Redaktionsroutine im Social Web

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Intergriert, crossmedial und vernetzt: So habe ich die drei Dimensionen moderner PR definiert und im Kommunikationswürfel zusammengefasst, der auch in der dritten Auflage von PR im Social Web beschrieben ist (siehe dazu meine anderen Präsentationen auf Slideshare). Mit meinen Kunden bin ich einen Schritt weiter gegangen und habe diesen Ansatz in die Praxis umgesetzt. Daraus ist eine Anleitung entstanden, wie eine interne Redaktionsroutine gestaltet werden kann.

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  • 1. 1 Die Redaktionsroutine im Social Web Mai 2014 integriert crossmedial vernetzt

2. PR hat durch die zustzlichen Mglichkeiten von Social Media und Online-Kommunikation an Komplexitt zugenommen. Prozesse in der Organisation mssen entweder neu definiert, hinterfragt oder professionalisiert werden. Erfolgreiche Kommunikation erfolgt nicht mehr in Broadcast- Manier. Vielmehr geht es darum, durch Zuhren (Monitoring) herauszufinden, was resonanzfhig ist. PR-Abteilungen beginnen, sich als Newsroom zu begreifen und ihre Arbeit journalistisch zu gestalten. PR muss im Unternehmen breiter abgesttzt und die interne Kommunikation intensiviert werden. 2 3. Die drei Dimensionen moderner PR: 3 * Siehe dazu auch frhere Prsentation & Blogbeitrge auf www.mcschindler.com und das Fachbuch PR im Social Web (Schindler/Liller, OReilly, 3. Auflage, Mai 2014). integriert Orientieren Sie sich auch auf den folgenden Folien an der Farbgebung. 4. Bildquelle: http://www.storytellersmediagroup.com/DORIS_SERIES_PUBLICITY/1955DorisNewsroom.jpg Monitoring Was luft da draussen? Worber wird gesprochen? Wo und wie finden wir statt? Koordination Was kommt von innen? Wie wollen wir uns positionieren? Was gehrt auf die Agenda? Content Was bereiten wir auf? Mit welchen Mitteln? Fr welche Plattformen? Distribution Wie verbreiten wir den Content? Auf welchen Plattformen? Wer teilt ihn? 5. integriert crossmedial vernetzt 6. Monitoring Dimension Integration Eigene Kanle (Blog Kommentare, FB, Twitter, YouTube usw.) Online-Medien, Foren, Portale Klassische Medien Organisation zentral Unternehmensbereiche: Entwicklung Beschaffung und Einkauf Logistik Produktion Vertrieb Personal/HR, Finanzen, Legal usw. Organisation dezentral Standorte und Niederlassungen im In- und Ausland. Regelmssige interne Kommunikation Dimension crossmedial und vernetzt Corporate Governance Kommunikations-Ausschuss Vertretungen aus den wichtigsten Bereichen als Sounding-Board mit Vorsitz und Stellvertretung. Quartalsweise Treffen/Absprachen Redaktionsteam Kommunikationsleitung Chefredaktion Blog Social Media-Manager Agenda-Setting Evaluation, Nachrecherche Gewichtung im Kommunik.Mix Planung (zeitlich, Kanle) Vernetzung (Partner, Experten usw.) wchentliche Planungssitzung Redaktionsplan Themen inkl. Bild/Videomaterial und Autoren Timing Kanle Print u. online (crossmedial) Produktion Redaktion durch Red.team, Autoren, Gastautoren (= externe) Bild/Video-Recherche, Klrung Distribution Einpflegen in die definierten Kanle mit passendem Anriss Vernetzung (Links, Nennungen) Interne Kommunikation Lenkungsausschuss Vorsitzender der GL, weitere Mitgl. Kommunikationsleiter Alle zwei Wochen Koordination Qualittssicherung und Professionalisierung Social Media Board Erfahrungsaustausch Brainstorming & Gestaltung von Content fr die verschiedenen Kanle Guidelines & Weiterbildung Monatliche Zusammenknfte Vier-Augen-Prinzip Auf