Branchenbericht Spezial Bücher Basis: internet facts 2010-I Grafiken zum Berichtsband AGOF e.V August 2010

Branchenbericht Spezial BücherBasis: internet facts 2010-IGrafiken zum Berichtsband

AGOF e.V August 2010

Seite 2

Inhalt

1. Zielsetzung / Studiensteckbrief

2. Vorstellung der Kundenpotenziale

3. Nutzerstrukturen

4. Haushaltsausstattung

5. Online-Nutzung

6. Mediennutzung /

Freizeit-Aktivitäten

7. Fazit

Seite 3

Zielsetzung / Steckbrief Branchenbericht

Seite 4

Branchenbericht Spezial Bücher (1)

Im Rahmen des Branchenberichts Spezial „Bücher“ auf Basis

der internet facts 2010-I stellt die AGOF die online

anzutreffenden Kundenpotenziale für diese Branche vor.

Basis für den Branchenbericht ist der Weiteste Nutzerkreis

(WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet

innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt

haben.

Der WNK umfasst für die internet facts 2010-I

49,68 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht

70,5 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in

Deutschland, die 70,50 Millionen Menschen umfasst.

Die Auswertung basiert auf den Produkten:

Bücher

AGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010

Seite 5

Branchenbericht Spezial Bücher (2)

Untersucht werden die Potenziale für die Buchbranche

innerhalb folgender Nutzergruppen:

Generelles Produktinteresse an Büchern

Online-Informationssuche rund um Bücher

Online-Kauf von Büchern

Online-Information UND Online-Kauf von Büchern

Für jede dieser Gruppen werden folgende Merkmale

analysiert:

Basis-Potenzial in Mio. und Prozent der Internetnutzer (WNK)

sowie jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe

Nutzerstrukturen: Geschlecht / Alter / Berufstätigkeit / Haushalts-

nettoeinkommen / Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher

Haushaltsausstattung

Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte

Mediennutzung bzw. Freizeitaktivitäten

Psychografische Statements


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Vorstellung der Online-Kundenpotenziale für die Buchbranche

Seite 7

Online-Potenziale für Bücher

Unternehmen aus der Buchbranche finden im Internet

relevante Kundenpotenziale und damit eine zusätzliche

Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen:

58,6 Prozent (29,10 Millionen) der Internetnutzer (WNK)

sind an Büchern interessiert.


suchen online nach Informationen rund um Bücher.


haben in den letzten 12 Monaten Bücher im Internet

gekauft.

Und 40,4 Prozent (20,07 Millionen) der Internetnutzer (WNK)

suchen Informationen rund um Bücher online UND kaufen

Bücher über das Internet.


Seite 8

Generelles Interesse an Büchern

Davon Interesse an Büchern:

58,6% = 29,10 Mio.

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten

(WNK): 49,68 Mio.

58,6 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das sind 29,10 Millionen – sind an Büchern interessiert.

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

AGOF Branchenbericht „„Bücher“ 08/2010

Seite 9

Top 5 Produkte nach Prozent bei an Büchern interessierten Internetnutzern (WNK)

56,0

59,8

61,5

67,8

100,0

Milchprodukte

Zahnpflegeprodukte

Schuhe

Körperpflegeprodukte

Bücher

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

Index vs. Onliner WNK

171

111

113

112

116

AGOF Branchenbericht „Bücher“ 08/2010

Seite 10

Top 5 Produkte nach Index bei den an Büchern interessierten Internetnutzern (WNK)

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

171

131

127

124

123


35,7

40,8

32,2

30,4

100,0

Flugtickets vonBillig Airlines

Damenkosmetik

Andere Flugtickets

Bahntickets

Bücher


Seite 11

Online-Informationssuche rund um Bücher

Davon Online-Informationssuche rund um Bücher:

58,8% = 29,20 Mio.


(WNK): 49,68 Mio.

58,8 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 29,20 Millionen – informieren sich im Internet rund um Bücher.

