Titel der Projektarbeit

Google AdWords zur Bewerbung

von Veranstaltungen

Anregungen für einen sinnvollen Einsatz

Verfasst für

Diplom Lehrgang Online-Marketing

Management

Verfasser

Stefan Kleinberger

kleinberger@gmx.at

Feldkirch, im Januar 2016

Betreuer: Mark Buzinkay

WIFI Vorarlberg

Eidesstattliche Erklärung: Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig

verfasst, noch nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt oder veröffentlicht, keine

anderen als die angegebenen Quellen benutzt und wörtliche und sinngemäße Zitate als

solche gekennzeichnet habe. Die vorliegende Arbeit stimmt mit der beurteilten, bzw. in

elektronischer Form eingereichten Arbeit überein.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung und Inhalt…………………………………………………….. 3

1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition…………… 4

1.1 Online-Shopping…………………………………………………………………... 4

1.2 Bestandteile des Online-Marketings……………………………………………... 4

1.3 Suchmaschinenmarketing…………………………………………………………. 5

1.4 Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung…………………………… 6

1.5 „Do“, „Know“ und „Go“ Suchanfragen……………………………………………. 7

2. Suchmaschinenwerbung……………………………………………. 7

2.1 Einsatzmöglichkeiten und mögliche Ziele von Suchmaschinenwerbung…….. 7

2.2 Budgetabschätzung und Anzeigenposition……………………………………… 8

2.3 Budget Berechnungsbeispiel……………………………………………………… 9

2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition………………………………………. 11

3. Die wichtigsten Parameter in Google AdWords………………… 11

3.1 Keywords……………………………………………………………………………. 11

3.2 Ortsauswahl………………………………………………………………………… 13

3.3 Sprache……………………………………………………………………………… 14

3.4 Anzeigentext………………………………………………………………………… 14

4. Beispiele aus der Praxis…………………………………………….. 16

4.1 Artikel oder Thema im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot…………… 16

4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden…............................. 18

4.3 Geographische Angebote…………………………………………………………. 21

4.4 Schaltung von Inseraten in Fremdsprachen……………………………………. 25

4.5 Konkurrenznamen bzw. Spielorte………………………………………………… 27

5. Schlussbetrachtung………………………………………………….. 29

Literaturliste………………………………………………………………. 30

3

Einleitung

Die Budgets vieler Veranstalter, insbesondere im Kulturbereich, schrumpfen in den letzten

Jahren durch Kürzungen der öffentlichen Hand und neuer Konkurrenz am Freizeitmarkt.

Dazu kommt, dass die üblichen Marketinginstrumente wie Plakate, Inserate und

Postwurfsendungen nicht mehr im gleichen Maße wie früher funktionieren. Ein Problem ist

das veränderte Einkaufsverhalten bzw. der Informationsgewinnung des Publikums.

Insbesondere durch die große Verbreitung von Smartphones haben sich Einkäufe per

Online-Shop inzwischen in fast allen Wirtschaftssektoren etabliert. Neue Möglichkeiten sind

dadurch auch für das Marketing entstanden wie man z. B. an den stetigen Wachstumszahlen

von Bannerwerbung & Co. sieht. In den nächsten Jahren werden fundamentale

gesellschaftliche Veränderungen passieren, welche den wenigsten Organisationen und

Firmen bis jetzt bewusst ist.

Inhalt

In der folgenden Arbeit soll speziell auf die Möglichkeiten von AdWords Textanzeigen in der

Bewerbung von Veranstaltungen eingegangen werden. Sie soll als Ideen- und

Inspirationsquelle dienen und behandelt folgende Fragestellungen:

- Warum soll ich als Veranstalter Online-Marketing betreiben?

- Welche Möglichkeiten bietet es für mich und meine Organisation?

- Was sind die wichtigsten Parameter um das Tool sinnvoll einzusetzen?

- Gibt es bereits Beispiele?

Das „Wie“ bzw. die technische Umsetzung bleiben absichtlich ausgespart, da sie den

Umfang der Arbeit sprengen würden. Es empfiehlt sich für Einsteiger, auch wegen den

Fachbegriffen die in dieser Arbeit verwendet werden, auf jeden Fall Fachliteratur zu Rate zu

ziehen. Beispiele sind im Literaturverzeichnis angeführt.

