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Leitfaden für lokale Pressearbeit
Öffentlichkeitsarbeit in der grünen Branche
Inhalt
1 Pressearbeit, lohnt sich das? .............................................................................................. 1
2 Was ist Pressearbeit? ......................................................................................................... 2
3 Wie kommt meine Nachricht in die Zeitung? ....................................................................... 4
3.1 Nachrichtenwert ........................................................................................................... 4
3.2 Beispiel ........................................................................................................................ 7
4 Medienlandschaft in Deutschland ....................................................................................... 7
4.1 Medien im Überblick .................................................................................................... 7
4.2 Geeignete Medien in Ihrer Umgebung ......................................................................... 8
5 Rollenverteilung .................................................................................................................. 9
6 Pressemitteilungen schreiben ............................................................................................. 9
6.1 Ziele einer Pressemitteilung ......................................................................................... 9
6.2 Struktur und Aufbau einer Pressemitteilung ................................................................10
6.4 Der Text ......................................................................................................................13
6.5 Zur Übersicht: Die Regeln für eine gute Wortwahl .......................................................15
6.6 Pressefoto ...................................................................................................................16
7 Versand der Pressemitteilung und Evaluation ...................................................................16
8 Checklisten ........................................................................................................................17
8.1 Inhaltliche Strukturierung ............................................................................................17
8.2 So sollte Ihre Pressemitteilung aussehen....................................................................17
8.3 Pressemitteilung per E-Mail ........................................................................................18
8.4 Textkorrektur und Textüberarbeitung ..........................................................................18
Quellen .................................................................................................................................19
1
1 Pressearbeit, lohnt sich das?
Fragt man kleinere Unternehmen des grünen Fachhandels nach deren Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit, so bekommt man häufig die Antwort: „Pressearbeit – das ist doch nur
etwas für große Gartencenter.“ Diese Ansicht sollte jedoch dringend überdacht werden.
Denn wer keine lokale Pressearbeit betreibt, vergibt die große Chance, mit kleinem Budget
wirksam auf seinen Betrieb aufmerksam zu machen. Bekanntheit ist die Basis für Erfolg.
Keine Frage, wir leben heutzutage in einer Mediengesellschaft: Was nicht von den Medien
gemeldet wird, scheint nicht zu existieren. Man kann sich entweder über diese Tatsache
ärgern oder die Medien nutzen, um in der Öffentlichkeit eigene Themen bekannt zu machen.
Die Devise lautet: „Tue Gutes und rede darüber“. Erfolgreiche Pressearbeit ist jedoch kein
einfaches Unterfangen, ein wenig Basiswissen schafft hier einen entscheidenden Vorsprung.
Eines vorweg: Regelmäßige Presseaktivitäten sind nicht nur für national agierende
Unternehmen wichtig, sondern auch für jeden lokal tätigen Betrieb. Es genügt bei weitem
nicht, neue Dienstleistungen oder Produkte zu entwickeln und anzubieten – die potentiellen
Kunden müssen auch davon erfahren. Eine aktive Pressearbeit ist dabei unerlässlich.
Wichtig ist, dass die Kunden Ihren Betrieb schon vor dem ersten Kontakt positiv
wahrnehmen – beispielsweise durch einen Artikel in der lokalen Zeitung. Konkrete
Kommunikationsinstrumente für die medienwirksame Vorstellung des Betriebes sind zum
Beispiel Pressemitteilungen, die eigene Website, Newsletter, Messepräsentationen oder
Kundenveranstaltungen.
Lokale Zeitungen brauchen Informationen von außen – auch von Ihnen. Es gibt keine
bessere „Eigenwerbung“ als einen Zeitungsbericht über Ihre Angebote und Aktivitäten. Ein
positiver redaktioneller Artikel in der Lokalzeitung macht einen weitaus besseren Eindruck
als eine bezahlte Werbeanzeige.
Pressearbeit ist zwar mit den einfachsten Mitteln realisierbar, doch Medien berichten nur
dann über Ihren Betrieb, wenn Ihre Presseinformation Anlass zur Berichterstattung und
einen Mehrwert liefert. Weckt bereits der erste Absatz einer Pressemitteilung nicht das
Interesse des Redakteurs, landet diese schnell im Papierkorb statt in der Zeitung.
„Das Thema sollte sowohl dem Journalisten als auch dem Kunden einen gewissen Mehrwert
bieten und vor allem neugierig machen. Gerne gesehen sind beispielsweise aktuelle
Adventsausstellungen oder Gratis-Kurse für das Anfertigen von Gestecken oder das Binden
von Kränzen. Eine Veranstaltung sollte das gewisse Etwas haben, damit eine Redaktion
auch einen Anreiz hat, sie zu besuchen“, erklärt Jessica Grund-Grube, Fachjournalistin bei
„florist“.
Angesichts der Flut von Pressetexten, die täglich in den unterschiedlichsten Redaktionen
eintreffen, entscheiden Redakteure innerhalb weniger Sekunden, ob sich ein Thema für eine
Veröffentlichung lohnt oder eben nicht. 80 Prozent aller Pressemitteilungen landen im
Papierkorb, weil sie nicht interessant genug, zu lang geschrieben oder an den falschen
2
Adressaten gerichtet sind.
Damit Ihr Thema auch gelesen wird und redaktionelle Verwendung findet, ist beim Verfassen
einer Pressemitteilung auf einen professionellen Aufbau und eine klare Struktur zu achten.
Denn nur ein optimal gestalteter Pressetext kann sowohl die Auswahl durch den Redakteur
überstehen als auch beim Leser Gehör finden. Hierbei gilt es, einige wichtige Kriterien zu
beachten.
Dieser Leitfaden soll Ihnen dabei helfen, die wichtigsten Fragen zur Pressearbeit zu
beantworten.
Wie komme ich überhaupt an Kontakte und Adressen von Journalisten? Wie spreche
ich Medienvertreter am besten an?
Wie finde ich gute Themen, über die berichtet wird?
Wie muss eine Pressemitteilung aussehen, damit sie auch gelesen wird und nicht
sofort im Papierkorb verschwindet?
Welche Informationen braucht ein Journalist?
Welche Fotos kann ich anbieten?
Die Vereinigung der europäischen Weihnachtssternzüchter Stars for Europe stellt Ihnen
zudem auf ihrer Internetseite www.sfe-web.com verschiedene Materialien für Ihre lokale
Pressearbeit während der Adventssaison zur Verfügung. Hier können Sie unter anderem
professionell gestaltetes Pressepapier herunterladen. Das Papier ist individualisierbar, sie
können also Ihr Firmenlogo, Ihre Kontaktdaten und Ihren Text darauf positionieren.