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Seite 12

Top 5 Produkte nach Prozent bei sich online über Bücher informierenden Internetnutzern (WNK)

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


170

128

108

131

109


54,6

59,4

61,3

70,9

100,0

Hotels fürUrlaubs- und

Geschäftsreisen

Bahntickets

Urlaubs- undLast-Minute-

Reisen

Eintrittskarten

Bücher

Seite 13

Top 5 Produkte nach Index bei sich online über Bücher informierenden Internetnutzern (WNK)

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

13,2

16,5

26,5

17,8

100,0

AlkoholfreieGetränke

Zahnpflegeprodukte

Wellnessprodukte

Andere alkoholischeGetränke

Bücher


170

139

137

136

135


Seite 14

30

40

50

50 60 70

Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Altersgruppen

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Büchern / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

Online-Kauf

On

lin

e-I

nfo

Männer

Frauen

Über 50 J.

14-29 J.

30-49 J.


Seite 15

30

40

50

50 60 70

Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Einkommensgruppen


Online-Kauf

On

lin

e-I

nfo

Männer

Frauen

HH-EK unter 1 T€

HH-EK 1-2 T€

HH-EK über 3 T€

HH-EK 2-3 T€


Seite 16

30

40

50

50 60 70

Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Berufstätigengruppen


Online-Kauf

On

lin

e-I

nfo

Männer

Frauen

Rentner

Berufstätig

In Ausbildung


Seite 17

Motivation für Online-Recherche rund um Bücher

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

Produktinteresse: 58,6% = 29,10 Mio.

Online-Information: 58,8% = 29,20 Mio.

Produktinteresse UND Online-Information:

45,3% = 22,51 Mio.


Seite 18

Online-Kauf von Büchern

Davon Online-Kauf von Büchern:

41,2% = 20,47 Mio.


(WNK): 49,68 Mio.

41,2 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 20,47 Millionen – kaufen Bücher im Internet.

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Seite 19

Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Käufern von Büchern

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

33,2

33,3

38,3

54,7

100,0

Herrenbekleidung

Bahntickets

Damenbekleidung

Eintrittskarten

Bücher


159

158

169

154


243

Seite 20

Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Käufern von Büchern

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

27,6

12,2

7,4

7,1

100,0

Computer-Software

Wellnessprodukte

Zahnpflegeprodukte


Bücher


176

173

171


243

176

Seite 21

Online-Info UND Online-Kauf von Büchern


(WNK): 49,68 Mio.

40,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 20,07 Millionen – informieren sich online über Bücher und kaufen diese auch im Internet.

Davon Online-Info UND Online-Kauf

von Büchern: 40,4% = 20,07 Mio.

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Seite 22

Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Infosuchenden und -Käufern von Büchern

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

31,9

32,9

36,8

54,1

100,0

Computer-Hardware

Bahntickets

Damenbekleidung

Eintrittskarten

Bücher


160

158

162

171


247

Seite 23

Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Infosuchenden und Online-Käufern von Büchern

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

27,3

11,8

7,0

6,6

100,0

Computer-Software

Wellnessprodukte

Zahnpflegeprodukte


Bücher


174

183

175


247

186

Seite 24

18,9

12,0

19,6

19,7

25,2

25,0

6,0

3,3

2,6

4,3

20,5

33,7

21,3

23,3

40,4

39,1

24,2

39,5

39,7

49,9

47,2

11,3

6,0

4,7

7,5

35,4

55,4

34,7

36,8

58,8

…

Flugtickets von BilligAirlines

Gebührenpflichtige Musik oder Filme

Filme auf DVDs, Videos

Computer-Hardware oder -Zubehör

Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen

Musik-CDs

Babybedarf

Kostenpflichtige Lotteriespiele

Wetten

Gewinnspiele

Herrenbekleidung

Eintrittskarten für Kino, Theater etc.

Spielwaren

Damenbekleidung

Bücher

Online-Info

Online-Info UND Online-Kauf

Seite 24

Online-Conversion-Rates für Top 15 Produkte

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 ProduktenQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I

Conversion Rates in %:

68,7%

63,3%

61,4%

60,8%

57,9%

57,3%

55,3%

55,0%

53,1%

53,0%

50,5%

49,6%

49,6%

49,6%

48,3%


Seite 25

Nutzerstrukturen

Seite 26

Strukturen - Zentrale Daten im Überblick

Die bücheraffinen Nutzergruppen im Internet zeichnen sich durch einen hohen Frauenanteil und starke Präsenz in den Altersgruppen der 14- bis 49-Jährigen aus. Knapp ein Drittel verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr. Entsprechend findet die Buchbranche im Internet eine attraktive Plattform zur Ansprache von kaufkräftigen Konsumentengruppen.

