Prof. Dr. Thomas Pleil & Daniel Rehn IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt

Authentizität im Social Web: Erwartungen an die Organisationskommunikation

Jahrestagung der Fachgruppe PR der DGPuK, Offenburg im November 2009: Alles nur Theater?’ Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation.

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Start

Frage von Organisationen:   „Wie können wir uns sicher in Social Media bewegen?“

Annahme:   Die Diskussion einzelner Aspekte innerhalb des Social

Web kann Anhaltspunkte liefern   Expertenwissen   Framing (Akzeptanz, Nicht-Akzeptanz)

 Untersuchung des Aspekts „Authentizität“

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Hypothese:   Authentizität gilt als ein Erfolgsfaktor für

Organisationskommunikation im Social Web

Fragen:   Welches Verständnis von Authentizität haben Akteure im

deutschsprachigen Social Web?   Welche Erwartungen ergeben sich hieraus an die

Online-Kommunikation von Organisationen?

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Ergebnis

  Organisationskommunikation im Social Web: Authentizität ist wichtiges Thema

  Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich   Negativ bewertet werden:

  Ghostwriting   Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften

  Neutral:   Authentisierungsstrategien bei Videos

  Positiv:   Kommunikation durch den/die Verantwortlichen   Ehrlichkeit   Dialog, Offenheit

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Ansatz

Literatur

Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)

Einzelfälle

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Ansatz

Literatur

Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)

Einzelfälle

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Literatur

Fernsehforschung:   Authentizität als Wirklichkeitsnähe   Alltagstugend: Wahrhaftigkeit; Medientugend: Authentizität Thoma (1989):

  Authentizität = Gegenteil von Inszenierung   Authentizität: abhängig von Wahrnehmung, also subjektiv Krieg (1997)

  Wirkung von Authentizität: Illusion der Teilhabe Wetschanow (2005)

New Journalism   Inszenierung von Authentizität durch bestimmte Elemente (z.B. O-Töne,

Alltagssprache, Geräusche)   Authentizität durch Transparenz (z.B. Quellen, Vorgehen bei Reportage) (z.B.

Bleicher/Pörksen 2005)

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Literatur

Politische Kommunikation   Authentizität als Strategie der Imagekonstruktion von Politikern (Schicha 2002 (

Medientheorie: Internet I   Authentizität im elektronischen Zeitalter als medial vermittelter Prozess, nicht

mehr an Inhalte geknüpft, sondern erscheint als Medienkompetenz   In Anlehnung an Goffman: Authentizität als kommunikatives Produkt, das Selbst

setzt sich ständig neu zusammen   Authentizität ist im elektron. Zeitalter Wissen um die eigene Wirkung

(Dreyer 2005 /McLuhan)

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Literatur: Internet

Kulturanthropologie: Internet II   Echtheitserfahrung durch dramaturgische Aufbereitung (subjektiv)   Strategien:

  Audiovisuelle Strategien der Suggestion von Authentizität (Einstellung, Webcam-Optik, Handkamera, wenig Nachbearbeitung, mäßiger Ton)

  Authentisierende Handlungs- und Kommunikationspraktiken (Phonische Mündlichkeit, soziale Interaktion, multiple Präsenz , Teilen von offline Erlebnissen)

(Näser 2008)

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Literatur

Online-PR   Authentizität durch erkennbare Persönlichkeit des Kommunikators

(Zerfaß/Boelter 2005)

  Authentizität + Dialogbereitschaft + Transparenz = Erfolgsfaktoren der Online-PR   Authentizität: unverfälschtes, echtes, ungeschminktes Verhalten einer Person   Web 2.0 lebt von authentischen Personen   Authentizität ist nicht übertragbar   Authentizität durch teilweise Aufgabe von Kontrolle:

Kielholz 2008

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Ansatz

Literatur

Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)

Einzelfälle

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Inhaltsanalyse

Korpus   Untersuchungszeitraum: 1/09 – 6/09   Authentizität/authentisch + PR/Public Relations   Untersuchungsgegenstände: Weblogs, Twitter, Social Network

