3. Kommunikation managen - vahlen.de · Abbildung 165: Aufmerksamkeitsstarke versus aufmerksamkeitsschwache Werbung. 3. Kommunikation managen 259 mit Pferdekopf) ausgelıst werden

3. Kommunikation managen

3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren

Die Kommunikation für Marken, Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen wird zu-nehmend durch die sich drastisch verschärfenden Rahmenbedingungen erschwert(Kroeber-Riel/Esch, 2004; Esch, 2005a, S. 27). Folgende Rahmenbedingungen sind beson-ders relevant:

Inflation von Produkten und Marken: Die Anzahl der angebotenen Produkte und Markenexplodierte in den letzten Jahren. So hat sich die Zahl der beworbenen Marken von 25 000im Jahr 1975 auf 56 473 im Jahr 1995 erhöht (Nielsen, Market Research, 2004). Zwar er-wächst daraus für den Kunden eine Wahlfreiheit, andererseits wird dadurch aber auchder Überblick über das Angebot erschwert. Gründe dafür liegen u. a. in der zunehmen-den Marktsegmentierung mit differenzierten Angeboten für unterschiedliche Kundenbe-dürfnisse, der wachsenden Wettbewerberzahl (auch aus dem Ausland und durch neueMedien, wie dem Internet), die Verkürzung der Produktlebenszyklen sowie der Zahlneuer Produkte. Deshalb wird es immer schwerer für Angebote, in das Set der wahrge-nommenen und akzeptierten Alternativen zu gelangen.

Die Kommunikation muss daher dafür sorgen, dass das Angebot sichtbar wird und präferenzprägende Merkmale vermittelt werden.

Inflation kommunikativer Maßnahmen: Die Ausgaben für klassische Werbung stiegen von1996 bis 2003 um 3,9 Mrd. € auf 17,2 Mrd. € an (S+P, 2004). Auch die Anzahl der Mediennahm in den letzten Jahren rapide zu. Die Zahl der bundesweiten deutschsprachigen TV-Programme stieg beispielsweise von 2003 bis 2004 von 62 auf 73 (ZAW, 2005, S. 282). Zuden werbestärksten Branchen zählen Handelsorganisationen (2274,6 Mio. € in 2004), derAuto-Markt (1661,9 Mio. € in 2004) und Spezial-Versender (1036,1 Mio. € in 2004) (ZAW,2005, S. 17).

Die Wahl für geeignete Kommunikationsmaßnahmen und -mittel wird damit erschwert,und es ergeben sich erhöhte Anforderungen an die Mediaplanung und die effiziente Ab-stimmung der Kommunikationsmaßnahmen untereinander.

Die markenkonforme Integration kommunikativer Maßnahmen wird zur großen He-rausforderung für Markenmanager. Nur dadurch kann der zunehmenden Inflation kommunikativer Maßnahmen entgegengewirkt werden.

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“Paul Watzlawick

252 E. Maßnahmen gestalten


Qualitätspatt und Markengleichheit: Auf den vielfach gesättigten Märkten ist von hohenobjektiven und funktionalen Qualitätsstandards der Angebote auszugehen. Qualitätsun-terschiede zwischen den Produkten sind hier zumeist marginal (Kroeber-Riel, 1984). Diesspiegeln beispielsweise Testurteile wider, bei denen die überwiegende Zahl der Produkteals „gut“ bewertet werden (Abbildung 161).

Konsumenten verlassen sich zunehmend auf die Qualität austauschbarer Angebote.

Daraus resultiert ein abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinformationen.Gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichbaren Produkten wird schon lange ein Trendvom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb postuliert. Dahinter steckt die An-nahme, dass eine Angebotsdifferenzierung primär nur noch durch Kommunikation er-folgen kann.

Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten: Die ständig wachsendeKommunikationsflut stößt auf immer weniger involvierte Konsumenten. Das Interesse anMarken- und Produktinformationen sinkt stetig. Einer der Gründe dafür ist das bereitserwähnte Qualitätspatt in vielen Produktkategorien, so dass ein Kauf nur mit geringenqualitativen Risiken verbunden ist.

Zudem sind den Informationsaufnahmekapazitäten der Konsumenten enge Grenzen ge-setzt. Diese setzen sich meist nur noch flüchtig und mit geringem Interesse mit der Kom-

Abbildung 161: Testurteile Stiftung Warentest

munikation auseinander. In Deutschland herrscht deshalb eine dramatische Informa-tionsüberflutung. Die Informationsüberlastung kennzeichnet das Verhältnis zwischenden insgesamt angebotenen und den tatsächlich vom Kunden nachgefragten Informatio-nen. Über 98% der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Müll (Abbil-dung 162).

Eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt nur zwei Sekunden betrachtet (Kroeber-Riel/Esch, 2004). Am Point of Sale widmet man einem Produkt im Durchschnitt gerade mal1,6 Sekunden (Esch, 2005a, S. 32).

Kommunikation muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden, um die Informationspicker bei der herrschenden Informationsflut zu erreichen.

Erlebnisorientierung der Konsumenten: Konsumenten suchen vermehrt nach erlebnisori-entierter Stimulation beim Kauf von Produkten. Es ist der Erlebnischarakter, der zuneh-mend die Attraktivität eines Angebots bestimmt. Entsprechend wird es auch für die Kom-munikation immer wichtiger, dem Konsumenten konkrete Erlebnisse zu vermitteln undmit den umworbenen Marken und Produkten zu verknüpfen, z. B. bei Bier (Beck’s, Krom-bacher), bei Spirituosen (Bacardi, Ramazotti), bei Zigaretten (Davidoff, Marlboro).

3.2 Kommunikationsziele festlegen

In der Kommunikation ist grundsätzlich zwischen ökonomischen und außerökonomi-schen (verhaltenswissenschaftlichen) Zielvorgaben zu differenzieren (siehe hierzu aus-führlicher Kapitel A. 2.).

