Die Marke ist tot? Es lebe die Marke! - Hochschule Heidelberg · „Die Marke ist ein Nutzenbündel...

Vertriebsforum Rhein-Necker 2019

SRH Hochschule Heidelberg

Die Marke ist tot?

Es lebe die Marke!

Noch nie in der Geschichte

der Marke war Markenführung

so relevant wie heute.

Fast alle Märkte und Marken

sind extremen disruptiven Kräften

ausgesetzt:

Digitalisierung, Globalisierung,

zunehmende Mobilität verändern

die Lebensgewohnheiten.

Alle Markenverantwortlichen national

und global sind sich einig in der

Gewissheit, dass Marketing und

Markenführung in Zukunft agiler,

digitaler und schneller werden … und

der Konsument von heute immer

unberechenbarer.

Die Zahl der Kommunikationssignale steigt

und gleichzeitig sinkt die Offenheit der

Konsumenten für Markenbotschaften.

Die Mission lautet transformieren und

digitalisieren.

Markennamen, Markenpositionierungen,

Markenfarbe, Markenlogo,

Markenversprechen und digitales

Markenerlebnis sind die wichtigsten

substantiellen Tools für einen

eigenständigen, unverwechselbaren

Markencharakter.

In the 21st century, branding

ultimately will be the only unique

differentiator between companies.

Brand equity is now a key asset.

Fortune magazine

Unter Marketinggesichtspunkten lässt sich die Marke definitorisch am besten aus einem verhaltenswissen- schaftlichen Kontext erfassen

Quelle: Prof. Dr. Christian Keller

Auswahl vorfindbarer Markendefinitionen

Rechtliche

Perspektive

„Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer

die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen

zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne

Verwechslungsgefahr von Waren & Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterschieden.

Nie kann ein Produkt selbst die Marke sein. Was produktbedingt geformt ist, stellt nicht

gleichzeitig die Marke des Produktes dar.“

(Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichnungen – MarkenG)

Öko-

nomische

Perspektive

„Die Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen,

dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben

Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“

(Bumann, Blinda & Nitschke, 2003)

Verhaltens-

wissen-

schaftliche

Perspektive

„Die Marke wirkt als Speicher von Eigenschaften, Nutzen und

Einstellungen, die Stakeholder einer Organisation zuordnen.“ (Baur et al, 2004)

Marken sind Vorstellungsbilder

in den Köpfen der Menschen.

Franz-Rudolf Esch

Quelle: Franz-Rudolf Esch

Ziel der Markenmanager

ist der Aufbau und Erhalt

einer starken Marke.

Der Markenwert ist dafür

die zentrale Steuerungsgröße.

Welt-Rang

2018 Marke

Markenwert

in Mrd. $ Veränderung

17 SAP 55,366 +23%

25 Deutsche Telekom 41,499 +8%

46 Mercedes-Benz 25,684 +9%

47 BMW 25,624 +4%

62 DHL 20,568 +8%

82 Siemens 15,965 +14%

93 Aldi 13,785 +12%

100 Adidas 12,465 +50%

Die wertvollsten deutschen Marken 2018

Quelle: Kantar Millward Brown / BrandZ (including data from Bloomberg)

Die steigende Forderung nach

Unverwechselbarkeit in der

Kommunikation: Markenschlüsselsignale

Brand Building Tools

Stufe 1: Markenkernanalyse® Stufe 2: Brand Character®

Stufe 3: Brand Architecture® Stufe 4: Die Bausteine einer Marke

Wortmarke 1

Bildmarke 2

Markenfarbe 3

Marken-

Versprechen Markenwelt

4 5 Hörmarke

6

Die Erfolgs-Komponente

von Marktführern in der Markenführung:

Die Balance von Ratio und Emotio

The Whole Brain®

• Bilder

• Musik

• Gefühle

• Intuition

• Wörter

• Zahlen

• Fakten

• Business

Emotionale

Intelligenz

Rechte Seite

Rationale

Intelligenz

Linke Seite

Soft Facts Hard Facts

• „Der eigentliche Sinn von KI ist,

von Menschen bereits gemachte Erfahrungen

zu speichern und für die Zukunft

anwendbar zu machen“ … sagt Chris Boos.

• Die KI revolutioniert unser Leben.

Doch keine Angst: Die Roboter werden uns nicht

unterwerfen. Wir können besser denken

und unser Körper ist stabiler als jede Hardware.

Foto

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KI und Mensch, ein Team!

Leistung, Technologie

und Qualität

Funktion

Bedarf

Preis-Leistung

Gestern

Ansehen, Charisma,

Ausstrahlung &

Persönlichkeit

Erlebnisfaszination

Lust

psycholog. Mehrwert

Morgen

Die Aufgaben der Marke

Märkte ändern sich,

starke Marken bleiben.