Außerdem sind für Presseinformationen zusätzliche Textbausteine abrufbar. Auf der
Presseseite www.stars-for-europe.info stehen Ihnen zudem Pressefotos von
Weihnachtssternen zum Download und beispielhafte Texte als Orientierung zur Verfügung.
Stars for Europe möchte Ihnen auf diesem Wege ergänzend eine Hilfestellung für Ihre
Kommunikation mit der lokalen Presse bieten.
2 Was ist Pressearbeit?
Presse- oder Medienarbeit heißt, mit einer breiten Öffentlichkeit über unterschiedliche
Medien in Kontakt zu treten. Das können Tageszeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- oder
Online-Medien sein. Anders gesagt: Pressearbeit ist der Teil der
Unternehmenskommunikation, der sich speziell an Journalisten als potentielle Multiplikatoren
richtet.
Public Relations (PR) sind ein nicht zu unterschätzender Faktor auf dem Weg zum
Unternehmenserfolg und das wichtigste Instrument der Außendarstellung eines Betriebes.
Für den Begriff „Public Relations“ bzw. den entsprechenden deutschen Begriff
„Öffentlichkeitsarbeit“ gibt es unzählige Definitionen. Public Relations bedeutet im wörtlichen
Sinne zunächst einmal „öffentliche Beziehungen“. Es geht also darum, den Kontakt zur
Öffentlichkeit herzustellen und zu pflegen. Während Werbung auf Verkaufsförderung zielt,
sorgt Öffentlichkeitsarbeit auch für einen hohen Bekanntheitsgrad und steuert das Image
eines Unternehmens.
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Die Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) definiert PR wie folgt:
„Public Relations ist Kommunikationsmanagement. Sie gestaltet den Prozess der
Meinungsbildung. Dies geschieht durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten
Einsatz der Kommunikationsmittel.“
Mögliche Ziele von PR:
Erhöhung des Bekanntheitsgrads
Imageverbesserung bzw. Imagepflege
Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Ansprechen neuer Zielgruppen
Erschließen weiterer Märkte
Positive Berichterstattung in den Medien
Direkte oder indirekte Einflussnahme auf die öffentliche Meinung
Die Präsenz in den lokalen Medien ist ein wichtiges Mittel, um das Image eines
Unternehmens direkt in dessen Standortumgebung zu pflegen sowie dessen Bekanntheit zu
erhöhen. Um Berichterstattungen in den lokalen Medien zu erreichen, müssen Sie den
Journalisten aktiv Informationen zur Verfügung stellen.
Eine kontinuierliche Unternehmenskommunikation bietet Erfolgspotential, das von vielen
Betrieben oftmals völlig unterschätzt wird. Dabei tragen externe und interne Kommunikation
in hohem Maße zur Imagebildung bei den Zielgruppen des Betriebes bei. Bei der
Kommunikation nach außen, der externen Unternehmenskommunikation, geht es darum,
zentrale Imagebotschaften zu vermitteln. Die Pressearbeit ist ein großer Teil der externen
Unternehmenskommunikation, auf die sich dieser Leitfaden konzentrieren soll.
Mögliche Zielgruppen der externen Kommunikation:
Journalisten, Medien
Kunden
Nachbarn
(Potenzielle) Bewerber
Experten, Wissenschaft, Forschung, Lehre
Lieferanten, Händler
Interessengruppen
Um Informationen in den Medien zu verbreiten, stehen der Pressearbeit eine Reihe an
Instrumenten zur Verfügung. Sie kann beispielsweise über Pressemitteilungen,
Pressekonferenzen, Redaktionsbesuche sowie Kundenveranstaltungen oder andere Events
betrieben werden.
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Die wichtigsten Instrumente der Pressearbeit:
Pressemitteilung
Pressekonferenz
Pressegespräch
Presse- bzw. Newscenter auf der Firmenhomepage
Firmenbesichtigung, Tag der offenen Tür, Leistungspräsentation
Medienkooperation
Fachtagung mit Medienpräsenz
Pressearbeit hat viele Facetten – sie kann punktuell erfolgen oder kontinuierlich sein. Eine
kontinuierliche Pressearbeit ist für eine langfristige Imagebildung unverzichtbar und sollte
daher regelmäßig stattfinden. Wer seinen Betrieb auf Erfolgskurs bringen möchte, muss für
seine Firma mehr tun, als ab und zu eine kleine Werbeanzeige in der örtlichen Zeitung zu
schalten. Pressearbeit bedeutet in erster Linie, sein Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit
vorzustellen und den Kunden zugänglich und längerfristig bekannt zu machen. In diesem
Leitfaden möchten wir uns auf die Pressemitteilung als vorrangiges
Kommunikationsinstrument konzentrieren.
Zusammenfassung
Pressearbeit ist der beste Weg, auch mit kleinem Budget wirksam auf seinen Betrieb
aufmerksam zu machen.
PR-Arbeit ist ein nicht zu unterschätzender Faktor auf dem Weg zum
Unternehmenserfolg – sie sorgt für einen hohen Bekanntheitsgrad und steuert das
Image eines Unternehmens.
Pressearbeit hat viele Facetten – nutzen Sie sie!
3 Wie kommt meine Nachricht in die Zeitung?
Wer Erfolg haben will, muss auf sich aufmerksam machen. Doch viele kleine und mittlere
Unternehmen halten sich mit ihrem Auftritt in der Öffentlichkeit eher bedeckt. Vielleicht weil
sie glauben, ihre Neuigkeiten oder Aktionen seien für die Presse nicht interessant genug.
Oder sie haben die Befürchtung, dass ein Journalist einen kritischen Artikel schreiben
könnte. Doch wer es gar nicht erst versucht, wird am Ende auch nicht in der Zeitung stehen.
„Ich rate allen lokalen Floristenbetrieben, ihr Licht nicht unter den Scheffel zu stellen – es gibt
immer was zu schreiben“, sagt Jessica Grund-Grube vom Florist. Dennoch gibt es eine
Reihe an wichtigen Kriterien, die Ihr Thema bzw. Ihre Nachricht erfüllen muss, um beim
Redakteur überhaupt erst auf Gehör zu stoßen.
3.1 Nachrichtenwert
Wenn es einen Kommunikationsanlass gibt, beachten Sie, dass die Neuigkeit für die
Zielgruppen der anzusprechenden Medien interessant ist. Redakteure fungieren als
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sogenannte Gatekeeper – als Torwächter, die alle eingehenden Pressemitteilungen
daraufhin überprüfen, was für ihre Leser erzählenswert und von Nutzen sein kann.
Die Frage lautet: „Was ist Ihre Story?“ Nur mit einer guten Geschichte schaffen Sie es in die
Medien – mit einer Nachricht, die etwas mitteilt und die anders ist als die üblichen. „Eine
Pressemitteilung muss etwas Besonderes aussagen und einen Anlass geben, damit die
Meldung auch veröffentlicht wird“, sagt Friederike Gehlenborg, freie Journalistin bei der
Tageszeitung DIE WELT.
