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Keynot about the concept of identity and corporate design development (brand identity)
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Freie Universität Bozen | Fakultät für Design und Künste Identifying Identity
Akademisches Jahr 2006/2007
Manuel Demetz School of Economics & Management
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Inhalte des Workshops
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext
3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung
Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente
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Identität als sozio-ökonomische Wechselwirkung (1)
Identität
Localization
Globalisierung
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Glocalization: sozio-ökonomische Untersuchungsthemen (1)
Globalisierung
Mobilität des Kapital (Standortwettbewerb)
Mobilität der Arbeitskraft (Völkerwanderung/Integration)
Beschleunigung (Telematik)
Reproduzierbarkeit (Medialität/Standardisierung)
Information/Wissen (Produktionsfaktoren)
Virtualität (Konstruktion von Realität)
Localization
Region als Marketingaspekt (lokale Stärkefelder)
Chance für Innovation (kultureller Austausch)
Reaktionäres Verhalten (Tradition als Zufluchtsort)
Authentizität (Qualität der Statements)
Komplexität vermeiden (Nostalgie nach Einfachheit)
Historie/Geschichte (Inhalte/Themen)
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Identität als Qualitätsmerkmal (1)
‚Made in Europe‘ ‚Made in Germany‘ ‚Made in Italy‘ ‚Made in South Tyrol‘ ‚Made by …‘
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... aber zuerst.
Analytische Aspekte der Identität als Ausgangspunkt für die Recherche und Konzeption.
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kommunikative Aspekte
Der Identitätsbegriff aus unterschiedlichen Perspektiven (1)
soziologische Aspekte
psychologische Aspekte
ökonomische Aspekte
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Soziologische Aspekte der Identität (1)
• Konstruktion von Sinn mittels Information-Codes und Piktogrammen
• Inputfaktor für die Gestaltung von Lebensformen ‚life styles‘
• Beschreibung von was ist ‚gut‘ und was ist ‚schlecht‘ (Identität als Basis für empathisches Verhalten = moralischer Aspekt)
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Ökonomische Aspekte der Identität (1)
• Die Fähigkeit einer Organisation strategische Allianzen in Netzwerken zu bilden
• Einzigartige Ressource der Organisation (Markenidentität = intangible Asset)
• Einfluss auf die Reputation/Image (Legitimation der Organisation)
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Kommunikative Aspekte (1)
• Der Beobachter als Ausgangspunkt
• Identität als Differenzierungsmerkmal: Beobachtung wird über die Unterscheidung möglich (konstruktivistische Theorie)
• Identität als ‚indication‘ und ‚distinction‘
• Identität als Wiederholung der Differenz
• Identität als symbolische Generalisierung von Sinn (die Organisation von Differenzen)
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Psychologische Aspekte (1)
• kognitives Selbstkonzept (Selbstspiegelung)
• entsteht im Leben eines Menschen durch gesellschaftliche Interaktion
• subjektive Verarbeitung biographischer Kontinuität bzw. Diskontinuität
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Weiterführende Quellen (1)
kommunikative Aspekte
soziologische Aspekte
psychologische Aspekte
ökonomische Aspekte
Identität im Informationszeitalter (Castells) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Ethik des Guten (Reckwitz) // Nikkomachische Ethik (Aristoteles)
The Expressive Organization (Schulz) // Self-preceived Strategic Network Identity (Bonner) // Corporate Identity (Birkigt, Stadler, Funck)
Glossar zu Systemtheorie (Esposito) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Einführung in die Systemtheorie (Luhmann)
Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations (Tafjel). Self-presentation. Impression management and interpersonal behavior (Leary)
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Teil 2
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext
3. Identität als strategisches Instrument Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’
5. Identität als Anlass für Gestaltung 7. Methoden und Instrumente
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Der strategische Ausgangspunkt (2)
Essenz der Mission = die Proposition
Über ein kräftiges Statement zugänglich machen, was ‘man’ in seinem Umfeld bedeuten möchte.
