BACHELORARBEIT

Herr Julian Klaiber

Erfolgreiches Messemanagement

in der Automobilbranche – eine Analyse anhand des

Auftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015

2015

Fakultät Medien

BACHELORARBEIT

Erfolgreiches Messemanagement in der Automobilbranche –

eine Analyse anhand des Auftritts der BMW Group

auf dem Autosalon Genf 2015

Autor: Herr Julian Klaiber

Studiengang: Business Management

Seminargruppe: BM12sT-B

Erstprüfer: Prof. Heinrich Wiedemann

Zweitprüfer: Herr Christian Meier

Einreichung: Mittweida, 24.06.2015

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Successful fair trade management in

the automobile sector – an analysis based on

the performance of the BMW Group at the

Geneva Motorshow 2015

author: Mr. Julian Klaiber

course of studies: Business Management

seminar group: BM12sT-B

first examiner: Prof. Heinrich Wiedemann

second examiner: Mr. Christian Meier

submission: Ort, Datum

Bibliografische Angaben

Klaiber Julian

Erfolgreiches Messemanagement in der Automobilbranche –

eine Analyse anhand des Auftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015

Successful fair trade management in the automobile sector –

an analysis based on the performance of the BMW Group

at the Geneva Motorshow 2015

57 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,

Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015

Abstract

Vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Messe als Kommunikationsinstrument. Da-

bei werden Erfolgsfaktoren ausgemacht, die einen optimalen Auftritt versprechen. Im

Speziellen wird auf die Automobilbranche und auf die BMW Group eingegangen. Mit

der Analyse eines Auftritts des Konzerns auf dem Autosalon Genf 2015 soll der Leser

erfahren, wie eine erfolgreiche Messebeteiligung konkret umgesetzt werden kann.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... VII

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ IX

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. X

Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... XI

1 Einleitung ................................................................................................................. 1

2 Theorieteil ................................................................................................................. 3

2.1 Messemanagement ..................................................................... ……………3

2.1.1 Messe als Kommunikationsinstrument .........................................5

2.1.1.1 Elemente des Kommunikationmix....……................ ............... .. 6

2.1.1.1....... Integrierte Kommunikation…………………................8

2.1.1.3....... Messe als Eventform……….………...………………10

2.1.1.4....... Zielgruppen auf Messen…..………….………………11

2.1.2 Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Messeauftritt ................ 12

2.2 Messe und Kommunikation in der Automobilbranche................................. 21

2.2.1 Wirtschaftszweig Automobilbranche .......................................... 21

2.2.2 Kommunikationsmix, -mittel und -ziele in der ............................ 22

Automobilbranche ...................................................................... 22

2.2.3 Messe in der Automobilbranche ................................................ 24

2.3 Messe und Kommunikation bei der BMW Group ........................................ 26

2.3.1 Konzern und Produkte ............................................................... 26

2.3.2 Marken- und Produktkern .......................................................... 27

2.3.3 Kommunikationsmix der BMW Group ....................................... 29

2.3.4 Messeaktivitäten der BMW Group ............................................. 31

3 Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem

Autosalon Genf 2015 ............................................................................................. 33

3.1 Der Autosalon Genf ..................................................................................... 33

3.2 Beobachtung ................................................................................................ 33

3.2.1 Der Messestand ......................................................................... 35

3.2.2 Standpersonal ............................................................................ 39

3.2.3 Exponate .................................................................................... 41

3.2.4 Pressekonferenz ........................................................................ 44

3.3 Berichterstattung .......................................................................................... 46

3.4 Vergleich mit Auftritten der direkten Konkurrenten ..................................... 48

3.5 Vernetzung des Messeauftritts mit den sonstigen

Kommunikationsinstrumenten ..................................................................... 51

4 Zusammenfassende Bewertung des Messeauftritts der BMW Group

auf dem Autosalon Genf 2015.............................................................................. 53

5 Anforderungen an den Messemarkt .................................................................... 56

Literaturverzeichnis ...................................................................................................... XII

Eigenständigkeitserklärung ...................................................................................... XXI

Abkürzungsverzeichnis

PR = Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit

CI = Corporate Identity

CD = Corporate Design

IAA = Internationale Automobilausstellung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Außenwerbung BMW ................................................................................ 30

Abbildung 2: Hallenplan Autosalon Genf ....................................................................... 35

Abbildung 3: Messestand BMW ..................................................................................... 37

Abbildung 4: Messestand MINI....................................................................................... 38

Abbildung 5: Motorenexponate BMW............................................................................. 42

Abbildung 6: Präsentation ConnectedDrive ................................................................... 42

Abbildung 7: Antriebsstrangexponat Audi ...................................................................... 49

Abbildung 8: Hyundai Race Car Simulator ..................................................................... 51

Abbildung 9: Instagram Post BMW ................................................................................ 52

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wechselbeziehung Unternehmensziel - Messeziel ........................................ 3

Tabelle 2: Investitionen in Messebeteiligungen ............................................................... 4

Tabelle 3: Ziele der Messebeteiligungen ......................................................................... 5

Tabelle 4: Zieldefinition / Messebotschaft ...................................................................... 12

Tabelle 5: Messestand.................................................................................................... 14

Tabelle 6: Exponate ........................................................................................................ 15

Tabelle 7: Standpersonal ................................................................................................ 16

Tabelle 8: Rahmenleistungen ......................................................................................... 17

Tabelle 9: Besucherkommunikation ............................................................................... 19

Tabelle 10: Nachbereitung ............................................................................................. 20

Tabelle 11: Größte Automobilhersteller 2014 ................................................................ 22

Tabelle 12: Übersicht BMW Group Auftritt ..................................................................... 54

Einleitung 1

1 Einleitung

“Welcome to the 85th edition of the Geneva Motorshow”. Mit diesen Worten begrüßte

BMW die Pressekonferenzbesucher am 03.03.2015 auf dem Autosalon in Genf. Die

Tradition beibehaltend traf sich auch dieses Jahr die Welt der Automobile am Lac

Léman, um Neuheiten zu präsentieren oder zu begutachten. Über einen Zeitraum von

knapp zwei Wochen zeigten alle international bekannten Automarken ihren Fans wel-

che Highlights das Jahr 2015 mit sich bringen wird.

Seit jeher nutzen Automobilhersteller Messen als Plattform, um mit ihrem Umfeld zu

kommunizieren. Auch in einer Phase, in der sich aufgrund voranschreitender Techno-

logisierung und Digitalisierung neue Kommunikationsinstrumente entwickeln, wird wei-

terhin an der Messe festgehalten. So werden sich einer Umfrage zufolge die Ausgaben

eines Ausstellers in Deutschland im Schnitt pro Auftritt 2015/2016 um 5000 € auf

339.000 € steigern1.

Aufgrund seiner weit zurückreichenden Historie wurden schon einige Schriften über

das Messemanagement allgemein verfasst. Das Augenmerk der vorliegenden Arbeit

richtet sich jedoch auf eine spezielle Branche: die Automobilbranche. Am konkreten

Beispiel der BMW Group wird analysiert, wie sich ein wirtschaftlich starkes Unterneh-

men erfolgreich an einer Messe beteiligt.

Dazu wird zunächst das Instrument Messe als Element des Kommunikationsmix defi-

niert und als solches vorgestellt. Erster Fokus der Arbeit ist es, in der Literatur ausge-

machte Faktoren zu präsentieren, die den Erfolg eines Messeauftritts versprechen.

Auf zweiter Ebene wird näher auf die Automobilbranche an sich und auf deren Beson-

derheiten im Hinblick auf das Messewesen eingegangen.

Noch spezifischer wird dann anhand der BMW Group aufgezeigt, wie die Kommunika-

tion bei einem der weltweit führenden Automobilkonzerne aussieht. Höhepunkt des

praktischen Teils liegt in der Analyse der Auftritte der Marken BMW und MINI auf dem

Genfer Autosalon 2015 unter dem Gesichtspunkt der zuvor erarbeiteten Erfolgsfakto-

ren. Dazu gehören auch ein Vergleich mit anderen Ausstellern und eine Betrachtung

der Berichterstattung. Die empirische Studie fußt dabei auf den Daten, die der Verfas-

ser bei einer persönlichen Beobachtung gewonnen hat.

1 Vgl. Statista, http://de.statista.com/, Zugriff v. 07.06.2015 „Messeausgaben“

Einleitung 2

Zum Ende hin steht die Vernetzung der Messeaktivitäten mit den übrigen Kommunika-

tionsinstrumenten im Fokus, bevor die Arbeit mit einer finalen Bewertung im Stile einer

SWOT-Analyse schließt.

Theorieteil 3

2 Theorieteil

2.1 Messemanagement

Die Zielsetzung eines Unternehmens lässt sich sowohl auf vertikaler als auch horizon-

taler Ebene in mehrere Bausteine herunterbrechen. Nach dem Modell von John

McCarthy werden die Marketingziele in die 4 Ps, Product, Price, Place und Promotion,

eingeteilt2. In diesem Mix stellt die Messe ein besonders wertvolles Instrument dar, weil

es, vielseitig gestaltet, alle vier Teilbereiche gleichzeitig unterstützen kann.

Tabelle 1: Wechselbeziehung Unternehmensziel - Messeziel3

2 Cheverton 2004, 148 3 Clausen 2010, 10

Theorieteil 4

Artikel 64 der Gewerbeordnung bezeichnet Messen als „regelmäßig am gleichen Ort

wiederkehrende Veranstaltungen mit Marktcharakter, wobei eine größere Zahl von

Ausstellern das wesentliche Angebot einer oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt

und überwiegend nach Muster verkauft“.

Die erste als Messe bekannte Veranstaltung fand im Jahr 629 in St. Denis im Norden

von Paris statt4. Seitdem wuchs das Messegeschäft nach und nach an und spielt nach

wie vor eine wichtige Rolle. Der Umsatz der Messeveranstalter in Deutschland lag

2013 bei 3,2 Mrd. € im Vergleich zu 2,6 Mrd. € in 20095. Der Trend zeigt, dass diese

Summen weiter steigen werden. Für die Jahre 2015 und 2016 planen 33% der deut-

schen Unternehmen mit höheren Investitionen im Messemarketing, gegenüber 14% mit

geringeren6. Fast vier von fünf aller Unternehmen werden in den Jahren 2015/2016 auf

gleich vielen oder mehr deutschen Messen präsent sein7.

Tabelle 2: Investitionen in Messebeteiligungen6

Der stetig steigende Aufwand lässt sich dadurch erklären, dass Messen laut Horst

Dietz, ehemals Vorsitzender des Ausstellungs- und Messe Ausschusses der Deut-

schen Wirtschaft (AUMA) viele Funktionen einnehmen:

4 Vgl. Wirtschaftslexikon24.com, www.wirtschaftslexikon24.com, Zugriff v. 10.05.2015 5 Vgl. AUMA, www.auma.de, Zugriff v. 10.05.2015 „Branchenkennzahlen“ 6 AUMA, www.auma.de, Zugriff v. 10.05.2015 „Branchenkennzahlen Messetrend" 7 Vgl. AUMA 2015, 11 „Messetrend“

Theorieteil 5

„Sie steigern die Bekanntheit von Unternehmen und Produkten, dienen der

Vorstellung von Innovationen, der Gewinnung neuer Kunden und der Pfle-

ge bestehender Kontakte, sie ermöglichen Marktforschung bis zum unmit-

telbaren Erkennen von Kundenwünschen, sie beeinflussen

Kundenentscheidungen und ermöglichen die Vorbereitung und Realisie-

rung von Vertragsabschlüssen. Außerdem sind Messen das einzige In-

strument der direkten persönlichen Kommunikation, das in einem

Wettbewerbsumfeld eingesetzt wird und damit unmittelbare Benchmarking-

Funktion hat“8.

2.1.1 Messe als Kommunikationsinstrument

Auch wenn sie laut ihrer gesetzlichen Definition im Ursprung einen starken Verkaufs-

charakter hat, übernimmt die Messe mehr und mehr die Rolle eines Kommunikations-

instruments. Die Mehrheit der Unternehmen verknüpft mit einem Auftritt das Hauptziel,

Bekanntheit zu steigern, gefolgt von weiteren kommunikativen Zielen; erst an achter

Stelle kommt der Vertragsabschluss.

Tabelle 3: Ziele der Messebeteiligungen9

Damit gliedert sich die Messe als eines von vielen Instrumenten in den Kommunikati-

onsmix eines Unternehmens ein. Dass bis zu 45% des gesamten Marketingetats aus-

stellender Unternehmen für Messemarketing verwendet werden10, macht deutlich,

welche Stellung es innerhalb des Mix einnimmt.

8 Dietz 2003, 25

9 AUMA, www.auma.de, Zugriff v. 11.05.2015 „Ziele einer Messebeteiligung“ 10 Vgl. AUMA 2015, 14 „Messetrend“

Theorieteil 6

2.1.1.1 Elemente des Kommunikationsmix

Die klassischen Instrumente des Kommunikationsmix sind Sales Promotion mit kurz-

fristiger, Werbung mit mittelfristiger und PR mit langfristiger Wirkung.

Das bekannteste Element ist die Werbung, eine unpersönliche Form der Massen-

kommunikation11. Sie kennzeichnet sich durch die Absicht, eine Zielgruppe durch ge-

zielte Ansprache zum Konsum eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen.

Einzelne Medien können dabei eine besonders große Reichweite aufweisen.

Bei der Auswahl des Trägers ist neben der Reichweite aber auch die Nutzung der Ziel-

gruppe, die Anzahl der Werbetreibenden und Umworbenen und die Platzierung im

Produktlebenszyklus zu beachten12.

Ebenso unterscheiden sich die Funktionen: während sich zum Beispiel Print für die

Vermittlung von Informationen eignet, spielt bei TV die Emotionalisierung eine wichtige

Rolle, Außenwerbung soll insbesondere als Erinnerungsstütze wirken.

Die Reizüberflutung in der Werbewelt führt dazu, dass eines der ältesten Kommunika-

tionsinstrumente, die Verkaufsförderung (Sales Promotion), eine Renaissance er-

fährt. Studien belegen, dass 70% aller Verkaufsentscheidungen erst am Ort des

Verkaufs getroffen werden13. Insbesondere bei Low Involvement Produkten trifft dies

zu.

Unternehmer haben diesen Trend erkannt, das Budget für die Sales Promotion wird

immer größer, in den USA übersteigt es das der Werbung sogar schon seit Jahren14.

Der Gedanke, der dahinter steckt, ist, dass Anreize in Form von zeitlich begrenzten

Aktionen am Verkaufsort, kurzfristige Absatzimpulse hervorrufen und damit auch die

ganzjährigen Absatzziele unterstützen15.

Das klassische Promotion Mittel ist das Displaying, also die Präsentation der Artikel in

speziellen Aufstellern an verkaufsattraktiven Stellen eines Ladens. Ein schlüssiges

Promotion Konzept umfasst aber alle drei Hauptbereiche:

•Staff Promotion: Verkaufsschulung, Verkaufshandbücher, CD, On Top Vergü-

tung

11 Vgl. Koch 2009, 3 12 Vgl. Splawinski 2014, 60f. 13 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung 2009, 1 14 Vgl. Ruina/Wahl 2011, 277 15 Vgl. Esch, www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Zugriff v. 15.05.2015

Theorieteil 7

•Händlerpromotion: Händlerveranstaltungen, Händlermessen, Displays, Son-

derkonditionen, Aktionshinweise an Einkaufswägen

•Consumer Promotion: Handzettel, Verkostung, Multipack, Gewinnspiele,

Sammelbilder16

Während bei den beiden bisher genannten Instrumenten direkt vom Unternehmen aus

kommuniziert wird, arbeitet die Öffentlichkeitsarbeit (PR) hauptsächlich mit Journalis-

ten als Multiplikatoren17. Ziel ist es, dadurch dass externe Parteien positiv über das

Unternehmen oder die Produkte berichten, in das Blickfeld der Öffentlichkeit zu gelan-

gen. Durch eine Verbreitung der Unternehmenswerte und -normen soll eine Vertrau-

ensbasis geschaffen werden und der Konsument langfristig an das Unternehmen

gebunden werden. „Grundsätzlich ist PR durch regen Austausch von Infos zwischen

Unternehmen und Medien gekennzeichnet der für gewöhnlich ohne Bezahlung stattfin-

det“18.

Dieser Austausch findet sowohl mit Interessen und Anspruchsgruppen aus Markt und

Umfeld (Beschaffungs-, Personal-, Absatz- und Kapitalmarkt, sonstiges Umfeld) als

auch mit Anspruchsgruppen aus Unternehmen (Mitarbeiter, Eigenkapitalgeber, Pensi-

onäre) statt. Zur Zielerreichung bedient sich die PR an Pressekonferenzen, Diskussi-

onsrunden, Vortragsveranstaltungen, Ausstellungen, Pressemitteilungen, Geschäfts-

berichten, Kundenzeitschriften, Unternehmensinternen Einrichtungen (Sportgruppe,

etc.), Redaktionellen Beiträgen in Print-, Funk- & TV Medien, Stiftungsgründungen.

