Souveräne MarkenführungManagementkonzept zur Führung von Marken im

Zeitalter von Social Media.

Klaas Kramer

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amerSouveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus

einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma: Immer mehr Markenentscheider erleben einen massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei. Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-wirken oft das Gegenteil.

Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen bekommen wirksame Methoden an die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven Netzwerkknoten im Social Web machen können.

Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal-ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me-thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken sie sich zu Nutze machen können.

Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum persönlichen Erfolg erheben.

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ISBN 978-3-940543-07-3

24,9

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www.scmonline.de

Souveräne Markenführung

Managementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter

von Social Media.

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„Es geht im Markenmanagement immer weniger um Markentechnik als vielmehr um die Ausgestaltung grundlegender Führungs- und Entwicklungsprozesse im Unternehmen.”Dr. Christoph Herrmann, Partner der hm+p Herrmann, Moeller + Partner

Souveräne Markenführung bezieht Kraft, Einfluss und Gelassenheit aus dem Ver-zicht auf den Anspruch vollständiger Kontrolle der Markenkommunikation.

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Vorwort

Vorwort

Der Buchtitel ist Programm! Klaas Kramer bekennt und benennt, was gute Markenfüh-rung im 21. Jahrhundert aus seiner Sicht ausmacht: Souveränität! Für sich sein. Eigen-ständig. Aus sich heraus Kraft entwickeln – eine Magie entfalten, die Kunden fasziniert und Wettbewerber frustriert.

Dabei gilt: Der Begriff „Souveränität” wurde im Zusammenhang mit Markenführung bisher nur sehr selten verwandt. Es ist deshalb der Verdienst von Kramer, „Souveräne Markenführung” als Erster inhaltlich mit Leben gefüllt zu haben. Er präsentiert jedoch nicht einfach nur einen neuen Markenführungsansatz im Zeitalter von Social Media. Kramer macht vielmehr deutlich, dass neben dem Unternehmen als Anbieter und den Medien als Mittler eine dritte Gruppe stark an Bedeutung gewonnen hat: Der mündige, kreativ veranlagte Kunde bzw. Nichtkunde. Der von Kramer vorgestellte Markenfüh-rungsansatz hat zum Ziel, alle drei Triebfedern der Marke in Einklang zu bringen. Was es dazu braucht? Souveränität!

Mit Souveränität wird meist eine starke Persönlichkeit bezeichnet, die gelassen auf-tritt und verantwortungsvoll handelt. Der ursprünglich in Verbindung mit Staaten verwendete Begriff „Souveränität” bezeichnet den Anspruch eines Staates auf Nicht-einmischung Dritter in seine inneren Angelegenheiten. Heute wird mit Souveränität meist die ruhige, überlegene Haltung eines Menschen bzw. das meisterhafte Kön-nen einer Persönlichkeit beschrieben. „Souveräne” Eigenschaften sind individuelle Unabhängigkeit, Eigenständigkeit und Selbstbestimmung sowie Selbstsicherheit. Man weiß, wer und was man ist (und wer oder was nicht)! Man lässt sich nicht ohne weiteres beirren. Lediglich die bewusste Rücksichtnahme auf andere begrenzt die Selbstbestimmtheit.

Auf Marken übertragen bedeutet Souveränität die Durchsetzung einer selbstbestimmten Markenstrategie auf Basis einer gleichberechtigten Beziehung der involvierten Perso-nengruppen. Hierzu zählen insbesondere die Führungskräfte, Mitarbeiter und Partner eines Unternehmens, Medienvertreter und Kulturschaffende in ihrer Rolle als (Ver-)Mittler der Marke sowie die mündigen (Nicht-)Kunden einer Marke als – im Idealfall – Käufer, Verwender und Fürsprecher.

Grundsäzlich gilt: Die Unternehmen konzipieren, die Medien kommentieren und die Nichtkunden, Kunden und Künstler interpretieren die Marke – auf ihre „Art”, für sich und ihre soziale Netzwelt bzw. Fangemeinde.

Der Übergang vom Pressevertreter über den Kunstschaffenden zur Privatperson ist dabei fließend. Während ein Journalist meist versucht, einer Marke so weit als möglich gerecht zu werden, indem er nach weitestgehender, faktenbasierter Objektivität strebt, verhält es sich bei einer Privatperson meist genau umgekehrt. Als mündiger Bürger, der bloggt, kommentiert oder twittert, versucht er vor allem sich selbst gerecht zu werden, seine ganz persönliche Sicht auf die Marke kund zu tun, in all ihrer Subjektivität.

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Vorwort

Während sich das „Faktische” recht gut durch klassische PR beeinflussen lässt, ent-steht das „Gefühlte” aus der Marke selbst. Es ist deshalb so wichtig, wie Kramer immer wieder betont, eine Marke „souverän” zu führen und aus sich heraus zu entwickeln. Entscheidend ist, dass eine Marke aus diesem Selbstverständnis heraus situationsbezogen handelt oder abwartet, kommentiert oder schweigt.

