Yahoo!-Studie ‚Erste Wahl am Kühlregal‘ Online-Werbung als Kaufimpuls
Zielsetzung und Forschungsdesign
Mit Hilfe eines innovativen Studienansatzes untersuchen Yahoo! Deutschland
und Zott die Wirkung von Online Display-Werbung in Bezug auf unmittelbare
Kaufimpulse im FMCG-Bereich.
Auf Basis einer kontrollierten Werbeeinblendung, eingebettet in die nativen
Nutzungsvorgänge des Teilnehmers, kann der unmittelbare Einfluss der
Werbung auf das Relevant Set und somit auf die Kaufwahrscheinlichkeit
ermittelt werden.
Medium Rectangle und
Halfpage Ad
Video-Wall
Werbemittel
Studien-SetUp
Rekrutierung auf Yahoo! und im Yahoo!-Panel
• regelmäßige Yahoo!-Nutzer
(mind. einmal pro Woche) und Yahoo! Mail-
Nutzer oder Yahoo! Lifestyle-Nutzer
Stichprobe installiert sich über einen Button im
Screening- und Vorbefragungsfragebogen
die Browser Extension.
Während der Feldzeit von 3 Wochen werden pro User auf
Yahoo! Frontpage, LogOut und Yahoo! Lifestyle
Werbeersetzungen vorgenommen. Dabei können pro Nutzer
max. 15 erfolgreiche Ersetzungen mit einem Abstand von mind. 2
Stunden vorgenommen werden. Die Verteilung nach
Kontaktklassen und Kampagnen-Viewtime ergibt sich auf Basis
des normalen Nutzungsverhaltens.
21 Tage nach Installation der
Extension erhält jeder
Studienteilnehmer per Overlay die
Nachbefragung und den Link zur
Deinstallation der Extension.
deinstall
Kaufabsicht
Steigerung der Kaufabsicht für Zott Monte
Zott Monte steigt im Relevant Set
Ausstrahlungseffekte auf andere
Produkte der Marke Zott
Erschließung neuer Zielgruppen
Höchster Uplift bei 7 bis 12
Kontakten
Zott-Kaufabsicht insgesamt um nahezu 20 Prozent gesteigert
07/09/12 6 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
100
119
Nullmessung Hauptmessung
Ergebnis Gesamt
Zott* Index
Kaufabsicht
Steigerung bei Neukunden um fast 50 Prozent
07/09/12 7 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
100
148
Nullmessung Hauptmessung
Personen, die in den letzten 4 Wochen
NICHT Zott Monte gekauft haben
Zott* Index
Kaufabsicht
Hohe Steigerungen auch bei Zott Monte
07/09/12 8 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
100
119
Nullmessung Hauptmessung
Gesamt; nach Produkt
Zott Index
Kaufabsicht
Neukunden: Kaufabsicht für Zott Monte steigt um 52 Prozent
07/09/12 9 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Die Kaufabsicht von Zott Monte liegt bei Nicht
Zott-Monte-Käufern (in den letzten 4 Wochen)
nach Kampagnenkontakt um 52% über dem
Niveau der Nullmessung.
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
100
152
Nullmessung Hauptmessung
Personen, die in den letzten 4 Wochen
NICHT Zott Monte gekauft haben
Zott Index
Kaufabsicht
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
119
143
88 86 92
98 87 91 93
73 65
Zott Monte
Zott Monte Drink
Milch-Dessert 1
Milch-Dessert 2
Milch-Dessert 3
Milch-Dessert 4
Milch-Dessert 5
Milch-Dessert 6
Milch-Dessert 7
Milch-Desssert 8
Milch-Dessert 9
Nullmessung Hauptmessung
Andere Produkte verlieren bei der Kaufabsicht
07/09/12 10 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Gesamt, nach Produkt
Index
Kaufabsicht
Gesamt
Zott Monte
Im Relevant Set steigt Zott Monte von Platz 7 auf Platz 4
07/09/12 11 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Zott Monte
1.
2.
4.
3.
5.
6.
9.
8.
10
7.
1.
2.
5.
3.
7.
6.
9.
8.
10
4.