Das Direct Marketing ist eines der modernen Kommunikationsinstrumente, die auf-

grund der technischen Entwicklung und einer veränderten Mediennutzung entstanden

sind und neue Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation bieten. In Form von

Direct Mailing, Phone Marketing, Mobile Marketing, interaktivem TV/Radio und Cou-

ponanzeigen können Unternehmen in direkte und individuelle Dialoge mit der Zielgrup-

pe treten19. Bei Verringerung der Steuerverluste können so langfristige

Kundenbeziehungen aufgebaut und das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) un-

terstützt werden.

Auch das Web Marketing erweitert den Kommunikationsmix um eine wichtige Kompo-

nente, die sich zur Verbreitung unterschiedlichster Botschaften eignet. Neben sachli-

cher Informationsvermittlung, wie z.B. Produktdetails, kann über das Internet auch eine

16 Broda 2005, 276 17 Deg 2012, 16 18 Vgl. Ruina/ Wahl 2011, 284 19 Dallmer 2002, 7f.

Theorieteil 8

multisensitive Ansprache mit emotionalem Charakter erfolgen20. Umsetzungsmöglich-

keiten bieten Display Advertising, Online Video Marketing, Search Engine Marketing,

Content Marketing, Affiliate Marketing, Social Media Marketing und die eigene Website.

Ergänzend sind noch Sponsoring, das sich in Sport-, Kultur-, Umwelt-, Sozial- und

Programmsponsoring untergliedern lässt, Product Placement, also die Platzierung

von Produkten oder Botschaften vor allem in Filmen, Guerilla Marketing, das oftmals

durch ungewöhnliche Aktionen auf sich aufmerksam macht und Event Marketing zu

nennen.

2.1.1.2 Integrierte Kommunikation

Zusammen mit CI und Cross Media Kommunikation ist die Integrierte Kommunikation

das „bekannteste und gebräuchlichste Konzept der Kommunikationspolitik […] mit der

grundsätzlichen Zielsetzung, die Wirkung der Kommunikationsanstrengungen einer

Unternehmens zu steigern“21.

Die interne Kommunikation wird als Prozess gekennzeichnet, der darauf ausgerichtet

ist, „aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von

Unternehmen eine Einheit zu erstellen“22, welche die gewählte Kommunikationsstrate-

gie durch „optimale […] Abstimmung aller eingesetzten und potentiellen Kommunikati-

onsinstrumente [gleichermaßen aufgreift und] so die definierten Kommunikationsziele

der Marke“ erreicht.23“

Die Integration erfolgt dabei auf vier Ebenen:

Inhaltliche Integration: die Verwendung gleicher Text- oder Bildinhalte dient

dazu, thematische Verbindungslinien zwischen Kommunikationsmaßnahmen zu

schaffen. Dafür bieten sich Slogans, Kernbotschaften, Schlüsselbilder u.a. an.

Durch Fokussierung auf einen inhaltlichen Schwerpunkt kann zum einen ein

Wiedererkennungsmerkmal zum anderen eine sichtbare Differenzierung von

der Konkurrenz geschaffen werden24. Umsetzungsbeispiel bietet die Kommuni-

kation von BMW. Das Markenversprechen „Freude am Fahren“ bildet über alle

Maßnahmen hinweg den inhaltlichen Schwerpunkt.

20 Kollmann 2007, 38f. 21 Ruina/ Wahl 2011, 310 22 Bruhn 2008, 95 23 Vgl. Ruina/ Wahl 2011, 311 24 Vgl. Aerni/ Bruhn 2012, 31

Theorieteil 9

Formale Integration: durch visuelle und auditive Gestaltungselemente, bei-

spielsweise Markenlogo, -name, -zeichen, -farbe, Klangfolge oder Jingle, kann

der Konsument Marken und Produkte leichter wiedererkennen und zuordnen25.

Es gilt diese Elemente möglichst unverändert beizubehalten und strikt einzuset-

zen. BMW kennzeichnende Präsenzsignale sind ein weiß-blauer Propeller und

zwei Takte eines Herzpochens.

Zeitliche Integration: eine optimale Abstimmung der während einer Kampagne

eingesetzten Kommunikationsmittel ist ebenso wichtig wie der optimale Start-

punkt. Des Weiteren ist nur bei mittel- bis langfristiger Kontinuität von Unter-

nehmensaussagen und inhaltlichen Elementen mit einem Lerneffekt bei den

Rezipienten auszugehen26.

Funktionale/ instrumentale Integration: jedes Kommunikationsinstrument er-

füllt spezifische Funktionen. Diese können bei richtiger Verknüpfung Synergie-

effekte erzeugen, welche die Wirkung der Aktivitäten verstärken27.

Bei konsequenter Umsetzung der Integrierten Kommunikation kann sie verhindern,

„dass immer wieder neue schwache und wenig wirksame Gedächtnisspuren angelegt

werden, sie verstärkt vielmehr den Lernprozess, der zum Aufbau eines klaren und

starken Gedächtnisbildes von Marke oder Firma erforderlich ist“28.

25 Vgl. Esch, 2013, 197 26 Vgl. Aerni/ Bruhn 2012, 33 27 Vgl. Aerni/ Bruhn 2012, 32 28 Kroeber-Riel/ Esch 2000, 166

Theorieteil 10

2.1.1.3 Messe als Eventform

Events sind Veranstaltungen ohne primären Verkaufscharakter. Sie kennzeichnen sich

als „inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adres-

saten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene

Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln“29. Sie bilden eine Plattform, auf

der Konsumenten in einer nicht alltäglichen Situation angesprochen und durch den

Einsatz multisensitiver Elemente und Interaktivität mit Emotionen aufgeladen werden

können. Allgemein eignen sich Events weniger für die Vermittlung von sachlichen In-

halten, sondern für Brandbuilding und dem Transfer neuer Eigenschaften auf ein be-

reits bestehendes Markenbild.

Auch im Messemarketing kommen diese Aspekte zum Tragen. Insbesondere aufgrund

der Tatsache, dass Messen vermehrt als Kommunikations- und nicht als Verkaufs-

instrument gesehen werden, ergeben sich einige Überschneidungen.

Messen:

finden in einer nicht natürlichen Umgebung statt

sprechen durch den Einsatz verschiedener Instrumente multisensitiv an

fördern im Sinne von beidseitigem Informationsaustausch Interaktivität

eignen sich für Brandbuilding

Deshalb liegt es nahe, die Messe als Teil des Eventmarketings zu definieren. Jedoch

ist es klares Ziel, mit einem Messeauftritt theoretische Inhalte zu vermitteln. Damit ist

dem Instrument eine Sonderstellung im Eventkontext einzuräumen.

Effekt dieser Einordnung ist, dass theoretische Ansätze, die für das Eventmarketing

gelten, auch im Messemanagement Anwendung finden können.

29 Zanger 2008, 286

Theorieteil 11

2.1.1.4 Zielgruppen auf Messen

Der Messeauftritt bietet eine wertvolle Gelegenheit, viele Personen innerhalb eines

begrenzten Zeitraums geballt an einem Ort anzutreffen. Abhängig vom jeweiligen Ziel-

markt stellen regionale, überregionale und internationale Messen dazu den jeweils

passenden Rahmen30.

Generell wird zwischen Fach- und Privatbesuchern unterschieden.

Erstere verbinden mit dem Messebesuch ein geschäftliches Interesse31. In Deutsch-

land sind fast 3 von 5 Personen in leitender Position32; 35% reisen aus dem Ausland

an33. Eine Studie der Universität Nürnberg aus dem Jahr 2003 belegt, dass lediglich

7% der Fachbesucher an Messeevents interessiert sind. Bei 84% stehen Informations-

beschaffung und Dialog mit dem Aussteller im Vordergrund34.

Für diverse Interaktionsmöglichkeiten, Shows etc. stärker empfänglich ist der Privatbe-

sucher. Er kommt aus individuellen Motiven und sieht die Messe mehr als Freizeitevent

an.

Da Aussteller die Ansprache meistens nicht auf eine Besuchergruppe beschränken

wollen, müssen für beide Parteien gleichzeitig Anreize geschaffen werden. Dabei soll-

ten die Ziele beachtet werden, die das Publikum an einen Messebesuch stellt. Diese

sind:

Informationen über Neuheiten

Marktübersicht

Weiterbildung und Wissensvermittlung

Informationsaustausch

Geschäftliche Ziele (Kontakte, Vertragsabschluss etc.)35

Bei der Entscheidung über eine Messebeteiligung ist ein Vergleich der Messebesu-

cherstruktur mit der eigenen Zielgruppe Pflicht. Nur weil eine Fachmesse mit zu einem

Unternehmen passender Thematik stattfindet, ist nicht sichergestellt, dass ein Auftritt

lohnend ist. Herangezogen werden können dabei von Betreibern gesammelte Daten,

die Auskunft über Besuchergruppen etc. geben.

30 Vgl. Kirchgeorg 2003, 66 31 Bruhn 2014, 906 32 AUMA 2015, 30 „Fachbesucher“ 33 AUMA 2015, 28 „Fachbesucher“ 34 Vgl. Clausen 2010, 42 35 Vgl. AUMA 2015, 11 „Fachbesucher“

Theorieteil 12

2.1.2 Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Messeauftritt

Nach umfassender Literaturrecherche können eine Reihe von Faktoren ausgemacht

werden, die bei entsprechender Umsetzung positiv auf eine Messebeteiligung einwir-

ken. Diese sollen im Folgenden vorgestellt werden:

Zieldefinition und Entwicklung einer Messebotschaft

Hat eine Analyse ergeben, dass eine Messebeteiligung bereichernd ist, müssen Ziele,

die mit dem Auftritt erreicht werden sollen, definiert werden36. Diese können quantitati-

ver und/ oder qualitativer Natur sein. Je konkreter die Formulierung der Ziele, desto

deutlicher wird in der abschließenden Bewertungsphase, ob jene erreicht wurden. Eine

Möglichkeit ist es, sie mit Zahlen festzuhalten, also beispielsweise eine Steigerung der

Gespräche mit Besuchern um 1,5%.

Im selben Schritt sollten auch Kriterien festgelegt werden, anhand derer der Auftritt

gemessen wird. Da mitunter schon Vorgänge aus den ersten Planungsaktivitäten wich-

tig sind, muss von Anfang an klar sein, wie diese systematisch dokumentiert werden

sollen.

Das Thema ist das Gesicht des Auftritts. Aus ihm entwickelt sich eine griffige Messe-

botschaft, die sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationsphasen hindurch

zieht und Wiedererkennung gewährleistet37. Bei der Suche nach einem Thema ist da-

rauf zu achten, dass es sowohl inhaltlich als auch visuell umsetzbar ist und sich die

Marke damit identifizieren kann.

Betrachtungsgegenstand Ziel

Zieldefinition Bewertungsrahmen schaffen

Messebotschaft Wiedererkennung

Emotionalisierung

Tabelle 4: Zieldefinition/ Messebotschaft38

36 Vgl. Clausen 2010, 17f. 37 Vgl. Clausen 2010, 37 38 Zusammenfassende Darstellung des Autors

Theorieteil 13

Messestand

Die Platzierung in einer Messehalle kann entscheidend sein und legt den grundsätzli-

chen Aufbau fest. Man unterscheidet Kopfstand, Reihenstand, Eckstand und Insel-

oder Blockstand39. Zusätzlich gibt es mitunter ein Freigelände außerhalb der Halle.

Eine exponierte Position, wie sie beispielsweise ein Inselstand bietet, kann es erleich-

tern, schneller ins Blickfeld der Besucher zu geraten, gleichzeitig kommen hier aber

auch höhere Kosten als z.B. bei einem Reihenstand auf.

Basis der Standarchitektur ist die Corporate Identity und insbesondere das Corporate

Design. Sie ermöglichen Wiedererkennung und zugleich Differenzierung. Abhängig

vom Charakter der Messebeteiligung werden zusätzliche Gestaltungsmittel mit in das

Standkonzept einbezogen. Steht Brandbuilding im Fokus, sind Elemente wichtig, die

Emotionalisierung hervorrufen. Sollen insbesondere Informationen vermittelt werden,

ist eine klare Struktur und Sachlichkeit zielführend. Messebesucher kommen durch-

schnittlich mit 10 bis 12 Ausstellern40 in engeren Kontakt. Sich an die Spitze setzen

kann da, wer unter anderem mit seinem Stand überzeugt.

Eine vermeintlich schlechtere Position in der Messehalle kann durch ein kreatives Bau-

konzept wieder wettgemacht werden. „Der Stand ist die Bühne für Akteure und Expo-

nate. Diese Bühne entscheidet, ob sich Messebesucher angesprochen fühlen oder

nicht“41. Dabei ist nicht zwingend die Größe ausschlaggebend und auch eine Über-

frachtung mit möglichst vielen Exponaten nicht unbedingt zielführend; vielmehr soll der

Stand die Kernkompetenz des Unternehmens widerspiegeln und den eigenen Zielen,

aber insbesondere denen der Besucher angepasst sein. Deswegen ist das Herausfil-

tern der Zielgruppe und deren Belange so wichtig: wenn sie erkennen, dass ihren Be-

dürfnissen Rechnung getragen wird, überzeugt das Konzept.

Das beinhaltet auch, dass sich jeder auf dem Messestand auf Anhieb zurechtfinden

sollte. Die Teilbereiche müssen sofort erkennbar und klar voneinander getrennt sein42.

Bei entsprechender Standgröße kann die Separierung durch Trennwände oder ähnli-

chem erfolgen, bei kleineren Ständen beispielsweise durch unterschiedliche Lichtbe-

strahlung.

39 Vgl. Winkelmann 2008, 476 40 Vgl. Clausen 2010, 46 41 AUMA, www.auma.de, Zugriff v. 18.05.2015 „Exponate und Messestand“ 42 AUMA 2013, 60

Theorieteil 14

Generell werten visuelle und auch auditive oder olfaktorische Elemente einen Messe-

stand auf und erzeugen Atmosphäre43. Neben CI und Messebotschaft geben Erkennt-

nisse aus der Wissenschaft, wie der Farbenlehre, die Möglichkeiten der Farb-, Ton-

und Duftverwendung vor. Eine emotionale Beeinflussung der Zielpersonen lässt sich

auch maßgeblich über Bilder erreichen44.

Beobachtungsgegenstand Ziel

Messestand Information

Brandbuilding

Emotionalisierung

Besuchmotivation

Tabelle 5: Messestand45

Exponate

Weit verbreitete Praxis ist es, mit der Verwendung von Exponaten Botschaften erlebbar

zu machen und Informationsvermittlung interaktiv zu gestalten46. Diese zeigen sich

unterschiedlich in Größe, Funktion und Design. Eine Auswahl muss entsprechend der

Frage, was die Chancen auf Zielerreichung erhöht, erfolgen. Ebenso wie in jeglicher

Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ist auch für die Messe die Reduktion

von Komplexität wichtig47. Das erfordert Fokussierung auf den wesentlichen Inhalt.

Messebesucher sehen sich in kurzer Zeit einer unglaublich hohen Dichte an Informati-

onen gegenüber. Es ist unmöglich, all diese aufzunehmen bzw. zu speichern. Anstelle

alle verfügbaren Informationen und Daten zu einem Produkt zu kommunizieren ist des-

halb Konzentration auf das Wichtige und das Herausragende zielführend.

Um nicht gegen die Konkurrenz abzufallen, sollte die Präsentation derjenigen Produk-

te, welche dem technischen Trend folgen und Wettbewerbern überlegen sind, im Vor-

dergrund stehen48. Grundsätzlich gilt auch hier ein kundenorientierter Ansatz: nicht

dem Aussteller müssen die Exponate gefallen, sondern den Besuchern.

43 Vgl. Clausen 2010, 40f. 44 Vgl. Ruina/ Wahl 2011, 251 45 Zusammenfassende Darstellung des Autors 46 Vgl. Fuchs 2003, 121 47 Vgl. Ruina/ Wahl 2011, 250 48 Vgl. AUMA 2013, 48

Theorieteil 15

Hat man sich für das Portfolio entschieden, muss es in das bestehende Standkonzept

eingegliedert werden. Dabei ist zu beachten, dass das auf dem Stand in unterschiedli-

cher Form angebotene Informationsangebot „durch klare und präzise Aussagen eine

optimale Übertragung zum Messebesucher sicherstellen muss“49. Dadurch, dass Ex-

ponate praktisches Kennenlernen ermöglichen, sollten sie möglichst offensichtlich und

leicht zugänglich positioniert werden.