Frauen sind mit durchschnittlich 50,4 Prozent bei den bücheraffinen Nutzergruppen in der leichten Mehrheit und liegen damit über dem Frauenanteil der Internetnutzer.

Knapp drei Viertel (73,4 Prozent) sind in den werberelevanten Altersgruppen der 14- bis 49-Jährigen zu finden.

Mehr als zwei Drittel (67,1 Prozent) der bücheraffinen Nutzer sind berufstätig und 15,6 Prozent befinden sich in der Ausbildung. Nicht oder nicht mehr Berufstätige liegen mit 17,3 Prozent leicht unter dem Niveau des Onliner WNK.

50,9 Prozent der bücheraffinen User sind Haushaltsführer und 52,0 Prozent Haupteinkommensbezieher.

Das Haushaltsnettoeinkommen der bücheraffinen User liegt leicht über dem gehobenen Einkommensniveau der Onliner.


Seite 27

Geschlechterstrukturen – in Prozent

46,3

54,6

48,2

48,5

50,6

53,7

45,4

51,8

51,5

49,4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online-Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

weiblich männlich

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Seite 28

Altersstrukturen – in Prozent

28,3

30,0

27,7

30,1

22,4

47,3

44,7

42,0

41,9

34,4

24,4

25,3

30,3

28,0

43,2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

14-29 30-49 50 und älter

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)113.507 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Seite 29

Berufstätigkeit – in Prozent

14,9

16,6

15,3

15,7

11,4

69,5

66,9

65,0

65,7

55,4

15,6

16,5

19,7

18,6

33,2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

I n Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig



Seite 30

Haushaltsnettoeinkommen – in Prozent

14,8

15,1

15,5

16,2

16,9

27,3

27,9

28,4

29,3

33,1

25,0

24,9

25,1

25,2

25,1

32,9

32,0

31,0

25,0

29,3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

unter 1.000 Euro 1.000 - unter 2.000 Euro 2.000 - unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr



Seite 31

Haushaltsführer – in Prozent

48,8

52,4

50,8

49,6

55,2

0 10 20 30 40 50 60

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 32

Haupteinkommensbezieher – in Prozent

52,2

50,8

53,4

51,9

55,7

0 10 20 30 40 50 60

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 33

Haushaltsausstattung

Seite 34

Haushaltsausstattung - Zentrale Daten im ÜberblickDie Haushaltsausstattung der bücheraffinen Nutzergruppen weist – genau wie die der Onliner insgesamt - eine starke Präsenz von modernen Geräten auf. Neben Mobiltelefonen, Laptops oder Notebooks sowie Fernsehern mit Flachbild-schirmen sind insbesondere Set-top-Boxen und MP3-Player überdurchschnittlich vertreten.

Nahezu alle User in den bücheraffinen Nutzergruppen haben in ihrem Haushalt ein Mobiltelefon bzw. Handy sowie einen Internet-Anschluss.

In zwei Dritteln der Haushalten sind Laptops oder Notebooks (65,4 Prozent) und in der knapp der Hälfte der Haushalte Fernseher mit Flachbildschirm (44,5 Prozent) zu finden und weisen damit eine überdurchschnittliche Präsenz auf.

