PR im Internet_GK2_ABP-Fortbildung_Dr Andreas Gnann_2011-05-13

© Dr. Andreas Gnann, 2011

Grundkurs II Public Relations – PR im Netz

Dr. Andreas GnannABP-Seminar, 13. Mai 2011

www.gnanncom.de


GK II Public Relations

1. Werkzeuge der Online-PR


Die Werkzeuge der Online-PR

• Website („Homepage“)• Thematische Internetplattformen• Mailings • Newsletter• Online-Presseportale (News aktuell, Open PR)• Kooperationen mit Online-Portalen• Banner-Werbung• Verkaufsplattformen• Online-Infoveranstaltungen• Social Media (z.B. Wikipedia und Youtube/ auch Unternehmensblogs)• Social Networks (z.B. Facebook, Xing, Twitter und LinkedIn)• Eigene Weblogs/ Blogs• Newsrooms• Foto- und Videoportale• Podcasts/ Vodcasts• Verbraucherportale• RSS-Feeds• Social Bookmarks• LBS (Location Based Services/ Mobiles Internet)• Suchmaschinenoptimierung


Was kann Online-PR

• Schnell informierenOnline-Redaktionen haben kurze Vorlaufzeiten. Neuigkeiten und Informationen können schneller publiziert werden

• Neue Zielgruppen ansprechen• Bekanntheitsgrad stärker erhöhen

Direkte und schnelle Kommunikation mit wichtigen Zielgruppen• Kunden binden

Zufriedene Website-Besucher können Stammkunden werden• Image steigern

Seriöse und nachhaltige Online-PR fördert den Aufbau eines positiven Unternehmens-Images

• Krisen bewältigenOnline-PR kann schnell und flexibel auf öffentliche Kritik gegenüber dem Unternehmen oder Produkten reagieren

• Kosten sparenMit Online-PR können erhebliche Kostenvorteile generiert werden


Ein paar Zahlen zur Online-Nutzung

• 69,4 Prozent der Deutschen sind online (49 Mio. ab 14 J.)• Männer mehr als Frauen, Junge mehr als Ältere• 76 Prozent sind täglich im Netz (Wert ca. wie TV)• 99 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen regelmäßig das

Internet, unter den 30- bis 49-Jährigen sind es 85 Prozent und bei den Über-50-Jährigen liegt der Anteil der Internetnutzer mittlerweile bei 48,5 Prozent

• Nachfrage nach Videos und Audios im Internet steigt weiter• Die Zuwachszahlen für Web-2.0-Anwendungen fallen

geringer aus als in den Vorjahren. Auch sinkt das Interesse an aktiver Teilhabe an Blogs, Twitter und Co. vor allem bei der jüngeren und mittleren Generation

Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie, Mai 2010



Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie 2010

Genutzte Onlineanwen-dungen 2010(mindestens einmal wöchentlich, Angaben in Prozent)

Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-49 J. Ab 50 J.

E-Mails 84 90 92 83 75

Such-maschinen

83 96 90 84 72

Gerichtete Suche

47 39 49 54 39

Nur surfen 44 58 54 43 32

Online-Communities

32 79 62 22 7

Foren, News-groups, Chats

19 63 30 12 3

Datei-Download 18 32 22 15 14

Musik 11 38 17 7 2

RSS-Feeds 11 21 15 10 6

Video/ TV 8 18 11 7 2



Quelle: ARD/ ZDF Online-Studie 2010

Genutzte web 2.0-Angebote 2010 (zumindest selten genutzt,Angaben in Prozent)

Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 50-59 J.

Wikipedia 73 95 85 80 58

Videoportale 58 95 85 65 34

Private Netzwerke

39 81 65 44 17

Foto-sammlungen

19 28 27 17 17

Berufliche Netzwerke

7 5 6 14 3

Weblogs 7 14 12 7 6

Social Bookmarks

2 1 4 4 2

Twitter 3 9 4 2 4


Ein paar Zahlen zur Online-Werbung

Quelle: Online-Report 2010/2, Online Vermarkter Kreis (OVK)


Darstellungsformen im Netz – Tipps

• Dialogbereit sein• Fragen beantworten• Kritik konstruktiv nutzen• Direkte Ansprache (z.B. Mail) sparsam und gezielt

einsetzen• Alle Formen redaktionell begleiten • Transparenz• soweit möglich, Meinung und Tatsachen trennen