4

1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition

1.1 Online-Shopping

Längst ist Einkaufen im Internet auch beim älteren Publikum angekommen. Wie man in der

unteren Studie sieht, ist bereits heute eine Mehrheit bereit, Einkäufe Online zu tätigen. Wenn

man von einem Kohorteneffekt ausgeht, wird sich dieser Trend auch in den nächsten Jahren

verstärken.

Abbildung 1: Online-Shopping im Jahr 20151

1.2 Bestandteile des Online-Marketings

Durch die Entwicklungen des Online-Shoppings haben sich neue Werbeformen etabliert.

Angefangen vom Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing bis

Suchmaschinenwerbung (SEA). Die Möglichkeiten hier sind in ständiger Veränderung und

Bewegung. In den nächsten Jahren wird es durch die verbesserten Analysemethoden z. B.

mit Google Analytics möglich sein, Zielgruppen immer genauer anzusprechen. Das

verspricht auch bei der Bewerbung von Veranstaltungen neue Möglichkeiten.

1www.statistik.at/web_de/presse/073631.html

5

1.3 Suchmaschinenmarketing (SEM)

Der Begriff steht für Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Vereinfacht

ausgedrückt steht SEA für die Schaltung von Werbung in Form von Textanzeigen, Bannern

oder Videos in Suchmaschinen oder Werbenetzwerken. SEO steht für die Optimierung der

eigenen Webpage um in Suchmaschinen gefunden zu werden.2

Abbildung 2: SEO, SEM, SEA - Unterschiede und Zusammenhänge3

Im folgenden Bild wird gut ersichtlich, wie sich SEA und SEO in Google Suchergebnissen

trennen lässt. Die grün markierten Bereiche sind bezahlte Inserate über Google AdWords.

Die rot markierten Bereiche sind die von Google gelieferten Ergebnisse.

Abbildung 3: SEO vs. SEA - Unterschiede zwischen organischer und bezahlter Suche4

2 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 5 und 6. 3 www.martingonev.de/seo-sea-sem-unterschiede-und-zusammenhaenge 4 www.onlinesolutionsgroup.de/blog/seo-vs-sea-die-unterschiede-zwischen-organischer-und-bezahlter-suche

6

1.4 Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung

Bei Suchmaschinenwerbung fragt der Suchende nach einem bestimmten Thema und

bekommt danach die Ergebnisse in Form von Links und Werbeanzeigen.

„Suchmaschinenmarketing ist bei richtiger Strategie sehr effektiv, weil es auf potenzielle

Kunden trifft, die oft schon Bedarf in Form einer Suchanfrage geäußert haben.“5

In der folgenden Abbildung über klassisches Marketing und Suchmaschinenwerbung, wird

die Umkehr gut ersichtlich. Der Werbetreibende muss nicht mehr nach Kunden für seine

Produkte suchen, sondern der Kunde sucht nach geeigneten Produkten und Lösungen. „Die

Überzeugungsarbeit, die Sie als Werbetreibender leisten müssen, fällt unter Umständen

geringer aus…“6

Abbildung 4: Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung7

5 Ders. S. 49. 6 Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 262. 7 Ders. S. 262.

7

1.5 „Do“, „Know“ und „Go“ Suchanfragen

Wie wird eigentlich in Suchmaschinen gesucht? Die Frage zu klären ist essentiell um später

optimale Anzeigen zu schalten. Man kann hier grundlegend drei verschiedene Arten

unterscheiden. Bei den „Do“ Anfragen möchte der User etwas tun z. B. suche eines

Musikgeschäftes in einem bestimmten Ort. Im Falle von Veranstaltungen könnte man

annehmen, dass ein User generell Theater in einer Stadt oder Region sucht. Bei „Know“

Abfragen möchte der User etwas Bestimmtes wissen z. B. die Hauptstadt eines bestimmten

Landes. Auf Veranstaltungen umgelegt könnte man sagen, dass er den Preis für

Eintrittskarten sucht. Bei „Go“ Anfragen kennt der Kunde schon generell sein Ziel, ihm fehlt

aber die genaue Schreibweise des Unternehmens.8

2. Suchmaschinenwerbung

2.1 Einsatzmöglichkeiten und mögliche Ziele von Suchmaschinen-

werbung

Bis jetzt wird Suchmaschinenwerbung für Veranstaltungen nur vereinzelt eingesetzt. Das hat

sicher auch damit zu tun, dass die Schaltung von Werbung z. B. auf Facebook leichter

durchführbar bzw. die Optimierung weniger komplex ist. Genau aus diesem Grund ist es auf

Google derzeit noch möglich Aufmerksamkeit zu erlangen. Auf den folgenden Seiten wird

Suchmaschinenmarketing mit AdWords gleichgesetzt, da Google mit seinem Werbenetzwerk

den bei weitem größten Marktanteil hat. Neben der Bewerbung von einzelnen Events kann

man Kampagnen in folgenden Bereichen einsetzen:

Imagewerbung

Mit Hilfe von Logos oder Promotion Videos kann die generelle Bekanntheit der Organisation

als Ziel definiert werden.