Einem Erdbeben gleich übertragen sich dann die Schwingungen der Marke konzen-trisch nach außen. Zunächst auf Pressevertreter und Kulturschaffende, im weiteren Verlauf auf private Kunden und Kritiker. Sie alle nehmen die Schwingungen auf und verarbeiten sie. Besonders wirkungsvolle Verstärker sind dabei Freunde und Bekannte, deren Empfehlungen wir zu 90% vertrauen, sowie online veröffentlichte Einschätzungen von Konsumenten, auf die wir in 70% aller Fälle hören. (Nielsen, 2009, S. 2)

Damit wird zugleich deutlich, worauf Kramer gebetsmühlenartig hinweist: Dass der professionelle Umgang mit Social Media für die Markenführung heute zwingend geboten ist! Es gilt, die Mechanismen und Wirkungszusammenhänge zu kennen, um Chancen frühzeitig nutzen und Risiken umgehend minimieren zu können. Vier Ansatzpunkte sind dabei für Kramer von zentraler Bedeutung:

1. Social Media PR2. Brand Hacking3. Brand Reframing4. Internal Leadership

Kramer macht deutlich, dass Anbiederung im sozialen Medienumfeld noch weni-ger sinnvoll erscheint als bei klassischer Medienwerbung. Stattdessen ist „Souverä-nität” gefragt…

1. im Eigenverständnis der Marke und2. in der Interaktion mit Dritten.

Dabei ist unerheblich, ob es sich um bekannte oder selbsternannte Kommenta-toren der Marke handelt. Entscheidend ist vielmehr, wie die Marke mit den äuße-ren Einflüssen umgeht und ob bzw. in wie weit sie sich davon beeindrucken und prägen lässt. Nur wenn eine Marke souverän ist, kann sie mit den vielen Vorschlä-gen, Ideen und der Kritik konstruktiv umgehen und frei darüber entscheiden, was sie zulässt, annimmt oder ablehnt.

So wie die britische Queen in Alan Bennetts Novelle „Die souveräne Leserin” (2008) den hellen Küchenjungen zu ihrem persönlichen Pagen macht, so können Markenverantwortliche immer häufiger selbsternannte Fürsprecher und Kritiker der Marke zu ihren persönlichen Ratgebern machen, die ihnen helfen, die Marke souverän zu führen, anschlussfähig zu halten und sie der eigenen Zielgruppe auf verständliche Art und Weise zu vermitteln.

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Vorwort

Klaas Kramers Buch benennt zentrale Anschlusspunkte an unsere von sozialen Medien geprägte Wirklichkeit. Es öffnet die Augen, schärft das Gehör und vermit-telt den richtigen Spürsinn für Souveränität in der Markenführung des 21. Jahr-hunderts.

Dem souveränen Leser seien die bunt gefächerten Ideen und Gedanken Kramers deshalb besonders ans Herz gelegt. Nicht alles ist für jeden gleich relevant – wis-senswert schon. Seien Sie, wie es Ihre Marke auch sein sollte: Souverän. Wählen Sie aus, was zu Ihrer Marke passt, und was nicht. Stimmen Sie zu, schütteln Sie den Kopf – und machen Sie sich Ihre eigenen Gedanken über die souveräne Zukunft Ihrer Marke!

Karsten Kilian

Diese Souveränität in allen Markt- und Entscheidungssituationen wünscht Ihnen Karsten Kilian von Markenlexikon.com

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Einführung

Für wen ist dieses Buch?

Das Buch ist für alle Menschen, die für Marken arbeiten und ernsthaft das Ziel ver-folgen, den Markenwert zu steigern – sei es als Verantwortlicher einer Marke oder als Berater. Den Markenwert steigern bedeutet mehr Umsatz und Gewinn durch Ihre Marke. Wenn Sie das nicht als oberstes Ziel haben und alles andere (persön-liche Karriere, kurzfristige Erfolgszahlen) dem unterordnen, dann lesen Sie dieses Buch auf gar keinen Fall! Es könnte Sie von Ihrem Weg abbringen.

Nutzen

Souveräne Markenführung versorgt Sie mit Handlungssicherheit. Trotz Kontroll-verlust können Sie Marken souverän in einer vernetzten Mediengesellschaft führen und den Markenwert steigern. Gewinnen Sie Einfluss auf vernetzten Märkten.

Brennendes Problem

Wie führen Sie Marken in einer immer weniger kontrollierbaren Welt, wenngleich Sie zunehmend mehr Kontrollmacht vor Ihren Chef, dem Vorstand und dem Con-trolling zu demonstrieren haben? In diesem Buch finden Sie Antworten.