Beobachtungsgegenstand Ziel

Exponate Information

Emotionalisierung

Tabelle 6: Exponate50

Standpersonal

Die Messe hat ihre Stärken in der direkten Kommunikation. Um diese Stärke ausspie-

len zu können, müssen jedoch entsprechend viele Mitarbeiter mit an Bord sein. Infor-

mationen über Screens oder Prospekte zu vermitteln, sollte nicht das Ziel sein; dafür

bieten sich andere Elemente im Kommunikationsmix an, die mit geringerem finanziel-

lem und zeitlichem Aufwand verbunden sind.

Da sich jedoch nicht jeder Mitarbeiter in der Rolle als direkter Kommunikator wohl fühlt,

sollte die Auswahl den Charakteren entsprechend erfolgen und Gesprächsführung trai-

niert werden51. Eine frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter in den Messeprozess kann

das Verständnis für Abläufe und das Gesamtkonzept erleichtern. Das motiviert und ist

Grundlage für einen selbstbewussten Auftritt. Reger Informationsaustausch und Brie-

fings bereits in der Planphase verhindern zudem, dass Beteiligte unvorbereitet auf der

Messe erscheinen52.

Die Mindestanzahl an Mitarbeitern bestimmen die Standumfänge und das dazugehöri-

ge Informationsangebot. Generell sollte zu jeder Zeit mindestens ein Repräsentant des

Unternehmens und ein verantwortlicher Standleiter direkt ansprechbar sein53.

Als Verstärkung zum unternehmensinternen Standpersonal werden häufig Hostessen

und Hosts eingesetzt. Diese übernehmen grundlegende Aufgaben wie Wegeleitung,

Garderobe oder Ausgabe von Give Aways. Immer häufiger werden sie bei ausreichen-

49 AUMA 2013,60 50 Zusammenfassende Darstellung des Autors 51 Vgl. Clausen 2010, 48 52 Vgl. AUMA 2013, 81 53 Vgl. AUMA, www.auma.de, Zugriff v. 18.05.2015 „Standpersonal“

Theorieteil 16

der Vorbereitungszeit durch Workshops o.ä. auch mit Marke und Produkten vertraut

gemacht und bekleiden auf der Messe weitgreifendere Funktionen54. Insbesondere

dann kann es sein, dass Besucher Hostessen als Unternehmensmitarbeiter ansehen.

Eine gezielte Auswahl und eine intensive Schulung sind deshalb genauso wichtig wie

eine wirkungsvolle Präsentation der Produkte55.

Komplementiert wird der Stand bei entsprechender Größe durch Service- und Reini-

gungspersonal. Für alle Beteiligten gilt, dass die Auswahl der Kleidung zur Marke pas-

sen muss. Bestenfalls werden im Vorhinein klare Vorgaben festgelegt.

Unterscheidungsmerkmale helfen den Besuchern dabei, einem Outfit eine bestimmte

Funktion zuordnen zu können.

Beobachtungsgegenstand Ziel

Standpersonal Information

Brandbuilding

Tabelle 7: Standpersonal56

Rahmenleistungen

Durch Zusatzleistungen versuchen Aussteller, positive Reize mit der Marke zu ver-

knüpfen und Erinnerungswerte zu schaffen. Eine häufig praktizierte Form ist das

Standcatering. Da Speisen und Getränken jedoch mittlerweile an mindestens jedem

zweiten Stand angeboten werden, gilt es auch hier mit Innovativem aufzuwarten und

sich zu differenzieren. Darüber hinaus sollte das Catering den Ansprüchen der Marke

entsprechen. Wenn das Budget für eine durchdachte Umsetzung nicht reicht, sollte

besser komplett darauf verzichtet werden als Uninspiriertes oder gar qualitativ Minder-

wertiges anzubieten57. Denn auch negative Reize können im Gedächtnis bleiben und

ungewünschte Assoziationen hervorrufen.

Um Stammkunden oder VIPs, die auf spezielle Einladung eines Unternehmens anwe-

send sind, besondere Wertschätzung zuteil kommen zu lassen, bieten sich verschie-

dene Möglichkeiten an. Dies kann z.B. das Übernehmen der Hotelbuchung oder auch

ein Transfer mit Shuttle zum Messegelände und Flughafen sein. Je nach Unternehmen

und Branche lassen sich Ideen finden. Geschickt ist, wer Aktionen mit einem Mehrwert

54 Vgl. Reinhold, www.motorsport-total.com, Zugriff v. 14.06.2015 55 Vgl. AUMA, www.auma.de, Zugriff v. 18.05.2015 „Standpersonal“ 56 Zusammenfassende Darstellung des Autors 57 Vgl. Clausen 2010, 57

Theorieteil 17

verknüpft58. Einem Dinner kann ein Vortrag des Finanzmanagers vorausgehen, über

eine lange Transferzeit hinweg können Produktvideos, die über einen Bildschirm in der

Kopflehne des Autos abgespielt werden, gezeigt werden.

Beobachtungsgegenstand Ziel

Rahmenleistungen Emotionalisierung

Brandbuilding

Information

Tabelle 8: Rahmenleistungen59

Besucherkommunikation

Die Kommunikation im Rahmen einer Messe lässt sich in drei Phasen einteilen.

Um während der Messetage mit einer hohen Anzahl an Leads oder bereits bestehen-

den Kontakten kommunizieren zu können, muss der eigene Auftritt in der Pre Event

Phase entsprechend publiziert werden. Dazu bieten sich je nach Unternehmen diverse

Instrumente des Kommunikationsmix an. Unabhängig vom jeweiligen Instrument soll-

ten die Ansätze der Integrierten Kommunikation aufgegriffen werden. Dabei spielt auch

die Einbindung der bereits formulierten Messebotschaft eine wichtige Rolle.

Besonders effektiv zeigt sich eine persönliche Einladung; sie ist einer der Hauptmotiva-

toren für einen Besuch60. Ein Einladungsschreiben sollte zum einen sympathisch sein,

zum anderen Interesse wecken61. Da gerade Journalisten oder auch Personen aus der

Führungsetage oftmals als Individualperson interessant und nicht beliebig ersetzbar

sind, sollte eine Einladung bei ihnen mit genügend Vorlauf erfolgen, sodass sie den

Termin rechtzeitig einplanen können. Des Weiteren kann so bereits im Vorhinein ge-

klärt werden, ob Interviews mit bestimmten Mitarbeitern des Unternehmens gewünscht

sind o.ä. Wenn zum Zeitpunkt des Einladungsversands Pressetexte mit konkretem

Zusammenhang verfügbar sind, können diese dem Schreiben beigefügt werden.

Dadurch kann ein Ausblick auf die Messe gegeben und zusätzlich Interesse geweckt

werden.

58 Vgl. Clausen 2010, 42 59 Zusammenfassende Darstellung des Autors 60 Vgl. AUMA 2013, 72 61 Vgl. Clausen 2010, 37

Theorieteil 18

Während der Eventphase selbst stehen Besucherbetreuung und Erreichung der ge-

setzten Ziele im Vordergrund.

Sobald der Aufbau beendet wurde, ist ein On Site Briefing sinnvoll, bei dem nochmals

mit allen Mitarbeitern Abläufe besprochen und Standhighlights erklärt werden.

Sind die Überlegungen in der Kreativphase gut umgesetzt worden, weckt der Stand

Interesse und zieht Besucher an. Die Aufgabe des Standpersonals ist es, diese in Ge-

spräche zu verwickeln und ihnen bei ihren Anliegen zu helfen. Der erste Schritt sollte

dabei vom Personal ausgehen, jedoch werden Messebesucher von 70 % der Verkäu-

fer nicht angesprochen; des Weiteren sind sie nur mit 20% der Gespräche zufrieden62.

Die Daten zeigen, dass Mitarbeiter offensiver auf Besucher zugehen können. Nichts-

destotrotz darf die Kontaktaufnahme nicht zu forsch erfolgen, die Komfortzone des

Gegenübers muss immer eingehalten werden. Im Gespräch erkennen gute Messemit-

arbeiter dann schnell das Potenzial eines Gesprächspartners und sein Interesse. Ent-

sprechend können sie in eine bestimmte Richtung lenken und Botschaften des

Unternehmens einstreuen.

Selbstverständlich kann nicht immer jede Frage auf Anhieb beantwortet werden. Einen

Besucher auf einen Kollegen zu verweisen ist legitim, sofern es entsprechend gehand-

habt wird. Damit schnellstmöglich Abhilfe gefunden werden kann, ist das Verteilen von

Einsatzplänen und bestenfalls Telefonlisten hilfreich. Dadurch ist es leichter die ge-

wünscht Person zu kontaktieren. Bei entsprechender Standgröße und wechselnden

Teams bietet sich auch der Einsatz von „Vermittlern“ an, die den Gesamtüberblick ha-

ben.

Begleitend zu Gesprächen oder im Anschluss daraan können Pressetexte mitgegeben

werden. Die diesen oftmals beigefügten Give Aways machen nur Sinn, wenn sie mit

der Marke in Verbindung stehen und diese in gewisser Form darstellen. Wie beim Ca-

tering gilt auch hier: lieber komplett auf kleine Geschenke verzichten, als irgendetwas

zu verteilen, das gerade noch ins Budget passt. Mit Kugelschreibern kann man sich

nicht mehr profilieren63.

Ein spezielles Instrument der Kommunikation während der Messe ist eine Pressekon-

ferenz. Wie der Name schon impliziert, sind Medienvertreter die Zielgruppe. Diese

nehmen daran teil, weil sie in besonderem Rahmen wichtige Botschaften des Veran-

stalter zu hören oder sehen bekommen mit der Möglichkeit zu direktem Austausch64.

Im Anschluss daran fungieren sie als Vermittler und tragen den Inhalt weiter an den

Endkunden. Um das Publikum positiv ansprechen zu können, benötigt die Pressekon-

62 Vgl. Clausen 2010, 46 63 Vgl. Clausen 2010, 46 64 Vgl. Szameitat 2003, 105

Theorieteil 19

ferenz eine ausreichende Planung und Vorbereitung. Die Auftritte und Reden von Re-

ferenten sollten im Vorhinein genau abgestimmt werden. Kurze Darbietungen, die dafür

umso informativer und bereichernder sind, sorgen dafür, dass das Interesse groß

bleibt65. Eine Konferenz macht natürlich nur dann Sinn, wenn ausreichend aufmerk-

samkeitswirksamer Inhalt vermittelt wird. Als Austragungsort bieten sich entweder der

Messestand direkt oder ein separat angemieteter Raum an66. Insbesondere wenn zu

Beginn einer Messephase abgehalten, geben Pressekonferenzen dem Aussteller einen

nachhaltigen Besucherschub. Bei einer erfolgreichen Ansprache werden Besucher

motiviert, sich im Nachgang genauer über das Unternehmen und dessen Produkte

oder Dienstleistung zu informieren.

Fast 50% der Besucher hören nach der Messe nie mehr vom Aussteller67. Doch genau

in der Post Event Phase kann der gesamte Aufwand belohnt werden. Anstatt gewon-

nene Kontakte nur zu archivieren und in die Datenbank zu schieben, gilt es, Interesse

und Sympathie aufrecht zu halten. Eine Möglichkeit sind Briefe, mit denen sich für das

Kommen bedankt wird68. Sie können zeitnah versandt werden und haben nicht den

typischen Werbecharakter. Journalisten sollten im eigenen Interesse umgehend mit

Pressematerial versorgt werden.

Beobachtungsgegenstand Ziel

Besucherkommunikation Motivation

Kontaktgenerierung

Information

Brandbuilding

Tabelle 9: Besucherkommunikation69

65 Vgl. Schäfer 2014, 49 66 Vgl. Huckemann/Seiler u.a. 2005, 297 67 Vgl. Clausen 2010, 46 68 Vgl. Kreuter 2010, 129 69 Zusammenfassende Darstellung des Autors

Theorieteil 20

Nachbereitung

Die Analyse der Messestrategie und Leadtracking sind in der Post Event Phase zwin-

gend notwendig70. Erkenntnisse über die Herkunft der Besucher, deren Interesse und

das Verständnis der gesendeten Botschaften zeigen nicht nur Verbesserungspotenzial

für einen nächsten Messeauftritt, sondern bestimmen auch die Werkzeuge für die wei-

tere Kommunikation. Vergleiche des eigenen Auftritts mit denen der Konkurrenz schaf-

fen Übersicht über die aktuelle Marktsituation und die Position des eigenen

Unternehmens.

Gleichzeitig kann eine Messe über mehrere Jahre beobachtet werden. Bei sich än-

dernden Rahmenbedingungen oder der Entwicklung hin zu einer Besucherstruktur, die

nicht der gewünschten Zielgruppe entspricht, muss ein zukünftiger Auftritt bedacht

werden. Messen an einem anderen Standort mit einer anderen Ausrichtung können

eventuell Alternativen sein.

Beobachtungsgegenstand Ziel

Nachbereitung Bewertung

Optimierung

Tabelle 10: Nachbereitung71

Die Beachtung all dieser Punkte garantiert dem Messeauftritt Erfolg. Wie ein solcher

konkret ausschauen kann, wird im weiteren Verlauf der Arbeit am Beispiel der Auto-

mobilmarken BMW und MINI aufgezeigt.

70 Vgl. Selbach/ Wittrock 2007, 96 71 Zusammenfassende Darstellung des Autors

Theorieteil 21

2.2 Messe und Kommunikation in der

Automobilbranche

2.2.1 Wirtschaftszweig Automobilbranche

Als Automobilbranche werden laut Definition alle Unternehmen und Betriebe bezeich-

net, die mit der Herstellung, dem Verkauf, der Wartung und der Reparatur von Auto-

mobilen beschäftigt sind. Sie ist eine der größten Wirtschaftsbranchen weltweit72.

Nach einer Schwächephase ist die Autobranche so profitabel wie lange nicht mehr.

Laut einer Studie von McKinsey lag der operative Gesamtgewinn der Branche 2014 auf

einem Rekordhoch von 127 Mrd. US-Dollar73. Gestützt werden die guten Zahlen

hauptsächlich durch das Wachstum in China.

Die deutschen Autobauer gehörten im vergangenen Jahr zu den großen Gewinnern im

globalen Absatzrennen. Während die 17 weltgrößten Fahrzeughersteller 2014 bei den

Pkws und leichten Nutzfahrzeugen im Jahresvergleich im Durchschnitt 3,8% zulegen

konnten, lagen die Deutschen mit Daimler (9,9%), der BMW Group (7,9%) und Volks-

wagen (4,5%) deutlich darüber74.

In Deutschland nimmt die Automobilindustrie seit jeher eine bedeutende Stellung ein.

2014 waren in Deutschland über 770.000 Menschen in der Branche beschäftigt75. Des

Weiteren hängt jeder siebte Job im Land mit der Automobilbranche zusammen, wie

Bundeskanzlerin Angela Merkel auf der Internationalen Automobilausstellung in Frank-

furt 2013 betonte.

Wie Tabelle 11 zeigt, ist der größte Autoproduzent nach Fahrzeugabsatz weltweit,

Stand 2014, die Toyota Motor Corporation. Auf Platz 2 und 3 folgen die Volkswagen

AG und die General Motors Company.

72 Vgl. Statista, de.statista.com, Zugriff v. 20.05.2015 „Automobilbranche“ 73 Vgl. n-tv, www.n-tv.de, Zugriff v. 20.05.2015 74 Vgl. Focus online, www.focus.de, Zugriff v. 20.05.2015 „Rekordabsatz“ 75 Vgl. Statista, de.statista.com, Zugriff v. 20.05.2015 „Beschäftigtenzahl“

Theorieteil 22

Tabelle 11: Größte Automobilhersteller 201476

2.2.2 Kommunikationsmix, -mittel und -ziele in der

Automobilbranche

Der Erwerb eines Automobils ist in den meisten Fällen eine sorgfältig bedachte Kau-

fentscheidung; eine lange Phase der Erwägung und des Vergleichs geht ihr voraus.

Dem AIDA-Prinzip von Elmo Lewis77 folgend kann ein Automobilhersteller durch die

richtige Aktivierung einen Interesssenten am Ende der Periode des Überlegens als

Käufer gewinnen. Deshalb kommt gerade in gesättigten Märkten der Kommunikation

eine entscheidende Rolle zu.

Das Produkt Automobil ist keine Weltneuheit mehr, Funktion und Qualität liegt händler-

übergreifend nah beieinander. Differenzierung erfolgt vermehrt über die Marke. Aufge-

laden mit positiven Gefühlen und Erlebnissen ermöglicht sie vor allem in

Premiumstrategien wirtschaftlichen Erfolg78. Der erkennbare Wandel von Technik‐ zur

Kundenorientierung führt dazu, dass vermehrt das emotionale Produkt, welches ein

Auto darstellt, vermarktet wird und nicht die funktionalen Eigenschaften79. Folglich

müssen jegliche Kommunikationsmaßnahmen der Markenidentität entsprechen, die

76 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Statista, de.statista.com, Zugriff v. 07.06.2015 „Fahrzeugabsatz“ 77 Vgl. Schilling 2014, 124 78 Vgl. Esch 2013, 37 79 Vgl. Springer für Professionals, www.springerprofessional.de, Zugriff v. 19.05.2015

0

2

4

6

8

10

12

Anzahl der weltweit abgesetzten Fahrzeuge in Millionen

Anzahl der weltweitabgesetzten Fahrzeuge inMillionen

Theorieteil 23

Ansätze der Integrierten Kommunikation finden auch in der Automobilbranche Anwen-

dung.

