Wolfgang Armbrecht . Ulf Zabel (Hrsg.)

Normative Aspekte cler Public Relations

Wolfgang Armbrecht . Ulf Zabel (Hrsg.)

Normative Aspekte der Public Relations Grundlegende Fragen und Perspektiven. Eine Einfuhrung

Westdeutscher Verlag

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Normative Aspekte der PR: grundlegende Fragen und Perspektiven; eine Einfuhrung / Wolfgang Armbrecht; Ulf Zabel (Hrsg.). - Opladen: Westdt. VerI., 1994

Nebent.: Normative Aspekte der Public Relations ISBN 978-3-531-12552-7 ISBN 978-3-322-97043-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-97043-5

NE: Armbrecht, Wolfgang [Hrsg.]; NT

Aile Rechte vorbehalten © 1994 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen

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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt

Gedruckt auf saurefreiem Papier

ISBN 978-3-531-12552-7

Inhalt

Vorwort. .............................................................................................................. 7

Teil I: Fokus Philosophie

Larissa A. Grunig A Positive Relativist Philosophy of Public Relations .......................................... 13

Wolfgang Kuhlmann Rhetorik und Ethik ............................................................................................. 35

Elizabeth L. Toth The Nonnative Nature of Public Affairs: A Rhetorical Analysis ........................................................................................ 51

Teil II: Fokus Organisation und Management

James E. Grunig World View, Ethics, and the Two-Way Symmetrical Model of Public Relations ............................................................................................. 69

Gunther Haedrich Die Rolle von Public Relations im System des nonnativen und strategischen Managements ...................................................... 91

Astrid Kersten The Ethics and Ideology of Public Relations: A Critical Examination of American Theory and Practice ................................ 109

6

Teil III: Fokus Kommunikation

Gunter Bentele Offentliches Vertrauen -

Inhalt

nonnative und soziale Grundlage fUr Public Relations ..................................... 131

Carl Botan Public Relations in Society: A Liberal Arts Perspective and Integrative Standard ........................................ 159

Manfred Ruhl Europaische Public Relations Rationalitat, Nonnativitat und Faktizitat... ........................................................ 171

Ulrich Saxer Nonn und Gegennonn: Probleme von Nonnenvertraglichkeit in der PR-Arbeit .................................... 195

Teil IV: Fokus Public Relations

Michael Kunczik Public Relations: Angewandte Kommunikationswissenschaft oder Ideologie? Ein Beitrag zur Ethik der Offentlichkeitsarbeit ................................................. 225

Benno Signitzer Professionalisierungstheoretische Ansatze und Public Relations: Uberlegungen zur PR-Berufsforschung ............................................................ 265

Donald K. Wright An Intrinsic Audit of Ethics and Responsibility in Communications and Public Relations ...................................... '" .................... 281

SchluObemerkung

Horst Avenarius Die Ethik des Kommunizierens -Praktische Erfahrungen mit PR-Kodizes ........................................................... 297

Autorenverzeichnis ......................................................................................... 309

Vorwort

Vorwort

Quo vadis Public Relations? Mehr denn je scheint diese Fragestellung aktuell und mehr denn je scheinen ihre Protagonisten derzeit Antwort im Riickgriff auf Wissenschaft und praktische Auspragung von sittlichem Verhalten zu suchen. PR­Ethik heiBt das neue Zauberwort - Primate des "Sollens" werden gefordert, urn empfundene Defizite im "Sein" zu iiberwinden und damit der Profession eine neue Perspektive, ja eine neue Glaubwiirdigkeit zu geben.

Indikatoren fiir die Notwendigkeit einer Veranderung gibt es derweilen genug, wobei diese nicht immer so spektakulare AusmaBe annehmen miissen, wie im Fall von Unfallserien - etwa in der Branche der Chemie - oder anlaBlich von Manage­ment-Wechseln zwischen Untemehmen der Automobilindustrie. Auch im Alltags­leben sind schnell Beispiele gefunden, seien es Bestechungsaffaren, unlautere Ge­schaftsgebaren oder fragwiirdige Arbeitsmethoden.

Obwohl zunachst ursachlich unbetroffen, ist es doch haufig genug Presse­oder PR-Arbeit, die von Medien wie Offentlichkeit als unbefriedigend und oft mit allgemein giiltigen Verhaltens- und Einstellungsnormen nicht im Einklang emp­funden wird. Die Rede ist von unzulanglicher Informationsbereitschaft, von be­wuBten Verzogerungstaktiken oder ganzlich fehlender Gesprachsbereitschaft. Es geht also urn Anliegen, die Offentlichkeitsarbeiter im Ausweis ihres Selbstver­standnisses als Verpflichtung, ja als grundlegend bezeichnen und die damit eigent­lich keiner weiteren Erorterung bediirfen sollten.

