Werbewirkungsmessung aus Agentursicht

Prof. Dr. Wilfried LevenAgentur + Leven + Hermann, Köln

Universität Trier18. November 2003

Gliederung:

- Problemfeld• - Werbewirkungsmessung aus

Agentursicht• - Ursachen dieser Sichtweise• - Fazit: Konflikt• - Reduktionsmechanismen

Das Problem:

• Divergierende Vorstellungen bezüglich der Sinnhaftigkeit von Werbewirkungsmessung:

•• 1. Werbetreibende Unternehmen:• Werbung = Investition • 2. Institute:• Werbung = Untersuchungsgegenstand• 3. Werbeagenturen (insbes. der

Kreativbereich):• Werbung = "Kreativität"

• Werbung = Kreativität•• Für Agenturen stehen im Vordergrund:• - die kreative Idee• - der kreative Text• - die grafische Umsetzung nach

gestalterischen Maximen•

• Ziel: Hoher Unterhaltungswert durch Kreativität

• Fazit:•• - je nach Standpunkt unterschiedliche

Sichtweise desselben Gegenstandes••• - jede Sichtweise ignoriert die der

anderen beiden Gruppen weitgehend

• Werbewirkungsmessung aus Agentursicht:

•• - zwar auch Problem des

Methodenverständnisses•• - aber eher psychologisches und

soziologisches basiertes•• Akzeptanzproblem

• Denn: Werbewirkungsmessung:• - beinhaltet Kontrolle der Agentur• - drückt Mißtrauen in die Kompetenz der

Agentur aus• - degradiert die Kunst der Kreativen auf

Überprüfbares• - versucht Nicht-Meßbares zu messen• - behindert die Entwicklung von Neuem,

bisher nicht Da-gewesenem• - mißt immer nur ex post, entwickelt nichts• - erhöht den Arbeitsaufwand der Agentur

• Tests testen Werbung zu Tode

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:••

• 1. gesellschaftliches Umfeld• 2. Berufsausbildung der Kreativen• 3. berufliche Sozialisation• 4. Selbstbild der Agenturbranche• 5. werbetreibende Wirtschaft

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 1. gesellschaftliches Umfeld• - besondere Wertschätzung, die Künstlern,

Kreativen entgegengebracht wird• - Wer kreativ ist, ist etwas Besonderes• - Wer kreativ ist, darf auch etwas andersartig

sein••• Quintessenz: Das, was Kreative tun, entzieht

sich utilitaristischen Überlegungen

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 2. Berufsausbildung der Kreativen:• - künstlerische, ästhetische Schönheit steht

im Vor-dergrund der Ausbildung• - Werbung richtet sich an hochinvolvierte

Ästheten mit geschulten Augen• - Werbewirkungsgesetzmäßigkeiten werden

nicht / kaum gelehrt• - Werbewirkungsaspekte sind teils sogar

verpönt• - Werbewirkung wird naiv psychologisch,

aber verbal galaktisch überhöht begründet

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 2. Berufsausbildung der Kreativen:•• Quintessenz:• - Die Berufsausbildung prägt kreative

Künstler.• - Künstler, • - die künstlerischen Freiraum für sich

beanspruchen,• - denen Wirkungsaspekte suspekt sind, • - da sie per se wirksame Werbung machen,

denn sie denken sich ja etwas bei ihrer

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 3. berufliche Sozialisation• - Kreative Leistungsfähigkeit wichtigstes

Kriterium für:• - Einstellung• - Beförderung und damit Gehalt• - Wertschätzung im Kollegenkreis• - Kreative, die zu CD ´s werden, perpetuieren

das Selbst-verständnis z. B. durch Einstellungspolitik

• - Selbstverständnis färbt auf andere Agenturmitarbeiter ab

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:•• - Werbung hat die Umworbenen zu

unterhalten• - Das wird durch Kreativität erreicht• - Kreativität ist häufig losgelöst von

Effizienzkriterien•

• oder:• Effizienz ist der Gegensatz von Kreativität

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:• Diese Werthierarchie funktioniert im

Generellen:•• - denn die Werbebranche hat es geschafft,

das, was als gute Werbung angesehen wird, selbst zu bewerten ;

•• - auch für die werbende Wirtschaft, denn die

bedient sich durchweg des gleichen Wertesystems, indem sie Aufträge nach "Kreativit ätsgrad" der Agentur vergibt.

• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 5. werbetreibende Wirtschaft•• - Wichtig ist die kreative Leistung der

Agentur•• - Selektion der Kreativagentur nicht der

"Wirkungsagentur"••

• Einer kalten Dusche gleich, kommt dann später die Forde -rung nach

• Fazit:•• Konflikt gegeben, der leistungsmindernd

wirken kann•• Konflikt •• - nicht zu beseitigen,•• - aber reduzierbar

• Reduktionsmechanismen:•• Aufbrechen der Phalanx (aus Agentursicht):••• Werbendes Unternehmen• Mafo-Berater

gegen Agentur• Mafo-Institut

• Marketingproblem:••• - ein Beschaffungsmarketingproblem der

Unternehmen•• - ein Marketingproblem der Institute bzw.•• - ein Selbstimageproblem der Agenturen•

• Reduktionsmechanismen:•• - Werbendes Unternehmen:•• - Aufhebung der Diskrepanz: Kreativität vs.

Wirkung (s.o.)• - Agenturen als Partner im Absatzprozeß

ansehen - ohne Glorifizierung• - Entwicklung und Kommunikation von

eindeutigen Effizienzerwar-tungengegenüber Werbeagenturen

• Reduktionsmechanismen:• - Institute:• generell:•• - Umpositionieren : Agentur, deren Werbung

gemessen wird, zur eigenständigen Zielgruppe machen

• - spezielles Marketing für Agenturen (nicht nur die Institute, sondern auch die Verbände)

• - systematische Informationspolitik (sachlich und emotional) gegenüber Agenturen

• Reduktionsmechanismen:• - Institute:• generell:•• Entwickeln von Meßverfahren, die möglichst

früh im kreativen Entstehungsprozeß von Werbung eingreifen

••• Testen, bevor die Werbung in den Brunnen

gefallen ist!

• Reduktionsmechanismen:• - Institute:• Im Einzelfall:• - Aufklärung, Austausch mit "Betroffenen"• - Zusammenarbeit suchen - auch bevor

Entwürfe fertig• - Faßbar, verständlich machen ( Mafo = black

box )• - Verbesserungsvorschläge gemeinsam

er-arbeiten• - Ergebnisse nach Feldarbeit gemeinsam

diskutieren

• Reduktionsmechanismen• - Agenturen:• - Änderung des Selbstverständnisses:•• - Kreativität ist nicht Alleinstellungsmerkmal,

sondern selbstverständlich• - Effizienz darf nicht nur, sondern muß sein•

• Synthese aus Effizienz und Kreativität

• Reduktionsmechanismen• - Agenturen:•• - "Belohnen" (s.o.) nicht nur von Kreativität

allein, sondern von effizienter Kreativität in der Werbung.

• - Ausbildung: Überwinden des Teils der Ablehnung, der aus Unkenntnis resultiert

• - Feindbilder abbauen: Das testende Institut als Partner zur Steigerung der eigenen Leistungsfähigkeit ansehen lernen.

• - Arroganz abbauen, Kompetenz aufbauen...

• Ziel:•

• Langsam• wird Werbewirkungsmessung zur

• Selbstverständlichkeit •

• - auch für Agenturen•