Die globalen Player bespielen ihren Kommunikationsmix mit sämtlichen bereits er-

wähnten Instrumenten. Zum einem sind Wiederholungen für Lernprozesse förderlich80,

zum anderem können so nach und nach sämtliche Informationen in verschiedenen

Darstellungsformen an das Publikum getragen werden. Klassisch tritt dabei die Above

the Line Kommunikation mit TV, Radio, Print und Plakatwerbung auf. Doch seit jeher

werden Konsumenten auch durch „einzigartige, unkonventionelle und persönliche

Kommunikationsmaßnahmen“81 angesprochen; dazu gehören Aktivitäten im Sponso-

ring-, Guerilla- und Eventbereich. Da mittlerweile niemand mehr ein Auto kauft, ohne

sich zuvor im Internet darüber zu informieren, hat sich die Online Kommunikation mehr

und mehr zur tragenden Säule entwickelt. Wiederum ermöglicht die Regulation durch

die Integrierte Kommunikation hier das optimale Zusammenspiel der Instrumente.

Als Botschaftsinhalt kennzeichnen sich entweder die Präsentation eines neuen Pro-

dukts, die Bewerbung einer speziellen Aktion oder die Vermittlung einer Markenbot-

schaft.

Generell gilt, dass die Kommunikation dann besonders effektiv ist, wenn sie aktivie-

rend, bildhaft und emotional gestaltet ist und hinreichend oft wiederholt wird. Zudem

soll sie an Schemata anknüpfen, davon aber in Details abweichen82. So kann die Etab-

lierung und Profilierung einer Markenidentität geschaffen werden, die Alleinstellung im

Wettbewerbsumfeld zufolge hat.

80 Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2011, 223 81 Esch 2013, 183 82 Vgl. Kroeber-Riel/ Esch Stuttgart 2011, 345

Theorieteil 24

2.2.3 Messe in der Automobilbranche

Ein in der Automobilbranche viel genutztes Instrument der Under-the-Line-

Kommunikation ist die Messe. Sie verspricht ein aktivierendes Marketing, das besser

wahrgenommen, intensiver verarbeitet und besser erinnert wird83. Da Autos zu den

High Involvement Produkten gehören, verliert der Aspekt des direkten Absatzes bei

den meisten Herstellern an Bedeutung, der Schwerpunkt liegt tatsächlich auf der

Kommunikation.

Das hohe Interesse an Automessen, beispielsweise strömten 900.000 Besucher auf

die Internationale Automobilausstellung 2013 in Frankfurt84, ermöglicht es den Herstel-

lern, in nur wenigen Tagen eine hohe Zahl an potenziellen Konsumenten anzuspre-

chen. Je aktivierender dabei die Ansprache, desto erfolgreicher der gesamte

Messeauftritt.

Viele Marken verbinden den Messeauftritt mit der Präsentation eines neuen Modells.

Insbesondere die international bedeutenden Autoshows stellen für Premieren aufgrund

ihrer Reichweite eine gern genutzte Bühne. Damit sind Messen zu „Schaufenstern der

ökonomischen Entwicklung, zu wichtigen Indikatoren der Konjunktur und zu Gradmes-

sern des technischen Fortschritts geworden“85. Aus diesem Umfeld heraus generiert

die Presse ihre aktuelle Berichterstattung

Die wichtigsten Messen in der Automobilbranche sind die sogenannten A Ausstellun-

gen: die Internationale Automobilausstellung in Frankfurt, die North American Internati-

onal Auto Show in Detroit, die Mondial de l‘ Automobile in Paris, die Tokyo Motorshow

und der Salon International de l’Automobile in Genf. Nahezu jeder der großen Automo-

bilhersteller realisiert eine Beteiligung an diesen fünf Messen. Ergänzend präsentiert

man sich auf den kleineren B und C Messen, abgestimmt darauf, wo sich die eigene

Zielgruppe am besten erreichen lässt.

Das Hauptaugenmerk liegt für die Besucher auf der Marke und den Produkten, in die-

sem Fall Fahrzeugen. Daher präsentieren die Aussteller für gewöhnlich einen Großteil

ihrer Flotte und ermöglichen es, diese live zu erleben.

Die an einen Messeauftritt geknüpfte Zielsetzung umfasst folgende Punkte:

83 Vgl. Esch 2013, 180 84 Vgl. Statista, de.statista.com, Zugriff v. 22.05.2015 „Besucherzahlen“ 85 Kaufhold 1996, 293

Theorieteil 25

Kontaktziele: Stammkundenbetreuung, Neukundengewinnung, Medien Kon-

taktgewinnung , -pflege, -intensivierung

Repräsentationsziele / Kommunikationsziele: Demonstration von Produkt- und

Angebotsneuheiten, Steigerung/Festigung des Bekanntheitsgrades, nachhaltige

Pflege des Produkt- und Unternehmensimages, Verdeutlichung und Festigung

einer unternehmensspezifischen CI

Informationsziele: Informationsbedürfnis der Besucher zufriedenstellen, Infor-

mation über Wettbewerb und Konkurrenten, Informationsaustausch, Ver-

gleichsmöglichkeiten schaffen

Des Weiteren untergeordnet86:

Distributionsziele: Erhöhung oder Verteidigung von Marktanteilen, Markter-

schließung, Kontaktanbahnung zu neuen Kooperationspartnern

Verkaufsziele: Verkaufsabschlüsse, Verkaufsanbahnung, Durchsetzung neuer

bzw. veränderter Konditionen

Sonstige Ziele: Motivation der Mitarbeiter, Beteiligungen an Fachveranstaltun-

gen87

86 Vgl. Tyczka 2002, 27 87 Vgl. Grahan 2001, 17

Theorieteil 26

2.3 Messe und Kommunikation bei der BMW Group

2.3.1 Konzern und Produkte

Laut eigener Aussage ist die BMW Group mit den Marken BMW, MINI und Rolls-Royce

der weltweit führende Premium-Hersteller von Automobilen und Motorrädern88. Im Jahr

2014 erzielte der Konzern einen weltweiten Absatz von über 2 Millionen Fahrzeugen89,

die in 30 Produktions- und Montagestätten in 14 Ländern gebaut wurden. Das Ergebnis

vor Steuern belief sich auf 8,7 Mrd. €, der Umsatz auf rund 80,40 Mrd. €90. Zum 31.

Dezember 2014 beschäftigte das Unternehmen weltweit über 116.000 Mitarbeiterinnen

und Mitarbeiter91.

Begonnen als Motorenbauer umfasst das Produktportfolio von BMW mittlerweile eine

breite Palette vom Kleinwagen bis zur High-End-Luxuslimousine, traditionell mit einem

sportlichen Anspruch. Eine begrenzte Anzahl an Modellen wird in den Werkstätten der

Tochtergesellschaft BMW M zu besonders kraftvollen Fahrzeugen mit Hochleistungs-

motoren getunt. Dem wachsendem Umweltverständnis und den politischen Vorgaben

zur Emissionsbegrenzung entsprang die zweite Submarke BMW i. Sie steht für ein

umfassendes Konzept für nachhaltige und zukunftsweisende Mobilität92. Mit dem i3 als

eines der ersten vollelektrischen Fahrzeuge in Serienproduktion und dem i8 als Sport-

wagen der Zukunft ist die BMW Group Vorreiter in diesem Segment. Schon 5 Jahre

bevor BMW das erste Auto fertigte, verkaufte der Konzern bereits Motorräder93. Dieses

Standbein ist unter dem Namen BMW Motorrad nach wie vor eine entscheidende Stüt-

ze bei der Erreichung der wirtschaftlichen Ziele.

Keine untergeordneten, sondern eigenständige Marken sind hingegen MINI und Rolls-

Royce. Beide kamen durch Zukauf Mitte der 90er zur BMW Group94. Erstere spricht

eine junge, urbane Zielgruppe an, zweite ein Klientel, das über das nötige Geld verfügt,

sich selbst individuell gefertigte Premium Limousinen leisten zu können.

Neben Fahrzeugen bietet die BMW Group auch Premium-Finanz- und Mobilitätsdienst-

leistungen an.

88 Vgl. BMW GROUP 2011, 4 89 Vgl. Thomson Reuters, www.handelsblatt.com, Zugriff v. 21.05.2015 90 Vgl. Walstreet online, www.wallstreet-online.de, Zugriff v. 21.05.2015 91 Vgl. BMW Group, www.press.bmwgroup.com, Zugriff v. 19.05.2015 „Rekordjahr“ 92 Vgl. BMW Group 2011, 153 93 Vgl. Gantriis 2013, 11 94 Vgl. BMW Group 2011, 87 und 90

Theorieteil 27

Experten sehen die BMW Group auch in Zukunft auf den Schienen des Wachstums.

Für das Jahr 2015 wird dem Gewinn vor Steuern ein Zuwachs von 5-10% prognosti-

ziert95. Deswegen wird das weltweite Produktionsnetzwerk auch zukünftig weiter aus-

gebaut. Sowohl im Werk Spartanburg (USA), als auch im Werk Shenyang (China)96

werden die Kapazitäten erhöht werden, in Mexiko soll bis 2019 ein neues Werk entste-

hen97. Wichtigster Forschungs- und Innovationsstandpunkt wird weiterhin schwer-

punktmäßig Deutschland bleiben. Um die Spitzenreiterposition in Technologie und

Fortschritt halten zu können, wird das Zentrum in München bis 2018 entscheidend ver-

größert.

2.3.2 Marken- und Produktkern

Der Premiumanspruch vereint alle Marken unter dem Dach der BMW Group, sie unter-

scheiden sich jedoch in ihren Werten und Selbstverständnis.

Den Markenkern von BMW machen Sportlichkeit, Dynamik, Effizienz, Innovation und

Nachhaltigkeit aus. Dem Slogan „Freude am Fahren“ entspringt das Verlangen, Fahr-

zeuge zu bauen, die all diese Attribute vereinen98. Dabei wird durch die umfangreiche

Produktpalette eine breite Zielgruppe angesprochen, die sich über alle Alters- und

mehrere Einkommensklassen streut.

Als hippe, coole, trendige Lifestyle Marke präsentiert sich MINI99. Die sportlichen, klei-

nen Autos mit den auffälligen Designelementen werden nicht nur als Fortbewegungs-

mittel, sondern als Accessoire und Schmuckstück gesehen. Bei einem hohen

Qualitätsstandard spielt Individualität für die Marke eine sehr große Rolle. Deswegen

gibt es, unterstützt von Kampagnenslogans wie „Be different“ unzählige Möglichkeiten,

einen MINI selbst zu designen. Mit einem Anteil von 52,1%, gelingt es der Marke damit

so erfolgreich wie keinem anderen Automobilhersteller in Deutschland, Frauen als

Erstkäufer für sich zu gewinnen100.

Einer sehr kleinen, äußerst kaufkräftigen Personengruppe bietet Rolls-Royce das

Fahrzeug der Superklasse. Bekannt für Exklusivität, Eleganz, makellose Schönheit und

ein unglaublich komfortables Fahrerlebnis erfüllt die Marke höchste Ansprüche und

95 Vgl. Focus online, www.focus.de, Zugriff v. 25.05.2015 „BMW Gewinn“ 96 Vgl. BMW Group, www.press.bmwgroup.com, Zugriff v. 25.05.2015 „Rede Reithofer“ 97 Vgl. Stern, www.stern.de, Zugriff v. 25.05.2015 98 Vgl. Müller-Ötvös/ Robertson 2005, 173 99 Vgl. Feldmeier, www.sigma-online.com, Zugriff v. 13.06.2015 100 Vgl. Volk, www.automobil-produktion.de, Zugriff v. 25.05.2015

Theorieteil 28

fertigt einzigartige Autos. Dabei stehen die individuellen Wünsche des Kunden im Vor-

dergrund, weshalb jedes Fahrzeug in Handarbeit gebaut wird101. Auf seine Fahrzeuge

überträgt Rolls-Royce den diskreten und stilvollen britischen Charakter und differen-

ziert sich von Prahlerei und Protzerei.

Neben optimalen Fahreigenschaften haben alle Marken das Bestreben nach einem

Maximum an Sicherheit und der Integration neuester Technologien.

Im Konkurrenzkampf mit anderen Automobilbauern zeigt sich die BMW Group immer

wieder als Pionier beim Einschlagen neuer Wege. Aktuelles Beispiel bieten die An-

strengungen, das Thema E-Mobilität voranzutreiben. Während die zwei größten Wett-

bewerber Audi und Mercedes lange Zeit eine abwartende, beobachtende Rolle

einnahmen, setzte sich der damalige BMW-Chef Dr. Norbert Reithofer über Bedenken

und Zweifel hinweg und investierte viel Geld in die eigens dafür geschaffene Marke

BMW i102. Scheinbar mit Erfolg: die entstandenen Modelle und Technologien, wie die

Karbonbauweise, sorgten weltweit für Aufsehen.

Jedes Fahrzeug soll in seinem Segment Vorreiter sein, sei es aufgrund der Hardware

oder der Software. Deshalb geht jeder Modelleinführung eine lange Phase voraus, in

der innovative Ideen ausgearbeitet werden. Input für die Entwicklung liefern die Be-

dürfnisse und Wünsche der Kunden. Durch breit angelegte Umfragen, wie z.B. zur

Auswahl von Handbewegungen für die Gesture Control103, werden diese erkannt und

umgesetzt.

Seit jeher sind langfristiges Denken und verantwortungsvolles Handeln die Grundlage

des wirtschaftlichen Erfolges der BMW Group. Das Unternehmen hat ökologische und

soziale Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette, umfassende Pro-

duktverantwortung sowie ein klares Bekenntnis zur Schonung von Ressourcen fest in

seiner Strategie verankert.

101 Vgl. Trentmann, www.welt.de, Zugriff v. 13.06.2015 102 Vgl. Eisert/ Schaal, www.wiwo.de, Zugriff v. 15.06.2015 103 Vgl. Weinberger, www.pnp.de, Zugriff v. 13.06.2015

Theorieteil 29

2.3.3 Kommunikationsmix der BMW Group

Betrachtet man die BMW Group als Ganzes, erstreckt sich deren Kommunikationsmix

über nahezu alle zur Verfügung stehenden Instrumente.

Ausgesprochen wichtig ist die regelmäßige Präsenz in den einschlägigen nationalen

und internationalen Automobilmagazinen. Deswegen liegt ein Schwerpunkt der Aktivi-

täten auf dem Austausch mit der Presse. Journalisten der Print Medien, aber auch

TVler oder Blogger gehören mit zu den ersten, die mit Pressetexten104 versehen wer-

den. Bei wichtigen Markteinführungen kommt es mitunter vor, dass eine ausgewählte

Anzahl an Reportern auf Veranstaltungen eingeladen wird, bei denen das Fahrzeug

exklusiv gezeigt wird105. Im Gegenzug dazu stellen ihre Texte und Berichte eine der

zielgruppengerechtesten Ansprachen dar. Außer über die Produkte informieren sie

über Quartalszahlen und andere Unternehmensbelange.

Einen deutlich höheren Streuverlust, aber gleichzeitig eine größere Reichweite weißt

die TV Werbung auf. Besondere Bedeutung kommt ihr während der ersten Verkaufs-

phase eines Modells zu, in der es mit Emotionen aufgeladen werden muss106. Deswe-

gen handeln die TV Spots der BMW Group inhaltlich für gewöhnlich von einem

einzelnen Modell und nicht den Marken an sich. Auffallend ist, dass in den Spots nie

Preise genannt werden; vereinzelt spielen technologische Besonderheiten eine Rolle,

meist soll aber ein bestimmtes Gefühl, das mit dem Auto verbunden wird, vermittelt

werden.

Aus dem Feld der Werbung betreiben BMW und MINI des Weiteren Außenwerbung,

Rolls-Royce verzichtet darauf nahezu komplett, da die Kosten nicht in Verhältnis zum

Nutzen stehen. Alle drei zahlen jedoch für Werbeflächen in Print Medien.

104 Ein Beispiel unter: https://www.press.bmwgroup.com/deutschland/pressDetail.html?title=technologie-

und-innovations-workshop-zur-neuen-bmw-7er-reihe-predrive-

miramas&outputChannelId=7&id=T0212943DE&left_menu_item=node__4217 105 Beispielsweise zum neuen 7er Modell im Jahr 2015:

https://www.press.bmwgroup.com/deutschland/pressDetail.html?title=technologie-und-innovations-

workshop-zur-neuen-bmw-7er-reihe-predrive-

miramas&outputChannelId=7&id=T0212943DE&left_menu_item=node__4099 106 Ein Beispiel unter: https://www.youtube.com/watch?v=SJ82dP5s1cU

Theorieteil 30

Abbildung 1: Außenwerbung BMW107

Umfangreiche Informationen zu Konzern und Produkten können Interessierte auf der

Homepage der BMW Group finden. Zudem verfügt jede der Marken über eine eigene

Website, die spezifischen Inhalt bietet.