Konstantes Grundbedürfnis

Langfristig erfolgreiche Markenführung dient der Erhöhung des Kundennutzens und führt damit zu mehr Gewinn. Ist Ihre Marke stark, so sind Sie es auch. Er-folgreiche Markenführung steht im Einklang mit Ihrer Selbstbehauptung, berufli-cher und persönlicher Weiterentwicklung und der Befriedigung Ihrer Zielgruppen: Chef, Controlling, Vorstand, Shareholder. Auf den richtigen Fokus kommt es an.

Was Sie erwartet

Für den schnellen Querleser: Kerngedanken, Schaubilder, Leitfragen, Tabellen, Handlungsanleitungen.

Für den Geschichtenliebling: Inspirierende Beispiele zum Nachahmen und Bessermachen.

Für den Kritiker: Argumente, die jedem Konflikt standhalten.

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Das Buch ist in 5 Kapitel unterteilt:

Worum es geht: Wozu gibt es dieses Konzept und welchen Mehrwert liefert Souveräne Markenfüh-rung?

Social Media PR: Kommunikationsmuster in Social Media verstehen, sich beteiligen und gestalten.

Brand Hacking: Kräfte im Markt für Ihre Markenführung nutzen.

Brand Reframing: Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.

Internal Leadership: Mehr Macht für Sie durch unternehmerische Handlungsmuster.

Abb.1 | Überblick

Einführung

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 6Inhaltsverzeichnis 11

KAPITEL 1 | Worum es geht 13

Verführung zur „Souveränen Markenführung” 14 Ihr Einfluss auf Ihre Marke 17Eine Haltung wie beim Surfen 20Ihr Weg zur Souveränen Markenführung 22Das Souveräne daran 25Die Führung dabei 25Was bleibt von vertrauten Konzepten? 26Worauf sich Markenführung bislang konzentriert 28Was Markenführung bislang vernachlässigt 30Zentrale Leitfragen für Ihre Markenführung 33

KAPITEL 2 | Social Media PR 34

Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich 35 Sie sind als Mensch gefragt 38 Erfolgsfaktoren von Social Media PR 39 Das alte PR-Verständnis hat ausgedient 44 Kann das nicht eine Agentur machen? 47Ist Ihre Hierarchie überholt? 48Ihre Marke als gefragter Netzwerkknoten 49Kollaboration mit Maß 51Lessons Learned 53Social Media PR für Souveräne Markenführung – in vier Schritten 54Anhang Social Media PR 55

KAPITEL 3 | Brand Hacking 62

Das Wesen von Brand Hacking 63Erscheinungsformen des Brand Hacking 66Durch Hacking Chancen erkennen 82Werden Sie „Chef Brand Hacker”! 86Brand Hacking Management 90Lessons Learned 94Handlungsanleitung für Ihr Brand Hacking 94

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Kapitel 1: Worum es geht

KAPITEL 4 | Brand Reframing 96

Der Kontext macht die Marke 97Doppelframe-Modell 103Framing-Prinzip 105Strategien des Reframing 107Weiterentwickeln erfolgreicher Marken 110Lessons Learned 112Handlungsanleitung für Ihr Brand Reframing 112

KAPITEL 5 | Internal Leadership 115

Voraussetzungen schaffen für mehr Einfluss 116Ihr Weg zum Internal Leadership 118Management Reframing: schwach wird stark 120Markenführung gehört nach vorn 124Kybernetisches Management 127Unternehmerische Handlungsmuster für Sie 132Lessons Learned 133Eine harte Schule – aber Sie sind nicht allein 134

Literatur- und Abbildungsverzeichnis 136Register 138

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1: Worum es geht

Kapitel1

Worum es geht

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Kapitel 1: Worum es geht

Verführung zur „Souveränen Markenführung”

Verführung ist etwas Wunderbares!Doch verführerische Prosa allein wird Sie nicht überzeugen. Deshalb gibt es auch Checklisten und kurze anschauliche Beispiele. Sie sollen schließlich in die Lage versetzt werden, die Markenführung in Ihrem Unternehmen sofort spürbar zu ver-bessern.

Kerngedanken

Checklisten sind gut. Aber nicht alles. Lesen Sie hin und wieder den Langtext. Souveräne Markenführung berücksichtigt die dritte Medienrevolution. Souveräne Markenführung verzichtet auf Perfektionismus, der Sie nur vom Handeln abhält. Markenführung ist die zielorientierte Lenkung einer Interventionskette.