Die „klassischen“ Online-Werkzeuge

• Website („Homepage“)• Thematische Internetplattformen• Mailings• Newsletter• Online-Presseportale (News aktuell, Open PR)• Kooperationen mit Online-Portalen• Banner-Werbung• Verkaufsplattformen• Online-Infoveranstaltungen• Suchmaschinenoptimierung


Der Anfang allen onlines: Die Website

• Basis der Online-Werbung

• Erste Anlaufstelle im Netz

• Info und Kontaktanbahnung für potentielle Kunden

• Steigert Glaubwürdigkeit

• Steigert Umsätze

• SEO bedenken

• Verlinken

• Domaincheck über denic.de http://www.a-b-p.de/


Aufbau einer Website

• Usability: Eine einfache und übersichtliche Struktur ist das A und O des Webauftritts

• Content is King: Gute Inhalte, aktuell und interessant

• Beides steigert Zufriedenheit, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und in der Folge die Nutzung durch die User


Aufbau einer Website

• Kategorien/ Rubriken oder Hierarchieebenen verwenden – User akzeptieren 2-3 Klicks pro Ebene, um an die gewünschte Information zu kommen

• Bilder als Blickfang, um Interesse zu wecken und bei Orientierung zu unterstützen

• Farben zur Orientierung, sparsam und kontrastreich• Einzelne Bestandteile und Online-Seiten (pages) so

zusammenstellen und verknüpfen, dass der Leser/ User einen guten Überblick behält

• Grundgestaltung auf Folgeseiten beibehalten (bessere Orientierung, Wiedererkennung)

• Kompatibilität in Anzeige mit gängigen Browsern beachten• Was macht die Konkurrenz?!


Seitenlayout und Navigation

• Sollte sich an Bedürfnissen und Erfahrungswelten der Nutzer orientieren

• Ansonsten bislang kaum allgemeingültige Richtlinien aus der Usability-Forschung

• Bisherige Richtlinien: Navigationsleiste/ Menü links, da räumliche Orientierung

über das linke Blickfeld erfolgt Nicht mehr als fünf bis sieben Navigationspunkte, denn

mehr sind kurzfristig nicht erfassbar Intuitiv verständliche Begriffe verwenden (an die

Zielgruppe angepasst)


Website – Nicht vergessen!

• Impressum• Kontakt • Wichtige Rubriken (bei Unternehmen z.B. auch

Pressebereich)• Favicon• Suchmaschinenoptimierung (SEO)


Das Impressum

Das Impressum ist Pflicht!

Fehlt es, kann die Site abgemahnt werden.

Pflichtinfos:• Voller Name und Anschrift des Betreibers/ Inhabers• Telefon und E-Mail• Registereintrag, USt-ID und Wirtschafts-ID, falls vorhanden• Berufsbezeichnung• Berufsrechtliche Regelungen und Kammer, falls vorhanden• Verantwortliche Person für Auftritt, falls nicht Betreiber • Haftungshinweis


Das Favicon/ Favourite-Icon

• Das Symbol/ Logo der Firma klein angezeigt u.a. in Adresszeile eines Browsers, in den Lesezeichen (Favoriten) oder als Symbol auf dem Desktop

• 16×16 oder 32×32 Pixel• Es dient der Wiedererkennung• Das Favicon wurde von Microsoft mit dem Internet Explorer

4 eingeführt (1997)


Das Favicon

Zwei Möglichkeiten, es in die Site einzubinden:

• Referenzierung über ein HTML-Element, das in die Kopfdaten (<head>) einer HTML-Seite eingebunden wird

• Hinterlegung unter dem festen Namen „favicon.ico“ im Basisverzeichnis der Domain


Newsletter

Der Newsletter ist weiterhin

eines der wirksamsten Instrumente zur Kundenbindung


Newsletter – Was sollte beachtet werden?

• Mehrwert zur Homepage bieten• Er muss leicht bestellbar und abbestellbar sein• Frequenz beachten (alle 2-4 Wochen)• Themen langfristig planen und an Autoren verteilen• Die Optik sollte ansprechend, klar und übersichtlich sein• Anpassung an Firmen-CI erhöhen Wiedererkennung und richtige

Zuordnung der Informationen• Eigene und Fremdinhalte trennen (grafisch, farblich)• Das Wichtigste kommt zuerst• Ist der Absender gleich erkenntlich und bilden Absender, Betreff und Inhalt

eine sinnvolle Einheit• Inhalte anteasern und verlinken auf Volltexte auf eigener Website• An Zielgruppe anpassen• Auch der Newsletter benötigt ein Impressum und Kontakt • Empfänger müssen Einverständnis für Empfang erklärt haben