Oder bekommen nun doch jene recht, die "gute" PR-Arbeit schon immer als "Schon-Wetter-Angelegenheit" verstanden - als Sprachrohr-Funktion eines im Prinzip hartgesottenen Managements, dem im Zweifelsfall immer noch das "Fressen" nliher ist als die Moral? In solchem Zusammenhang ware Michael Kunczik zuzustimmen, wenn er feststellt: "PR ist keine Tatigkeit von Intellek­tuellen, sondem ein Geschaft, bei dem mit der politischen und wirtschaftlichen Macht zusammengearbeitet wird." Wlihrend etwa Wissenschaft die "Entzauberung der Welt bedeutet, will PR das Gegenteil erreichen, nlimlich die Verzauberung der Welt, urn Interessen durchzusetzen"l.

Diese niichteme und im Vergleich zu vielen PR-Selbstbildem ganz andere Verstandnisweise konnte denn auch ein Grund dafiir sein, daB es sich fiir viele Offentlichkeitsarbeiter im Alltag als ungleich schwieriger erweist, was ebenfalls haufig als selbstverstandlich reklamiert wurde, nlimlich Unvorhergesehenes zu be­waltigen und damit Moglichkeiten einer Schadensbegrenzung auch durch "richtiges" (nlimlich allgemeinen Erwartungen entsprechendes) Kommunikations­Verfahren auszuschopfen. Wie tief muB es daher PR-Fachleute treffen, wenn ihre

V gl. Kunczik, Michael. Public Relations: Angewandte Komrnunikationswissenschaft oder Ideologie? 1m vorliegenden Band.

8 Vorwort

Leistungen vor selbst wohlwollenden Kdiften nur noch ein Urteil finden: "katastrophal ,,2.

Ausweis und Verfolgung "richtiger" PR konnte hier - so die Ansicht vieler Fachvertreter - einen Ausweg darstellen. FUr Larissa Grunig z.B. ist Ethik gar "the most pressing issue facing the (PR-)field today". Die Wissenschaftlerin verweist auf fiihrende PR-Vertreter der Praxis, die ihrerseits erst kiirzlich darlegten, daB Ethik "the greatest single challenge of 1993,,3 sei.

Dabei mangelt es keinesfalls an guten Vorsatzen. Normative Aspekte durch­ziehen die PR-Debatte seit beinahe 100 Jahren. Allein aus den USA weiB Donald Wright von etwa 300 Veroffentlichungen zum Thema PR und Ethi0 zu berichten; erste "Codes of Professional Standards and Behaviour" gibt es seit fast 50 Jahren. Nun sagt Existenz noch nichts tiber Akzeptanz und Verbindlichkeit aus. Die Berufspraxis namlich hat sich nur selten fUr Sittlichkeits-Vereinbarungen interes­siert. Wenn tiberhaupt, wurden diese als "Steckenpferde philosophischen Rodeos"5 abgetan und oft genug in den Rang berufsstandischer F estrednerei verbannt.

So sagen z.B. deutschen PR-Beratem Verhaltens-Codes bis heute wenig. Sie werden belachelt, fUr tiberfltissig empfunden6. Gelegentlich mag dies nicht ver­wundem - nach kritischer LektUre des Code d'Athenes stellte Horst Avenarius fest: "Lucien Matrat, der Autor des Codes d'Athenes, in Ehren. Aber sein Text trieft von Menschenrechten ... salbadert von der WUrde, von verauBerlichen Rechten, von den Grundbediirfnissen und den Grundbedingungen und dem Recht der eigenstan­digen Meinungsbildung, letztere in drei Artikeln, und enthalt zudem ein paar ganz selbstverstandliche Vertragsgrundsiitze fUr PR-Agenturen,,7. Solange also Codes nicht mehr als vergleichbare Ansammlungen von Allgemeinplatzen darstellen, noch dazu bar jeglicher Sanktionierungsvorstellungen sind, werden sie kaum ord­nende Bedeutung erlangen - ja mehr noch: Moglicherweise bewirken sie genau das Gegenteil und verstarken eine ohnehin bereits angeschlagene Reputation.

Wenn also tatsachlich der Notwendigkeit einer Entwicklung normativer Grundlagen "that help (PR) define it, are appropriate to its social role, and provide guidance for practitioners and scholars alike,,8 entsprochen werden solI, sind An­strengungen und KorrekturenlErweiterungen bestehender Sichtweisen erforderlich. Als solche waren vor allem folgende anzusehen:

2 Vgl. Jeske, Jiirgen. Fallbeispiel Volkswagen. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung. Nr. 201, 31. August 1993, S.15.