Relevant Set
Nullmessung Hauptmessung
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
152
170
375 88 93 86 88 87 87
79 67
Zott Monte
Zott Monte Drink
Milch-Dessert 1
Milch-Dessert 2
Milch-Dessert 3
Milch-Dessert 4
Milch-Dessert 5
Milch-Dessert 6
Milch-Dessert 7
Milch-Dessert 8
Milch-Dessert 9
Nullmessung Hauptmessung
Fast alle anderen Produkte verlieren bei der Kaufabsicht
07/09/12 12 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben
Index
Kaufabsicht
Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben
Zott Monte
Bei Neukunden steigt Zott Monte von Platz 10 auf Platz 6
07/09/12 13 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Zott Monte
1.
2.
4.
3.
5.
6.
7.
8.
9.
10
1.
2.
5.
3.
7.
4.
9.
8.
10
6.
Relevant Set
Nullmessung Hauptmessung
Höchster Uplift in der Kaufabsicht bei rund 10 Kontakten
07/09/12 14 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
0 1-3 2-4 3-5 4-6 5-7 6-8 7-9 8-10 9-11 10-12 11-13 12-14 13-15
Zott Monte
Zott gesamt
Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“
Gesamt, nach Kontaktanzahl & nach Produkt
Kaufabsicht
Markenbekanntheit & Werbeerinnerung
…Markenbekanntheit für die
Dachmarke Zott
…gestützten Markenbekanntheit über alle
Einzelprodukte der Marke Zott hinweg
Steigerung der…
…Top of Mind-Werbeerinnerung
für die Dachmarke Zott
Steigerung der Bekanntheit bei Zott Monte & Zott Monte Drink
07/09/12 16 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
100 100 111
118
Zott Monte Zott Monte Drink
Nullmessung Hauptmessung
Gestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namen nach?“
Gesamt; nach Produkt
Index
Gestützte Markenbekanntheit
Anstieg der Markenbekanntheit für Zott insgesamt
07/09/12 17 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Ungestützte Markenbekanntheit: „Welche Produkte oder Marken von Milch-Desserts kennen Sie, egal ob Sie diese schon einmal gekauft oder gegessen haben? Bitte tragen Sie hier alle Marken oder Produkte
ein, die Sie kennen.“ Gestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namen
nach?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
100 105
Nullmessung Hauptmessung
Ergebnis Gesamt
Zott* Index
Ungestützte Markenbekanntheit
100
109
Nullmessung Hauptmessung
Ergebnis Gesamt
Zott* Index
Gestützte Markenbekanntheit
Steigerung bei der Top of Mind-Werbeerinnerung
07/09/12 18 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User
Ungestützte Werbeerinnerung: „Und können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung von Milch-Desserts gesehen, gehört oder gelesen zu haben? Falls ja, an Werbung welcher Marken oder Produkten
aus dem Bereich Milch-Desserts können Sie sich erinnern?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore
100
169
Nullmessung Hauptmessung
Ergebnis Gesamt
Zott* Index
Ungestützte Werbeerinnerung
Marken-Image
Durch die Kampagne hebt sich
Zott Monte von anderen Milch-
Desserts ab
Nach Werbekontakt wird Zott Monte als
sympathischer wahrgenommen
Zott Monte: Sympathisch & anders als andere Milch-Desserts
07/09/12 20 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User, die Kia kennen
124
109
102
100
100
100
Zott Monte hebt sich von anderen Milchdesserts ab
Zott Monte ist sympathisch
Zott Monte hat ein gutes Preis-Leistungsverhältnis
Hauptmessung Nullmessung
Ergebnis Gesamt
Top 2; Index
Markenimage
Markenimage: „Jetzt interessiert uns noch, wie Sie Zott Monte im Einzelnen beurteilen. Bitte antworten Sie anhand einer Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“.
Studiensteckbrief
7 September, 2012 21
Kontakt [email protected]
Feldzeit Januar bis Mai 2012
Basis regelmäßige Yahoo!-Nutzer (mind. einmal die Woche) und
Milch-Dessert-Käufer
Stichprobe n = 251 Personen haben die Studie komplett durchlaufen
Befragungsart Online-Befragung auf der Yahoo!-Webseite und im Yahoo!
Connections Panel inkl. Installation einer Browser Extension
und kontrollierten Werbeeinblendungen
Gewichtung Anpassung der Nullmessung an die Testgruppe in Bezug auf
das Kaufverhalten von Milch-Dessert, Joghurt- oder Quark-
Produkten