RSS-Feeds

• Eine Art Newsticker auf Basis von XML-Dateien• Informieren zu News aus Blogs, Nachrichten, Wetter, Börse,

etc.• Neuigkeiten aus RSS-Channels werden dem Abonenten

über Feed-Reader automatisch angezeigt• Neben Text kann auch Multimedia (Audio/ Video) verbreitet

werden• RSS-Reader sind bereits in vielen Browsern und Mail-

Programmen eingerichtet• Beispiele für eigene RSS-Reader:

Feedreader (einer der beliebtesten deutschen Reader) Google Reader, NewzCrawler, NewsBee , Awasu (Englisch)

• Tipp: News nur anteasern und auf Website verlinken


Web 2.0 oder Social Media – Was ist das?

• Chance, schnell und kostengünstig an große, neue Zielgruppen zu gelangen

• Interaktion

• Offen und transparent

• Dialog auf Augenhöhe

Interview mit Social Media Berater Thomas Pfeiffer (von Richard Gutjahr)


Ist Social Media-PR für uns geeignet?

• Sind wir intern und extern wirklich offen, transparent und dialogbereit

• Können wir mit dem Kontrollverlust leben• Haben wir langfristig genügend neue, spannende Themen• Haben wir genügend Zeit und Mitarbeiter, die Interesse

daran haben, die Kanäle zu füttern und zu beobachten• Ist die potentielle Zielgruppe über Web 2.0 erreichbar• Ist die potentielle Zielgruppe groß genug• Haben wir die Ausdauer, auf Erfolge warten zu können

???


Was Social Media-PR kann

• Neue Zielgruppen erschließen• In direkten Kontakt mit der Zielgruppe treten – Dialog auf

Augenhöhe!• Schneeballeffekte auslösen – Multiplikatoren • Kunden binden• Image auf- und ausbauen (modern, offen, transparent)• Schnell und aktuell reagieren (z.B. auch auf Krisen)• Multimedial agieren• Zusätzliche Vertriebskanäle öffnen

• Klassische Werbemaßnahmen ergänzen (nicht ersetzen!)


Was Social Media-PR nicht kann

• Klassische PR-Maßnahmen ersetzen• Schlechte PR-Konzepte retten• Jede Zielgruppe erreichen• Kontrolliert ablaufen• Wunder bewirken

• Mal schnell nebenbei gemacht werden


Shitstorms – Beispiel United Airlines

• “United breaks Guitars” hatte nach einem Tag 150.000 Views auf YouTube, nach 3 Tagen eine halbe Millionen, nach einem Monat 5 Millionen und ist jetzt bei 9,3 Millionen Views angekommen

• Es gibt einen Wikipedia Eintrag dazu und die Geschichte ging durch die Zeitungen, Nachrichten und Blogs der ganzen Welt

• United Airlines hat sich, nachdem das Video durch die Nachrichtensendungen in den USA ging, gemeldet und versprochen die Reparaturkosten der Gitarre zu übernehmen. Außerdem sagten sie das wäre eine großartige Gelegenheit daraus zu lernen, sie würden es intern als Trainingsvideo für ihre Servicemitarbeiter einsetzen


Shitstorms – Umgang mit Krisen

• Proaktiv und offen sein. Gespräch mit der Öffentlichkeit suchen, bevor sich Gerüchte verselbstständigen

• Schnell reagieren, recherchieren, Stellung beziehen, ggf. Abhilfe versprechen und vom Ausgang berichten

• Eigene Follower aufbauen, damit die Gegenbotschaft auch gelesen wird. Falls das noch nicht geht: mit bekannten Bloggern, Twitterern reden, die schon eine eigene Reichweite aufgebaut haben und notfalls eine Nachricht verbreiten können

• Positives Beispiel: Gmail


Monitoring

• Kostenfrei: z.B. Netvibes, Social Mention, Tweetdeck (für Twitter), Hootsuite

• Twitter Search, Open Facebook Search

• RSS-Feeds, Alert-Dienste: z.B. Feedreader, Google Alerts, iGoogle

• Kostenpflichtig: professionellen Dienstleister (digitale Presseclippings bis Full-Service-Analyse und Beratung)


Klare Vorgaben helfen – Die Social Media Policy

1. Definieren Sie Ziele

2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern

3. Mitarbeiter müssen authentisch sein

4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung

5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern

6. Gehen Sie mit Fehlern offen um

7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen

8. Beachten Sie das geltende Recht

9. Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein

10.Social Media erfordert kontinuierliches Engagement

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)