Doch wie besteht Ihre Nachricht die Selektion durch die Medien? Wie wecken Sie am besten
das Interesse eines Redakteurs?
Ihre Nachricht, Ihr Thema oder Ihre Geschichte muss einen öffentlichen Nachrichtenwert
haben. Stellen Sie sich die Frage: „Ist meine Nachricht neu, aktuell, außergewöhnlich,
originell und von allgemeinem Nutzen und Interesse?“ Der Nachrichtenwert errechnet sich
aus den sogenannten Nachrichtenfaktoren. Je mehr Nachrichtenfaktoren bei einer
Pressemitteilung vorliegen, desto höher ist der Nachrichtenwert und die Chance auf
Veröffentlichung.
Die wichtigsten Nachrichtenfaktoren im Überblick:
Aktualität: „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern.“ Was der Volksmund schon seit
langem über die Zeitung weiß, gilt auch für Ihre Pressetexte. Aktualität ist das oberste Gebot.
Aktuell sind Nachrichten über gegenwärtige Geschehnisse, und nicht über solche, die bereits
in der Vergangenheit liegen. Dennoch können Nachrichten auch aktuell sein, wenn sie den
Verlauf eines Geschehens über einen längeren Zeitraum dokumentieren (Denken Sie an den
Streit um den Bahnhof Stuttgart 21).
Als aktuell werden darüber hinaus auch Nachrichten bezeichnet, die saisonale Tipps geben:
„Mit Blick auf den grünen Fachhandel ist es vor allem sehr wichtig, über saisonale Angebote
zu berichten: Blumensträuße zum Valentinstag, Tischgestecke zu Ostern, Adventskränze zur
Weihnachtszeit…“, sagt Renate Haller von dem Floristik-Magazin BLOOM’s. „Aktualität hat
hier, wie auch bei jeder anderen Nachricht, höchste Priorität.“
Folgenschwere: Hier stellt sich die Frage nach der Relevanz des Ereignisses – wie
bedeutend und folgenreich ist die Nachricht? Zugausfälle betreffen die jeweiligen Reisenden.
Eine Reichensteuer betrifft nur die Vermögenden. Neuerungen im Grundgesetz betreffen
jedoch alle Bürger gleichermaßen. Der Start der Weihnachtssternsaison in Ihrem Betrieb ist
für die Leser der lokalen Tageszeitung eine relevante Information, wenn sie mit der
weihnachtlichen Dekoration beginnen.
Nähe: Die Nähe zum Geschehen erzeugt Aufmerksamkeit beim Leser. Zum Beispiel
Neuigkeiten aus dem Rathaus oder auch Vereinsnachrichten des ortsansässigen
Fußballvereins sind interessant für die lokale Pressearbeit. Ein Ereignis muss schon eine
bestimmte Auswirkung oder ein erhebliches Diskussionspotential beinhalten, um in allen
deutschen Medien Aufmerksamkeit zu finden. Pressearbeit am eigenen Standort ist
entsprechend bedeutsam.
6
Fortschritt: Alles was neu und innovativ ist, ist auch potentiell interessant. Beispielsweise
können erstmalige Trends aus dem grünen Fachhandel den Nachrichtenwert um einiges
steigern.
Dramatik: Drama und Spannung sind wichtige „Zutaten“ einer Nachricht. Konflikte,
Katastrophen und Unfälle sind für die Presse immer interessant, denn dramatische und
emotionalisierende Ereignisse ziehen die Aufmerksamkeit verstärkt auf sich.
Gefühle und „Human Touch“: Hierunter versteht man die emotionale Bindung zu einem
Ereignis – wie sehr berührt es den Leser (Liebe, Tod, persönliche Schicksale)? Dies können
allerdings auch kuriose, amüsante oder skurrile Meldungen aus der Boulevardpresse sein,
also alles, was unterhaltenden Charakter hat. Sogenannte „Soft-Themen“, beispielsweise
aus der Promi-Welt, sind oft gespickt mit Liebe, Sex, Angst und Dramatik. Für
Boulevardblätter sind dies wichtige Nachrichtenfaktoren, die Sie bei Ihrer lokalen
Pressearbeit jedoch nicht berücksichtigen sollten.
Die letzten beiden Nachrichtenfaktoren sind für die grüne Branche nicht ausschlaggebend,
da diese hauptsächlich Boulevardthemen bedienen. Sehen Sie sich als
Informationsdienstleister, wenn es um Pressethemen geht: Sie wollen, dass über Ihren
Floristenbetrieb berichtet wird. Geben Sie den Medienvertretern gute Gründe für eine
Berichterstattung, und gute Gründe sind immer gute Themen.
Mögliche Themen:
Produktneuheiten, Erweiterung des Leistungsspektrums
Neue, hohe und bedeutende Aufträge
Neue Führungskräfte
Messepräsentationen
Standortwechsel
Schaffung / Sicherung / Wegfall von Arbeitsplätzen
Öffentliche Veranstaltungen
Gesellschaftliches Engagement, soziale Einrichtungen / Stiftungen
Haben Sie möglicherweise neue Blumensorten mit ungewöhnlichen Blüten- und Blattfarben
im Angebot? Haben Sie für die kommende Saison passende Blumengestecke, die es so
noch nicht auf dem Markt gegeben hat? Planen Sie in naher Zukunft
Kundenveranstaltungen, wie zum Beispiel einen Tag der offenen Tür, bei dem die Kunden
auch selbst aktiv werden können (Kränze binden und Gestecke anfertigen)? Gibt es
innovative Neuigkeiten aus Ihren Gewächshäusern (neue Techniken oder spezielle Anzucht-
und Kultivierungsverfahren)?
In Ihrem Betrieb passiert oft etwas Neues, doch über den Nachrichtenwert entscheidet am
Ende der jeweilige Journalist. Versetzen Sie sich in seine Rolle und überlegen Sie sich
vorher gut, ob es Ihr Thema unter Berücksichtigung der Nachrichtenfaktoren wirklich in die
Zeitung schaffen könnte. Wenn Sie diese Frage mit „Ja“ beantworten, dann nichts wie los!
