Fernsehforschung in Österreich

Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mit Hilfe des

elektronischen Zuschauermess-Systems TELETEST ermittelt. Davor (1981 bis 1990) wurde die Fernsehnutzung

kontinuierlich mittels Tagebuch erhoben, bis 1981 mit face-to-face-Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro

Jahr.

Der TELETEST wird vom Marktforschungsinstitut GfK Austria durchgeführt, Auftraggeber ist seit Anfang 2007 die

"Arbeitsgemeinschaft TELETEST" (AGTT) - bis Ende 2006 wurde der TELETEST vom ORF beauftragt. Dem 2005

gegründeten Verein Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) gehören der ORF / ORF-E, ATV, die IP-Österreich

(Vermarkter der RTL-Gruppe in Österreich) und die SevenOne Media Austria (Vermarkter der ProSiebenSat.1-

Gruppe) an. Die Datennutzung durch Media-Agenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in

Lizenzverträgen geregelt.

Das Verfahren

In jedem Testhaushalt steht ein Messgerät der Firma Telecontrol, das registriert, welcher Kanal eingeschaltet ist.

Welche Person fernsieht, wird über eine Fernbedienung mit Personentasten festgestellt. Jedes Haushaltsmitglied ab 3

Jahren hat sich mittels seiner Personentaste anzumelden. Zur Erinnerung daran erscheint beim Einschalten des

Fernsehgeräts eine Lauftextinstruktion: "Bitte Personentaste drücken und gegen Ende jeder Sendung Note geben."

Auch Gäste sollen sich mittels entsprechender Gästetaste anmelden und werden dabei aufgefordert, ihr Geschlecht

und Alter über die Fernbedienung einzugeben.

Die so ermittelten Daten werden jeden Morgen zwischen 3:00 und 5:00 Uhr von GfK Austria telefonisch abgerufen,

berechnet, mit den aus den elektronischen Sendeprotokollen der einzelnen Sender gewonnenen Sendungstiteln

verknüpft und über Datenleitungen bis 8.30 Uhr an alle Nutzer (AGTT-Mitglieder und Lizenzpartner) geliefert.

Im ORF werden die Quoten aller Sender von der Medienforschung aufbereitet und Management und

Programmgestaltern über das Hausnetz zur Verfügung gestellt. Die TELETEST-Resultate zur Sehbeteiligung an ORF-

Sendungen werden täglich via ORF-Teletext (Seite 376 ff.) und ORF.at der Öffentlichkeit zur Kenntnis gebracht.

Das Panel

Das TELETEST-Panel besteht aus 1.560 österreichischen Haushalten, die mit den Messgeräten der Firma Telecontrol

ausgestattet sind (2008 und 2009 wurde das Panel um jeweils 20 Haushalte aufgestockt, um bei der zunehmenden

Anzahl an Single-Haushalten den Stand an Panelteilnehmern konstant zu halten). Insgesamt umfasst das Panel rund

3.570 TeilnehmerInnen: ca. 3.230 Personen ab 12 Jahren, die für die 7,106 Mio. erwachsenen ÖsterreicherInnen in

Haushalten mit Fernsehgerät stehen, und ca. 340 Kinder von 3 bis 11 Jahren, die repräsentativ für die 748.000

österreichischen Kinder in TV-Haushalten sind. Die 1.560 Test-Haushalte stehen für eine Grundgesamtheit von 3,495

Mio. Privat-Haushalten mit TV-Gerät.

Die Testhaushalte werden mit Hilfe von Repräsentativumfragen rekrutiert. Die vorgeschriebene Panelrotation beträgt

15 % pro Jahr, das heißt, jedes Jahr wird rund ein Sechstel der Stichprobe erneuert.

Die Stichprobe ist disproportional angelegt:

Zum einen regional, um die Ergebnisse auch für kleinere Bundesländer zuverlässig auswertbar zu machen.

Die Verteilung der TELETEST-Haushalte nach Bundesländern sieht folgendermaßen aus:

Wien: 302

Niederösterreich: 247

Burgenland: 109

Steiermark: 202

Kärnten: 120

Oberösterreich: 225

Salzburg: 119

Tirol: 124

Vorarlberg: 112

Zum anderen ist die Stichprobe auch disproportional nach Empfangsebenen angelegt. Die mit Anfang 2001

durchgeführte Panel-Aufstockung von 1200 auf 1500 Haushalte erfolgte - auf Wunsch und in Kooperation mit den

Lizenzpartnern - durchgehend in Haushalten mit Kabel-TV-Empfang. Damit sind für das Sub-Sample der Kabel-

Haushalte noch genauere und detailliertere Zielgruppenauswertungen als zuvor möglich.

Im Vergleich mit anderen Mess-Systemen in Europa basiert der TELETEST mit 1.560 Panelhaushalten auf einer relativ

großen Stichprobe. Umgerechnet auf die Gesamtanzahl an TV-Haushalten (in Österreich 3,495 Mio.) steht ein

Panelhaushalt für ca. 2.240 TV-Haushalte. Die aufgrund der hohen Einwohnerzahl insgesamt größten Panel-

Stichproben gibt es in Deutschland (5.640 Panel-Haushalte), Großbritannien (5.100) und Italien (5.000). Ein Panel-

Haushalt steht in Deutschland für ca. 6.070, in Großbritannien für 5.050 und in Italien für 4.650 TV-Haushalte.

TELETEST liefert:

• sekundengenaue, personenbezogene Nutzungsdaten für alle Fernsehkanäle, die analog oder digital über

Antenne, Kabel- bzw. Satellitenanschluss oder via IPTV (aonTV) zu empfangen sind;

• Erfassung aller im Haushalt verwendeten TV-Geräte;

• Erfassung der Fernsehnutzung durch Gäste sowie der Nutzung an Zweitwohnsitzen;

• Erfassung der zeitversetzten Fernsehnutzung (Nutzung von TV-Sendungen, die via Festplattenrecorder oder

DVD-Recorder aufgenommen wurden);

• Daten zur Video- bzw. DVD-Nutzung;

• Daten zur Teletext-Nutzung;

• Sendungsbewertungen durch die Panelteilnehmer.

Neben dem Einsatz für die Programmplanung und Programmgestaltung ist der TELETEST das Instrument zur

Ermittlung der Leistungswerte der Werbeträger (Werbeblock-Reichweiten, Kontakte nach Zielgruppen,

Kampagnenplanung und Kampagnenkontrolle).

Zusätzlich zu den soziodemographischen Daten der Testpersonen im Panel werden über 200 Konsum- und Lifestyle-

Merkmale jährlich mit schriftlichem Fragebogen erhoben. Diese Merkmale reichen vom Haustierbesitz bis zur

Körperpflege und von den Einkaufsgewohnheiten bis zum Umweltbewusstsein.

Darüber hinaus bietet der TELETEST seit 2002 eine weitere Möglichkeit der Zielgruppen-Segmentation: die Sinus-

Milieus. Ausgehend von Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum werden

in einem Sinus-Milieu Personen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammengefasst. Die Sinus-

Milieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld und bieten

damit Mediaplanern und Werbekunden ebenso wie Programmplanern und Sendungsgestaltern vertiefte Informationen

über ihr TV-Publikum.