist BMW wieder aus der Formel 1 ausgestiegen? Der Ausstieg aus der For-mel 1 wurde im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung

Raus aus der Formel 1, rein in die DTM: BMW richtet seine Motorsportaktivitäten völlig neu aus.

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der Motorsportaktivitäten des Unternehmens beschlossen. Wir kehren mit unserem DTM-Engagement in den Produktionswa-gensport zurück – und somit zu unseren Wurzeln. Diese Form des Motorsports liegt näher an der Serie und findet in einem höchst attraktiven Wettbewerbsumfeld statt, und das zu signi-fikant geringeren Kosten.

nach welchen kriterien wählt BMW die teilnahme an einer bestimmten Rennserie aus? Zunächst einmal muss unser Motor-sportengagement zur Marke passen. Grundsätzlich spielen bei den Kriterien das sportliche Niveau, das Wettbewerbsumfeld, die Vermarktungsmöglichkeiten, die internationale Ausrich-tung und auch die eigene Markenhistorie und -ausrichtung eine Rolle. Natürlich ist auch die Kosteneffizienz ein nicht zu ver-nachlässigender Faktor. All diese Kriterien sprechen für unser künftiges DTM-Engagement. Bei dem MINI-Engagement in der Rallyeweltmeisterschaft braucht man nur einen Blick in die Markenhistorie zu werfen: Schon in den 1960er-Jahren wurde bei der Rallye Monte Carlo der Mythos MINI begründet.

alle Welt redet von alternativen antrieben und elektroautos. lässt sich denn mit Motorsport überhaupt noch ein positiver Imagetransfer für die autoindustrie bewerkstelligen? Die Begeis-terung für den Motorsport, auch für die DTM, ist ungebrochen. Es geht darum, sich im sportlichen Wettbewerb gegen die Kern-wettbewerber auf der Rennstrecke durchzusetzen. Das kommt auch beim Kunden und den Zuschauern an. Die uns vorlie-genden Marktforschungsstudien zeigen, dass nach wie vor ein positiver Zusammenhang zwischen dem sportlichen Erfolg auf der einen Seite und dem Markenimage auf der anderen Seite besteht, vor allem auf den traditionellen Märkten in Europa, Nordamerika und Asien.

Gibt es untersuchungen, inwieweit sich ein Motorsportinvest-ment lohnt? Grundsätzlich lässt sich der Nutzen oder Ertrag eines derartigen Engagements schwerer messen als beispiels-weise der Verkauf von Fahrzeugen. Neben den nachweislich positiven Auswirkungen auf das Markenimage ist die DTM eine hervorragende Businessplattform, die wir entsprechend auf-bauen und nutzen werden. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die enge Vernetzung von Motorsport und Serienproduktion: Dadurch profitiert auch der Kunde von unseren Kenntnissen, die wir auf der Rennstrecke erwerben.

kann es sein, dass die „Generation iphone und Facebook“ nicht mehr ganz so vom Virus automobil infiziert ist und damit auch weniger Faszination vom Motorsport auf diese Zielgruppe aus-geht? Die ständig wachsende Fangemeinde auf der Facebook-Seite von BMW Motorsport und die tolle Resonanz auf unsere iPhone-Apps zeigen eher das Gegenteil. Bald 50.000 Mitglie-der auf unserer Facebook-Seite haben eine Relevanz. Wir sind sicher, dass wir dort noch weitere Zuwächse verzeichnen kön-nen, sobald wir nächstes Jahr in der DTM am Start sind. Wir sind angenehm überrascht über die vielen positiven Reakti-onen und Rückmeldungen von unseren Fans und sehen hier auch völlig neue Möglichkeiten der Ansprache. Es freut uns, dass uns in den Neuen Medien so viele Anhänger der Marke suchen und finden.

Wie ist die Situation in anderen ländern? Insbesondere in asien und in den uSa liegen ja die Wachstumsmärkte für die auto-mobilindustrie. Wie wird dort das Motorsportmarketing aufge-nommen? Der nordamerikanische und der asiatische Markt sind in der Tat wichtig für die Marke BMW. Auf beiden Märkten wollen wir mit der DTM bzw. deren „Derivaten“ präsent sein. Aktuell sind wir dort mit unserem BMW M3 GT im Rahmen eines Langstreckenengagements vertreten – in der „American Le Mans Series“ in Nordamerika und einem Lauf des „Intercon-tinental Le Mans Cup“ in China. Unsere Erfahrungen dort sind sehr positiv: Die Begeisterung der Fans für die Marke und den Motorsport ist deutlich spürbar und stetig wachsend.

Dr. Mario Theissen, geboren 1952, arbeitet

seit 1977 für BMW und fungiert seit 1999

als Motorsportdirektor. Unter der Füh-

rung des Ingenieurs für Maschinenbau

und Fahrzeugtechnik gewann BMW 1999

die 24 Stunden von Le Mans und kehrte

zunächst als Motorenpartner des Renn-

stalls Williams in die Formel 1 zurück. 2006 übernahm BMW das

Schweizer Sauber-Team und war von da an mit einem eigenen Renn-

stall in der Formel 1 vertreten. Ende 2009 stieg BMW aus der Formel 1

aus und verkaufte den Rennstall zurück an Peter Sauber. 2012 steht

die Rückkehr in die DTM auf dem Programm. Theissen wird zum

30. Juni 2011 BMW verlassen und sich in den Ruhestand begeben.

„Die Begeisterung für den Motorsport, auch für die DTM, ist ungebrochen.“

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BMW auf der IAA – die neue Rolle von Messen im MarketingmixDas persönliche Produkterlebnis zählt

Im Zeitalter der Neuen Medien haben Messen ihre Funktion als reine Handelsplattform verloren. Trotzdem sind die

Branchentreffs für Unternehmen nach wie vor ein wichtiges Marketinginstrument. Ihr Fokus liegt jetzt auf der Information

und der direkten Kommunikation mit den Besuchern. Das zeigt sich deutlich am Beispiel der Internationalen Automobil-

Ausstellung (IAA), der weltweit wichtigsten Messe der Branche, die alle zwei Jahre von fast einer Million Menschen besucht

wird. Mit innovativen Projekten wie dem Stand von BMW auf der IAA 2009 werde das auch in Zukunft so bleiben, ist sich

Messeexperte und Agenturchef Andreas Stephan sicher.

Das 21. Jahrhundert ist das Jahrhundert des Internets – das gilt natürlich auch für das Marketing und den Vertrieb von Waren. Wenn wir uns über Produkte informieren wollen, besuchen wir die Seiten der Hersteller und Internetforen, wir bestellen direkt bei Onlinehändlern und auch die Bezahlung erfolgt mit einem Mausklick. Erscheint da eine Messe – die persönliche Zusammenkunft des Händlers und seiner Waren mit dem Ver-braucher – nicht wie ein Relikt aus längst vergangenen Zeiten?

Die Antwort kann nur „Nein“ lauten, wenn man sich die Zahlen der Messebranche ansieht. Die Menschen strömen in Scharen zur CeBIT nach Hannover, zur Grünen Woche nach Berlin oder auf die Frankfurter Buchmesse. Knapp neun Millionen Besucher kamen 2009 auf die Messen im Bundesgebiet, zwar weniger als im Jahr zuvor, aber diese Entwicklung ist nach der Analyse des Ausstel-lungs- und Messe-Ausschusses der Wirtschaft (AUMA) allein auf die konjunkturellen Auswirkungen der Finanzkrise zurückzuführen.

Das Automobil mit allen Sinnen erleben

Ungebrochen hoch scheint also die Faszination, ein Produkt aus der Nähe zu erleben. Eine Publikumsmesse sei heute eine über-dimensionale Interaktionsplattform, erklärt Andreas Stephan, Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur Blue Scope. „Dabei ist mit Interaktion nicht nur die interpersonale Kommunikation, also das einfache Gespräch, zu verstehen, son-dern auch die aktive Sensitivität, die am Messestand stattfindet.“ Das gilt natürlich ganz besonders für „des Deutschen liebstes Kind“ – das Automobil. „Autos lassen sich hören, sehen, fühlen. Solche emotional hoch aufgeladenen Produkte brauchen ein spezifisches ‚Feel, Look and Taste‘-Erlebnis, und das spürt der Messebucher nur in einer realen Situation,“ so Stephan.

Die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA), die im Sep-tember 2011 zum 64. Mal ihre Pforten öffnen wird, ist die welt-weit größte und wichtigste Messe für die Kraftfahrzeugbranche. Seit 1989 gibt es getrennte Veranstaltungen für Personenkraftwa-gen in Frankfurt am Main und für Nutzfahrzeuge in Hannover, die abwechselnd im Zweijahresrhythmus stattfinden. Fast eine Million Besucher kommen dabei regelmäßig zur Pkw-Messe in

die hessische Metropole, um die neuesten Entwicklungen der Branche zu betrachten und zu erleben.

Auf der letzten IAA für Pkw im Jahre 2009 fand ein Stand besondere Beachtung. BMW präsentierte auf einem 300 Meter langen Rundkurs seine EfficientDynamics-Fahrzeugflotte – und zwar in Bewegung. Die komplexe multimediale 360-Grad-Bespie-lung und die außergewöhnliche Architektur des 8.000 Quadrat-meter großen Messestands verschmolzen Fahrzeuge, Besucher und Marke zu einem einzigartigen Gesamtauftritt: dem ersten fahraktiven Messestand der Welt.

Konzeption und Umsetzung des Auftritts stammen von Ste-phans Agentur. „Die Idee war, Effizienz und Dynamik als zwei Seiten einer Medaille zu zeigen. Der Stand war nicht bloß ein ‚Parkplatz‘ ausgestellter Fahrzeuge. Die fahraktive Flotte zeig-te auf dem Rundkurs Effizienz, die als Steilkurve ausgelegte Fahrstrecke vermittelte Dynamik“, erläutert Stephan das erfolg-reiche Konzept. Der Messeaufbau selbst spiegelte das Inszenie-rungsmotto „eine Sekunde schneller, ein Liter weniger“ nicht nur wider – der Zuschauer selbst konnte sich von der Wahrheit dieser Botschaft vor Ort überzeugen. Der Auftritt der Fahrzeuge auf der Messe war direkt mit der Kommunikation des geringen Verbrauchs der EfficientDynamics-Technologie gekoppelt. „Der beste Beweis für geringe Emission vermittelte sich dem Besucher in einem Rückschluss. Denn nur unter der Vorbedingung, dass ein Fahrzeug sehr wenige Schadstoffe ausstößt, kann eine ganze Flotte von Autos überhaupt in einer Halle fahren“, so Stephan.

andreas Stephan, Geschäftsführer der

Berliner Kommunikations-agentur Blue Scope

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Emotionales Eintauchen in die Markenwelt

Ganz wichtig für Blue Scope waren eine klare Botschaft und eine emotionale Ansprache. Der Messebesucher sollte eine Marke nicht nur auf ein Produkt reduzieren, sondern als eine eigene Welt, als Verkörperung der Werte von BMW, erleben. Mit Erfolg, wie Stephan berichtet: „Der Messestand mit seiner Architektur und der kom-munikativen Dynamik hat jedem ein Lächeln ins Gesicht gezau-bert. Die Besucher haben die Interaktionsmöglichkeiten, die wir ihnen geboten haben, genossen, und in dieser Atmosphäre ist der Dialog zwischen Marke und Besuchern wie von selbst zustande gekommen.“

Der BMW-Stand wurde von vielen Seiten als der beste Stand auf der IAA 2009 bezeichnet – was auch die beeindruckende Liste von Preisen zeigt, die Blue Scope für ihr Konzept bekamen, unter anderem den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland 2011 in Silber, den Red Dot Communication Design Award 2010 und einen goldenen ADAM Award 2010. Trotz der beeindruckenden Ausmaße sei die Größe des Standes als architektonisches und kommunikatives Argument nicht der Weg zum Erfolg gewesen, betont Stephan. „Man braucht vor allem eine klar formulierte,

schlüssige Botschaft. Diese muss glaubwürdig und authentisch sein. Am Ende ist es die beste Story, die zählt.“

Der aktuelle Erfolg gibt dem Konzept von Blue Scope recht, aber wie sieht der Geschäftsführer die Zukunft der Publikums-messe? „Die Informationsmöglichkeiten über Marken und Pro-dukte, die dem Messebesucher zur Verfügung stehen, haben sich in den letzten zehn Jahren massiv geändert“, resümiert Stephan. Parallel dazu habe sich die Rolle der Publikumsmesse entspre-chend weiterentwickelt. Die Gefahr, dass virtuelle Welten den persönlichen Kontakt verdrängen könnten, sieht er – zumindest in naher Zukunft – nicht. Vielmehr sei eine Messe in ihrer heutigen Form die ideale Ergänzung zu den Möglichkeiten digi-taler Netzwerkkommunikation. Stephan: „Ansätze zu virtuellen Präsentationen von emotionalen Produkten wie Automobilen sind in der Vergangenheit gescheitert. Auch der Erfahrungsaus-tausch, der heute zum Beispiel über Social Media erfolgt, kann die Emotionalisierung auf einer Messe nicht ersetzen. Die Kon-sumenten verlassen sich auf ihr Bauchgefühl – und das funk-tioniert eben nur im direkten Kontakt.“

www.bluescope.de/de

Innovativ und preisgekrönt: Das Messekonzept für BMW EfficientDynamics auf der IAA 2009 begeisterte Besucher und Marketingexperten gleichermaßen.

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World Dealer Conference 2011 von ŠKODA„Die Händler sind unser Aushängeschild“

Es war ein Event der Superlative: Zwei Tage lang präsentierte der tschechische Automobilhersteller ŠKODA in der Prager

O2-Arena rund 5.000 Händlern seine neue Wachstumsstrategie. Die World Dealer Conference 2011 war eines der größten

und logistisch aufwendigsten Händlerevents der Branche in den vergangenen Jahren. Sie markierte den Aufbruch in eine

neue Ära – live erlebbar für Händler aus der ganzen Welt, ob aus Schanghai, Abu Dhabi oder Reykjavik.

5.000 Händler aus mehr als 100 Ländern, 2.500 Mitarbeiter für die Vorbereitungen, 400 Hostessen, 312 Kellner und 96 Köche – allein diese Zahlen beeindrucken. Die World Dealer Conference (WDC) 2011 ist nicht vergleichbar mit den üblichen Händler-events, die ŠKODA einmal jährlich veranstaltet. Dazu waren auch immer alle Händler weltweit eingeladen, aber nur 350 bis 450 Teilnehmer kamen gleichzeitig zusammen. Mit je einer Veranstaltung pro Tag erstreckte sich die WDC als Langzeite-vent über zwei Wochen. „Jetzt trafen sich zum ersten Mal alle Händler und Importeure aus den verschiedensten Regionen zum gleichen Zeitpunkt an ein und demselben Ort“, erläutert ŠKODA-Pressesprecher Christoph Ludewig.

Handelspartner Rückgrat des Erfolgs

Der Grund für die gigantische Inszenierung: ŠKODA wollte nicht nur ein neues Modell präsentieren, sondern den Auf-bruch in eine neue Ära markieren. Ziel ist, bis zum Jahr 2018 mindestens doppelt so viele Autos zu verkaufen wie heute. Um dies zu erreichen, ist das Unternehmen in hohem Maß auf das Engagement seiner Händler angewiesen: „Wir geben in den kommenden Jahren in allen Bereichen Vollgas und schalten einen Gang höher. Das tun wir im engen Schulter-schluss mit unseren Handelspartnern aus aller Welt. Eine starke Handelsorganisation ist unverzichtbar das Rückgrat des ŠKODA-Erfolges in der ganzen Welt“, erläuterte der ŠKODA-Vorstandsvorsitzende Prof. Dr. h. c. Winfried Vahland dem Auditorium in der O2-Arena.

Auch in Zeiten von Web 2.0 spielt der Autohändler vor Ort die zentrale Rolle beim Autokauf. „Das Internet wird zwar immer wichtiger für die Vorabinformation über das Produkt und die Marke an sich. Danach möchte der Kunde aber das Produkt hautnah erleben und erwartet bei der Größe der Investition eine weiterführende Beratung“, erklärt Ludewig. Der Handel müsse deshalb die Produkte so gut wie möglich präsentieren und erlebbar machen: „Die Händler sind das Aushängeschild der Marke ŠKODA.“

Um das Commitment der Händler zu gewinnen, setzte das Unter-nehmen auf Livekommunikation. „Um unsere Handelspartner aus aller Welt für unsere Ziele zu begeistern, mussten wir sie emotional mitnehmen. Kommunikation via Brief, E-Mail, Face-book oder Twitter ist wichtig, aber sie kann nicht den persön-lichen Kontakt und Austausch zwischen Menschen ersetzen. Deshalb haben wir diese Veranstaltung gemacht – live erlebbar und persönlich. Wir wollten damit die nötige Aufbruchstim-mung erzeugen und ein klares Signal aussenden: ŠKODA steht am Beginn eines neuen Kapitels in seiner mehr als 110-jähri-gen Geschichte“, erläutert Vahland Hintergründe und Ziele der Veranstaltung.

Sechs Monate lang hat ein Team von 2.500 Personen das Megaevent vorbereitet. Allein 1.500 Eventtechniker waren vor Ort. 70 Sattelschlepper transportierten das technische Equip-ment nach Prag, das unter anderem eine bewegliche Bühnen-konstruktion, Kabel mit einer Gesamtlänge von 15 Kilometern, vier Kilometer Traversen, 860 Scheinwerfer, 480 Lautsprecher, 350 Walkie-Talkies und zahlreiche Hochleistungsrechner mit einer Gesamtkapazität von 100 Terrabyte umfasste.

Der Aufwand zahlte sich aus. Sie kamen alle – sogar Händler aus China, Costa Rica, der Dominikanischen Republik, Chile, Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten waren unter den Konferenzteilnehmern. Tagsüber widmeten sie sich den Daten und Fakten ihres Geschäfts: Die Präsentation der neu-en Fahrzeugmodelle, die Enthüllung des neuen ŠKODA-Logos und die damit verbundene Präsentation des neuen Corporate Designs und der Wachstumsstrategie waren Teil des sogenann-ten Businessmeetings. Ein Originalnachbau des neuen ŠKODA-Showroomkonzepts zeigte den Besuchern, wie die Verkaufsräu-me einmal aussehen sollen. Mit der sukzessiven Umgestaltung

„Um unsere Handelspartner aus aller Welt für unsere Ziele zu begeistern, mussten wir sie emotional mitnehmen.“

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will der Autobauer weltweit ab 2012 beginnen. „Uns war es wich-tig, den Händlern die zukünftigen Räumlichkeiten zu zeigen und das entsprechende Feedback zu sammeln“, erklärt Ludewig. Denn auch der Außenauftritt trägt zum Unternehmenserfolg bei.

Globale Vernetzung der Händler

Wer von weither anreist, hat ebenso hohe Erwartungen im Gepäck. „Die Händler versprechen sich von so einer Veranstal-tung Neuigkeiten über die Marke bezüglich anstehender Pro-dukte und der Strategie“, sagt Ludewig. Aber auch der Austausch untereinander sei den Gästen sehr wichtig: „Zusätzlich hat die-ses Event auch einen sozialen Charakter. Man tauscht sich aus, trifft alte Kollegen und Freunde und lernt neue Kollegen aus aller Welt kennen.“

Die globale Vernetzung der Händler fördert ŠKODA gezielt: Abends feierten alle gemeinsam bei zwei musikalischen Top Acts – die amerikanische Popsängerin Anastacia und der nieder-ländische Superstar Tiësto, einer der weltweit besten DJs, heiz-ten dem Publikum ein. Rekordverdächtig war der Aufwand für die Verköstigung. 312 Kellner und 96 Köche arbeiteten rund um die Uhr. Insgesamt fielen beim Catering inklusive Vorbereitung 17.400 Arbeitsstunden an. Das Angebot war international, um die unterschiedliche kulturelle Zusammensetzung der Teilneh-mer zu berücksichtigen. Während der gesamten Konferenz gab es Gerichte aus sieben verschiedenen Küchen von tschechisch, deutsch über chinesisch, indisch und russisch bis hin zu medi-terran und arabisch.

