Download pdf - Werbung im Internet – Google AdWords

Neue Trends beim Werben in Google Juni 2014

Werbung im Internet

Bild-Quelle: Fotolia, #29857952 © olly

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BASICS // ADWORDS

Bild-Quelle: Photocase, © doubleju

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Was ist Google AdWords? // KEYWORD-TARGETING

• Werbeprogramm von Google • Seit 2000 • Auktionsverfahren - CPC

© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google AdWords ist eine Marke von Google Inc.

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Vorteile Google AdWords // SUCHMASCHINENMARKETING

Erreichen Sie Ihre Nutzer dann, wenn diese aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen!

Volle Kostenkontrolle Schnelle Erfolge Transparente Erfolgsüberwachung

Bild-Quelle: thenounproject @Phil Goodwin, @Oleg Forminyh, @Lemon Liu

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Struktur eines AdWords-Kontos // KAMPAGNEN UND ANZEIGENGRUPPEN

Kampagne Kampagne

AdWords-Konto

Anzeigengruppe Anzeigengruppe

Anzeigengruppe Anzeigengruppe

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Die richtige Struktur macht den Erfolg aus! // ADWORDS-STRUKTUR AUFBAUEN

1. Strukturierung nach Themen

2. Strukturierung nach Anwendungen / Zielgruppen

3. Such-Netzwerk / Display-Netzwerk

4. Webseite wiederspiegeln

5. Separate Brand-Kampagne

6. Separate mobile Kampagne

7. Bei internationalen Kampagnen: Strukturierung nach Ländern

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Der Anzeigentext // WAS IST ZU BEACHTEN?

• Suchbegriff aufgreifen (suggeriert dem Nutzer, dass passende Informationen geboten werden)

• USP herausstellen (kostenloser Versand, Auswahl, Testzeitraum)

• Call-to-Action (jetzt bestellen, jetzt testen)

• Regelmäßige A/B-Tests, um Anzeigentext zu optimieren (Zeitraum > 6 Wochen)

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Keywords-Matching-Optionen // BASICS

Broad Match Weitestgehend passend

„Phrase Match“ Passende Wortgruppe

[Exact Match] genau passend

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Keyword-Beispiel: Buch kaufen // BASICS

Broad Match: • Bücher kaufen: ok • Zeitschrift kaufen: ok • Gebraucht Bücher kaufen: ok

Auch Synonyme sind möglich!

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Keyword-Beispiel: „Buch kaufen“ // BASICS

„Phrase Match“:

• Buch kaufen online: ok

• Bücher kaufen: nein

• Gebrauchtes Buch kaufen: ok

Keyword muss genau in der festgelegten Reihenfolge auftauchen!

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Keyword-Beispiel: [Buch kaufen] // BASICS

„Exact Match“:

•Buch kaufen online: nein •Bücher kaufen: nein •Buch kaufen: ok

Keyword muss genau in der festgelegten Reihenfolge auftauchen (ohne Zusätze)!

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Keyword-Beispiel: Weitere Möglichkeiten // BASICS

Negative Match • z. B. ausschließender Begriff „-gebraucht“

Sonderform des Broad Match • Die Verwendung von Synonymen wird ausgeschlossen (+Buch)

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Keyword in Google AdWords einbuchen // KEYWORD-MATCHING-OPTIONEN


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Bewährtes Vorgehen // WIE FINDE ICH DIE PASSENDE MATCHING-OPTION

Broad Match

„Phrase Match“

[Exact Match]

Verwendung ausschließender Keywords

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Kunde Max. CPC Qualitätsfaktor Anzeigenrang Position

A 0,50 8 4 3

B 2,00 1 2 4

C 0,60 10 6 1

D 1,00 5 5 2

Der höchste CPC steht nicht automatisch weit vorne!

Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt?

Anzeigenrang Max. CPC Qualitätsfaktor

//

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Was wird tatsächlich bezahlt? // PRINZIP DES AD DISCOUNTERS

AdWords stellt sicher, dass nur der Preis bezahlt wird,

der nötig ist!

Max. CPC Tatsächlicher CPC

Tatsächlicher CPC Zu schlagender Anzeigenrang

Qualitätsfaktor

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Der erste Platz zahlt nicht automatisch den höchsten Preis!