8 vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.

Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 36-38.

8

Bewerbung von Newslettern/Gewinnspielen/Rabattaktionen

Für das Newsletter Marketing sind genügend Adressen eine Grundvoraussetzung. Im

Verbund mit z. B. Gewinnspielen und einer guten Landingpage ist AdWords ein geeignetes

Werbemittel um an Daten zu kommen. Denkbar sind auch Inserate für Rabattaktionen von

Abos oder ähnlichem.

Spezielles Event/Datum

Zur Saisoneröffnung oder zu Feiertagen wie Weihnachten eignet sich die Schaltung von

Kampagnen für Abonnements oder Gutscheinen.

2.2 Budgetabschätzung und Anzeigenposition

Zur Abschätzung des vorhandenen Budgets sollte man vorher die Ziele genau definiert

haben. Danach geht es darum zu klären, was mir ein mögliches Ziel wie ein Ticketverkauf

oder eine Newsletter Anmeldung wert ist. Beim Ticketverkauf gibt es mit der Conversion-

Rate9 über Google Analytics10 oder über die verkauften Tickets per Newsletter durch

Tracking ungefähre Werte.11

Ein großer Teil der Anzeigenposition der Anzeige bei AdWords (siehe Bild) wird über ein

Bieterverfahren entschieden. Der Werbende legt den Cost-per-Click (CPC), den maximal

gewünschten Klickpreis vorher fest und definiert damit den maximalen Preis den man für

einen Webseitenbesucher bereit ist zu zahlen. Bei der reinen Bannerwerbung gibt es im

Gegensatz dazu auch die Möglichkeit nach views, also Einblendungen zu zahlen.

Abbildung 5: Berechnung des Cost-per-Click12

9 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 494-495. 10 Ders. Kapitel 10. 11 Ders. S. 590. 12 www.sitepackage.de/wissen/glossar/cost-per-click.html

9

Im Veranstaltungsbereich konkurriert man beim CPC mit dem ganzen Werbemarkt.

Insbesondere um nicht unnötige Summen auszugeben, ist daher eine genaue Auswahl der

Keywords nötig. Durch die noch geringe Verbreitung und speziellen Keywords im genannten

Marktbereich, ist es bei genauer Auswahl möglich, sehr effizient und hochwertigen Traffic für

die Homepage zu bekommen. Das Thema Keywords wird im Kapital 3 noch genauer

behandelt werden.

2.3 Budget Berechnungsbeispiel

Um gute Anhaltswerte für den voraussichtlichen Verkauf zu bekommen, kann man entweder

Daten aus der Webseiten Analyse oder Testläufe durchführen. Insbesondere gilt es zu klären

wie man das Budget sinnvoll in Relation von Eintrittskarte und Werbung einsetzen kann. Da

manche Keywords gleich einige Euros kosten können, kann es leicht passieren, dass für

einen Ticketpreis von 30 Euro und dem Verkauf von einer Eintrittskarte, bei nicht optimierten

Keywords 100 Euro an Werbekosten zustande kommen.

Man kann zur Definition des Budgets aber auch die dafür gesparte Werbung z. B. nicht

gebuchten Inserate mit einbeziehen. Um geeignete Daten zu bekommen wäre es möglich für

2 ähnliche Veranstaltungen eine Online- und eine Inserate-Kampagne für einen gleich

langen Zeitraum zu platzieren. An der Gegenüberstellung der jeweiligen Conversion-Rate,

kann man danach tendenziell gut erkennen, ob und wie sinnvoll der Einsatz ist. Daneben

sind natürlich auch die übliche Zielgruppen Analysen aus dem traditionellen Marketing und

statistische Daten für eine Beurteilung geeignet. Der hier dargestellte Conversion-Trichter1314

zeigt einen möglichen Verlauf eines geschalteten Inserates auf AdWords.