Beziehungsfähigkeit aufbauen

ohne Herkunft keine Zukunft

Vertrauen pflegen und stärken

Forschung und Innovation

Konzentration auf Markenkern

verbale und visuelle Schlüsselsignale

Creating Brand Leadership

Markenmehrwert

Verantwortung für Handeln übernehmen

Kontinuität in der Markenführung

Begehrlichkeit hochhalten

Verbraucher begeistern

eigenständiger Markencharakter

Mitarbeiter als Botschafter der Marke

Creating Brand Leadership

Marken geben Produkten

Charakter und Sinn.

Die Hauptaufgabe einer Marke ist, Produkte und

Dienstleistungen beziehungsfähig zu machen. Kein gesunder

Mensch wird sich ernsthaft in Klebstoff verlieben. Ist dieser

Klebstoff jedoch mit einer Marke verbunden, ändert sich das.

Die Marke gibt diesen Herkunft und sie macht diese

beziehungsfähig und unvergleichbar.

1.

1932

1950er Jahre

um 2010

Der Zweck von Marken ist,

Markenmehrwert nachhaltig zu kreieren.

Menschen wollen vertrauen. Wer einer Marke vertraut,

hört auf, über seine Kaufentscheidung nachzudenken,

die Transaktionskomplexität sinkt. Die Kunden werden

preistoleranter, loyaler und kaufen häufiger.

Deshalb ist dies das größte Ziel jeder Markenführung:

das Vertrauen zwischen Marke und Kunden zu pflegen

und zu stärken.

2.

„Die klügere Zahnbürste gibt nach“

Die Mission: schonende und gründliche

Zahnpflege immer weiter verbessern!

30 Jahre Dr.BEST Spezialfederung

Von 1988 Dr.BEST Flexzone-Einführung

bis 2018 Dr.BEST VIBRATION multiexpert

Forschung und Innovation

ist die Triebfeder von Dr.BEST.

Persil bleibt Persil,

weil es nicht Persil bleibt

Durch die ständige Reproduktion ihrer Erfolgsmuster

zwingen Marken dem Verbraucher ihren Willen auf –

nie umgekehrt.

3.

1907 1920 1938 1950 1956 1959 1965

1973 1969 1986 1990 1994 2011

1907

Persil,

das erste selbsttätige Waschmittel

Deutschlands.

2016

Power-Mix für strahlende Reinheit

Innovation und Kontinuität

stehen im Fokus der

Persil-Markenführung

seit über 100 Jahren.

Marken-„Verführer“ sein

Markenmanager müssen sich

als Verführer verstehen.

Sie müssen lernen, Verantwortung

für ihr Handeln zu übernehmen –

Innovationsfreude und

Markenkernpflege sollten die

Haupttriebfeder für alle

MitarbeiterInnen des

Unternehmen sein.

4.

1986

bietet die frisch ins Leben gerufene Marke Frosch als kleiner

grüner Ökopionier umweltfreundliche Produkte an.

Konsequent nach dem Credo: Schonend für Mensch und

Umwelt durch hoch wirksame Rezeptur-Alternativen.

Große Verbundenheit und Identifikation mit dem

unternehmerischen Engagement und Unternehmens-

philosophie bei allen MitarbeiterInnen.

2018

erhielt der Frosch bereits zum 17. Mal in Folge

die Auszeichnung „Most Trusted Brand“.

Von

natürlicher Sauberkeit zum Wohlfühlen

zum

Frosch Senses – für eine Haut zum Wohlfühlen.

Kapieren ist besser als Kopieren.

Starke Marken konzentrieren sich

auf ihren „Markenkern“ – immer wieder!

Damit bleiben Marken sich selbst treu und handeln immer so,

wie der Verbraucher das von ihnen erwarten würde.

5.

Herkunft trifft Zukunft:

Der Lufthansa Kranich feiert seinen 100. Geburtstag

Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und sich verändernder

Kundenwünsche hat Lufthansa frühzeitig erkannt, dass sich das

Unternehmen auch in seinem Markenauftritt modernisieren muss.

Eigenständiges Markendesign dient der Orientierung und

Aktivierung. Es setzt besonders emotionale Akzente.

„Lufthansa hat sich verändert, ist moderner und erfolgreicher denn

je. Das soll von heute an auch durch ein neues Design äußerlich

sichtbar werden.“ Carsten Spohr, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Lufthansa AG

Der Kranich steht für ein klares Leistungsversprechen

von Lufthansa … von Anbeginn.

Quelle: horizont.net

Quelle: horizont.net

Ein starker

Markencharakter

hat Kanten und Ecken.

Gewöhnlichkeit und

Austauschbarkeit

darf einer Marke nie widerfahren.

Deshalb sind verbale und visuelle

Schlüsselsignale für Marken mit

Charakter unentbehrlich.

6.

Bild Quelle: https://blog.telefonica.de/2018/08/die-grosse-freiheitsoffensive-2018-geht-in-die-naechste-runde-o2-kampagne-zeigt-die-grenzenlose-freiheit-des-neuen-mehr-geht-nicht-tarifs/ © Telefonica

Von can do …

zu you can do.