Teamarbeit Schlüssel zum Erfolg

Federführend bei der Gestaltung und Umsetzung des Events war die Marketingabteilung. „Doch ohne ein gutes Zusammenspiel aller beteiligten Unternehmensbereiche wäre eine Veranstal-tung dieser Größenordnung nicht möglich gewesen“, meint Ludewig. Trotzdem reichten die internen Ressourcen bei Weitem nicht aus. „Bei gewissen Aufgaben wie dem Aufbau und der Umsetzung der geplanten Inszenierungen ist besonders das Expertenwissen externer Mitarbeiter gefragt.“ Dazu gehörte beispielsweise die Unterstützung durch die beiden deutschen Agenturen VOK DAMS (München) und United Visions (Berlin). Die gute Teamarbeit der externen und internen Mitarbeiter sei ein wesentlicher Schlüssel zum Gelingen der Konferenz. Ludewigs Fazit: „Die Herausforderung liegt darin, jedes Händlerevent informativ, individuell und einprägsam zu gestalten, dann ist es meist auch erfolgreich. Dies ist uns bei der ‚WDC‘ 2011 absolut gelungen.“

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Autostadt in WolfsburgAuslieferung mit Stil: Erlebnisausflug statt Warenübergabe

Wer viele Tausend Euro für ein neues Auto ausgibt, erwartet oft mehr als eine Übergabe auf dem Hof des Händlers. Viele

Automobilhersteller haben das Bedürfnis der Kunden erkannt und spezielle Kundencenter gebaut. Dort wird die Abholung

des Wagens als Event inszeniert. Die Königsklasse unter den Abholzentren: die Autostadt-Kommunikationsplattform des

Volkswagen-Konzerns. Mit dem weltweit einzigartigen Konzept gelingt es dem Konzern, sogar Besucher anzulocken, die

gar kein Auto gekauft haben.

Ob Audi Forum Ingolstadt, BMW Welt München oder die Merce-des-Benz Kundencentren in Bremen, Rastatt und Sindelfingen: Autoabholcenter gibt es mittlerweile viele. Alle bieten weitaus mehr als eine Übergabe des neuen Wagens mit Einweisung. In Werksführungen kann der Kunde sehen, wie die Fahrzeuge hergestellt werden. Gehobene Gastronomie, Shops, Museen und Spielmöglichkeiten für Kinder laden zum Verweilen ein. Darüber hinaus dienen die palastartigen Gebäude als Kon-gresszentren, Eventlocations oder Aufführungsstätten für

Konzerte, Ausstellungen und andere Veranstaltungen. Ein-zigartig hingegen – und das nicht nur in Deutschland, sondern sogar weltweit – ist das Konzept der Autostadt in Wolfsburg. Der Name „Stadt“ ist Programm: Nicht nur die Größe von mehr als 25 Hektar, über die sie sich erstreckt, beeindruckt, sondern auch das vielfältige Angebot. Ob Kunst und Kultur, Weiterbildung oder Spiel und Spaß für die ganze Familie – in der Autostadt gibt es fast nichts, was es nicht gibt. „Unter dem Motto ‚Menschen, Autos und was sie bewegt‘ wird Mobilität in all ihren Facetten

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erlebbar – als Automobilität, aber auch körperlich und geistig, in kulturellen Veranstaltungen, Workshops oder künstlerischen Inszenierungen“, erläutert Otto Ferdinand Wachs, Geschäfts-führer der Autostadt, das Konzept.

Als die Wolfsburger Autobauer Mitte der 90er-Jahre began-nen, das Projekt zu planen, bestand die ursprüngliche Idee aus einem besonderen Auslieferungszentrum: Wenn der Kunde sein neues Fahrzeug abholt, sollte er einen Einblick in die industri-elle Produktion erhalten. Doch daraus entwickelte sich bald die Vorstellung von einer Erlebniswelt mit urbaner Struktur, einer neuartigen Kommunikations- und Serviceplattform: „Ein erleb-nisreicher und emotionaler Ort mit Botschafterfunktion sollte es werden, an dem Besucher mit dem Konzern in Dialog treten und die Konzernwerte erfahren können“, fasst Wachs zusam-

men. Zwei Jahre lang baute das Unternehmen direkt neben dem Wolfsburger VW-Werk die als Park- und Lagunenlandschaft ange-legte Autostadt. Sie wurde mit der Weltausstellung EXPO 2000 in Hannover am 1. Juni 2000 eröffnet. Die Baukosten betrugen 430 Millionen Euro.

Die „StadtBrücke“ über den Mittellandkanal verbindet die Autostadt direkt mit der Innenstadt von Wolfsburg. Die Piazza – die große Empfangshalle ist Ausgangspunkt für den Rundgang durch den Park: Nur wenige Meter sind es bis zur „KonzernWelt“ mit Inszenierungen wie Installationen und Kinos für die ganze Familie. Die Marken des VW-Konzerns werden in sieben eigenen Pavillons präsentiert: Das sind Volkswagen, Audi, Lamborghini, Seat, Škoda, Volkswagen Nutzfahrzeuge sowie das Luxussegment von Volkswagen, derzeit Bugatti. In den einzelnen Pavillons wird die jeweilige Markenphilosophie architektonisch und künstle-risch inszeniert und erlebbar gemacht.

Erlebnisabholung für die ganze Familie

Über eine Brücke geht es weiter zum gläsernen KundenCenter, neben dem die beiden gläsernen, jeweils 48 Meter hohen Auto-Türme stehen. Nachts illuminiert, gelten sie als Wahrzeichen der Autostadt. Sie symbolisieren den Prozess der Fahrzeug-fertigung und sind Aufenthaltsort für die werksneuen Autos vor deren Auslieferung. Jeder der Türme fasst 400 Fahrzeuge, die über Fahrstühle in die freien Schächte der 20 Stockwerke transportiert werden. Wer möchte, kann sich das Hochregal-lager aus direkter Nähe anschauen: Sechs Besucher haben in einer gläsernen Kabine Platz und fahren in ihren Sitzen ange-schnallt 48 Meter in die Höhe. Hier können die Gäste zusehen, wie mithilfe einer ausgeklügelten Logistik die verschiedenen Modelle vollautomatisch aus dem Regal gezogen werden und in Sekundenschnelle nach unten schweben. Von dort fahren sie unterirdisch auf einer Plattform direkt ins KundenCenter. Jetzt ist er da, der große Moment der Übergabe. Feierlich wird er mit einem Foto fürs Familienalbum dokumentiert. Rund 500-mal täglich geht dieses Ritual über die Bühne – so viele Neuwagen der Marken Volkswagen und Seat werden jeden Tag in der Autostadt ausgeliefert.

Ausflugsziel für Touristen

Dass das Konzept aufgegangen zu sein scheint, beweist die Besu-cherzahl: Mit jährlich rund zwei Millionen Besuchern liegt die Autostadt in der ostniedersächsischen Provinz mit Vergnügungs-parks wie dem Phantasialand in Brühl bei Köln gleichauf. Und

„Ein erlebnisreicher und emotionaler Ort mit Botschafterfunktion sollte es werden.“

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bei Weitem nicht alle sind zu Besuch, um ein Auto abzuholen: 165.000 Fahrzeuge wurden im vergangenen Jahr ausgeliefert. Es gibt sogar 76.000 Jahreskarten, deren Besitzer überwiegend aus der Region kommen. „Die Autostadt gehört zu den führenden touristischen Destinationen in Europa“, meint Wachs.

Anders als schreiendbunte Vergnügungsparks setzt das Konzept des Automobilherstellers jedoch auf ein edles und luxuriöses Ambiente der künstlich angelegten Welt – geht es doch in erster Linie darum, ein Image zu transportieren. Auf dem Gelände befindet sich mit dem Ritz Carlton, Wolfsburg, ein Fünfsternehotel, das niemand Geringeres als die international renommierte Innenarchitektin Andrée Putmann eingerichtet hat. Auch die 13 Restaurants auf dem Gelände sind allesamt von international bekannten Designern entworfen, gleich ob der Gourmettempel mit Dreisternekoch oder der rustikale Italiener, wo Familien mit Kindern ungestört ihre Pizza selbst belegen und essen können.

Stätte der Kultur und Bildung

Die Autostadt will nicht einfach nur unterhalten, sondern den Besuchern auch Inhalte vermitteln. Allerdings behutsam: „Wir lassen unseren Gästen Freiräume, versuchen nicht zu belehren und versuchen auch nicht, von etwas zu überzeugen, von dem der Gast nicht überzeugt werden will“, sagt Wachs. Beispielswei-se zeigt das „ZeitHaus“, besucherstärkstes Automobilmuseum der Welt, Meilensteine aus der nunmehr 125-jährigen Geschichte des Automobils von mehr als 50 Marken – vom ersten Patentwa-gen von Carl Benz über den Hanomag Komißbrot von 1927 bis hin zu einem mit Strassteinen geschmückten Jubliäums-Käfer. Zu verschiedenen Aspekten rund um das Thema Mobilität werden Vorträge, Workshops, Lesungen und Events für unterschiedliche Zielgruppen angeboten.

In Kooperation mit dem Niedersächsischen Kultusministe-rium engagiert sich die Autostadt im Bereich des außerschuli-schen Lernens. Für alle Altersstufen – vom Vorschul- bis zum berufsbildenden Bereich – bietet sie ein Repertoire ständig laufender Kurse und Workshops, zum Beispiel zum Thema Straßenverkehr. Eine Lernwerkstatt bietet Schülern ab Klas-se 8 praxisnahe Workshops zu Themenbereichen wie Motor, Fahrwerk oder Elektronik. Für die Generation 55 plus gibt es nach dem Konzept des „lebenslangen Lernens“ Kurse in der Autostadt.

Sogar ein eigenes Festival gibt es seit 2003 – die Movimen-tos Festwochen: 32.000 Kunstinteressierte haben 2010 die Tanzveranstaltungen, Klassik-, Jazz- und Popkonzerte sowie Schauspielproduktionen, szenischen Lesungen, Gespräche und Tanzworkshops besucht. Es gilt als eines der größten Tanzfesti-vals in Europa. „Mit einer Vielzahl kultureller Veranstaltun-gen, wie den jährlich stattfindenden Movimentos Festwochen, ist die Autostadt ein internationaler Treffpunkt für kulturell Interessierte“, so Wachs.

Zukunft der Autostadt

Seit ihrer Eröffnung vor über zehn Jahren vermittelt die Autostadt nicht nur Mobilität, sie ist auch selbst immer in Bewegung und wurde regelmäßig erweitert. „Die Autostadt erfindet sich immer wieder neu, sowohl baulich als auch inhaltlich. Dabei steht sie im ständigen Austausch mit dem Konzern und seinen Marken“, sagt Wachs. In den nächsten Jahren liegt der Fokus der Wolfsburger auf Asien, für das aufgrund seiner politischen und wirtschaftlich wachsenden Bedeutung auch das Thema Mobilität immer wichtiger wird: „Wir denken gerade über ‚Understanding Asia‘ nach: Wie steht es um die Mobilität in diesen Ländern? Was sind dort die Bezüge in den Lebenswelten?“, erzählt Wachs. Denn das erklärte Ziel der Autostadt-Betreiber: „Weiterhin wollen wir auch in den nächsten Jahren der ‚Vorzeigeort‘ menschlicher Mobilität bleiben.“

Die Autostadt in Zahlen

Größe: 25 Hektar Park- und LagunenlandschaftAufbaukosten: 430 Mio. Euro100 Prozent Tochtergesellschaft der Volkswagen AG363 Tage im Jahr geöffnetGesamtbesucherzahl: über 22 Mio. (seit der Eröffnung)Besucher 2010: rund 1,9 Mio.Auslieferungen 2010: 165.000 FahrzeugeInsgesamt über 1,5 Mio. Auslieferungen (seit der Eröffnung)Täglicher Durchschnitt rund 500 Neuwagen

www.autostadt.de

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Mai 2011 MaRkt

Interview mit Fridolin Dietrich zur Neupositionierung einer MarkeAudi – vom „Spießerwagen“ zum Trendauto

Auf der Hutablage ein Wackeldackel oder ein Klorollenschoner und hinter dem Steuer ein älterer Mann, natürlich mit

Hut, so stellten sich noch vor 20 Jahren die meisten Menschen den klassischen Audi samt Fahrer vor. Heute sieht das ganz

anders aus: Nach einer Studie der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach ist Audi bei Menschen zwischen

18 und 25 Jahren mit Abstand die beliebteste Automarke. Audi besticht nicht nur durch innovative Technik, sondern auch

durch ein ansprechendes Design und ein jugendliches Image. Doch wie hat Audi diesen Imagewandel vom „Spießerwagen“

zum Trendauto geschafft? m:convisions sprach mit Fridolin Dietrich, Experte im Bereich Corporate Identity und Inhaber

der Agentur Dietrich ID.

Worin lag das Imageproblem von audi vor der neupositionie-rung? Man kann es sich heute kaum vorstellen, aber bei dem vom Volkswagen-Konzern beherrschten Unternehmen fehl-ten damals Philosophie, Selbstbewusstsein und Identität. Bis Anfang der 80er-Jahre fristete Audi wirklich ein Schattendasein. Ein Autobauer, der zum Beispiel gar keine eigenen Marketing-leute hatte.

Welche Zielgruppe sprach audi damals in erster linie an? Anstatt die Eigenständigkeit anzustreben, beschrieb man sich eher als „BMW minus“ oder „Opel plus“ mit einem an der Mittelklasse aus-gerichteten Produktprogramm wie dem Audi 50 oder dem Audi 80.Was war der auslöser für audi, sein Image zu überdenken? Vor zwanzig Jahren sprachen viele davon, dass Audi-Fahrer „einen Hut beim Fahren tragen“. Mangelnde Identität und Selbstbe-wusstsein bei Audi spiegelten sich in der Einschätzung von außen wider.

Wo wollte audi mit dem neuen Image hin? Erst einmal galt es, eine neue Corporate Identity zu entwickeln. Dafür brauchte es aber einen Inhalt, denn sonst bleibt die Identität wie so oft nur visuelles Stückwerk. Ein Eckpfeiler der Arbeit war die Kompetenz-aussage „Vorsprung durch Technik“. Sie sollte den in Schwie-rigkeiten steckenden Autobauer in eine neue Zukunft führen. Wie wurde das neue Image von audi entwickelt? Corporate Iden-tity ist keine Erfindung von cleveren Beratern. Identität ist eine der großartigsten Erfindungen der Natur. Alles, was uns umgibt, seien es Tiere, Pflanzen oder Elemente, hat seine eigenständige und bei genauerem Hinsehen auch völlig unverwechselbare Identität. Wagen wir einen Blick in die Natur: Dort haben die Zebras ein für alle Menschen und Tiere bekanntes Muster ent-wickelt – die Zebrastreifen. In ihrem natürlichen Lebensraum leisten diese Streifen Beachtliches. Zum einen die Wiederer-kennung: Jede Art und Gruppe hat ihre eigenen barcodeartigen

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Muster entwickelt und ist somit für die Artgenossen der eigenen Familie wiederzuerkennen.

Zum anderen das Überleben, denn durch die Streifen sind die Zebras kaum für die Raubtiere in der flimmernden Hitze der Savanne zu erkennen. Sie sehen: Die Natur macht es uns vor. Die Schaffung einer eigenständigen und völlig unverwechselba-ren Identität schafft nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern ist auch eine Überlebensstrategie. Ebenso ist auch eine erfolgreiche Markenführung (Überlebens-)Strategie. Wir haben das Prinzip der Natur also auf unsere Arbeit übertragen.

Wie schätzen Sie den audi-Slogan „Vorsprung durch technik“ ein? In seiner Einzigartigkeit und mittlerweile über 20-jährigen Prä-senz hat „Vorsprung durch Technik“ Beachtliches geleistet. Diese Kompetenzaussage sollte damals den angeschlagenen Autobauer in eine neue Zukunft führen. Heute hat Audi eine einzigartige Marktstellung erreicht, gerade weil die Marke ihre Kernkompe-tenz des technologischen Innovators konsequent immer wieder neu beweist. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Die Absatzzahlen von Audi sprechen für sich.

Welche elemente umfasst die neue Corporate Identity noch? Das Audi-Erscheinungsbild hatte sich zur Aufgabe gestellt, den Kom-petenzanspruch „Vorsprung durch Technik“ neu zu belegen und zu interpretieren. Dazu wurde die Audi-Unternehmensphiloso-phie aktualisiert, spezielle Produktaussagen formuliert und die Grundlagen für die Audi-spezifischen Gestaltungsstrukturen im gesamten Bereich der Kommunikation und Werbung entwickelt.

Welches Image hat audi heute? Aus meiner Sicht liegt die Zukunft der Marke Audi in einer zeitgemäßen Interpretation der eigenen Identität. Diese Interpretation dreht sich rund um die Kernkompetenz „Vorsprung durch Technik“. Neben der Qua-lität und dem anspruchsvollen Design legen die Kunden eben Wert auf den sprichwörtlichen „Vorsprung durch Technik“ der Marke Audi. Diesen Vorsprung beweist Audi durch den Einsatz zahlreicher innovativer Technologien wie etwa Leichtbau, effi-ziente TFSI-Motoren mit Kompressoraufladung und eine der saubersten Dieseltechnologien der Welt.

Welche Zielgruppen sollen von audi angesprochen werden? Eben genau die von BMW und Mercedes und nicht die von Opel. Der damals völlig neue Audi Quattro hatte Anziehungskraft für ganz

neue Käuferschichten. Herbert von Karajan, Reinhold Messner und Bernd Schuster, um nur ein paar zu nennen, tauschten ihre Porsche und BMW damals in das Auto mit den vier Ringen und waren damit Multiplikatoren für einen neuen Aufschwung.

Welche Medien und kommunikationsinstrumente wurden genutzt, um den Wandel zu kommunizieren? Mit dem Ziel, die Unternehmensleistungen verständlich nach außen zu tragen, entstand ein komplett durchstrukturiertes Kommunikati-onssystem mit Informationsbausteinen unter dem Titel: „Im Blickpunkt Audi.“ Dazu gehörte eine Broschürenreihe, eine Anzeigenserie und das Thema Arbeitssicherheit. Ein spezielles Farbklima wurde entwickelt und im Werksgelände umgesetzt, ebenso erhielt die Fotografie einen neuen Stil. Technische Zeich-nungen bekamen ihre spezielle Darstellungsform, die Kommu-nikation einen neuen Fokus.

Ging der Wandel schleichend voran oder gab es einen bestimmten punkt, der den „durchbruch“ des neuen Images markiert? Kon-zeptionen wie die Audi-Corporate-Identity sind grundsätzlich langfristig angelegt. Eine langfristige Orientierung ist unabding-bar, um eine dauerhafte Marke zu formulieren und den jewei-ligen Zielgruppen nahezubringen. Dabei ist eine Anlaufzeit zu berücksichtigen, bis die Vielfalt der unterschiedlichen Maßnah-men greift und ihre Imagewirkung entfaltet. Die Kontinuität, die Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ zeigt, ist sicher Teil des Erfolgsgeheimnisses.

Was unterscheidet das produkt „auto“ von anderen produkten: Ist es einfacher oder schwerer, das Image einer automarke zu verjüngen, als beispielsweise das eines Waschpulvers?

Der große Unterschied liegt in der Komplexität. Image ist das Spiegelbild der Identität. Und die besteht eben nicht nur aus dem, was man sieht, sondern auch aus dem, was man spürt. Ein Autohersteller kann die Verjüngung nicht nur versprechen. Er muss das Versprechen auch halten. Daran ist eine Vielzahl von Menschen im Unternehmen beteiligt. Nur wenn es gelingt, die Menschen entsprechend der Vision, der Marke und ihrer Werte sowie der Strategie zu beteiligen und zu begeistern, wird der Imagewandel funktionieren. Das macht den ganzheitlichen Corporate-Identity-Prozess so wertvoll.

Weiterführende Literatur:

Fridolin Dietrich: Das Zebra Prinzip: Identitätsentwicklung als

Management-Strategie – Neue Lösungen mit Corporate Identity,

Norderstedt: Books on Demand, 2006.

www.dietrichid.com

Fridolin Dietrich, Experte im Bereich

Corporate Identity und Inhaber der

Agentur Dietrich ID

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Mit rebellischer und unkonventioneller Werbung zum ErfolgGuerilla Marketing made by MINI

Die Konsumgüter der Postmoderne sind alle perfekt – aber damit austauschbar. Folglich steht klassische Werbung, die

mit spezifischen Produktvorteilen zu überzeugen versucht, heute vor einem Dilemma. Mit frischen Ansätzen wie Guerilla

Marketing versuchen Unternehmen das Profil der eigenen Marke zu schärfen. Neue Zielgruppen sollen erschlossen werden,

die über Kanäle der Massenkommunikation nur schwer zu erreichen sind. Der Automarke MINI ist das gelungen: Mit spek-

takulären Guerillaaktionen hat sie sich eine treue Anhängerschaft in der Internetcommunity geschaffen – auch jenseits

der Besitzer des sportlichen Kleinwagens.

Der spanische Begriff „Guerilla“ stammt aus der Zeit des Frei-heitskrieges gegen die französische Besetzung der Iberischen Halbinsel zu Beginn des 19. Jahrhunderts. Guerilla, zu deutsch etwa „Kleinkrieg“, bezeichnet eine Taktik, mit der ein überlege-ner Gegner durch nadelstichartige Operationen zermürbt wer-den soll. Guerilleros setzen auf harte und schnelle Angriffe, bei denen mit minimalem Aufwand ein maximales Ergebnis erzielt werden soll. Die Konventionen und Regeln der Kriegsführung gelten für sie dabei nur bedingt.