Abbildung 6: Conversion-Trichter

13

vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 496-496. 14

vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 435 – S. 439.

10

Mit den Verkäufen, Klicks und dem CPC kann man sich die Werbekosten pro verkauftem

Ticket oder Newslettereintrag ausrechnen. Wenn man als Beispiel als CPC 0,4 Euro einsetzt,

ergeben sich 40 Euro an Werbekosten pro verkauftem Ticket. Das kann in vielen Fällen

unrentabel sein.

CPC Views Klickrate Ticketverkauf Conversion-Rate Kosten pro Verkauf

0,4 Euro 1000 100 1 1% 40 Euro

Abbildung 7: Berechnung der Kosten bei einer Conversion-Rate von 1 %

Klickrate : CPC = Gesamtkosten : Ticketverkauf = Kosten pro Verkauf

Hier gilt es an den richtigen Schrauben zu drehen und jeden Schritt einzeln zu optimieren.

Der einfachste Weg um die Klicks zu erhöhen wäre, das maximale Angebot anzuheben. Das

würde aber vermutlich wenig an der Conversion-Rate ändern, sondern eher im Gegenteil die

Kosten pro verkauftem Ticket durch den höheren CPC erhöhen.

Viel Potential liegt hier in den unteren Ebenen. Wenn es viele Einblendungen gibt, aber keine

Klicks, kann das Problem auch am Inserat selbst liegen. Hier gilt es den Text zu überprüfen:

Ist klar formuliert um was es geht? Ist er zu viel oder zu wenig werblich? Ist der Ort/Gebiet

der Veranstaltungswerbung falsch gewählt? usw. Wenn sich Klicks nicht im Ticketverkauf

niederschlagen, kann dies insbesondere an der Usability der Homepage liegen.15 Wie

kompliziert ist der Buchungsvorgang? Ist der Inhalt des Inserates mit der Landingpage ident?

Schon die Steigerung des Ticketverkaufs auf 2 Stück pro 100 Klicks würde in diesem

Beispiel zur Halbierung der Kosten führen.

CPC Views Klickrate Ticketverkauf Conversion-Rate Kosten pro Verkauf

0,4 Euro 1000 100 2 2% 20 Euro

Abbildung 8: Berechnung der Kosten bei einer Conversion-Rate von 2 %

Als ein negatives Beispiel kann man hier Werbung für einen Newsletter mit Verlinkung auf

die Startseite der Webpage anführen. Anstatt auf einer eingerichteten Landingpage für den

Newsletter, muss der Kunde sich hier erst auf der Homepage orientieren und den Newsletter

finden. Dies führt mit Sicherheit zu einer hohen Absprungrate.

15 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 7.

11

2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition

Neben dem schon besprochenen Bieterbetrag gibt es auch noch weitere Faktoren welche

über die Position des Inserates entscheiden. Nicht nur für Werbende, sondern auch für

Google selbst, sind relevante Anzeigentexte und eine optimierte Landingpage wichtig. Wenn

für eine Veranstaltung oder Newsletter geworben wird, sollte auf jeden Fall direkt auf die

Themen zugehörige Seite verlinkt werden und nicht auf die Startseite der Homepage. Auch

auf die Übereinstimmung von relevanten Keywords des Inserates und der Landingpage

sollte geachtet werden.16

3. Die wichtigsten Parameter und Einstellungen in AdWords

AdWords bietet vielfältige Optimierungsmöglichkeiten für die Anzeige an. Im folgenden

Kapitel soll auf die wichtigsten Parameter, welche das Thema der Arbeit betreffen,

eingegangen werden.

3.1 Keywords

Der einflussreichste Faktor für eine erfolgreiche Kampagne sind die passenden Keywords.

Keywords steht hier für ein einzelnes Wort oder eine Kombination mehrerer Suchbegriffe. Bei

der Suche nach ihnen, ist es hinsichtlich Budget wichtig, eine möglichst große Effizienz zu

erreichen. Google empfiehlt 10 bis 35 Keywords pro Anzeigengruppe, was im Hinblick auf

einen guten Zusammenhang von Anzeigentext und Ziel-URL sinnvoll erscheint.17

Möglichkeiten zur Gewinnung von Keywords

- Interviews mit Kunden oder Besucherumfrage, wie Suchen diese?18

- Brainstorming im Betrieb und im privaten und beruflichen Umfeld19

- Konkurrenzanalyse wer schaltet wie Anzeigen?20

- Namen der Konkurrenz

- AdWords Vorschläge

16 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 5 und 6. 17 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 267. 18 Ders. S. 145-146. 19 Ders. S. 145. 20 Ders. S. 162/163.