Weitere Produkte, die in den Haushalten der bücheraffinen Nutzergruppen höhere Anteile als in der Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind:

MP§-Player

Set-top-Boxen


Seite 35

Haushaltsausstattung: Internet-Anschluss

95,2

95,2

96,1

95,8

75,5

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 36

Haushaltsausstattung: Mobiltelefon / Handy

95,2

94,9

94,4

94,8

88,5

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 37

Haushaltsausstattung: mp3-Player

64,3

65,0

69,0

68,3

51,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 38

Haushaltsausstattung: Laptop oder Notebook

61,7

63,9

67,0

65,3

48,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 39

HH-Ausstattung: Fernseher mit Flachbildschirm

43,9

43,8

44,8

44,8

39,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 40

Haushaltsausstattung: Spielkonsolen

36,0

33,8

36,8

36,7

28,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 41

Haushaltsausstattung: Set-top-Box

22,9

23,0

26,0

24,7

19,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 42

Online-Nutzung

Seite 43

Online-Nutzung - Zentrale Daten im Überblick

Charakteristisch für die bücheraffinen User ist ihre Nutzungs-

erfahrung und ihre selbstverständliche Online-Nutzung an den

unterschiedlichsten Zugriffsorten. Ihre vielseitigen Online-

Aktivitäten unterstreichen ihre hohe Affinität für das Medium,

das sie als allgegenwärtigen Informations-, Kommunikations-

und Transaktionskanal nutzen.

Durchschnittlich 77,8 Prozent der bücheraffinen Nutzer haben

eine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren.

Der Internetzugriff von zu Hause steht an erster Stelle, gefolgt

vom Zugriff am Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz und Zugriffen

von woanders, beispielsweise bei Freunden oder Verwandten.

Kommunikation, Information und Tranksaktion sind zentrale

Motivationen bei der Online-Nutzung.

Im Internet überdurchschnittlich genutzt werden

Testergebnisse, Angebote zu Essen, Trinken & Genießen,

aktuellem Fernsehprogramm, Familie & Kindern, Fitness &

Wellness sowie Weblogs.


Seite 44

Themennutzung online: Private E-Mails versenden und empfangen

87,9

90,0

92,8

91,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Basis: 101.652 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-I


Seite 45

Themennutzung online: Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen

83,5

86,0

89,7

88,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 46

Themennutzung online: Nachrichten zum Weltgeschehen

65,4

68,9

74,5

71,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 47

Themennutzung online: Online-Einkaufen

63,6

66,4

72,5

69,5

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 48

Themennutzung online: Wetter

61,2

64,1

68,1

65,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 49

Themennutzung online: Regionale oder lokale Nachrichten

57,9

61,1

66,2

63,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 50

Themennutzung online: Online-Banking

54,8

57,5

63,6

59,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 51

Themennutzung online: Testergebnisse

39,3

41,5

46,7

43,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 52

Themennutzung online: Kinofilme / -programm

39,6

41,5

45,6

43,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 53

Themennutzung online: Chats und Foren

39,9

39,4

42,9

42,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 54

Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte

38,0

37,6

41,4

40,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 55

Themennutzung online: Essen, Trinken und Genießen

33,7

36,7

39,5

37,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 56

Themennutzung online: Messenger

36,8

36,6

39,8

38,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 57

Themennutzung online: Aktuelles Fernsehprogramm

30,5

32,3

35,9

34,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 58

Themennutzung online: Familie und Kinder

27,2

29,1

32,3

30,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 59

Themennutzung online: Jobbörsen

24,2

24,7

27,3

25,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 60

Themennutzung online: Stars und Prominente

20,1

21,3

23,2

22,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 61

Themennutzung online: Fitness und Wellness

18,9

20,4

22,7

21,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 62

Themennutzung online: Immobilienbörsen

18,0

18,9

20,8

19,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 63

Themennutzung online: Flirten und Kontakte

19,6

18,6

20,2

20,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 64

Themennutzung online: Weblogs / Blogs

15,6

16,3

18,8

17,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 65

Themennutzung online: Horoskope

10,3

10,9

11,3

10,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 66

Medien-Nutzung und Freizeit-Aktivitäten

Seite 67

Freizeit-Aktivitäten - Zentrale Daten im ÜberblickDie klassische Mediennutzung der bücheraffinen Nutzer-gruppen liegt auf einem ähnlichen Nutzungslevel wie bei der Bevölkerung bzw. den Internetnutzern insgesamt, wobei der Anteil an Bücherlesern überdurchschnittlich hoch ist. Darüber hinaus zeichnen sich die bücheraffinen User durch eine aktive Freizeitgestaltung aus, so gehen überdurchschnittlich viele von ihnen ins Kino oder ins Theater.