Ökonomische Ziele sind beispielsweise die Erhöhung des Umsatzes oder die Steigerungvon Absatzmengen. Diese beziehen sich somit auf das direkt beobachtbare Verhalten derKonsumenten, also den Kauf von Angeboten. Um mittel- und langfristige Kommunikati-onsstrategien zu formulieren, sind jedoch Ziele, die sich direkt auf das beobachtbare Ver-halten beziehen, wenig zweckmäßig, da ein kontrollierbarer Einfluss auf die Zielerrei-chung nicht gewährleistet werden kann. Das Verhalten der Konsumenten ist von einerVielzahl weiterer Größen, wie z. B. von Qualität, Preis, Distributionswegen oder Konkur-renzmaßnahmen, abhängig (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 31). Zielvorgaben, wie „Erhöhe


Informationsüberlastung in Deutschland: 98,1 % in allen Medien

Informationsüberlastung durch die wichtigsten Medien:

99,4 % im Rundfunk96,8 % im Fernsehen94,1 % in Zeitschriften91,7 % in Zeitungen

Abbildung 162: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik DeutschlandQuelle: Brünne/Esch/Ruge, 1987.


den Umsatz mittels Kommunikation“ sind demnach zu abstrakt, um als Handlungsan-weisung zu dienen.

Ökonomische Ziele der Kommunikation sind nur mittelbar über die Verwirklichung verhaltenswissenschaftlicher Ziele zu erreichen (Esch, 2005 a, S. 61).

Um den Konsumenten so zu beeinflussen, dass er das Produkt kauft, ist der Einsatz vonSozialtechniken notwendig. Diese kennzeichnen die Anwendung verhaltenswissen-schaftlicher Erkenntnisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Kon-sumenten. Die Steuerung erfolgt dann über qualitative Größen, wie Image, Einstellungoder Bekanntheit (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 127). Diese Ziele lassen sich wieder durchunterschiedliche kommunikative Umsetzungen realisieren. So kann eine Imageverbesse-rung z. B. durch mehr Information zu relevanten Themen oder durch eine emotionalereAnsprache erreicht werden.

Kommunikationsziele müssen so formuliert werden, dass der Erfolg den Kommu-nikationsmaßnahmen zugeordnet werden kann.

3.3 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen

Die Wirkung kommunikativer Maßnahmen ist zu komplex, um sie anhand eines einheit-lichen Wirkungsmodells darzustellen. Diese Sichtweise, wie sie beispielsweise von dembekanntesten Werbewirkungsmodell AIDA postuliert wird, hat heute ausgedient. Nachdiesem alten Modell müsste zunächst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erlangt wer-den (Attention), dann Interesse am Produkt geweckt werden (Interest), welches Verlan-gen nach dem Angebot (Desire) und auf der letzten Stufe eine Handlung – den Kauf desProduktes – auslöst (Action) (Lewis, 1898; Übersicht in Behrens, 1996, S. 280 ff.).

Heutzutage ist man sich weitestgehend einig, dass eine Reihe von verschiedenen Deter-minanten die Wirkung kommunikativer Maßnahmen bestimmt. Diese sind� das Involvement der Konsumenten (dazu Kapitel B. 2.),� die sprachliche oder bildliche, emotionale oder informative Gestaltung der Kommuni-

kation sowie� die Zahl der Wiederholungen (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 612 ff.; Kroeber-Riel/

Esch, 2004, S. 165).

Diese Bestimmungsfaktoren steuern, ob� eher von einer schwachen oder starken Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung der

Kommunikation auszugehen ist,� stärker emotionale oder kognitive Vorgänge bei der Beurteilung dominieren und� Einstellungen sowie innere Bilder geschaffen werden und es zu einem bestimmten Ver-

halten kommt (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 165 f.)

Die Wirkungen werden im Folgenden am Modell der Werbewirkungspfade erklärt (dazuausführlich Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 612 ff.; Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 165 ff.).

Emotionale oder informative Werbung kann demnach auf wenig oder stark involvierteKonsumenten treffen. Daraus ergeben sich verschiedene Werbewirkungspfade (Abbil-dung 163). Es ist belegt, dass bei wenig involvierten Konsumenten eine emotionale Wer-bung primär über den so genannten peripheren Weg der Beeinflussung wirkt, bei demdas Motto „Gefallen geht über Verstehen“ gilt (Petty/Cacioppo, 1983). Demnach spielenhier primär emotionale Wirkungen bei der Einstellungsbildung und der Kaufabsicht ge-genüber einem Angebot eine Rolle, kognitive Aspekte (z. B. funktionale und nutzenbezo-gene Kriterien) des Angebots sind hier eher unwichtig. Im anderen Extrem wird bei starkinvolvierten Konsumenten und sachlicher Werbung der zentrale Weg der Beeinflussungzum Tragen kommen. Die Qualität und Art der Argumente spielen bei diesem primärkognitiven Weg die entscheidende Rolle für die Einstellungsbildung und Kaufabsicht(Petty/Cacioppo, 1983). Dazwischen sind natürlich eine Reihe weiterer Varianten mög-lich (Kroeber-Riel/Esch, 2004).

Bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen ist in der Werbung oder am Pointof Sale darauf zu achten, dass Konsumenten in den meisten Fällen wenig involviert sind.


Verhalten

emotionaleVorgänge

schwacheAufmerksamkeit

starkeAufmerksamkeit

Werbekontakt

kognitiveVorgänge

Einstellung

Kaufabsicht

Abbildung 163: Grundmodelle der WerbewirkungspfadeQuelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 614.


Dies gilt auch für Konsumenten mit grundsätzlich starkem Produktinteresse, die auf-grund situativer Gegebenheiten, wie etwa Zeitdruck, nicht in der Lage sind, sich intensivmit Kommunikation auseinander zu setzen.

