Basisprozesse zur Gestaltung erfolgreicher Zuweiserbeziehungen

Prof. Dr. Rainer Endl, Leiter Strategisches Themenfeld eSociety

FHS Hochschule für Angewandte Wissenschaften St.GallenInstitut für Informations- und Prozessmanagement IPM-FHSRosenbergstrasse 59CH-9001 St.GallenFon +4171 226 17 40Mail rainer.endl@fhsg.ch

Agenda

• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management• Gründe• Definition integriertes Zuweisermanagement• Ziele, Konzept, Methode

• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor

• Basisprozesse und Prozesszusammenhang

• Schlussbemerkungen

Empirisch beobachtete Determinanten der Spitalwahl: Zuweiser sind der wichtigste wirtschaftlicher Erfolgsfaktor

• Die niedergelassenen Ärzteschaft entscheidet in der Regel, welche Fälle und welcher Fall-Mix einem Spital zugewiesen werden.

• Der wirtschaftliche Erfolg eines Spitals wird wesentlich durch die niedergelassene Ärzteschaft beeinflusst! Fo

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Die Methode: Zuweiser-DB als Drehscheibe für zielgerichtete, zuweiserbezogene Kommunikation…

Quelle: Netpoint Consulting AG

Zuweiser-DB

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Stolpersteine, häufig anzutreffende Fehler

• Keine Ausrichtung der Massnahmen auf die Spital-/ Klinikstrategie– Zuweiserbeziehungsmanagement wird nicht als kontinuierliche Aufgabe verstanden– Impulsabhängige Massnahmen, z.B. bei einbrechenden Fallzahlen oder nach einer Zuweiserbefragung

• Alle Spitäler (re-)agieren mit demselben Instrumentenportfolio– Undifferenzierte Kommunikation, «Giesskannenprinzip»– Keine Differenzierung des Service- und Leistungsangebots in Abhängigkeit des Zuweiserverhaltens– Keine Alleinstellungsmerkmale bzgl. der angebotenen Services / Leistungen

• (Zu) starke Fokussierung auf die Gewinnung von «Gering- oder «Nichteinweisern»

• «Hausaufgaben» werden nicht gemacht– Mangelnde Pflege der Basisdaten (Adressen und Zusatzinformationen)

• Falsche Anschriften / fehlerhafte Ansprache• Dubletten u.a. fehlerhafte Zuweisersegmentierungen• Ungenügendes Wissen über Menge und Art der zugewiesenen Fälle

– Ungenügende Erfassung der zuweisenden Ärzte bei Patientenaufnahme – Unklare Verantwortlichkeit für Zuweiser-DB, jede Abteilung pflegt diese für sich

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Agenda

• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management• Gründe• Definition integriertes Zuweisermanagement• Ziele, Konzept, Methode

• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor

• Basisprozesse und Prozesszusammenhang

• Schlussbemerkungen

Typische Fragestellungen• Wer sind meine Top-Zuweiser?• Wer hat in der letzten Periode weniger/mehr Patienten

zugewiesen? • Welche Niedergelassenen weisen mir keine

Patienten (mehr) zu?• Welche Niedergelassenen weisen nur selektiv zu?

• z.B. nur in den Bereich Chirurgie • z.B. nur bei bestimmten Diagnosen• z.B. nur einen bestimmten Patienten-Typ

• Wie hoch ist mein Zuweisungs-Anteil? • Wie gross ist mein Potenzial pro Niedergelassenen / pro Region für weitere Zuweisungen?

• Aber auch:• Art der Praxis • Rolle des Arztes in der Praxis• In welcher Alterskategorie ist ein Niedergelassener angesiedelt?• Welche Kontaktkanäle werden bevorzugt? • Welche Informationen sind für welchen Teil der Ärzteschaft interessant?• Welche (relevanten) anderen Rollen hat ein Niedergelassener? • Gibt es persönliche Beziehungen zu unserem Spital?