3 V gl. Grunig, Larissa. A Positive Relativist Philosophy of Public Relations. 1m vorliegen­den Band.

4 V gl. Wright, Donald. An Intrinsic Audit of Ethics and Responsibility in Communications and Public Relations. 1m vorliegenden Band.

5 Vgl. Liitkehaus, Ludger. Steckenpferde fUr philosophische Rodeos. In: Siiddeutsche Zei-tung. 29. April 1993. Seite 13.

6 Vgl. Riefler, Stefan .... PR-Magazin (kommt noch). 7 Vgl. Avenarius, Horst. Die Ethik des Kommunizierens. 1m vorliegenden Band. 8 Vgl. Botan, Carl. Public Relations in Society. 1m vorliegenden Band.

Vorwort 9

1. Rahmenbedingungen: Es ist anzuerkennen, daB PR-Ethik nicht aus sich "selbst" heraus entwickelt werden kann, sondem nur unter Beriicksichtigung der Offentlichkeitsarbeit aHgemein beeinflussenden Rahmenbedingungen. FUr Ulrich Saxer sind diese z.B. in der mangelnden Etablierung des Berufsfeldes zu sehen. Defizite der PR-Normativitat erkHirt er vor aHem durch Professionalisierungs- und Institutionalisierungsschwachen und dies, weil seiner Meinung nach die Expli­ziertheit und Verbindlichkeit von Berufsnormen eng mit dem jeweiligen Professio­nalisierungs- und Institutionalisierungs-Grad zusammenhangt9.

2. Realitat: Es erscheint ebenfa11s erforderlich, die im praktischen PR-Alltag pragenden Realitaten mit einzubeziehen. Schon vor Jahren hatte James Grunig be­merkt, daB "we cannot begin to improve the practise of Public Relations until we can explain what it is and what it contributes to the functioning of an organiza­tion" 10. Normative Empfehlungen geplanter Offentlichkeitsarbeit so11ten also In­terdependenzen von Faktoren wie z.B. Organisation, Organisationsmanagement oder PR aufgreifen. Erst ihre Beriicksichtigung macht deutlich, inwieweit iiber­haupt und wenn, innerhalb welcher Grenzen welche Spielrliume fUr Definitionen von So11-Vorste11ungen bestehen 11. Giinther Haedrich zeigt denn auch, wie eng letztlich Organisations-Philosophie und -Strategie und PR-Ausrichtung im Inter­esse konsistenten und erfolgsgerichteten Verhaltens in Organisationen zusammen­hangenl2. Nur folgerichtig empfiehlt Astrid Kersten: "The question of ethics can­not be examined without exploring the social context in which PR practise takes place ... PR like any other organizational activity exists in an economic, political and ideological setting that impacts not only the activity itself but also our moral evaluation of the activity ... " 13.

3. Wissens-Institution: Wer aber kann qualifizierte Beitrlige zum geforderten "Exploring" leisten? Die PR-Praxis selbst scheidet wohl aus. Denn noch laBt sich keine Mehrheit in ihren Reihen fUr Sinn und Notwendigkeit einer solchen Arbeit finden. FUr Manfred ROOI kann es daher nur die Wissenschaftsseite der PR sein: "Organisatorische Public Relations laBt sich zwar mit dem gesunden Menschen­verstand, also naiv, direkt und unreflektiert erleben. Beanspruchen vorwissen­schaftliche PR-Erfahrungen dieser Art allerdings kiinftiges PR-Handeln bzw. kiinftige PR-Kommunikation in und durch Organisationen "richtig" zu steuem, dann versagen solche unsystematischen PR-Erfahrungen,,14. Besser sei die Nut-

9 Vgl. Saxer, Ulrich. Norm und Gegennorm. 1m vorliegenden Band. 10 V gl. Grunig, James. Organizations, Environments and Models of Public Relations. In:

Public Relations Research and Education. Volume 1, Winter 1984. Seiten 6-29. 11 Vgl. Armbrecht, Wolfgang. Situationsbezug als Prfunisse innerbetrieblicher PRo In:

Thexis. Vol. 9, Nr.6, 1992, S.55-62. 12 Vgl. Haedrich, GUnther. Die Rolle von Public Relations im System des normativen und

strategischen Managements. 1m vorliegenden Band. 13 Kersten, Astrid. Constructing the Organizational Image. 1m vorliegenden Band. 14 RUhl, Manfred. Europiiische Public Relations. 1m vorliegenden Band.