Die neuen Online-Werkzeuge – Das Web 2.0

• Online-Infoveranstaltungen• Social Media (z.B. Wikipedia)• Social Networks (z.B. Facebook, Xing, Twitter und LinkedIn)• Eigene Weblogs/ Blogs (Corporate Blogs)• Newsrooms• Foto- und Videoportale• Podcasts/ Vodcasts• Verbraucherportale• RSS-Feeds• Social Bookmarks (z.B. Delicious, Mr. Wong, LinkArena,

Oneview, Stumble upon, Digg)


Social Networks – Verbreitung in Deutschland

Quelle: Google Ad Planner, Januar 2011/ Meedia


Facebook

• Online seit Februar 2004• Social Network Nummer 1: 540 Mio. Nutzer weltweit, 23

Mio. Nutzer in Deutschland• Wer Social Media-PR betreiben will, kommt an Facebook

kaum vorbei• Auch wenn das Unternehmen selbst nicht aktiv bei

Facebook auftritt, kann es sinnvoll sein, nach möglichen Fremdberichten zu screenen


Was bringt Facebook?

• Firmen bei Facebook gelten als offen und modern• Facebook-Auftritt steigert Traffic auf Firmen-Website (wie

auch andere Web 2.0-Tools) • Multiplikatoren-Effekt über Fans und deren Netzwerke

(virale Komponente)• Vernetzung: Facebook Fan-Widget in Firmen-Website

einbinden• User Generated Content kann Aktualität, Involvement und

Viralität einer Facebook-Seite steigern• Verbessert Suchmaschinenranking (Google liebt Social

Networks)• Niedrige Kosten


Online-PR – So-besser-nicht-Beispiel Facebook-Kampagne „Chefticket“ der DB

Chefticket

Facebook-Kampagne von der Deutschen Bahn, 2010

Zielgruppe: Jeder, der für 25 Euro Bahn fahren will

Ziel: Das „Chef-Ticket“ für 25 Euro bewerben

Maßnahmen Online: Facebook-Auftritt mit Werbefilm (YouTube)

Sonstiges: Entwickelt und umgesetzt von Ogilvy


Online-PR – So-besser-nicht-Beispiel Facebook-Kampagne „Chefticket“ der DB

Was ging schief?

• Erste negative Kommentare zum Video: „arm“ oder „verwerflich“, "Den Werber (...) solltet ihr rauswerfen!"

> Keine Reaktion durch die Betreuer!• Wenig später schoss sich dann die Facebook-Gemeinde auf die Bahn selbst und ihr Social

Media-Auftreten ein. Die Frage nach einer Moderation wurde immer lauter• Bilanz nach neun Stunden: Auf insgesamt 37 Posts (die eigenen eingeschlossen) hatten

die Betreiber es geschafft, sechs Mal zu kommentieren. Fünf Mal wurde bei einem eigenen und einmal wurde auf einen "externen" Post kommentiert

• Fragen, wie der Kunde denn das Ticket über Facebook bezahlt oder überhaupt genau bekommt, blieben ebenfalls unbeantwortet

• WICHTIG: Genug personelle Ressourcen für das Community Management vorbereiten. Aktuell macht es eher den Eindruck, als ob eine einzige überforderte Person dafür abgestellt wurde

Quelle: PR-Blogger, 18.10.2010


Twitter

• Online seit März 2006• 98 Mio. Nutzer weltweit• 2,8 Mio. Nutzer in Deutschland• Mehr „Newsticker“ als Dialogmedium (140 Zeichen-

Meldungen)• Multiplikatoreneffekt wird höher eingeschätzt als bei

Facebook• Auch wenn das Unternehmen selbst nicht aktiv twittert, kann

es sinnvoll sein, nach möglichen Fremdberichten zu screenen


Was bei Twitter zu beachten ist

• Den eigenen Firmen-/Markennamen sichern• Kurze, aussagekräftige Hash-Tags (#) verwenden – nicht zu

viele, i.d.R. 3 Stück• Information und/oder Unterhaltung sind wesentliche

Faktoren• Regelmäßig twittern• Nicht zu viel Eigenwerbung, auch interessante Links und

Tweets (re)twittern• Auch off-topic twittern• Quellen nennen• Den Followern folgen• Screening: Was berichten andere zu meinem Unternehmen


