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Storytelling im Tourismus
Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter !!!!!
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Inhaltsverzeichnis !Einleitung 3
Was ist Storytelling? 4
Wie funktioniert Storytelling? 4
Alter Wein in neuen Schläuchen? 5
Digitales Storytelling 6
Welche Eigenschaften sollte eine Geschichte haben? 6
Tourismus und Storytelling 7
Best Practices im Tourismus 8
Die 5 wichtigen Eigenschaften eines erfolgreichen Storytellings 11
Über die social media akademie für reise und touristik 12
Impressum und Kontakt 14
2www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Einleitung
Wer erinnert sich nicht gerne zurück an das Gefühl von Freiheit und den Hauch von
Abenteuer, die wir bei der ersten Fahrt auf dem Rücken einer Vespa oder eines
ähnlichen Gefährts verspürten, während uns eine frische Sommerbrise um die Nase
wehte. Oder an den salzigen Duft des Meeres, während wir im Urlaub am Strand
entspannten und uns zur Erfrischung eine kühle Limonade gönnten. Das wohlig warme
Gefühl der Vorweihnachtszeit und den Duft frisch gebackener Kekse, den wir als Kinder
aus Omas Backofen wahrnahmen.
!All diese Dinge sind uns in bester Erinnerung geblieben, fast so als hätten wir sie erst
gestern erlebt. Im Marketing ist es keine neue Erkenntnis, dass wir uns vor allem auf
Momente und Informationen zurückbesinnen, die wir mit bestimmten Emotionen in
Verbindung bringen.
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3www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Was ist Storytelling? Genau dieses Prinzip des Kopfkinos macht sich Storytelling, auf Deutsch „Geschichten
erzählen“, zu Nutze. Bei der Marketingtechnik, die derzeit in aller Munde ist, stehen
nicht mehr das Produkt und seine faktischen Eigenschaften bei der Vermarktung im
Vordergrund, sondern es ist die damit verknüpfte Geschichte, die glänzt.
!Es handelt sich hierbei um erzählerisch gestaltete Werbebotschaften, die jedoch nicht
als solche wahrgenommen werden, da nicht die Übermittlung nüchterner
Informationen im Vordergrund steht, sondern die Erzählung. Diese soll ein bestimmtes
(Lebens-)Gefühl übermitteln, welches der Rezipient im besten Fall dann mit der Marke
verbindet.
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Wie funktioniert Storytelling?
„Eine Geschichte ist eine Brücke, die direkt zu den Gefühlen führt.“ !Der argentinische Autor Jorge Bucay bringt den Grundgedanken des Storytellings mit
diesem einfachen Satz zum Ausdruck. Beim Storytelling werden Botschaften nicht
explizit in Form von flapsigen Werbebotschaften transportiert, sondern verschlüsselt, in
einer Geschichte verpackt. Denn Informationen können von uns besser verarbeitet
werden, wenn sie eine emotionale Komponente aufweisen und den Menschen somit
auf der Gefühlsebene erreichen.
„Kindern erzählt man Geschichten zum Einschlafen – Erwachsenen damit sie aufwachen.“ !Eine weitere, weise Aussage des Autors zeigt, dass Geschichten Denkarbeit und
Reflexion vom Rezipienten erfordern und ihn wachrütteln, sprich seine Aufmerksamkeit
fesseln wollen. Der Empfänger muss sich die Botschaft selbst erschließen, wodurch er
sich diese in der Regel besser einprägt als eine plumpe Werbeaussage.
4www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Alter Wein in neuen Schläuchen? Storytelling, die neue alte Disziplin des Content Marketings, wird hochgelobt und
mindestens genauso oft als Modewort geschmäht.
!Fakt ist, dass man sich Geschichten besser einprägen kann als nüchterne Fakten.
Geschichten haben schon immer funktioniert. Sie sind eine der ältesten Arten der
Vermittlung von Wissen. Schon früher, weit vor der Alphabetisierung der
Gesellschaften, wurden sie von den alten Weisen zur mündlichen Überlieferung von
Wissen von Generation zu Generation weitergetragen. Auch die Gebrüder Grimm
haben die von Ihnen veröffentlichten Märchen nicht erfunden sondern nur
aufgeschrieben, was sich die Menschen seinerzeit untereinander erzählten.