Um nicht nur im direkten Kontext der eigenen Produkte Markenbekanntheit zu erlan-

gen, sponsert BMW z.B. Golfturniere, MINI den Fußballklub St. Pauli. Vor allem der

Sportbereich erfährt finanzielle Unterstützung. Das lässt sich insofern erklären, dass

die Attribute Dynamik, Präzision, Ästhetik, Power, Emotion sowohl für den Sport als

auch für die Marken stehen. Die Verknüpfung entsteht bei der Zielgruppe unbewusst,

ist dafür aber oftmals ausgesprochen stark und nachhaltig, und von Unternehmenssei-

te beabsichtigt108.

Da es mit dem Markenverständnis vereinbar ist, macht MINI auch mit Guerilla Aktionen

auf sich aufmerksam. In der Phase einer Neueinführung eines Modells wurde während

eines Basketballspiels in den USA ein MINI mitten unter das Publikum im Stadion ge-

stellt. Der „Zuschauer“ sorgte nicht nur bei den Fans sondern auch bei den anwesen-

den Medienvertretern für Gesprächsstoff und wurde durch die TV- Übertragung des

Spiels an ein millionenfaches Publikum ausgestrahlt109. Die bei der Aktion entstande-

nen Kosten sind im Vergleich mit der Reichweite äußerst gering.

Weitere Instrumente, die die BMW Group nutzt, sind Launch Events in den

verschiedenen Märkten, Werbeplatzierungen auf Internetseiten, Kundenmagazine der

107 Bildmaterial des Autors 108 Vgl. BMW AG, www.bmw-golfsport.com, Zugriff v. 17.06.2015 109 Vgl.Zerr 2005,467

Theorieteil 31

Niederlassungen oder Beiträge in Social Media Kanälen. Auch in Kinofilmen sind die

Fahrzeuge immer wieder vertreten, aktuell z.B. in „Mission Impossible 5“.

Erkennbar ist, dass die einzelnen Marketingmaßnahmen nie als alleinstehende Aktion

betrachtet werden. Die Theorie der integrierten Kommunikation wird von der BMW

Group strikt umgesetzt. Da Autokäufe im Normalfall keine Spontankäufe sind, ist es

besonders wichtig, nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen und Botschaften

effizient zu vermitteln. Das Zusammenspiel der Instrumente macht es möglich, die

nötige Präsenz zu erreichen; des Weiteren kann nur durch das Beschreiten vieler

Wege eine große Zielgruppe, wie sie BMW hat, errreicht werden.

2.3.4 Messeaktivitäten der BMW Group

Ähnlich wie alle anderen großen Automobilhersteller vertraut auch die BMW Group

sehr stark auf das Kommunikationsinstrument Messe. Mit jährlich ca. 15 Auftritten

weltweit spielt das Instrument eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix. Die erste

öffentliche Vorstellung eines neuen Modells findet für gewöhnlich auf einer der interna-

tional bedeutenden Automobilmessen, den bereits erwähnten A-Messen, statt. Diese

stellen für den Konzern seit langem Pflichttermine dar, ein Auftritt ist unabdingbar um

die Position im weltweiten Automarkt zu festigen und zu steigern. Die Wahl der B und

C Messen orientiert sich an dem jeweiligen Marktpotenzial. Wo sich viele Käufer ver-

sammeln und der Markt ein hohes Absatzvolumen in Aussicht stellt, ist eine Beteiligung

interessant. 2014 hatte die BMW Group schwerpunktmäßig Auftritte im Heimatmarkt

Europa, aber auch in Nordamerika und China.

Die Zielsetzung entspricht der in der Automobilbranche üblichen. Neben den Produkten

stehen das Erleben der Marken und deren Identitäten im Vordergrund, außerdem sol-

len Besucher Botschaften und Informationen aufnehmen. Auch bei der BMW Group

nimmt die Messe keine Alleinstellung ein, sondern ist ein Glied der Kommunikations-

kette, welches zur strategischen Zielerreichung beiträgt.

Nach Möglichkeit gehen die Stände der drei Marken fließend ineinander über, BMW

und BMW Motorrad bilden immer eine Einheit. Das erleichtert Externen das Erkennen

von Zusammengehörigkeit. Unabhängig von der jeweiligen Automesse wird neben

einem umfassenden Produktportfolio auch eine Vielzahl an Mitarbeitern eingesetzt, um

die Präsentation lebendig, interaktiv und kommunikativ zu gestalten.

Mitunter sind die Messebeteiligungen mit einem hohen Maß an Kreativität und Auf-

wand verbunden. Aufsehenderregend war beispielsweise der Auftritt auf der IAA in

Frankfurt 2013. BMW ließ auf einer extra dafür errichteten 300 Meter langen Fahrbahn

Besucher die „unendliche Fahrfreude“ erleben. Noch vor Markteinführung konnte ein

BMW i3 auf der in einer liegenden Acht geformten Strecke Probe gefahren werden.

Theorieteil 32

Passend zur Vorstellung des MINI John Cooper Works konnte man nebenan auf einer

15 Meter langen Rutsche zum Geschwindigkeitsrekord antreten. Ihren Stand baute die

Marke wie eine Stadt auf, bei der jedes MINI Modell in einem eigenen Bezirk themati-

siert wurde.

Die über das Jahr verteilten Aktivitäten zeigen, dass die BMW Group das Potenzial,

das in einem Messeauftritt steckt, erkannt hat und für sich nutzen will. Die Chance, sich

kontinuierlich im direkten Vergleich mit den Mitstreitern zu präsentieren, wollen und

dürfen sich die drei Marken nicht entgehen lassen.

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 33

3 Analyse des Messeauftritts der BMW Group

auf dem Autosalon Genf 2015

3.1 Der Autosalon Genf

Der Automobilsalon Genf gehört zusammen mit Frankfurt, Paris, Detroit und Tokio zu

den fünf von der Internationalen Organisation der Automobilhersteller anerkannten

Top-Ausstellungen. Zum ersten Mal fand die Schweizer Messe im Jahr 1905 als "Nati-

onale Automobil- und Fahrradausstellung" statt110. Seither ist sie mit bis zu 106.000 m²

Fläche111 traditionell die erste wichtige europäische Automesse des Jahres.

2015 öffnete die Motorshow vom 5. bis 15. März zum 85. Mal ihre Tore einem interna-

tionalen Publikum. 220 Aussteller112, darunter nicht nur die großen Marken, sondern

auch zahlreiche kleine Hersteller, Zubehörlieferanten, Karossiers und Edeltuner, prä-

sentierten sich rund 682.000 Besuchern113. An den zwei davor stattgefundenen Pres-

setagen informierten sich über 11.300 Medienvertreter aus aller Welt über die

neuesten Trends und Entwicklungen der Branche.

1936 zeigte BMW als seine erste Premiere auf dem Autosalon in Genf den BMW 326.

Bis heute ist die Messe für die BMW Group eine wichtige Plattform, um mit ihren Kun-

den in Kontakt zu treten.

3.2 Beobachtung

Der Verfasser hatte während seiner Anwesenheit auf dem Genfer Autosalon die Gele-

genheit, sich mit einer Vielzahl der Messeauftritte und insbesondere denen von BMW

und MINI zu beschäftigen. Auf die dabei gewonnenen Erkenntnisse geht er im weiteren

Verlauf der Arbeit ein. Offensichtlich kann sich die Bewertung nicht über alle in der

Theorie ausgemachten Erfolgsfaktoren erstrecken, da der Autor nur Einblick in das

tatsächliche Messegeschehen vor Ort hatte. Aspekte der Pre oder Post Event Phase

entfallen.

110 Vgl. Auto Motor und Sport, www.auto-motor-und-sport.de, Zugriff v. 14.05.2015 „Geneva Motorshow“ 111 Vgl. Palexpo, http://www.palexpo.ch/en/our-exhibit-halls, Zugriff v. 13.06.2015 112 Vgl. Maurus, www.tagesschau.de, Zugriff v. 14.05.2015 113 Vgl. Palexpo International Motorshow, www.salon-auto.ch, Zugriff v. 14.05.2015 „Abschlussbericht“

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 34

Unter einer Feldbeobachtung versteht man die aufmerksame, planmäßige Wahrneh-

mung eines Gegenstandes in seinem natürlichen Umfeld mit dem Ziel einer möglichst

exakten und umfassenden Erkenntnisgewinnung zu einem Verhalten oder Vorgang114.

Die teilnehmende Beobachtung im Speziellen ist die geplante Wahrnehmung einer

Situation durch einen Beobachter, der an den Interaktionen teilnimmt115. Ihr Merkmal

ist, „dass der Beobachter sich im Feld diejenigen Informationen oder Daten verschafft,

an denen er interessiert ist und die er für die Bearbeitung seiner Fragestellung benö-

tigt“116. Dabei tritt der Forscher offen als Beobachter auf und hält sich nicht verdeckt117.

Infolgedessen ist stets eine große Nähe zum Untersuchungsgegenstand gewährleis-

tet118. Entdeckung und Datenregistrierung fallen gleichermaßen in die Hände einer ein-

zelnen Person. Beobachtungsmittel sind die fünf menschlichen Sinne.

114 Vgl. Ter Hofte-Frankhauser/ Wälty 2011, 79 115 Friedrichs 1990, 288 116 Merkens 2007, 28 117 Vgl. Lapassade 2007, 44 118 Vgl. Ruso 2009, 532

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 35

3.2.1 Der Messestand

Bei regelmäßig stattfindenden Messen ist es üblich, dass Aussteller sich über mehrere

Jahre hinweg auf derselben Stelle des Geländes positionieren119. So waren die Sub-

marken der BMW Group auch 2015 in Halle 6 der Panexpo zu finden, die Stände von

BMW und MINI direkt nebeneinander liegend, Rolls-Royce etwas separiert, aber den-

noch im näheren Umfeld. Kontinuität bei der Platzwahl erleichtert es Besuchern, eine

Marke gezielter aufsuchen zu können. Außerdem kann das Projektteam so spezifische,

lokale Besonderheiten kennenlernen und für einen Folgeauftritt beachten. Eine Über-

sicht über den Hallenplan liefert Abbildung 2.

Abbildung 2: Hallenplan Autosalon Genf120

Darauf lässt sich erkennen, dass sich die Ausstellflächen von BMW und MINI relativ

weit vom Haupteingang entfernt und geradezu in einer Ecke versteckt befanden. Das

mindert zunächst die Wahrscheinlichkeit, von Besuchern wahrgenommen und aufge-

sucht zu werden. Um diesen Nachteil zu egalisieren, muss der Messestand anderwei-

119 Vgl. AUMA 2013, 55 120 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Palexpo International Motorshow, www.salon-auto.ch, Zugriff v.

08.06.2015 „Hallenplan“

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 36

tig aus der Distanz wahrnehmbar sein. Dies durch extrovertierte Bauten, Showeffekte

o.ä. zu erreichen, würde jedoch nicht der Markenidentität des Münchner Konzerns ent-

sprechen. Gerade BMW ist in dieser Hinsicht doch etwas konservativ und erlaubt keine

großen Spielereien. Verlangt wird hingegen:

Premium: die BMW Group ist weltweit führender Premiumhersteller. Der sich

daraus ergebende Anspruch muss in optischer Gestaltung und Qualität umge-

setzt werden.

Effizienz: sowohl die Besucher als auch die BMW Group setzen der Anwesen-

heit auf der Messe Ziele. Der Bau soll die Erreichung dieser unterstützen.

Besuchernähe: die Besucher stellen die Zielgruppe, die mit dem Messeauftritt

erreicht werden sollen, an ihnen gilt es sich zu orientieren. Vorrangig entschei-

dend ist, was ihnen gefällt und nutzt, nicht dem Aussteller.

Emotionalität: BMW und MINI produzieren und verkaufen emotionale Produkte.

Auf gleicher Ebene muss der Messetand Besucher ansprechen.

BMW und MINI setzten darauf, durch Größe Wahrnehmbarkeit zu erreichen. Deshalb

entwickelten sie einen gemeinsamen Stand. Inhaltlich ist der Zusammenschluss ver-

ständlich und wem die Markenzusammengehörigkeit bisher nicht bewusst war, konnte

das spätestens in Genf erfahren. Die so entstandene Fläche gehörte mit zu den größ-

ten in der Halle und demonstrierte somit auch die wirtschaftliche Stärke der BMW

Group.

Da BMW innerhalb des Konzerns die wichtigste Stütze ist, wurde ihr, BMW Motorrad,

BMW M und BMW i inkludierend, auch auf der Messe der meiste Platz zur Verfügung

gestellt.

Kam man auf den Stand zu, eröffnete sich eine weite Fläche, auf der circa 20 Fahr-

zeuge wie auf einer Bühne ausgestellt waren. Ein in der Mitte verlaufender weißer

Streifen glich einem roten Teppich; darauf standen die zwei Weltpremieren: der neue

BMW 1er und der BMW 2er Gran Tourer. Direkt dahinter hingen an einer Wand mehre-

re unterschiedlich große, überlappende LED-Wände. Um die Ansprache über mehrere

Instrumente zu gestalten und auch das Schlagwort „Fahrfreude“ dynamisch einzubau-

en, wurden auf diesen Filme zu den zwei Modellen abgespielt.

Zu linker Hand präsentierte BMW i sein Portfolio; in einem Überbau mit breiter Glas-

front befand sich der Catering Bereich. Hinter und rechts neben der Leinwandfläche

fanden über zwei Etagen Büros, ein Shop und ein Interviewbereich Platz. Ein quadrati-

scher Counter bildet im Zentrum die Hauptanlaufstelle für Besucher, drei weitere Coun-

ter verteilten sich über die verschiedenen Bereiche.

Der CI angepasst war der Stand von BMW gekennzeichnet durch klare Formen mit

geradlinigen Kanten. Die dominierende Farbe war weiß, sowohl bei Bodenflächen als

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 37

auch bei Wänden und Möbeln. Abwechslung boten Schriftzüge in schwarz, der blau-

weiße Propeller und kleinere Aluminium- oder Holzelemente.

Abbildung 3: Messestand BMW121

Der Aufbau von MINI war etwas auffälliger, verspielter und kreativer, was sich auf das

Verständnis als junge, hippe Marke zurückführen lässt.

Eyecatcher war bei MINI eine Straße, die in knapp drei Metern Höhe startend einmal

über den Stand lief. Am höchsten Punkt stand ein MINI Countryman Park Lane, die

Weltpremiere, so als wäre er kurz davor, von einem Berg ins Tal hinunter zu fahren.

Auf tieferer Ebene waren in einem Tunnelgang sowie auf der Fläche davor weitere

Modelle und Produkte positioniert. Leicht zugänglich und offensichtlich erkennbar wa-

ren, dem Besucherweg zugewandt, Counter und Getränkebar in den Stand integriert.

Im Kontrast zu BMW war der MINI Bereich sehr dunkel. Markengrundfarbe ist schwarz,

die großen Bauteile übernahmen diese. Details und Schriften waren in Grautönen ge-

staltet. Um dem inszenierten MINI das passende Ambiente zu bieten und dem Ganzen

etwas Leben einzuhauchen, ergänzten Pflanzen und eine grüne Grasfläche das Bild.

121 Bildmaterial des Autors, fotografiert am 02.03.2015

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 38

Abbildung 4: Messestand MINI122

Ein stringent gleich bleibendes Kommunikationsdesign ermöglicht es einer Marke,

schon mit der Verwendung einzelner Elemente eine Assoziierung in den Köpfen der

Konsumenten hervorzurufen. Zur erfolgreichen Implementierung muss ein Unterneh-

men ein Design über mehrere Perioden hinweg konsequent einhalten.

Sowohl MINI als auch BMW setzten das in ihrer Standarchitektur und –gestaltung um.

In beiden Fällen wurde das CD als Grundlage genutzt und die Marken präsentierten

sich in Form und Ästhetik so, dass ein Besucher sie sofort wiedererkennen konnte. Die

Vorgaben umfassen neben der Farbe auch die Schrift, die Anordnung von Logo und

Claim, die Struktur von Möbeln etc.

Bei allen Design-Überlegungen kam aber nicht der Aspekt zu kurz, der die Grundlage

für den Messeauftritt bildet. Da die Besucher vor allem aufgrund der Fahrzeuge kamen,

waren diese entsprechend hervorgehoben. Aufgrund einer klaren Struktur bei der Posi-

tionierung wurde dem Interessenten schnell deutlich, wo er welches Modell auffinden

kann. Da die Autos nicht zu eng gestellt waren und zudem extra beleuchtet wurden,

ließen sie sich aus jedem Winkel und in Ruhe begutachten.