Rebellisch, effektiv, unkonventionell – so sollen auch die Aktionen im Guerilla Marketing sein, ein Begriff, den der Unter-nehmensberater Jay Conrad Levinson Mitte der 1980er-Jahre in den USA prägte. Aus dem militärischen Kontext übernommen wurde dabei der Grundgedanke, dass mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielt werden soll. Guerilla Marketing ist dabei ein Sammelbegriff, der eine Vielzahl ganz unterschied-licher Maßnahmen umfasst. Dazu gehören das „Stickern“ von neugierig machenden Botschaften auf Autos, das Anbringen von bekannten Markenlogos auf Hauswänden mit Schablone und

Sprühfarbe. Aber auch „Bluejacking“, also das unaufgeforderte Senden einer persönlichen Werbenachricht via Bluetooth, oder die Projektion von Bildern, Texten und Videos auf öffentliche Flächen gehören zum Instrumentarium des Guerilla Marketing. Der Wahl der Mittel wird nur durch die Kreativität der Werber eine Grenze gesetzt. Gesetze hingegen – und hier macht sich die rebellische Herkunft von Guerilla Marketing bemerkbar – werden manchmal auch überschritten.

Antwort auf die Krise klassischer Werbung

Guerilla Marketing sei eine Antwort auf die Krise der klassischen Werbung, meinen einige Experten wie Professor Dr. Konrad Zerr von der Hochschule Pforzheim. Denn mit Produkteigenschaften lassen sich Verbraucher gegenwärtig kaum noch überzeugen. Selbst komplexe Konsumgüter wie Automobile zeichnen sich heute durch Perfektion aus. In Verarbeitung und Technik gibt es zwischen den einzelnen Marken nur wenig Trennschärfe. Wenn sich die Produkte immer mehr gleichen, dann muss sich

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ihr Marketing umso stärker voneinander unterscheiden – und zwar nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Form.

Natürlich sollte die außergewöhnliche Vermarktung zum Produkt passen. In der Automobilbranche hat besonders ein Wagen ein freches, unkonventionelles und rebellisches Image, das ihn für Guerilla Marketing geradezu prädestiniert: der MINI. Seit 2001 wird er unter dem Dach der BMW Group produziert. Schon bei der Markteinführung vor zehn Jahren haben die Ver-antwortlichen bei MINI Guerilla Marketing als wichtiges Instru-ment im Kommunikationsmix implementiert und die Strategie konsequent weiterverfolgt. „Unkonventionelles Marketing hat eine besondere Bedeutung für uns. Wir möchten unerwartete und ungewöhnliche Aktionen schaffen, die einen bleibenden Eindruck bei unseren Kunden hinterlassen – und natürlich neue Fans erobern“, sagt Julia Hartmann, die bei der BMW Group für das Guerilla Marketing von MINI zuständig ist.

Präsenz bei großen Sportevents

Der MINI ist eine kosmopolitische Marke. Guerilla-Marketing-Aktionen sollen daher Menschen auf der ganzen Welt gleicher-maßen faszinieren. Eine ideale Plattform für Projekte bieten Großveranstaltungen im Sport. Bei Weltmeisterschaften oder Olympiaden sind Fans aus vielen Ländern vor Ort und ein Mil-liardenpublikum verfolgt die Wettkämpfe vor dem Bildschirm. Spektakuläres MINI Guerilla Marketing mit großer Resonanz gab es beispielsweise bei der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland: Drei Fahrzeuge wurden zu mobilen Fanhotels in den Nationalfarben Brasiliens, Frankreichs und Italiens umfunktioniert. Zum Probeliegen öffnete ein MINI Promoter den Fans sogar die Autotüren. Der exklusive Ruheplatz für eine Person fand besonders bei den Anhängern der „Seleção“ und der „Squadra Azzurra“ viele Freunde. Im neutral gestalteten und besonders komfortablen „MINI Hotel International“ konnte man auf Wunsch sogar eine ganze Nacht verbringen.

Auch die MINI Rikscha, die anlässlich der Olympischen Sommerspiele 2008 in Peking hergestellt wurde, überzeugte durch eine sympathische Idee. Das Fahrzeug – halb Fahrrad, halb MINI Clubman – beförderte kostenlos begeisterte Touristen und Einheimische durch die chinesische Hauptstadt. Ein echter Hingucker sind auch immer wieder die großformatigen MINI Werbetafeln, von denen – scheinbar entgegen allen Regeln der Schwerkraft – ein Auto in der Vertikalen thront. Hartmann ver-rät das Geheimnis: „Wir nutzen für diese Aktionen eine genaue Replikation des MINI aus Fiberglas im Maßstab 1:1. Die Modelle wiegen nur 120 Kilo und eignen sich deshalb hervorragend für verblüffende Inszenierungen.“

Crossmedialität Schlüssel zum Erfolg

Guerilla Marketing kann offline, online oder – und das hat die größte Wirkung – medienübergreifend praktiziert werden.

Direkt vor Ort erzählen erstaunte Passanten im Bekanntenkreis von ihrem Erlebnis. Teilweise wird auch in Zeitungen oder ande-ren „klassischen“ Medien über die Aktion berichtet. Fast immer wird die Maßnahme gefilmt und das Videomaterial dann über das Internet auf verschiedenen Kanälen verbreitet.

MINI verfolgt einen crossmedialen Ansatz, der die Fans der Marke gezielt mit in die Strategie einbindet. Guerilla Marketing wird über die MINI Facebook-Seite kommuniziert sowie unter www.minispace.com und anderen Medien veröffentlicht. „So kann sich die Community nicht nur über interessante, unter-haltsame und ungewöhnliche Aktionen informieren, sondern auch über die besten Aktivitäten untereinander austauschen. Unkonventionell gestaltet und an die richtigen Zielgruppen adressiert, verbreiten sich die Informationen wie von selbst“, so Hartmann.

Guerilla Marketing unterscheidet sich in diesem Punkt deut-lich von anderen Marketingmaßnahmen: Um den maximalen Erfolg zu erzielen, ist es notwendig, die Zielgruppe nicht nur als Rezipienten, sondern als Multiplikatoren zu betrachten. „Die Interaktion mit den Fans ist heute unbedingt erforderlich“, berichtet Hartmann. Aus dem passiven Konsumenten von Wer-bung ist so ein aktiver Partner der Unternehmen geworden – wenngleich ein sehr kritischer. Denn nur die spektakulärsten und innovativsten Aktionen adelt er durch „Sharing“, also dem (Mit-)Teilen an die Community.

Neue Zielgruppen jenseits der Massenkommunikation

Ein großer Vorteil von Guerilla Marketing ist die Erschließung neuer Zielgruppen, die über Kanäle der Massenkommunikation schlecht zu erreichen sind. Ein Teil der potenziellen MINI Kun-den liest keine Zeitung und schaut nur wenig fern. Ihr Medi-um ist das Internet. „Guerilla Marketing erzielt dort sehr viel Aufmerksamkeit“, erklärt Hartmann. Nicht zu unterschätzen sei dabei neben Social Media auch „Word-of-Mouth“-Kommuni-kation, also die klassische Mundpropaganda.

Recht schnell zeigt sich dabei, ob eine Aktion den Geschmack der Fans getroffen hat oder nicht: „Der Erfolg lässt sich über drei Kriterien messen: über die Anzahl der Personen vor Ort, die Kommentare auf unseren Social-Media-Webseiten, aber vor allem auch daran, in welchem Tempo sich die Aktion – auch über Medienberichte – verbreitet.“ Dabei sei es nicht entscheidend, ob das Budget klein oder groß sei. Ausschlaggebend sei vielmehr ein unverbrauchtes Konzept mit hohem Unterhaltungswert, so die Marketingexpertin aus München.

Das Potenzial für Guerilla Marketing sei noch lange nicht erschöpft, meint Hartmann. Gewöhnungs- oder Abnutzungs-effekte sieht sie bei den Rezipienten nicht. „Das ist ja gerade das Spannende am Guerilla Marketing: Es gibt immer wieder Neues, der Reiz lässt sich mit frischen Ideen immer aufrecht-erhalten.“ Und an diesen mangelt es zumindest bei den Machern von MINI nicht.

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Markenkooperationen in der AutomobilbrancheSaftiger Beutel trifft smarten Flitzer

Rockstar heiratet Supermodel – eine solche Verbindung kann sich für beide Partner in barer Münze auszahlen. Der eine

profitiert von der Bekanntheit des anderen. Weniger romantisch, aber genauso gewinnbringend sind Partnerschaften von

Markenprodukten, sogenannte Markenkooperationen. Solche Ehen auf Zeit gehen auch viele Automobilhersteller ein.

Ein aktuelles Beispiel sind die beiden Trendmarken smart und Capri-Sonne.

96 Prozent der Neuwagenkäufer sind davon überzeugt, dass sie wieder zu einem Modell der gleichen Automarke greifen würden. Das belegt die im April 2011 veröffentlichte Studie des Marktfor-schungsunternehmens Deutsche Automobil Treuhand (DAT). Dieselbe Studie zeigt auch: Nur 44 Prozent der Neuwagenkäufer entscheiden sich dann tatsächlich für ein Fahrzeug derselben Marke. Das ist für die Automobilhersteller Herausforderung und Anreiz zugleich. Sie suchen stets nach neuen Wegen, um das Image der eigenen Marken zu schärfen und die Emotionen der Käufer anzusprechen.

Eine Möglichkeit ist die kurz- oder auch längerfristige Liai-son mit der Marke einer anderen Branche. Der Imagetransfer kann das entscheidende Quäntchen dazu beitragen, damit sich der Käufer für einen Wagen einer anderen Marke entscheidet. Etliche Autohersteller bringen immer wieder Sondermodelle heraus, die mit ihrer speziellen Ausstattung und ihrem Look an das Corporate Design des Partners anknüpfen. Peugeot legte beispielsweise bereits vor mehr als 25 Jahren das Sondermo-dell „Peugeot 205 Lacoste“ auf und gestaltete das Fahrzeug in dem markanten Grün-Weiß des Krokodils, das die Kleidung des Modelabels ziert. Die Tatsache, dass Sondermodelle einmalig und nur limitiert sind, schafft einen zusätzlichen Kaufanreiz. Zudem fallen diese Autos im Straßenbild auf – und sind damit ideale Werbeträger.

Capri-Sonne und smart: mobil und funktional

Garantiert ins Auge springt das jüngste Sondermodell von smart, auf dem riesige Orangen auf blauem Hintergrund an eine über-große Capri-Sonne erinnern. Mit Capri-Sonne und smart haben sich zwei Marken mit einem sehr mobilen, urbanen Image vermählt. Capri-Sonne, bereits über 40 Jahre am Markt, ist die Nummer eins unter den Kindergetränken weltweit. Aushänge-

schild ist die einzigartige Verpackung: der Standbodenbeutel. Damit positioniert sich Capri-Sonne als klassisches Getränk für unterwegs: klein, handlich und leicht zu transportieren. Smart, heute eine Automobilmarke der Daimler AG, gibt es seit 1994. Auch das Fahrzeug zeichnet sich durch seine kompakte Größe aus, mit der es in der kleinsten Parklücke Platz findet – das ideale Auto für die Großstadt.

Die als klassisches Getränk für Schulkinder bekannte Marke Capri-Sonne hat in den vergangenen Jahren ver-stärkt Produkte aufgelegt, die auch erwachsene Zielgrup-pen erreichen sollen. Die „Große Capri-Sonne“ im wieder-verschließbaren Beutel spricht ein junges, urbanes Publikum an. Diese Zielgruppe stimmt in ihren Werten mit denen der smart-Fahrer überein, die sich durch einen urban-mobilen Lebensstil auszeichnen. Bei den Zielgruppen beider Marken stehen Mobilität, hohe Funktionalität und Spaß hoch im Kurs. Von dieser Übereinstimmung erhoffen sich die beiden Ehestifter Capri-Sonne und smart einen gegenseitigen Image-transfer, der auch neue Kunden überzeugt: Capri-Sonne als der perfekte Begleiter für Leute, die mit dem smart unter-wegs sind. „Jeder smart in der Capri-Sonne-Edition ist ein wunderbar sympathischer Werbeträger für unsere Marke“, sagt Eike Buschmann, Marketing Director Germany & Europe bei Capri-Sonne.

An ein komplett im Capri-Sonne-Look gestaltetes Sondermo-dell „smart fortwo“ zu kommen, ist gar nicht so einfach. Das Auto ist nicht im Handel erhältlich, sondern wird verlost. Die Capri-Sonne-Beutel tragen Aufkleber mit einem Code. Wer diesen über das Internet eingibt, nimmt an der Verlosung teil. Zudem haben Mitarbeiter von Capri-Sonne die Möglichkeit, das smart-Sondermodell eine Zeit lang zu fahren, erläutert Buschmann: „Über eine Mitarbeiter-Leasingofferte nutzen wir die Koopera-tion für die interne Kommunikation.“

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Zusatznutzen für die Kommunikation

Um die Kunden auf die Aktion aufmerksam zu machen, plat-ziert Capri-Sonne das Sondermodell direkt im Handel: „Das smart fortwo Cabrio im Capri-Sonne-Design sorgt nicht nur auf der Straße, sondern auch am POS für große Aufmerksam-keit. Diese besondere Attraktion auf der Großfläche macht die Promotion für den Verbraucher erlebbar“, betont Busch-mann. Neben der Verlosungsaktion im Handel gibt es Events wie ein Beachvolleyballturnier oder gemeinsame Aktivitäten im Bereich Social Media. Medienkooperationen mit Verlagen ergänzen die langfristige Zusammenarbeit. Einen Zusatznutzen

verspricht man sich bei smart für die Pressearbeit. Der Auto-hersteller möchte über die Partnerschaft Medien erreichen, die normalerweise von klassischer Automobilkommunikation nicht angesprochen werden.

Das Fazit bei smart: Hier ist man überzeugt, dass Koopera-tionen der Automobilbranche viele Vorteile bieten. Sie erregen Aufsehen und halten die Marke im Gespräch, wovon letztlich alle Automodelle profitieren. Ebenso positiv äußert sich Busch-mann: „Die Kooperation mit smart bringt auch für Capri-Sonne viele Vorteile. Beide Marken stehen für Mobilität, Spaß und Genuss. Durch den perfekten Markenfit erwarten wir einen gewinnbringenden Imagetransfer.“

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Laut eines DAT-Reports informierte sich schon 2006 fast die Hälfte der Neuwagenkäufer im Netz. Tendenz steigend. Dabei bevorzugten sie private Webseiten mit Kommentar- oder Dis-kussionsmöglichkeiten, um sich mit anderen Usern auszutau-schen. Die Automobilhersteller haben den Trend erkannt und sind zunehmend in sozialen Medien präsent. „Über sie können wir ganz nah beim Kunden sein“, erzählt Dietmar Thate.

Social Media mit Servicefunktion

Soziale Medien funktionieren anders als klassische Werbung. Im herkömmlichen Marketing sind die Rollen klar verteilt: Eine Marke sendet eine Botschaft über ein Medium an die Rezipi-enten. Durch das Web 2.0 ändert sich das, hier wird der User selbst zum Sender – aus der Einwegkommunikation wird ein echter Dialog. So können Unternehmen erfahren, was ihre Kun-den beschäftigt und wie ihre Produkte aufgenommen werden. Zusätzlich ist es ihnen möglich, bei Problemen direkt Lösungs-vorschläge zu bieten. „Wir versuchen über verschiedene Kanäle für jedes Problem oder Anliegen unserer Kunden ansprechbar zu sein“, erzählt Thate. „Dafür nutzen wir Facebook, Twitter und eigene Blogs.“

Facebook ist Favorit

„Unsere Nummer eins ist Facebook“, berichtet Thate. „Es ist toll, wie viel Resonanz wir auf unsere ‚Posts‘ bekommen.“ Erst neulich durften die Facebook-Fans entscheiden, welche Beleuch-tung sie für Tages- und Nachtzeit für ein bestimmtes Display bevorzugen. „Auf keine andere Weise können wir so schnell Input von unseren Konsumenten bekommen“, so der Manager. Oft werden auch die Testimonials Katie Melua und Lena Meyer-Landrut in Aktionen eingebunden. Beispielsweise konnten Fans der deutschen Facebook-Seite ihr Foto sowie einen Unterstüt-zungsspruch für Lena posten und hatten damit die Chance, auf einem Großplakat zum Eurovision Song Contest (am 14. Mai) in Düsseldorf aufzutauchen.

Facebook hat sich zu einer wichtigen Plattform für die Fan-kultur entwickelt – sogar ohne Initiative des Rüsselsheimer Unternehmens. Freunde der Marke Opel werden von sich aus aktiv und starten ihre eigenen Aktionen. So posten zum Bei-spiel viele Fans Fotos von ihrem Auto und tauschen sich intensiv über den geliebten Opel aus. „Wir sind oft überrascht, welche Modelle die Fans noch besitzen. Ein Highlight war ein Opel-Blitz-Polizeifahrzeug aus dem Baujahr 1975“, erzählt Thate.

Harte Fakten werden getwittert

Im Vergleich zu Facebook geht es auf dem Twitter-Account von Opel sachlich zu. „Gezwitschert“ werden zum Beispiel Preisinfor-mationen zu neuen Modellen, Neuigkeiten aus dem Unterneh-men oder aktuelle Technikberichte. „Wir trennen die Inhalte, die wir über Twitter verbreiten, bewusst von denen auf Facebook ab“, erzählt Thate. „Das machen wir, um möglichst vielfältige Zielgruppen zu erreichen. Außerdem weisen beide Netzwerke unterschiedliche Charakteristika auf, denen wir mit dieser Tren-nung gerecht werden wollen.“

Wie das Web 2.0 die Automobilbranche beeinflusstZuerst surfen – dann fahren

Der Kauf eines Autos ist eine Entscheidung von großer Tragweite. Der kritische Kunde von heute informiert sich umfassend,

bevor er die Entscheidung für ein bestimmtes Modell trifft. Das Internet ist dabei zum wichtigsten Medium geworden.

Hier findet der potenzielle Käufer wertvolle Informationen – zum Beispiel Fahrberichte – und er kann sich mit Besitzern

seines Wunschwagens austauschen. Der Bedarf nach Interaktion ist hoch. Das haben auch die Autohersteller erkannt und

sind zunehmend in sozialen Netzwerken aktiv. Welche Vorteile das Web 2.0 für die Automobilbranche bringt und wie die

Neuen Medien die Kommunikationsstrategien ergänzen, weiß Dietmar Thate, Manager Social Media bei Opel.

Dietmar Thate,

Manager Social Media bei Opel

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Twitter wird aber nicht nur zur Verbreitung von Informatio-nen genutzt, sondern auch zum Dialog mit dem Kunden. Jeder User kann direkt in Kontakt mit Opel treten, indem er seinen Tweet mit einem sogenannten „Hashtag“ versieht und das Wort „Opel“ mit einem Rautenzeichen kombiniert. Die Frage oder Anmerkung landet dann direkt bei den Servicemitarbeitern, die sich zeitnah um das Anliegen kümmern. Alternativ können die User auch eine Direktnachricht über Twitter versenden. „Unsere Kunden machen von dieser Möglichkeit zunehmend Gebrauch“, so Thate.

Für jedes Modell ein virtuelles Gesicht

Neben bereits bestehenden sozialen Plattformen betreibt Opel eigene Social-Media-Präsenzen. „Mit unseren Websei-ten geben wir wichtigen neuen Modellen schon weit vor dem Verkaufsstart ein virtuelles Gesicht“, erzählt Thate. „Bei Facebook oder Twitter ist das Layout bereits weitgehend vor-gegeben. Auf unseren eigenen Seiten können wir hingegen alles selbst bestimmen.“ Dadurch verspricht sich das Unter-nehmen eine größere Identifikation der Interessenten mit dem jeweiligen Modell.

Das „virtuelle Gesicht“ des neuen Elektroautos Ampera nennt sich beispielsweise „Energy Hub“. Es bietet alle wichtigen Fea-tures eines sozialen Netzwerks, zum Beispiel einen Blog mit Kommentarfunktion. Er bindet aber auch die einschlägigen sozi-alen Plattformen mit ein. Zusätzlich kann der User die neuesten Presseberichte und Neuigkeiten aus Unternehmenssicht erfah-ren und aktuelle Werbespots oder Plakate betrachten. Besonders machen den „Energy Hub“ zwei Funktionen: Zum einen gibt es einen Reiter für Informationen rund um die Entwicklung und Verwendung von alternativen Energien für das Automobil. Zum anderen können sich die User als „ePionier“ anmelden und einen Ampera gegen die Gebühr von 150 Euro zum Kauf reservieren. Die Reservierungsgebühr wird natürlich beim Erwerb des Wagens zurückerstattet.