Gebrauchsanleitung

Von einem Handbuch erwarten Sie zurecht Arbeitsanleitungen. Die werden Sie für die vier Werkzeuge auch finden. Vielleicht werden diese Anleitungen dem Einen sehr viel helfen, dem Anderen noch zu allgemein sein. Das liegt da-ran, dass Souveräne Markenführung in der Praxis in jedem Unternehmen an-ders aussehen wird. Das muss auch so sein, weil jede Marke anders ist. Sonst wäre es eine schlechte Marke. Auch ist jeder Manager anders und das ist gut so. Denn Souveräne Markenführung stellt auf autarke Managerpersönlichkeiten ab. Je nach Erkenntnisstand werden Ihnen die Leitfragen etwas geben. Vielleicht ge-winnen Sie Ihre Information eher aus den Fallbeispielen oder aus dem Langtext.Fallbeispiele sind reale Geschichten, die nicht etwa dafür erzählt werden, um sie Eins zu Eins zu kopieren. Vielmehr vermitteln sie eine Ahnung von im-plizitem Wissen, das Ihnen auf dem Weg zu einer eigenen Entscheidung helfen kann. Sie können aus den Fehlern Anderer lernen. Wir alle ma-chen Fehler – aber unsere eigenen und die hoffentlich nur ein einziges Mal.Die Langtexte sind für diejenigen unter Ihnen, die hinterfragen, die die Basis von „Souveräne Markenführung” verstehen möchten. Zugunsten besserer Lesbarkeit verzichte ich auf wissenschaftliche Beweisführung. Den Ausführungen liegt den-noch erkenntniswissenschaftliche Denkarbeit zugrunde.

Kapitel 2: Social Media PR

Kapitel2Social Media PR

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Kapitel 2: Social Media PR

Social Media PR

Verstehen Sie die Kommunikationsmuster in Social Media und nutzen Sie sie wirk-sam für Ihre Markenführung.

Was Sie in diesem Kapitel erfahrenHier lernen Sie, wie Sie Ihre Marke zum stark vernetzten Knotenpunkt machen, dessen Kommunikationsangebote Resonanz erzeugen. Sie erfahren, welche Bedeu-tung der epochale Wandel der Medienverhältnisse für die Markenführung hat und was an Social Media PR anders ist als bei klassischer PR.

Der Markt ist bei Ihnen – hoffentlich

Kerngedanken

Sie langweilen sich garantiert nicht bei akademischen Definitionen. Sie erfahren, warum Social Media PR nicht „Social Media Marketing” heißt. Social Media Experten können dieses Unterkapitel überfliegen.

Was sind Social Media?

Anstelle trockener Definitionen zeige ich Ihnen zur Veranschaulichung eine kleine Analogie.

Stell‘ Dir vor, ich muss an meiner Schule eine Nachricht an alle Schüler übermit-teln. Ich gehe also zum Sekretariat vom Schulleiter und trage dort mein Anliegen vor. Dort wird daraufhin entschieden, ob das Anliegen wichtig genug ist. Und wenn ja, dann darf ich die große Lautsprecheranlage, die jedes Klassenzimmer und jeden Gang und die Pausenhalle beschallt, für meine Durchsage verwenden. Das sind die klassischen Medien. Jetzt stell Dir vor, die Lautsprecheranlage an unserer Schule ist an vielen Stellen defekt, und das Sekretariat hat schon lange nicht mehr wirklich aufgepasst, wer da eigentlich was erzählt, und manch ein Hanswurst darf mit jedem Müll ankommen und das auch über die Anlage verbreiten und die Schü-ler und Lehrer sind eigentlich mittlerweile hauptsächlich genervt von dem, was da alles so an Unsinn verbreitet wird, und sie hören kaum noch hin. Die Ansagen auf der Lautsprecheranlage verkommen allmählich zu einer Art lästigem Hintergrund-geräusch – obwohl immer wieder auch durchaus Wichtiges dazwischen ist. Das ist der Zustand, in dem sich viele klassische Medien heute befinden. Nun denke an unseren Schulhof. Dort gibt es bestimmte Leute, die immer eine größere oder kleinere Gruppe um sich versammeln können. Vielleicht, weil sie besonders charis-matisch sind. Oder weil sie besonders gute Geschichten oder Witze erzählen kön-

Kapitel 3: Brand Hacking

Kapitel 3Brand Hacking

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Kapitel 3: Brand Hacking

Brand Hacking

Nutzen Sie die Kräfte im Markt. Machen Sie sich subversive Techniken für Ihre Mar-kenführung zu Eigen. Erforschen und kommunizieren Sie Ihre Marke gleichzeitig.

Was Sie in diesem Kapitel erfahrenSie lernen anhand von Beispielen, wie Sie durch unkonventionelle Techniken Ihre Marke mit den Augen der Menschen im Markt sehen und gleichzeitig Markenkom-munikation machen – ohne Mehrkosten! Sie erfahren, welche Zugriffsmöglich-keiten Konsumenten, Fans, der Handel, Agenturen, Kritiker und Markenpiraten haben. Machen Sie Ihre Marke immun gegenüber Angriffen, indem Sie sich die Techniken der Angreifer zunutze machen.