Für den Außenstehenden war die Arbeitsausführung des Messebauers als sehr sauber

und akkurat erkennbar. Sowohl große Flächen als auch Details zeigten keinerlei Makel.

Die Erkenntnis, dass der Anspruch hoch ist, baut eine Vertrauensbasis auf, die sich auf

die Produkte überträgt.

122 Bildmaterial des Autors, fotografiert am 04.03.2015

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 39

Der Stand von BMW und MINI wurde so entworfen, dass sich Funktionalität und ästhe-

tische Anmut nicht ausschlossen. Zum einem wurden diverse Räumlichkeiten wie In-

terviewräume und Restaurant integriert, die Möglichkeiten zu intensivem Gästekontakt

boten, zum anderem gelang es ansprechende Markenwelten mit den Fahrzeugen im

Fokus zu schaffen. Dieses Konzept kann jeder Aussteller, unabhängig von der Bran-

che, auch für seinen Auftritt übernehmen.

3.2.2 Standpersonal

Dynamik erfuhr der Messestand durch das Personal. Neben Konzerninternen waren

Hostessen und Hosts, Cateringpersonal und sonstige Beteiligte erkennbar. Durch

Nametags und Kleidung war es den knapp 680.000 Besuchern möglich, die jeweilige

Funktion und Zugehörigkeit auszumachen.

Die verschiedenen Counter waren mit Hostessen besetzt. Sie konnten klassisch Aus-

kunft über die Lokalität, den Ablauf und Ansprechpartner geben. Ebenso fand man bei

ihnen Give Aways und Presseunterlagen. Während der Pressetage wurden die Damen

am Hauptcounter von BMW von einer internen Mitarbeiterin unterstützt, die sich spezi-

ell um Journalisten und deren Interviewtermine kümmerte.

Hostessen und Hosts wurden auch an den Fahrzeugen eingesetzt. Im Sinne eines

Product Explainers wurden sie mit einer für BMW und MINI ausgesprochen wichtigen

Aufgabe betraut. Sie waren dafür verantwortlich, den Besuchern das nahe zu bringen,

was die Marken kennzeichnet. Aktiv präsentierten die jungen Damen und Herren ihr

jeweiliges Fahrzeug, nannten technische Daten und wiesen auf spezifische Besonder-

heiten hin. Die dafür nötige Vorbereitung hatten sie in mehreren Trainings erfahren, bei

denen Markenverständnis und Produkte kennengelernt wurden. Noch ein Schritt davor

wurde in einem breit angelegten Casting die Auswahl an Hostessen und Hosts festge-

legt123. Als Resultat konnten die Product Explainer mitunter auch Detailfragen beant-

worten, wussten scheinbar außerdem, an welcher Stelle eine Aussage wie „dazu

können wir aktuell keine Auskunft geben“ zu treffen war. Damit fungierten sie nicht nur

als Fotomodel, sondern bekamen zudem den Part der Informationsvermittlung und

Produktpräsentation zugespielt.

Für den Konzern machte die Erweiterung des Aufgabenfelds vermutlich aus ökonomi-

schen Aspekten Sinn, für die Besucher barg es andere Vorteile. Anstatt ein Auto in

Eigenregie auf Basis von Datenblättern erkunden zu müssen, ist es für sie angeneh-

mer und zielführender, wenn ihnen eine Person zur Seite steht, die im direkten Ge-

123 Diese Information gewann der Autor während eines Gesprächs mit einer Messehostess

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 40

spräch auf sie und ihre Bedürfnisse eingeht. Bei einer entsprechenden Personaldichte

kann das auch umfangreich ausfallen, BMW und MINI gaben jedem Fahrzeug einen

eigenen Explainer. Nicht zu vergessen ist, dass persönlich vermittelte Botschaften um

einiges nachhaltiger sind, als die der unpersönlichen Kommunikation.

Abgesehen von ihren Aussagen, repräsentierten die Hostessen und Hosts auch op-

tisch die Marken. Auf Automessen ist es oftmals üblich, dass die Damen sehr freizügig

gekleidet sind; jedoch sollte auch hier die CI Beachtung finden. So entschied man sich

bei BMW mit blauen Kleidern und Pumps für die Damen an den Countern und blauen

Chinos und grauen Blazern bzw. Sakkos für die Product Explainer schicke, aber den-

noch legere Kleidung, die ein stimmiges Gesamtbild abgab und auch fachliche Kompe-

tenz ausstrahlte. Mit Jeans in Kombination mit Shirt und Blazer/ Sakko zeigte sich MINI

sportlich-schick und stilbewusst.

Natürlich wurde der Messestand nicht komplett in die Hände von Externen abgegeben.

Insbesondere an den beiden Pressetagen waren viele Pressesprecher, PR-Manager,

Markenbotschafter, Ingenieure, Entwickler, Event Organisatoren etc. vor Ort. Diese

Fachkompetenz stand in extra dafür eingerichteten Büros oder im Restaurant für Ge-

spräche und Interviews zur Verfügung. Die Chance, dass sich so viele Medienvertreter

sowieso vor Ort befanden, wurde ergriffen, um zu Berichterstattungen zu den neuen

Modellen und den Messeauftritt zu motivieren. Nicht nur Print Medien gingen auf das

Angebot ein, auch Blogger und TV-Teams waren interessiert. Für hochwertige Auf-

nahmen und insbesondere für Live-Übertragungen konnte ein TV Team der BMW

Group hinzugezogen werden. Mit diesem Schritt wollte man offensichtlich auf die Me-

dienvertreter zugehen und ihnen das Arbeiten erleichtern, um dafür die Anzahl an Re-

portagen zu erhöhen.

Vor allem am ersten Pressetag lief die Kamera auf dem Messestand fast durchgehend.

An dem Tag, an dem sämtliche Pressekonferenzen abgehalten wurden, war der ge-

samte Vorstand der BMW Group auf dem Genfer Autosalon vertreten und insbesonde-

re Dr. Norbert Reithofer und Dr. Bill McAndrews waren gefragte Interviewpartner. In

nicht wenigen Medien wurden zumindest Teilaussagen dieser zitiert, was vermuten

lässt, dass die Anwesenheit der Vorstände in Persona auf Messen erwünscht und

Stütze im Streben nach hoher Medienpräsenz ist.

Mit dem umfassenden Personaleinsatz während der Messetage unternahmen BMW

und MINI Anstrengungen im Bereich der Individual- und Massenansprache. Konkurren-

ten, die diesen Weg noch nicht gehen, sollten erkennen, dass nur der Spagat es mög-

lich macht, die Stärken des Instruments Messe vollständig auszuspielen.

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 41

3.2.3 Exponate

Der Autosalon in Genf ist für die Autobauer die erste wichtige Bühne im Kalenderjahr.

Deshalb feiern dort jährlich unzählige Fahrzeuge ihre Premieren. BMW gliederte sich

2015 mit den Weltpremieren des BMW 2er Gran Tourer, des BMW 1er und des BMW

M4 MotoGP Safety Car ein, MINI mit der Weltpremiere des MINI Countryman Park

Lane und der Europapremiere des MINI John Cooper Works.

Bereits in der Kommunikation vor dem Messeauftritt wurden sie als Neuvorstellungen

beworben und sorgten dann auf der Messe selbst für besonders großes Interesse bei

den Besuchern. Als Technologie- und Innovationsträger nahmen sie im Standkonzept

folgerichtig exponierte Plätze ein. Eine Fokussierung auf diese Autos sollte ihnen zu

großem Aufsehen und einem erfolgreichen Marktstart verhelfen. Die BMWs standen so

auf dem weißen Highlight Bereich, der MINI Countryman Park Lane oben auf dem an-

gedeuteten Berg, der MINI John Cooper Works zentral eine Ebene tiefer. Im Kampf

um die Besucher taten die Münchener gut daran, im direkten Umfeld der Wettbewerber

mit etwas Neuem aufzuwarten. In der Kombination boten BMW und MINI ein breites

Spektrum an Fahrzeugtypen an: Familienauto, Kleinwagen, sportliches Auto. Und da

jedes Modell eine eigene Zielgruppe anspricht, konnten Anreize für viele Besucherty-

pen geschaffen werden. Folglich steigerte sich die Zahl der Kontakte.

Das auf der Messe gezeigte Portfolio umfasste neben den Neuheiten aber auch die

übrigen Modelle der beiden Marken. Auch wenn sie davor schon auf dem Markt erhält-

lich waren, wurden sie von Besuchern begutachtet, Probe gesessen und hinterfragt.

Selbstverständlich sollten auch sie durch den Messeauftritt einen Verkaufsschub erhal-

ten. Wer live zeigen kann, was er anzubieten hat, kann Konsumenten leichter über-

zeugen, als ihm das mit Prospekten oder Erzählungen gelingen würde. Außerdem

kann man so interaktiv auf Produktbesonderheiten einzugehen, wie BMW z.B. beim

2er Gran Tourer bewies: Besucher konnten eigenhändig testen, ob tatsächlich drei

Kindersitze auf der Rückbank Platz finden.

Der Stand beinhaltete mindestens ein aktuelles Modell der jeweiligen Baureihe.

Dadurch waren die Hersteller in der Lage wirklich ihr komplettes Know how zu präsen-

tieren. Zudem gehörten auch original Motoren zu den Exponaten, um dem weitrei-

chenden Informationsbedürfnis der Interessenten nachzukommen. An ihnen konnten

technologisch Versierte das Herzstück eines jeden BMWs begutachten, unterstützt von

Screens, auf denen in kurzen Videos die Wirkungsweise der Antriebe gezeigt wurde.

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 42

Abbildung 5: Motorenexponate BMW124

Das BMW Group System ConnectedDrive wurde in einem BMW 1er demonstriert. Un-

ter Anleitung eines Mitarbeiters konnte der Besucher durch eigenständiges Bedienen

die zahlreichen Funktionen erfahren, die der Bordcomputer übernehmen kann. An ei-

ner Seitenwand wurden die Programme zusätzlich in Bild und Text beschrieben. Die

Informationsvermittlung über mehrere Kanäle anzubieten, kann für den Aussteller ziel-

führend sein, da die Präferenzen der Aufnahme individuell sind. Zwar ist das für ge-

wöhnlich mit höheren Kosten verbunden, steigert jedoch den langfristigen

Kommunikationserfolg.

Abbildung 6: Präsentation ConnectedDrive125

124 Bildmaterial des Autors, fotografiert am 04.03.2015 125 Bildmaterial des Autors, fotografiert am 04.03.2015

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 43

BMW und MINI stellten sowohl in Innen- als auch Außenausstattung unterschiedliche

Fahrzeuge aus. Mit verschiedenen Lackfarben, Felgen, Sitzformen, etc. konnten die

Autohersteller Optionen der Gestaltung des eigenen Autos zur Schau stellen. Optische

Aspekte spielen beim Auto eine entscheidende Rolle, nicht zuletzt, weil sie die Indivi-

dualität zum Ausdruck bringen. Im BMW Individual Bereich wurde darauf ausführlich

eingegangen. Ausgestattet mit Beispielen aller Designelemente konnten Besucher hier

vergleichen und auswählen. Beim Kauf eines MINIs kann zwischen mehreren Seiten-

spiegelmodellen gewählt werden. Um auf diese Option aufmerksam zu machen, be-

stückte die britische Marke in Genf eine Wand mit allen Varianten, die zur Auswahl

stehen.

Nicht nur die Besucher, die vor Ort angesprochen werden sollen, sondern auch die

Berichterstattung während oder nach einer Messe konzentrieren sich sehr stark auf die

ausgestellten Produkte. Sie stellen die Informationen, die gelesen, gehört oder gese-

hen werden wollen und eine viel weitere Reichweite haben als die Messe selbst. Des-

halb hat die Eingliederung dieser in den Messestand mit Sinn und Strategie zu

erfolgen. BMW und MINI verstanden es, die Repräsentanten der eigenen Persönlich-

keit und Kompetenz so einzugliedern, dass sie bereits aus der Distanz für Interesse

sorgten und gleichzeitig nah am Besucher waren. In der eigens geschaffenen Welt

entwickelten sich die Fahrzeuge zu den Gesprächsaufhängern und weckten, unter-

stützt von Musik und Videos auf den LED-Wänden, Emotionen. Dabei gelang es mit

der Auswahl der Exponate das weltweit geachtete Know how und den Status als

Marktführer zum Ausdruck zu bringen.

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 44

3.2.4 Pressekonferenz

Ein wichtiges Element der Besucherkommunikation war für BMW und MINI die Presse-

konferenz (PK). Deswegen wird näher auf dieses Instrument eingegangen.

Der Genfer Autosalon wird für gewöhnlich am ersten Tag mit einem regelrechten Pres-

sekonferenzmarathon eröffnet. Auch 2015 nutzte eine Vielzahl der Aussteller das In-

strument, um über ein neues Produkt oder Unternehmensnachrichten zu informieren.

Dazu bekam jeder Aussteller einen Zeitslot von circa 15 Minuten, dann begann an ei-

nem anderen Stand die nächste Konferenz und der Pulk an Journalisten zog weiter.

Sowohl BMW als auch MINI gestalteten ihre PKs mit beachtlichem Aufwand. Der direk-

ten Konkurrenzsituation bewusst, inszenierten sie ihre Botschaften in Shows, die mit

emotionalen Elementen begeisterten.

Die Konzern-Kernmarke leitete die ihre mit einem Countdown auf den LED-Wänden

zum Spannungsaufbau ein, dann kam mit lautem Motorendröhnen und blinkendem

Signallicht das BMW M4 Safety Car, begleitet von einer BMW S1000 RR, auf die Büh-

ne. Mit dem sehr kraftvollen, impulsiven Start wurden intensive Reize gesetzt, auf de-

ren Grundlage es in den folgenden Minuten wesentlich leichter war, Botschaften

nachhaltig zu vermitteln. Im Laufe der PK stellte BMW alle seine Weltpremieren vor,

unterbrochen von Auftritten der Vorstände der BMW Group, die die Fahrzeuge erläu-

terten, aktuelle Geschäftszahlen nannten und einen Ausblick auf die nahe Zukunft ga-

ben.

Auffallend war, dass die komplette Show fahraktiv aufgebaut war. Kein Fahrzeug stand

bereits auf der Bühne, sondern sie wurden allesamt erst dann auf den weißen Highlight

Bereich gefahren, als inhaltlich auf sie verwiesen wurde. Das erhöhte den Überra-

schungseffekt, zudem konnten die Autos gleich das zeigen, was sie ausmacht: die Dy-

namik. Um während der Vorstellung eine stimmungsvolles Gesamtbild zu erzeugen,

wurde der Prozess durch Ton und Bild ergänzt. Über die LED-Wände liefen Filme, die

das gerade einfahrende Modell zum Inhalt hatten. Wie klassische Werbefilme be-

zweckten sie Emotionalisierung und Aktivierung.

Direkt im Anschluss an die PK von BMW ging es weiter zu MINI. Die Konferenzen der

beiden Marken direkt aufeinanderfolgen zu lassen, erlaubte es, zum Ende der einen

direkt auf die nächste hinzuweisen. So war die Pressebeteiligung auch bei MINI, einer

im Vergleich doch recht kleinen Marke, hoch.

Auch die Marke mit dem britischen Kern setzte nicht auf statische Präsentation, son-

dern ließ seine Premieren hinter einer Leinwand, die wie ein Vorhang nach oben gezo-

gen werden konnte, hervorfahren. Das Set up verlieh der PK einen Theater-Charakter,

bei dem die Autos die Hauptrolle spielten. Anfang 2015 gewann ein MINI die Dakar

Rallye in Südamerika. Dies wurde in Genf als Aufhänger genutzt und die PK mit dem

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 45

Originalfahrzeug eingeleitet. Die Idee, mit einem Highlight zu Beginn für eine besonde-

re Atmosphäre zu sorgen, wurde also auch hier umgesetzt. Weiteren Inhalt bildeten die

übrigen Fahrzeuge und wiederum wirtschaftliche Fakten.

Ziel ist es, ebenso wie mit dem gesamten Messeauftritt auch mit der Pressekonferenz

möglichst viele Journalisten anzusprechen, um eine ausgiebige Berichterstattung zu

gewährleisten. Um auch wirklich jedem die Möglichkeit zu geben, den Konferenzen im

vollen Umfang zu folgen, wurden deshalb beide PKs in mehrere Sprachen übersetzt.

Des Weiteren wurden sie via Live Stream in die ganze Welt übertragen.

Journalisten nehmen im Laufe ihrer Karriere in der Regel an unzähligen PKs teil. Im

Rahmen einer Messe besteht für die Aussteller die Möglichkeit, die Konferenzen um-

fangreicher und ansprechender zu gestalten. BMW und MINI zeigten mit ihren Insze-

nierungen, dass sie den Reportern die neuen Modelle nicht einfach vorsetzen, sondern

begeisternd präsentieren wollten. Für ihre Berichte benötigen die Medienvertreter aber

auch die zugehörigen Informationen. Beide Marken verpassten es nicht, diese in die

PKs einzubauen und den Ablauf nicht zu showlastig werden zu lassen. Als Auftakt für

die gesamte Messebeteiligung konnten die PKs erfolgreich Interesse an einem Besuch

und den Fahrzeugen wecken.