Die ePioniere haben Privilegien: Sie dürfen das Elektroau-to nicht nur schon vor der Markteinführung fahren, sondern werden regelmäßig zu Konferenzen mit Entwicklern eingeladen. Zudem hatten sie beispielsweise die Möglichkeit, Katie Melua, die Patin des Ampera, persönlich zu treffen. So verbindet Opel die virtuelle Welt mit der realen – und das mit Erfolg. „Obwohl der Ampera erst Ende des Jahres auf den Markt kommt, haben wir schon 3.500 Reservierungen“, berichtet Thate.

Kommunikationsmandat ermöglicht schnelle Reaktion

Social Media leben von Aktualität. Fragen der Community müs-sen schnell beantwortet werden. „Bei uns ist die redaktionel-le Betreuung der sozialen Medien im PR-Bereich angesiedelt“, erzählt der Manager. „Als Presseansprechpartner für Opel sind wir mit dem Mandat der Kommunikation nach außen ausgestat-

tet. Das erleichtert unsere Arbeit enorm. Abstimmungsschleifen mit der Unternehmensleitung sind allenfalls im Krisenfall oder bei größeren Projekten notwendig.“

Verkauft wird immer noch persönlich

Servicegespräche auf Facebook, ein Blick hinter die Kulissen auf Entwicklerblogs und die Autoreservierung über die Internetsei-te – ist da der Autohändler in der heutigen Zeit überhaupt noch vonnöten? Für Thate steht das außer Frage. „Ein Auto wird immer noch über den Händler verkauft. Der Käufer will seinen Wagen Probe fahren, anfassen und über den Preis verhandeln.“ Netzwerke und Blogs sind laut Thate wichtig zur Informations-beschaffung und zum Austausch – aber auch nicht mehr. „Die sozialen Medien sind für uns ein Bereich, den wir pflegen und weiter ausbauen werden. Sie können jedoch nie den persönli-chen Kontakt mit dem Autohändler ersetzen.“

Social Networks: Dazu zählen Facebook, LinkedIn oder Xing. Diese Netzwerke dienen dazu, sich selbst und seine Interessen zu präsentieren. Für Unternehmen gibt es ver-schiedene Darstellungsformen, zum Beispiel Fanseiten auf Facebook oder Edelprofile.

Foto-Communitys: In Foto-Communitys können User Fotos hochladen, sie Freunden zeigen und über andere Bilder diskutieren. Am wichtigsten ist die Möglichkeit, Fotos über einen Link auf Homepages einzupflegen. Eine der bekann-testen Foto-Communitys ist Flickr.

Videodienste: Hier können Videos angeschaut, bewertet und in die eigene Internetseite eingebunden werden. Der am häufigsten genutzte Videodienst ist YouTube. Viele Fir-men unterhalten ihren eigenen YouTube-Channel.

Weblogs: Weblogs (kurz: Blogs) sind Internetseiten, die von einem Host zur Verfügung gestellt werden. User können über jedes Thema berichten. Für Firmen sind Produktblogs interessant. Hier schreiben Privatpersonen über ihre Erfah-rungen mit bestimmten Erzeugnissen.

Twitter: Twitter ist eine Mischform aus Blog und Social Network. Der User hat 140 Zeichen zur Verfügung, um seine Inhalte zu posten. Gleichzeitig stehen ihm Social Network Features, zum Beispiel Direktnachrichten, zur Verfügung.

den Videopodcast finden Sie unter www.mcon-visions.de, Webcode: 141154 – oder QR-Code scannen und Video ansehen.

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Bei Porsche arbeiten 80 Ingenieure am richtigen SoundGood Vibrations aus Weissach

Gibt es einen emotionaleren Automoment als das sonore Brüllen eines durchzugsstarken Porsche beim Beschleunigen?

Weil Autoklänge – gerade in der Oberklasse – ein wesentliches Kaufargument sein können, überlassen die Hersteller nichts

dem Zufall. Hoch spezialisierte Sounddesigner kümmern sich um alles, was beim Auto zu hören ist. Natürlich steht der Motor

im Zentrum ihres Interesses, aber auch das Schließgeräusch der Türen oder der Schlusston beim elektrischen Fensterheber

schaffen Vertrauen bei den Kunden.

Dr. Bernhard Pfäfflin leitet bei Porsche im Entwicklungszent-rum Weissach die Abteilung Akustik- und Schwingungstechnik. Mit seinem achtzigköpfigen Team ist er dafür verantwortlich, dass auch neue Modelle so klingen, wie ein Porsche eben klingen muss – qualitativ hochwertig, sicher und sportlich. „Typisch für unsere Fahrzeuge ist, dass sie ein breites Frequenzband

abdecken. Tiefe Töne signalisieren Kraft, hohe Töne stehen für Sportlichkeit. Beim Motorengeräusch ist uns eine ausge-prägte Lastdynamik am wichtigsten – unsere Kunden sollen spüren und hören, ob sie viel oder wenig Gas geben“, sagt Dr. Bernhard Pfäfflin. „Natürlich klingt ein Carrera anders als ein Panamera und der wieder anders als ein Cayenne, aber alle

Nicht nur die Optik, auch der Sound muss einen Autokäufer überzeugen: In dem mit Schaumstoffzapfen ausgekleideten Schallraum von Porsche tüfteln Klangdesigner am perfekten Motorengeräusch.

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unsere Baureihen zeichnen sich durch den wiedererkennbaren Porsche-Sound aus.“

„Der Motor ist am wichtigsten“

Seit mehr als 40 Jahren kümmert sich der schwäbische Sport-wagenbauer intensiv um Fragen des Sounddesigns – und war damit auch auf diesem Sektor einer der Vorreiter. Die spezia-lisierte Arbeit begann mit der Baureihe 924, die 1976 auf den Markt kam. Dabei wurden erstmals Teile der Abgasanlage nur

für „Good Vibrations“ eingebaut. Ein eigenes Hochschulstudium in der Fachrichtung Automobil-Sounddesign gibt es bis heute nicht. „Alle Mitarbeiter sind Ingenieure, die sich dann weiter spezialisieren, aber zu uns kommt kein fertiger Sounddesigner“, erläutert Dr. Bernhard Pfäfflin. Unter den klingenden Teilen, die die Geräuschspezialisten bearbeiten, steht das Antriebsag-gregat im Mittelpunkt: „Wir stellen sehr emotionale Produkte her. Unsere Kunden sollen diese beim Fahren erleben können. Dabei ist der Motorsound am wichtigsten. Den erleben Porsche-Fahrer am intensivsten“, sagt Dr. Bernhard Pfäfflin.

Der erste Kontakt entscheidet

Ein zweites entscheidendes Geräusch ist das Türschließgeräusch. Ein Kunde, der sich für ein Fahrzeug interessiert, geht beim Händler im Showroom zu seinem Wunschmodell. Den ersten Eindruck liefern zwar das Design und die Optik, aber als Nächs-tes öffnet er die Türe. Bei diesem ersten Kontakt nimmt der mögliche Käufer schon sehr viele Informationen auf, die sein Bild des Fahrzeugs prägen: Qualität, Sportlichkeit, Leichtig-keit, ein Gefühl der Sicherheit. Nach dem ersten Kontakt und wenn dieses Bild einmal verinnerlicht ist, hat der Sound der Tür geringere Bedeutung als der des Motors, den der Fahrer immer im Ohr hat.

Für ihre Untersuchungen stellen die Porsche-Ingenieure die Fahrzeuge in einen Schallraum, der auf den ersten Blick an eine Tropfsteinhöhle erinnert. Die an der Decke und den Wänden hängenden Zapfen sind aus Schaumstoff und dienen dazu, den Schallpegel zu senken. In der Mitte steht das PS-starke Untersu-chungsobjekt auf einem Gitterrost. „Die Besonderheit ist, dass der Raum unter und über dem Fahrzeug genau gleich groß ist. Damit steht das Auto in allen drei Dimensionen möglichst weit von den Wänden weg, die dann optimal absorbieren können. Wir vermeiden so, dass Geräusche direkt vom Boden reflektiert werden“, erläutert Dr. Bernhard Pfäfflin.

Keine Entwicklung ist wie die andere

Standardlösungen können im Sounddesign fast nie zum Ein-satz kommen. „Im Grunde ist jedes Modell individuell zu bearbeiten, weil sich immer auch die technischen Rahmenbe-dingungen ändern. Allein schon durch die unterschiedlichen Konzepte der Baureihen brauchen wir immer wieder neue Lösungen, je nachdem, ob wir einen V8-Motor oder einen 6-Zylinder-Boxermotor vor uns haben“, erläutert Dr. Bern-hard Pfäfflin. Bereits in der Konzeptphase der drei bis vier Jahre dauernden Modellentwicklung berücksichtigt Porsche deshalb akustische Fragestellungen. „Wir arbeiten eng mit Aerodynamikern und Designern zusammen und haben ein Verfahren entwickelt, durch das sich schon am Tonmodell im Windkanal die auftretenden Windgeräusche beurteilen lassen“, sagt Dr. Bernhard Pfäfflin. Weil es sich dabei trotz bester Modellierung eben noch nicht um ein wirkliches Auto handelt, können später kurz vor Serienreife dennoch stören-de Windgeräusche auftreten. „In so einem Fall stehen wir vor einer großen Herausforderung, weil der Entwicklungs-prozess üblicherweise schon sehr weit fortgeschritten und die Grundform nicht mehr zu beeinflussen ist“, beschreibt Dr. Bernhard Pfäfflin.

Neben den sehr anspruchsvollen Aufgaben in der Aeroakus-tik, also bei den Umströmungsgeräuschen, gibt es Autobauteile, die den Entwicklern etwas weniger Kopfzerbrechen bereiten: „Obwohl eigentlich kein Geräusch richtig einfach zu bearbeiten ist, sind einzelne Klappen, Deckel oder auch der Handschuh-kasten eher weltliche Probleme“, schmunzelt Dr. Bernhard Pfäfflin. „Trotzdem achten wir genau darauf, dass sich auch diese einfacheren Geräusche stimmig in das Gesamtbild fügen.“ Noch einfacher zu modifizieren, aber in ihrer Wirkung nicht zu unterschätzen sind die Geräusche, die heute elektronisch erzeugt werden. Das Blinkerklacken ist so ein Geräusch – es ist das einzige Funktionsgeräusch, das Porsche über einen klei-nen Lautsprecher elektronisch erzeugt. Auch das Geräusch, mit dem die elektrisch gehobene Seitenscheibe oben in die Dichtung einfährt, ist bei der Sportwagenschmiede noch echt. Andere Hersteller unterstützen dieses Schließgeräusch elektronisch.

Auch neuartige Verbrennungsmotoren sollen typisch klingen

Bereits heute beschäftigen sich die Porsche-Sounddesigner mit neuartigen Motoren, die andere Brennverfahren und damit eine andere Geräuschentwicklung haben werden. „Einige der Motorenneuentwicklungen sind von Haus aus bei geringer Last lauter. Es ist eine unserer Aufgaben, diesen Motoren eine Last-dynamik zu geben, die als natürlich empfunden wird“, sagt Dr. Bernhard Pfäfflin. „Dass alles identisch wie früher klingt, ist dabei nicht unser Ziel. Wesentlich ist, dass unsere Kunden einen Porsche auch in Zukunft am Sound erkennen.“

„Dabei ist der Motorsound am wichtigsten. Den erleben Porsche-Fahrer am intensivsten.“

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„autosymphonic“ am 10. September 2011 verwandelt den Mannheimer Friedrichsplatz in einen Ort spektakulärer AudiovisualitätDer Höhepunkt des AutomobilsommersVon Stefan M. Dettlinger

Dieser Mann liebt Autos. Er liebt Autos und hatte einen Traum: eine Sinfonie zu schreiben, in der 80 Fahrzeuge zum Einsatz

kommen und mit ihren Geräuschen aller Art an einer Musik mitwirken, die unverwechselbar ist – und im Sinne der zeitge-

nössischen Kunstmusik sogar noch ambitioniert. Alles sollte dabei möglich, nichts unbedacht oder zufällig sein: das Klicken

von Hebeln, Knöpfen und Knüppeln, das Hupen und Motorengeknatter, das Kratzen auf dem Kühlergrill, Klopfen auf

Auspuffrohren oder Schlagen von Türen, all dies zusammengeführt mit dem Sound eines großen Sinfonieorchesters und

Vokalensembles. Wahrlich: Größer kann ein Mann nicht träumen. Denkt man.

Aber Marios Joannou Elia träumte noch größer. Der 1978 in Zypern geborene Komponist wird im September dieses Jahres auf dem Mannheimer Friedrichsplatz seine „autosymphonic“ uraufführen, und dabei schwebt ihm mehr vor als nur Musik. Vielmehr sucht er das Riesen-Ereignis schlechthin: Mit dem Mannheimer Fotografen und Video-Künstler Horst Hamann will er den Platz um den Wasserturm in eine 360-Grad-Arena verwan-deln und ein gigantisches audiovisuelles Bürger-Event zünden. 15.000 Menschen sollen kommen. Sie sollen sehen, hören und staunen und auf diese Weise den Höhepunkt der Feierlichkeiten

zum 125. Jubiläum des Autos in jener Stadt erleben, in welcher Carl Benz einst den Prototypen baute. Kostenpunkt des Projekts: 1,5 Millionen Euro.

Und weil dies noch nicht genug ist und Mannheim ohne sei-ne berühmten Söhne nicht denkbar ist, ist auch Xavier Naidoos und Michael Herbergers Band Söhne Mannheims mit von der Partie. „Wir werden anfangs ein einstündiges Konzert geben und dann zu Elias Musik überleiten“, sagt Bandleader Michael Herberger im Gespräch mit dieser Zeitung. Geplant sei aber auch, die fünf Sätze der „autosymphonic“ mit „Brücken“ der Söhne-Mannheims-Sänger zu verbinden. Wie man sich das vorstellen muss, wenn zeitgenössische Musik auf Pop trifft? „Das weiß

noch keiner von uns ganz genau“, sagt Herberger, „wir arbeiten mit Elia gemeinsam daran.“ Herberger weist aber gern noch auf den Extrasong hin, den die Söhne mit Einbindung der Auto-Geräusche spielen werden, quasi ein Söhne-Lied als Widmung für den Abend. Und für das Auto.

Wenn es ums Auto geht, muss natürlich auch seine Geschich-te erzählt werden. In Bildern. Und hier kommt Horst Hamann ins Spiel. Der vor allem durch seine vertikalen New-York- oder Mannheim-Fotos bekannte Künstler bespielt mit bewegten Bil-dern, mit Laser und LED den Wasserturm, die Jugendstilanlage, die Wasserspiele und eigens aufgestellte Leinwände.

Er setzt sich, so Hamann im Gespräch, „durchaus kritisch mit dem Thema Auto auseinander“. Es werde „keine Verherrlichung des Autos“, sagt er. Der derzeit in Frankfurt und New York lebende Fotograf will eine Art Genesis des Automobils darstellen, ausgehend von Bildern, die an flüssiges Metall erinnern, bis hin zum Ausblick: „Im übertragenen Sinn werden wir da audiovisuell ein Auto bauen. Nicht mit konkreten Bildern natürlich. Und im fünften Satz wird es dann eine Art Vision geben, die zeigt, wie die Zukunft des Autos in Zeiten aussehen könnte, in denen es kein Erdöl mehr gibt.“

Hamann entwirft seine Visualisierung nach den musika-lischen Bildern des Komponisten. Und hier wird es spannend. Denn mitnichten ist Elia ein Komponist, der das reine Spektakel im Blick hat, eine Anbiederung und Angleichung an den Massen-geschmack. Wer Elias Musik kennt, weiß, dass er hohe künstleri-sche Ansprüche verfolgt und etwa Impulse aus Philosophie und Literatur in eine Art Geräuschmusik einfließen lässt, die immer wieder explosiv in große musikalische Gesten oder periodische Rhythmen mündet. Seine Tonkunst hat zwar Witz, ja, es gibt

Stefan M. Dettlinger (Ressortleiter

Kultur beim „Mannheimer Morgen“);

der Artikel ist am 29. Januar 2011 im

„Mannheimer Morgen“ erschienen.

www.morgenweb.de/region/automobil

www.autosymphonic.de

„Im übertragenen Sinn werden wir da audiovisuell ein Auto bauen.“

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So könnte es am 10. September 2011 auf dem Mannheimer Friedrichsplatz aussehen: die „autosymphonic“ wird ein multimediales Event für alle Sinne.

Momente des Lachens; so etwa, wenn in Elias Gitarren-Quartett „Staubzucker“ die Musiker auch pfeifen, krächzen, schreien und hecheln. Sie fordert aber über weite Strecken auch Stille und Einkehr vom Hörer. Interessant wird also sein, wie diese Art konkreter Programmmusik unter freiem Himmel und in Ver-bindung mit Hamanns Bildern zur Geltung kommt.

„Etwas noch nie Dagewesenes“, verspricht Elia in jedem Fall, er wolle die Zuhörer „für eine noch nicht definierte, innovative Form der Musikästhetik und Eventkultur sensibilisieren und bewegen“.

Hierfür wird ein eigens konzipiertes 360-Grad-Beschallungs-system eingesetzt, das gewissermaßen um die Zuhörer herum-läuft. Von jedem Zuschauerplatz wird also die „autosymphonic“ zwar anders zu erleben sein; Hör- und Sehperspektiven unter-scheiden sich. Doch weil der Platz sowie seine Bespielung wie ein Schmetterling symmetrisch um die Mittelachse laufen, wird niemand etwas verpassen.

Hamann sieht im Event eine Chance für Mannheim. „Es ist für die Stadt die Möglichkeit, sich einmal ordentlich aus dem

Fenster zu lehnen und auch etwas Radikaleres zu versuchen“, sagt der Mannheimer mit New Yorker Büro, der bereits vor 22 Jahren ein Großprojekt am Wasserturm stemmte und nach eige-nem Bekunden dort „jeden Quadratzentimeter“ kennt. Damals ging es um die vier Elemente, „autosymphonic“ handelt nun in letzter Konsequenz vom Thema Mensch und Maschine, also dem Menschen und seinem Traum, sich durch technische Erfindun-gen das Leben zu erleichtern.

Diesen Traum träumte auch Carl Benz. In Mannheim. Was hätte er wohl gedacht, wenn er gewusst hätte, dass seine Erfin-dung eines Tages auch als Musikinstrument eingesetzt würde? Von einem Mann, der Autos liebt und einen Traum hat.

einen Vorgeschmack finden Sie unter www.mcon-visions.de, Webcode: 141158 – oder QR-Code scannen und Video ansehen.

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Aktuelle Trends in der Livekommunikation

Emotionen verankern BotschaftenWie gelingt es, dass die Teilnehmer einer Veranstaltung mehr mit nach Hause nehmen als Papierstapel oder Hochglanzmagazine? Wie lässt sich erreichen, dass die Kernbotschaften bei ihnen ankommen, und wie, dass sie sich auch nach längerer Zeit noch an diese erinnern können?

Für Michael Vagedes, Kommunikationsberater aus Hamburg, liegt die Lösung in der emotionalen Kommunikation. Erst Emotionen erwecken Botschaften zum Leben. Nur was zutiefst berührt und mit Gefühlen verbunden wird, bleibt im Gedächtnis. Zudem verleihen sie Authentizität und schaffen Vertrauen, wie Vagedes im Interview mit m:convisions erläutert (S. 66).

Dieses Prinzip gilt für Liveveranstaltungen genauso wie für media-le Inszenierungen, für Werbung genauso wie für Wissenschaft: Ein guter Werbespot muss eine Botschaft in 30 Sekunden vermitteln. Dazu muss er glaubwürdig sein und unterhalten, wie Johannes Bittel, Geschäftsführer der Markenfilm GmbH, erläutert (S. 62).

Auch wissenschaftliche Kongresse setzen gezielt emotionalisie- rende Elemente ein: Der Artikel über „Livesendungen aus dem OP“ (S. 68) beleuchtet den aktuellen Trend, auf Kongressen direkt aus dem Operationssaal zu übertragen. Die Organisatoren der Deutschen Gesellschaft für Kardiologie haben bei ihren Tagungen sehr positive Erfahrungen mit diesem neuen Format gemacht: Eine Herzoperation zeitgleich über eine Leinwand mitzuverfolgen, prägt sich ungleich stärker ein als jede Frontalvorlesung.

Ganz neue Wege in der Wissensvermittlung beschreitet der Science- Slam – eine Bewegung, die immer mehr Anhänger findet: Fernab von Hörsälen präsentieren Wissenschaftler ihre Erkenntnisse in allgemein verständlichen Kurzvorträgen. Die Nähe zu Kabarett und Comedy ist gewollt, Kneipen als Bühne sind bewusst gewählt. Die Zuhörer dürfen die Vortragenden anschließend bewerten – das verstärkt den ohnehin emotionsgeladenen Effekt der Veranstaltung (S. 70).

