W E R B E W O C H E N R . 2 0 2 2 . M A I 2 0 0 8 Marketing & Kommunikation 9

Die Marke und ihr Sexappeal

gar meine Mutter, wer Stress ist.Umgekehrt erreicht Stress somit vielfür sein ehrliches Anliegen Umwelt-schutz, weil er für sein Engagementmit dem richtigen Brand eine Part-nerschaft eingegangen ist.

Für welche Branchen eignet sichBranded Entertainment?

Ich glaube für jeden. Wenn es kei-nen Weg gibt, dann ist es, weil mannoch keinen gefunden hat. Sichersind Branchen prädestiniert, die mitLifestyle zu tun haben. Luxusgütereignen sich gut für Testimonials.Konsumgüter und die Autobranchesind auch schon recht weit. Aber ichglaube, dass die Zukunft der Pharmaund den Dienstleistern gehört.

Bei Sponsoring und Product Place-ment müssen gewisse Regeln einge-halten werden. Wird der Kurs auch ju-ristische Tipps vermitteln?

Das neue RTVG ist relativfreundlich für Entwicklungen im Be-reich Branded Entertainment. Pro-duct Placement ist möglich, wenn esentsprechend deklariert wird. Wirwerden die Problematik ansprechen,aber es ist kein Schwerpunkt. Unsinteressiert mehr das Kreative. Dazuwollen wir sehr «amerikanisch» vor-gehen. Am Ende von jedem Kapiteldefinieren wir ein paar wichtigePunkte, die man sich merken muss.Jeder kennt ja diese Situation: AmSchluss schleppt man einen dickenOrdner nach Hause, der dannirgendwo zwischengelagert und niemehr angesehen wird. Wir wollenunsere Teilnehmer mit ein paar kon-zentrierten Antworten, die sie auchanwenden können, entlassen.

Gibt es eigentlich schon viel Literaturzum Thema «Branded Entertain-ment»?

Es wird viel geschrieben. Aberman spürt, dass diese Sparte derKommunikation noch jung ist. Esgibt noch keine offiziellen Definitio-nen oder klare Werte wie die vier P– Product, Price, Place, Promotion –beim Marketing. Ich finde es sehrspannend. Wir können die Grenzenselber stecken. Bis sich ein klarerStandard durchgesetzt hat, könnenwir in der Ausbildung nur die Caseszeigen. Aus diesen muss jeder selberableiten, was für ihn Sinn machenkönnte. Es gibt auch kein Rezept,weil jede Marke wieder anders ist.Jeder Markt ist anders, jede Integra-tionsmöglichkeit ist anders. Esmacht deshalb wenig Sinn, wennpotenzielle Klienten bei uns «etwaswie die Mobiliar» machen wollen.

Das kann nicht einfach so auf einanderes Produkt adaptiert werden.Hier hilft das spezifische Know-howund Netzwerk einer Agentur. Diekann die Win-Win-Situation je-weils neu erfinden.

Sie unterrichten beim Sawi schon seitzwei Jahren im Fach Sponsoring. Woist hier die Abgrenzung zu BrandedEntertainment?

Sponsoring ist der Oberbegriff. Esgibt aber eine Schnittmenge. Wirdefinieren alles als Sponsoring, woein Geldfluss, Dienstleistungsflussoder Barter-Deal zwischen einemUnternehmen und irgendeinemFormat vorhanden ist. Der Hauptge-danke beim Branded Entertainmentist, dass man sich weiterführendüberlegt, wie man glaubwürdig auchEinfluss auf den Inhalt nehmenkann. Wenn die Migros ein OpenAir sponsert, ist das reines Sponso-ring. Wenn die Migros für dieses Fes-tival aber zum Beispiel eine eigeneRetortenband ins Programm hievt,wird aus dem Engagement BrandedEntertainment. Auch die Fanmeis-terschaft M’08 war Branded Enter-tainment – ein unterhaltendes TV-Format wurde eigens für die Werbungder Migros kreiert und mit Contentüber den Sender geschickt.

Wie erleben Sie die Anerkennung vonSeiten der Kunden – sieht man hierschon ein brauchbares Tool?

Jein. Die Kunden finden unsinteressant, sie wollen uns kennenlernen. Sie wollen diesen neuen Be-reich vor der Konkurrenz nutzen.Aber das Potenzial bei den Markenin diesem Bereich ist noch gross. Dasist ein bisschen das Problem in derSchweiz. Es gibt Omega, Nespressomit Clooney, IWC mit Kevin Spa-cey oder Jura und National-Versi-cherungen mit Federer. Die machenwirklich handfestes Branded Enter-tainment. Marken, die sich im klei-neren Umfeld bewegen, nützen dieChancen hingegen noch kaum inihrem Mediamix. Obwohl die Kos-ten im Vergleich zur klassischenWerbung viel kleiner sind und dieWirkung zum Teil viel grösser. Hierwollen wir Aufklärung betreiben,zum Beispiel mit diesem Kurs im Sa-wi. Hier können wir zeigen, für wenBranded Entertainment gut seinkann und wie man es zu einem eige-nen Erfolgsfaktor machen kann

Interview: Andreas Panzeri

in der Sendung «Tapetenwechsel»ein Placement. Was bringt es sol-chen Firmen, wenn sie in einer na-tionalen Sendung präsent sind? Wiekann man ein solches Engagementausschlachten? Es gibt ja viel mehrals die beliebte Möglichkeit, dieKunden auf ein Set einzuladen. Derzweite Referent ist Antoine Monotjr., ehemaliger Programmleiter beimZurich Film Festival. Er wird erklä-ren, was es bringt, wenn eine lokaleBlumenhalle beim internationalenFilmfestival als Sponsor auftritt?Was es L’Oréal bringt, ist klar. Aberwas kann zum Beispiel auch ein Ho-tel Baur au Lac dank einem solchenEngagement gewinnen? Mehr span-nende Fragen wird uns der Überra-schungsgast aus der Welt des Enter-tainments beantworten.