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3.2 Beispiel
In der Nordsee-Zeitung vom 27. August 2011 informiert die Gärtnerei Ablaß aus Debstedt
über ihre 5.000 Weihnachtssterne für die Adventszeit. Hier erfährt der Leser, dass die
beliebten Blumen bereits 119 Tage vor Weihnachten in dem familienbetriebenen
Gewächshaus kultiviert werden, damit sie rechtzeitig zur Vorweihnachtszeit blühen. Der
Inhaber der Gärtnerei, Uwe Ablaß, erklärt, dass die Euphorbia pulcherrima schon jetzt
wachsen müsse, damit sie pünktlich auf der Verkaufstheke steht. Um zu bestimmen, wann
genau die Pflanze blüht, muss der Gärtnermeister die Tageslänge regulieren: „Wenn die
Pflanzen mehr als 12 Stunden Licht am Tag bekommen, wachsen sie, ohne dass sie
anfangen zu blühen“, erklärt Ablaß. „Bekommt der Weihnachtsstern weniger als 12 Stunden
Licht am Tag, stellt sich die Blume hormonell um und beginnt zu blühen.“
Der Leser erfährt dank dieses Artikels nicht nur etwas über die Aufzucht der beliebten
Weihnachtssterne, er wird insbesondere auch auf die Arbeit der ortsansässigen Gärtnerei
Ablaß aufmerksam gemacht. Die Gärtnerei nutzte den Anlass – nämlich den Besuch einer
Journalistin – um medienwirksam auf sich aufmerksam zu machen. Geschmückt mit zwei
Pressefotos, erhält der Leser sogar einen optischen Eindruck der Gärtnerei. Das Thema ist
zudem außergewöhnlich, da die meisten Leser im August noch nicht an Weihnachten
denken. Man erfährt hier, dass zum Beispiel die Floristen und Gärtner schon weit vor der
Adventszeit ihre Vorbereitungen treffen müssen.
4 Medienlandschaft in Deutschland
4.1 Medien im Überblick
Die Medienlandschaft in Deutschland ist in den vergangenen Jahren vielfältiger geworden,
und dieser Trend setzt sich fort.
In Ihrem Fall spielen vor allem die regionalen Medien eine wichtige Rolle. Welche
Tageszeitungen und Online-Portale gibt es in Ihrer Umgebung? Gibt es auch lokale
Hörfunkangebote? Planen Sie, Pressemitteilungen auch an Fachzeitschriften (z.B. Floristik-
Magazine) zu versenden?
Im Folgenden werden die für Sie wichtigsten Medien und deren Unterschiede in Kürze
vorgestellt:
Zeitungen:
Meist tägliche oder wöchentliche Erscheinung
Relativ hoher Aktualitätsgrad
Kategorien: Lokalzeitungen, Sonderform Anzeigenblätter, überregionale Zeitungen,
Wirtschaftszeitungen, Fachzeitungen
Zeitschriften:
Meist wöchentliche oder monatliche Erscheinung
Geringere Aktualität als bei Zeitungen
Tendenziell längere Berichte
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Oft exklusive Artikel
Unterschiedliche Formate
Kategorien: Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Beileger
Lokalradio:
Unterteilung in öffentlich-rechtliche bzw. private Radio-Sender
Gebühren- und Werbefinanzierung versus reine Werbefinanzierung
Gesellschaftlicher Auftrag versus betriebswirtschaftliche Ausrichtung
Oft sehr starke regionale/lokale Bindung
Sehr große Aktualität
Radionutzung ist in der Regel eine Nebenaktivität (beim Arbeiten, beim Hobby, beim
Autofahren etc.)
Informationen, die über das Radio vermittelt werden, müssen kurz und prägnant sein
Online:
Extreme Diversifizierung
Höchster Aktualitätsgrad möglich
Meist weltweite Verfügbarkeit
Mediennutzung aktiv (Surfen) und reaktiv (Newsletter)
Beispiele für journalistische Online-Angebote:
o Auftritte von Zeitungen und Zeitschriften (Spiegel online, Bild.de, FAZ, FTD
etc.)
o TV- und Radio-Sender
o Suchmaschinen, Webprovider
o Websites von Städten, Kreisen etc.
o Auftritte von Unternehmen
4.2 Geeignete Medien in Ihrer Umgebung
Bei der Vielfalt der Medien ist zu beachten, dass man nicht wahllos eine Vielzahl von
Redakteuren anspricht, sondern nur solche Medien auswählt, die für die anzusprechende
Zielgruppe relevant sind.
Zunächst sollten Sie sich darüber informieren, welche Medien in Ihrer Standortumgebung
etabliert sind. Gibt es eine lokale Tageszeitung, ein Lokalradio oder auch einen örtlichen
Fernsehsender? Hat Ihre Stadt eine Website, auf der regelmäßig über das Stadtgeschehen
berichtet wird? Wenn Sie die einzelnen Medien, die in Ihrer Stadt vorhanden sind, ausfindig
gemacht haben, gilt es, diese gezielt anzusprechen. Die Adressen und Telefonnummern
sollten im Internet und im Impressum des jeweiligen Mediums schnell zu finden sein. Rufen
Sie zunächst die Redaktionen an und lassen Sie sich einen Ansprechpartner für lokales
Geschehen geben. Dokumentieren Sie die Kontaktdaten sinnvoll in einer Word- oder Excel-
Datei, damit Sie diese schnell wieder finden.
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5 Rollenverteilung
Wie bereits oben beschrieben, sollten Sie sich, bevor Sie eine Pressemitteilung verfassen, in
die Rolle des Journalisten versetzen. Stellen Sie sich die Fragen
Welchen Nachrichtenwert hat mein Thema?
Welchen Nutzen hat mein Thema für den Journalisten?
Welchen Nutzen hat mein Thema für die Leser/Hörer/Zuschauer?
Wie unterscheiden sich meine Informationen von denen der Konkurrenz?
Im Folgenden erhalten Sie einen kurzen Überblick über die „Rollenverteilung“ – und was auf
beiden Seiten berücksichtigt werden muss:
Rolle des Betriebes:
Muss sich in die Situation des Journalisten versetzen
Muss dem Journalisten den Nutzen seiner Information im Vergleich zur Konkurrenz
aufzeigen
Muss sich kontinuierlich bemühen, Wünsche und Bedürfnisse des (Medien) Marktes
zu erkennen und seine Leistungen darauf abzustimmen
Rolle des Journalisten:
Muss die Informationen auf den Nachrichtenwert, d.h. Aktualität, Bedeutung für das
Publikum etc., prüfen
Muss sich für die Informationen entscheiden, die den Wünschen, Erwartungen und
Bedürfnissen seiner Leser am meisten entsprechen
Muss im Sinne „seiner“ Mediennutzer agieren
6 Pressemitteilungen schreiben
Die Pressemitteilung ist das meistgenutzte Instrument der Medienkommunikation und wird
aus einem aktuellen Anlass heraus verfasst (z.B. Präsentation eines neuen Produktes). Sie
hat die Funktion, einem Journalisten Informationen zu übermitteln und diesen zu einem
Bericht in den Medien zu bewegen.
