2012 Yahoo! Zott FMCG Kaufstudie

Yahoo!-Studie ‚Erste Wahl am Kühlregal‘ Online-Werbung als Kaufimpuls

Zielsetzung und Forschungsdesign

Mit Hilfe eines innovativen Studienansatzes untersuchen Yahoo! Deutschland

und Zott die Wirkung von Online Display-Werbung in Bezug auf unmittelbare

Kaufimpulse im FMCG-Bereich.

Auf Basis einer kontrollierten Werbeeinblendung, eingebettet in die nativen

Nutzungsvorgänge des Teilnehmers, kann der unmittelbare Einfluss der

Werbung auf das Relevant Set und somit auf die Kaufwahrscheinlichkeit

ermittelt werden.

Medium Rectangle und

Halfpage Ad

Video-Wall

Werbemittel

Studien-SetUp

Rekrutierung auf Yahoo! und im Yahoo!-Panel

• regelmäßige Yahoo!-Nutzer

(mind. einmal pro Woche) und Yahoo! Mail-

Nutzer oder Yahoo! Lifestyle-Nutzer

Stichprobe installiert sich über einen Button im

Screening- und Vorbefragungsfragebogen

die Browser Extension.

Während der Feldzeit von 3 Wochen werden pro User auf

Yahoo! Frontpage, LogOut und Yahoo! Lifestyle

Werbeersetzungen vorgenommen. Dabei können pro Nutzer

max. 15 erfolgreiche Ersetzungen mit einem Abstand von mind. 2

Stunden vorgenommen werden. Die Verteilung nach

Kontaktklassen und Kampagnen-Viewtime ergibt sich auf Basis

des normalen Nutzungsverhaltens.

21 Tage nach Installation der

Extension erhält jeder

Studienteilnehmer per Overlay die

Nachbefragung und den Link zur

Deinstallation der Extension.

deinstall

Kaufabsicht

Steigerung der Kaufabsicht für Zott Monte

Zott Monte steigt im Relevant Set

Ausstrahlungseffekte auf andere

Produkte der Marke Zott

Erschließung neuer Zielgruppen

Höchster Uplift bei 7 bis 12

Kontakten

Zott-Kaufabsicht insgesamt um nahezu 20 Prozent gesteigert

07/09/12 6 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User

Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“

*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore

100

119

Nullmessung Hauptmessung

Ergebnis Gesamt

Zott* Index

Kaufabsicht

Steigerung bei Neukunden um fast 50 Prozent



*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore

100

148


Personen, die in den letzten 4 Wochen

NICHT Zott Monte gekauft haben

Zott* Index

Kaufabsicht

Hohe Steigerungen auch bei Zott Monte



100

119


Gesamt; nach Produkt

Zott Index

Kaufabsicht

Neukunden: Kaufabsicht für Zott Monte steigt um 52 Prozent


Die Kaufabsicht von Zott Monte liegt bei Nicht

Zott-Monte-Käufern (in den letzten 4 Wochen)

nach Kampagnenkontakt um 52% über dem

Niveau der Nullmessung.


100

152


Personen, die in den letzten 4 Wochen

NICHT Zott Monte gekauft haben

Zott Index

Kaufabsicht

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

119

143

88 86 92

98 87 91 93

73 65

Zott Monte

Zott Monte Drink

Milch-Dessert 1

Milch-Dessert 2

Milch-Dessert 3

Milch-Dessert 4

Milch-Dessert 5

Milch-Dessert 6

Milch-Dessert 7

Milch-Desssert 8

Milch-Dessert 9


Andere Produkte verlieren bei der Kaufabsicht



Gesamt, nach Produkt

Index

Kaufabsicht

Gesamt

Zott Monte

Im Relevant Set steigt Zott Monte von Platz 7 auf Platz 4



Zott Monte

1.

2.

4.

3.

5.

6.

9.

8.

10

7.

1.

2.

5.

3.

7.

6.

9.

8.

10

4.

