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Online hat kein Reichweiten-, sondern ein Qualitätsproblem. IAB Schweiz Onlinevermarktung – Das Modell ist gescheitert! Nicolas Clasen Autor & Gründer der Strategieberatung digicas Zürich, den 13. November 2014
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IAB Schweiz
Onlinevermarktung – Das Modell ist gescheitert! Nicolas Clasen Autor & Gründer der Strategieberatung digicas Zürich, den 13. November 2014
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Steigende Anzeigenstrecke, sinkende Preise
Brutto-TKP
Netto-TKP
Anzahl Page Impressions
Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
30,0 Mrd.
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Demand = Supply = Everything sells
SUPPLY DEMAND
Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
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Das Premium-Modell der Onlinevermarkter
SUPPLY DEMAND
Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
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Steigerung des Angebotes = sinkende Preise
SUPPLY DEMAND
Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
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Mehr Banner, weniger Wirkung
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0,06% 0,07%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Durchschnittliche Klickrate StandardBanner
Sinkender KPI = sinkende Produktleistung
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Re-Targeting: 99 von 100 Kunden sind genervt
Online hat kein Reichweiten-, sondern ein Qualitätsproblem.
Online als zusätzlicher Abverkaufskanal
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Action Desire Interest Attention
Kauf Sales Funnel
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Landingpage statt Online Media
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Print 4602
TV 4051
Search 2258
Display 1079
Video 240
Klassik Online
Google dominiert den Onlinewerbemarkt
Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland
Warum ist Google so erfolgreich?
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User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt
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Ex-Post Befragung Optimierung in Echtzeit
OFFLINE ONLINE
Rückkanal One-Way
Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe
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Investitionsrisiko des Werbekunden
TKP Tausender-Kontakt Preis
100%
CPC Cost per Click
50%
CPO Cost per Order
0%
KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos
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Adwords: Das Google-System
DATA AUKTION KPI
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Quelle: Display Ads US in Trillion (Comscore) , TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
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Auktion: Die Enkel des Adam Smith
SUPPLY DEMAND
„Stillstand ist Rückschritt.“
Rudolf von Bennigsen-Foerder
„Der Markt für Online Displaywerbung beträgt weltweit circa 30 Milliarden Dollar.
Lasst uns zusammen einen 200 Milliarden Dollar Markt daraus machen“.
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Neil Mohan, VP Display Advertising Products & “Mr. Banner” bei Google
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Print 4602
TV 4051
Search 2258
Display 1079
Video 240
Klassik Online
Angriff auf die Brandingbudgets in Print & TV
Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland
„In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. “
Stefan Noller, CEO Nugg.ad im Brand Eins Streitgespräch mit Nicolas Clasen
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User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt
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Ex-Post Befragung Optimierung in Echtzeit
OFFLINE ONLINE
Rückkanal One-Way
Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe
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Kreativität wird direkt messbar
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Investitionsrisiko des Werbekunden
TKP Tausender-Kontakt Preis
100%
VIEW TrueView
50%
CPC Cost per Click
0%
KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos
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TrueView: Die Übersetzung des Klicks für Branding-Kampagnen
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Das Youtube-System: Google für Brands
DATA
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AUKTION KPI
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Quelle: McKinsey, Dr. Marcus Frerker, Horizont Medienkongress 2013, angepasste Darstellung
Die Inhaltequalität ist entscheidend
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hochwertige Inhalte & Werberezeption
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GroupM zieht sich aus Open Ad Exchanges zurück - Mediapost 6. Juli 2014
“With all this audience-buying stuff, it’s like content became irrelevant. But it’s not. It’s still a very important optimization part of our performance. My brands just feel better about it.”
Ari Bluman, Chief Digital Investment Officer GroupM
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Korrelation zwischen Erlösen & Produktionskosten
hohe
Content
erlöse
hohe Produktions
kosten
Online Offline
niedrige
Content
erlöse
niedrige Produktions
kosten
Wochen
blätter
Netflix
Kino
Zeitungen/
Zeitschriften
TV iTunes
Digital Premium
Youtube
Buzzfeed
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Nutzungssituation und Nutzeransprache
Offline Online
Pull Push Pull
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Werbeformate im Mobile Advertising
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Wachstum Mobiler Werbemarkt im Vergleich
„Unser Ziel ist es, die perfekt personalisierte Zeitung für jeden Nutzer in der Welt zu erschaffen.“
Mark Zuckerberg, 7. November 2014
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Verlage machen Facebook zur Inhalteplattform
Facebook: Die Renaissance der Inhalte
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Das digitale Ökosystem der Zukunft
Premium Content Environment
Hochwertige Inhalte
Branding-taugliche Formate
Großformatige Werbeformen
Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft
Audience Data
Relevante Werbe- ausspielung
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Werbeformate, die wirken.
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Zurück zur 1/1!
Wenn Inhalte keine messbare Funktion haben, funktionieren sie nicht.
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Relevanz & Format steigern Klickraten
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Viewtime: Messbarkeit für Branding-Kampagnen in Qualitätsumfeldern
„The right ad, at the right time, to the right person.“
RTB als Betriebssystem für Data Driven Advertising
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Quelle: LUMA Partner, eigene Darstellung
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Userdaten sind per Social Login heute verfügbar
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Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft
DATA KPI AUKTION
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Rückkanal auf dem First-Screen
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www.digicas.de 64
Qualität hat eine goldene Zukunft, gerade digital.
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