3.4 Kommunikation wirksam gestalten

Um sicherzustellen, dass die Botschaft von dem Konsumenten aufgenommen, verarbei-tet und verstanden wird, muss die Kommunikation sozialtechnischen Regeln folgen.Zunächst muss zum Betrachter ein Kontakt hergestellt und die Aufnahme der Werbebot-schaft sichergestellt werden. Anschließend müssen Emotionen vermittelt und ggf. Ver-ständnis erreicht werden. Abschließend ist eine Verankerung im Gedächtnis anzustreben.Diese Regeln werden nun im Folgenden in Bezug auf die Werbung kurz dargestellt (dazu

Werbekontakt



kognitiveVorgänge

emotionaleVorgänge

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten

Werbekontakt



Verhalten

kognitiveVorgänge

emotionaleVorgänge

Einstellung

Kaufabsicht

Wirkungspfad der emotionalen Werbungbei wenig involvierten Konsumenten

Wirkungspfad der funktionalen Werbungbei stark involvierten Konsumenten

Abbildung 164: Unterschiedliche Wirkungspfade bei sachlicher und emotionaler Werbung

Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 169 ff.). Sie lassen sich allerdings auch auf alle anderen Kom-munikationsmaßnahmen übertragen.

Kontakt herstellen

Die Kommunikation sieht sich zunehmend Kontaktbarrieren gegenüber, es wird schwie-riger Konsumenten zu erreichen. Hauptgrund dafür ist die ständig wachsende Informa-tionsüberlastung. In der wachsenden Informationskonkurrenz werden sich solche Bot-schaften durchsetzen, die stärker auffallen und die Aufmerksamkeit der Empfänger aufsich ziehen.

Um Kontaktbarrieren zu überwinden, können vor allem zwei Sozialtechniken eingesetztwerden: Aktivierungs- und Frequenztechniken.

Unter Aktivierung versteht man einen Zustand vorübergehender oder anhaltender inne-rer Erregung, der dazu führt, dass sich Empfänger einem Reiz zuwenden (siehe zur Ak-tivierung auch Kapitel B. 2.). Dies wird als Kontaktwirkung der Aktivierung bezeichnet.Außerdem regt die Aktivierung die emotionale und kognitive Verarbeitung der Reize an.Aktivierende Reize werden besser erinnert. Diese Wirkung wird als Verstärkerwirkungbezeichnet. Generell gilt:

Je größer die Aktivierungskraft der Kommunikationsmaßnahmen, desto höher ist die Chance unter konkurrierenden Maßnahmen beachtet und genutzt zu werden.

Aktivierung kann durch physisch intensive Reize (z. B. grelle Farben, laute Geräusche),emotionale Reize (z. B. Babykopf, Busen einer Frau) sowie überraschende Reize (Mann


Abbildung 165: Aufmerksamkeitsstarke versus aufmerksamkeitsschwache Werbung


mit Pferdekopf) ausgelöst werden. Damit durch die aktivierenden Reize auch die Schlüs-selbotschaft der Kommunikation (Marke, Informationen zum Angebot usw.) vermitteltwird, sollten diese in die aktivierenden Reize integriert sein, damit es nicht zu Ablen-kungseffekten kommt (ausführlich Kroeber-Riel/Esch, 2004).

Neben den Aktivierungstechniken unterstützen auch Frequenztechniken die Herstellungeines Kontakts. Diese zielen auf eine häufige Wiederholung der Kommunikationsbot-schaft innerhalb eines Kommunikationsmittels oder zwischen Kommunikationsmedienab, damit sich dadurch die Chancen zur Kontaktaufnahme mit den Empfängern erhöht.

Bei wenig involvierten Konsumenten sind Aktivierungs- und Frequenztechniken unum-gänglich. In Fällen hohen Involvements, z. B. in einem Verkaufsgespräch, sind hingegensolche Techniken primär im Sinne von Verstärkungswirkungen dosiert zu nutzen.

Aufnahme der Werbebotschaft sichern

Die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft umfasst neben den sachlichen Informatio-nen auch die Aufnahme emotionaler Reize. Um sicherzustellen, dass die Botschaft tat-sächlich aufgenommen wird, muss der Abbruch des Kontaktes einkalkuliert werden. Em-pirische Untersuchungen belegen, dass dieser Abbruch fast immer erfolgt. So enthaltenbeispielsweise Anzeigen in Publikumszeitschriften Informationen, deren vollständigeAufnahme durchschnittlich 35 bis 40 Sekunden benötigen würde. Die tatsächliche Be-trachtungszeit liegt, in Abhängigkeit vom Involvement, jedoch bei etwa zwei Sekundenpro Anzeige. Somit bleiben 95% der Informationen ungenutzt (Kroeber-Riel/Esch, 2004,S. 17).

Um sicherzustellen, dass die relevanten Informationen Beachtung finden, ist es unerläss-lich zu wissen, welche Informationen vom Betrachter aufgenommen werden. Dazu kanndie Messung des Blickverhaltens bei der Betrachtung von Anzeigen Einsicht bieten.

Um den zustande gekommenen Kontakt wirksam zu nutzen müssen einerseits Wahrneh-mungsbarrieren abgebaut und andererseits die Nutzung des Kommunikationsmittels an-geregt und gefördert werden. Bildinformationen haben dabei Vorteile gegenüber sprach-lich dargebotenen Informationen, weil diese einfacher und schneller aufgenommen,verarbeitet und gespeichert werden können (Kroeber-Riel, 1993). Insgesamt sollte dieKommunikation nicht zu komplex gestaltet sein, damit sich der Konsument schnell undohne großen kognitiven Aufwand zurechtfinden kann.

Der Bildteil einer Werbebotschaft erlaubt den Empfängern eine besonders schnelle Orientierung.

Emotionen vermitteln

Die Vermittlung emotionaler Erlebnisse setzt zielgruppenspezifische Einsichten in dasemotionale Verhalten der Empfänger voraus. Es ist nicht der emotionale Reiz selbst, derdie Wirkung der Kommunikation bestimmt, sondern das, was die Empfänger aus demReiz machen. Die subjektiven Empfindungen sind ausschlaggebend.

Durch Kommunikationsmaßnahmen können bei den Konsumenten gezielt Emotionenausgelöst werden (Kroeber-Riel, 1986, 1993; siehe zu Emotionen auch Kapitel B. 2.):� atmosphärische Wirkungen: Hier stehen emotionale Reize im Hintergrund und erzeu-

gen ein emotionales Klima und Stimmungen. Solche atmosphärischen Wirkungen sindselbst bei informativer Kommunikation, die sich an stark involvierte Kunden richtet,wichtig, da auch hier der emotionale Eindruck dem genauen Verständnis vorausgeht(Abbildung 166).

� Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse: Diese soll ein Angebot von der Konkur-renz abheben. Hierbei geht es darum, durch spezifische Erlebnisse eine Marke in derGefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu verankern (Marlboro ist Abenteuerund Freiheit; Krombacher ist Natürlichkeit und Frische) (Abbildung 166).

Ziel beider Wirkungen ist letztlich die Erzeugung von Akzeptanz für das Angebot.

Akzeptanz beinhaltet die Zustimmung der Umworbenen zur Gestaltung der Werbebot-schaft und wird vor allem durch eine glaubwürdige und gefällige Gestaltung erreicht.Irritationen und innere Gegenargumente können sie beeinträchtigen. Häufig ist nicht derInhalt der Botschaft entscheidend für den Erfolg, sondern die gefällige und unterhaltsameAufmachung. Kurz gesagt:

Gefallen geht über Verstehen.

Verständnis erreichen

Das Verständnis ist ein wichtiger Schritt für den Werbeerfolg, sollte jedoch nicht über-schätzt werden, da es nur einen Teil der gedanklichen Verarbeitung der Werbebotschaftausmacht. Verständnis bezieht sich auf die direkte Verarbeitung der zur Werbebotschaftgehörenden Informationen. Zu den ausgelösten Reaktionen zählen zudem auch solche,die nur im losen Zusammenhang zur Werbebotschaft stehen. Außerdem werden eigen-ständige Gedanken beim Umworbenen ausgelöst, die ebenfalls nicht auf dem Verständ-nis der Werbebotschaft beruhen. Der gefühlsmäßige Eindruck geht dem Verständnis vor-aus und beeinflusst die Verständniswirkungen im erheblichen Maße.


Abbildung 166: Werbeanzeige mit atmosphärischer Wirkung und Erlebnis


Dies gilt sowohl für die persönliche Kommunikation, etwa die Verkäufer-Käufer-Inter-aktion, als auch für die Massenkommunikation, z. B. die Werbung.

Um sicherzustellen, dass die Werbebotschaft vom Empfänger aufgenommen und ver-standen wird, bevor es zu einem Kontaktabbruch kommt, ist es nötig, Informationen hier-archisch darzubieten. Demnach ist die Werbebotschaft so zu gestalten, dass die verschie-denen Informationen in der Reihenfolge aufgenommen werden, die ihrer Bedeutung fürdas Verständnis der Werbebotschaft entspricht. Der wichtigste Teil zuerst, dann der

Abbildung 167: Leicht und schwer verständliche Werbeanzeige

zweitwichtigste, dann der drittwichtigste usw. So kann sichergestellt werden, dass auchder wenig involvierte Empfänger zumindest den Kern der Werbebotschaft aufnimmt undverarbeitet. Dabei ist zu beachten, dass der Auftritt der Marke so erfolgt, dass er vor demerwarteten Abbruch mit dem Kommunikationsmittel wahrgenommen wird. Ist dies auchbei flüchtigem Informationsverhalten nicht der Fall, trägt die Werbung nicht einmal zumAufbau von Markenbekanntheit bei. Der zuverlässigste Weg, um die Aufnahme sicher-zustellen, ist eine Integration der Marke in das Bild oder in die Headline.

Aus Unternehmenssicht sind somit drei Fragen zentral:

1. Welche Informationen sind aus Sicht des Unternehmens die zentralen?

2. Welche Informationsbedürfnisse haben die Konsumenten in der jeweiligen Situation?

3. Wie kann man diese Informationen entsprechend der hierarchischen Informationsdar-bietung am wirksamsten vermitteln?

Es geht also darum, Bilder und Texte auf die Erwartungen der Empfänger abzustimmen.Zudem hat sich gezeigt, dass meist Bilder und Headlines bei der Informationsvermittlungeine zentrale Rolle für das Verständnis von Werbung spielen, der Fließtext hingegen ehervon untergeordneter Bedeutung ist (ausführlich Kroeber-Riel/Esch, 2004).

Im Gedächtnis verankern

Eine Folge der zunehmenden Informationsüberlastung ist die nachlassende Erinnerungkommunikativer Inhalte. Damit sie nicht so schnell verblassen, sind sie� konkret anschaulich und bildhaft zu vermitteln,� originell und eigenständig darzustellen, damit sie sich im Konkurrenzumfeld (Kom-

munikationsumfeld, Wettbewerbsumfeld) abheben, und� häufig zu wiederholen.

Generell hängt die Lernleistung der Empfänger vom individuellen Aktivierungsniveau,der Motivation und den Bedingungen, unter welchen gelernt wird, ab. Demnach lernenstark kognitiv involvierte Rezipienten auch schwer einprägsame Informationen schnell.Bei schwachem Involvement sind hingegen viele Wiederholungen notwendig.

Gerade bei wenig involvierten Konsumenten ist in den letzten Jahren der Aufbau von le-bendigen Gedächtnisbildern in den Blickpunkt des Interesses gerückt. Das Gedächtnis-bild ist das innere Bild, das von der Erinnerung in Abwesenheit des Reizes erzeugt wird.Hierbei spielen im Marketing zwei Arten von Gedächtnisbildern eine zentrale Rolle: Prä-senzsignale und Schlüsselbilder. Präsenzsignale sind Hinweisreize für eine Marke, die diegedankliche Präsenz in den Köpfen der Konsumenten absichern. Sie dienen vor allemdem Aufbau von Markenbekanntheit. Beispiele hierfür sind das Lacoste-Krokodil oderdas Michelin-Männchen. Zur Vermittlung von Positionierungsinhalten dient der Einsatzvon Schlüsselbildern, die den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellen.Schlüsselbilder werden eingesetzt, um konkrete sachliche und emotionale Eindrücke zuvermitteln. Durch sie können spezifische Erlebniswelten aufgebaut und transportiertwerden. Ein Beispiel ist „der freie Weg“ der Volks- und Raiffeisenbanken oder „der Felsin der Brandung“ der Württembergischen Versicherung.