!Fakt ist auch, dass gute Geschichten eine größere Wahrscheinlichkeit haben ihre
Zielgruppe zu erreichen, als reine Werbebotschaften.
!Dabei können gute Geschichten nicht nur das Interesse der Zielgruppe wecken oder
positive Konnotationen bezüglich eines bestimmten Produktes oder einer Marke beim
potentiellen Kunden hervorrufen. Gefühle, die zunächst gegenläufig zu einem
bestimmten Produkt erscheinen, können mit diesem dauerhaft in Verbindung gebracht
werden.
!Wer denkt bei Coca-Cola nicht auch an Weihnachten? Ein Erfrischungsgetränk -
vornehmlich für den Sommer prädestiniert - hat es geschafft, mit seiner Geschichte um
den von der Marke erfundenen, rot gekleideten Santa Claus und den Coca-Cola Trucks
als Testimonials für das Erfrischungsgetränk, eine Verbindung mit Weihnachten
auszulösen!
!Ähnliches hat auch die Marke Milka geschaffen. Denkt man an die lilafarbene Kuh,
denkt man sofort an ein glückseliges Bauerndorf in den Alpen, in Frieden, Schokolade
und Harmonie vereint.
5www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Digitales Storytelling Auch wenn es Storytelling in der einen oder anderen Form schon früher gab, spielt die
digitale Komponente dank Social Media seit einigen Jahren eine wichtige Rolle. Dies
bietet die Möglichkeit, multimediale Elemente zur Ausgestaltung der Inhalte zu
verwenden und User dank user-generated Content Teil der Geschichte werden zu
lassen. Ein beliebtes Beispiel hierfür ist die Tippexperience von Tipp-Ex.
!Und was früher Aufgabe der alten Weisen war, übernehmen heute unter anderem
Influencer für uns: Das Verbreiten der erzählten Geschichte, auch „Seeding“ genannt.
!Seeding, also das geschickte Säen der Botschaften in den Kanälen der verschiedenen
Social Networks, ist vor allem für ein „Liquid Storytelling“ von großer Bedeutung. Davon
spricht man dann, wenn sich eine Geschichte aufgrund ihrer mitreißenden Inszenierung
viral verbreitet und dabei durch die User immer wieder neu interpretiert und gestaltet
wird, also flüssig - oder besser gesagt - flexibel und nicht starr ist. Damit sich der Inhalt
dann aber nicht „verflüssigt“, ist ein ständiges Monitoring unerlässlich.
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Welche Eigenschaften sollte eine Geschichte haben? Es geht beim Storytelling darum, die Kunden miteinzubeziehen und nicht darum, sie
von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen.
!Dabei sollte darauf geachtet werden, dass in der Geschichte Handlungsmuster
vorkommen, die im Kopf des Betrachters mit positiven Konnotationen besetzt sind. Hier
kann beispielsweise auf Dinge zurückgegriffen werden, die vermutlicherweise fast jede
Person einmal in ihrem Leben erfahren hat, wie zum Beispiel Ereignisse aus der Kindheit
oder Pubertät (z.B. der Stolz über das erste eigene Fahrrad, die Aufgeregtheit vor dem
ersten Kuss). Ersterlebnisse, die durch den Protagonisten einer Geschichte erneut
erlebbar werden, rufen Erinnerungen an die eigenen Erlebnisse hervor und schaffen
somit Identifikation mit der Geschichte seitens des Betrachters.
Und eine Geschichte, die eine Identifikation des Empfängers mit der Geschichte
herbeiführt, schafft wiederum Sympathie für die indirekt beworbene Marke.
6www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Tourismus und Storytelling Unternehmen der Tourismusbranche sind für die Marketingtechnik des Storytellings
natürlich prädestiniert, da Menschen mit ihrem Urlaub in der Regel große Emotionen
verbinden und oft als besonderes Highlight des Jahres und Abwechslung zum stressigen
Alltag erleben.
!Beste Voraussetzungen also, um Geschichten zu erzählen! Touristische Unternehmen
können die Möglichkeit nutzen, dem potentiellen Kunden mit Storytelling im wahrsten
Sinne das Tor zu einer anderen Welt zu öffnen und die eigene Destination,
Übernachtungsgelegenheit, Freizeiteinrichtung etc. so schmackhaft zu machen.