Kunde Max. CPC Qualitätsfaktor Anzeigenrang Position tatsächlicher CPC

A 0,50 8 4 3 0,26

B 2,00 1 2 4 1,50

C 0,60 10 6 1 0,51

D 1,00 5 5 2 0,81

Rechenbeispiel für Position 1:

• zu „schlagender Anzeigenrang“ = 5

• Qualitätsfaktor von Platz 1 = 10

• 5/10 + 0,01 = 0,51

Was wird tatsächlich bezahlt? // PRO KLICK

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Auktion der Position // QUALITÄTSFAKTOR

„Eine Messgröße zur Relevanz

von Anzeigen, Keywords und

der Zielseite für eine Person,

die Ihre Anzeige sieht“

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Google AdWords Qualitätsfaktor // MESSGRÖßE FÜR DIE RELEVANZ

Hoher QS

Höhere Anzeigenposition

Rich Snippet Niedrigere Klickpreise

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Qualitäts-faktor

Qualität der Zielseite Relevanz des Anzeigentextes

Historische Klickrate (des Keywords, der URL und des

Kontos)

Wie wird der Qualitätsfaktor bestimmt? // 3 FAKTOREN

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Keyword sollte im Titel, der Beschreibung und der URL vorkommen

• Wird anschließend von Google fett markiert • Beeinflusst die Klickrate positiv (dem Nutzer wird

suggeriert, dass die Anzeige für ihn relevant ist)

Relevanz des Anzeigentextes

Relevanz des Anzeigentextes //

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•Nutzerfreundlichkeit der Navigation •Relevanz der angebotenen Informationen • Ladezeit •Anzahl der Links auf der Seite •Bounce Rate

Kontrolle des Nutzerverhaltens mittels Webanalyse

Qualität der Zielseite

Qualität der Zielseite //

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Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt? // UPDATE OKTOBER 2013

„voraussichtliche Wirkung der von Ihnen verwendeten

Anzeigenerweiterungen und –formate“

Quelle: http://adwords-de.blogspot.de/2013/10/optimierte-formeln-zur-rangermittlung.html

Anzeigenrang Max. CPC Qualitätsfaktor

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Anzeigenerweiterungen & Anzeigenrang // LEARNINGS

Anzeigenerweiterungen können Platzierung Ihrer Anzeige beeinflussen

Wichtiger Punkt in der Optimierung

Empfehlung: Möglichst viele sinnvolle Anzeigenerweiterungen verwenden

Bild-Quelle: Fotolia, #19928485 ©Kaarsten

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Rich Snippet // ANZEIGENERWEITERUNG / RICH SNIPPET

Bewertungen Verbindung mit Google+

Sitelinks

Höhere Klickraten besserer Qualitätsfaktor

© 2014 Google Inc. Alle Rechte vorbehalten. Google und das Google-Logo sind eingetragene Marken von Google Inc.

Site Search

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Anzeigenerweiterungen // GOOGLE ADWORDS

„[…] Bei zwei konkurrierenden Anzeigen mit

gleichem Gebot und gleicher Qualität erhält

generell die Anzeige die bessere

Anzeigenposition, bei der aufgrund der

verwendeten Erweiterungen bessere

Auswirkungen erwartet werden. “

Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2375499

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Anzeigenerweiterungen // LEARNINGS

Anzeigenerweiterungen sind kostenlos

Bezahlung per CPC (außer bei Bewertungen & Google+ - diese sind kostenlos)

Automatisierte Anzeigenerweiterungen (z.B. Verkäuferbewertungen & Google+)

Hinzugefügte Anzeigenerweiterungen (Tab „Anzeigenerweiterungen“)

Max. 2 Klicks werden pro Anzeige + Erweiterung in Rechnung gestellt

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Sitelink-Erweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG

„klassische“ Sitelinks & erweiterte Sitelinks

Verfügbarkeit: Weltweit

Geräte: Desktop-Computer, Mobiltelefon & Tablet


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App-Erweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG


Geräte: Mobiltelefon & Tablet


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Anruferweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG




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Standorterweiterung // GOOGLE MAPS

Zeigen Sie, Adresse und Telefonnummer Ihres Geschäfts




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Bewertungserweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG

Verfügbarkeit: Weltweit (aber

nur englisch) Geräte: Desktop-Computer,

Mobiltelefon & Tablet


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Bewertungserweiterung // ANZEIGENERWEITERUNG

• Bewertungen sollten sich um

das Unternehmen drehen, nicht um das Produkt

• Bewertung darf nicht älter als ein Jahr sein


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Persönliche Hinweise – Google+ // AUTOMATISCHE ANZEIGENERWEITERUNG

Voraussetzung: 1. Verknüpfung von Webseite & Google+ 2. Angezeigte URL muss verknüpfte URL

sein (bei mehreren TLD an den Kundensupport wenden)

3. 100 Follower

Deaktivierung über Formular möglich: https://services.google.com/fb/forms/socialannotations/




https://services.google.com/fb/forms/socialannotations/



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Verkäuferbewertungen // AUTOMATISCHE ANZEIGENERWEITERUNG

Bewertungen von Portalen, Google Shopping etc.