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Marketing findet mehr und mehr über das Internet statt. Wel-che Rolle im Marketingmix spielen heute noch Filmspots? Nach wie vor eine große. Man muss sich natürlich immer fragen: Für welches Produkt möchte ich Werbung machen und mit welchem Ziel? Wenn ich als Joghurthersteller für nur zwei Monate eine spezielle Geschmacksrichtung in die Kühlregale bringe, dann bringt mir eine Maßnahme im Internet allein relativ wenig. Dann ist für mich entscheidend, wie ich sehr schnell sehr viele Menschen erreiche. Maßnahmen im Internet benötigen Zeit, um zu wirken. Als User habe ich die Möglichkeit, auf Millionen Seiten zuzugreifen. Diese Vielzahl an Angeboten im Internet macht es so schwierig, schnell die Zielgruppe anzusprechen. In so einem Fall ist ein Werbespot im Fernsehen mehr als vonnöten. Die meisten Rezipienten nutzen 20 bis 30 Fernsehkanäle. Von diesen sind nur eine Handvoll wirklich erfolgreich, was die Zuschauerquote anbelangt. Ich habe im Fernsehen also eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, eine große Anzahl an Konsumenten zu erreichen.

Ist das Fernsehen heute noch das leitmedium? Früher gab es eine klassische Abfolge in der Werbekampagne: zuerst Print, dann TV und dann vielleicht noch Maßnahmen im Radio. Heute hingegen sind Kampagnen sehr individuell aufgebaut. Die Idee entscheidet darüber, welches Medium das Leitmedium wird. Sie ist der Nukleus, und abhängig davon wird entschieden, in welchem Kanal die Kommunikation zuerst stattfindet. Der Start kann zum Beispiel über ein großes Event erfolgen, das dann über verschiedene Kanäle verbreitet wird. Eine Kampagne kann aber auch im Netz ihren Anfang nehmen, zum Beispiel indem eine Frage aufgeworfen wird, und die Auflösung findet dann im TV statt.

Wann bietet das Internet Vorteile gegenüber dem Fernseh- oder Filmspot? Es kommt darauf an, was ich mit meiner Kommunika-tion erreichen will, und welche Zeit ich habe, um die Nachricht zu vermitteln. Wenn ich zum Beispiel das Image meiner Marke verbessern will bietet sich das Internet als Medium an, weil die Verweildauer der User länger ist als bei den Massenmedien. Ich habe auch mehr Möglichkeiten, die Botschaft vielfältig zu transportieren. Der Konsument kann sich also intensiver mit den Inhalten auseinandersetzen.

Es ist am effektivsten, wenn verschiedene Medien eine Sym-biose bilden. Um den Konsumenten überhaupt zu informieren, dass im Netz etwas stattfindet, reicht der Kanal Internet nicht aus. Der Wettbewerb der Kommunikation ist dort viel größer, als wenn ich durch eine Tageszeitung blättere oder zwischen 19 und 21 Uhr einen Werbespot schalte. Ich brauche daher einen Anstoß über die Massenmedien.

Inwieweit haben sich die Rahmenbedingungen für die Werbefilm-industrie in den letzten 20 Jahren geändert? Wir sind heute mehr als nur Anbieter von Werbefilmen. Früher zielten die Anforde-

Führt gemeinsam mit Florian Beisert

und Oliver Hack die Markenfilm GmbH

in dritter Generation als inhabergeführte

und unabhängige Werbefilmproduktion:

Johannes Bittel.

„Gute Werbefilme müssen Unterhaltung bieten.“Die Quintessenz einer Marke in 30 Sekunden

Virtuelle Showrooms, Fanseiten auf Facebook, Produktinformationen auf der Firmenwebsite – Unternehmen verlagern ihr

Marketing mehr und mehr ins Internet. Welche Rolle im Kommunikationsmix spielt da noch der klassische Werbefilm auf der

Kinoleinwand oder dem heimischen Fernsehschirm? Die Branche ist im Umbruch, meint auch Johannes Bittel, Geschäftsführer

der Markenfilm GmbH. Aber Kampagnen funktionieren auch heute nicht ohne Filmspots. Das erläutert er im Interview.

m:convisions sprach mit ihm am Rande des spotlight-Werbefilmfestivals 2011 in Mannheim.

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rungen darauf ab, einen einzelnen Spot von 30 Sekunden zu produzieren. Heute beschäftigen wir uns mit jeglicher Form von Content. Wir entwickeln gerade mit einer unserer Tochterfir-men ein großes Museumsprojekt, bei dem es um die Geschichte der EU geht. Wir sind dort für den gesamten Inhalt zustän-dig. Dafür produzieren wir nicht nur Bewegtbildmaterial. Wir schreiben Software für interaktive Geschichten und konzipieren die Kommunikation im Raum. Wir programmieren auch Com-puterspiele fürs Internet oder erstellen redaktionelle Beiträge.

Wie haben sich die Spots selbst – technisch und inhaltlich – in den letzten 20 Jahren verändert? Sieht ein qualitativ guter Werbe-spot heute anders aus als vor zwei Dekaden? Das Grundprin-zip gilt genau so wie vor 20 Jahren: Ein Werbefilm sollte unter-halten. Aber inhaltlich unterscheiden sich die Spots deutlich. Ein Spot ist heute durchschnittlich nur 25–30 Sekunden lang, teilweise kürzer. Es ist also schwieriger, eine gute Geschichte zu erzählen. Die Zielrichtung ist auch eine andere. Die früheren Kampagnen von Mercedes-Benz zielten zum Beispiel meistens auf ein spezielles technisches Feature ab, zum Beispiel ABS oder ein besonderes Automatikgetriebe. Zu diesem Feature entwi-ckelte man gezielt eine Geschichte. Die Spots heute versuchen, den Kern der Marke als solche zu transportieren. Daneben hat sich auch in der Gestaltung viel getan. Das Visuelle ist sehr viel

stärker geworden. Mit der zur Verfügung stehenden Technologie werden Spots heute sehr viel aufwendiger in der Postproduktion bearbeitet.

konsumenten sind kritischer geworden, gut informiert und anspruchsvoll. Über das Internet findet jeder eine Vielzahl an Informationen zu einem produkt. Welche Botschaft kann ich in einem kurzen Spot transportieren? Ein kurzer Spot bietet die Möglichkeit, auf ein Thema aufmerksam zu machen. Er soll einen Anreiz für den Konsumenten schaffen, sich weitergehend zu informieren. Das Wichtigste ist aber, dass die Botschaft an sich glaubwürdig ist. Marken müssen authentisch sein. Ein star-ker Trend ist, Werbeinhalte sehr dokumentarisch zu gestalten. Werbung soll dem Rezipienten das Gefühl vermitteln, er habe es mit realen Personen zu tun.

ein Spot dient also als Initialzündung? Ich glaube ja. Der Spot kann nur bedingt in der Tiefe informieren. Aber er kann dazu anregen, dass sich jemand überhaupt informieren will.

Werbespots sind heute teil von crossmedialen kampagnen. kann und muss ein einzelner Werbefilm heute überhaupt als geschlos-senes Werk funktionieren oder darf man ihn nur als Bestandteil der Gesamtstrategie betrachten? Der Werbefilm kann immer

Bewegtbildmarketing findet heute mehr und mehr im Internet statt.

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als geschlossenes Werk funktionieren, aber er muss es nicht. Das hängt von dem Produkt und dem Zweck ab. Bewerbe ich ein Produkt, bei dem ich unbedingt weiterführende Informationen benötige, oder ist es eine Ware, die im Supermarkt an der Kasse zu finden ist? Im zweiten Fall kann ein einzelner Teaser, wie zum Beispiel ein kurzer Spot, schon ausreichen, um den Kon-sumenten zum Kauf zu motivieren.

Gerade Spots der automobilbranche zeichnen sich heute alle durch perfekte technische umsetzung aus. Was unterscheidet gute von schlechter autowerbung in Film und Fernsehen? Auch in der Automobilbranche gilt: Ein Spot muss unterhalten. Bringt er mir Spaß? Habe ich Lust, darüber zu erzählen, wenn ich unter Freunden bin? Wollen die Leute so einen Spot noch mal im Netz anschauen, ihn möglicherweise weiterempfehlen? Ich glaube, wenn das zutrifft, dann kann man von einem guten Werbespot für ein Auto sprechen. Wenn das nicht gelingt, dann nützt das größte visuelle Feuerwerk nichts.

Werbung muss aber auch immer zur Marke passen. Wenn es eine Diskrepanz zwischen dem Image der Marke und dem Gezeig-ten gibt, dann funktioniert der Spot nicht. Ein Hersteller wie Renault Dacia kann zum Beispiel eine viel spitzere Kampagne führen als eine große Marke wie Audi oder Mercedes-Benz. Das

Portfolio an Fahrzeugen bei Renault Dacia ist sehr klein und im Fokus der Kommunikation steht der Preis. Audi oder Mercedes-Benz haben ein ganz anderes Portfolio und eine viel heteroge-nere Zielgruppe, die sie ansprechen müssen. Bei Mercedes-Benz gibt es Fahrzeuge von der kleinen A-Klasse bis zum SLS, der sehr hochwertig und teurer ist. Ich muss die Markenbotschaft also so darstellen, dass ich kein Produktimage innerhalb der gesamten Familie beschädige.

Eine freche, junge Marke kann laut und unkonventionell kommunizieren. Eine Marke, die sehr technisch ist und die Begehrlichkeiten schafft, stellt den technologischen Vorteil in den Fokus und transportiert ihre Botschaften maskulin. Zwei Unternehmen, die ihre Markenidentität extrem gut in den letzten Jahren herausgearbeitet haben, sind MINI und Audi.

Welche trends gibt es derzeit im Marketing der automobilbran-che? Kampagnen werden stark crossmedial entwickelt. Wir bekommen heute nicht nur einen Auftrag für einen Werbefilm, sondern für größere Pakete: ein Werbespot, ein Webspecial, mög-licherweise noch Spiele für das Internet und so weiter. Früher waren die Medien viel stärker voneinander getrennt, der Con-tent wurde unabhängig voneinander konzipiert.

Neue Trends im Werbefilm wurden auch im Rahmen des spotlight-Festival-Forums 2011 lebhaft diskutiert.

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n  6. Juli 20112. deutscher kongress Gesundheitsversorgung Vor dem Hintergrund des angekündigten Versorgungsgesetzes stehen regionale Aspekte der Gesundheitsversorgung, Managed Care, die individualisierte Medizin, Risikomanagement, Krankenhauscontrolling und Kosten-Nutzen-Analysen einschließlich der Frühbewertung von Arzneimitteln im Mittelpunkt des Kongresses. www.dekog.de

n  28. August bis 1. September 2011, Heidelberg/Mannheim12th International Conference on Systems BiologyDie ICSB ist die bedeutendste Konferenz für die weltweite Gemeinschaft der Systembiologen. Besonderes Interesse gilt in diesem Jahr dem Einfluss von mathematischen Modellen auf die Forschung in den Bereichen Gesundheit und Umweltschutz. www.icsb-2011.net/icsb-2011

n  5. bis 8. Oktober 2011deutscher Schmerzkongress 2011Über 2.500 Ärzte, Psychologen, Physiologen und Naturwissenschaftler anderer Disziplinen werden in Mannheim erwar-tet. Im Blickpunkt steht die multimodale Schmerztherapie, die weit über einen interdisziplinären Ansatz hinausgeht. Aber auch die Breite der Schmerztherapie und -forschung wird thematisiert. www.schmerzkongress2011.de

n  10. bis 12. November 201119. Jahrestagung der deutschen Gesellschaft für Schlafforschung und Schlafmedizin e. V. (dGSM)Ein breit gefächertes Programm erwartet die Besucher, um den interdisziplinären Charakter des Fachgebietes hervorzuheben. Aber auch ein spezielles Thema steht im Blickpunkt: die Standards und Alternativen in der Schlafmedizin. www.dgsm2011.de

n  18. bis 20. November 2011nephrologisches JahresgesprächDer Verband Deutsche Nierenzentren (DN) e. V. veranstaltet das nephrologische Jahresgespräch, um aktuelle Fragen zu Ursachen, Vorbeugung und Behandlung von Nierenerkrankungen sowie Nierenersatztherapien zu diskutieren. www.dnev.de

n  25./26. November 201128. Südwestdeutsche anästhesietageIn Mannheim treffen sich die Mitglieder aus den Landesverbänden Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Saarland zu ihrer Jahrestagung DGA/BDA.www.regionaltagungen.de

KongressTickerKongresse im Congress Center Rosengarten

Plattform für Werbefilmer: das spotlight-Festival

Das Internationale Werbefilmfestival spotlight ist ein renommierter Kreativwettbewerb für Bewegtbildkommu-nikation. Es wird seit 1998 jährlich durchgeführt und ist heute das größte Werbefilmfestival im deutschsprachigen Raum. Seit 2010 hat spotlight im Mannheimer Congress Center Rosengarten eine feste Heimat gefunden.

spotlight ist Medien- und Kulturevent in einem und zugleich eine der wichtigsten Begegnungsplattformen der deutschsprachigen Kreativszene. Die Besonderheit des Festivals: Zuschauerreaktionen treffen auf Fachmeinun-gen und Kommunikationsprofis auf junge Talente. Bis zu 2.000 mit einem digitalen Abstimmgerät ausgestattete Zuschauer nehmen als Publikumsjuroren am Festival-abend teil. Bei der anschließenden Award-Verleihung werden die Ergebnisse der Publikumswertung denen der Fachjury gegenübergestellt. In den Hauptkategorien der beiden Wettbewerbe „spotlight“ und „spotlight STUDENTS“ vergeben Profis und Publikum jeweils unabhängig vonei-nander die Awards in Gold, Silber und Bronze. Daneben gibt es eine Reihe besonderer Auszeichnungen.

Eingebettet ist die Spot-Rolle und Award-Verleihung in ein unterhaltsames Rahmenprogramm. Fernsehstar und Grimme-Preisträger Oliver Kalkofe moderiert seit 2008 regelmäßig den Galaabend.

Prominent ist auch der Schirmherr: Der baden-württem-bergische Ministerpräsident übernimmt seit 2006 traditi-onell diese Rolle.

Alle aktuellen Preisträger und weitere Informationen über das Festival unter: www.spotlight-festival.de.

Ein weiterer Trend ist, dass der Bewegtbildanteil viel größer ist als früher. Das ist wahnsinnig auf dem Vormarsch. Ein Beispiel: Billboards werden bald nicht mehr nur statische Werbetafeln sein, sondern bewegte Bilder darstellen. Wenn ich an Bushal-testellen kein Plakat mehr habe, sondern große Monitore, wie sehen dann die Formate aus, wie die Inhalte? Wie gestalte ich dieses Bewegtbild, wenn ich auf Musik oder auf Ton verzichten muss? Man will ja nicht, dass die ganze Stadt beschallt wird. In China ist das zum Beispiel anders. Ich war vor Kurzem in Schang-hai. Dort ist es erlaubt, Bewegtbilder auch mit Ton zu zeigen. Es herrscht dort ein wahnsinniges Chaos an Tönen. Zusammen mit dem bereits extremen Verkehrslärm ergibt das regelrechten Tonsmog. Ich glaube, dass man in Deutschland darauf verzichten wird – was ich persönlich für begrüßenswert halte.

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Interview mit Michael Vagedes, Wegbereiter der emotionalen Kommunikation in Deutschland„Raus aus dem Wohnzimmer. Mehr Interaktion!“

Kommunikation ist manchmal durchaus „ein zu weites Feld“, um es mit Theodor Fontane zu sagen. Einer, der den brei-

ten Begriff schärfte und ihm eine klar fokussierte Richtung gab, ist Michael Vagedes. Der unabhängige strategische

Kommunikationsberater – seit November 2010 auch Vorstandsmitglied des Deutschen Marketing-Verbands – propagiert die

Idee der emotionalen Kommunikation. Was sich hinter diesem Schlagwort verbirgt, wie die Umsetzung aussehen und was

damit erreicht werden kann, erläutert er im Interview mit m:convisions.

Erst wenn eine Botschaft mit Emotionen gefüllt ist, wird sie sich dauerhaft bei der Zielgruppe verankern. Die Deutsche Telekom macht’s in ihrer jüngsten Kampagne mit Sänger Thomas D. erfolgreich vor.

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herr Vagedes, Sie haben sich ganz der emotionalen kommuni-kation verschrieben. Was verstehen Sie darunter? Ich verwende den Begriff der emotionalen Kommunikation als Metapher für eine persönliche Begegnung, bei der sich Menschen über Gefühle austauschen. Nicht der rein kognitive Aspekt steht im Vorder-grund, sondern ausdrücklich der emotionale.

Was sind die wichtigsten eckpfeiler Ihres konzepts der emotiona-len kommunikation? Begegnungskultur ist ein herausragender Bestandteil von emotionaler Kommunikation. Im Mittelpunkt steht das persönliche Zusammentreffen von Personen, die mit-einander ins Gespräch kommen. Dabei zeigen Menschen immer Emotionen – bewusst oder unbewusst. Wenn sich jemand begeis-tert über ein Produkt äußert, wirkt das ansteckend. Wichtig ist, dass dort, wo auch eine Marke auf Menschen trifft, eine Geschichte erzählt wird, die Emotionen transportiert. Es läuft dann sozusagen ein Film im Kopf des Konsumenten ab, der – angelehnt an die Erkenntnisse des Neuromarketings – die Kauf-entscheidung des Konsumenten lenkt.

Ohne Glaubwürdigkeit erreicht man dabei aber nichts. Emo-tionen erwecken eine Botschaft nicht nur zum Leben, sie ver-leihen ihr auch Authentizität und schaffen dadurch Vertrauen. Im harten Verdrängungswettbewerb können sich Marken durch Emotionalität von der Konkurrenz abheben.

In welchen Bereichen ist emotionale kommunikation sinnvoll? Wenn man eine stark emotional aufgeladene Leitidee hat, kann man diese im Grunde ohne Einschränkungen in allen Bereichen einsetzen, in der Markenkommunikation zum Beispiel ebenso wie in der Unternehmenskommunikation. Es geht immer dar-um, eine Welt aufzubauen, die mit Gefühlen verknüpft und nah an den Menschen ist. Wichtig ist dabei ein ganzheitliches Konzept. Mit vereinzelten, voneinander losgelösten Geschichten wird man nicht viel erreichen.

Ist emotionale kommunikation in allen Branchen und unterneh-men realisierbar? Grundsätzlich ja. Es empfiehlt sich aber, den Einsatz im Einzelfall zu prüfen. In der Wissenschaft, beispiels-weise bei Kongressen, schätze ich es tendenziell schwieriger ein, emotional zu kommunizieren – Forschung ist schließlich klar von Fakten geleitet. Blutbilder sollten nun eher nicht emotional besprochen werden. Doch auch auf Wissenschaftskongressen tun sich Möglichkeiten der emotionalen Kommunikation auf: nicht inhaltlich in den Vorträgen, sondern um die Veranstaltung herum, von der Einladung über den Service vor Ort bis zur Nacharbeit.

Welche kommunikationsmittel eignen sich für emotionale Botschaften? Idealerweise transportiert man seine Botschaft über alle Kanäle und betreibt einen Marketingmix. Die Zeiten, in denen Unternehmen mit klassischer Werbung allein hohe Umsätze einfahren konnten, sind vorbei – wer daran noch fest-hält, darf getrost im Schlafwagen weiterträumen. Heute geht

es darum, alle Touchpoints beim Verbraucher zu bedienen. Das heißt, überall dort, wo die Marke auf den Menschen trifft, die emotionale Botschaft authentisch, lebendig und erlebbar zu gestalten und tief zu verankern. Dazu gehören natürlich auch das Internet und Social Media wie Facebook und Co. Hier sitzen die Verbraucher aber meistens allein zu Hause am Rechner, ein echter Austausch mit der Marke findet nicht statt. Die Marke muss raus aus dem Wohnzimmer. Mehr Interaktion ist das Ziel – nicht die virtuelle, sondern die reale Begegnung mit der Marke.