Beitrags-Ebene. Freigabe durch CR resp. stellvertretenden CR Erfolgskontrolle Facebook wchentliche Analyse der Beitrge und Interaktion Blog, Twitter, YouTube, Google+, Website u.a. monatlich. Abstimmung mit den Zielen, nach Bedarf Massnahmen anpassen Redaktionsroutine in der Unternehmenskommunikation mcschindler.com gmbh / Mai 2014 7. Issues Management: Themen und Trends frhzeitig entdecken. Konkurrenz und Umfeld beobachten. Entdecken, was resonanzfhig ist. Beeinflusser/Influencer ausmachen. Nutzungsverhalten der Zielgruppe analysieren. Rasch reagieren knnen (Krisenprvention). Aus Best Practice lernen. Vernetzungspotential erkennen (Blogger-Relations). Entdecken von interessanten Partnern. Inspiration fr neue Themen oder zumindest eine neue/andere Herangehensweise. Optimieren der eigenen Konzepte und Kampagnen. 7 8. Klassische Medien durch Ausschnittdienste beobachten lassen. Soziale Medien (eigene Kanle): Auf Twitter, FB & Co. lesen (FB, Twitter mit Listen arbeiten = filtern) Mail-Alerts fr Twitter und Facebook abonnieren Blog abonnieren mit RSS (Mail oder Reader) Online und soziale Medien (Umfeld) mit gratis Tools: HyperAlerts.no (Infos per Mail fr fremde und eigene Accounts) RSS-Feeds abonnieren z.B. mit Feedly (mobil nutzen mit der App) Talkwalker Alerts oder Google Alerts ( Infos per Mail oder RSS) Boardreader fr Foren ( RSS) IceRocket fr Blogs ( RSS) Weitere Tools hier: https://www.diigo.com/user/mcschindler/tools Bezahltes Monitoring Tool. z.B. Talkwalker (preiswert, einfach und ohne fremde Hilfe einzurichten). Mehr zur Evaluation http://www.forschungsweb.com/ 8 9. Corporate Governance = bergreifender Ordnungsrahmen fr die Leitung und berwachung von Unternehmen * Social Media Governance = alle formellen und informellen Rahmenbedingungen fr das Handeln der Mitglieder einer Organisation im Social Web. * Hauptaufgaben: Verankerung der Online-Strategie im Management Implementierung von Social Media Guidelines Regelung der Verantwortlichkeiten, Festlegung der Kompetenzen Klrung der rechtlichen Grundlagen (u.a. via Social Media Policy) Management von Feedbacks und Dialog 9 *beide aus dem Handbuch Online-PR A. Zerfass/T. Pleil 2012 10. Einheitliches Corporate Design Aussagekrftige Bio (Kurzinfo) Impressum (Verlinkung) Einwandfreie Texte (Orthographie, Grammatik, Sprache) Regelmssige Pflege aller Profile (Follower-Followee-Management, entfolgen nicht mehr aktiver Accounts) Anpassung der Profile an neue Formate (z.B. Facebook, Twitter) Crossmediale Verlinkung der Prsenzen, im Minimum alle gut sichtbar hier: Website/Blog/Newsroom. Auswertung der Erfolgskontrolle, Abgleich mit den Zielen und nach Bedarf Adaption der Kommunikation. 10 11. ... nur bewusste und geplante Online-Kommunikation erfolgreich sein wird. ... die Kommunikations-Prozesse Teil der Ablufe in der Organisation werden mssen. ... Kontinuitt zu Glaubwrdigkeit einer Organisation beitrgt. ... Ressourcen geplant und bereitgestellt werden mssen. ... bung den Meister macht. Der Start ist aufwndig, die Routine effizient. ... definierte Ablufe alle Beteiligten zur Leistung verpflichten. ... Corporate Governance, Qualittssicherung und Erfolgskontrolle Teil eines Ganzen werden. 11 12. dann bin ich gerne fr Sie da. www.mcschindler.com welcome@mcschindler.com Twitter: @mcschindler www.facebook.com/mcschindlercom Prsentationen: http://de.slideshare.net/mcschindler PR im Social Web: Das Handbuch fr Kommunikationsprofis Marie-Christine Schindler und Tapio Liller, OReilly (3. Auflage Mai 2014) 12