Die Mehrheit der bücheraffinen Nutzergruppen nutzt mehrmals im Monat klassische Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Bücher, wobei die Anteile der Bücherleser über den beiden Vergleichsgruppen liegen.

Knapp drei Viertel von ihnen hören mehrmals im Monat CDs, MP3s oder Schallplatten oder treiben mehrmals im Monat Sport und rund die Hälfte geht mehrmals im Monat in Restaurants, Gaststätten, Kneipen oder Discos.

Weitere mehrmals im Monat ausgeübte Freizeitaktivitäten mit überdurchschnittlichen Anteilen sind:

Ins Kino gehen

Ins Theater gehenAGOF Branchenbericht Spezial „Bücher“ 08/2010

Seite 68

Mediennutzung: Fernsehen

91,7

91,7

90,6

91,3

92,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


„Mache ich mehrmals im Monat.“


Seite 69

Mediennutzung: Radio hören

83,8

85,0

83,9

84,1

82,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 70

Mediennutzung: Zeitungen lesen

82,3

83,6

82,9

82,8

83,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 71

Mediennutzung: Zeitschriften lesen

55,6

57,0

57,4

56,9

56,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 72

Mediennutzung: Bücher lesen

58,7

66,3

65,8

64,5

55,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 73

Freizeit-Aktivitäten: CDs, MP3s, Schallplatten hören

71,6

72,9

74,5

74,3

62,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 74

Freizeit-Aktivitäten: Fitness, Sport treiben

69,6

71,4

71,6

71,6

64,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 75

Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen

48,7

49,9

52,4

51,7

41,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 76

Freizeit-Aktivitäten: Videos, DVDs ansehen

41,4

41,5

44,7

44,2

34,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 77

Freizeit-Aktivitäten: Basteln, Heimwerken

36,4

36,0

35,9

36,1

36,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 78

Freizeit-Aktivitäten: Ins Kino gehen

7,8

8,2

9,1

8,8

6,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 79

Freizeit-Aktivitäten: In Theater, Konzerte gehen

5,2

6,0

6,2

5,9

4,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung




Seite 80

Psychografische Statements

Seite 81

Statements - Zentrale Daten im Überblick

Werbetreibende aus der Buchbranche treffen im Internet auf aufgeschlossene Kundenpotenziale, die nicht nur neuen Produkten, sondern auch Werbung positiv gegenüber stehen. Als Individualisten und Wortführer fungieren die bücheraffinen Nutzer zudem häufig als Meinungsmacher, was sie zu wertvollen Multiplikatoren macht.

Generell stimmt die breite Mehrheit der bücheraffinen Nutzer Statements wie „Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das Preis-Leistungsverhältnis“ und „Ich bin bereit, für Qualität mehr Geld zu bezahlen“ zu.

Ihr Markenbewusstsein ist ähnlich ausgeprägt wie bei der Bevölkerung bzw. den Onlinern insgesamt.

Zudem sind sie agil, sportlich und aufgeschlossen für Werbung.

Eine deutlich überdurchschnittliche Zustimmung gibt es für: Ich sehe mich als Individualisten.

In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer

Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für neue Produkte oder Technologien interessiert.


Seite 82

Statement: Preis-Leistungsverhältnis

89,6

90,1

89,7

89,6

88,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das Preis-Leistungsverhältnis.“


Seite 83

Statement: Qualität

75,3

76,8

78,1

77,4

70,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen.“


Seite 84

Statement: Mobilität

69,7

70,3

71,8

71,6

62,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin sehr mobil und viel unterwegs.“


Seite 85

Statement: Sportliche Betätigung

61,0

63,0

63,3

63,4

56,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich halte mich durch regelmäßige sportliche Betätigung fit.“


Seite 86

Statement: Markenartikel

59,8

59,8

60,9

60,7

57,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger.“


Seite 87

Statement: Individualität

52,6

55,5

57,5

56,0

48,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich sehe mich als Individualisten.“


