Der Weg zum Storytelling

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Unternehmenskommunikation 2.0 ist Storytelling

• Nur wenige Freunde und Bekannte

• Wenige Medien• Viel Werbung• Bekanntheit war wichtigstes

Differenzierungsmerkmal

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Früher glaubte man was man gut kannte

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• Komplexität der Welt hat sich erhöht

• Viel mehr Angebote• Informationsüberflutung• Kommerzialisierung der

Kommunikation• Kampf um die Deutungshoheit

Heute ist alles anders

• Gesellschaft 2.0• Der Kunde hasst Werbung und

geht ihr aus dem Weg• Der Kunde reagiert empfindlich

auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service

• Der Kunde reagiert emotional• Der Kunde vertraut Peer Groups• Das Internet wird zur dominanten

Informationsquelle• Rund 50% berücksichtigen bei

Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen

• Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!

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Alles dreht sich um Vertrauen, Emotion und Beziehung

• Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation• In der PR• Im Social Media Marketing• In Werbung und Dialogmarketing• In der Mitarbeiterkommunikation• In der gesamten

Unternehmenskommunikation• Storytelling bestimmt den Kern

unserer Reputation

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• Messaging• Zentrale positionierende

Aussagen über das Unternehmen bzw. die Person

• Themenmanagement= Issue Management• Unsere Position zu den Themen

der Zeit• In Gesellschaft und Wirtschaft• In Politik und Technik

Storytelling – aber wie?

Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen

• Das Messaging definiert den Kern der Dachmarke, die Produktmarken und damit die Kernaussagen der Markenkampagne.• Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen

den Produkt- und der Dachmarke auf.• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.• Das Messaging besteht aus einem Dokument, das in einem

Workshop erarbeitet wird.• Der Umfang des Dokuments ist abhängig von der

Komplexität der Marke(n).

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Das Messaging

Leitb

ild

Elevator Pitch

Mission Statement

Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Messaging

Corporate Vision

• Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage:

• Welche grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Trends sehen wir, die unser Business bestimmen?

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Das Messaging – Die Corporate Vision

„One day, there will be a PC on every desk and in every home …“

• Das Mission Statement gibt die Antwort auf die Frage:

• Welchen Beitrag leisten wir zur Durchsetzung des in der Corporate VIsion definierten Trends?

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Das Messaging – Das Mission Statement

„… with software from Microsoft!“

Leitb

ild

Elevator Pitch

Mission Statement

Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Messaging

Corporate Vision

• Die Unique Selling Proposition gibt Antwort auf die Fragen:• Was unterscheidet uns von

unseren Wettbewerbern? • Welche harten Fakten machen

uns einzigartig?

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Das Messaging – Die USP

Basiert auf SWOT-Analyse und ist meist eine Kombination mehrerer Elemente

Leitb

ild

Elevator Pitch

Mission Statement

Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Messaging

Corporate Vision

• „Wer sind unsere wichtigsten Wettbewerber?

• Was sind ihre größten Schwächen und Stärken?”

• Ausführliche Analyse misst• Stärken (Strengths)• Schwächen (Weaknesses)• Chancen (Opportunities)• Gefahren (Threats)

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Eine typische vereinfachte SWOT-Analyse

Bewertung des Unternehmens im Wettbewerbsvergleich

Beispiel für eine vereinfachte Analyse

• Die Emotional Selling Proposition gibt Antwort auf die Fragen• Was unterscheidet uns von

unseren Wettbewerbern? • Welche weichen Faktoren

machen uns einzigartig?