Das Wesen von Brand Hacking

Kerngedanken

Verschaffen Sie sich durch Brand Hacking Zugang zu den Vorstellungen. Ihre Marke bewegt sich im Spannungsfeld von Kunst, Kommerz und Subkultur. Erfahren Sie durch Brand Hacking, wo sich Ihre Marke inner- halb dieses Dreiecks bewegt. Decken Sie Schwachstellen und Angriffsflächen Ihrer Marke auf, bevor es andere tun.

Brand Hacking: Ist das nicht gefährlich?

Klar ist das gefährlich. Das ganze Leben ist gefährlich.

Marken existieren nicht in einem hermetisch abgeschlossenen Labor. Marken – wenn sie relevant sein wollen – sind sehr lebendig in den Vorstellungen der Menschen. Warum Vorstellungen? Es gibt nicht die eine Vorstellung in den Köpfen der Zielgruppe. Diese Vorstellungen werden nicht allein durch materielle Produk-teigenschaften, Verpackung, Regalplatz, Vertriebsform und Werbung geprägt (vgl. dazu ausführlich Kapitel 1). Auch ein Video auf YouTube, eine Preissenkung durch den Handel, die Antwort auf einen Kommentar im Markenblog und das Verhal-ten eines Markennutzers können diese Vorstellungen zum Teil erheblich prägen.Durch Hacking erhalten Sie Zugang zu diesen Vorstellungen.

„Hacking ist nicht das, was Sie denken, aber dass Sie denken, könnte schon Hacking sein.”

Geoff Benningtons

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Kapitel 4: Brand Reframing

Kapitel 4Brand Reframing

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Kapitel 4: Brand Reframing

Brand Reframing

Wie Sie Marken weiterentwickeln, stärken und wiederbeleben.

Was Sie in diesem Kapitel erfahrenSie erfahren, wie Sie Ihre Marke weiterentwickeln und stärken können. Je besser Sie die kulturellen Kontexte Ihrer Marke verstehen, desto wahrscheinlicher treffen Sie erfolgreiche Entscheidungen für Ihre Marke. Es gibt zwei Strategien des Brand Reframing: Verführung und Irritation. Hier finden Sie heraus, wann Sie welche Strategie anwenden und was Sie beachten sollten.

Der Kontext macht die Marke

Kerngedanken

Der kulturelle Kontext einer Marke ist ihr Frame. Das Wesen Ihrer Marke lässt sich viel einfacher vom kulturellen Kontext her verstehen als durch detaillierte analytische Zerlegung. Der kulturelle Kontext eines Produktes bestimmt Produktkategorie und Positionierung. Durch Reframing können Sie Produkte in eine höhere Kategorie heben.

Ohne kulturellen Kontext ist alles nichts

Alles was uns umgibt steht in einem kulturellen Kontext: der Tisch, der Stuhl, die Bettdecke. Diese Kontexte sind so selbstverständlich, dass wir sie nicht infrage stel-len. Auffällig wird es nur, wenn der Kontext auf einmal ein anderer ist. Diese irritie-rende Aufgabe hatte die Kunst im 20. Jahrhundert übernommen (vgl. Campbell's Brand Hacking durch Andy Warhol auf Seite 64).

Wenn Produkte wie Wasser oder Kaffee weitgehend identisch sind, dann entschei-det der Kontext, ob wir dafür 1,20 EUR (die Tasse beim Bäcker) oder 4,00 EUR (im Kurzurlaub bei Starbucks) ausgeben. Das Geschmackserlebnis wird eben nicht ausschließlich durch die Rezeptoren auf der Zunge bestimmt, wie es anschaulich der Coca Cola-Blindtest aus den 1980er Jahren zeigt: Wenn die Probanden nicht wussten was sie tranken, hatte der Mehrheit eine Pepsi besser geschmeckt. War die Marke bekannt, war es genau umgekehrt. Von anderen Blindtests wissen wir, dass Raucher fast nie ihre Lieblingsmarke erkennen. Die Wahrnehmung von Produkten ist also in einem hohen Maße vom kulturellen Umfeld abhängig, vom Markenframe. Es ist die Denkschublade, in die Ihre Marke einsortiert wird.

Kapitel 5: Internal Leadership

Kapitel 5Internal Leadership

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Kapitel 5: Internal Leadership

ger erreichen. Internal Leadership liefert Ihnen die Landkarte auf dem Weg zur Durchsetzungskraft in Ihrem Unternehmen nach Ihren Regeln, den Regeln der Markenführung.

Leadership durch Unterwerfung?

