Verantwortung des UnternehmensCorporate Social Responsibility

StichwortCorporate Social Responsibility (CSR) oder die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist die Integration der sozialen und ökologischen Belange der Gesellschaft in die unternehmerische Tätigkeit. Diese Verantwortung erstreckt sich über die gesamte Wertschöpfungskette und geht weit über die reinen gesetzlichen Regelungen hinaus. Hier gilt, was legal ist, muss noch nicht im Sinne der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens sein.

Die Verantwortung eines Unternehmens kann in vier Bereiche aufgegliedert werden: Kapital, Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt. Selbstverständlich ist ein Unternehmen keine Wohlfahrtsorganisation und verfolgt hauptsächlich das Ziel der Gewinnerzielung, jedoch ist es eben auch für dieses Ziel notwendig seinen Verantwortungsbereich zu kennen und Schwachstellen zu beseitigen, bevor diese negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben. CSR kann sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern gesehen werden. Intern bezieht es sich hauptsächlich auf Teilhaber und Mitarbeiter. So wird zum Beispiel durch eine entsprechende Work-Life-Balance erreicht, dass die Mitarbeiter motiviert und auch leistungsfähig bleiben. Externe CSR richtet sich an Geschäftspartner, Zulieferer, Kunden, Behörden, Nichtregierungsorganisationen und weiteren Stakeholdern wie zum Beispiel die Anwohner rund um einen Betrieb oder die Gemeinde, zu der das Unternehmen gehört. Die wichtigsten Aufgabenbereiche sind hierbei der Umweltschutz, die Einhaltung der Menschenrechte, die Gesundheit aller Beteiligten und die Förderung der sozialen Entwicklung. Obwohl die USA als Geburtsland der CSR gelten, lassen sich die dortigen Vorgehensweisen nicht immer auf Deutschland übertragen. Vieles, was dort in den Bereich der CSR fällt, unterliegt in Deutschland bereits gesetzlichen Verpflichtungen. Dies geht auf die unterschiedlich orientierten Wirtschaftssysteme zurück. Somit muss sich der hiesige Unternehmer mehr Gedanken zur individuellen Ausrichtung der eigenen CSR-Aktivitäten machen.

Überprüfen Sie, inwiefern bei Ihrem Unternehmen die folgenden Merkmale der Corporate Social Responsibility (CSR) erfüllt sind oder inwiefern sie zutreffen.

Merkmale und Handlungsfelder für Corporate Social Responsibility9 Seiten

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Abgrenzung zur Regeltreue (Compliance) bzw. zur Einhaltung von GesetzenDie Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften und Grenzwerten ist für die Corporate Social Responsibility notwendig, aber noch nicht ausreichend. Für viele Unternehmen ist es nicht einmal so leicht, in allen Fällen die gesetzlichen Vorschriften einzuhalten. Wer allen genügt, der ist bereits auf dem Weg hin zu seinem CSR-Konzept. Dazu müssen das Unternehmen und die verantwortlichen Manager überprüfen, ob überall in der Wertschöpfungskette alle Vorschriften eingehalten werden. Hier gilt das Motto: „Vertrauen ist gut, aber nur durch Kontrolle kann ein regelgerechter Ablauf auch garantiert werden.“ Diese Kontrolle legt auch den Grundstein für alle CSR-Maßnahmen, da so Schwachstellen in der Lieferkette erkannt werden können.

Gründe für die soziale Verantwortung von UnternehmenDie Gründe für CSR in Unternehmen sind so vielfältig wie das Unternehmen und vor allem die Unternehmer an sich. Jedoch werden nur die wenigsten Unternehmen CSR allein aus dem Wunsch heraus betreiben, Gutes zu bewirken. Zwar widerspricht auf dem ersten Blick das Konzept des CSR dem Grundgedanken des einfachen Gewinnstrebens, doch kann eine gut geführte CSR-Kampagne dem Unternehmen entscheidende Vorteile bringen. So kann zum Beispiel eine positive Grundeinstellung einer Gemeinde zum Unternehmen bei Bauprojekten sehr hilfreich sein. Eine Förderung von Schulen und Kindergärten kann gerade auf dem Lande die Gemeinde attraktiver machen und zieht so auch mehr hochqualifizierte Mitarbeiter an den Standort. Gutes CSR nützt immer beiden Seiten – sowohl dem Nutznießer, als auch den Interessen des Unternehmens.