Innere Markenbilder können auch durch andere kommunikative Maßnahmen als durchWerbung erzeugt werden, wie beispielsweise durch Verpackung, Raumgestaltung, De-sign. Außerdem gibt es innere Bilder, die nicht visuell, sondern durch andere Modalitä-ten geprägt werden. Dies können z. B. haptische (Odol-Flasche), olfaktorische (Geruchder Maggi-Würze) oder akustische Eindrücke („Drumbone“-Töne von Intel) sein.

3.5 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen

Grundsätzlich lassen sich Kommunikationsinstrumente nach persönlicher Kommunika-tion (direkte Kommunikation) und Massenkommunikation trennen (Abbildung 168).

Unter persönlicher Kommunikation werden die Instrumente subsumiert, bei denen Kom-munikation zwischen Personen stattfindet, die wechselseitig aufeinander reagieren kön-nen. Dieser Kontakt ermöglicht eine flexible Anpassung an den Gesprächspartner und dieSituation. Durch persönliche Kommunikation kann besonders intensiv beeinflusst wer-den. Sie wird deshalb meist dort eingesetzt, wo es um komplexe Zusammenhänge geht(Kroeber-Riel/Weinberg, 2003).

Die persönliche Kommunikation dient der Verständigung in der näheren sozialen Umwelt und kann verbal (mündlich oder schriftlich) oder nonverbal (z. B. durch Mimik, Gestik, Kleidung, Gerüche oder Geschenke) erfolgen (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 441 f.). Es ist eine direkt von Person zu Person gerichtete Kommunikation.

PersönlicheKommunikation

Massen-kommunikation

- Verkäufer-Käufer-Interaktion

- Partysysteme- Gespräche auf

Messen undAusstellungen

Marketing-kommunikation

- Public Relations- Verkaufsförderung

- Werbung- Schaufenster- Verpackung- Product Placement- Sponsoring

Abbildung 168: Einteilung der KommunikationsinstrumenteQuelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 509.

Bei der Massenkommunikation erfolgt die Verbreitung von Informationen mit Hilfe vonMassenmedien an ein breites Publikum. Die Beziehung zwischen Sender und Empfängerist meist unpersönlich. Neue Kommunikationsformen, wie beispielsweise das Internet,ermöglichen aber auch hier eine Kommunikation in Dialogform (Kroeber-Riel/Weinberg,2003).

Generell bezieht sich die Leistungsfähigkeit von persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation darauf, inwieweit die Kommunikationsinstrumente dazu geeignet sind, die vorgegebenen Kommunikationsziele zu erreichen.

Abbildung 169 veranschaulicht die wichtigsten Merkmale und somit auch Unterschiededer persönlichen Kommunikation und der Massenkommunikation.

Grundsätzlich wird die Wirkung persönlicher Kommunikation höher eingeschätzt als dieder Massenkommunikation (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 510). Diese Hypothesewurde durch mehrere empirische Untersuchungen bestätigt (dazu z. B. Katz/Lazarsfeld,1964; Assael, 1998; Meffert, 1979; Katz, 1983). Für die Überlegenheit der persönlichenKommunikation werden drei Ursachen aufgeführt (dazu Kaas, 1973, S. 54 ff.):� Größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle des Kommunikators. Teilneh-

mer an der persönlichen Kommunikation sind, solange sie nicht zu Vertretern, Verkäu-fern oder Firmenrepräsentanten gehören, im Allgemeinen nicht kommerziell motiviertund somit glaubwürdiger. Der Kommunikator übt eine stärkere soziale Kontrolle aus,


Art derKommunikation Persönliche Massen-

Merkmale Kommunikation kommunikation

Umfang des Empfängerkreises gering groß

Homogenität des groß gering

Empfängerkreises

Kontaktfrequenz groß gering

Kontaktintensität groß gering

Distanz Sender � Empfänger gering groß

Rückkopplunggroß gering

Empfänger � Sender

Abbildung 169: Merkmale von persönlicher Kommunikation und MassenkommunikationQuelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 502.


weil er beim (wiederholten) Kommunikationskontakt die Reaktionen des Kommuni-kanten prüfen kann, also inwieweit seine Ratschläge und Empfehlungen übernommenwurden.

� Eine bessere selektive Informationsaufnahme durch die Kommunikanten. Diese kön-nen bei der persönlichen Kommunikation eher solche Informationen aufnehmen, dieim Zusammenhang mit ihren individuellen Bedürfnissen stehen und ihnen bei der Be-wältigung ihrer Aufgaben dienen.

� Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch. Die persönliche Kom-munikation erlaubt durch ständige Rückkopplung während des Gesprächs, Missver-ständnisse zu klären und das Gespräch so zu führen, dass es auf die individuelle In-formationsnachfrage zugeschnitten ist.

Gerade Konsumenten, die ein hohes Kaufrisiko wahrnehmen, suchen mehr persönlicheKontakte, um produktbezogene Gespräche zu führen, als Konsumenten mit niedrigemKaufrisiko (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 514).

Zielgrößen

Als zentrale Kommunikationsziele gelten der Aufbau von Markenbekanntheit und derAufbau eines unverwechselbaren Markenimages.

Um Markenbekanntheit aufzubauen, muss die Marke thematisiert und ins Gespräch ge-bracht werden. Grundsätzlich können zwei Arten von Markenbekanntheit differenziertwerden. Zum einen die aktive Bekanntheit, bei der sich der Konsument frei und unge-stützt an eine Marke erinnern kann (Markenrecall). Zum andern die passive Bekanntheit,die das bloße Wiedererkennen einer Marke beschreibt (Markenrecognition).

Die passive Markenbekanntheit ist vor allem für solche Produkte wichtig, bei denen dieKaufentscheidung erst am Point of Sale getroffen wird. In Low-Involvement-Situationenreicht dann oftmals das bloße Wiedererkennen einer Marke aus, um den Konsumentenzum Kauf zu bewegen. Für das Wiedererkennen am PoS ist es erforderlich, die Marke inder Kommunikation visuell darzubieten. Andernfalls wird das Wiedererkennen nurschwer möglich (Esch, 2005a, S. 240). Zudem ist zu beachten, ob sich der Aufbau vonMarkenbekanntheit an ein enges oder breites und disperses Publikum richtet.