!Damit das Geschichtenerzählen jedoch nicht zur Märchenstunde mutiert, sollte man
beim Erzählen auf jeden Fall bei der Wahrheit bleiben. Auch deshalb, weil man beim
Empfänger keine falschen Erwartungen und Enttäuschungen hervorrufen sollte, die
wiederum negativ auf das Unternehmen oder die Marke zurückfallen. Es geht also
darum, Informationen in eine Geschichte zu packen, damit sie den Adressaten
erreichen. Ein bisschen Flunkern ist schon in Ordnung, aber die Geschichte muss dabei
glaubwürdig bleiben.
!Als Destination in den Bergen, die an einem idyllischen See gelegen ist, sollten Sie also
nicht den weißen, karibischen Traumstrand bewerben, sondern die idyllische Stimmung
mit den Abenteuern, welche die Berge zu bieten haben, in einer Geschichte verpackt
transportieren.
!Für Unternehmen im Tourismus bietet sich Storytelling gerade auch deshalb an, weil es
zwischen Reisen und Geschichten viele Berührungspunkte gibt. Beide schenken uns
neue Erfahrungen, öffnen unseren Horizont, verändern uns, berühren uns und
vermitteln Emotionen.
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7www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Best Practices im Tourismus Einblicke in eine erfolgreiche Umsetzung des Storytellings im Tourismus geben uns die
folgenden Beispiele:
Badrutt's Palace Hotel St. Moritz
„A palace story“ (Motto „Your wish. Our spirit“)
Lässt Hotelangestellte für einen Tag in die Rolle der Gäste schlüpfen. Diese fühlen sich
so wohl im Hotel und durch den Hotelservice bestens versorgt, dass sie dabei die Zeit
vergessen und gar nicht mehr aus ihren Rollen schlüpfen möchten.
!Die Botschaft wird in eine Geschichte gepackt, in der Angestellte zu den Helden der
Geschichte werden. Als Gast dieses Hotels vergisst man alles um sich herum und taucht
in eine andere Welt ein, eine Welt des Zaubers und der Vollkommenheit.
!Der Einsatz der Angestellten als potentielle Gäste trägt eine weitere Botschaft in sich:
Jeder darf sich hier als Star fühlen.
Video auf YouTube anschauen
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Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
British Airways India
„A Ticket to Visit Mum“
Die Geschichte eines jungen Inders, der aus beruflichen Gründen nach New York
gezogen ist und der überraschenden Zusammenkunft mit seiner Mutter, die dank British
Airways ermöglicht wird.
Video auf YouTube anschauen
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Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Schweiz Tourismus
„Wir bieten alles für perfekte Ferien. Auch in den Städten.“
Auf lustige Art und Weise werden hier Tradition und Moderne vereint und die
Schweizer Bergbauern zu den Helden der Geschichte.
Video auf YouTube anschauen
!!Die Möglichkeit zur Identifikation mit dem oder den Helden der Story haben all diese
Kampagnen gemeinsam.
!Welche Frau hat als kleines Mädchen nicht schon einmal davon geträumt, Prinzessin zu
spielen? Wer lässt sich nicht gerne einmal in einem Wellnessbereich verwöhnen oder
möchte einen geliebten Menschen nach langer Abwesenheit wieder in die Arme
schließen? Den Geschmack von Heimat nach einer langen Reise in einem liebevoll, von
der Mutter oder dem Vater zubereiteten Teller wiederfinden?
!Gerade mit der Geschichte von British Airways India kann sich in der heutigen Zeit vor
allem die junge Generation wiederfinden, die durch eine starke Mobilitätskultur
gekennzeichnet ist.
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Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Die 5 wichtigen Eigenschaften eines erfolgreichen Storytellings Storytelling ist dann am erfolgreichsten, wenn wir uns in den Geschichten wiederfinden
können. Wenn Geschichten Elemente aufgreifen, die wir selbst einmal so oder so
ähnlich erlebt haben. Genau dieses zeigen die obige Beispiele.
!Können wir uns mit den Helden einer Geschichte identifizieren, die durch Storytelling
auf indirektem Weg eine bestimmte Marke repräsentieren, dann färbt dies auf die
Marke ab. Schließlich empfinden wir Marken, mit denen wir uns identifizieren können,
als sympathische Marken.