6.1 Ziele einer Pressemitteilung
Information von Medienvertretern über unternehmensbezogene Themen
Erzeugung von Interesse bei den Medienvertretern
Aufbau von Bekanntheit und Image bei den Medienvertretern
Erleichterung der journalistischen Arbeit
Regelmäßige Veröffentlichungen
Positive Berichterstattung
Schaffung von Bekanntheit und Image in der Öffentlichkeit
Gewinnung von Vertrauen in der Öffentlichkeit
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Absatzbezogene Ziele
Auch Mittel der internen Kommunikation (Einsatz im Intranet, in Mitarbeiterzeitungen,
als Aushang etc.)
Vorteile:
Die Pressemitteilung erreicht Journalisten auf direktem Weg (per E-Mail, Fax oder
Post)
Informationen liegen schriftlich vor, können nachgelesen und direkt verwendet
werden, dadurch wenige Missverständnisse und bessere Einprägung
Geringer organisatorischer Aufwand
Geringer finanzieller Aufwand (Veröffentlichung in der Regel gratis, im Gegensatz zur
Werbeanzeige)
Nachteile:
Keine Veröffentlichungsgarantie
Oft kein sofortiges Feedback
Nicht optimal für erklärungsbedürftige Themen geeignet
Nur mit gegebenem Nachrichtenwert sinnvoll einsetzbar
6.2 Struktur und Aufbau einer Pressemitteilung
Grundsätzlich gilt: Eine Pressemitteilung sollte so verfasst werden, dass sie nicht mehr
geändert werden muss. Die Redakteure werden sie jedoch gegebenenfalls ändern, wenn sie
es für nötig halten – z.B. neue Überschriften aussuchen, Informationen nachrecherchieren
oder Ihren Pressetext kürzen und umschreiben.
Sie haben mehrere Möglichkeiten, über unterschiedliche Textformate der Presse etwas
mitzuteilen:
Informieren Sie über Termine, die für die Öffentlichkeit interessant sind und an denen
Kunden und Journallisten teilnehmen können (Terminankündigung,
Presseeinladung).
Berichten Sie über ein Thema oder eine Veranstaltung (Pressebericht).
Melden Sie eine Neuigkeit aus Ihrem Betrieb (Pressemeldung) oder beziehen Sie
Stellung zu einem Thema (Presseerklärung).
Bevor Sie jedoch mit dem Verfassen einer Pressemitteilung beginnen, sollten Sie stets die
nachfolgenden Punkte berücksichtigen und am Ende noch einmal kontrollieren:
Nachrichtenwert: Für Journalisten hat Nachrichtenwert, was aktuell und interessant ist,
sowie einen Nutzen für die Leser bietet. Sie sind auf der Suche nach außergewöhnlichen
Meldungen. Beachten Sie immer: Das Ziel der Medienvertreter ist nicht, Ihre Wünsche zu
erfüllen, sondern die der Leser, Hörer oder Zuschauer.
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Relevanz: Was interessiert die Leser und was betrifft sie persönlich? Diese Frage müssen
Sie sich stets vor Augen halten. Denn in Sachen Relevanz bezieht sich der Journalist auf
das eben erwähnte Kriterium Nachrichtenwert. Auf der Prüfliste stehen unter anderem die
bereits oben beschriebenen Punkte: Aktualität, Tragweite, Nähe, Fortschritt, Dramatik,
Gefühle und „Human Touch“.
Trichteraufbau: Nachrichten folgen dem Aufbau des so genannten Nachrichtendreiecks:
Nachrichten sind nicht chronologisch geordnet, sondern folgen dem Prinzip der umgekehrten
Pyramide. Das bedeutet: Das Wichtigste kommt zuerst, anschließend folgen Einzelheiten
und Hintergrundinformationen. Jeder folgende Aspekt ist weniger wichtig als sein Vorgänger.
Sieben-W-Regel: Jede Pressemitteilung ist eine Nachricht und folgt deshalb den
stilistischen Regeln im Journalismus. Dazu gehört die Beantwortung der sogenannten „W-
Fragen“. Folgende sieben Fragen sollten Sie in jedem Pressetext beantworten können:
Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Woher? Warum?
Die ersten fünf W-Fragen sollten im ersten Absatz, wenn nicht sogar im ersten Satz,
beantwortet werden. Die Redaktion wird Ihre Pressemitteilung nach diesen professionellen
Kriterien bewerten und über die Verwendung entscheiden. Je genauer man sich an diese
Struktur hält, desto höher ist die Chance auf eine Veröffentlichung der Nachricht. Der
häufigste Fehler in einem Pressetext ist, mit unwesentlichen Details zu beginnen. Denken
12
Sie immer daran: Schreiben Sie faktenhaltige Nachrichten!
Keine Werbung: Vermeiden Sie Texte mit werbendem Charakter. Journalisten kritisieren
immer wieder, dass Pressemitteilungen „zu werblich“ geschrieben sind. Die Medienvertreter
empfinden solche Pressemeldungen häufig als Belästigung und löschen sie unverzüglich.
Als werblich werden Meldungen eingestuft, die zum Beispiel Eigenlob enthalten und mit
Superlativen gespickt sind. Pressetexte mit Formulierungen wie „beste“, „einzigartig“,
„großartig“ etc. schaffen es nicht in die Zeitung. Journalisten bevorzugen Texte, die nützliche
Informationen beinhalten. Beim Verfassen eines Pressetextes ist es also ratsam, auf
Eigenlob zu verzichten und stattdessen den Nutzen oder die Leistung eines Produkts
hervorzuheben.
Fakten, Fakten, Fakten: Eine Pressemitteilung muss durch kurze, klare und vor allem
verständliche Fakten bestechen. Abstrakte Erläuterungen und langatmige Hintergründe sind
zu vermeiden. „Lange Schachtel- und Bandwurmsätze liest kein Redakteur gerne. Ideale
Sätze sind kurz, knapp und pointiert“, erklärt Friederike Gehlenborg, freie Mitarbeiterin bei
DIE WELT. Des Weiteren ist zu beachten: Arbeiten Sie mit anschaulichen Beispielen, bieten
Sie Vergleiche und Zitate. Fremdwörter und Fachbegriffe sollten Sie nach Möglichkeit
vermeiden, es sei denn, Sie wenden sich an eine Fachzeitschrift.
17-Wörter: 17 Wörter pro Satz sind in der Regel die Obergrenze. Im besten Fall sind die
Sätze noch deutlich kürzer. Generell gilt: „Damit der Überblick nicht verloren geht, sollte eine
gute Pressemitteilung nicht zu viel Text enthalten und nach Möglichkeit unter einer
Dreiviertelseite bleiben“, sagt Friederike Gehlenborg (DIE WELT).