Immer wieder wird publiziert, dass die Marke als wichtig und sogar essenziell für den Unternehmenserfolg anerkannt ist. Im Tagesgeschäft ist davon selten etwas zu spüren. Der Mainstream der Marketingliteratur verfolgt den Ansatz, Controlling-Prinzipien in alle Marketingoperationen einzuführen. Für möglichst alles soll eine Kennzahl erhoben werden. Denn nach der herrschenden BWL-Führungslehre kann nur gemanagt werden, was sich messen lässt. Alles andere verschwindet unter dem Tisch. Internal Leadership verfolgt einen anderen Ansatz, und ich bin über-zeugt, dass nur mit diesem Ansatz Souveräne Markenführung möglich ist. Anstatt sich den Regeln des Controlling zu unterwerfen und dabei eigentlich nur zu verlie-ren, brauchen Markenverantwortliche ein Selbstverständnis, das sie mit Durchset-zungsfähigkeit und gelassener Souveränität versorgt. Halten Sie sich das Bild von der Surferin vor Augen. Hinzu kommen Modelle, die eine geeignete Beschreibung liefern, was Management tatsächlich ist und welche ursächliche Bedeutung Marken haben. Denn rational haben das die meisten unter Ihnen längst begriffen. Statt weitere bürokratische Planungsheuristiken brauchen Sie pragmatische unterneh-merische Handlungsmuster. Obwohl ich die Militärsprache im Marketing noch nie gemocht habe, leihe ich mir einen Begriff aus, der gerne im Zusammenhang mit Daten und Fakten zum glasklaren Erfolgsbeweis gebraucht wird: Internal Lea-dership munitioniert Sie mit dem Bewusstsein, ein zentraler Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen zu sein, gerade weil sie nicht für alles Zahlen vorlegen können und müssen. Denn Zahlen entstehen immer erst als Folge. Niemals sind sie eine Ursa-che! Übrigens ist belegt, dass der Return to Shareholder bei starken Marken zwei Prozent über dem Industriedurchschnitt liegt. Bei schwachen Marken liegt er drei Prozent darunter. Diese Zahlen gebe ich Ihnen gern als „Munition” mit. Aber lesen Sie bitte erst weiter, bevor Sie Ihr Gewehr laden. Vielleicht brauchen Sie es am Ende gar nicht.

Leitfragen für den Aufbau von Internal Leadership

Ist die Erhöhung des Markenwerts Ihr oberstes Ziel? Glauben Sie, dass Sie im Unternehmen nur mit Zahlenwerken Fürsprecher gewinnen können? Würden Sie Ihren Zahlen selbst glauben? Stellen Sie sich vor, Sie wären für einen Tag CEO, besser noch: Allein- unternehmer. Sie wollen, dass Ihre Marke noch mehr Umsatz und Gewinn erzeugt. Was würden Sie als erstes tun?

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Register

Register

1-2-do.com - 461&1 - 19

AAblauforganisation - 48Abmahnung - 93Account - 48, 50, 51Activia - 101Adbusters - 67, 68Adbusting - 67, 68, 69, 70, 94Adidas - 70, 72, 73, 74, 75Alpecin - 106, 111 American Apparel - 80Anpassungsfähigkeit - 111Anwalt - 90, 92AOL - 46Apple - 51, 109, 110Assoziation - 78, 98, 116Attribut - 15, 40, 88, 91, 92, 112, 130Audi - 31, 53, 82, 104authentisch - 18, 39, 40, 47, 76

BBad Brambacher - 98Blog - 16, 17, 19, 36, 39, 40, 44, 45, 46, 50, 51, 53, 54, 56, 121Blogger - 50, 55Bootlegging - 66, 70, 71, 92Bosch DYI - 46Brand Hijacking - 30, 31, 32, 70, 106Brand Scorecard - 132Briefing - 47, 83Broadcast - 44Brockhaus - 41Budget - 41, 42, 47, 90, 124Budgeting - 124Bugaboo - 99Burda - 56Business-School - 124

CCall Center - 47, 51Camouflage - 66, 71, 75Campbell's - 64, 97

139

Register

Category Management - 22, 28Chanel - 66, 79Chesterfield - 80CityDeal - 36Cluetrain - 52, 57Co-Evolution - 110, 111Coach - 88Coca Cola - 29, 97Coke Light - 82Community (Communities) - 39, 40, 46, 48, 49, 58, 73, 74, 76, 80, 83, 84, 89, 91, 110, 121Controlling - 9, 117, 120, 121, 122, 123, 124, 134Corporate Behavior - 40Crowdsourcing - 48

DDesign - 22, 31, 32, 47, 73, 75, 76, 77, 83, 89, 92, 109Deutsche Bank (dekliniert als „Deutschen Bank”) - 32, 66Deutsche Telekom (Telekom Shop 4010) - 66, 75, 76Dialog - 45, 48, 51, 52, 55, 56, 76Direktmarketing - 17, 18, 28, 30, 45Display - 88Dissonanz - 98, 100