Aussteller, die bereits selbst Pressekonferenzen abhalten oder dies beabsichtigen,

können anhand derer von BMW und MINI lernen, dass die Symbiose von Informations-

vermittlung und emotionaler Ansprache zielführend ist. So kann der Journalist über-

zeugt und mit relevanten Botschaften versorgt werden. Auch zeigen sich Beispiele für

Möglichkeiten einer kreativen Umsetzung.

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 46

3.3 Berichterstattung

Obwohl die Medienberichterstattung intensiv analysiert wurde, konnten keine Bewer-

tungen der Messeauftritte von BMW und MINI an sich ausgemacht werden. Zwar be-

richteten im Kontext des Genfer Autosalons sowohl branchennahe als auch

themenübergreifende Medien umfassend, den Inhalt bildeten jedoch schwerpunktmä-

ßig die Fahrzeuge mit Beschreibungen der technischen Details etc.

Die ursprüngliche Zielsetzung des Autors, die Auftritte der Autohersteller mit einer qua-

litativen Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung zu bewerten, konnte deshalb nicht

erreicht werden.

Dennoch soll eine Listung ausgewählter Berichte zeigen, welche Reichweite ein Mes-

seauftritt haben kann. Sie erhebt keinen Anspruch auf eine vollkommene Medien- oder

Clippinganalyse. Vielmehr gibt sie beispielhaft wieder, welcher Inhalt über welche Ka-

näle in welcher Form kommuniziert werden kann.

In Reportagen über die Highlights der Messe listeten mehrere in der Autobranche be-

kannte nationale und internationale Medien, wie z.B. die auto motor und sport126 oder

die Auto Express Sport127 die Modelle von BMW und MINI.

Auch beim Messerundgang der Auto Bild wurde der BMW 2er Gran Tourer betont128,

des Weiteren wurden Details zum neuen MINI Countryman Park Lane genannt129.

In einem auf der Messe gedrehten Video stellte die Auto Zeitung die beiden BMW

Premieren vor; ergänzend wurde in separaten Berichten auf die Fahrzeuge eingegan-

gen130.

Abgesehen von Fachmagazinen orientieren sich Interessenten häufig an Online-

Portalen, um Neuheiten und Details zu erfahren. Blogger, wie die von Automobil-

Blog.de131, von GTspirit132 oder von The Detroit Bureau133 schauten sich deshalb auf

126 Zu finden unter: http://www.auto-motor-und-sport.de/news/autosalon-genf-2015-highlights-auf-dem-

genfer-autosalon-1342433.html 127 Zu finden unter: http://www.autoexpress.co.uk/car-news/geneva-motor-show/90285/geneva-motor-

show-2015-news-round-up 128 Zu finden unter: http://www.autobild.de/artikel/autosalon-genf-2015-messerundgang-5638218.html 129 Zu finden unter: http://www.autobild.de/artikel/mini-countryman-park-lane-genf-2015-vorstellung-

marktstart-und-preise-5620164.html 130 Zu finden unter: http://www.autozeitung.de/auto-salon-genf-neuheiten-und-auto-zubehoer-des-genfer-

autosalon 131 Zu finden unter: http://www.automobil-blog.de/?s=bmw+genf+2015 132 Zu finden unter: http://www.gtspirit.com/2015/03/06/bmw-highlights-at-geneva-motor-show-2015/ 133 Zu finden unter: http://www.thedetroitbureau.com/2015/03/bmw-introduces-all-new-2-seriesminivan/

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 47

dem Autosalon um und schrieben daraufhin unter anderem über die Autos von BMW

und MINI.

Die beidseitige Anwesenheit in Genf nutzte Die Welt um Dr. Norbert Reithofer zu inter-

viewen, ohne dabei auf die Geschehnisse auf dem Autosalon selbst einzugehen. Statt-

dessen sprach man mit dem damaligen Vorstandsvorsitzenden der BMW Group über

Elektromobilität, Partnerschaften mit Technologieunternehmen und Produktionserwei-

terungen134.

In dieselbe Richtung zielte eine Live Übertragung des n-tv mit Reithofer als Ge-

sprächspartner135.

Die ARD hob zwar den BMW 2er Gran Tourer heraus und machte bei den deutschen

Automobilherstellern eine positive Stimmung für das Jahr 2015 aus, war von der gene-

rellen Richtung, die der Genfer Autosalon einschlug, jedoch enttäuscht136.

Auffallend ist, dass von den automobilnahen Medien insbesondere der BMW 2er Gran

Tourer häufig genannt wurde. Das ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass das

Fahrzeug als nicht BMW typisch erachtet wurde und weltweit das erste in der Kom-

paktklasse mit bis zu 7 Sitzen war.

Auch bei einer tiefergehenden Studie der Berichterstattung lassen sich weitestgehend

die Neuvorstellungen, Aussichten für die Zukunft, Kooperationen mit den IT Riesen

Apple und Google und die Elektromobilität als Betrachtungspunkte ausmachen. Auch

Aussagen zur Entwicklung des Aktienkurses und der Wechsel im Vorstand wurden

getroffen.

Da die Artikel, Videos und Audiodateien im Kontext von BMW Group und Autosalon

Genf einen größtenteils positiven Charakter haben und inhaltlich die Botschaften des

Konzerns aufgreifen, können die Anstrengungen des Konzerns als erfolgreich bewertet

werden. Die Präsenz in internationalen und nationalen, branchenfremden und -nahen

Medien lässt darauf schließen, dass es gelang, unterschiedliche Typen von Journalis-

ten anzusprechen, zu aktivieren und mit verständlichen Informationen zu versorgen.

Infolge dessen können BMW und MINI davon ausgehen, dass sie erfolgreiches Mes-

semanagement betrieben haben. Positive Folgen des vielfältigen Kanalmix sind eine

hohe Reichweite und eine damit gesteigerte Kontaktchance.

134 Zu finden unter: http://www.welt.de/wirtschaft/article125475868/Wir-verdienen-auch-mit-unseren-

Elektroautos-Geld.html 135 Zu finden unter: http://www.n-tv.de/mediathek/videos/auto/Wir-nehmen-jeden-Wettbewerber-ernst-

article14618336.html 136 Zu finden unter: https://www.tagesschau.de/wirtschaft/autosalon-101.html

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 48

3.4 Vergleich mit Auftritten der direkten Konkurrenten

Eine Messe gibt im verkleinerten Maßstab die Konkurrenzsituation einer Branche wie-

der. Ähnlich wie im Marktumfeld kämpfen die Aussteller um die Aufmerksamkeit und

die Gunst der Besucher. Ein Unternehmen sollte immer nicht nur auf sich selbst, son-

dern auch auf seine Umwelt achten. Auch die Messeauftritte bieten die Möglichkeit

eines Vergleichs. Aus Sicht der BMW Group sind deshalb insbesondere die Auftritte

der direkten Konkurrenten Mercedes-Benz und Audi eine Betrachtung wert.

Wie schon erwähnt, hielten viele Hersteller am ersten Messetag Pressekonferenzen

ab. Den Ablauf bestimmt der Veranstalter Panexpo jedes Jahr neu. Doch jeder Bewer-

ber versucht einen möglichst frühen Zeitslot zu ergattern, da sich davon erhöhte Anwe-

senheit erhofft wird. Mercedes-Benz durfte den Autosalon 2015 mit seiner

Pressekonferenz eröffnen.

Den Morgen ließen die Stuttgarter dann auch mit einer gehörigen Portion PS-Power

starten. Um Punkt 8 Uhr fuhr der neue AMG GT3 auf die Bühne und machte dabei so

viel Lärm, dass spätestens jetzt auch wirklich jeder im Publikum wach war. Somit setz-

te auch Mercedes-Benz auf ein sportliches Highlight zu Beginn, das bei den Autofans

für positive Emotionen und wirksame Reize sorgte.

Direkt neben BMW und MINI präsentierte sich Mercedes-Benz auf einer sehr edel ge-

stalteten Ausstellfläche, die mit sämtlichen aktuellen Modellen der Marke, aber auch

mit historischen Fahrzeugen bestückt war. Mit dem Mercedes-Maybach S-Klasse

Pullman, einer Limousine für Staatspräsidenten, und dem Mercedes G 500 4x4², einem

Geländewagen der Superlative, wurden zwei Autos integriert, die für besonders hohes

Interesse und mediale Aufmerksamkeit sorgten. Auch wenn sich nur eine sehr kleine

Klientel diese Fahrzeuge tatsächlich leisten kann, fungierten sie optimal als Besucher-

magneten. Die Gäste konnten den Stand aufgrund der Lage, der großen Fläche und

einer über 10 Meter breiten LED-Wand selbst aus großer Distanz erkennen.

Auch bei Mercedes-Benz gaben die Hostessen und Hosts nicht nur Models ab, son-

dern wussten genau Bescheid über PS-Zahl, CO2-Austoß oder Marktstart ihres Mo-

dells. Im letzten Schritt zeugte ihr Auftreten und das des restlichen Standpersonals

davon, dass die Marke auf höchstem Niveau arbeitet.

Auf der komplett gegenüberliegenden Seite der Messehalle zeigte sich Audi von der

sportlichen Seite. Mit vielen roten Elementen und einer zackigen Architektur ging die

Standgestaltung deutlich erkennbar auf die dynamischen, leistungsstarken Modelle ein,

die in Genf Premiere feiern sollten. Damit bewiesen die Ingolstädter Kompetenz, ein

passendes Thema zu finden und dieses auf verschiedenen Ebenen umzusetzen. Auf

einer Bühne waren die neuen Fahrzeuge positioniert, in Szene gesetzt durch eine

spektakuläre Licht- und Lasershow.

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 49

Anders als seine Konkurrenten begann Audi die Pressekonferenz nicht mit einem

kraftstrotzenden Fahrzeug, sondern mit der Vorstellung eines neuen Elektroantriebs.

Im Fokus also innovative Technologie anstelle von Emotionalität. Der Marke war es

scheinbar wichtig zu zeigen, dass der Markenslogan „Vorsprung durch Technik“ tat-

sächlich gelebt wird. Um diese Neuentwicklung weiter zu promoten, war neben den

Fahrzeugen der Produktpalette auch ein Q7 e-tron Antriebsstrang Teil der Exponate,

an dem Besucher die Funktionsweise begutachten und verstehen konnten. Die sportli-

chen Highlights hob sich Audi für den zweiten Teil der Pressekonferenz auf, wobei,

passend zu den Modellen, bekannte Rennfahrer die Autos auf die Bühne fuhren.

Dass Audi ein starker Konkurrent um die Spitze der Premiumhersteller ist, zeigte sich

auch aufgrund des Auftritts in Genf. Trotz des bunten Treibens in der Messehalle ge-

lang es, eine eigene Welt zu schaffen, in der sich die Markenidentität wiederfinden ließ.

Abbildung 7: Antriebsstrangexponat Audi137

Auf dem Autosalon konnte man den Wettstreit, der seit Jahren zwischen Mercedes-

Benz, Audi und BMW besteht, wiedererkennen. Die Auftritte waren alle sichtbar mit

großem Aufwand verbunden, konnten im Gegenzug aber auch die Stärke der Bran-

chenriesen darlegen. Die Ansprüche ihrer Kunden kennend wussten die Hersteller ge-

nau, dass sie als Top Performer mit ihrer Anwesenheit überzeugen mussten. Das

gelang ihnen, und insbesondere Audi, mit einer Vielzahl an Premieren. Den drei Mar-

ken war nicht nur das Interesse an den Pressetagen sicher, sie begeisterten auch in

den darauffolgenden Tagen die Besucher. Auch im Hinblick auf das Standpersonal

konnten bei keinem der Konkurrenten Mängel ausgemacht werden. Stets zeigten sich

die Damen und Herren als Gastgeber und wussten Informationen zu geben.

137 Bildmaterial des Autors, fotografiert am 04.03.2015

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 50

Aufgrund des Leistungsumfangs konnte sich keine der Marken groß abheben, die ein-

zelnen Aspekte waren letztendlich gleich. Unterscheidung gelang stattdessen natürlich

zum einem durch die Fahrzeuge selbst, zum anderem durch die Markenwerte und die

Darstellung dieser in Genf: bei Mercedes-Benz Luxus durch Laminatböden, bei Audi

Sportlichkeit durch rote Designelemente, bei BMW die Dynamik durch geradlinige Ar-

chitektur.

Welche Marke mit ihrem Auftritt letztlich am nachhaltigsten zu überzeugen wusste, ist

während der Messe schwer auszumachen. Erst Monate danach, wenn Verkaufszahlen

etc. analysiert werden, lässt sich das bewerten.

Umso größer der Pool ist, aus dem man Input schöpft, desto kreativer und abwechs-

lungsreicher werden die Ideen für zukünftige Messeauftritte. Deswegen sind auch die

Auftritte der übrigen Aussteller einer Betrachtung wert.

Hyundai beispielsweise bot einen Race Car Simulator an. Besucher konnten damit

erleben, wie man sich als Beifahrer bei einer Off-Road Rally fühlt. Das rege Interesse

daran zeigte, dass Attraktionen dieser Art durchaus ein großes Potenzial haben.

Den Ansatz, durch Mitmachen zu aktivieren, setzte Jaguar um und organisierte, wie

mehrere andere Marken auch, einen Flashmob138.

Seit jeher gehören zu Automessen auch attraktive Damen, und auch auf dem Autosa-

lon vertrauten viele auf deren Anziehungskraft. Die Teilnahme an Miss-Wahlen ver-

stärkt die Markenaufmerksamkeit noch einmal, die schönste Standdame kam in Genf

2015 von Peugeot.

Blicke auf sich ziehen sollen auch Showcars. Dass man dabei gründlich daneben lan-

gen kann, bewies Citroën: deren Berlingo Variante mit rosa Schneeketten bewirkte

eher Kopfschütteln als Begeisterung139.

Negativ aufgefallen ist auch der luftleere Vorderreifen bei Tata. Unglücklicherweise

bemerkten die Verantwortlichen das Missgeschick erst, als Besucher dies bereits mit

Fotos dokumentiert hatten.

Bei der Suche nach dem optimalen Messeauftritt kann einem die Konkurrenz also auch

aufzeigen, dass nicht jede Aktion Begeisterung hervorruft. Zudem hilft der direkte Ver-

gleich dabei, eigene Stärken zu erkennen und ein Bewusstsein dafür zu entwickeln,

dass eine Messebeteiligung auf vielen Details fußt, die allesamt beachtet werden müs-

sen. Nur dann entsteht ein überzeugendes Gesamtbild. Dabei hilft es, das eigene

Blickfeld zu vergrößern und stets auf das Umfeld zu achten. Der Einsatz des Instru-

ments Messe ist ein Prozess, der sich stetig weiterentwickelt und nie verharrt.

138 Zu finden unter: https://www.youtube.com/watch?v=KuOE_F4SYhc 139 Vgl.: Viehmann, www.focus.de, Zugriff v. 15.06.2015 „Rosa Schneeketten“

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 51

Abbildung 8: Hyundai Race Car Simulator140

3.5 Vernetzung des Messeauftritts mit den sonstigen

Kommunikationsinstrumenten

Im Gesamtkonstrukt der Markenkommunikation ist das Instrument Messe nur eine

Stellschraube von vielen. Die Vernetzung untereinander geschieht dabei in beide Rich-

tungen: zur Messe hin, sowie von der Messe weg.

Schon Wochen bevor der Autosalon seine Tore öffnete, hatten BMW und MINI ihre

Auftritte über die Presse promotet. Mit vom Konzern exklusiv veröffentlichten Informati-

onen und Bildmaterial zu den Genf Premieren, konnten Journalisten Vorberichte ver-

fassen. Die beiden Marken erhofften sich, mit den Publikationen z.B. in der Auto Bild in

einer ersten Welle Interesse an den Fahrzeugen zu wecken und gleichzeitig Reize für

einen Messebesuch zu setzen. Natürlich wurde, wenn zum Kontext passend, der Auf-

tritt in Genf auch in Interviews oder sonstiger direkter Kommunikation betont.

Nachdem die Weltpremieren dann in Genf offiziell vorgestellt waren, wurde noch am

ersten Pressetag Werbung zu ihnen geschaltet. Das beinhaltete TV Spots141, Radio-

werbung, Bannerwerbung im Internet, YouTube Spots142 etc.

Insbesondere die Bemühungen an den beiden Pressetagen (z.B. Interviews) waren

darauf ausgelegt, einen Medienvertreter dazu zu bringen, über die Marken BMW und

140 Bildmaterial des Autors, fotografiert am 04.03.2015 141 Ein Beispiel unter: https://www.youtube.com/watch?v=_xsw-mWZpDE 142 Ein Beispiel unter: https://www.youtube.com/watch?v=fWMXTaBmKag

Analyse des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015 52

MINI oder deren Fahrzeuge zu berichten; sie stellten damit die Verbindung zur PR her.