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Probleme bzgl. Stammdaten (Projektbeispiel)

• Rund 40% der Arztstammdaten sind in mindestens einem Wert fehlerhaft• Privat- statt Praxisadresse• Privat- statt Praxis-Telefon-Nr. / -eMail• Nicht mehr gültige Praxisanschrift• Praxis existiert noch, aber Arzt arbeitet nicht mehr dort• Bei Belegärzten: Spital-Adresse statt Praxisanschrift• Falsche Titel-/Facharztbezeichnung• Seit X Jahren Nachfolge / Partner in Praxis

• Keine Zuordnung Arzt / Ärztin zu Gruppenpraxis / Praxisgemeinschaft

• Dubletten• Derselbe Arzt mehrfach im System (Dr. Maier, Dr. Meyer, Dr. Meier)• Namensänderungen

Probleme bzgl. Adressmanagement-Prozess (Projektbeispiel)

• 45% der stationären Fälle haben keinen Zuweiser• Ausschliesslich über den Notfall aufgenommene Patienten?• Oder werden die zuweisenden Ärzte bei elektiven Eintritten

unzuverlässig / unregelmässig erfasst?

• Unklare Regelungen in der Patientenadministration • Es wird nur der Hausarzt erfasst, unabhängig davon, ob dieser auch Zuweiser ist. • Es wird willkürlich entweder der Zuweiser oder der Hausarzt erfasst.• Zuweiser wird (teilweise) nicht «ad personam» erfasst, sondern mit Praxisnamen z.B. «Gruppenpraxis Einöde» statt «Dr. med. Hans Müller»

• Viele interne Zuweisungen: Zuerst ambulant zugewiesen, dann stationär aufgenommen Bei der internen stationären Zuweisung geht der ursprüngliche externe Zuweiser «verloren»

• Unklare (verteilte) Verantwortlichkeit für Stammdatenpflege• Keine spitalweit einheitliche Gesamtsicht auf Zuweiser-Adressen• Wem «gehört» die Zuweiser-Adresse?

Folgen fehlerhafter Zuweiserinformationen (Beispiele)

• (Wiederholte) fehlerhafte Ansprache in der Kommunikation

• Retouren bei Kampagnen / Einladungen

• Zustellung über nicht gewünschten Kontaktkanal

• Dubletten– Mehrfachversand an dieselbe Adresse– «Verteilung» der zugewiesenen Fälle auf die Dubletten– «Verteilung» qualifizierender Merkmale auf die Dubletten

• Höhere Kosten bei Kampagnen, Einladungen etc.• Verärgerte niedergelassene Partner• Fehlerhafte Analysen Potenzial für falsche

Entscheidungen

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Folgen fehlerhafter Zuweiserinformationen (Beispiele)

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Agenda

• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management• Gründe• Definition integriertes Zuweisermanagement• Ziele, Konzept, Methode

• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor

• Basisprozesse und Prozesszusammenhang

• Schlussbemerkungen

Prozesszusammenhänge

Adresserfassung und -mutation Adressprüfung Qualifizierende

Merkmale erfassen

PatientenaufnahmeStationäre Behandlung /

Therapie Entlassung

z.B. Eintrittsdatum, zugewiesener Bereich

z.B. neuer Zuweiser/ Veränderung

Kernprozess

Zuweiserkommunikation

Zuweiserbezogene Kampagnen

z.B. Datum Arztbrief, Entlassungsdatum

AdressmanagementprozessQualifizierende

Merkmale pflegen

Zuweiserbezogene Prozesse

z.B. Zufriedenheit, Response-Verarbeitung

Qualitätsorientierte Umfragen

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Organisation operative Prozesse Verantwortlichkeiten für Zuweiser-Stammdaten definieren Wem «gehört» die Adresse? Wer darf die Stammdaten erfassen / mutieren / löschen? Gibt es Ausnahmen z.B. für bestimmte Felder?

Regeln für Teilprozess «Patientenaufnahme». Beispiele: Als Zuweiser werden nur «externe» Ärzte erfasst Zu jedem elektiven Eintritt müssen sowohl Zuweiser als auch Hausarzt erfasst werden Zuweiser werden «ad personam» erfasst, keine Bezeichnungen von Gruppenpraxen Nicht im PMS vorhandene Arztdaten (neuer Zuweiser) oder festgestellte

Veränderungen werden dem Adressmanagement mitgeteilt

Zuweiserbezogene Prozesse Verarbeitung von Reaktionen / Response von Zuweisern auf z.B. Kampagnen Verarbeitung von Änderungen bzgl. Stammdaten

Unterstützung Adressmanagement-Prozess z.B. Wo / in welchem IT-System sollen die Informationen gespeichert werden? z.B. wie soll die Datenqualität der Zuweiser-DB auf Dauer sichergestellt werden?