(Xing-Gruppen „Pressearbeit, PR und Medienkommunikation“, „Online-PR“, „Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation“)

  N = 105

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Inhaltsanalyse

Qualitatives Vorgehen: 1.  freie Verschlagwortung (Tagging) durch zwei Forscher

(induktive Kategorienbildung in Social Bookmark-Archiv) 2.  diskursive Festlegung der Kategorien für 3. 3.  Kategorienbezogene Analyse (SPSS)

4.  Dabei: Festhalten der drei am häufigsten erwähnten Fallbeispiele + Vodafone wg. Reichweite

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Inhaltsanalyse

N = 105

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N = 105

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Inhaltsanalyse

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TSG Saftblog

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Inhaltsanalyse

N = 105

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Ansatz

Literatur

Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing)

Einzelfälle

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Einzelfälle

  Start: Corpus der Inhaltsanalyse   Ziel: Verständnis von Authentizität

  Filter: Die drei in Bezug auf Authentizität am häufigsten genannten Fälle

  Thorsten Schäfer-Gümbel, Lufthansa, Saftblog + Vodafone (Juli 09, umfangreichste Diskussion)   Suche: (Firmen-)Name + Authentizität   Ziel: Diskussionslinien (Lob, Kritik)

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Fall 1: Vodafone

  Thema: Social Media-Kampagne   Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts

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Fall 1: Vodafone

„Das Problem liegt eher darin, daß wir von den Netizens speziell auch des (Social) Web 2.0 erwartet (...) haben, sich in der Testimonial-Kategorie zu bewegen, wenn sie sich schon für ein Produkt stark machen. Deren Engagement für ein Produkt würde auch dann kritisch betrachtet bis angefeindet werden, wenn es ehrlich und authentisch wäre, (...) Nicht zuletzt auch aus der Geschichte des Mediums selbst heraus erwarten Netizens von anderen Netizens, speziell den berühmteren Exemplaren, Authentizität, und das läßt sich nicht einfach vom Tisch wischen mit einer “hey, it’s not like I owe you somethin’”-Attitüde.“

Jay Martin (werbeblogger), 22.7.09

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Fall 1: Vodafone

Kritik:   Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit

Webszene   Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)   Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft   Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User

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Fall 2: Saftblog

  Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)   Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts

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Fall 2: Saftblog

„Sie (Geschäftsführerin Kristin Walther, Anm. d. Verf.) vermittelt sehr reflektiert, ruhig und pointiert all die Dinge, die man als Kommunikationsberater seinen Klienten näherzubringen sucht: Authentizität, Persönlichkeit und Bereitschaft zum Gespräch sind der Schlüssel zum Erfolg. “

Tapio Liller (22.4.09)

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Fall 2: Saftblog

Lob: Authentizität durch....   ... Person: Geschäftsführerin bloggt   ... Primat des Dialogs   ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)   ... Schreibstil   ... Videos

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Fall 3: Lufthansa

  Themen: Twitter   Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts

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Fall 3: Lufthansa

„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“

Tilo Bonow, 21.05.09 –

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Fall 3: Lufthansa

Kritik:   Ghostwriting   Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog

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Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel

  Themen: Online-Wahlkampf, besonders Twitter, z.T. YouTube   Diskussion zur Authentizität: 29 Blogposts

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Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel

  „Nun stellt sich aber die Frage, ob das mit der Authentizität denn so stimmt oder ob da nicht viel Wahlkampf-Inszenierung war.“ (netzpolitik, 27.1.09)

  „Bei TSG ist es etwas anders, dort wird Twitter verwendet, um Authentizität herzustellen.“ (Kommentar zu netzpolitik, 27.1.09)

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Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel

Kritik:   Ghostwriting: Verlust an Authentizität i.S. von Echtheit, zu viel

Inszenierung, dadurch verminderte Glaubwürdigkeit

Neutral:   Authentisierende Strategien bei Videos (Wackelkamera, Ausleuchtung),

werden eher akzeptiert Lob:

  Spontanes und ungeschnittenes Interview mit Blogger   Mut, Neues zu wagen

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