Greenwashing und Bluewashing

STICHWORT GreenwashingAls Greenwashing bezeichnet man Maßnahmen im Bereich des Umwelt- bzw. Klimaschutzes, die vor allem dem Image des Unternehmens, aber nur wenig der Umwelt dienlich sind. Hier versuchen Unternehmen durch gezielten Medieneinsatz ihre vermeintlichen „grünen Anstrengungen“ ins rechte Licht zu rücken. So werden häufig reine Modellanordnungen oder Pilotprojekte der Gesellschaft präsentiert, um über die tatsächliche Umweltbilanz des Unternehmens hinweg zu täuschen. Unter den Begriff Bluewashing fallen Maßnahmen, die sich hauptsächlich den internationalen Menschenrechten verschrieben haben. Das Blau soll hier auf die UN-Flagge verweisen. Wie beim Greenwashing dienen diese Anstrengungen jedoch auch meist nur dem Unternehmensimage. Oder das Unternehmen will damit Fördergelder von Regierungen gewinnen.

Obwohl diese Vorgehensweisen in der heutigen Wirtschaft weit verbreitet sind, sollte sich ein Unternehmen, das langfristig an seinem Unternehmenserfolg arbeitet, von solchen Aktionen distanzieren. Auch wenn ein solches Projekt einen kurzfristigen Imagegewinn bringt, sind dessen Spätfolgen meist doch nicht absehbar. So kann der Imageverlust, der durch die Aufdeckung einer solchen Maßnahme entsteht, um ein vielfaches größer sein als der kurzfristige Gewinn. Gerade Nichtregierungsorganisationen wie zum Beispiel Greenpeace nutzen dieses Grün- bzw. Blauwaschen, um Unternehmen anzugreifen und somit einen großen Imageschaden zu verursachen.

Beispiel GreenpeaceDie internationale Umweltschutzorganisation greift immer wieder Unternehmen direkt an, um sichtbar zu machen, welche Defizite in Bezug auf den Umweltschutz es dort immer noch gibt – trotz derer aufwendiger PR-Kampagnen und Marketingaktionen. So hat Greenpeace die virale VW-Kampagne „The Dark Side“ aufgegriffen und ein eigenes, an das VW-Video angelehntes Video erstellt, in dem die Botschaft vermittelt wird: „VW bedroht unseren Planeten, weil es sich gegen den Stopp von CO2-Emissionen stellt.“ Das Video hat sich im Web rasend schnell verbreitet. Quelle: www.focus.de/digital/internet/virale-greenpeace-aktion-star-wars-video-attackiert-volkswagen_aid_640839.html [1]

Um den Verdacht des Greenwashings zu entkräften beziehungsweise dem vorzubeugen, sollten Unternehmen auf Transparenz und vor allem auf den Dialog mit den jeweiligen Interessensgruppen setzen. Dies fördert das Unternehmensimage zwar nicht so sprungartig, ist jedoch auf längere Sicht weitaus besser geeignet, seine CSR-Bemühungen glaubhaft zu machen und zu verbreiten.

DIN-ISO 26000: Leitfaden zur gesellschaftlichen Verantwortung von OrganisationenDie DIN-ISO-Norm 26000 ist ein freiwilliger Leitfaden für Unternehmen ohne Zertifizierungsmöglichkeit. In dieser Norm werden alle Aspekte der Corporate Social Responsibility (CSR) angesprochen, die sich nicht nur an Unternehmen, sondern an alle Arten von Organisationen richten. So soll international mehr Verantwortungsbewusstsein für Umwelt, Menschenrechte und Schutz gefördert werden. Da diese Norm ein wichtiger Leitfaden für jedes Unternehmen ist, liegt dieser Lösungshilfe eine gekürzte Fassung bei, die von der Bundesregierung veröffentlicht wurde. Die gesamte Norm kann beim Beuth-Verlag [2] erworben werden. Dieser Leitfaden kann aufgrund der internationalen Ausrichtung und der Verfügbarkeit in vielen Sprachen vor allem für global agierende Unternehmen die Grundlage für ihr CSR bilden, aber auch für den Mittelstand liefert er wertvolle Ideen und Konzepte. Die Norm baut vor allem auf sieben Grundsätzen auf:

1. Rechenschaftspflicht: Jede Organisation und jedes Unternehmen ist für alle Auswirkungen, die durch ihre Geschäftstätigkeit auf Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft entstehen, verantwortlich und sollte auch dazu stehen.