12

- Google Suggest21

- Auswertung der Webseitensuchfunktion22

- Webmastertools23

- Blick in den Quellcode der Konkurrenzwebseite24

Neben dem generieren von Keywords für das Suchmaschinenmarketing liefern Kampagnen

auch gute Anhaltspunkte, um die eigene Homepage hinsichtlich Suchmaschine zu

optimieren aber auch, um das offline Marketing besser einsetzen zu können.

Ein gutes Tool für eine erste Gruppierung bieten hier Keywordtabellen25 mit Hilfe eines

Tabellenkalkulationsprogrammes. So ist es möglich, eine erste Übersicht zu bekommen. Die

Suche nach Keywords ist jedoch ein ständiger Prozess der Optimierung. Mit jeder

geschalteten Kampagne und der Auswertung dieser, ist es möglich diese in Zukunft

effizienter einzusetzen.

Eine wichtige Einstellung bei den Keywords findet man bei den Match-Optionen. Wann und

bei welchem Begriff soll das Inserat ausgelöst werden? Sollen Rechtschreibfehler oder

Synonyme einbezogen werden? AdWords bietet hier mehrere mögliche Einstellungen an:

Abbildung 9: AdWords bietet verschiedene Match Möglichkeiten an.26

Um die Effizienz des Inserates zu gewährleisten, aber gleichzeitig die Reichweite nicht zu

sehr einzuschränken, ist hier im konkreten Fall meistens ein Mittelweg, „passende

Wortgruppe“ oder „weitgehend passend + Modifizierer“ sinnvoll.27

21 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 165. 22 Ders. S. 159 23 Ders. S. 174-180. 24 Ders. S. 192. 25 Ders. S. 155-166. 26 Ders. S. 253. 27 vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 251 – S. 259.

13

Bei der ersten Variante „genau passen“, wird die Anzeige nur ausgelöst, wenn das exakte

Keyword eingegeben wird. Bei Rechtschreibfehlern oder nicht exaktem Begriff wird die

Anzeige nicht ausgelöst. Diese Einstellung wird im Regelfall beim sehr oft internationalen

Veranstaltungsmarkt nicht sinnvoll sein. Man denke hier an fremdsprachige Künstlernamen,

die eine hohe Fehlerquelle bei der Eingabe darstellen.

Bei der Variante „weitgehend passend“ werden alle ähnlichen Begriffe berücksichtigt. Die

Suchanfrage kann aber auch Begriffe beinhalten, welche nichts mit dem Angebot zu tun hat.

Diese Variante bringt sicher am meisten Traffic, ist im Hinblick auf einen sinnvolles CPC aber

selten die beste Wahl.

3.2 Ortsauswahl

Neben den Keywords ist die Ortsauswahl einer der wichtigsten Parameter um Inserate lokal

bzw. nur in bestimmten Regionen zu platzieren. Werbung für ein Schauspiel in einem Wiener

Theater im Großraum München zu schalten, wäre nur in den wenigsten Fällen relevant. Es

kann aber auch ganz bewusst in einer anderen Region wie der Standort der Veranstaltung

geworben werden. Als Beispiel könnte man hier ein Rockfestival in einer abgelegenen

Bergregion anführen. Das benötigte Publikum wird man in den meisten Fällen nicht in den

umliegenden Dörfern finden. Wenn man als Zielpublikum jung, alternativ und trendbewusst

definiert hat, ist ein urbanes Umfeld sicher naheliegend. Das heißt, dass hier im Normalfall

ein Werben in größeren Städten mit angepassten Werbestrategien und Texten zielführender

ist, als das Online-Budget regional auszugeben.

AdWords bietet verschiedene Möglichkeiten der Standortauswahl an. Neben Orten und

Regionen ist für Veranstalter sicherlich die Umkreisbezogene Ausrichtung interessant. Nach

einer Einschätzung des Einzugsgebietes (Wie weit sind die Kunden bereit anzureisen?), ist

es hier möglich, nur in einem selbstdefinierten Radius das Inserat zu schalten. Mit diesem

Tool ist es möglich regionale und überregionale Veranstaltungen zielgerichteter zu bewerben.