Wie Twitter eingesetzt werden kann

• Vertrieb: Beispiel Dell• Kundendienst: Beispiel Telekom• Pressemitteilungen: Beispiel SAP• Krisenkommunikation: Beispiel Gmail• Verkehrsmeldungen (funktioniert wohl gut): DB_Info• Pressemeldungen: db_press• Recruiting: DBKarriere


Online-PR – Best Practice BeispielSocial Media-Kampagne „Pritt Paper Gang“

Pritt Paper Gang

Online-Kampagne von Henkel, 2009

Zielgruppe: Jugend von 11-19 Jahre

Ziel: Spaß am Basteln vermitteln, Markenbekanntheit aufbauen

Maßnahmen Online: Eigene Website, Social Networks (siehe Folgechart), Filmproduktionstool, Preisverleihung, Anzeigen

Sonstiges: Multilevel-Erfolgsmessung, OVK-Preis 2009


Online-PR – Best Practice BeispielSocial Media-Kampagne „Pritt Paper Gang“

„Paper Gang“-

Website

Facebook

SchülerVZ

Myspace (nicht mehr aktiv), Werbeschaltungen

YouTube

Twitter

Henkel-

Website


Blogify your life

Gute Blogs sind ein starkes und kostengünstiges Marketingtool im Web 2.0

Neue Zielgruppen gewinnen Leser/ potentielle Kunden binden durch attraktive Inhalte

und aktive Teilnahme In Dialog mit Lesern/ potentiellen Kunden treten Bloginhalte werden von Suchmaschinen gut gelistet


Weblog/ Blog – Was zu beachten ist

• Geeignet für Privatkundenansprache, weniger für Geschäftskunden

• Kurze Produktzyklen sind gut, lange Zyklen sprechen gegen Blogs

• Einfach zu erklärende und kostengünstige Produkte sind besser geeignet als erklärungsbedürftige und teure Produkte

• Bloggen mehrere Mitarbeiter, klare Regeln festlegen(One-Voice-Policy vs. Corporate Blog – Bsp. Daimler)

• Knowledge-Blogs im Intranet, um internes Wissensmanagement zu unterstützen


Weblog/ Blog – Best Practice Beispiel „Saftblog“

• Kälterei Walther• Blog seit Jan. 2006• Text, Bild, Video• Hier bloggt die Chefin• Inhalte: Alles rund um

Saftherstellung, historische Saftpresse, das Büro der Chefin, zwei herrenlose Katzenbabys auf dem Werksgelände, der Wachhund, …

• Ca. 530.000 Besucher

http://www.walthers.de/saftplausch/


Newsroom

• Firmen-Newsrooms als eigenständiger und interaktiver Ersatz des klassischen Pressebereichs auf Unternehmenswebsites

• Medienarbeit in Echtzeit• Multimedial• Mehr Transparenz, mehr Glaubwürdigkeit, mehr Vertrauen• Mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen


Newsroom – Beispiel Coca Cola

http://newsroom.coca-cola-gmbh.de/


Fazit

1. Online-PR ist schnell, aktuell und individuell

2. Online-PR ist kostengünstiger als Konkurrenzmedien

3. Online-PR ist extrem vielseitig

4. Online-PR ist multimedial

5. Website und Newsletter gehören weiter zum Standard, aber es gibt wesentlich mehr Tools

6. Social Media macht Werbung zum Dialog

7. Social Media ergänzt klassische PR-Maßnahmen, ersetzt sie aber nicht

8. Social Media muss zum Unternehmen passen

9. Social Media kostet relativ wenig Geld aber viel Zeit

10. Mach Social Media ganz oder gar nicht!


10 goldene Regeln für Social Media Marketing

1. Lust auf offenen Dialog auf Augenhöhe mit den Zielgruppen (wir kommunizieren direkt mit echten Menschen)

2. Zuhören und nachfragen , Wissen teilen3. Mitmachen fördern4. Feedback ernst nehmen und kritikfähig sein5. Aktuell, authentisch und transparent sein6. Glaubwürdigkeit bewahren und Vertrauen der Nutzer/ Fans

(= potentielle Kunden) nicht enttäuschen7. Loslassen und Macht abgeben8. Nicht zu perfekt sein und nicht immer Recht haben9. Omnipräsenz: Möglichst vielen Plattformen nutzen, in Blogs

und Foren vertreten sein um wahrgenommen zu werden

10.Mach es ganz oder mach es gar nicht!