Der neue O2 Auftritt ist deutlich

„digitaler, differenzierender und

auf eine neue Art emotionaler“

„Wichtigste Aufgabe des Marketingteams bei dem überarbeiteten

visuellen Auftritt war es, zu prüfen, auf welchen Plattformen die

anvisierten Zielgruppen am besten zu erreichen sind und wie die

Markenbotschaft formuliert sein muss, um ihre bestmögliche

Wirkung zu entfalten.“

Sabine Kloos,

Leiterin Marketingkommunikation bei Telefónica Deutschland

Konsequenz im Marken-Auftritt

CI / CD

•

Marken-„Führung“

ist nicht delegierbar.

Deshalb ist Markenführung

Chefsache.

Sie stellen die Weichen und

geben der Marke Führung.

Sie fördern die nachhaltige

Entwicklung der Marke.

7.

Unabhängiges Familienunternehmen,

klares Leitbild, feste Werte,

konsequente Führung

Innovatives, kreatives Marketing ist

Teil des Erbgutes von RITTER SPORT

seit 1932.

Sehr kreativer Social-Medial-Dialog

mit den Markenfans …, aus dem

z. B. die Limited Edition wie die

Einhornschokolade entstehen,

die sich zu einem Internetphänomen

entwickeln und regelmäßig in

Rekordzeit ausverkauft sind.

Hitproduzent seit Jahren

Markenführung wirkt sich

auf das ganze Unternehmen aus.

Wirksame Marken erzeugen Erwartungen, wecken Sehnsüchte

und geben Versprechen ab. Deshalb müssen sich, im Idealfall,

alle Mitarbeiter als Botschafter ihrer Marke verstehen.

8.

„Wenn es keine Menschen gäbe, gäbe es

keine Wirtschaft. Folglich ist die Wirtschaft

für den Menschen da und nicht umgekehrt.“

Prof. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsrat von dm

Sich die Probleme des Konsumenten zu Eigen machen

Transparenz und Geradlinigkeit

Bereitschaft zur Zusammenarbeit in Gruppen

Erkennen seines Wesens

Anerkennen seiner Eigentümlichkeit

Kundenmonitor Deutschland 2018:

Kunden wählen dm

zum besten Drogeriemarkt

dm erneut als „Marke des Jahres“ gekürt

Schon zum vierten Mal in Folge

„Kundenmonitor Deutschland“ Quelle: https://www.citycarree-salzgitter.de/de/shopping/dm_drogeriemarkt/

DM: Menschenfischer aus Leidenschaft

Starke Marken

brauchen in ihrer Führung hohe Kontinuität.

Jede Markenpositionierung enthält eine Kernbotschaft.

Um das zu erreichen, bedarf es einiger weniger Schlüsselregeln.

Sie sind unumstößlich und dürfen nicht missachtet werden.

9.

1901

Die zarteste Versuchung

seit es Schokolade gibt …

Lila wird zur offiziellen Markenfarbe. (1964)

MILKA wird zum ersten Mal deutscher Marktführer. (1965)

1972 entwickelte Young & Rubicam die Milka Kuh,

1973 wurde sie zentrale Werbefigur für MILKA.

Quelle: Esch/Wicke, 2001, S. 48

Markenwissen zu Milka

dargestellt als semantisches Netzwerk

MILKA –

UNVERWECHSELBAR ZARTER Schmelz

Milka ist ein Traditionsprodukt mit

mehr als 100 Jahren ausschließlich

Milch aus der Alpenregion.

Frühjahr 2019

Damit die Versuchung auch

weiterhin die zarteste bleibt …

Markenjustierung und Re-Design.

Begehrlichkeit schlägt Bekanntheit.

Entscheidend für den mittel- bis langfristigen Erfolg

einer Marke ist die Fähigkeit, Menschen anzuziehen

und sie dauerhaft zu binden.

10.

1. „Weil man es immer so gemacht hat“ …

gilt nicht mehr

2. Bleiben Sie fokussiert

3. Sie sollten Ihre Zielgruppe wirklich kennen

4. Unterschätzen Sie die Visualität Ihrer Marke nicht

5. Daten und Sie sollten Freunde werden

6. Nicht nur Menschen,

sondern auch Marken können Mythos werden

Für alle, die Marken führen

7. Marken leben von ihren Geschichten

8. Denken Sie stark von Marke und Kundenerlebnis her

und haben Sie dabei auch immer den Vertrieb im Blick

9. Extrem guter Service, immer neue Innovationen

und eine starke Marke sind für die Zukunft

überlebensnotwendig

10. Schaffen Sie Relevanz, Substanz und Mehrwert

… oder schaffen Sie sich selbst ab!

Für alle, die Marken führen

7.

… für Ihre Aufmerksamkeit

Quellen:

© klaus.richter@creativeenterprise.de