Auch ein Mix aus Orten und der Umkreisbezogener Ausrichtung kann sinnvoll sein. Die

benötigten Daten, woher die Kunden kommen, können über Google Analytics oder in vielen

Fällen noch sinnvoller, über die eigenen Kundendaten der Organisation oder Firma bezogen

werden.

14

3.3 Sprache

Es kann durchaus sinnvoll sein, Inserate in anderen Sprachen zu schalten. Neben

Veranstaltungen in Grenznähe, mehrsprachigen Regionen, Anlässen mit internationaler

Ausstrahlung kommt auch die gezielte Ansprache vom fremdsprachigen Publikum am

Heimmarkt in Frage.

Für ein Konzert mit einem italienischen Künstler soll gezielt die italienischsprachige

Community angesprochen werden. Durch gezielt auf Italienisch verfasste Inserate ist es viel

leichter möglich an die richtige Personengruppe zu kommen. Um einen Vergleich zu haben,

wäre es am Anfang sinnvoll, dass Inserat in beiden Sprachen zu schalten. So kann man

einen möglichen Erfolg oder auch Misserfolg besser messen.28

3.4 Anzeigentext

Hier gilt es neben den 6 W (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) zu klären, was der

Aufhänger der Veranstaltung ist. Der mögliche Platz für den Text ist, wie man in der

folgenden Abbildung sieht, sehr begrenzt. Deshalb muss jedes Wort auf seine Sinnhaftigkeit

geprüft werden.

Abbildung 10: Aufbau eines Inserates

28

Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.

Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 221, S. 228 – S. 231.

15

Manchmal kann es sinnvoll sein, anstatt des Stücktitels den Namen eines einzelnen

Schauspielers in der Überschrift zu publizieren. Als Beispiel sei ein Konzert des

Sommernachtstraums mit Klaus Maria Brandauer als Sprecher genannt. Anstatt des Stück-

oder Orchesternamens könnte man aufgrund der Bekanntheit des Namens des Sprechers,

diesen in die erste Zeile nehmen. In den beiden anderen Zeilen ist neben dem Datum und

Ort, eine Handlungsaufforderung sinnvoll. In diesem Fall ist die Linkadresse das Orchester,

welches deshalb auch nicht mehr extra angeführt werden muss. Im Beispiel konnten somit

alle 6 W geklärt werden.

Beispiel:

Solist, Schauspieler oder Aufhänger der

Veranstaltung (Wer? Warum?)

Tickets jetzt sichern! (Was?)

Datum, Ort (Wo? und Wann?)

Homepage (Wie?)

Interessant wäre es beim obigen Beispiel, 2 idente Inserate nur mit unterschiedlicher

Überschrift zu schalten. So kann man ein Gefühl dafür entwickeln, auf welche Keywords das

Publikum besser anspricht. Auch wenn bei internationalen Produktionen regionale Künstler

eingebunden sind, könnte man sich überlegen, eigene Inserate mit deren Namen in der

Region zu schalten.29

Neben dem obigen Text, ist es auch möglich eine Telefonnummer dem Inserat anzufügen.

AdWords nennt dies Click-to-Call30 und ist im Verbund mit einer Anzeigenschaltung auf

Smartphones und einem Ticket-Vorverkauf naheliegend. Man kann die Schaltung sogar nach

den Öffnungszeiten des Vorverkaufs einstellen, dadurch vermeidet man verärgerte Kunden,

die auf einem Anrufbeantworter landen. Auch die Click-to-Download Erweiterung kann

sinnvoll sein, man denke an Saisonprogramme, Programmhefte oder Ähnliches.

29 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 241 – S. 248. 30 Ders. S. 335 – S. 336.

16

4. Beispiele aus der Praxis

Im folgenden Kapitel sollen Beispiele aus dem gesamten Werbemarkt genauer betrachtet

werden. Dem gegenüber wird jeweils ein Beispiel aus der Kulturbranche angeführt und die

Möglichkeiten und Denkweise analysiert. Alle Suchen wurden mit Google.at in Graz und

Feldkirch durchgeführt.

4.1 Artikel oder Thema im Zusammenhang mit dem eigenen

Angebot

Eine der führenden Firmen in diesem Bereich ist sicher Amazon. Wenn man z. B. nach

„klassik cds in Wien“ sucht kommt ein gut positioniertes Inserat mit Hinweis zu Amazon. Die

gleiche Herangehensweise könnten auch Veranstalter nutzen. Hier ist die entscheidende

Frage: welche Themen oder Artikel könnten mir die passenden Besucher bringen?