Seite 88

Statement: Werbung

45,2

45,1

46,5

46,1

41,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.“


Seite 89

Statement: Marken

41,9

42,2

43,5

43,0

41,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit.“


Seite 90

Statement: Markenartikel

33,1

33,3

34,2

33,8

34,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich lege Wert auf Markenartikel.“

AGOF Branchenbericht „„Bücher“ 08/2010

Seite 91

Statement: Wortführer

30,0

31,1

33,8

32,7

25,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.“


Seite 92

Statement: Neue Technologien

22,0

21,8

24,9

23,9

17,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert.“


Seite 93

Statement: Statussymbole

12,7

12,1

13,3

13,3

11,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen.“


Seite 94

Fazit

Seite 95

Zusammenfassung und Fazit (1)

Die Resultate des Branchenberichts Spezial Bücher zeigen, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten im Internet für die Buchbranche sehr effektiv sein können, weil...

...sie im Internet auf beachtliche Kundenpotenziale treffen: Über die Hälfte (58,6 Prozent) der Internetnutzer (WNK) – das sind 29,10 Millionen Onliner – interessieren sich für Bücher.

...das Internet eine alltägliche Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: Mit 58,8 Prozent nutzen 29,20 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz für die Online-Recherche rund um Bücher.

...das Internet damit bei über der Hälfte der User eine wichtige Rolle bei der Recherche im Zusammenhang mit dem Erwerb von Büchern spielt und Online-Werbung damit nicht nur Orientierungshilfe geben, sondern auch entscheidende Impulse für den späteren Kauf setzen kann.

...das Internet bereits von 41,2 Prozent der Nutzer – das sind 20,47 Millionen Menschen – als Bezugsquelle für den Kauf von Büchern genutzt wird und sich damit neben dem stationären Buchhandel als wichtiger Absatzkanal etabliert hat.


Seite 96


Weitere Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets

für die Buchbranche sind...

…dass Bücher mit 68,7 Prozent die höchste Online-

Conversion-Rate haben, d.h. die Online-Informations-

suchenden UND Online-Käufer von Büchern belaufen sich auf

mehr als zwei Drittel der Personen, die sich online über Bücher

informiert haben.

…die attraktiven Zielgruppen-Potenziale im Netz:

Durchschnittlich 73,4 Prozent der bücheraffinen

Nutzergruppen gehören zur werberelevanten Zielgruppe der

14- bis 49-Jährigen und knapp zwei Drittel (32 Prozent)

verfügen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von monatlich

über 3.000 Euro über eine große Kaufkraft.

…die intensive Ansprache weiblicher Kundengruppen: 50,4

Prozent der bücheraffinen User sind Frauen und zählen damit

zu einer wichtigen Zielgruppe der Buchindustrie


Seite 97


Weitere Gründe für eine Online-Präsenz von Unternehmen aus der Buchbranche sind...

...der Aufbau eines interaktiven Dialogs (CRM): die meisten bücheraffinen User haben eine sehr enge Anbindung an das Internet und nutzen es auch entsprechend intensiv zur Information..

…die Effizienz des Internets als Werbeplattform. Die vielseitigen Möglichkeiten der Online-Werbung ermöglichen neben einer breiten Zielgruppenansprache auch die gezielte und nahezu streuverlustfreie Bewerbung spezifischer Buchgenres – z.B. von Reiseführern, Ratgebern, Krimis, Autobiografien etc.

...die Multiplikatoren-Funktion der bücheraffinen Nutzergruppen. Knapp die Hälfte von ihnen steht Werbung aufgeschlossen gegenüber und fungiert aufgrund ihres aktiven Kommunikationsverhaltens als wertvoller Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis – z.B. für neue Bücher oder Autoren.


Seite 98

Kontakt

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF:

Claudia DubrauGeschäftsführerin AGOF e.V.Tel: 069 / 264 888 - 311Mobil: 0160 / 74 39 403Mail: [email protected]

Marcus FöbusGeschäftsführer AGOF Services GmbHTel.: 069 / 264 888 - 314Mobil: 0160 / 903 318 02Mail:[email protected]

www.agof.de

Documents

Branchenbericht Spezial Bücher Basis: internet facts 2010-I Grafiken zum Berichtsband AGOF e.V August 2010