Wie in einem Kapitel zuvor schon erwähnt, erstreckte sich das in verschiedenen Dar-

stellungsformen über verschiedene Medien oder Mund-zu-Mund-Erzählungen.

Die Übertragung der Pressekonferenz via Live Stream integrierte den Kanal Internet;

auch jetzt können dort noch die Videos angeschaut werden. Des Weiteren gaben

Hostessen an den Countern Visitenkarten aus, auf denen die Adresse zur Homepage

des BMW Group Pressclub zu finden war. Da der Pressclub regelmäßig mit den neu-

esten Konzerninformationen aufwartet, kann die Popularisierung dessen sich auch

langfristig positiv auswirken.

Um vor allem das junge Publikum zu erreichen, wurden in den sozialen Netzwerken

wie Twitter oder Instagram Fotos vom Autosalon gepostet.

Abbildung 9: Instagram Post BMW143

Zuletzt wurde es nicht versäumt, innerhalb des Kommunikationsinstruments Verbin-

dungen zu schaffen. So wurde in Gesprächen etc. bereits der nächste Messeauftritt, in

diesem Fall auf der Auto Shanghai, promotet.

Es ist deutlich erkennbar, dass die BMW Group darauf achtet, die verschiedenen

Kommunikationsinstrumente nach Möglichkeit zu verknüpfen. Der Auftritt in Genf ließ

diesen Gedanken zu und wurde in vielfältiger Weise umgesetzt. Dabei bespielte man

mit Werbung und PR über Print, TV, Radio, Internet, Social Media mehrere Kanäle

gleichzeitig und steigerte die Reichweite des Messeauftritts immens.

143 Bildmaterial des Autors, fotografiert am 20.05.2015

Zusammenfassende Bewertung des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015

53

4 Zusammenfassende Bewertung des

Messeauftritts der BMW Group auf dem

Autosalon Genf 2015

Sämtliche Komponenten betrachtend lässt vermuten, dass die Verantwortlichen sich

mit der Materie Messe ausgiebig beschäftigt haben. In vielen Punkten konnten die in

der Literatur ausgemachten Erfolgsmerkmale umgesetzt und damit das Potenzial des

Instruments entwickelt werden. Mit vielfältigen kleinen und großen Aktionen wurde ein

Auftritt entwickelt, der den Erwartungen, die man an führende Premiummarken stellt,

gerecht werden konnte.

Der Messestand lud Besucher dazu ein, BMW und MINI genauer kennenzulernen.

Durch das umfangreiche Personalangebot waren selbst individuelle Betreuung und

Gespräche möglich. Die Exponate verhalfen dabei als Anschauungsmaterial und Emo-

tionsträger die Kommunikation auf ein Maximum hochzufahren, insbesondere, da sie

nicht nur passiv betrachtet, sondern aktiv erprobt werden konnten. Damit ging man

einen Schritt auf den Kunden zu und schuf Kontaktstellen, die wirksamer sind als TV-

Spots, Plakate und Co.

Da Neuheiten in Genf im Fokus stehen, Interessenten anlocken und Berichterstattung

hervorrufen, zeigten BMW und MINI gleich mehrere von ihnen. Sowohl bei den Pres-

sekonferenzen, als auch während der Messetage lag der Fokus darauf, das Bedürfnis

nach Informationen zu diesen Modellen zu stillen. Dabei griff man mit Expertengesprä-

chen, Interviews, Pressetexten etc. auf verschiedene Mittel zurück, um über mehrere

Kanäle und weitreichend zu kommunizieren. Da das komplette Portfolio, von MINI bis

BMW Motorrad und von Hardware bis Software, auf der Messe demonstriert wurde,

konnte man aber auch einen Überblick über das gesamte Leistungsspektrum der Pre-

miummarken gewinnen. So wurden unterschiedliche Motivatoren eingesetzt, die alle

eigene Stärken und Zielgruppen hatten. In der Summe erreichte man damit einen

Großteil der Messebesucher. Die Vernetzung der Messe mit anderen Kommunikations-

instrumenten machte diesen Erfolg nachhaltiger und somit noch wertvoller.

Mit dem Auftritt wurde es geschafft, neben den Modellen auch die Marken an sich zu

präsentieren. Rein optisch, aber auch in Funktionalität, Qualität und Auftreten spiegel-

ten sich bei Standpersonal und Architektur die Markenwerte wieder. Als zweitrangige

Elemente trugen ebenso das Catering und die Give aways ihren Teil zum Brandbuil-

ding bei. In all diesen Punkten konnte ein Kenner die Marken BMW und MINI wiederer-

kennen. Jemand, der hingegen noch nicht mit ihnen vertraut war, konnte die

Konzernwerte, -visionen und –ziele live erleben und bewerten. Verstärkt wurde das vor

allem durch die emotionalen Elemente, wie z.B. die Inszenierung der Fahrzeuge wäh-

rend der Pressekonferenz. Vor dem Hintergrund, dass Autokäufe vermehrt aufgrund

Zusammenfassende Bewertung des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015

54

der Marke und nicht der Funktionalität getätigt werden, konnten sich BMW und MINI so

nicht nur mit Blick auf die Besucher, sondern auch auf den Wettstreit mit der Konkur-

renz positionieren und behaupten.

Tabelle 12 zeigt zusammengefasst welche Ziele die beobachteten Instrumente erreich-

ten:

Beobachtungsgegenstand Ziel

Messestand Information

Brandbuilding

Emotionalisierung

Besuchmotivation

Standpersonal Information

Brandbuilding

Exponate Information

Emotionalisierung

Pressekonferenz Information

Emotionalisierung

Motivation

Catering Emotionalisierung

Brandbuilding

Give Aways Brandbuilding

Erinnerungsstütze

Tabelle 12: Übersicht BMW Group Auftritt144

Allerdings kann man dem Auftritt von BMW und MINI auch Verbesserungspotenzial

bescheinigen. An dem, was geboten wurde, gab es wenig auszusetzen. Aber mit ei-

nem innovativen, besonders kreativen Auftritt konnte man nicht überraschen. Dem

Streben nach einer immer höheren Kontaktgenerierung könnten interaktive Elemente

fördernd zur Seite stehen. Auftritte der Münchner auf anderen Messen zeigen, dass

dieser Gedanke bereits erkannt wurde und nach Möglichkeit umgesetzt wird, in Genf

ließ man das jedoch vermissen. Da sich auch andere Aussteller nicht besonders aufge-

tan haben, entsteht der Verdacht, dass das auf die jedes Jahr erweiterten Beschrän-

kungen der Panexpo zurückzuführen ist. Die Aussteller sind in ihrem Handeln

eingeschränkt und infolge dessen die Auftritte weniger imposant. Umso stärker muss

144 Zusammenfassende Darstellung des Autors

Zusammenfassende Bewertung des Messeauftritts der BMW Group auf dem Autosalon Genf 2015

55

deshalb daran gearbeitet werden, einfallsreiche Ideen zu entwickeln, welche Besucher

begeistern und aktivieren. Andernfalls werden BMW und MINI Anreize verlieren und

letztendlich die Summe der Kontakte mindern.

Mit einhergehender Digitalisierung entstehen immer mehr Möglichkeiten, den Messe-

auftritt mit anderen Kanälen zu vernetzen und virtuell zu gestalten. Wenn sich die BMW

Group diesen Entwicklungen offen gegenüber zeigt, kann sie diese auch in Zukunft für

sich nutzen. Meist sind Investitionen in moderne Technologien mit einem erhöhten fi-

nanziellen Aufwand verbunden. Seine wirtschaftliche Stärke gibt dem Konzern da

Spielraum. Zeitgleich treiben die Münchner auch stetig die Forschung im eigenen Hau-

se an. Dadurch werden BMW und MINI auch auf folgenden Messeauftritten Anreize für

einen Besuch präsentieren können.

Eine Gefahr, welche in einer Verfehlung der Zielsetzung zukünftiger Messen resultie-

ren könnte, birgt der verstärkte Einsatz von digitalen Medien bei der Informationsbe-

schaffung. Des Weiteren könnte eine Bevölkerung, die unter steigendem Informations-

und Zeitstress leidet, das Interesse an Publikumsmessen verlieren. Dasselbe Resultat

könnte eine weiterhin instabile Wirtschaftssituation in Europa hervorrufen. Denn in in-

stabilen Perioden werden für gewöhnlich zunächst die Ausgaben für Freizeitaktivitäten

gekürzt145. Um solche oder andere Strömungen frühzeitig zu erkennen, ist es wichtig,

dass die BMW Group auch den Auftritt in Genf gewissenhaft evaluiert und mit anderen

Messebeteiligungen vergleicht. Gegebenenfalls müssen dann notwendige Konsequen-

zen gezogen werden.

145 Commerz Finanz 2012, 3

Anforderungen an den Messemarkt 56

5 Anforderungen an den Messemarkt

Es ist davon auszugehen, dass die eben genannten Trends die Zukunft der Messewelt

beeinflussen werden. Zudem wird die Entwicklung von der Messe als Verkaufsplatt-

form hin zum multisensitiven Markenerlebnis kontinuierlich voranschreiten. Mit einer

Messebeteiligung im Jahr 2020 werden Unternehmer vor allem eine Emotionalisierung

der Marke beabsichtigen146. Folglich müssen bestehende Konzepte bereits heute stra-

tegisch angepasst werden, um diesen Umbruch nach und nach bewältigen zu können.

Weitere Studien zeigen, dass Messebesucher viel Wert auf die Atmosphäre legen. Zu

starkes Gedränge in den Messehallen ist einer der Hauptgründe für ein gemindertes

Vergnügen147. Aber auch die Verkehrsanbindung, Parksituation und Cateringinfrastruk-

tur beeinflussen den Aufenthalt maßgeblich. Um die Attraktivität von Messen in den

nächsten Jahren nicht zu verspielen, sondern im Gegenteil zu steigern, sollten Veran-

stalter ein besonderes Interesse daran haben, das gesamte Leistungspaket stetig qua-

litativ zu verbessern. In erster Phase müssen damit die Aussteller selbst überzeugt

werden, von denen 80% eine Messe vor einem Engagement persönlich besuchen148.

Dabei bewerten sie auch die Besuchersituation. Die Tatsache, dass man durch eine

durchdachte Infrastruktur und ein einladendes Ambiente Investitionen erreichen kann,

sollte Anreiz genug sein. Über die generelle Nachfrage brauchen sich Veranstalter we-

nig Sorgen machen. 40% bereits ausstellender Unternehmen wollen in den nächsten

Jahren zusätzliche Messebeteiligungen realisieren149.

Gleichzeitig werden Messeveranstalter mit mehr Konkurrenten zu kämpfen haben. Ei-

ne geographische Verschiebung der Absatzmärkte hat auch eine Verschiebung der

Messestandorte zur Folge. Weil Unternehmen sich am liebsten nah am Kunden prä-

sentieren, werden beispielsweise in der Automobilbranche die Autoshows in Peking

und Shanghai immer wichtiger150. Topmodern und über große Flächen verfügend lo-

cken sie Autohersteller von der ganzen Welt an.

146 Vgl. Kirchgeorg, Wiedmann u.a. 2012, 21 147 Vgl. Ermer, Hochheim 2014, 11 148 Vgl. AUMA 2015, 23 „Messetrend“ 149 Vgl. AUMA 2015, 13 „Messetrend“ 150 Vgl. Auto Motor und Sport, www.auto-motor-und-sport.de, Zugriff v. 17.06.0215 „Peking Motorshow“

Anforderungen an den Messemarkt 57

Aufgrund prognostizierten Wachstums der Absatzzahlen ist davon auszugehen, dass

auch die BMW Group ihr Engagement in den Märkten des Fernen Ostens weiter aus-

bauen wird. Da die Käufer dort für ihre technologische Affinität bekannt sind, tut der

Konzern gut daran, weiter in die Entwicklung zu investieren. Auf den Messen können

diese aufgegriffen und an die Öffentlichkeit transportiert werden. Dieses Jahr orientier-

te sich MINI genau an diesem Gedanken und präsentierte auf der Auto Shanghai als

Wertvorstellung die MINI Augmented Vision151; eine Datenbrille, die mit umfangreichen

Funktionen für den Autofahrer aufwartet. Ob sich die Tatsache, dass man bewusst

diesen Markt und diese Messe für die Premiere ausgewählt hat, positiv auf die Nach-

frage auswirken wird, werden die folgenden Jahren zeigen.

151 Vgl. Viehmann, www.focus.de, Zugriff v. 17.06.2015 „MINI Augmented Vision“

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sport.de/auto-salon-genf-neuheiten-und-highlights-des-genfer-autosalon-949417.html,

Zugriff v. 14.05.2015, (als Fußnote mit dem Zusatz „Geneva Motorshow“ vermerkt)

BMW AG: „Diese Auszeichnung macht uns stolz.“, http://www.bmw-

golfsport.com/de/aktuell/news/2013/10/wannieck.html, Zugriff v. 17.06.2015

Literaturverzeichnis XVII

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https://www.press.bmwgroup.com/deutschland/pressDetail.html?title=bmw-group-

f%C3%A4hrt-2014-erneut-rekordjahr-

ein&outputChannelId=7&id=T0207825DE&left_menu_item=node__809, Zugriff v.

19.05.2015, (als Fußnote mit dem Zusatz „Rekordjahr“ vermerkt)

BMW GROUP: Rede und Präsentation von Dr. Norbert Reithofer, Vorsitzender des

Vorstands der BMW AG, Bilanzpressekonferenz am 18. März 2015 in München,

https://www.press.bmwgroup.com/deutschland/pressDetail.html?title=rede-und-

pr%C3%A4sentation-von-dr-norbert-reithofer-vorsitzender-des-vorstands-der-bmw-

ag&outputChannelId=7&id=T0208743DE&left_menu_item=node__804, Zugriff v.

25.05.2015, (als Fußnote mit dem Zusatz „Rede Reithofer“ vermerkt)

EISERT/ Rebecca, SCHAAL/ Sebastian: Wie sich Norbert Reithofer ein Denkmal setzt,

http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/bmw-reithofer-kennt-keine-tabus-und-faehrt-gut-

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ESCH/ Franz-Rudolf: Gabler Wirtschaftslexikon Stichwort Verkausförderung,

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FELDMEIER/ Sonja: media & marketing 7/2004: Globale Planung II: Sigma-Milieus,

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FOCUS ONLINE: 100 Prozent Wachstum: VW und Hyundai hängen die Konkurrenz

ab, http://www.focus.de/auto/news/autoabsatz/rekordabsatz-in-2014-100-prozent-

wachstum-vw-und-hyundai-haengen-die-konkurrenz-ab_id_4502677.html, Zugriff v.

20.05.2015, (als Fußnote mit dem Zusatz „Rekordabsatz“ vermerkt)

FOCUS ONLINE: BMW-Gewinn wächst 2015 langsamer,

http://www.focus.de/finanzen/news/wirtschaftsticker/krisen-in-aller-welt-bmw-gewinn-

waechst-2015-langsamer_id_4552660.html, Zugriff v. 25.05.2015, (als Fußnote mit

dem Zusatz „BMW Gewinn“ vermerkt)

MAURUS/ Hans-Jürgen: Öl und Euro statt PS und Hybrid,

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auto.ch/de/news/der-85-internationale-automobil-salon-schlieszt-seine-turen-die-

messe-bleibt-ein-publikumsmagnet-7310, Zugriff v. 14.05.2015, (als Fußnote mit dem

Zusatz „Abschlussbericht“ vermerkt)

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merkt)

REINHOLD/ Jörg: Genfer Autosalon 2015: Messe-Girls gehören einfach dazu,

http://www.motorsport-total.com/auto/news/2015/03/genfer-autosalon-2015-messe-

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dem Zusatz „Automobilbranche“ vermerkt)

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zeugabsatz“ vermerkt)

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aussteller-fuer-ein-durchschnittliches-messejahr/, Zugriff v. 07.06.2015, (als Fußnote

mit dem Zusatz „Messeausgaben“ vermerkt)

Literaturverzeichnis XIX

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VIEHMANN/ Sebastian: Datenbrille MINI Augmented Vision. Röntgenblick für Autofah-

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VIEHMANN/ Sebastian: Rosa Schneeketten? Meine fünf schlimmsten Momente des

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messe-rosa-schneeketten-meine-fuenf-schlimmsten-momente-des-genfer-

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VOLK/ Frank: MINI ist der “Frauenversteher” unter den Automarken,

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Literaturverzeichnis XX

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http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/messen/messen.htm, Zugriff v. 10.05.2015

Eigenständigkeitserklärung XXI

Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Ver-

wendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wört-

lich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich

gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prü-

fungsbehörde vorgelegt.

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