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Das Messaging – Die ESP

Firmenkultur; Corporate Image;Leitbild

Leitb

ild

Elevator Pitch

Mission Statement

Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Messaging

Corporate Vision

• Die zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen ergeben sich aus:• der SWOT-Analyse• den „Needs“ der Zielgruppen

• Zielgruppensegmentierung nach• Branchen• Unternehmenseigenarten• Größe• Struktur

• Entscheider• Situation

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Das Messaging – Die Nutzenversprechen

Leitb

ild

Elevator Pitch

Mission Statement

Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Messaging

Corporate Vision

Leitb

ild

Elevator Pitch

Mission Statement

Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Messaging

Corporate Vision

• Das Messaging mündet in die beiden Kernelemente Leitbild und Elevator Pitch • Das Leitbild definiert die

emotionalen Elemente des Corporate Image. Es wird v.a. auch in der internen Kommunikation eingesetzt.

• Der Elevator Pitch fasst das Messaging in einem gesprochenen Statement zusammen.

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Das Messaging – Leitbild und Elevator Pitch

• Der Elevator Pitch soll in wenigen Worten einem Fremden ein erstes Bild vom Unternehmen vermitteln und auf weitere Informationen neugierig machen.

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Der Elevator Pitch

• Der Elevator Pitch ist ein ausformulierter Fließtext von ca. 1:30 Min Umfang.

• Voraussetzung ist eine Definition geeigneter Kernbegriffe

• Kernbegriffe werden markiert.• Jeder Mitarbeiter eines

Unternehmens muss in der Lage sein den Elevator Pitch in seinen Worten unter Nutzung der Kernbegriffe jederzeit zu formulieren.

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Der Elevator Pitch

• Analyse erfolgt u.a. durch Google Keyword Tool• Bewertung im Hinblick auf:• Eindeutigkeit: Begriffe, die auch in

anderen als den für Boyden Interim Management relevanten Zusammenhängen genutzt werden, haben eine geringere Relevanz.

• Wettbewerb: Wie viele Unternehmen nutzen diese Begriffe bereits? (Basis: Google Keyword Search)

• Globale und regionale Suchanfragen: monatliche Google-Suchanfragen weltweit bzw. in Deutschland

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Der Elevator Pitch - Analyse geeigneter Kernbegriffe

• Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern wesentlich auch durch "weiche" und emotionale Faktoren.• Dies gilt in besonderem Maße für die Internalisierung von

Marken durch Mitarbeiter (nicht nur nach Firmenzusammenschlüssen und im Change Management).

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Das Leitbild /1

• Um die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Dachmarke zu fördern, ist die Durchführung einer Leitbildkampagne vorteilhaft.• Ziel der Leitbildkampagne ist die Definition der

"Firmenpersönlichkeit". Die Firmenpersönlichkeit ist das Selbstbild, das Image des Unternehmens unter seinen Mitarbeitern. Es wird beschrieben, so wie man den Charakter eines Menschen beschreibt. Es handelt sich also nicht um "Regeln" oder "Merksätze" (die zehn Gebote der Firmenkultur, z.B. "Wir arbeiten für das Wohl des Kunden!"), sondern um ein interpretationsfähiges "Bild".

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Das Leitbild /2

• Es gibt unterschiedliche Ansätze um ein Firmenleitbild zu entwickeln• Beispiel 1: Das Bild der Agentur• Mitarbeiter malen ein Bild. Sie malen Dinge, die sie mit dem

Unternehmen verbinden. In Kombination ergeben alle Bilder ein Leitbild in Form eines Patchworks.

• Referenz: vibrio.

Das Leitbild – Beispiel 1

• Beispiel 2: Der Beruf• Mitarbeiter definieren ihr

Unternehmen als Berufstätigen mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen.

• Referenz: redmond‘s technology publishing

Das Leitbild – Beispiel 2

• Beispiel 3: Das Tier• Mitarbeiter definieren ihr

Unternehmen als Tier mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen.

• Referenz: Microsoft Copyright Division (MCD)

Das Leitbild – Beispiel 3

• Beispiel 4: Scrabble• Mitarbeiter definieren

Eigenschaftswörter, die ihr Unternehmen beschreiben. Die Eigenschaften werden als Texttafeln zur Illustration des Leitbildes genutzt.