Der schnelle Aufbau von Markenbekanntheit bei einem breiten und dispersen Publi-kum ist am besten über klassische Werbung zu erreichen.

Für die Auswahl der Kommunikationsinstrumente zum Aufbau und zur Stärkung einesMarkenimages müssen verschiedene Punkte Berücksichtigung finden. Zunächst mussman sich über die Art des zu realisierenden Markenimages bewusst werden. Vor allem beiemotional geprägten Images muss die Marke erlebbar gemacht werden. Der Einsatz vonBildern und anderen multisensualen Eindrücken ist dann notwendig. Damit fallen auto-matisch einige Kommunikationsinstrumente aus. Am besten sind hierfür Fernsehwer-bung oder Events geeignet, da man hier die Marke sinnlich erlebbar machen kann (Nickel,1998a; Zanger/Sistenich, 1998).

Grundsätzlich ist die Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung, zum Aufbau eines Markenimages am besten geeignet (Esch, 2005a, S. 242 f.).

Einflussgrößen

Weiterhin sollte die Einstellung der Zielgruppe zur Marke Berücksichtigung finden. DieKommunikationsinstrumente sind dann dahingehend zu überprüfen, ob sie geeignetsind, Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen. Gerade bei negativen Einstellun-gen gegenüber der Marke sind Argumentationszugänge erforderlich. Am besten eignetsich hierbei die Technik der zweiseitigen Argumentation, die sowohl die negativen alsauch die positiven Aspekt zur Marke anspricht. Die negativen Vorstellungen sollen dannim Laufe der Argumentation durch die positiven ersetzt werden. So ist die klassische Wer-bung für diese Technik wenig geeignet, da es bei Low-Involvement und kurzen Kontak-ten schwer ist eine zweiseitige Argumentation wahrnehmbar umzusetzen. Möglich istaber eine Aufgabenteilung im Marketing-Mix (Esch, 2005a, S. 242).

Schließlich hat auch das Involvement der Zielgruppe einen Einfluss auf die Wahl der Kom-munikationsmittel. Bei Empfängern mit geringem Involvement steht die Unterhaltungund die Verwendung von Bildern im Vordergrund. Wenig involvierte Konsumenten ha-ben nur geringes Interesse an Informationen. Aus diesem Grund sind die Kontakte kurzund beiläufig. Bei hohem Involvement hingegen erfolgt eine aktive Auseinandersetzungmit der Kommunikation, unter Umständen sogar eine eigenständige Informationssuche.Dementsprechend sind die Kommunikationsinhalte auf das Involvement abzustimmen(Abbildung 170).


Abbildung 170: Kommunikation in Low- und High-Involvement-SituationenQuelle: Trommsdorff, 2004, S. 57.

Distribution,

Point-of-sales-Stimuli

persönlicher Verkauf,Produktqualität, Preis

Hohe Wechselwirkungen mitanderen Kommunikations-mitteln

keiner, aber ständigin EntscheidungsphaseTimingschwerpunkt

hochgeringWiederholungsfrequenz

Bilder, Musik u. a.SpracheKommunikationsmittel

affektive Reizesachliche ArgumenteEinstellungsänderung via

kurzausführlichLänge der Werbebotschaft

„etwas“ sagenalles Wichtige sagenInhalt der Werbebotschaft

oft kontaktierenüberzeugenWerbeziele

... High Involvement ... Low Involvement

Charakteristika des Marketing bei ...


Dieser Sachverhalt ist für die Gestaltung der Kommunikation und die Nutzung ver-schiedener Kommunikationsinstrumente von zentraler Bedeutung. Nickel (1997, S. 59)hat in einer Expertenbefragung folgende Richtwerte zum Involvement der Zielgruppenermittelt:� 2% der Empfänger sind in einer aktuellen Kaufsituation. Diese sind – bedingt durch

diese Situation – höher involviert.� 12% der Empfänger befinden sich in einem längerfristigen Kaufentscheidungsprozess.

Sie sind aus diesem Grund eher mittelmäßig involviert.� 86% der Empfänger sind hingegen nur gering involviert, weil sie sich nicht aktuell in

einer Kauf- oder Kaufvorbereitungsphase befinden. Diese bringen der Kommunikationentsprechend geringes Interesse entgegen.

Bei der Gestaltung der Kommunikation und dem Einsatz der Kommunikationsinstru-mente ist zudem darauf zu achten, in welcher Phase des Buying-Cycle mit welchem Kom-

� Persönliche Beratung� Probefahrt/Produktvorführung� Media-Werbung� Fachzeitschriften mit

Testurteilen� Offerte und Zusatzauskünfte

für die Kunden

Kontaktphase Evaluationsphase

KaufphaseNutzungsphase

� Werbespots� Informationsbroschüren des

Automobilherstellers� Informations-CD zu dem neuen

Automobil� Automessen und Ausstellungen� Internet-Auftritt

� Persönliche Betreuung� Events� Telefon-Hotline� Informationsbroschüren� Fahrertrainings

� Persönliche Beratung� Persönlicher Verkauf� Verkäufer-Käufer-Interaktion

Kunde

Abbildung 171: Buying-Cycle mit dazugehörenden Kommunikationsinstrumenten für ein Automobil

munikationsinstrument idealerweise auf die Kunden eingewirkt werden soll. Es emp-fiehlt sich hier eine kommunikative Kontaktpunktanalyse, um die Kontaktpunkte in denjeweiligen Phasen des Buying-Cycles marken- und bedürfniskonform zu gestalten (Esch,2005a, S. 137 ff.). Beispielhaft ist ein solcher Buying-Cycle mit den jeweils genutzten Kom-munikationsinstrumenten für ein Automobil in Abbildung 171 dargestellt.

Im Folgenden soll nun auf die einzelnen Kommunikationsmittel kurz eingegangen wer-den. Vorab ist es jedoch sinnvoll, die Kommunikationsinstrumente dahingehend zu klas-sifizieren, ob sie primär von längerfristiger, strategischer Bedeutung oder eher von kurz-fristiger, taktischer Bedeutung sind (siehe auch Kuß, 2001, S. 235). Abbildung 172 gibthierzu eine Übersicht.