2. Sprachliche Regeln für Texte im Netz

© Dr. Andreas Gnann 2011

Übung: Gestaltung Text – Wo liegt der Unterschied?

http://www.astellas.de/de-539.htmhttps://www.boehringer-ingelheim.de/unternehmensprofil/verantwortung.html


Übung: Gestaltung Text – Wo liegt der Unterschied?

• Emotionalität:Schreibstiel distanziert oder persönlich


Texten für das Internet – Beispiele Tonalität

Erleben Sie magische Momente mit der neuen Eiskreation von Langnese Cremissimo: Sternstunde. Eine Spur aus weißen und dunklen Schokosternen zieht sich durch himmlisches Macadamianuss- und feines Praliné-Eis, durchzogen von Marc-de-Champagne-Sauce mit feinem Kakao.

Langnese Cremissimo

Für die Zulassung Ihres Fahrzeugs benötigen Sie eine Kfz-Haftpflichtversicherung. Sie kommt für Schäden auf, die mit Ihrem Fahrzeug verursacht werden, und wehrt unberechtigte Forderungen gegen Sie ab.

AXA, Kfz-Haftpflicht

Was auch besonders empfehlenswert ist ihr solltet das geile Gesöffs mal mit Alkohol mischen (Whiskey oder Baileys mit etwas Crushed Ice)(und fertig ist der Longdrink) hat eine weitaus bessere wirkung wie Red Bull mit Wodka und schmeckt dabei auch noch sau geil.

Nutzer in Bewertungsportal


Inhalt, Navigation und Gestaltung

Content is King


Texten für das Internet

• Das www bedeutet eine enorme Informationsflut mit einer unendlichen Konkurrenz

• Die meisten User lesen Bildschirmseiten nicht wirklich, sondern "scannen" – Schätzungen gehen davon aus, dass nur knapp 30% der Inhalte online gelesen werden

• Leser bleiben im Schnitt 30sec auf einer Seite (= ca. 125 Wörter)

• Paradoxon: Leser suchen nach Texten/ Informationen, aber sie lesen nicht gerne

• Die ersten Worte entscheiden über Click oder Nicht-Click


Texten für das Internet bedeutet …

…

• Den Text als optisches Element begreifen • Die Zielgruppe genau definieren und bedienen• Die Sprache der Zielgruppe sprechen/ schreiben (Tonalität)• Inhaltlich noch schneller auf den Punkt kommen als bei Print• Die Sprache noch klarer und präziser halten als bei Print• Den Leser mit dem ersten Satz einfangen• Die ersten zwei Wörter sind die wichtigsten• Dem User mit Links einen Mehrwert bieten


Lesefreundlichkeit steigern

• Eine Idee pro Absatz• Zwischenüberschriften• Wichtige Begriffe (Keywords) hervorheben

(z.B. fetten)• Hervorhebungen sparsam einsetzen • Wiederholungen in Maßen• Aufzählungen statt Fließtext• Flattersatz statt Blocksatz• Ggf. „Styleguide“ für Unternehmenstexte anlegen


Gestaltung Text

• Standardschriftarten Verdana und Arial auf dem PC bzw. Helvetica und Geneva auf dem Mac

• Standardschriften (auch Times) können von allen Browsern richtig angezeigt werden

• Generell werden aktuell noch serifenlose Schriften bevorzugt, da sie moderner und plakativer wirken

• Mischen beider Typen ist denkbar (z.B. Unterschied Überschrift und Fließtext – erzeugt Spannung)

• Schriftgröße von 10 Punkten aufwärts (an Zielgruppe angepasst) • Bei der Schriftfarbe auf einen guten Kontrast achten • Schmale Textspalten (50-60 Zeichen, max. bis 80 Zeichen)• Flattersatz ist besser als Blocksatz (Browser haben keinen guten

Zeilenausgleich)• Im Idealfall sollte die Textlänge pro Seite nicht länger sein als zwei

Bildschirmseiten.


Gestaltung Text – auch Online gelten die Printregeln

• Kurze, prägnante Sätze• Lieber Verben als Substantive und Verben nach vorne• Aktiv statt passiv formulieren• Wenn Substantive, dann konkret, bildhaft, treffend• Subjekt in der Regel vor Objekt• Fremdwörter auch im Fachbereich sparsam verwenden• Füllwörter vermeiden• Überflüssige Adjektive vermeiden• Hauptsachen in Hauptsätzen, Nebensachen in Nebensätzen

oder in neuen Hauptsätzen• Keine Schachtelsätze• Glaubwürdigkeit und Authentizität sind wichtig


Fazit

1. Im Internet wird nicht gelesen, sondern „gescannt“

2. Inhalte klar, präzise und einfach auf den Punkt bringen

3. Auf Qualität und Aktualität achten

4. Aktuelles und Infos aller Art sind Hauptgrund für Internetnutzung

5. Glaubwürdig und authentisch sein

6. Aktive Sprache in kurzen Sätzen

7. Mehrwert bieten (Links)

8. Immer an die Kenntnisse und Bedürfnisse der Zielgruppe denken


Fazit II

„Was immer du schreibst ...