2. Transparenz: Unternehmen sollten transparent arbeiten, wenn ihre Aktivitäten Einfluss auf externe Akteure haben. Nur durch diese Transparenz können Entscheidungen nach außen verständlich gemacht werden.

3. Ethisches Verhalten: „Das Handeln einer Organisation sollte auf den Werten der Ehrlichkeit, der Gerechtigkeit und der Rechtschaffenheit beruhen.“

4. Achtung von Interessen von Anspruchsgruppen: Ein Unternehmen muss die Interessen aller Anspruchsgruppen wie zum Beispiel Anwohner, Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden etc. kennen und respektieren und, wo es möglich ist, auch umzusetzen.

5. Achtung der Rechtsstaatlichkeit: Die Einhaltung der Gesetze und Verordnungen ist die Grundlage jeder CSR.

6. Achtung der internationalen Verhaltensstandards: Oft gibt es im internationalen Handel nur unzureichende Umwelt- und Sozialstandards. Hier helfen dann Verhaltensstandards wie zum Beispiel die „UN Menschenrechtskonvention“ oder die von den Verbänden herausgegebenen Leitfäden, ein Mindestmaß an Rechtsgrundsätzen zu wahren.

7. Achtung der Menschenrechte: „Eine Organisation sollte die grundlegenden Menschenrechte, deren Bedeutung und Allgemeingültigkeit anerkennen. Dies sollte unabhängig vom Standort, dem kulturellen Hintergrund oder spezifischen Situationen geschehen.“

Die Norm gibt nicht nur die sieben Grundsätze als Leitlinien vor, sondern auch sieben Kernthemen aus dem Unternehmen, die als Anhaltspunkte dienen. Hierbei ist die Unternehmensführung der Kern aller Unternehmungen und verbindet die einzelnen Interessensgruppen und Themen miteinander.

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Wendet man die sieben Grundsätze in den sieben Kernthemen (bzw. Kernbereichen) des Unternehmens an erhält man nicht nur ein CSR-Konzept sondern verbessert die Struktur und die gesamte Situation des Unternehmens.

FazitCorporate Social Responsibility gehört heute in vielen Bereichen zum guten Ton des Wirtschaftens. Jedoch sollten sein Umfang und vor allem seine Ausrichtung sich stets nach dem Betätigungsfeld des Unternehmens richten und nicht nach den daraus resultierenden Marketingeffekten. Sicherlich ist es lobenswert, dass sich eine große Brauerei für den Regenwald einsetzt; doch wäre es vielleicht sinnvoller, sich in innerhalb des eigenen Geschäftsfeldes einzusetzen. Zum Beispiel: sich für den Landschaftsschutz der Anbaugebiete des Hopfens oder für den Gewässerschutz der Quellgebiete einzusetzen. Dieser Einsatz würde somit auch auf lange Sicht dem Unternehmen selber zugute kommen und die erzielten Effekte würden den eigenen Kunden ersichtlich, was bei einem Einsatz im fernen Regenwald nicht möglich ist. Hingegen könnte sich eine Möbelfirma für den Regenwald einsetzen, da dieser durch die Holzgewinnung mittel- oder sogar unmittelbar von der Geschäftstätigkeit betroffen ist. Der Ausspruch „Schuster bleib bei deinen Leisten“ muss bei allen CSR-Maßnahmen gelten. Und es sollten immer Wechselwirkungen zwischen diesen Anstrengungen und dem Unternehmen vorliegen. Nur durch solche Einschränkungen kann CSR auch mit den Unternehmensmitteln effektiv sein und auch positiven Einfluss auf das Unternehmensergebnis haben. „Tue Gutes und rede darüber“ diese Redensart gilt für alle CSR-Anstrengungen im Unternehmen. Um dabei glaubwürdig zu bleiben, sollte immer beides im Gleichgewicht stehen. Wenn das Budget, das für das Marketing und die PR eines CSR-Projekts eingesetzt wird, das Budget für das Projekt selbst übersteigt, ist dies sicher nicht der Fall, sondern einfach nur Greenwashing. Zwar ist der Gedanke, schnell und relativ kostengünstig das Image des Unternehmens durch ein solches Vorgehen zu steigern, reizvoll, aber auf lange Sicht wird es dem Unternehmen mehr schaden als nutzen.