Konventionen: Auch bei Pressemitteilungen gibt es Regeln, die zwar nicht
niedergeschrieben, aber bei den Medienvertretern gerne gesehen sind. Machen Sie sich
daher am besten mit einigen journalistischen Konventionen vertraut:
Bei Namenangaben wird immer der Vor- und Nachname erwähnt. Der Vorname darf
nicht durch die Anrede „Herr“/ „Frau“ ersetzt werden. Bei der zweiten und allen
weiteren Nennungen lässt sich variieren: Es reicht dann, den Nachnamen zu nennen
– je nach Vorkommen des Namens ist eine Variation aber möglich.
Die Ziffern 1 bis 12 werden immer ausgeschrieben, ebenso Euro, Prozent, Million und
Kilogramm.
Abkürzungen wie etc., o.ä., ca., u.v.a.m. oder bzw. sollten vermieden werden.
Ansprechpartner: Vergessen Sie nicht den Absender der Presseinformation – setzen Sie
Ihr Firmenlogo in die Kopfzeile und die Kontaktdaten nach ganz unten. Nennen Sie
Ansprechpartner, Telefonnummer, vollständige Anschrift und die E-Mail-Adresse. Stellen Sie
weiterhin sicher, dass der angegebene Ansprechpartner auch für die Journalisten erreichbar
ist.
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Mail-Etikette: Vermeiden Sie, unaufgefordert riesige Dateianhänge mit Ihren E-Mails zu
verschicken, beispielsweise große Bilddateien oder auch Dateien aus „unüblichen“
Programmen. Beschriften Sie Text- und Fotodateien mit eindeutigen Namen und nicht mit
undefinierbaren Nummern und verschicken Sie keine Word-Dokumente, die noch im
Änderungsmodus abgespeichert sind. Idealerweise wandeln Sie die Datei vor dem
Versenden in eine PDF-Datei um und geben ihr einen eindeutigen Namen.
6.4 Der Text
Überschriften von Pressetexten werden von den Redakteuren unter Umständen abgeändert
und an den Magazinstil angepasst. Beim Verfassen einer Pressemitteilung darf trotzdem
nicht auf eine Überschrift verzichtet werden. Sie soll die zentrale Aussage des Textes
wiedergeben, dem Redakteur eine gute Orientierung bieten und zum Weiterlesen animieren.
Sie darf nicht zu lang sein – fünf bis acht Wörter – und muss zudem durch eine knappe, auf
den Punkt bringende Formulierung Leseanreize liefern. Sie sollten daher bereits in der
Überschrift eine bis zwei wichtige W-Fragen beantworten, damit gleich ersichtlich ist, worum
es in der Mitteilung geht. Außerdem ist zu beachten, dass Journalisten in ihren Überschriften
auf Hilfsverben und Artikel verzichten und diese immer im Präsens stehen.
Nach der Überschrift folgt der „Lead-Satz“, auch Einstiegssatz oder Anreißer genannt. Der
Lead-Satz soll den Leser in den Artikel „hineinführen“. Das bedeutet, er sollte leicht
verständlich geschrieben sein und direkt über die wichtigsten „W-Fragen“ (Wer? Was?
Wann?) informieren. Die Kernaussage muss vorne stehen, und die Informationen müssen
klar und konkret formuliert sein. Dazu sollte das Interesse des Lesers geweckt werden.
Natürlich müssen Sie in Ihrem Pressetext sachlich bleiben, aber hier und da können Sie den
Text durch bildhafte und sinnliche Sprache etwas „würzen“. Mit dem „Lead-Satz“ setzen Sie
Ihr PR-Highlight zu Anfang, um so den Redakteur zum Weiterlesen anzuregen.
Nach dem Lead folgt der eigentliche Text, der die weiteren „W-Fragen“ beantworten soll.
Kommen Sie immer vom Wichtigen zum weniger Wichtigen. Der Redakteur muss von hinten
abschnittsweise kürzen können.
Um Ihren Text lebendiger und authentischer zu gestalten, können Sie Zitate verwenden Bei
längeren Texten sollte zwischen direkter und indirekter Rede gewechselt werden.
Originalaussagen sollen vor allem die Meinung, Absicht und Erfahrung des Unternehmens
an die Öffentlichkeit tragen. Zitate von einem Mitarbeiter oder dem Geschäftsführer des
Betriebes sind am glaubwürdigsten.
Beim Zitieren gelten folgende Regeln:
Bei der ersten Nennung sind Vor- und Nachname, Position und Funktion zu nennen.
Bei weiteren Nennungen reicht der Nachname oder eine verständliche
Umschreibung.
Akademische Titel (Dr., Prof., etc.) tauchen nur in einem relevanten Kontext auf.
Sie müssen keine Interviews mit Ihren Zitierten führen, sondern können ihnen die Zitate „in
den Mund legen“ – natürlich sollten Sie das Einverständnis der betreffenden Personen
einholen und ihnen die Texte vor Veröffentlichung vorlegen, damit sie die Zitate freigeben
14
oder verändern können.
Wiederholen Sie Ihren Firmennamen ein paar Mal im Text, aber keinesfalls penetrant. Der
Text darf nicht in Ich- oder Wir-Form formuliert sein, schreiben Sie immer in der 3. Person!
Preisangaben werden nicht von allen Redaktionen veröffentlicht. Daher sollten diese in
einem separaten Absatz untergebracht sein. Angaben von „Ab-Preisen“ (Sträuße ab 14,95
EUR!) sind viel zu werblich. Besser sind Angaben von Preisspannen. Außerdem sollten Sie
auf Katalog- und Verkaufsargumente verzichten wie „Gratis-Begrüßungsgetränk“ oder
Ähnliches.
Am Ende steht der sogenannte Abbinder. In diesem Abschnitt können ein kurzes
Firmenporträt, eine Kurzvita oder ähnliche Hintergrundinformationen untergebracht werden.
Diese Infos sollten zwar von allgemeinem Interesse sein, müssen aber nicht unbedingt zum
Thema der Pressemeldung passen. Sie sind lediglich allgemeine Informationen über den
Absender, sprich, das Unternehmen. Auch der Abbinder wird nicht werblich, wie in einer
Werbebroschüre geschrieben, sondern fachlich orientiert sein. Verzichten Sie jedoch nicht
auf Ihre Alleinstellungsmerkmale!
Fassen Sie sich in Ihrer Pressemitteilung möglichst kurz. Der Text sollte eine Länge von
einer DIN-A4-Seite nicht überschreiten. Besser ist es, am Ende des Textes auf die
Firmenwebsite zu verweisen, auf der weitere Informationen und Materialien zu finden sind.
Die Pressemitteilung als Nachricht ist die wichtigste und gängigste Form des Pressetextes.