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Der strategische Ausgangspunkt (2)
Proposition = Essenz des Angebotes = gewünschte Positionierung
Die relative Position im Markt und die Position in Bezug zu den übrigen Stakeholdern (= Interessensgruppen bspw. Kunden, Mitarbeiter, Gemeinde, Lieferanten, Eigentümer, Staat)
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Der strategische Ausgangspunkt (2)
Realisierte Positionierung = Resultat des kommunikativen Vermögens
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Der strategische Ausgangspunkt (2)
Kommunikatives Vermögen = Qualität der Statements der Organisation
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Der strategische Ausgangspunkt (2)
Ein kräftiges Statement = Inhalt * Haltung = Profilierung
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Der strategische Ausgangspunkt (2)
Profilierung = Ursprung d. Wahrnehmung = Goodwill bei Stakeholdern
‘Man’ ist, wie ‘man’ verstanden wird.
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Teil 3
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext
3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung
Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente
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Schritte in der Identitätsfindung (3)
1. Von Vision nach Mission Das Weltbild ‚woran man glaubt‘
2. Von Mission nach Proposition Angebot an potentielle ‚Kunden‘
4. Von Proposition nach Positionierung Position im sozioökonomischen Marktumfeld
6. Von Positionierung nach Profilierung Das Ansehen der ‚eigenen‘ Organisation
8. Von Profilierung nach Wahrnehmung Wahrnehmung durch die Stakeholder
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Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)
Wahrnehmung der ‘eigenen’ Persönlichkeit • Innenperspektive • Außenperspektive • Beschrieben in Adjektiven • Wie ‘wird’ bzw. ‘soll’ die Organisation
wahrgenommen werden
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Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)
Wahrnehmung der ‘eigenen’ Reputation • Heutige Situation • Zukünftige Situation • Beschrieben in Verben • Ist diese Transformation ‚realistisch‘? • Ist diese ‚vermittelbar‘ an die Stakeholder?
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Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)
Das sozioökonomische Marktumfeld • Beschreibung der Merkmale
• Wie ist die Verkehrssituation • Wie ist die politische Stellung • Was sind kennzeichnende demografische Faktoren • Welche historischen Dimensionen hat das Thema • etc.
‚Powerfull Identities provide a strong nexus to culture, nature and geography‘ (Castells)
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Die Formulierung der Vision (3)
Ausgangspunkt • Persönlichkeit • Reputation • Marktumfeld • Was ist das Weltbild hinter der Organisation?
(negativ/positiv formuliert)
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Die Formulierung der Mission (3)
Ausgangspunkt • Persönlichkeit • Reputation • Marktumfeld • Welche Probleme sollen gelöst werden? • Welche Themen werden mit den ‚Kunden‘ besprochen?
Schlüsselbegriffe kennzeichnen <positive/negative>
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Vision (3)
In Südtirol gibt es unentdeckte Potenziale für wirtschaftliches Wachstum
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Mission (3)
Know-how-Transfer ist entscheidend, dass diese Potenziale in Stärken transformiert werden.
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Teil 4
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext
3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung
Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente
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Ausgangspunkt für die Proposition: Das Organisationsmodell (4)
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Das Institut Strukturelle Herangehensweise,
Profilierung aufgrund: Richtung / ausgefeilten
(operationellen) Prozessen
Der Gestalter Strukturelle Herangehensweise,
Profilierung aufgrund: Natürlicher Freiheit und
Arbeitsweise
Der Visionär Die Aktualität als Ausgangspunkt, von jedem Mitarbeiter individuell
interpretiert (von der Persönlichkeit des Mobilitätszentrum ausgehend))
Der Realist Die Aktualität als Anlass,
aber allgemein, nicht individuell interpretiert,
methodisch/instrumenteller Ansatz
Werte Mensch
Orientierung an der Strategie Issues
Orientierung am Inhalt Themen
Normen Methoden Mobilitätszentrum?
Angebot
Frag
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Profilierung: die Wahl von Themen und Issues = Inhalt (4)
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Themen: Was geschieht strukturell, auf welchen Gebieten sind wir aktiv, was haben wir dem Kunden zu bieten?
Issues: Welche aktuellen Themen im Markt und in der Gesellschaft bilden die Grundlage unseres Handelns?
Eine Profilierung durch Themen ist eher strukturell. Die Organisation kennt ihr Fach in der ganzen Breite, hat dazu ihre Meinungen und bringt diese in die Öffentlichkeit ein.