Die Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic haben mit den gleichen Keywords wie

Amazon Inserate für Konzerte geschalten.

Abbildung 11: Ergebnis Google Suche: klassik cds Wien; Suchort: Graz

Inserat geschalten: Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic (Konzerte im

Musikverein)

17

Möglichkeiten: Veranstalter von im weitesten Sinne klassischen Konzerten, je nach

Publikumsstruktur auch verwandte Musik- und Kunstsparten

Die gleiche Vorgehensweise nutzt hier das Jazzfestival Saalfelden zur Bewerbung. In diesem

Fall muss besonders darauf geachtet werden, dass das Inserat in der richtigen Region

geschalten wird, da im Unterschied zum obigen Beispiel kein Ort bei der Suche eingegeben

wurde.

Abbildung 12: Ergebnis Google Suche: jazz cd; Suchort: Graz

Inserat geschalten: Jazzfestival Saalfelden

Möglichkeiten: Jazzveranstalter und Jazzfestivals bzw. verwandte Sparten mit ähnlicher

Publikumsstruktur

18

4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden

Im folgenden Beispiel versuchen ein Bus- und ein Flugunternehmen Kunden die Zugtickets

suchen, auf ihr Angebot umzuleiten. Nach Eingabe von „Zug Ticket Graz Wien“ kommt in den

Suchergebnissen wie zu erwarten war, die Seite der ÖBB als Vorschlag. Oben darüber hat

sich das Busunternehmen flixbus und der Fluganbieter jetcost Werbeplätze gesichert.

Abbildung 13: Ergebnis Google Suche: ticket zug graz wien; Suchort: Graz

19

Im Veranstaltungsbereich ist hier ein Anbieter von Kabaretttickets ähnlich vorgegangen. Hier

steht die Sichtweise voran, dass Kabarettbesucher gleichzeitig an Theater interessiert sind.

Aussagen wie diese über das eigene Publikum, können mit Umfragen aber auch mit großen

Studien wie dem Kulturbarometer (ARCult Verlag) getätigt werden. Beim folgenden Beispiel

mit dem Suchbegriff „Theater in Wien“ wird viennaticketoffice.com direkt unter dem

Burgtheater mit der Werbung für Kabaretttickets gelistet. Hier böte sich auch für kleinere

Anbieter die Möglichkeit an, direkt unter großen Häusern gereiht zu werden.

Abbildung 14: Ergebnis Google Suche: theater in wien; Suchort: Graz

Inserat geschalten: viennaticketoffice (Tickets für Kabaretts)

Möglichkeiten: Kabarett bzw. darstellende Kunst

20

Wenn man dem Link folgt, kommt man zu einer Landingpage mit Kabarettangeboten, welche

vom Suchbegriff doch etwas abweichen. Man geht hier wie oben schon beschrieben, davon

aus, dass Theaterbesucher auch Kabarett interessiert sind und hat die Keywords in diese

Richtung optimiert.

Abbildung 15: Landingpage viennaticketoffice

21

4.3 Geographische Angebote

Verschiedene Werbetreibende setzen gezielt auf Werbung in Nachbarregionen oder

Ländern. Hier wirbt das Schigebiet Trentino/Italien unter dem Suchbegriff „skifahren

steiermark“.

Abbildung 16: Ergebnis Google Suche: skifahren steiermark; Suchort: Graz

22

Auch das lässt sich auf Veranstaltungen umlegen. Bei der Schaltung für ein Konzert mit

internationalen Stars bieten sich hier Möglichkeiten an. Bei internationalen Tourneen

unterscheiden sich die Eintrittspreise manchmal stark voneinander. Beim folgenden Coldplay

Konzert schaltet ein deutscher Anbieter in Schweizer Grenznähe Anzeigen um Vorarlberger

Konzertbesucher nach Deutschland zu holen. Interessant ist, dass die Suchanfrage in

Österreich in Schweizer Grenznähe getätigt wurde, aber die erste Platzierung Konzerte in

Hamburg und Gelsenkirchen bewirbt, obwohl sie auch in Zürich spielen, was geographisch

um einiges näher wäre. Hier wird auf die Attraktivität der billigeren Tickets bei den Deutschen

Konzerten gesetzt. Die Preise in der Schweiz liegen je nach Datum 40 % über den Preisen in

Deutschland.