Schreibe kurz und sie werden es lesen,

Schreibe klar und sie werden es verstehen,

Schreibe bildhaft und sie werden es im Gedächtnis behalten.“

Joseph Pulitzer(1847-1911)



3. Internet und Intranet: Gemeinsamkeiten und Unterschiede


Inter- vs. Intranet – ein Vergleich

Internet Intranet

Content is King

Gleiche technische Basis

Gleiche journalistische Grundregeln



Internet Intranet

Unterschiedliche Zielgruppen



Internet• = Extranet – weltweit öffentlich zugänglich

• Zielgruppen – Inhalte primär allgemeinverständlich• Inhalte oft werblicher orientiert• Funktion:InformationKommunikationUnterhaltung• Pflege zeitaufwendig

• SEO – Suchmaschinen funktionieren anders als im Intranet

Intranet• Nicht öffentliches Netzwerk mit begrenztem Teilnehmerkreis

• Zielgruppen – Inhalte können fachlicher sein• Stakeholder-Interessen müssen gewahrt bleiben• Funktion:Interne Information beschleunigen

Arbeit vereinfachen

Effizienz steigern

Vorgänge automatisieren

Informationen zur Verfügung stellen• Pflege zeitaufwendig


Intranet

= Mitarbeiterportal = Unternehmensnetz

• Das Intranet ist die zentrale Plattform zum Informationsaustausch

• Interne Kommunikation ≠ Interne Information

• Infobringschuld der Unternehmensleitung wird durch Intranet zumindest teilweise zur Infoholschuld der Mitarbeiter

• Intranet-Pflege bedeutet zeitlichen Aufwand, ebenso wie Internet-Pflege

• Das Internet ist in Nordkorea quasi ein kontrolliertes und zensiertes Intranet (Wikipedia)


Intranet

Ist v.a. sinnvoll bei Tätigkeiten mit hohem Autonomiegrad, z.B. bei:

• Geringer Notwendigkeit persönlicher Interaktion• Telearbeit• Fernkommunikation und Kundennähe

also eher für Außendienst als für Produktion und Handwerk


Intranet – Aufgaben

• Arbeitsabläufe steuern, unterstützen und optimieren• Effizienz steigern, durch Transparenz (z.B. Terminkalender,

Urlaubspläne, Bestellungen)• Dokumente/ Informationen verwalten• Selektieren und bereitstellen von Informationen• Interner Austausch (E-Mail, Foren, Chats)


Intranet – Aufgaben

Schnelle und aktuelle Verbreitung von Informationen:

Aber: Check, welche Infos wo am besten kommuniziert werden können und dann auch nur dort umsetzen.

• Informationen, die alle schnell erreichen sollen, im Intranet• Informationen, die auch gewerbliche Mitarbeiter ohne

Intranet-Anschluß erreichen sollen, in einem Rundschreiben• Informationen, die der Überzeugungsarbeit bedürfen, in

einem Meeting


Intranet – Inhalte

Quelle: „Das Intranet“, Claus Hoffmann und Beatrix Lang, UVK Verlagsgesellschaft

Verwaltung Personalwesen

Intranet-Anwendungen

Information & Kommunikation

BeschaffungMarketing & Vertrieb

F & E Kundendienst

Produktion


Intranet – Inhalte

• Verwaltung: Archive, Projektkalkulation und- überwachung, Adresslisten• Information & Kommunikation: Infobereitstellung, Wissensmanagement,

elektronische Post, Diskussionsgruppen, Foren, Weblogs• Personalwesen: Stellenausschreibungen, Bewerbungen, Einsatzpläne,

Urlaub, Gehalt, interne, Arbeitsanweisungen, Organigramme, Vorschlags- und Qualitätswesen, Aus- und Weiterbildung (E-Learning u.a.)