Was sind dabei die häufigsten Fehler? Vielfach überfordern Mar-ken die Menschen mit der Streuung ihrer Botschaften. Ich rate dazu, Kommunikation zu vereinfachen und aufs Wesentliche zu reduzieren. Trotz der großen Bedeutung des World Wide Web sollte man nicht die Menschen vergessen, die nicht internetaf-fin sind. Die müssen an anderen Touchpoints abgeholt werden. Ohnehin darf man nicht den Fehler begehen und an der Ziel-gruppe vorbeikommunizieren. Eine Marke sollte auch immer ihren Werten treu bleiben. Nur dann ist ihre Kommunikation glaubwürdig und fällt auf fruchtbaren Boden.

können Sie ein Beispiel nennen, wie ein unternehmen eine Bot-schaft erfolgreich mit emotionen verknüpft hat? Nehmen Sie zum Beispiel die jüngste Kampagne der Deutschen Telekom, das Musik-projekt mit Sänger Thomas D. Die Kampagne ist zweifach ausge-zeichnet worden, und das aus gutem Grund, wie ich finde. Die Idee ist eigentlich einfach: Gemeinsam mit Sänger Thomas D. ruft die Telekom alle Deutschen auf, ein bestimmtes Lied auf ganz eigene Art und Weise zu singen. Ihre Interpretation sollen die Leute dann ins Internet hochladen – über das Handy- oder Fest-netz der Telekom natürlich. Dabei entsteht sozusagen ein Mosaik aus vielen verschiedenen Audio- und Videoaufnahmen. Jeder, der mitmacht, ist Teil dieses Ganzen. Er ist stolz auf das Ergebnis, freut sich darüber und erzählt seinen Freunden davon. Die beteiligen sich daraufhin auch und erzählen anderen davon ... und so zieht die Aktion ihre Kreise und weckt dabei positive Emotionen. Denn was hier dazukommt, ist, dass Musik im Grunde jeden Menschen gefühlsmäßig anspricht. Die Kampagne ist im Sinne der emotio-nalen Kommunikation rundum gelungen: Die Marke wird mit Gemeinschaft, Freude, Spaß und Kreativität assoziiert und ist so positiv im Bewusstsein der Menschen verankert.

www.vagedes.de

Michael Vagedes, unabhängiger

strategischer Kommunikationsberater –

seit November 2010 auch Vorstandsmit-

glied des Deutschen Marketing-Verbands

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Neue didaktische Möglichkeiten für medizinische FortbildungLivesendungen aus dem OP bereichern Kongresse

Eine Herzoperation am anderen Ende der Welt live verfolgen? Modernste Übertragungstechnik und die Kompetenz von m:con

machen es möglich. Für die medizinische Aus- und Weiterbildung ergeben sich durch die sogenannten „Live Cases“ neue

anschauliche Wege der Wissensvermittlung. Die Formate werden auch bei Fachkongressen immer öfter – und erfolgreicher –

eingesetzt. So verfolgten auf der Herbsttagung der Deutschen Gesellschaft für Kardiologie (DGK) 2010 in Nürnberg Hunderte

Herzspezialisten in Echtzeit gesendete medizinische Eingriffe aus ganz Deutschland.

„Liveübertragungen aus dem OP-Saal illustrieren Behandlungs-methoden besser als eine Frontalvorlesung“, sagt Professor Dr. Volker Schächinger, Sprecher der Arbeitsgruppe Interventionelle Kardiologie (AGIK) der DGK. „Die emotionale Beteiligung durch die Livesituation erhöht Interesse und Aufmerksamkeit der Zuschauer. Schwierigkeiten, die sich während der Prozedur erge-ben, werden ungeschminkt gezeigt und Strategien zur Lösung hautnah miterlebt. Das prägt sich ein.“

Großes Interesse an Liveoperationen bei DGK-Tagungen

Die DGK nutzt die Technologie seit 2009 erfolgreich auf ihren Tagungen. Die Formate „AGIK intervention“ und „Cardio Live“ gehören inzwischen zu den am besten besuchten Veranstaltun-gen auf den Kardiologenkongressen. Auch auf der Herbsttagung 2010 fanden die OP-Übertragungen in Echtzeit regen Zuspruch. Besonders informativ: Es wurden zwei Eingriffe parallel per Videostream in den Sitzungssaal übertragen. So konnten ver-schiedene Operationsmethoden direkt miteinander verglichen werden. Schächinger führt aus: „Die Teilnehmer im Vortragssaal standen direkt mit den operierenden Ärzten in Kontakt, sodass sie während der Prozedur Fragen stellen konnten. Gleichzeitig kommentierten die behandelnden Mediziner jeden einzelnen Schritt des Eingriffs.“

Nervenstärke ist für den operierenden Arzt Grundvoraus-setzung für die Teilnahme an einer Live-OP. Denn er muss unter den kritischen Augen der Zuschauer nicht nur eine gute Versor-gung des Patienten gewährleisten, sondern auch die Thematik und Untersuchungsschritte prägnant und verständlich erläu-tern. „Die Hauptverpflichtung des Arztes besteht aber immer gegenüber dem Patienten. Andere Interessen, zum Beispiel der Wunsch nach einem möglichst ‚spektakulären‘ Fall, müssen demgegenüber zurückstehen“, verdeutlicht Schächinger.

Deshalb werden auch nur Ärzte ausgewählt, die aufgrund ihrer Erfahrung die notwendige Souveränität für diese beson-dere Situation besitzen. Im Zweifelsfall muss der Mediziner eine Prozedur abbrechen oder trotz anderslautender Planung auf die Übertragung verzichten, wenn Befunde eine solche Ent-

scheidung nahelegen. Schächinger: „Hier ist ein hoher ethischer Standard an die Untersucher anzulegen, der bereits in der Pla-nungsphase zum Tragen kommt.“

Komplexe Anforderungen an die Technik

Die Live-OPs auf der Herbsttagung stellten nicht nur für den ausführenden Arzt, sondern auch für die Techniker eine echte Herausforderung dar: Von neun Standorten aus ganz Deutschland wurde nach Nürnberg gesendet. Peter Seib, Leiter Veranstaltungs-technik bei m:con, berichtet: „Wir benötigten Übertragungswagen, Glasfaserkabel und HD-Beamer. Dazu mussten wir minutengenau Satellitenleitungen buchen. Das erforderte präzise Planung bis ins Detail.“ Im OP-Saal mussten die infrastrukturellen Bedingungen für die Übertragung geschaffen werden. Seib: „Manchmal war wenig Platz für unsere Ausrüstung vorhanden oder die notwen-digen Anschlüsse fehlten – und wenn man aus einem OP-Saal überträgt, spielt Hygiene natürlich eine Schlüsselrolle.“

Aufzeichnungen steigern didaktischen Wert

Technische Grenzen gebe es heute kaum noch, meint Schächin-ger – aber sehr wohl didaktische. „Die Übertragungszeiten sind wegen der hohen Kosten begrenzt. Wir können daher nur das Akutergebnis des Eingriffs präsentieren.“ Wenn die OP aber nicht nur gesendet, sondern simultan auch aufgezeichnet werde, erweitere das die Möglichkeiten, so Schächinger. Das lässt auch eine didaktische Aufbereitung zu. Es werden Stellen definiert, an denen der Mitschnitt angehalten wird und eine Diskussion mit dem Auditorium stattfindet. Die Aufzeichnung kann natür-lich auch an jeder anderen Stelle auf Wunsch der Zuhörer oder der Moderatoren gestoppt werden. Darüber hinaus ist es möglich, die Vorbereitungen für die Prozedur und den postoperativen Verlauf mit in die Darstellung einzubeziehen. So kann der Her-gang des Eingriffs mit den langfristigen Folgen für den Patienten abgeglichen werden. „Wegen dieser vielen Vorteile werden Auf-zeichnungen zukünftig an Bedeutung gewinnen“, prognostiziert Schächinger.

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Nachwuchsforscher zeigen beim Science-Slam ShowtalentWissenschaft bühnenreif inszeniert

In nur zehn Minuten die Fluoreszenzmikroskopie, Molekularbiologie oder die Geschichte einer obskuren mittelalterlichen

Sekte erklären? Eine verrückte Idee – zugegeben. Aber eine, die funktioniert. Science-Slam heißt der neue Trend in der

Wissenschaftskommunikation. Die Zutaten: ein kluger Wissenschaftler und ein interessantes Thema, gewürzt mit viel

Einfallsreichtum und einer Prise Showtalent. Vor allem in den Universitätsstädten finden Science-Slams wachsenden Zuspruch.

Es ist düster und laut im Schankraum der Kölner Altstadtkneipe. Dutzende Menschen drängen sich um die Theke aus rauchge-schwärztem Eichenholz. Sie lachen, flirten und unterhalten sich mit lauter Stimme, um die dröhnende Chartsmusik aus den Lautsprechern zu übertönen. Die Kölschgläser klirren, ein stickiger Geruch liegt in der Luft. Die wenigen Sitzplätze um die niedrigen Tische sind längst belegt. Ein junger Mann betritt die kleine, provisorische Bühne neben dem Notausgang, ein Mik-rofon in der rechten Hand. Das fahle Licht eines Scheinwerfers erfasst ihn. Die laute Discomusik verstummt, die Gäste werden

leiser. Nach und nach richten sich die Blicke auf den Freiburger Historiker Manuel Lorenz. Sein Thema passt auf den ersten Blick so gar nicht in diese Atmosphäre: die Katharer, eine mittelalter-liche Sekte, die von der katholischen Kirche unerbittlich verfolgt wurde. Die Spannung steigt. Gleich beginnt der Science-Slam.

Vorbild Poetry-Slam

Science-Slam – zu Deutsch etwa „Schlacht des Wissens“ – ist eine besondere Form der Wissenschaftskommunikation, die

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sich in Deutschland vor einigen Jahren in Darmstadt ent-wickelt hat. Es handelt sich um einen Wettstreit, bei dem meist junge Forscher ihre Theorien und Erkenntnisse kurz und unterhaltsam präsentieren. Zehn Minuten müssen ausreichen, um die Gunst der Zuschauer zu erobern. Diese bewerten die Vorträge und küren am Ende der Show den Gewinner. Ziel von Science-Slams ist es, bei den Gästen das Interesse für wissenschaftliche Themen zu wecken. Die Idee eines Vortragswettbewerbs ist nicht neu. 1986 etablierte sich in Chicago der Poetry-Slam, ein literarischer Dichterwett-streit. Die Teilnehmer präsentieren dabei selbstgeschriebene Texte – beispielsweise Lyrik, Kurzprosa, Rap oder Comedybei-träge – in wenigen Minuten und stellen sich anschließend der kritischen Beurteilung durch die Gäste. In den 1990er-Jahren schwappte der Trend nach Europa über und verbreitete sich auch in Deutschland. Angelehnt an Poetry-Slams, initiierte das britische Cheltenham Science Festival 2005 einen Wett-bewerb für Wissenschaftskommunikation namens FameLab, der seit 2006 durch den British Council in vielen Ländern der Welt veranstaltet wird. Hier präsentieren Natur- und Geisteswissenschaftler ihre Forschungsergebnisse innerhalb von wenigen Minuten vor einem gemischten Publikum aus

Laien und Fachleuten. Etwa zeitgleich rief der Psychologe Alex Dreppec in Darmstadt den Wettstreit unter dem Namen Science-Slam auch in Deutschland ins Leben.

Trend breitet sich in ganz Deutschland aus

Eine Pionierin von Science-Slams in der Bundesrepublik ist Julia Offe. Die promovierte Molekularbiologin und Wissenschaftsjour-nalistin organisiert seit Mai 2009 Science-Slams, die stets ein großes Publikum anziehen. „Die Szene befindet sich im Moment noch im Aufbruch“, so Offe. Mittlerweile gebe es aber schon in allen größeren Universitätsstädten Science-Slams – beispielswei-se in Berlin, Frankfurt, Freiburg, Hamburg, Karlsruhe oder Köln. Die Veranstalter sind bisher in keinem Dachverband organisiert. Die Wettbewerbe werden überwiegend von Privatpersonen aus-gerichtet. Inzwischen entdecken aber auch die Profis der Wis-senschaftskommunikation – zum Beispiel Kongressveranstalter, Museen und Unternehmen – den Forscherwettstreit und ver-suchen ihn mit klassischen Formaten der Wissensvermittlung wie Tagungen und Seminaren zu kombinieren.

Science-Slams erreichen auch Personen, die mit Bibliotheken und Hörsälen normalerweise nichts zu tun haben. „Man arbeitet

Gebannte Blicke beim Science-Slam. Wissenschaft und Unterhaltung müssen keine Gegensätze sein.

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als Forscher häufig abgeschottet von der Außenwelt. Deshalb wissen selbst meine Freunde nicht genau, was ich in meinem Labor eigentlich so mache“, erläutert Offe. „Das ist natürlich unbefriedigend – nicht nur für mich, sondern für viele Wis-senschaftler. Daher habe ich mich entschlossen, Science-Slams zu organisieren.“ Die Veranstaltungen sind bewusst aus dem universitären Kontext herausgelöst und finden abends statt, vorzugsweise in Kneipen oder Bars. Entscheidend ist der unmit-telbare Eventcharakter: „Wir möchten Wissenschaft für jeden greifbar und erlebbar machen. Ein Hörsaal wäre als Location deshalb unangebracht“, findet die Molekularbiologin.

Volle Aufmerksamkeit des Publikums ist bei einem Science-Slam garantiert. Denn die Zuschauer rezipieren das Dargebotene im Gegensatz zur klassischen Univorlesung nicht nur passiv, son-dern sie dürfen am Ende – mittels Applaus oder Punktekarten – die Präsentation bewerten. Dabei fließen Verständlichkeit und Unterhaltungswert, aber auch der wissenschaftliche Gehalt ein. „Durch seine Juryfunktion ist das Publikum besonders motiviert, sich eine eigene Meinung zu bilden und auch untereinander ins Gespräch zu kommen. Das ist wahrscheinlich ein Grund, weshalb der Science-Slam bei den Leuten so beliebt ist“, vermutet Offe.

Trivialisierung der Wissenschaft?

Darf Wissenschaft inszeniert werden, darf Forschung Spaß machen? Die Grenzen zu Kabarett und Comedy sind beim Science-Slam oft fließend. Kritiker befürchten, Science-Slams führten gerade durch den Eventcharakter langfristig zu einer Trivialisie-rung der Wissenschaft. Teilnehmer und Veranstalter halten dage-gen: Durch den Science-Slam werde Wissenschaft und Forschung für viele erst verständlich. Denn was nützten die spektakulärsten Forschungsergebnisse, wenn nur ein kleiner Kreis die Bedeutung erfasse? Vor allem im Denken der jungen Forschergeneration zeichnet sich ein Wandel ab. „Es geht darum, die Zuschauer bei ihrem Wissensstand abzuholen“, argumentiert Offe. „Das hat

nichts mit Trivialisierung zu tun. Wir möchten hochkomplexe Themen einfach für alle plausibel erklären und somit Lust auf mehr machen. Nur so kann es gelingen, auch Menschen aus ande-ren Disziplinen oder ganz ohne akademischen Hintergrund an die Wissenschaft heranzuführen.“ Das sei ein wichtiger Schritt gerade in Deutschland, wo viele Akademiker nach Ansicht der Science-Slammer ihre Forschung zu sehr in der Abgeschiedenheit des sprichwörtlichen Elfenbeinturms betreiben.

Mit den Katharern zum Sieg

Zurück zu Manuel Lorenz, der sich noch lebhaft an die entschei-denden Minuten auf der Kölner Bühne erinnert. „Beim Vortrag sind zwar alle Präsentationstechniken erlaubt. Ich hatte mich aber für eine klassische Darbietung in Form einer Lesung ent-schieden“, erklärt der 29-Jährige. In Zeiten der multimedialen Reizüberflutung setzte er bewusst darauf, die Form auf das Wesentliche zu reduzieren. Lorenz’ Rechnung ging auf. Schon nach den ersten Sätzen seines Vortrags über die Katharer, die er auch mal mit den Anhängern des Rockstars Jimi Hendrix verglich, hatte er das Publikum auf seiner Seite. Mit der Zusammenfassung seiner Dissertation über die Geschichte der Sekte in Italien erober-te er in Köln die Science-Slam-Krone. Lorenz: „Die Leute haben meinen Stil und die Pointen gemocht.“ Eignet sich denn jeder Wissenschaftler für die Bühne? „Sicher nicht. Jeder hat seine eigene Art zu slammen, Grundvoraussetzungen sind jedoch immer fachliche Qualität und Entertainmenttalent“, so der Mit-telalterhistoriker. „Meistens gewinnen Referenten, die ihre For-schung in wenigen Kernaussagen kurz und prägnant zusammen-fassen können“, erklärt Julia Offe. Für die Zukunft wünscht sie sich, dass sich die Science-Slam-Bewegung fest in der Wissen-schaftslandschaft etabliert: „Science-Slam sollte langfristig den Stellenwert einer Nacht der Wissenschaft bekommen.“

www.scienceslam.de

Gewann den Science-Slam in Köln: Manuel Lorenz Punkte für die Vortragenden: Das Publikum liebt die interaktiven Elemente

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Rosengarten ideale Destination für VerbandstagungenKampagne belebt Geschäft des Mannheimer Kongresszentrums

Das Organisationsgeschäft läuft gut für m:con. Zahlreiche wichtige Kunden haben Bastian Fiedler, Abteilungsleiter Marketing

und Business Development, und seine Kollegen seit Jahresbeginn gewinnen können. Jetzt soll eine Verbandskampagne die

Akquise für den heimischen Rosengarten stärken. Dabei werden in erster Linie große Fachverbände angesprochen, aber auch

Professional Congress Organiser (PCO).

„Eine ganze Reihe neuer Kunden aus dem medizinischen Bereich hat sich für m:con als Partner entschieden“, freut sich Bastian Fiedler über den erfolgreichen Ausbau des Organisationsge-schäfts. So wurde m:con mit der Durchführung der „Interna-tional Conference on TomoTherapy“ betraut, die im September 2011 in Heidelberg abgehalten wird. Auch der Kongress für Tradi-tionelle Chinesische Medizin wird ab 2012 von m:con organisiert. Hier konnte sogar ein Dreijahresvertrag abgeschlossen werden.

Mit der Deutschen Gesellschaft für Hämatologie und Onko-logie hat sich ein weiterer großer Verband von der Leistungsfä-higkeit der Mannheimer überzeugen lassen. m:con übernimmt die Vollorganisation der Jahrestagung 2012 in Stuttgart. Für die Tagung der Deutschen Vereinten Gesellschaft für Klinische Chemie und Laboratoriumsmedizin im September 2012 im CC Rosengarten wurde m:con erstmals mit der Organisation betraut. Bisher hatte man nur die Räumlichkeiten zur Verfügung gestellt.

Viele Gründe sprechen für Mannheim

Jetzt will m:con verstärkt weitere Kunden für das Mannheimer Stammhaus gewinnen. Dazu haben Bastian Fiedler und seine Kollegen eine Kampagne konzipiert, mit der Fachverbände von den Qualitäten des Congress Center Rosengarten überzeugt wer-den sollen. Denn im Geschäft mit den Verbänden sieht Bastian Fiedler noch viel Entwicklungspotenzial für das CC Rosengarten. Die Location zählt zu den attraktivsten Veranstaltungszentren für Kongresse in ganz Europa. „Das CC Rosengarten bietet eine optimale Verkehrsanbindung, ein attraktives Preis-Leistungs-Ver-hältnis, reichhaltige Angebote für Rahmenprogramme und eine überzeugende Best-Price-Vereinbarung mit den Hotels“, nennt Lena Prielipp nur einige der Vorzüge. Dazu kommt ein Service, der inzwischen in der ganzen Branche als vorbildlich gerühmt wird.

Im ersten Schritt der Kampagne wurden über 400 große Ver-bände und PCOs angeschrieben. Im zweiten Schritt sucht m:con intensiver als bisher das persönliche Gespräch. Bastian Fiedler: „Die Argumente für Mannheim werden wir Kunden und Interes-senten noch besser vermitteln.“ Genauso wie Bastian Fiedler sind auch namhafte Vertreter aus Wissenschaft und Wirtschaft, darun-ter auch der Dekan der Mannheimer Universitätsklinik Professor Dr. Klaus van Ackern, von der Leistungsfähigkeit des Rosengar-tens überzeugt. Sie berichten auf der Webseite der Mannheimer

Agentur in kurzen Videos von ihren Erlebnissen und Erfahrungen mit m:con, dem Rosengarten und der Tagungsregion Mannheim.

Mit der Verbandskampagne will m:con auch die Kooperation mit anderen PCOs intensivieren. „Bisher sieht man uns noch zu sehr als Konkurrenz. Oft arbeiten wir aber – und das sehr erfolg-reich – Hand in Hand zusammen, beispielsweise mit der Agentur Congrex“, erklärt Lena Prielipp, die Verantwortliche bei m:con für die Betreuung von Verbänden und PCOs.

Kontakt: Lena Prielipp, Tel. +49 (0)621 4106-108,

lena.prielipp@mcon-mannheim.de

alles zur Verbandskampagne von m:con sowie Stimmen der kunden unter www.rosengarten-mannheim.de/verbaende oder QR-Code scannen und Videos ansehen.