Abbildung 17: Ergebnis Google Suche: colplay tour 2016; Suchort: Feldkirch

Inserat geschalten: global tickets

Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Coldplay Fans aus anderen Regionen

23

Auch im Festivalbereich kann man dies effektiv einsetzen. Unter dem Suchbegriff „wien

jazzkonzerte“ und Suchort Graz erschienen Inserate vom Jazzfestival in Saalfelden und

einem Festival aus Deutschland. Hier ist auch wieder die genaue Ortsauswahl wichtig, um

seine Werbegelder möglichst effizient einzusetzen. .

Abbildung 18: Ergebnis Google Suche: wien jazzkonzerte; Suchort: Graz

Inserat geschalten: Jazzfestival Saalfelden und Smooth Jazz Festival

Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Jazz Interessierten aus Nachbar Regionen

24

Eine fragwürdige Inseratebuchung beim Ortsparameter hat hier das Theater Rampig aus

Mannheim gemacht. Sie hat unter dem Suchnamen „Theater Wien“ ein Inserat (Suchort

Graz) geschalten. Wenn man die anderen Inserate betrachtet sind diese sehr auf Wien

konzentriert. Nahe liegend ist hier ein falsch eingestellter Ortsparameter.

Abbildung 19: Ergebnis Google Suche: kultur wien; Suchort: Graz

25

4.4 Schaltungen von Inseraten in Fremdsprachen

Eine im Kulturbereich noch nicht oft eingesetzte Möglichkeit ist die gezielte Ansprache vom

Zielpublikum in deren Sprache. So könnten gezielt fremdsprachige Gruppen in einer Region

angesprochen werden z. B. portugiesischsprachige Personen für ein Konzert mit einem

Musiker aus Portugal. Hotelplattformen wie beoo.com setzen bereits auf Inserate in Englisch.

Abbildung 20: Ergebnis Google Suche: hotels in vienna; Suchort: Graz

26

Die gleiche Vorgehensweise nutzen bereits Konzertbuchungsplattformen wie

viennaconcerts, wie im folgenden Beispiel ersichtlich.

Abbildung 21: Ergebnis Google Suche: concert vienna; Suchort: Feldkirch

Inserat geschalten: viennaconcerts und viennaclassic

Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von fremdsprachigem Publikum

27

4.5 Konkurrenznamen bzw. Spielorte

Eine beliebte Möglichkeit der Werbung ist auch die Verwendung des Konkurrenznamens als

Keyword. Bei der Verwendung im Veranstaltungsbereich wird diese Methode bereits

eingesetzt. Ein gutes Beispiel findet man unter dem Suchbegriff „bregenzer festspiele“ mit

Suchort Graz. Hier schalten die Seefestspiele Mörbisch Inserate. Da Mörbisch hier

geographisch näher beim Suchort Graz als die Bregenzer Festspiele liegen und ein

ähnliches Zielpublikum anzieht, ist hier eine Schaltung nahe liegend.

Abbildung 22: Ergebnis Google Suche: bregenzer festspiele; Suchort: Graz

Inserat geschalten: Seefestspiele Mörbisch

Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Interessierten der Bregenzer Festspiele welche

offenbar eine große Schnittmenge aufweisen

28

Auch kann man Spielorte als Keywords verwenden. Da beim folgenden Beispiel der Suchort

Graz war, könnte es z. B. für Grazer Spielstätten wie dem Orpheum oder Stadthalle Graz

interessant sein Anzeigen zu schalten, um den Homepagetraffic zu steigern.

Abbildung 23: Ergebnis Google Suche: wien stadthalle; Suchort: Graz

29

5. Schlussbetrachtung

Durch die Entwicklungen im Online-Shopping wird sich auch das Marketing in den nächsten

Jahren grundlegend verändern. Für Veranstalter bieten sich hier durch die immer besser

wertenden Analysemethoden Möglichkeiten an, an bestimmte Kundengruppen zu kommen.

Suchmaschinenwerbung auf Google Adwords kann zu einem geringen Preis ein geeignetes

Tool für die Bewerbung von Veranstaltungen darstellen. Dazu ist eine genaue Analyse und

Zielsetzung notwendig, da das jeweilige Zielpublikum im Gegensatz zu Industrieprodukten

spezifischer und kleiner ist. Daher muss jede Ebene fortlaufend optimiert werden, um auf

eine sinnvolle Conversion-Rate zu kommen.

30

Literaturliste

Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-

Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015.

Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das

umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015.