Daneben gibt es auch die Terminankündigung und die Presseerklärung. Wichtig bei allen
Formaten ist die mediengerechte Sprache.
Um einen Text möglichst verständlich, aber gleichzeitig attraktiv zu gestalten, wurde in den
60er-Jahren das „Hamburger Verständlichkeitsmodell“ entwickelt. Auch wenn es schon über
40 Jahre alt ist, eignen sich die Kriterien sehr gut als Orientierung für das Schreiben von
Pressetexten.
Ein verständlicher Text ist
einfach geschrieben
gut gegliedert
kurz, aber nicht zu kurz
regt zum Lesen an
Einfachheit erreicht man
mit kurzen, anschaulichen Wörtern
ohne Fachjargon und Amtsdeutsch
indem man Fachwörter erklärt
durch die Vermeidung von Schachtelsätzen
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Ein Text ist kurz und prägnant, wenn
er knapp und konzentriert formuliert ist
jedes Wort Sinn transportiert
er rasch auf den Punkt kommt
Leseanreize bieten
Fallbeispiele
Bilder und Vergleiche
Fragen
Zitate, Anekdoten
6.5 Zur Übersicht: Die Regeln für eine gute Wortwahl
Die Wahl der Worte kann Barrieren schaffen und sogar Lesergruppen ausschließen. Wenn
Sie einen Pressetext verfassen, müssen Sie sich fragen: Wer liest diesen Text? Wer ist mein
Zielpublikum? Richte ich mich an ein Fachpublikum oder an ein allgemeines Publikum?
Einige Punkte, die zu beachten sind:
Kurze und anschauliche Worte mit ein bis drei Silben sind fast immer verständlicher
und gleichzeitig lebendiger als lange Wörter.
Vermeiden Sie Substantivierungen. Verwenden Sie stattdessen aktive Verben, denn
dann sind Ihre Texte auch leichter zu lesen. Beispiel: Aktiv: Am 1.12.2011 findet die
Präsentation unserer Weihnachtssterne statt. Substantivierung: Das Stattfinden der
Präsentation unserer Weihnachtssterne ist für den 1.12.2011 geplant.
Verwenden Sie Adjektive eher sparsam. Meistens vermeidet man so auch gleichzeitig
abgedroschene Phrasen, wie z.B. „die goldene Mitte“, „vollendete Tatsachen“ usw.
Vermeiden Sie Füllwörter wie „im Wesentlichen“, „selbstverständlich“ und „eigentlich“.
Finden Sie konkrete, präzise und anschauliche Begriffe.
Formulieren Sie klare Sätze. Je länger ein Satz ist, desto schwieriger wird es, ihn zu
verstehen. Je mehr Einschübe, Verschachtelungen und schwierige Wortstellungen
der Satz enthält, desto komplexer wird er. Sätze müssen klar und übersichtlich
aufgebaut sein.
Satzzeichen – vor allem Punkte – ordnen Ihre Texte.
Schreiben Sie nur eine Aussage pro Satz.
Nebensätze sind nur sinnvoll, wenn sie die Satzaussage ergänzen oder erläutern
Verfassen Sie die Sätze positiv und direkt. Verneinungen verlangsamen die
Lesegeschwindigkeit
Jeder Satz sollte geprüft werden: Welche Informationen sind neu? Ist die neue
Aussage durch den Kontext vorbereitet? Welche Informationen sollte ich zum
Verständnis weglassen und zu einem neuen Satz verarbeiten?
In Pressetexten sollte vor allem Folgendes vermieden werden:
Klammern (unterbrechen den Lesefluss)
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Zahlensalat im Fließtext
unbekannte Abkürzungen
Ausrufe- und Fragezeichen
aufdringliche Versalien
6.6 Pressefoto
Gerade in der grünen Branche bietet es sich an, der Pressemitteilung ein Foto beizulegen.
Wenn Sie beispielsweise über eine neue außergewöhnliche Züchtung aus Ihrem Betrieb
berichten, lassen Sie die Pflanze professionell und hochauflösend fotografieren. Wenn Sie
über eine Veranstaltung in Ihrem Betrieb informieren möchten, fügen Sie ein Foto an, auf
dem Ihre Gäste „in Aktion“ zu sehen sind, zum Beispiel beim Gesteckbinden am Tag der
offenen Tür. Beachten Sie, dass Fotos mindestens 300 dpi haben müssen, um in einer
Tageszeitung abgedruckt werden zu können. Ob Ihr Bild dieses Kriterium erfüllt, können Sie
schnell in den Dateieigenschaften feststellen. Versichern Sie sich vor Veröffentlichung des
Fotos Ihrer Nutzungsrechte und geben Sie immer den Urheber an. Wenn Sie von Ihrer
Veranstaltung oder von Ihrem Produkt leider kein gutes Foto produzieren konnten, schicken
Sie keines an die Redaktion. Im besten Fall lädt Ihre Pressemitteilung den/die Redakteurin in
Ihren Betrieb ein, dort sowohl für einen Artikel zu recherchieren und in diesem Zuge auch
Fotos anzufertigen. Für Ihre vorweihnachtliche Kommunikation steht Ihnen auf www.stars-
for-europe.info umfangreiches Bildmaterial zu Weihnachtssternen zur Verfügung.
7 Versand der Pressemitteilung und Evaluation
Wenn Sie Ihren Pressetext fertig gestellt, auf Fehler geprüft haben und er versandbereit ist,
fertigen Sie eine PDF-Datei mit einem sinnvollen Dateinamen (keine Bezeichnungen wie
„Version 2“ oder ähnliche im Namen) an und verfassen Sie ein kurzes E-Mail-Anschreiben
an den Redakteur. In diesem Anschreiben können Sie eine Zusammenfassung Ihrer
Nachricht formulieren. Hierzu eignet sich der erste Absatz aus Ihrer Pressemitteilung.
Weisen Sie in Ihrer E-Mail auch darauf hin, dass alle Informationen in beigefügter
Pressemitteilung enthalten sind und Sie für Nachfragen gerne zur Verfügung stehen.
Nachdem die Pressemitteilung an eine Redaktion geschickt wurde, möchte man natürlich
auch wissen, ob es zur Veröffentlichung kam. Um dies herauszufinden, gibt es verschiedene
Möglichkeiten.
Wenn Sie prüfen möchten, ob Ihre Mitteilung in einer der Zeitungsredaktionen, an die sie
versendet wurde, veröffentlicht wurde, rufen Sie bei der Lokalredaktion an und fragen den
zuständigen Redakteur. Wenn es eine Veröffentlichung gegeben hat, sollten Sie Ihren
Ansprechpartner um ein Belegexemplar bitten.