Wie gross ist das Interesse bei sol-chen Prominenten an einem Engage-ment in der Werbung?

Es ist unterschiedlich. Es muss fürdie Prominenten natürlich stim-men. Man darf sie nicht zur Schiess-budenfigur machen. Einige machenalles, wenn es Geld gibt. Aber dieMehrheit überlegt sich sorgfältig:Was bringt mir das ausser ein paartausend Franken? Man muss in die-sem Zusammenhang sehen: SelbstMadonna als Queen of Pop kannheute ohne Branded Entertainmentihren Weg zum Publikum kaummehr finden. Für ihre neuste CDspannt sie mit einem Mobile-Anbie-ter zusammen. Verizon macht Milli-arden mit Music-Downloads undKlingeltönen. Da ist es für promi-nente Musiker nur sinnvoll, sich beidiesen Kanälen anzubündeln. Ichfinde es sehr symptomatisch. Es istfür beide Seiten profitabel.

Ein Beispiel aus der Schweiz?Ich persönlich finde, dass Stress es

sehr gut macht. Er war ein erfolgrei-cher Rapper. Aber erst durch seineglaubwürdige Partnerschaft mitCoop kommt er in eine Liga, in wel-cher er eine professionelle Karriereauf breiter Ebene durchziehen kann.Dank dem Coop-Spot weiss jetzt so-

Sponsoring-Spezialist Manuel Nappo über neue Markenwerbung.

Branded Entertainment Das Sawi bietet am 13. Juni ein Premium-Seminar rund um Werbungmit Unterhaltungswert. Geleitet wird der Kurs vonManuel Nappo von der Agentur Creative Assets.

WW: In der Zeit der Werbeüberflu-tung am TV-Schirm sind neue undunterhaltsame Konzepte gefragt.Was kann der Kurs am Sawi hier bie-ten?Manuel Nappo: Unser Angebot isteine vertiefte Betrachtung vonerfolgreichen Cases aus dem BereichBranded Entertainment. Was ist dasüberhaupt? Woher kommt der Trend?Was gehört dazu? Wo grenzt sichBranded Entertainment von den Be-reichen Sponsoring, Media und PRab? Was kann eine Firma für sich nut-zen? Wir zeigen, dass nicht nur in denUSA, sondern auch in der Schweizbereits Ideen realisiert werden.

Was läuft in der Schweiz?Auch wenn die Schweiz als

Show-Nation klein ist, gibt es be-reits ein paar schöne Erfolge zu ver-melden. «Beck&Bondi» ist ein su-per Beispiel. Ebenso «Supermodel»auf 3 Plus oder «Joya rennt» mit denverschiedenen Product Placements.Ein sehr erfolgreiches Beispiel warder Film «Mein Name ist Eugen»,welcher von der Mobiliar mitgetra-gen wurde. Die Versicherung ist ein-gestiegen, weil in dieser Komödie –bedingt durch die Jugendstreiche –das Thema Schaden sehr originellund sympathisch angesprochen wer-den konnte. Eine mehr personifizier-te Form von Branded Entertainmentwird uns immer wieder in diversenAktionen rund um Melanie Winigerpräsentiert. Bei Creative Assets ha-ben wir unter anderem Fiona Heftials erste Botschafterin das schwedi-sche Modelabel Filippa K lanciert,Maserati in Filme platziert oder fürden Edelclub Saint Germain eineneigenen YouTube Channel aufge-baut.

Wer wird am Premium-Seminar übersolche Cases referieren?

Ich freue mich, dass wir zwei pro-minente und sehr kompetente Gast-dozenten verpflichten konnten.Adrian Brugger vom SchweizerFernsehen will aufzeigen, was es fürMöglichkeiten auch für KMU gibt.Nägeli-Umzüge zum Beispiel hatte

Stars und MarkenSawi-Premium-Seminar «BrandedEntertainment – Verleihen Sie IhrerMarke Sexappeal». Hat Ihre Markeschon den nötigen Unterhaltungs-wert, um sich von der Masse abzuhe-ben? Oder flimmern Ihre teuren Wer-besekunden leeren Sofas entgegen?Freitag, 13. Juni von 8 bis 18 Uhr mitManuel Nappo, Managing PartnerCreative Assets (Seminarleitung),sowie Adrian Brugger, Leiter Spon-soring Schweizer Fernsehen, AntoineMonot jr., Head Development CondorFilms.

Info und Anmeldung unterwww.sawi.com (Premium-Seminare).

Fiona Hefti, Roger Federer und Polo Hofer: Branded Entertainment von allen für alle.

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