• Kundendienst: Updates, Problemmeldung und –behebung, Wartung und Diagnose

• Marketing & Vertrieb: Produkt- und Marktinfos, Kundenmanagement, Schulungen

• Produktion: Arbeitsplanung, Lagerverwaltung, Qualitätsmanagement, Auftrags- und Terminplanung

• Beschaffung: Bestellungen, Kontrolle Lieferungen, Produktkataloge, Ausschreibungen

• F & E: Entwicklungsbibliotheken, Wissensmanagement, Wissensaustausch• Sonstige relevante Informationen: Medienspiegel, Marktübersichten,

Statistiken, Kennzahlen, Rechtsfragen, Standardverträge, Konkurrenzanalysen


Intranet

Ob das eigene Intranet zu einem kreativen und offenen Marktplatz werden kann, hängt sehr stark von der Kommunikations-Kultur des jeweiligen Unternehmen ab.

Vorab sollte klar sein:• Werden Informationen intern offen kommuniziert, oder ist

man eher zurückhaltend mit Informationen?• Ist man an den Sichtweisen und Ideen der Mitarbeiter

interessiert? Oder weiß die Führung alles am besten?• Gilt Unternehmenskommunikation als eine zentrale Aufgabe

oder als eine Nebensache?


Intranet

Akzeptanz

• Leichte Orientierung• Ansprechende Gestaltung• Qualität und Umfang der Inhalte (Mitarbeiter erwarten

Professionalität und Qualität eines publizistisch aufgemachten Intranets/ auch Internets)

• Transparenz• Aktualität


Intranet – Tools (Interaktiv und Multimedia)

• Diskussionsgruppen/ Newsgroups: für Problemlösung und Wissensaustausch. Wichtig ist Transparenz (wer hat Einblick, wer nimmt teil). Verläuft nicht in Echtzeit.

• Kommunikationsforen/ Chats: für direkten Austausch und kennenlernen (v.a. in großen u/o. internationalen Unternehmen). Wird eher selten genutzt (in USA stärker). Online-Sprechstunden (z.B. mit Geschäftsleitung – soll Kennenlernen ermöglichen). Wichtig ist auch hier Transparenz. Kommunikation in Echtzeit. Wird auch in Verbindung mit interaktiven Webcasts genutzt.

• Webcast: „Unternehmens-TV“ und Fortbildung• Wikis: Interaktive Wissensdatenbank, von Mitarbeitern

aufgebaut und gepflegt. Kann Auslöser für relevante Diskussionsprozesse sein.


Intranet

Stärken

• Einheitliche Unternehmensplattform

• Schnell und kostengünstig

• Interaktionsfähig

• Auch international verwendbar

• Leistungsvielfalt

• Optimiert Produktionsprozesse

• Geschlossene Nutzergruppen einrichtbar (lokale Teilnetze)

Risiken

• Evtl. haben nicht alle Mitarbeiter Zugang („Mitarbeiter 2. Klasse“)

• System selbst und Aufbau kann je nach Umfang auch teuer werden

• Geringe Nutzerfreundlichkeit

• Schwer auffindbare Inhalte

• Nicht online-gerechte Aufbereitung der Inhalte

• Mangelnde Aktualität/ veraltete Daten


Intranet (und Internet) – 10 goldene Regeln

1. Strategie: Ziele und wie sie erreicht werden

2. Struktur: Wer macht was

3. Usability: Einfache und intuitive Nutzbarkeit, möglichst wenige Hirarchieebenen

4. Aktualität und Qualität: Immer an den Leser denken

5. Das Wichtigste zuerst: also auf die Startseite, evtl. personalisiert/ individualisiert

6. Effizientes arbeiten ermöglichen: Tools und Infos nah am Alltag

7. Teamwork fördern: interaktives Intranet

8. Suchfunktion: Wer sucht soll auch finden – schnell, effektiv

9. Nutzung tracken: Optimieren anhand des Nutzerverhaltens

10. Nah am Nutzer bleiben: Gespräche, Interviews, Befragungen helfen bei der Optimierung


Intranet vs. Internet – Fazit

1. Internet und Intranet sind sich sehr ähnlich

2. Das Intranet ist ein Internet mit klarer Userbegrenzung

3. Es gelten die gleichen journalistischen Regeln

4. Ein großer Unterschied sind die Zielgruppen

5. Genutzt wird, was gut, übersichtlich, professionell und aktuell ist und einen Mehrwert bietet

6. Mach es richtig oder lass es bleiben

7. Beides kostet viel Zeit

8. Weniger ist oft mehr

9. Es ist besser, kein Intranet od. Internet (Website) zu haben, als ein schlechtes


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