10 Vorwort

zung wissenschaftlicher Denk- und Kommunikationsprozesse, denn vor aHem durch sie werde Public Relations neu "erschlossen".

Gerade in den letzten Jahren hat die PR-interessierte Wissenschaft einen enormen Aufschwung genommen und erhebliche Beitrage zur ErschlieBung neuer PR-Wissensgebiete geleistet. AuBeruniversiare wie universitlire Studienangebote haben sich qualitativ wie quantitativ vergroBert; mehr und mehr befassen sich wis­senschaftliche StudienabschluB- und Doktorarbeiten mit PR-Themen. Auch inter­national ist der Austausch tiber PR-Sachverhalte in Gang gekommen und hat Er­kenntnisfortschritte in vor allem grundlegenden Fragen gefOrdert. Allein qualitativ waren also ausreichend Voraussetzungen gegeben, urn eine normative Fundierung von Offentlichkeitsarbeit zu leisten.

Die Herbert Quandt Stiftung hat daher im Friihjahr 1993 einen Kreis intema­tionaler Wissenschaftler aus PR-nahen Disziplinen nach Miinchen gebeten und ihnen die Diskussion normativer PR-BezUge zur Aufgabe gesteHt. 1m vorliegenden Band sind die Ergebnisse zusammengetragen und damit fur PR-Wissenschaft wie -Praxis zur Begutachtung verfiigbar.

Die Herbert Quandt Stiftung unterstiitzt seit nunmehr fiinf Jahren den Aus­tausch europaischer und amerikanischer Wissenschaftler tiber Fragen der Of­fentlichkeitsarbeit, ja intemationaler Kommunikation generell. Eine erste Gruppe von Wissenschaftlem traf sich 1988 in Philadelphia. Folgetreffen fanden 1990 in Salzburg und 1992 in Berlin statt. Ging es 1988 urn die Grundlagen des intematio­nalen Dialogs tiberhaupt und mithin urn die Voraussetzung fur alle folgenden Arbeiten, so beschaftigen sich die Mitglieder des Herbert Quandt-Kreises Kommu­nikation 1990 mit der noch recht allgemeinen, allen Skeptikem gegentiber provo­kanten Fragestellung: 1st PR eine Wissenschaftl5? Konkreter und dennoch emeut in das Zentrum wissenschaftlichen Selbstverstandnisses fiihrend war die Frage­stellung des Folgetreffens in Berlin: Kann Image Gegenstand einer PR-Wissen­schaft sein 16?

1m Mittelpunkt der Miinchener Tagung standen normative Aspekte der PR -eine zentrale, wenn nicht sogar die zentrale Frage wissenschaftlich fundierter Offentlichkeitsarbeit tiberhaupt. Der Teilnehmerkreis diskutierte mit groBem Engagement; auBerst gewinnbringend war wiederum - als Folge der Intema­tionalitat - das Zusammentreffen individuell sehr verschiedener Denkwelten. Er­kenntnisfortschritt entsteht eben nicht allein durch gegenseitige Versicherung, son­dem vor allem durch sachlich ausgetragene Kontroverse.

IS Vgl. Avenarius, Horst und Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.). 1st Public Relations eine Wis­senschaft? Westdeutscher Verlag, Opladen, 1992.

16 Vgl. Armbrecht, Wolfgang, Avenarius, Horst und Zabel, Ulf (Hrsg). Image und PRo West­deutscher Verlag. Opladen, 1993.

Vorwort 11

1m Sinne besserer Strukturierung bestimmte der Teilnehmerkreis folgende Tagesordnung; ihnen folgt ebenfalls der Autbau des vorliegenden Bandes:

Teil I: Teil II: Teil III: Teil IV:

F okus Philosophie Fokus Organisation und Management F okus Kommunikation F okus Public Relations

Initiativen der Herbert Quandt Stiftung sind stets auf mehrere Jahre angelegt. In stets neuer Zusammensetzung werden Wissenschaftler aus sozialwissen­schaftlichen Disziplinen neues Wissen fiber internationale Kommunikations- und Austauschprozesse zusammentragen und ihre Arbeit einem interessierten Publikum in Wissenschaft und Praxis vorlegen. Verpflichtung bleibt dabei der internationale Dialog. Denn vor aHem durch ibn lilBt sich Erkenntnisfortschritt vorantreiben und dam it zu mehr Verstiindnis und Toleranz im Verbaltnis der Weltgemeinschaft zu­einander beitragen.

Mfichen, im Herbst 1993 Wolfgang Armbrecht UlfZabel