Warum Emotionen immer wieder gefüttert werden müssen · Kampagne 2016/17 2. Neue Bewegtbild-Strategie Produktion eines Imageclips für Messen, Web, Social Media etc. Produktion

Warum Emotionen immer wieder gefüttert werden

müssenNeue Herausforderungen im Tourismus und die Antworten der

by.TM

Ein Instagram-Experiment

Ein Instagram-Experiment

Worauf machen diese Bilder Lust?

Auf Bergurlaub?

Oder auf Urlaub in Bayern?

Wandern Bayern Wandern Österreich

Weinreise Franken Weinreise Rheinland-Pfalz

Differenzierung zum Wettbewerb nur auf Basis von Landschaft und Themen nicht gegeben!

Urlaubsmotive

66,765,5

62,660,6

58,8

54,352,7

50,849,1 49,0

44,141,5

40,138,6 38,5

30

35

40

45

50

55

60

65

70

Urlaubsmotive der deutschsprachigen Bevölkerung 2015 in Prozent

Quelle: Reiseanalyse; FUR | Basis: Deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren

Multioptionalität

Quelle: Reiseanalyse; FUR | Basis: Deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren

4,8

5,45,7

6,05,8

5,4

6,46,2 6,1

6,66,9

7,47,2

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Anzahl potentiell interessanter Regionen in den nächsten 3 Jahren

Die Frage nach dem Interesse an den Destinationen lies Mehrfachantworten zu; die Auswertung der Antworten liefert einen Anhaltspunkt, wie sich dieses Gesamtinteresse in den letzten Jahren entwickelt hat

Multioptionalität

Mit zunehmender Reiseerfahrung steigt

die Zahl potentiell interessanter

Reiseziele – der Gast wird

multioptionaler

Mit einer steigenden Zahl an

Destinationen im Relevant Set des

Kunden steigt auch die

Konkurrenzsituation – dabei konkurriert

Bayern nicht mehr nur mit dem

Alpenraum, sondern mit Destinationen

wie Vietnam oder Australien

Die Herausforderung ist, im Kopf des

Gastes zu einer der interessantesten

Destinationen (Top of Mind) zu werden

Metatrend Glokalisierung

„Überforderung“ mit Globalisierung führt zu verstärkter Sehnsucht nach Authentizität, Regionalität und Identität

Ergebnis ist ein Retro-Trend, der die Sehnsucht nach Heimat und Lokalität fördert

Ausprägungen zeigen sich im neuen Trachten-Trend oder der Nachfrage nach bio-regionalen Lebensmitteln

Wunsch nach echten Erlebnissen (Teilhabe!)

Quelle: Zukunftsinstitut

Herausforderungen

Landschaft und Themen sind häufig kein Alleinstellungsmerkmal mehr

Immer spezifischere Tourismusprodukte fordern spezifischere Information

Informationsflut führt zu erhöhter Informationskonkurrenz

Nur die besondere Information dringt durch (und bleibt hängen)

Alleinstellungsmerkmale gewinnen an Bedeutung

Einzigartige, authentische Urlaubserlebnisse stehen im Fokus

All das hat Bayern zu bieten, es muss nur erzählt werden

Bayern kann Geschichten erzählen, die vom Wettbewerb differenzieren und den Nachfrager interessieren

Die emotionale Ebene muss kontinuierlich gefüttert werden, um die Zielgruppen dem jeweiligen Zeitgeist entsprechend anzusprechen

Um Bayern vom Wettbewerb zu differenzieren, beim potentiellen Urlauber durchzudringen UND als Marke Bayern im Gedächtnis zu bleiben, muss das Ziel sein…

Let me entertain you!

Schwerpunkt in der Customer-Journey

Quelle: Reiseanalyse 2014

„Bayern - traditionell anders“ –Herleitung

Wachsendes Bedürfnis der

Reisenden nach Individualität

und authentischen Erlebnissen

Hoher Stellenwert für Brauchtum,

Traditionen & Lebensgefühl

Bayern steht für: Authentizität,

Gastfreundschaft und

Lebensfreude

Zentrales Thema der Kampagne:

„Einzigartigkeit“ Bayerns

„Bayern - traditionell anders“ –Positionierung

Kampagnenspezifische Positionierung:

„Bayern ist stolz auf seine einzigartigen Traditionen und Eigenheiten, liebt und bewahrt sie mit Hingabe oder interpretiert sie auf zeitgemäße Art neu. Hier ist manches möglich, was woanders unmöglich wäre - denn der Freistaat tickt traditionell anders als der Rest der Republik.“

Kampagnen – Kommunikationsziel:

Stärkere Verankerung Bayerns als „einzigartiges Urlaubsziel“

Die Leitzielgruppen der Kampagnen

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

ModernisierteTradition

Lebensstandard,Status, Besitz

Festhalten Bewahren

Tradition

Haben & Genießen Sein & Verändern

Modernisierung / Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwinden

Neuorientierung

Traditions-verwurzelung

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

Exploration,Refokussierung, neue Synthesen

Grundorientierung

© Sinus 2010Sozi

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Performer

Expeditive

Hedonisten

Liberal-Intellektuelle

Konservativ-Etablierte

Traditionelle

Prekäre

Adaptiv-pragmatische

Sozialökologische

Bürgerliche Mitte

Konservativ-Etablierte gehören aktuell schon zur

Kernzielgruppe

Liberal-Intellektuelle sowie Performer zeigen sowohl am

Land Bayern als auch den diversen hier gebotenen

Urlaubsarten großes Interesse – das gilt es auszubauen!