Diese Einteilung ist nicht misszuverstehen. Idealerweise sollte jede Kommunikations-maßnahme auf das Markenimage einzahlen, also auch von langfristiger Bedeutung sein.Allerdings stehen, je nach Kommunikationsinstrument, teilweise klar andere Ziele imVordergrund.


Werbung Ziel: Imageaufbau

Ziel: Imageaufbau bzw.-veränderung

Beziehungsmanagement:langfristige Kundenbindung

kurzfristige Stimulierung undAktualisierung des Leistungsangebots

bessere Stimulierung undAktualisierung des Leistungsangebots,Erfüllung aktuell vorhandenerKundenwünsche

bessere Warenbevorratung und-platzierung am PoS

Aktualisierung der Marke impositionierungskonformen Kontext



Kommunikations-instrumente

strategischeBedeutung

taktischeBedeutung

PublicRelations

Verkaufs-förderung

Merchandising

PersönlicherVerkauf

ProductPlacement

Event-Marketing

Sponsoring

Abbildung 172: Abgrenzung von Kommunikationsinstrumenten nach (primär) strategischer oder taktischer Bedeutung


Klassische Werbung

Unter Werbung versteht man eine „versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonde-rer Kommunikationsmittel“ (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 35). Diese besonderen Kommu-nikationsmittel werden über Streumedien, wie z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Anschlag-stellen, Fernsehen, Hörfunk und Kino verbreitet. Zeitungen, Zeitschriften und Plakatezählen zu den Insertionsmedien. Fernsehen, Hörfunk und Kino bilden die Gruppe derelektronischen Medien.

Abbildung 173 gibt einen Überblick über die Netto-Werbeumsätze der Mediengruppen.An der Spitze steht nach wie vor die Tageszeitung. Die höchsten Zuwachsraten konntenOnline-Medien verbuchen.

Die Werbung ist nach wie vor das wichtigste Kommunikationsinstrument und trägtwesentlich zum Bekanntheits- und Imageaufbau von Marken bei.

Sponsoring

Allgemein versteht man unter Sponsoring die Zuwendung von Finanz-, Sach- oderDienstleistungen an einen Empfänger, an die eine Gegenleistung geknüpft ist. Die Art derBeteiligung und der daraus entstehende Nutzen sind für Empfänger und Sponsor unter-schiedlich. Für den Sponsor stellt die Aktion ein Kommunikationsinstrument dar, für denGesponserten ein Mittel der Finanzierung (ähnlich Hermanns, 1997, S. 36 f.). Anders alsbeim Mäzenatentum, bei dem der Geber anonym bleibt, ist das Sponsoring nicht einsei-tig aufzufassen, sondern immer an eine Gegenleistung geknüpft. Tritt die RWE beispiels-

19.588,7119.280,5420.141,1621.722,96Gesamt

90,0085,5096,8089,50Zeitungssupplements

146,77160,68160,52170,22Filmtheater

245,80225,10267,80286,73Wochen-/Sonntagszeitungen

271,00246,00227,00185,00Online-Angebote

619,39579,24595,12677,98Hörfunk

720,11709,97713,45759,71Außenwerbung

865,00877,00966,001.074,00Fachzeitschriften

1.195.731.219,511249,901.269,40Verzeichnis-Medien

1.836,401.746,001.702,001.751,00Anzeigenblätter

1.839,201.861,501.934,792.092,45Publikumszeitschriften

3.398,433.303,873.334,673.255,78Werbung per Post

3.860,383.811,273.956,414.469,03Fernsehen

4.500,504.454,904.936,705.642,16Tageszeitungen

2004200320022001Werbeträger

Abbildung 173: Netto-Werbeumsätze der Mediengruppen (in Mio. €)Quelle: ZAW, 2005, S.13.

weise als Sponsor für den Fußballverein Bayer Leverkusen auf, so findet man als Gegen-leistung u. a. auf den Trikots der Spieler den Sponsor mit seinem Logo abgedruckt.

Folgende Sponsoringarten können unterschieden werden (Hermanns, 1997; Bruhn,2003a):� Sport-Sponsoring: Sponsoring von Sportarten, Einzelpersonen oder Teams (z. B. Spon-

soring von Bayern München durch die Allianz AG; Sponsoring von Ferrari durch Vo-dafone). Sport-Sponsoring ist die mit Abstand verbreitetste Form des Sponsorings.

� Kultur- (Kunst-) Sponsoring: Die Bedeutung steigt mit der wachsenden Relevanz vonKultur im Freizeitbereich (z. B. Sponsoring des Musicals „König der Löwen“ durch dieBitburger Brauerei).

� Sozio-Sponsoring: Empfänger sind unabhängige Institutionen im sozialen Bereich,staatliche, politische oder religiöse Einrichtungen. So sponsert beispielsweise MicrosoftSchulen durch die Bereitstellung von Software.

� Öko-Sponsoring: Die zunehmende Sensibilisierung der Bevölkerung in Bezug auf Um-weltprobleme ist die Basis für die Weiterentwicklung dieser Erscheinungsform. Daim-lerChrysler unterhält beispielsweise eine Reihe von Allianzen zu Umweltschutzorga-nisationen, Krombacher engagiert sich für den Regenwald Südamerikas.

� Wissenschafts-Sponsoring: Diese Form ist in Deutschland noch nicht weit verbreitet,könnte aber in Hinblick auf die Finanzknappheit von Bildungseinrichtungen zu einemwichtigen Thema in den nächsten Jahren werden. Ein Beispiel dafür ist die Otto-Beis-heim Universität für Unternehmensführung (WHU) in Vallendar.

� Programm-Sponsoring: Dies umfasst das Sponsoring bestimmter Sendungen im Fern-sehen oder Radio. Beispiel hierfür sind das Sponsoring von Sportsendungen durch dieKrombacher Brauerei oder das Sponsoring von Fernsehfilmen durch die Programm-zeitschrift TV Spielfilm oder durch Rotkäppchen-Sekt. Besonders für private Anbieter,die sich ausschließlich aus Werbegeldern finanzieren müssen, stellt diese eine interes-sante Form dar.