Eebay - 18, 19, 53Effektivität - 125Effizienz - 29, 30, 120, 122, 123, 125, 126Elementarzerlegung - 66, 77, 78, 80Empathie - 41, 53, 121 Erfolgsprinzip - 51, 116Erfolgstreiber - 24, 33, 86, 87, 88, 100Events - 17, 28, 72, 74, 80, 102, 103, 112Explorationsraum (Explorationsräume) - 66, 75, 77

FFacebook - 16, 32, 36, 38, 42, 44, 48, 51, 52, 83, 84Fan - 27, 29, 30, 42, 48, 51, 52, 63, 64, 73, 84, 90, 93, 95 Fanzin - 45, 46 Flyer - 71 Foren - 17, 19, 39, 40 Führungsfunktion - 23, 91, 116 Fürsprecher - 6, 7, 44, 51, 117, 123, 134

140

Register

GGerolsteiner - 135Get OneGewinn - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135Golden Toast - 81Google - 29Groupon - 36Gucci - 32Guerilla (Guerillo) - 66, 86, 89Guidelines - 39, 40, 48, 83, 89, 92

HHandlungsfähigkeit - 119, 132 Handlungsmuster - 10, 116, 117, 132, 134Hard Fact - 120, 122, 123Harley Davidson - 100Hierarchie - 48, 57High-Interest - 6Hub - 48

I/JIdentität - 32, 42, 92, 93, 111, 130Ikea - 66Image - 15, 16, 29, 32, 77, 79, 99, 121, 130Immateriell - 85, 87, 88, 111, 120, 122, 123 Implementierungslücke - 118Integrierte Kommunikation - 23Internal Branding - 48Intervention - 14, 16, 21, 25, 26, 32, 51, 75, 81, 84, 85, 88, 95, 113, 118, 119, 128, 129Irritation - 85, 91, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116Issue Management - 45 Jägermeister - 106

KKlischee - 64, 105, 106, 107, 108, 114Kollaboration - 24, 39, 40, 41, 42, 47, 48, 51, 53Kommunikationsangebot - 35, 38, 39, 42, 43, 45, 46, 80, 87, 91Komplexität - 20, 22, 24, 128Konsumkritik - 70Kontextverschiebung - 64, 98, 100, 107Kreativität - 23, 29, 41, 76, 84, 114, 119 Kritiker - 7, 9, 48, 63, 90, 95, 134kultureller Kontext (kulturellen Kontext) - 64, 79, 94, 97, 98, 101, 102, 103, 107, 110, 112, 113

141

Register

Kundenkontakt - 47kybernetisch - 118, 127, 128, 134

LLagerfeld - 83Lavazza - 69 Logo - 22, 31, 55, 66, 68, 70, 71, 77, 80Louis Vuitton - 18Low-Interest - 98

MMailing - 30, 50, 84Makroframe - 103, 104, 106, 108, 112, 113Manipulation (manipulieren) - 49, 67, 70, 78, 87, 94Marken DNA - 15, 23, 27, 42, 87Markenbildung - 15, 16, 24, 86, 88Markendehnung - 66, 79, 88Markenentwicklung - 112Markenerweiterung - 16, 78, 80, 94, 98Markenforschung - 112Markenkern - 15, 16, 87, 89, 92, 112Markenkooperation - 83Markenmodell - 26, 27, 33, 78, 83, 88, 89, 91, 102Markenpiraterie (Markenpiraten) - 17, 63, 70, 83, 85, 90, 95Markentechnik - 5, 16, 20, 23, 24, 27, 79, 88, 89Markenwert - 9, 17, 27, 32, 90, 116, 117, 120, 123, 130, 132Marketingmix - 26, 90Marketingoperation - 117Marlboro - 28, 29Massenmedien - 19, 29, 37, 38, 41, 42, 44, 45, 46, 53, 57, 90Matching - 28MBA - 125, 126McDonald‘s - 36McKinsey - 121, 125Mediawerbung - 15, 17, 18, 28, 29, 38, 45, 47, 108Medienrevolution - 14, 15, 36Mentos - 66, 82Messe - 17, 28, 61, 79, 87Mikroframe - 103, 104, 112Milieu - 28, 30, 31, 102, 103, 106, 119Mitarbeiterkommunikation - 28Multiplikator - 44, 55

142

Register

NNEED - 79 Netzwerk - 44, 48, 49, 52Neuromarketing - 125New Balance - 31 Newsroom - 45, 54, 55, 56 Nike - 66, 71, 72

OOBI - 135Odol - 29Öffentlichkeitsarbeit - 58Opel - 104, 108OTTO - 39, 40, 135 Outsourcing - 47