Minimum: 30 Bewertungen in den letzten 12 Monaten & mehr als 3,5 Sterne

Deaktivierung über

Formular möglich: https://services.google.com/fb/forms/verkaeuferbewertungserweiterung/

Verfügbarkeit: DE, FR, USA, GB, NK



https://services.google.com/fb/forms/verkaeuferbewertungserweiterung/




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Hinweis auf vorherige Besuche // AUTOMATISCHE ANZEIGENERWEITERUNG

Deaktivierung über Formular

möglich: https://services.google.com/fb/forms/previousvisitannotations/

Geräte: Desktop-Computer,

Mobiltelefon & Tablet

Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/4388162


https://services.google.com/fb/forms/previousvisitannotations/



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Noch nicht in Deutschland verfügbar // ANZEIGENERWEITERUNG

• Käuferbewertungen

• Bewertungserweiterung


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Erweiterungen, die eingestellt werden // ANZEIGENERWEITERUNG

• Angebotserweiterung, eingestellt am 01.11.13

• Communication Extension, eingestellt am 20.01.14


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Wie wird die Zukunft aussehen? // ANZEIGENERWEITERUNG

„Dropdown“ (Beta in den USA)


Quelle: http://www.ads2people.de/blog/anzeigenerweiterungen-adwords/#dropdown

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„SiteSearch“ (Beta)


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„Image Extension“ (Beta)

Quelle: http://www.ads2people.de/blog/anzeigenerweiterungen-adwords/#dropdown


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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // AUSRICHTUNG AUF DIE MULTISCREEN-WELT

Separate Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte und

Tageszeiten möglich

Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen- und

Kampagnenebene

Zeitliche Planung der Anzeigenerweiterungen

Mobilspezifische Sitelink- und Anruferweiterungen auswählen

Leistungsdaten für jede Erweiterung einsehbar

Neue Conversion-Tracking-Funktionen, z.B. Anrufe oder App

Downloads

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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // AUSRICHTUNG AUF DIE MULTISCREEN-WELT

Vorteile • Leichtere Kontrolle von Geboten für die einzelnen Geräte

• Es werden nicht mehrere Kampagnen benötigt

• Neue Möglichkeiten zur effektiven Nutzung des Budgets Nachteile • Einzelne Geräte können nicht direkt ausgewählt werden, reine

mobile Kampagnen können z.B. nur über einen Umweg

erreicht werden

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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - WERBEZEITPLANER


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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - GERÄTE

Durchschnittl. Position sollte im mobilen Bereich

bei 1 oder 2 liegen


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„Enhanced campaigns“ // GEBOTSANPASSUNGEN - GERÄTE

Keine mobile Schaltung:


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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - STANDORT

•Beispiel •Folgerung? Gebotserhöhung für München

Stadt Conversion-Rate München 1,2 Berlin 0,5 Hamburg 0,8

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„Enhanced campaigns“ – Februar 2013 // GEBOTSANPASSUNGEN - STANDORT

•Alle Regeln können auch zusammen auftreten •z.B. Interessent A sucht vom Standort München mit seinem iPhone

= 1€ * 0,8% * 1,3% * 1% = 1,04€

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Anzeigentexte speziell für den mobilen Bereich // „MOBIL BEVORZUGT“


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Weitere Neuerungen – Mai 2013 // FLEXIBLE GEBOTSSTRATEGIEN

• Zentrale Verwaltung der Gebotsstrategien unter „Gemeinsam genutzte Bibliotheken“ – Klicks maximieren – Ausrichtung auf Suchseitenposition – Ziel-CPA – Auto-optimierter CPC – Ziel-ROAS (möglichste hohe Conversions)

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Weitere Neuerungen – Mai 2013 // DATEN ZUM WETTBEWERB

• Wer bietet mit?


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Weitere Neuerungen – August 2013 // SEO-DATEN IN GOOGLE ADWORDS

• SEO-Daten in Google AdWords (Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tools) – Bei welchem Keyword wurde Anzeige und organischer Treffer

gezeigt – Klickraten


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Weitere Neuerungen – Google probiert aus // GOOGLE BANNER ADS


Quelle: http://bits.blogs.nytimes.com/2013/10/23/in-a-major-departure-google-shows-banner-ads-in-search-results/

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AdWords-Kampagne // ERSTE SCHRITTE

• Schritt 1: Ziele festlegen (Was soll beworben werden? Welche Seiten eignen sich dafür?)

• Schritt 2: Keyword-Recherche mit Hilfe des Keyword Planers von Google

• Schritt 3: Keywords gruppieren in Anzeigengruppen (eine Anzeigengruppe sollte ca. 5-15

[thematisch sehr nahe!] Keywords enthalten)

• Schritt 4: Formulierung von zwei verschiedenen Anzeigentexten pro Anzeigengruppe und Start

eines A/B-Tests

• Schritt 5: Definition von passenden Anzeigenerweiterungen pro Anzeigengruppe (unter dem

Punkt Anzeigenerweiterung)

• Schritt 6: Definition und Einrichtung von Conversions (z.B. Kontaktformular oder Bestellung)

• Monatliche Optimierung: Löschen von Keywords mit einem schlechten Qualitätsfaktor oder

einer schlechten Klickrate.

https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?__u=2322467575&__c=9357628195

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Christian Seifert CEO, Vorstandsvorsitzender

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