• Die Mitarbeiter entschieden sich in Workshops für zehn Leitbegriffe, die als Adjektive ihre Sicht des Unternehmens optimal beschreiben.

Das Leitbild – Beispiel 4

neugierig

begeistert

kreativkommunikati

vkritisch

zuverlässig

• Regeln• Alle Leitbilder sind flexibel und erlauben

Interpretationsspielräume für die Mitarbeiter. Deshalb sind alle Leitbilder dynamisch: sie verändern sich mit der Zeit.

• Der Prozess endet nicht mit der Definition des Leitbildes, sondern er muss fortgesetzt werden.

• Die Prozesse finden in Abhängigkeit von Größe und Organisation des Unternehmens in Arbeitsgruppen statt.

• Die Geschäftsführung lenkt den Prozess durch Vereinheitlichung und Auswahl.

Das Leitbild - Kampagnen

• Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.

• Das Themenmanagement wird in einem Workshop gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet und gemeinsam mit dem Messaging im Wording-Handbuch niedergelegt.

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Das Themenmanagement als zweite Quelle des Storytelling

Issue Management

Themen des Zeitgesprächs

(Persönliche) Interessensgebiete

• Grundsätzliche lassen sich Themen und Pressemeldungen nach drei Kategorien inhaltlich erfassen:a) Meldungen über eigene Produkte

und eigene Technologienb) Meldungen über das

Unternehmen (Personen, Events, Kooperationen, …) und Referenzen (Customer Win, Case Studies)

c) Meldungen und Einschätzungen zum Markt und dessen Umfeld („Green“, Globalisierung, Trends, Outsourcing, …)

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Elemente des Themenmanagement

Issue Management

Themen des Zeitgesprächs

(Persönliche) Interessensgebiete

• Der Themen-Mix ist ein Indikator für den Reifegrad der PR-Arbeit eines Unternehmens. Je mehr klassische Produkt-Meldungen um Meinungsaussagen zu Markt und Trends ergänzt werden, desto selbstbewusster und kompetenter tritt das Unternehmen in der PR auf.

• Eine Clipping-Analyse zum Unternehmen und dessen Wettbewerb gibt Aufschluss über den Modernisierungs-bedarf der PR-Arbeit.

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Der Themen-Mix als Reife-Indikator

Kompetenzwachstum

Produktorientierte Meldungen

Technologie-M

eldungen

Unternehmensm

eldungen

Referenzen

Meinungen

Der Autist Der Player Der Leader

• Nach der Planung des Themen-Mix der Pressemeldungen erfolgt die Definition von Maßnahmen zur Wirkungsoptimierung:• Evaluation von Illustrationen

• Produkt-Illustrationen• Screen Shots• Pack Shots

• Themenillustrationen• Live/People• Grafiken

• Optimierte Personalisierung• Definition eindeutiger

Sprecherrollen (Themen-abhängig)

• Unterstützung durch Kontaktmanagement• Definition eines

Pressekontaktprogramms

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Elemente des Themenmanagement

Issue Management

Themen des Zeitgesprächs

(Persönliche) Interessensgebiete

• Storytelling ist eine unendliche Geschichte.1. Definition des Wording in Kick-off-

Workshop2. Formulierung und Ergänzung um

AKtionsplan durch vibrio3. Vorstellung, Diskussion,

Beschlussfassung4. Formulierung in Wording-Handbuch

und Aktionsplan5. Optional Ergänzung um

CD- Handbuch6. Überprüfung des Wording in

jährlichem Themenplanungsmeeting

7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans

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Hinweise zum Storytelling

• Der Prozess ist• ergebnisoffen• umkehrbar

• Das Ergebnis wird in der Kommunikation mit dem Kunden gemeinsam gefunden.

• Wir sind Coach und Moderator.

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Hinweise zum Storytelling

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