Für die Suche nach einer Veröffentlichung im Internet bieten sich so genannte Google-
AlertsTM an. Mit Hilfe von Google-AlertsTM kann man über aktuelle Nachrichtenerscheinungen
im Internet auf dem Laufenden gehalten werden. Damit man auf diesem Wege über die
eigene Presseerscheinung informiert wird, spezialisiert man sich auf ein Thema, über das
man benachrichtigt werden möchte. Ihre Suchkriterien können Sie unter
http://www.google.de/alerts anlegen. Sobald ein neuer Bericht zu dem angegebenen Inhalt
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erscheint, erhält man eine E-Mail mit dem zugehörigen Link. So verpasst man keine
Veröffentlichung ohne Benachrichtigung. In den meisten Fällen erscheint ein Artikel aus der
Tageszeitung heutzutage auch auf deren Website. Finden Sie Ihre Veröffentlichung auf der
Website der örtlichen Tageszeitung, ist also die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch gedruckt
erschienen ist, groß.
8 Checklisten
8.1 Inhaltliche Strukturierung
Notieren Sie alle „W-Fragen“
Organisieren Sie das notwendige Material: Fakten, Zahlen, Zitate
Ordnen Sie Ihre Informationen nach Relevanz: Das Wichtigste nach oben, danach
folgen Details und Hintergrundinformationen
Klären Sie die Hauptaussage bzw. das zentrale Thema Ihrer Pressemitteilung
Stellen Sie sicher, dass Ihr zentrales Thema in der Überschrift und im „Lead-Satz“
steht Lassen Sie hierauf schnell die entsprechende Quelle folgen
Weitere Details und Aspekte Ihrer Hauptaussage kommen danach
Am Ende der Pressemitteilung folgen Ihre Kontaktdaten und Abbinder
Während des Schreibprozesses:
Achten Sie auf die Überleitungen von einem Aspekt zum nächsten
Achten Sie auf kurze, klare und verständliche Formulierungen. Vermeiden Sie nach
Möglichkeit Fremdwörter und Fachbegriffe, sonst unbedingt kurz erläutern
8.2 So sollte Ihre Pressemitteilung aussehen
Der Absender der Presseinformation ist auf den ersten Blick erkennbar. Das
Firmenlogo sollte rechts oben auf der ersten Seite zu finden sein. Die weiteren
Kontaktdaten folgen am Ende der Pressemitteilung
Der Pressetext ist mit dem Versanddatum versehen
Handelt es sich um eine Pressemitteilung, eine Terminankündigung oder eine
Presseerklärung? Der Journalist muss das Textformat sofort zuordnen können.
Anschläge (inklusive Leerzeichen) und Zeilenzahl können als Service für die
Redaktion am Ende der Pressemitteilung vermerkt sein.
Anschließend folgen Abbinder und Kontaktdaten
Es sollte einen Hinweis auf weiterführende Informationen geben (z.B. die URL Ihres
Online-Pressebereiches)
Um das Redigieren zu erleichtern, lassen Sie auf der rechten Seite der
Pressemitteilung genügend Rand
Das Papier Ihrer Pressemitteilung ist einseitig beschrieben.
Ihr Text hat linksbündigen Flattersatz
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8.3 Pressemitteilung per E-Mail
Die Betreffzeile ist aussagefähig und bietet dem Redakteur einen Leseanreiz
Der E-Mail-Text sollte nicht zu lang sein – fassen Sie sich möglichst kurz
Der Text hat keine harten Umbrüche und Trennungen
Entscheiden Sie: Wollen Sie eine Reintext-Nachricht oder eine formatierte Nachricht
(HTML) verschicken? Ein Reintext wird bei allen E-Mail-Programmen in gleicher Form
erscheinen. Bei HMTL-Nachrichten besteht die Gefahr, dass manche E-Mail-
Programme sie in einem anderen Format anzeigen
Sind Ihre Kontaktdaten korrekt angegeben?
Der Anhang Ihrer E-Mails ist selbstverständlich virenfrei, hat ein kleines Dateivolumen
und trägt einen aussagekräftigen Namen
8.4 Textkorrektur und Textüberarbeitung
Die Mindestarbeit bei der Korrektur:
Stimmt die Rechtschreibung? Wurde der Text nach aktuellen Rechtschreibregeln
verfasst? Ein kleiner Tipp: Da gängige Rechtschreibprogramme auf dem PC bei
manchen Fragen in Sachen Rechtschreibung nur bedingt helfen, sollte ein aktueller
Duden stets auf dem Schreibtisch liegen
Ist die Grammatik korrekt?
Ist die Kommasetzung korrekt?
Sind alle Namen, Bezeichnungen und Funktionen korrekt geschrieben und benannt?
Stimmen die Zahlen, die Sie in Ihrer Pressemitteilung verwendet haben? Sind die
Zahlen plausibel und glaubwürdig?
Funktionieren die Links, die Sie in die Pressemitteilung eingefügt haben? Prüfen Sie
immer, wohin sie führen
Inhaltliche Kriterien:
Ist Ihre Pressemitteilung journalistisch „gestaltet“ (Aktualität, Medium, Format – ist
Ihre Nachricht objektiv und aktuell?)?
Enthält Ihr Pressetext alle notwendigen Informationen? Haben Sie alle relevanten „W-
Fragen“ (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Woher? Warum?) beantwortet?
Stimmen Ihre angegebenen Informationen?
Hat Ihr Text einen Aufhänger (Aussagen oder Aspekte), der ihn attraktiv macht und
zum Weiterlesen anregt?
Formale Kriterien:
Ist der Text einfach, klar und verständlich geschrieben?
Ist der Text nicht zu werblich formuliert?
Könnte die Formulierung der Pressemitteilung konkreter und bildhafter sein?
Werden Ihre Hauptaussagen beispielsweise durch Zitate bzw. Interviewsequenzen
unterstützt?
Sind Ihre verwendeten Zitate sinnvoll ausgewählt und gut in den Text eingebettet?
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Quellen
Skripte und Mitschriften: Öffentlichkeitsarbeit/PR Grundlagen, Fachhochschule des
Mittelstands (FHM) Bielefeld, Wulf Padecken, 25.02.2008
Vgl. Bracht-Hadraschek, Wie kommen wir in die Zeitung?, Heidelberg 2007.
Skripte und Mitschriften: Öffentlichkeitsarbeit/PR Grundlagen, Fachhochschule des
Mittelstands (FHM) Bielefeld, Wulf Padecken, 25.02.2008
Mediatopia: http://markheywinkel.de/blog/2010/06/18/funf-grundsatze-fur-die-
aufbereitung-von-online-artikeln/
PR-Professional: http://www.pr-
professional.de/content.php?siteid=207&contentid=413
Mannhold, Schnelleinstieg PR, München 2009
http://www.google.de/alerts