Devise: Tradition beibehalten aber moderner werden

und damit moderne Zielgruppen ansprechen!

Konservativ-Etablierte Liberal-Intellektuelle Performer

Zielgruppen für Bayern

Hoher Anspruch an Qualität und Service

Wertschätzung von Tradition und lokalen Spezialitäten

Erhaltung des Kulturguts (deutsche Identität)

Verlässlichkeit, Sicherheit, Vertrauen (keine Experimente)

Konservativ-Etablierte

Performer

Liberal-Intellektuelle

Bedürfnis nach Originalität und Authentizität

Neues entdecken, Horizont erweitern (bildungsgetrieben)

Natur erleben, Entspannung, Entschleunigung

Ganzheitliche Perspektive(Wohlgefühl steht im Vordergrund)

Wertvolle Zeit für die Beziehung / Familie

Bedürfnis nach Erlebnis-orientierung (Adrenalin)

Bewegung / Sport / Lifestyle stehen im Vordergrund

Leistungsorientierung, ambitionierte Ziele auch im Urlaub

Anspruch an Individualität und Originalität (Kultcharakter)

Profilierung als Kenner / Insider

‚Überraschungsmomente‘ inszenieren, Vielfalt / Öffnung

Zielgruppen für Urlaub in Bayern auf einen Blick

Zielgruppenrelevanz des Kampagnenansatzes

Die Konservativ-Etablierten sind eine Gruppe, die generell dem Thema Tradition und deren Erhalt gegenüber aufgeschlossen ist

Das Liberal-Intellektuelle Milieu ist auf der Suche nach authentischen und ungewöhnlichen Erlebnissen und begierig Neues zu erleben

Die Performer sind wenig traditionell orientiert, aber durchaus an besonderen und außergewöhnlichen Urlaubserlebnissen interessiert

„Bayern - traditionell anders“ –Umsetzung

Emotionale Aufladung der Kampagne erfolgt über 3 neue Aspekte in der Kampagnenarbeit der by.TM:

1. Neues Design und neue Bildsprache

2. Neue Bewegtbild-Strategie

3. Neue Contentmarketing-Strategie

Kampagne 2016/171. Neues Design und neue Bildsprache

Für welchen Zweck?

Generierung von Traffic und Leads

Verlängerung der Verweildauer

Imagepflege und Reputation

Mehrwert für Kunden

Für welche Zielgruppe?

B2C

B2B

Presse

Für welche Kanäle?

Website

Video-Kanäle

Social Media

Blogs

Foren

Online Magazine

….

Kampagne 2016/172. Neue Bewegtbild-Strategie

Kampagne 2016/172. Neue Bewegtbild-Strategie

Produktion eines Imageclips für Messen, Web, Social Media etc.

Produktion von umfangreichem Bewegtbild-Content/Footage

Einrichtung eines internen Schnittplatzes

Internationale Footage-Distribution auf Top1-Plattform www.theNewsMarket.com

Einrichtung eines internen Footage-Archivs

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Ohne Content

kein SEO

kein Social Media Marketing

keine Community

ETC

CM dient dem Aufbau von Vertrauen Vertrautheit und Sympathie Deshalb müssen Inhalte

außergewöhnlich, inspirierend, einzigartig, glaubwürdig, unterhaltend und wert sein, sie zu teilen

und weiterzuleiten.

Kampagne 2016/173. Neue Contentmarketing-Strategie


Konsumenten sind einer immer größeren Flut von Werbebotschaften ausgesetzt. Das führt dazu, dass Verbraucher viele Informationen, die Unternehmen verbreiten, überhaupt nicht mehr wahrnehmen.

Content Marketing ist das Bestreben, dem Empfänger Inhalte zu liefern, die informieren, unterhalten und weiterhelfen.

Gutes Content Marketing weckt positive Assoziationen mit der eigenen Marke – ganz ohne Produktmarketing.

Heimatgestalter

Szenetreffs

Neues Blech

Bay. Freigeister

Traditionsverfeinerer

Reine Geschmackssache

OberthemenLeitidee Stories

Traditions-moment



Produktion von über 40 Texten in jeweils vier Sprachen

27 Fotoshootings in neuer redaktioneller Bildsprache

Produktion von Bewegtbildmaterial

1 x Imagefilm in deutschund englisch

3 x Webclips(vier Sprachadaptionen)

2 x 360 Grad Videos

1 x Reportage (Burda Studios)

1 x Jubiläumsfilm Bier




Zusammenarbeit mit Podcastern und Bloggern

Generierung von authentischem Content als Ergänzung zu Kamapgnengeschichten


Verbreitung des Contents über

1. Facebook-Postings

2. Instagram Ads

3. Native Advertising (Digitales Advertorial)


„Dein Bayern“ und „VisitBavaria“ von Facebook verifiziert

Beide Seiten nun von Facebook als offizielle Seiten des Reiselandes Bayern bestätigt

Eine der ganz wenigen Destinationen (nicht: Tirol, Südtirol, DZT, Hamburg…)

Vorteile:

Besseres Ranking in der Suche

Hohe Glaubwürdigkeit

Vorsprung vor Mitbewerbern

Beide Seiten ½ Mio. Likes

Ein erstes Ergebnis...

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Warum Emotionen immer wieder gefüttert werden müssen · Kampagne 2016/17 2. Neue Bewegtbild-Strategie Produktion eines Imageclips für Messen, Web, Social Media etc. Produktion