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Mit vielen kleinen Bausteinen ganzheitlich überzeugenGelebte Servicephilosophie macht den Unterschied

Guter Service ist für den Erfolg in der Kongressbranche eigentlich Grundvoraussetzung – das wissen alle Entscheider

in den großen Kongresshäusern. Mit „Full Service“ werben sie folglich alle. Trotzdem gibt es erhebliche Unterschiede.

Gerade in den scheinbar weniger wichtigen Details zeige sich die Qualität der Dienstleistungen, meint Bastian Fiedler.

m:convisions sprach mit dem Abteilungsleiter Business Development und Marketing der m:con – mannheim:congress GmbH

über das Servicekonzept des Unternehmens.

Was macht für Sie persönlich guten Service aus? „Geht nicht, gibt’s nicht“, und das mit einem authentischen Lächeln auf den Lippen – ich finde, dieser Satz bringt es auf den Punkt. Und das ist auch die Philosophie von m:con. Wir wollen Kunden zeigen, dass wir immer bestrebt sind, Lösungen zu finden und Wünsche umzusetzen. Es sind Kleinigkeiten, mit denen guter Service beginnt. Dass ein Gast mit Namen begrüßt wird beispielsweise oder dass Hostessen die Teilnehmer mit einem von Herzen kom-menden Lächeln empfangen. So ist es letztendlich eine Vielzahl an kleinen Bausteinen, die guten Service auszeichnet.

Servicewüste oder Serviceparadies: Wie beurteilen Sie die Ser-vicequalität in deutschland? Die Wahrheit liegt wohl in der Mitte. Service ist auch eine Mentalitätsfrage. In den USA oder asiatischen Ländern findet man gerade in der Kongressbranche ein ganz anderes Serviceverständnis vor als in Deutschland. Das liegt auch daran, dass dort noch mehr Personal eingesetzt wird, weil die Personalkosten niedriger sind. In Deutschland entwickelt sich das Servicedenken erst langsam. In den Dienst-leistungssektor wird es sicherlich immer mehr Einzug halten. Bei m:con wollen wir bei den Mitarbeitern ein neues Bewusstsein für Service schaffen. Zum Beispiel haben wir im letzten Jahr begonnen, alle Hostessen systematisch zu schulen, damit sie die Besucher noch aktiver ansprechen und ihre Hilfe anbieten.

Ist guter Service nicht gerade in der kongress- und eventbranche eigentlich ein Muss? Welche Rolle spielt er bei der Kunden-gewinnung? Auch in der Kongressbranche in Deutschland ist die Serviceorientierung sehr unterschiedlich ausgeprägt. Ein Beispiel: Es gibt Häuser, die sind perfekt vorbereitet, wenn man

anruft. Schon am Telefon wird man freundlich beraten und die Anfrage schnell beantwortet. Bei anderen ist das leider nicht der Fall. Es hängt auch von der Größe und Ausrichtung des Hauses ab: Große Messegesellschaften haben meist ein anderes Serviceverständnis als Stadthallen, die in erster Linie nur ihre Räume anbieten. Für die Akquise ist Service ein ganz starkes Argument, aber er ist auch das A und O der Kundenbindung.

Sind die kunden anspruchsvoller als früher? Worauf legen sie Wert? Die medizinischen Gesellschaften, unsere wichtigsten Kunden, müssen wirtschaftlicher arbeiten. Man informiert sich mehr, man vergleicht die Angebote besser. Insgesamt ist dieses Kundensegment viel professioneller und dadurch auch anspruchsvoller geworden. Dies ist aber für unsere Branche ein sehr gutes Zeichen, denn nun trennt sich auch bei den Ver-anstaltungsagenturen die Spreu vom Weizen. Nur die seriösen Agenturen werden zukünftig überleben. Aber nicht nur der Preis spielt eine Rolle, sondern das Gesamtpaket zählt. Daneben ist das Image einer Destination immer noch ganz wichtig. Auch das Raumkonzept muss stimmen. Zudem sollten Kulturangebote und Restaurants in der Nähe sein. Die Hotelpreise sind natürlich ebenfalls immer ein wichtiger Faktor.

Wie sieht es mit den ansprüchen an die Servicequalität aus? Es wird verstärkt auf Details geachtet. Wir hatten in diesem Jahr die Terex Leadership Conference im Haus, eine sehr hochwer-tige internationale Veranstaltung. Die Agentur von Terex war darauf gebrieft, sich das Catering genau anzuschauen. Es ging nicht ausschließlich um die Qualität des Essens, sondern um das ganze Umfeld. Ist die Dekoration ordentlich? Wie verhält sich das Personal hinter dem Buffet? Ist es vorschriftsmäßig geklei-det? Wie reagiert es auf kurzfristige Wünsche? Diese Faktoren machen den Unterschied aus.

Wie gehen Sie bei m:con mit steigenden ansprüchen um? Konti-nuierliche Weiterentwicklung ist Teil unserer Philosophie. 2009 haben wir eine Serviceoffensive ins Leben gerufen, die vielfäl-tige Leistungen innerhalb und außerhalb des Congress Center Rosengarten umfasst – das fängt bei Welcomebuttons und der Beflaggung der Stadt an, geht über die Betreuung der Aussteller, Messebauer und Referenten, einen kostenfreien Fahrradverleih

Bastian Fiedler, Prokurist,

Leiter Business Development / Marketing

m:con – mannheim:congress GmbH

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und besondere Angebote in Gastronomie, Hotel, Handel, Kunst und Kultur für die Kongressgäste und hört beim roten Telefon für das Orgateam noch lange nicht auf. Wir haben in Mannheim den Vorteil, dass die Stadt überschaubar ist und der Rosengar-ten mitten im Zentrum liegt. Bei uns heißt die ganze Stadt die Kongressteilnehmer willkommen.

Die Serviceoffensive ist für uns mehr als nur ein Marke-tinginstrument. Das Servicekonzept wird von allen Mitarbei-tern gelebt – von der Geschäftsführung bis zur Hostess oder der Garderobenfrau. Schulungen sind hier ein wichtiger Baustein. Zum Beispiel zu korrekter Kleidung und dem Auftreten unse-rer Mitarbeiter. Wir haben aber auch die Kommunikation mit unseren Partnern und Dienstleistern verstärkt. Und natürlich nehmen wir auch das Feedback unserer Kunden zum Anlass, die Zusammenarbeit mit ihnen gezielt zu verbessern.

eine einheitliche umsetzung der philosophie nach außen ist also ein entscheidender punkt? Genau. Damit heben wir uns von der Konkurrenz ab.

kann man sich mit gutem Service in Ihrer Branche überhaupt noch im Wettbewerb differenzieren? Ja, ich glaube schon. Wir setzen auch unser Marketingbudget gezielt für die Weiterent-wicklung des Servicekonzepts ein. Anzeigen und klassische Imagekampagnen spielen bei uns eine untergeordnete Rolle. Man muss eben besser sein als die Konkurrenz. Und das positive Feedback der Kunden unterstützt uns auf diesem Weg. Wenn wir Interessenten in persönlichen Gesprächen unser Servicekonzept vorstellen, hören wir oft: „Wenn man das bei uns vor Ort auch mal so leben würde. In Mannheim hat man das Gefühl, ein besonderer Gast zu sein.“ Wir suchen mehr als andere Agenturen den persönlichen Kontakt, um die aktuellen Kundenbedürfnisse schneller zu erkennen und Lösungen zu entwickeln.

Das heißt, die Nähe zum Kunden ist ganz wichtig. Der per-sönliche Aufbau einer Kundenbeziehung ist das A und O. Eine schöne Werbebroschüre zu schicken reicht nicht. Aber das braucht Zeit. Man muss Vertrauen schaffen.

hat das m:con-Servicekonzept Mannheim so konkurrenzfähig gemacht? Es hat sicherlich dazu beigetragen. Das Image einer

Stadt wird deswegen allerdings nicht von heute auf morgen ein anderes. Da muss das Stadtmarketing weiter konsequent seinen Weg gehen. Die Best-Price-Vereinbarung mit den Hotels war ein einzigartiger Meilenstein für unsere Branche und ich hoffe sehr, dass die ehrgeizigen Ziele auch gemeinsam umgesetzt werden.

Was zeichnet die m:con-Serviceoffensive besonders aus? Ein-zigartigkeit und Ganzheitlichkeit. Vom ersten Kontakt bis zum Ende der Veranstaltung erhalten Kunden bei uns ein Service-konzept aus einem Guss. Neben vielen kleinen Bausteinen, wie dem Regenschirmservice, den Welcomebuttons oder der Beflag-gung, wird unser Service im Vorfeld eines Kongresses besonders geschätzt. Wir übernehmen zum Beispiel die Reisekosten der anreisenden Organisationsteams beim Erstbesuch oder küm-mern uns um kostenlose Hotelzimmer.

In diesem Jahr setzen wir einen Schwerpunkt auf Nachhal-tigkeit. Beim Kardiologenkongress wird es zudem zum ersten Mal einen Fahrradverleih geben. Ganz klimaneutral können unsere Kunden dann die Stadt erkunden. Darüber hinaus wer-den wir ab dem Sommer Elektromobile für das Referentenshut-tle zur Verfügung stellen.

Ein weiteres innovatives Serviceangebot ist das Gutschein-heft. Darin sind tolle Angebote unserer beteiligten Partner aus Gastronomie, Handel, Kunst und Kultur für die Kongressteilneh-mer zu finden. Darüber hinaus entwickeln wir gerade in Koope-ration mit der Stadt Mannheim und den Behinderteninitiativen ein Konzept, um den Rosengarten zu einem barrierefreien Haus umzugestalten.

Ihr Fazit nach zwei Jahren m:con-Serviceoffensive? Die Service-offensive unterscheidet uns von anderen Anbietern. Wir haben eine gewisse Zeit gebraucht, um Strukturen dafür zu schaffen. Mit Hendrikje Knop als Servicebeauftragte haben wir nun eine Projektleiterin, die alles zentral steuert. Es war und ist eine Idee mit enormem Potenzial zur Weiterentwicklung, zum Beispiel im Bereich Green Meetings oder Barrierefreiheit.

„In Mannheim hat man das Gefühl, ein besonderer Gast zu sein.“

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OrganisationsTickerVon m:con organisierte Kongresse

n  3./4. Juni 2011, Hilton Hotel Berlin38. Jahrestagung der deutschen Gesellschaft für prävention und Rehabilitation von herz-kreislauf-erkrankungen e. V. (dGpR)Welche Leistungen in welchem Setting sollen für welchen Patienten angeboten werden? Welche Methoden zu welchem Zeitpunkt ver-sprechen die besten gesundheitlichen Effekte? Diesen Fragen widmet sich der Jahreskongress der DGPR.www.dgpr2011.de

n  16./17. September 2011, HeidelbergICt 2011 International Conference on tomotherapy In den letzten Jahren hat die TomoTherapy ganz neue Behandlungs-möglichkeiten in der Radioonkologie eröffnet. Die Konferenz will denjenigen ein Forum bieten, die mehr über die Technologie erfahren und sich über deren Möglichkeiten austauschen möchten. www.tomoconference2011.com

n  22. bis 25. September 2011, Stadthalle Bielefeld107. Jahrestagung der deutschen Gesellschaft für kinder- und Jugendmedizin e. V. (dGkJ) Die DGKJ tagt gemeinsam mit der 63. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Sozialpädiatrie und Jugendmedizin, der 49. Jahres-tagung der Deutschen Gesellschaft für Kinderchirurgie sowie der 33. Tagung der Gesundheits- und Kinderkrankenpfleger. Ziel ist es, die Kinder- und Jugendmedizin in ihrer Gesamtheit interdisziplinär und gemeinsam darzustellen. Besonders eingegangen wird zudem auf die Entwicklungen in der ambulanten Medizin. www.dgkj2011.de

n  6. bis 8. Oktober 2011, Maritim Hotel Düsseldorf35. herbsttagung der dGk und 21. Jahrestagung der arbeitsgruppen herzschrittmacher und arrhythmieDie traditionelle Herbsttagung der Kardiologen findet dieses Jahr in Düsseldorf statt. Geboten wird ein umfangreiches Programm mit Vorträgen und Akademiekursen.http://dgk.org/

lässt sich denn die Qualität von Service messen? Wir bekommen die wichtigsten Rückmeldungen zu unserer Servicequalität über persönliche Gespräche der Projektleiter mit den Kunden und führen über Feedbackbögen eine systematische Auswertung durch. Im letzten Jahr haben wir anlässlich der HNO-Jahres-tagung in einem gemeinsamen Projekt mit der Dualen Hoch-schule Mannheim eine Befragung der Aussteller, Messebauer, Teilnehmer und Referenten durchgeführt. Die Anregungen und

Feedbacks führten zur Entwicklung neuer Ideen und der Opti-mierung von Schwachstellen. Sie zeigten uns, dass sowohl Mes-sebauer und Aussteller als auch Veranstalter und Referenten die Maßnahmen der Serviceoffensive annehmen und gerne nutzen. In vielen Teilen erhielten wir eine sehr positive Bewertung. Auf jeden Fall nehmen wir das Feedback unserer Kunden sehr ernst. Deshalb möchten wir eine Plattform schaffen, um dem Kunden die Möglichkeit zu geben, seine Anliegen an uns zu übermitteln.

Sie sprechen den virtuellen Projektraum an ... So ist es. Eigentlich sind es zwei verschiedene virtuelle Projekträume, die im nächsten Jahr unseren Kunden und deren Veranstaltungs-teilnehmern zur Verfügung stehen. Einmal der Projektraum für m:con und Kunde, der vollkommen neue Möglichkeiten der Kommunikation im Rahmen der Kongressvorbereitung eröffnet. So wird der Kunde beispielsweise den Buchungsstand in Echtzeit abfragen oder gebuchte Leistungen einsehen können. Und dann werden wir noch einen virtuellen Projektraum einrichten, in dem sich Teilnehmer untereinander austauschen können. So eine Art Facebook für den Kongress. Kunden sollen da durchaus ihre Persönlichkeit mit einbringen – sozusagen ihr ganz eigenes „my_m:con“ einrichten.

Sie möchten quasi eine virtuelle Kongresswelt schaffen ... Genau, eine kleine virtuelle Kongresswelt. Zum Beispiel mit der Möglichkeit, Termine im Vorfeld auszumachen. Aussteller können auch ihre speziellen Produkte oder ihr Standpersonal mit Bildern präsentieren, sodass man direkt seine Ansprech-partner kennt. Das wird auch eine Begegnungswelt werden, wo sich die Teilnehmer austauschen und mit Ausstellern in Kontakt treten können.

Und der Kunde bekommt eine neue Möglichkeit, im eigenen Interesse Arbeitsprozesse aktiv zu gestalten und zu optimieren. Wir als m:con haben dann die Gelegenheit, aus der Vielzahl der Anforderungen und Bedürfnisse unseren Workflow kunden-orientiert und optimiert zur Verfügung zu stellen und zukunfts-orientiertes Wissensmanagement zu praktizieren.

„Die Best-Price-Vereinbarung mit den Hotels war ein einzigartiger Meilenstein für unsere Branche.“

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Mit Kultur und Kulinaria durch die Geschichte des RosengartensBühne frei für Nebenschauplätze

Ein Blick hinter die Kulissen bietet oft die spannendere Perspektive: Deshalb zeigte die m:con – mannheim:congress GmbH

einmal nicht die prachtvollen Säle des geschichtsträchtigen Rosengartens, sondern Orte, die Besuchern normalerweise verbor-

gen bleiben. Kombiniert mit kulturellen und kulinarischen Leckerbissen bescherte m:con bei einer Hausführung anlässlich des

20-jährigen Firmenbestehens seinen Jubiläumsgästen einen unvergesslichen Abend.

Immer tiefer geht es in den Rosengarten hinunter. Erst über eine schmale Kellertreppe, dann über Metallgitterstufen gelangen die Besucher der Jubiläumsfeier in die im Keller verborgene Lüftungszentrale. „U-Boot“ nennen die m:con-Mitarbeiter den lang gezogenen, schummrig beleuchteten Raum. Wenn man die unzähligen Metallrohre, dickbauchigen Kessel und Armaturen erblickt, versteht man sofort warum: Das Szenario erinnert an das Innere eines Unterseeboots. Auf der einzig freien Fläche,

einem Durchgang von etwa eineinhalb Metern Breite, bewegen sich drei Tänzer: Sie taumeln, stürzen, richten sich auf – als befänden sie sich an Bord eines U-Bootes auf stürmischer See. Ein Kunstgenuss an ungewöhnlichem Ort.

„Normalerweise veranstalten wir klassische Hausfüh-rungen durch die repräsentativen Säle. Interessanter fand ich es, einmal Orte zu zeigen, die Besuchern normalerweise verborgen bleiben“, erzählt Mirjam Dilg, die bei m:con für

Normalerweise für Besucher verborgene Orte des Rosengartens – hier die „U-Boot“ genannte Lüftungszentrale – bildeten die Kulisse für Kabarett sowie Tanz- und Gesangseinlagen.

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die Kreation von Veranstaltungen zuständig ist. Sie hat die historische Hausführung choreografiert. An fünf Stationen wurden jeweils kleine Aufführungen inszeniert. „Dafür habe ich Räume mit einer besonderen Atmosphäre ausgewählt“, erklärt Dilg. Das ungewöhnliche Konzept verblüffte selbst die Künstler: „In diesem Kellerloch sollen wir auftreten? Der Rosengarten hat doch so viele schöne große?“, lautete die erste Reaktion der Tänzer. Doch nach der ersten Probe begriffen sie den besonderen Charme und setzten begeistert eine U-Boot-Fahrt, wie man sie aus dem Filmklassiker „Das Boot“ kennt, in Szene.

Französische Chansons unterm Rosengartendach

Die nächste Station: Hoch oben unter dem Dach des Rosen-gartens erwartet die Gäste Pariser Flair – Klänge von Edith Piafs „Milord“ erfüllen den Raum, intoniert von einer Chan-sonsängerin samt Klavierbegleitung. Sie sitzt auf einem der Stahlträger, die den gesamten Dachstuhl ausfüllen. „Die Träger sind auf die gleiche Art und Weise wie der Eifelturm vernietet. Der Rosengarten-Architekt Bruno Schmitz hat sie acht Jahre nach der berühmten Weltausstellung in Paris konstruiert“, erklärt Dilg. Während die Gäste noch ganz versonnen der Chansonnière lauschen, ruft eine m:con-Mitarbeiterin zum Aufbruch. Sie und weitere Kollegen führten an diesem Abend fünf Besuchergruppen à 20 Personen parallel durchs Haus. Das allein war eine logistische Leistung. „Wir haben den Ablauf mehrmals im Kollegenkreis geprobt und uns überlegt, wie wir es schaffen, die fünf Gruppen separat voneinander durch die Katakomben des Rosengartens zu führen“, berichtet Dilg von den Vorbereitungen.

Ideale Gelegenheit, um die Gäste mit Häppchen und Geträn-ken für den weiteren Weg durchs Haus zu stärken, bot die Sta-tion in der Küche: Hier wirbelten zwei mit überdimensionalen Schwellköpfen im Stil der Muppet Show ausstaffierte Köche mit Töpfen und Küchenutensilien herum. Auf einem großen Flachbildschirm läuft ein Video von Xavier Naidoo – der Popstar hatte einst in der Küche des Rosengartens gearbeitet, bevor er den Kochlöffel gegen das Mikrofon tauschte.

Das große Finale: mit Orgelmusik in den Musensaal

Zum Abschluss der Führung geht es doch noch in einen der prachtvollen Säle: Die Flügeltüren zum Musensaal, der eine große Orgel beherbergt, öffnen sich. Begleitet von ihren volu-minösen Klängen betreten die Gäste andächtig den Raum – ein wahrhaft grandioses Finale des einstündigen Rundgangs. Auf der stimmungsvoll beleuchteten Bühne treten die Matrosen der U-Boot-Szene nochmals auf, bevor das Abendessen serviert wird. „Ihr Tanz bildete eine schöne Klammer – mit fast ironischem Augenzwinkern wurde das beklemmende U-Boot-Szenario auf-gelöst und zum Happy End umformuliert“, beschreibt Dilg.

„Toll!“, „Beeindruckend!“ Die Gäste sind sich am Ende des Abends einig in ihrem Lob. „Wir hatten den Eindruck, unsere Besucher haben sich gut amüsiert und waren nach den Vorträgen und Präsentationen, mit denen der Abend begonnen hatte, ganz dankbar für die Bewegung und die Abwechslung“, so das Fazit Dilgs. Die m:con-Hausführung der etwas anderen Art – ein rund-herum gelungenes Experiment!

den Videopodcast finden Sie unter www.mcon-visions.de, Webcode: 141178 – oder QR-Code scannen und Video ansehen.