Relevant Set


100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

152

170

375 88 93 86 88 87 87

79 67

Zott Monte

Zott Monte Drink

Milch-Dessert 1

Milch-Dessert 2

Milch-Dessert 3

Milch-Dessert 4

Milch-Dessert 5

Milch-Dessert 6

Milch-Dessert 7

Milch-Dessert 8

Milch-Dessert 9


Fast alle anderen Produkte verlieren bei der Kaufabsicht



Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben

Index

Kaufabsicht

Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben

Zott Monte

Bei Neukunden steigt Zott Monte von Platz 10 auf Platz 6



Zott Monte

1.

2.

4.

3.

5.

6.

7.

8.

9.

10

1.

2.

5.

3.

7.

4.

9.

8.

10

6.

Relevant Set


Höchster Uplift in der Kaufabsicht bei rund 10 Kontakten


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

0 1-3 2-4 3-5 4-6 5-7 6-8 7-9 8-10 9-11 10-12 11-13 12-14 13-15

Zott Monte

Zott gesamt


Gesamt, nach Kontaktanzahl & nach Produkt

Kaufabsicht

Markenbekanntheit & Werbeerinnerung

…Markenbekanntheit für die

Dachmarke Zott

…gestützten Markenbekanntheit über alle

Einzelprodukte der Marke Zott hinweg

Steigerung der…

…Top of Mind-Werbeerinnerung

für die Dachmarke Zott

Steigerung der Bekanntheit bei Zott Monte & Zott Monte Drink


100 100 111

118

Zott Monte Zott Monte Drink


Gestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namen nach?“

Gesamt; nach Produkt

Index

Gestützte Markenbekanntheit

Anstieg der Markenbekanntheit für Zott insgesamt


Ungestützte Markenbekanntheit: „Welche Produkte oder Marken von Milch-Desserts kennen Sie, egal ob Sie diese schon einmal gekauft oder gegessen haben? Bitte tragen Sie hier alle Marken oder Produkte

ein, die Sie kennen.“ Gestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namen

nach?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore

100 105


Ergebnis Gesamt

Zott* Index

Ungestützte Markenbekanntheit

100

109


Ergebnis Gesamt

Zott* Index

Gestützte Markenbekanntheit

Steigerung bei der Top of Mind-Werbeerinnerung


Ungestützte Werbeerinnerung: „Und können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung von Milch-Desserts gesehen, gehört oder gelesen zu haben? Falls ja, an Werbung welcher Marken oder Produkten

aus dem Bereich Milch-Desserts können Sie sich erinnern?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore

100

169


Ergebnis Gesamt

Zott* Index

Ungestützte Werbeerinnerung

Marken-Image

Durch die Kampagne hebt sich

Zott Monte von anderen Milch-

Desserts ab

Nach Werbekontakt wird Zott Monte als

sympathischer wahrgenommen

Zott Monte: Sympathisch & anders als andere Milch-Desserts

07/09/12 20 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User, die Kia kennen

124

109

102

100

100

100

Zott Monte hebt sich von anderen Milchdesserts ab

Zott Monte ist sympathisch

Zott Monte hat ein gutes Preis-Leistungsverhältnis

Hauptmessung Nullmessung

Ergebnis Gesamt

Top 2; Index

Markenimage

Markenimage: „Jetzt interessiert uns noch, wie Sie Zott Monte im Einzelnen beurteilen. Bitte antworten Sie anhand einer Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“.

Studiensteckbrief

7 September, 2012 21

Kontakt [email protected]

Feldzeit Januar bis Mai 2012

Basis regelmäßige Yahoo!-Nutzer (mind. einmal die Woche) und

Milch-Dessert-Käufer

Stichprobe n = 251 Personen haben die Studie komplett durchlaufen

Befragungsart Online-Befragung auf der Yahoo!-Webseite und im Yahoo!

Connections Panel inkl. Installation einer Browser Extension

und kontrollierten Werbeeinblendungen

Gewichtung Anpassung der Nullmessung an die Testgruppe in Bezug auf

das Kaufverhalten von Milch-Dessert, Joghurt- oder Quark-

Produkten

mailto:[email protected]



Documents

2012 Yahoo! Zott FMCG Kaufstudie