Bei Issues geht die Organisation mehr auf aktuelle wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends ein, äußert sich dazu und stellt die Verbindung mit ihrem Fachgebiet her.
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Profilierung: die Wahl von Werten und Normen = Haltung (4)
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Werte: Die gemeinsamen, für uns natürlichen Grundlagen unseres Handelns.
Normen: Das Umsetzen der Kernwerte als Wegweiser und Steuerung für uns und unsere Mitarbeiter.
Fokus auf Werte bedeutet mehr Handlungsfreiheit für den individuellen Mitarbeiter, der sich an der Persönlichkeit der Organisation orientiert und diese eigenständig umsetzt.
Normen haben diese Werte bereits in Handlungsanweisungen für die Mitarbeiter umgesetzt (klassisches Markenmodell)
Im ersten Fall steht die Person im Mittelpunkt, im zweiten Fall die Methode bzw. der Prozess.
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MZ
Wachstum
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Zentrales Kriterium für Thema oder Issue
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Zentrale Werte der Proposition (4)
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Die Proposition (3)
Proposition = Essenz der Mission
Hier steht die Proposition des ‚Mobilitätszentrum‘
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<positive> Schlüsselbegriffe für die Formulierung des Statements aus der Mission übernehmen.
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Proposition (3)
Know-how-Schnittstelle für progressiv nachhaltiges Wachstum.
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Formulierung der Kommunikationsbotschaften (4)
Mehrwert ’?’
nachhaltig Zentrale Aufgabe
’?’ Transfer
Voraussetzung
’?’ Kompatibilität
Anlass
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Ziel
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Wunsch
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zentrales Thema / Issue
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Themen oder Issues von der MZ
Zentrales Thema/Issue ’?’
Anlass ’?’
Ziel ’?’
Wunsch ’?’
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Werte oder Normen von der MZ
Zentrale(r) Norm/Wert ’?’
Voraussetzung ’?’
Zentrale Aufgabe ’?’
Mehrwert ’?’
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Beschreibung des Spektrums der Kommunikationsbotschaften (4)
Kommunikationbotschaften Anlass * Voraussetzung Anlass * Aufgabe Anlass * Mehrwert
Ziel * Vorauszetzung Ziel * Aufgabe Ziel * Mehrwert
Wunsch * Voraussetzung Wunsch * Aufgabe Wunsch * Mehrwert
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Anlass für Design: Moodboard Icons (4)
Anlass
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Ziel
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Wunsch
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zentrales Thema / Issue
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Iconboards
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Anlass für Design: Moodboard Style (4)
Mehrwert ’?’
nachhaltig Zentrale Aufgabe
’?’ Transfer
Voraussetzung
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Styleboards
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Kommunikationsbotschaften
Mehrwert Progressiv
Eigensinnigkeit Erfolge produzieren
Kritischer Faktor sein
Zentrale Aufgabe Transfer
Perspektiven schaffen
Position als Knowledge Broker
Innovation
Voraussetzung Kompatibilität
Informations- anbieter
Austausch ermöglichen
Professioneller Prozess-Manager
Anlass
Orientierung Ziel
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Nachhaltigkeit
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (1/3)
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (2/3)
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Orientierung
Voraussetzung Kompatibilität
Zentrale Aufgabe Transfer
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (3/3)
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Voraussetzung Kompatibilität
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (1/3)
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Voraussetzung Kompatibilität
Zentrale Aufgabe Transfer
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (2/3)
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Orientierung
Voraussetzung Kompatibilität
Zentrale Aufgabe Transfer
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (3/3)
Thema ‚was‘
Wunsch
Nachhaltigkeit Ziel
Inszenierung Anlass
Orientierung
Voraussetzung Kompatibilität
Zentrale Aufgabe Transfer
Mehrwert Progressiv
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Normen und Werte
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Wachstum
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Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ visuelle Basis für Symbolsprache
Thema ‚was‘
Wunsch
Nachhaltigkeit Ziel
Inszenierung Anlass
Orientierung
Voraussetzung Kompatibilität
Zentrale Aufgabe Transfer
Mehrwert Progressiv
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Normen und Werte
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Wachstum
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Weitere Themenschwerpunkte
Definition der Identitätsstruktur Design der Basiselemente Corporate Story
11.10.2006
Manuel Demetz Total Identity Network