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Beispiel Zuweiser-DB

Quelle: Verena Zimmermann, KS Graubünden Chur15

Struktur eines möglichen Zuweiserprofils

1. Stammdaten: Ärzte, Praxis/Org., Adresse, Kontaktpersonen, Kontakt-Nummern2. Qualifizierende Merkmale

• Zuweiser-Kategorie (ggfs. Segmentzuordnung)• Fachrichtung (FMH …), Spezialisierunge• Bevorzugter Kommunikationskanal (Fax, Tel, Mail, …)• Persönl. Beziehungen (zu Dr. X. in unserem Haus)

3. Kontaktverhalten• Medien (Abonnemente etc.) und Events / Einladungen (Status)• Kontakthistorie (Anrufe, Mails, gescannte Briefe, besuchte oder nicht

besuchte Events, Teilnahme an Veranstaltungen, Weiterbildungen etc.)4. Zuweiserverhalten

• Anzahl Zuweisungen; amb./stat. • Wertesicht: Umsatz, Case-Mix, Versicherungsklassen, Ertrag p Fall etc.

5.Zuweiserzufriedenheit• wichtigste Anliegen Wünsche Probleme , Beschwerden, Empfehlungen • Zufriedenheit differenziert (Veränderungen)

Quelle: Netpoint Consulting AG16

Mit qualifizierenden Merkmalen sparsam sein…

• Weniger ist mehr– Jedes qualifizierende Merkmal muss

auch gepflegt werden– Der Pflegeaufwand steigt nichtlinear

mit jedem zusätzlichem Merkmal– Keine «Sammelwut», sondern aus

ZM-Zielen abgeleitetes Informationsbedürfnis

• Fallbezogene Informationen möglichst automatisch aus z.B. PMS

Ziele des ZM

Was müssen wir über unsere

Zuweiser wissen? Wofür?

Wie erhalten wir diese qualifizierenden

Informationen?

Wie pflegen wir diese qual.

Informationen?

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Agenda

• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management• Gründe• Definition integriertes Zuweisermanagement• Ziele, Konzept, Methode

• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor

• Basisprozesse und Prozesszusammenhang

• Schlussbemerkungen

Lücke in der Praxis zwischen Soll und Ist…

Most Companies are data-rich but knowledge-poor…

Probleme bereitet weniger die verfügbare Technik, sondern die Qualität und Auswertbarkeit der Daten

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Zuweiserbarometer 2013: Analytisches Zuweisermanagement

Erfüllungsgrad

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(n = 67)

4

3

1Patienten bezogenes Marktpotenzial im Einzugsgebiet ist bekannt (22% trifft teilweise zu)

2 Zuweiser bezogenes Potenzial im Einzugsgebiet ist bekannt

2

3 Zuweiser-Segmentierung: Bildung von «Zuweiserzielgruppen»

4 Frühzeitige Trenderkennung, wenn Zuweiser weniger Patienten zuweisen(39% trifft teilweise zu)

5

5 Ergebnisse von Zuweiserbefragungenfliessen in Verbesserungsprozess ein (36% trifft teilweise zu)

6

6 Erkenntnisse aus Zuweiserkontaktenwerden gesammelt und analysiert

7 Wissen über Zuweiser wird in einem definierten Prozess weitergeleitet

8

8 Regelmässige Erstellung von Beschwerdereports (30% trifft überhaupt nicht zu)

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Zuweiserbarometer 2013: IT-Unterstützung

Erfüllungsgrad

Wic

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25%

25% 50% 75% 100%

(n = 67)

1 Systematisch gepflegte Zuweiserdatenbankmit qualifizierenden Merkmalen (21% trifft teilweise zu)

1

2 2 Einsatz einer Applikation speziell für ZM (73% trifft überhaupt nicht zu)

3

3 Einsatz eines Zuweiserportals(63% trifft überhaupt nicht zu)

4

4 Analyse Zuweiserverhalten mit geeigneten IT-Systemen

5

5 Social Media-Systeme zur Kommunikation mit Zuweiser / Patienten

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CRM: Ein Blick auf Erfahrungen in anderen Branchen…

Transaktions-potenziale

• Umsatzvolumen• Umsatzwachstum• Kostensenkungspotenziale

Beziehungs-potenziale

• Referenzpotenzial• Informationspotenzial• Kooperationspotenzial

Quelle: In Anlehnung an Hippner (2006)

Der Wertbeitrag zufriedener Kunden hat mehrere Dimensionen…

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Herzlichen Dank für Ihr Interesse!

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