20 Jahre m:con – mannheim:congress GmbHMit Innovationen, Weitblick und Service zum Erfolg

Großes Jubiläum bei m:con: 2011 feiert die Eventagentur ihr 20-jähriges Bestehen. Ob Kardiologenkongress oder klassisches Konzert, – die m:con – mannheim:congress GmbH organisiert Veranstaltungen aller Art auf höchstem Niveau, sowohl im hauseigenen Congress Center Rosengar-ten als auch an anderen Destinationen weltweit. Nach ihrer Ausgliederung aus der Mannheimer Stadtverwaltung im Dezember 1990 startete m:con als privatwirtschaftliches Unternehmen durch und arbeitete sich mit Kreativität, Ausdauer und Leidenschaft bis an die Spitze vor: Heute zählt die Eventagentur zu den erfolgreichsten ihrer Art in Deutschland. Und der Rosengarten wurde 2010 von der Ver-einigung Deutscher Veranstaltungsorganisatoren e. V. zum besten Kongresszentrum Deutschlands gewählt.

Mit einem Umsatz von 14,3 Millionen Euro (2009) nimmt das CC Rosengarten eine Spitzenposition in der Branche ein. Das Unternehmen verzeichnet 2009 insgesamt einen Umsatz von 20 Millionen Euro. „Mannheim ist mit anderen Kongress-destinationen wie Berlin, Wien oder Frankfurt auf Augenhö-he, obwohl die Stadt verglichen mit diesen Metropolen eher unbekannt ist“, meint m:con-Geschäftsführer Michel Maugé.

Von Beginn an stellte Maugé die strategischen Weichen, um den Rosengarten – der damals nur als Konzert- und Stadthalle einen Namen hatte – als Kongresszentrum von internationaler Bedeutung zu etablieren. Wichtige Meilen-steine waren 1996 die Eröffnung des Dorint Kongresshotels mit direkter Anbindung an den Rosengarten, der Bau der Variohalle 1999 sowie 2007 die Erweiterung auf 22.000 Qua-dratmeter Veranstaltungsfläche für mehr als 9.000 Teilneh-mer. Die Vision Michel Maugés: „Mit unseren attraktiven Angeboten wollen wir das CC Rosengarten zu einem interna-tional gefragten Kongresszentrum machen.“

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Mai 2011 M:COn

M:COn

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n kontaktdaten speichern statt abtippen – mit den neu-en Visitenkarten von m:con kein problem. der QR-Code auf der karte lässt sich über die kamera eines Mobiltelefons einscannen. dann öffnet sich die virtuelle Visitenkarte des karteninhabers auf der m:con- Webseite, die mit einem klick abgespeichert werden kann.

„Die Reaktionen auf unsere

Visitenkarten sind durchweg

positiv“, sagt Bastian Fiedler,

Leiter Marketing und Business

Development. Zum einen mache

das Porträtfoto die Visitenkarte

sehr persönlich, zum anderen

habe sich die Technik in der

Praxis gut bewährt. „In unserer

Branche sind QR-Code-Karten

noch einzigartig“, berichtet Bas-

tian Fiedler. Mit dem QR-Code

(Quick-Response-Code) können

Texte, URLs und VCard-Dateien

codiert werden. Der QR-Code auf

den m:con-Visitenkarten ent-

hält einen Link zu den VCards

auf der m:con-Internetseite und

muss nur eingelesen werden.

Dann können die Informationen

auf dem Handy oder dem PC im

Adressbuch gespeichert werden.

Allerdings kann der QR-Code

nur von Smartphones der neu-

eren Generation mit hochauflö-

sender Kamera gelesen werden,

für die entsprechende Software

zur Verfügung steht. Besonders

gut funktioniere die Technologie

mit dem Windows-Betriebssystem,

auch iPhones und Android-Smart-

phones können die Daten pro-

blemlos einscannen, so Bastian

Fiedler.

n der erfolgreichste kongress der deutschen Finanzdienst-leistungsbranche – der Fonds professionell kongress – fei-erte im Januar sein zehntes Jubiläum. der Fonds profes-sionell kongress hat sich in den vergangenen Jahren zur wichtigsten konferenz der deutschen Finanzdienstleis-tungsbranche entwickelt.

Auf der diesjährigen Veran-

staltung, zu der an jedem der bei-

den Kongresstage je 5.000 Besu-

cher in den Rosengarten kamen,

wurden alle wichtigen Themen

der Branche in rund 200 Referaten

behandelt: die aktuellsten Invest-

mentstrategien und Fondskon-

zepte, innovative Anlagemodelle,

Fondspolicen und neuartige Ver-

sicherungslösungen, geschlossene

Produkte, Zertifikate, Steuer- und

Rechtsfragen. Key-Note-Speaker

waren der ehemalige Bundesminis-

ter der Finanzen, Peer Steinbrück,

der Experte für Schwellenländer

Jim O’Neill und Walter Riester, der

Vater der Riester-Rente. Neben den

Fachvorträgen erwartete die Besu-

cher eine Messe mit 222 namhaf-

ten Ausstellern – darunter Fonds-

gesellschaften, Fondsplattformen,

Versicherungen, Banken und Mak-

lerpools. Die Veranstaltung nutzte

die Räumlichkeiten des Rosengar-

tens auf allen drei Ebenen voll aus.

Besondere kulinarische Genüsse

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EventTickerKultur im Congress Center Rosengarten

n  4. /5. Juni 2011m)))motion International dance Masters 2011

Zum fünften Geburtstag der Veranstaltung erwartet die Besucher ein wahres Fest des Tanzes mit über 100 Turnieren in verschie-denen Disziplinen. www.m-motion-mannheim.de

n  17. Juli 2011konstantin Wecker & hannes Wader – „kein ende in Sicht – tour 2011“Zwei Legenden, zwei Stimmen und eine Welt voller Lieder: Die bei-den Liederpoeten bringen, begleitet von drei hochkarätigen Musikern, ein Programm voller Freude und Melancholie auf die Bühne.http://www.wecker.de/http://www.scala-kuenstler.de/hannes-wader.html

n  10. September 2011„autosymphonic“ – das event des Jahres 2011!

Eine absolut einzigartige Welturaufführung in der Friedrichsplatzanlage zu Ehren des 125. Geburtstags des Automobils: Ein Orchester aus 80 Fahrzeugen bildet den Blickpunkt der multimedialen Sinfonie. Mit

dabei sind das SWR Sinfonieorchester Baden-Baden und Freiburg, das SWR Vokalensemble und die „Söhne Mannheims“. www.autosymphonic.de

n  17. November 2011 Reinhard Mey – Mairegen tour Der legendäre Liedermacher geht wieder auf Tour: Weit über 500 Lieder beinhaltet der Schaffenskatalog des Ausnahmechansonniers bereits, viele davon zählen längst zum kulturellen Allgemeingut. www.reinhard-mey.de

n  26. November 2011paul potts – „Cinema paradiso“ live Begleitet von der Neuen Philharmonie Frankfurt geht Paul Potts ab

November auf Tournee, um sein drittes Album „Cinema Paradiso“ vorzustellen mit Klassikern der Filmmusik von „Breakfast at Tiffany’s“ bis zu hin zu „Titanic“. www.bb-promotion.de

n  28. November 2011Max Raabe & palast Orchester: küssen kann man nicht alleineDer Mix aus alten Schlagern und Eigenkompositionen des gelernten Baritons Max Raabe sorgt überall auf der Welt für ausverkaufte Konzerte. www.s-promotion.de

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IMPRESSUM

m:convisionsDas m:con-Magazin für die Kongress-Branche

Herausgeberm:con – mannheim:congress GmbHRosengartenplatz 2, 68161 MannheimTelefon +49.621.4106-0 Telefax +49.621.4106-200www.mcon-mannheim.de

RedaktionPublik. Agentur für Kommunikation GmbHRheinuferstraße 967061 LudwigshafenTelefon +49.621.963600-0 Telefax +49.621.963600-50www.agentur-publik.de

Kirstin Baumann, Ulrich Erler, Irina Hannstein, Saskia Höhne, Carola Kappe, Susanne Kling, Nicole Kröll, Dr. Eva Pinter (verantwortlich), Bernhard Schenk, Dr. Martin Staiger, Yasemin Tekne.

GastautorenProf. Dr. Hans H. Bauer, Dipl.-Kfm. Daniel Heinrich, Stefan M. Dettlinger

FotosAudi AG; Carsten Ascheberg; Autostadt, Jörg Modrow; Autostadt, Level Green; Autostadt, Mark Henderson; Prof. Dr. Hans H. Bauer; Blue Scope; BMW AG; Capri Sonne; Daimler AG; Deutsche Telekom AG; Edit Dietrich; FAMAB e.V.; GM Corp.; Dipl.-Kfm. Daniel Heinrich; HOCH ZWEI; Alexandra Hofmann; Markenfilm GmbH & Co.KG; Masterpress; Mini; m:con, Klaus Bittlinger; m:con, Sven Bratulic; m:con, Dr. Marius Müller; m:con, Eduardo Perez; Nymphenburg Consult AG; Julia Offe; picture alliance, CHINAFOTOPRESS, MAXPPP; picture alliance, Sueddeutsche Zeitung Photo; picture alliance, dpa; picture alliance, Fishing4; picture alliance, ZB; Porsche; Dr. Jan-Uwe Rogge; Scoda; Sony Music; Michael Vagedes; VDA.

Konzeption & GestaltungM.A.D. Kommunikation GmbHFrankfurter Straße 121 63067 Offenbach /MainTelefon +49.69.82998-0 Telefax +49.69.82998-11www.mad-kommunikation.de

ArtdirektionMichael Hoffmeyer

Druckabcdruck GmbHWaldhoferstr. 1969123 Heidelbergwww.abcdruck.de

Verantwortlich: Michel Maugé (m:con)

Ausgabe 14/Mai 2011. Printed in Germany. Alle Rechte vorbehalten.

erwarteten die Kongressteilneh-

mer am Abschlussabend, an dem

die Gäste den runden Geburtstag

des Kongresses mit einer großen

Gala feierten.

www.fondsprofessionell.de

n außergewöhnliche Ver-anstaltungsorte standen im Fokus der Fachmesse loca-tions Rhein-neckar, zu der sich die kongress- und eventbran-che der Region am 1. april 2011 im Congress Center Rosengar-ten in Mannheim traf.

Unternehmen, Verbände

oder Organisationen, die nach

einem passenden Ort für ihre

Veranstaltung suchen, waren bei

der Locations Rhein-Neckar im

Mannheimer Rosengarten genau

richtig: Von modernen Veranstal-

tungszentren für Kongresse über

funktionale Ausstellungshallen

für Fachmessen bis hin zu aus-

gefallenen Veranstaltungsorten

für Firmenevents hat die Region

viel zu bieten. Rund 120 Ausstel-

ler präsentierten sich im Mann-

heimer Rosengarten. Auch das

Haus selbst konnte man bei einer

Führung näher kennenlernen.

Zusammen mit der Ludwigsha-

fener Kongress- und Marketing-

Gesellschaft mbH (LUKOM) stellte

die m:con – mannheim:congress

GmbH zu dem die Tagungsmög-

lichkeiten im Pfalzbau Ludwigs-

hafen vor.

www.locations-messe.de

n es ist ein kernanliegen der m:con – mannheim:congress Gmbh, dass Menschen mit Behinderungen am kulturel-len leben der Stadt teilha-ben können. In kooperation mit dem Behindertenbeauf-tragten der Stadt Mannheim und der aG Barrierefreiheit arbeitet m:con derzeit lösun-gen aus, die das CC Rosengar-ten zu einem Vorzeigeobjekt an Barrierefreiheit machen werden.

„Mitbürger mit Einschränkun-

gen sollen unser Angebot voll nut-

zen können“, sagt Michel Maugé,

Geschäftsführer von m:con. Bei

der Planung berücksichtigt man

nicht nur architektonische Bedin-

gungen, sondern plant ganzheit-

lich. So ist beabsichtigt, Leitsys-

teme und eine übersichtlichere

Beschilderung für Menschen mit

Sehschwäche zu installieren. Und

die Mitarbeiter im Rosengarten

sollen noch umfangreicher für den

Umgang mit behinderten Men-

schen sensibilisiert werden. Auch

die für die Zielgruppe relevanten

Informationen will m:con künf-

tig besser kommunizieren. m:con

verfolgt seit vielen Jahren das Ziel

eines barrierefreien Rosengartens.

So sind zum Beispiel die Stockwer-

ke für mobilitätseingeschränkte

Personen leicht erreichbar. Für

Rollstuhlfahrer steht zudem der

barrierefreie Eingang zur Verfü-

gung. Darüber hinaus können sich

alle Menschen, die Hilfe benötigen,

bis zu drei Tage vor Veranstaltungs-

beginn bei m:con melden, wenn

sie den Rosengarten besuchen

möchten. Sie werden dann nach

Bedarf unterstützt.

n Fachbuch zu live-kommu-nikation im B-to-B erschienen – dhBW und duale partner publizieren gemeinsam.

Herausgegeben von Prof. Dr.

Michael Dinkel, Eva Heid und

Ulrich Semblat eröffnet ein

Autorenteam aus Dozenten und

Ausbildungspartnern der Dualen

Hochschule Baden-Württemberg

(DHBW) Mannheim Perspektiven

in die Potenziale und Herausfor-

derungen der Live-Kommunika-

tion im Business-to-Business-Ge-

schäft. Unter dem Titel „Heraus-

forderungen für die Live-Kom-

munikation im B-to-B“ werden

Themenfelder wie Compliance,

Hospitality, Eventcontrolling oder

die Notwendigkeit von Innovati-

on in der Live-Kommunikation

aus verschiedenen Blickwinkeln

fundiert erörtert.

ISBN-13: 978-3942554039

seite 81

Mai 2011

SChluSSpunkt

seite 82

Erziehungsexperte Dr. Jan-Uwe Rogge über die Vorbildfunktion der ElternWarum lieben alle Jungs Autos?

Brumm, brumm, brumm – ganz gleich ob Auto, Traktor oder Flugzeug: Kleine Jungs sind begeistert von allem, was sich

fortbewegt. Dabei sind sie stürmisch, überschwänglich und meist geräuschvoll. Der bekannte Erziehungsberater und Autor

zahlreicher Sachbücher Dr. Jan-Uwe Rogge findet das gut so. Im Gespräch mit m:convisions plädiert er dafür, dass Jungs

Jungs sein dürfen.

Wenn die Oma dem enkel etwas schenkt, ist das oft ein auto oder ein traktor. Spielen Jungs wirklich lieber mit autos? Das Problem ist: Jungs werden kritisch beäugt, wenn sie mit Puppen spielen. Die Leute runzeln dann die Stirn. Spielt ein Mädchen mit einem Traktor, schmunzeln wir eher. Das hat etwas mit unserem Blickwinkel und unseren Erwartungshaltungen zu tun. Und damit, was wir für Normalität halten – also schenken wir dem Jungen ein Auto.

es liegt also nicht in unseren Genen, wie eine Studie mit affen nahelegt? Sie hatte gezeigt, dass sich männliche affen vor allem auf Bälle und autos stürzten, weibliche affen dagegen töpfe oder puppen bevorzugen. Das ist aus meiner Sicht nicht gene-tisch veranlagt, auch wenn das einzelne Studien behaupten. Es gibt weder ein Puppengen bei Mädchen noch ein Autogen bei Jungen. Bestimmte Dinge, die wir bei Tieren beobachten, mögen ja schlüssig sein – sie aber auf Menschen zu übertragen, halte ich für kausalistisch.

also spielt die erziehung eine umso wichtigere Rolle. eltern diskutieren beispielsweise im Internet gerne, ob kinder durch erziehung bewusst in ein Rollenbild gedrängt werden. Was raten Sie? Eltern sollten nicht so viel diskutieren, was gut für ihr Kind ist. Es gibt von Pestalozzi einen wunderbaren Satz, der ist schon 200 Jahre alt: „Erziehung ist Vorbild. Und Vorbild ist vorleben.“ Das heißt, Erziehung ist vorleben und nicht vorlabern – das ist jetzt meine Ergänzung. Kinder gucken, welche Modelle ihre Eltern anbieten. Und wenn die Kinder erleben, dass der Papa das Auto mehr streichelt als seine Frau, dann hat das eine Vor-bildwirkung auf die Wertschätzung eines Gegenstandes. Wenn Papa und Mama einen Führerschein haben, aber sobald sie im Auto sitzen, fährt der Vater – dann hat das Vorbildcharakter für das Kind.

Was halten Sie von der geschlechtsneutralen erziehung? Nichts. Ein Junge ist ein Junge und ein Mädchen ist ein Mädchen. Das heißt, es ist wichtig, dass der Junge eine männliche Identität ausbildet und das Mädchen eine weibliche Geschlechtsidentität. Diese Persönlichkeitsausbildung gilt es zu unterstützen. Wenn ich diese Identität habe, kann ich auch differenzieren und Antei-le anderer Persönlichkeiten in meine Persönlichkeit integrieren.

eltern fühlen sich häufig mit der aggression von Jungs überfor-dert und versuchen sie zu zügeln. Ist das falsch? Jungen wird oft mit Unverständnis begegnet, vor allem von Mädchen oder Frauen. Jungen sind anders durch ihre Entwicklung, ihr Wachs-tum. Sie sind körperorientierter, gehen mehr aus sich heraus. Und wenn man – polemisch formuliert – Erziehung mit Yoga verwechselt, ist ein Junge eine Herausforderung. Jungen sind aber ein Gewinn auch für Mädchen, wenn man Körperorientie-rung und Klarheit in sein persönliches Lebenskonzept integriert.

Welche Rolle übernehmen die Väter? Eine ganz wichtige, des-halb sollten sie in die Erziehung eingebunden sein. Vätern muss Raum und Zeit gegeben werden, um Beziehungen zu Kindern knüpfen und die Vaterrolle ausfüllen zu können. Kinder lieben die Gelassenheit, die Väter ausstrahlen – nicht zu verwechseln mit Lässigkeit. Nicht selten ist diese väterliche Gelassenheit eine Folge dessen, dass ein Vater den Jungen besser versteht, weil er selbst ein Junge war. Die Unterschiedlichkeit, die Müt-ter und Väter haben, kann eine große Chance sein.

Erziehungsexperte

dr. Jan-uwe Rogge gibt Eltern in seinen Vorträgen

und Büchern Tipps.

„Jungen werden kritisch beäugt, wenn sie mit Puppen spielen.“

Mai 2011

Der neue Pfalzbau.Mit einer Vielseitigkeit, die Sie begeistern wird.

Herzklopfen. Spannung. Schönheit: Der Pfalzbau verkörpert alles, was Sie sich vorstellen

können. Aus der Mitte der Pfalz tritt er an, die Eventlocation der Region zu werden.

Nach einer umfangreichen Generalsanierung präsentiert sich der Pfalzbau seit Septem-

ber 2009 in neuem Glanz: neue Räume, neue Technik, neue Ausstattung bis ins Detail

auf höchstem Niveau.

Theater, Kongresse und Konzerte – mit diesem Dreiklang wird der Pfalzbau künftig

neue Maßstäbe setzen. Als kulturelle Attraktion in der Region und als innovative

Location für Veranstaltungen aller Art. Diese Überschneidungen von Business

und Kultur schaffen einzigartige Möglichkeiten für eine erfolgreiche Vermarktung.

m:con hat dabei die Positionierung des Pfalzbaus im internationalen Kongressmarkt

übernommen. So wird der Pfalzbau einerseits zur Kongresslocation mit eigenen PCO –

und behält andererseits seinen Charme und seine Attraktivität für die Region Pfalz

und für das Land Rheinland-Pfalz.

Besuchen Sie uns unter

www.ludwigshafen-pfalzbau.de

oder rufen Sie uns an:

+49 (0)621 4106-123 /-125.

KongresseMessenTagungen Theater

Konzerte

Organisation TechnikRahmenprogramm

Tagungspauschale;gebucht, getagt!Kurzfristig, flexibel und planbar. Wir stellen Ihnen

den Tagungsraum inklusive Beamer und Tontechnik

zur Verfügung. Für das leibliche Wohl Ihrer Teilnehmer

wird bestens gesorgt:

Alles inklusive für49,-pro Person inkl. gesetzl. MwSt.

125 Jahre Automobil in Mannheim

10. September 2011 20 Uhr Friedrichsplatz Mannheim

Welturaufführung der Multimedia-Sinfonie autosymphonic für großes Orchester, 80 Automobile, Chor und Percussion von Marios Joannou Elia (Komposition) und Horst Hamann (Inszenierung)

SWR Sinfonieorchester

Baden-Baden und Freiburg, SWR Vokalensemble Stuttgart, Kinderchor der Staatsoper Stuttgart, Popakademie Baden-Württemberg

Söhne MannheimsTicket Hotline 0621 10 10 11 www.autosymphonic.de

autosymphonic