PPalmers (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 78Pampers - 49 Paradigmenwechsel - 25Pepsi - 97, 108 Persönlichkeit - 6, 14, 26, 28, 32, 44, 123Philip Morris - 80Pixazza - 41Positionierung - 16, 31, 67, 95, 97, 102, 112Posting - 40Prada - 18, 85, 95Product Placement - 17, 28, 99, 100, 102, 103, 108, 112Produktentwicklung - 26, 28Produktkategorie - 15, 66, 77, 80, 97, 98, 103, 108, 112 Psychologie - 125Public Relations - 37, 44

RReemtsma - 135 Resonanz - 35, 39, 40, 41, 42, 45, 52, 53, 54, 82Ressourcen - 23, 101, 103, 120, 122, 124Roland Berger - 125Rolex - 31, 85, 95

SSales Promotion - 18Selbstähnlichkeit - 26, 27Selbstmanagement - 118, 133Simyo - 52

143

Register

Sinnangebot - 26, 44, 47, 51, 81, 82, 91Sinnstiftung - 47Social Web - 48, 93Soft Fact - 120, 122, 123Soziologie - 125Sponsoring - 17, 18, 23, 28, 45, 112Sponsorship - 102, 103Spoof - 16, 19, 66, 82, 92, 93, 94Spreewaldhof - 100Starbucks - 48, 49, 97Steiff - 83Strategie - 6, 16, 26, 29, 40, 60, 61, 71, 86, 95, 97, 107, 108, 113, 124, 126, 127, 132, 135Subkultur - 63, 64, 65, 69Szene - 66, 70, 71, 72, 86, 108, 110

TTaktik - 26, 54Testimonial - 20, 88, 108Trial-And-Error - 92Trickle-Down-Effekt - 75Trigema - 32Triviale Maschine - 129trnd - 36, 81Trojaner - 30Twister - 19, 30, 94Twitter - 6, 16, 32, 38, 40, 44, 45, 48, 50, 51, 54, 56, 88, 134

UUmsatz - 9, 33, 98, 114, 117, 120, 135 Unternehmer (unternehmerisch) - 10, 23, 24, 101, 114, 116, 117, 119, 122, 124, 132, 134User Generated Advertising - 66, 80, 81, 82User Generated Content - 23, 42

VVerführung - 14, 97, 107, 108, 109, 110, 112, 113, 116Verkaufsförderung - 15, 29, 36, 45Verpackung - 18, 26, 28, 30, 63, 80, 99, 103, 112, 113Viral Marketing - 18Visa (Foto Schokomonolog, Mittmannsgruber) - 66, 77, 78Visual Kidnapping - 69Vollzugsdefizit - 87, 118, 119, 124, 128, 132VW Polo - 82

144

Register

WWerbekampagne - 16, 29, 79, 106, 108, 113 Wertekanon - 112 West - 86 Whiskas - 81 Wikipedia - 19, 41, 53 workshop - 27, 76, 79, 92, 95, 130

X/Y/ZXing - 36 Y3 - 74 YouTube - 16, 19, 27, 45, 53, 63, 81, 82Zielgruppe - 46, 47, 49, 61, 63, 67, 73, 75, 76, 77, 80, 81, 89, 102, 113

Souveräne MarkenführungManagementkonzept zur Führung von Marken im

Zeitalter von Social Media.

Klaas Kramer

Klaa

s Kr

amerSouveräne Markenführung zeigt den Ausweg aus

einem bisher offensichtlich unlösbaren Dilemma: Immer mehr Markenentscheider erleben einen massiven Kontrollverlust über ihre Marken und de-ren Bild in der Öffentlichkeit. Social Media, virtuell unterstützte und dadurch vielfach verstärkte Mund-propaganda sowie Markenpiraterie tragen dazu bei. Anstrengungen, die Kontrolle zurückzugewinnen, be-wirken oft das Gegenteil.

Klaas Kramer hat ein umfassendes und pragmati-sches Handlungskonzept entworfen, um mit diesem Phänomen umzugehen und daraus sogar neue Stärke zu beziehen. Die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen bekommen wirksame Methoden an die Hand, mit denen sie eine Marke zum attraktiven Netzwerkknoten im Social Web machen können.

Kramer zeigt, wie es gelingen kann, Einfluss auf Ent-wicklungen zu nehmen, die ohnehin nicht aufzuhal-ten sind. Dazu entschlüsselt er die subversiven Me-thoden der Brand Hacker und führt vor, wie Marken sie sich zu Nutze machen können.

Mit dem Werkzeug „Internal Leadership“ ermöglicht er Marketingmanagern, sich nach selbst definierten Regeln besser zu behaupten: auf Märkten ebenso wie in der eigenen Organisation. Mit dem Wissen aus diesem Buch können sie Hürden überwinden, die sich auf dem Weg zu einer starken Marke und zum persönlichen Erfolg erheben.

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ISBN 978-3-940543-07-3

24,9

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www.scmonline.de