!Die 5 wichtigen Eigenschaften eines erfolgreichen Storytellings sind daher:
1. CharakterSagen Sie, wer Sie sind und was sie ausmacht. Nutzen Sie Protagonisten, die für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke stehen.
2. WahrheitSpielen Sie nichts vor, was nicht ist. Seien Sie ehrlich, entspannt und sich dessen bewusst, dass Ihre Zielgruppe hören will, was Sie zu sagen haben!
3. Leidenschaft Brennen Sie für das, was Sie erzählen wollen und gestalten Sie Ihre Story spannend!
4. WissenVerstehen Sie das Unternehmen, die Marke, den Markenkern und alle Tatsachen, auf denen die Geschichte fußt!
5. DesignGuter Content benötigt eine ansprechende Aufbereitung. Achten Sie auf ein funktionales und passendes Design Ihrer Botschaft!
11www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Über die social media akademie für reise und touristik
Social Media Wissen für die Tourismusbranche
Kompakt und praxisorientiert
Die social media akademie für reise und touristik wurde Ende 2011 mit dem Ziel
gegründet, Inhaber und Mitarbeiter touristischer Unternehmen in den vielfältigen
Disziplinen des digitalen Marketings und insbesondere in der Anwendung von Social
Media Maßnahmen umfassend zu informieren und zu schulen.
!In verschiedenen, speziell für die Touristik ausgelegten Workshops und Seminaren
erhalten die Teilnehmer das umfassende Rüstzeug, um Social Media bei der täglichen
Arbeit zielgerichtet in ihrem Unternehmen einsetzen zu können. Durch kleine Gruppen
ist ein intensiver Lernerfolg garantiert.
!Die Workshops finden dabei bundesweit als eintägige Blockveranstaltungen statt und
behandeln sowohl Basis- als auch Fortgeschrittenenwissen zur touristischen
Anwendung von z.B. Facebook, Twitter, E-Recht und weiteren Aspekten des digitalen
Marketings.
Von Touristikern für Touristiker
Erfahrene Referenten aus der Praxis vermitteln in kleinen Gruppen kompakt und
begreiflich, was Social Media speziell in der Tourismusbranche leisten kann, um
nachhaltig Kunden sowie Interessenten über Destinationen, Reisen, Unterkünfte und
touristische Dienstleistungen zu informieren und Buchungen zu generieren.
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12www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Der Kopf dahinter – Maike Ovens
Für die Organisation und Leitung
der social media akademie für
reise und touristik zeichnet
Maike Ovens verantwortlich.
!Seit über 8 Jahren ist Maike
Ovens nun schon im Tourismus
zu Hause. Die ausgebildete
Veranstaltungskauffrau
verschlug es nach insgesamt
zwei Jahren Aufenthalt in den USA in die Berliner Eventbranche, wo sie für die
Umsetzung und Leitung zahlreicher touristischer Projekte u.a. für die Berliner Flughäfen,
Air Berlin, den Destinationen Dubai, Oman, St. Petersburg / Clearwater, Orlando uvm.
verantwortlich war.
!Vor der Gründung der social media akademie für reise und touristik war Maike Ovens
zuletzt Head of Sales & Marketing bei der auf den Tourismus in Asien spezialisierten
Marketing-Initiative Go Asia mit Mitgliedern wie den Fremdenverkehrsämtern von
Thailand, Malaysia, Macau, Korea und Hainan sowie Reiseveranstaltern wie FTI, Explorer
Fernreisen, Tischler, uva. Dort war sie zudem maßgeblich für die Umsetzung diverser
Social Media Kampagnen zuständig.
Referenzen
13www.smart-workshops.de
Storytelling im Tourismus - Geschichten erzählen im digitalen Zeitalter
Impressum und Kontakt social media akademie für reise und touristik Inhaberin: Maike OvensWaldenserstraße 2-4
D-10551 Berlin
!Telefon: +49 30 577077942 Telefax: +49 30 577077949!E-Mail: [email protected]
Web: www.smart-workshops.de
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!!!!!!!!!!!Berlin, im Juni 2014
!© social media akademie für reise und touristik. Alle Rechte vorbehalten.
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