Sponsoring-Maßnahmen dienen primär der Aktualisierung von Marken und Unterneh-men. Also sind solche Maßnahmen vor allem dann zweckmäßig, wenn eine Marke oderein Unternehmen Bekanntheitsdefizite aufweist. Dadurch, dass man sich durch die ver-schiedenen Sponsoring-Arten auch auf unterschiedliche Zielgruppen ausrichten kann,können gezielt Aktualitätsdefizite behoben werden. Sofern die Sponsoring-Partner nachImagegesichtspunkten ausgewählt wurden, kann durch das Sponsoring auch ein Beitragzur Vertiefung oder Veränderung des Markenimages geleistet werden. Dies wäre bei-spielsweise dann der Fall, wenn eine Fernsehsendung wie „Der Bulle von Tölz“ durcheine bayerische Weizenbiermarke als Sponsor unterstützt würde.

Zwar hat das Sponsoring in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen, aller-dings haften dem Sponsoring auch eine Reihe von Problemen an. Exemplarisch sei dies andem Sponsoring großer Events, wie z.B. der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, erläutert. Sowird die WM 2006 in Deutschland von 15 internationalen und sechs nationalen Sponsorengefördert (Stippel, 2005, S. 13 f.). Entsprechend hoch ist damit die Aufmerksamkeitskon-kurrenz.



Deshalb ist es für einen Sponsor besonders wichtig, in seinem Umfeld Dominanz auszu-strahlen, damit die Aktualisierungswirkung gesichert ist. Ein Beispiel für eine solche Do-minanz stellt die Allianz-Arena von Bayern München dar, bei der man nicht umhinkommt, den Versicherer Allianz wahrzunehmen. Hingegen fallen dort andere Sponsoreneher weniger ins Auge.

Zaichkowsky und Hildebrand (2005) konnten in einer Untersuchung, in der 95 Proban-den nach den Sponsoren eines Hockeyspiels befragt wurden, nachweisen, dass die Be-kanntheit der Unternehmen, die als Sponsor auftreten, erhöht wird. So erinnerten 77,1%der Befragten nach dem Hockeyspiel mindestens ein Unternehmen der drei Sponsoren ineiner ungestützten Abfrage. Weiterhin erzielten diejenigen Sponsoren, die verschiedeneWerbemöglichkeiten miteinander kombinierten (Bandenwerbung, das Erscheinen desMarkennamens auf Spieltabellen, Anschlagtafeln und Spiel-Ankündigungen), die höchs-ten Recallwerte (Zaichkowsky/Hildebrand, 2005).

Product Placement

In den letzten 15 Jahren hat das Product Placement weite Verbreitung gefunden. Beim Pro-duct Placement werden Marken als Requisit in die Handlung von Spielfilmen oder Fern-sehsendungen eingebaut (Berndt, 1995, S. 306). So werden in der Sendung „Wetten, dass“von Thomas Gottschalk prominent Haribo-Produkte in Szene gesetzt, die den eingela-denen Persönlichkeiten zur Verfügung stehen. Der neue Z8 von BMW wurde ebenfallsdurch Product Placement in einem James-Bond-Film in Szene gesetzt. Die Marke Audibringt sich mit einem eigens entwickelten Wagen der Zukunft in den Science-fiction-Film„I Robot“ ein (Abbildung 174).

Das Product Placement erhöht demnach den Bekanntheitsgrad für eine Marke bzw. einProdukt. Zudem kann, sofern die Marke in einem imagekonformen Umfeld eingebettet

Abbildung 174: Sponsoring der Fußball-WM 2006

ist, ein Beitrag zum Imageaufbau bzw. zur Imagevertiefung geleistet werden. Dadurch,dass die Marke in einen natürlichen Kontext eingebettet ist, wirkt die Darstellung derMarke glaubwürdiger als bei klassischer Werbung. Wenn der Hauptakteur im James-Bond-Film Dom Perignon als Champagner bevorzugt, hat dies nachvollziehbar einestarke Ausstrahlwirkung.

Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderung (Sales Promotion bzw. Promotion) versteht man zeitlich befris-tete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und denAbsatz bei Händlern und Kunden fördern sollen (Gedenk, 2002, S. 11). Verschiedentlichwerden zudem auch Anreize gegenüber dem eigenen Außendienst unter Promotion-Maßnahmen subsumiert (Diller, 1984, S. 494; Cristofolini, 1989, S. 455).

Ziel der Verkaufsförderung ist demnach eine kurzfristige Stimulation der Abverkäufedurch einmalige Aktionen.

Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen insbesondere dazu, eine so genannte Push-Wir-kung zu erzeugen. Hierbei versucht der Produzent, eine möglichst hohe Menge seinerWare in den Handel „hinein zu drücken“. Demgegenüber steht der so genannte Pull-Ef-fekt, bei welchem eine Sogwirkung durch den Endverbraucher nach einem bestimmtenHerstellerprodukt beim Handel erzeugt werden soll (Specht/Fritz, 2005; Szeliga, 1995;Tomczak/Schögel/Feige, 2005, S. 1095 f.).

Verkaufsförderungsaktionen können sich von dem Hersteller an den Endkunden, denHändler oder an interne Glieder der Vertriebskette, wie den Außendienst wenden. Fernerkann der Handel selbst ebenfalls Promotion-Maßnahmen gegenüber dem Endkundenrealisieren (Bänsch, 1993).

Verkaufsförderungsaktionen sollen demnach das Leistungsvermögen steigern und einenbesonderen Leistungswillen schaffen. Erreicht werden soll dies durch Maßnahmen, dieauf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind. So kann für die eigenen Mitarbeiter


Abbildung 175: Product Placement von Automobil-Marken

Documents

3. Kommunikation managen - vahlen.de · Abbildung 165: Aufmerksamkeitsstarke versus aufmerksamkeitsschwache Werbung. 3. Kommunikation managen 259 mit Pferdekopf) ausgelıst werden