Publishing 4.0: Vom Geschäftsmodell zu Content- und ... · & Partner Unternehmensberatung . Die Studienpartner und die Fragestellung Workshop Publishing 4.0 am 28.04.2016 2 • Im

Publishing 4.0: Vom Geschäftsmodell zu Content- und Technologie-Strategie

Ergebnisse einer Studie

Jörn Fahsel, Studienautor, Doktorand und Dozent am Institut für

Buchwissenschaft der Universität Erlangen

Ehrhardt F. Heinold, Ko-Autor, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung

Die Studienpartner und die Fragestellung

2 Workshop Publishing 4.0 am 28.04.2016

• Im Kern geht es um die Frage, wie contenbasierte Wertangebote und Geschäftsmodelle von Verlagen gemanagt werden können.

• Für welche Geschäftsmodelle und Produktformen müssen die Inhalte in welcher Form aufbereitet und strukturiert werden, damit sie den multimedialen Anforderungen gerecht werden?

• Welche Möglichkeiten bietet die Digitalisierung für verlagsübergreifende vernetzte Geschäftsmodelle?

• Wie müssen Workflows und Geschäftsprozesse strukturiert sein, um die Inhalte wertschöpfend zu managen?

• Welche Anforderungen ergeben sich daraus an IT-Systeme?

Die drei Kernprozesse in Verlagen und die IT-Bausteine

ERP: Geschäftsprozesse

CRM: Kundenprozesse

CMS: Contentprozesse

Publishing 4.0 Studienrahmen – als Y-Modell Analogie


abgeleitet

Praxisanforderung Beobachtung Industrie 4.0

Ges

chäf

ts-

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ell

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Con

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Geschäftsmodell Geschäftsprozess

o Übertragung der Entwicklungen in der Industrie 4.0 auf Publishing 4.0

o Theorierahmen durch die Analyse von Geschäfts-modellen, Geschäftsprozessen und Technologiemustern

o Empirie: Untersuchung von 14 beispielhaften Verlagstypen

o Ausarbeitung von Szenarien

Methode


Das Content Business Engineering als Problemstellung


Publishing 4.0

Geschäfts- modell

Technologie

Geschäfts-

prozess

Das Content Business Engineering Referenzmodell als Lösung


Ökosystem des Verlags

Analyse

Individualleistungsentwicklung Geschäftsmodell

Publishing 4.0

3. Wertangebote

Markt

2. Geschäfts anforderung bestehendes

Geschäftsmodell

Treiber der Veränderung

Kernkompetenzen

1. Analysemodell

Content-Business Engineering Lösungswürfel

INDUSTRIE 4.0 UND PUBLISHING 4.0 Die übergreifenden Trends


Industrie 4.0 – Organisationswandel durch Technologie


Industrie 4.0 – Standardisierte Individual(leistungs)entwicklung


Kontextspezifische Leistungen: Individuelle Leistungen sind das Ergebnis im Handwerk und der ›Industrie 4.0‹. Den Unterschied bildet die Leistungserstellung, der in ›Industrie 4.0‹ über standardisierte Prozessbausteine zum Bau kontextspezfischer Leistungen erfolgt.

„Der Kreis schließt sich“: Individualleistungen im Handwerk und der Industrie 4.0 (Koren 2010: Koren, Y. 2010: The Global Manufacturing Revolution: Product-Process-Business Integration and Reconfigurable Systems. Michigan 2010.)

o Digitalisierung der Wirtschaft mit dem Ziel Vernetzung von Prozessen und Produkten über Digitaliserung und Vernetzung

o Vernetzung: Organisation und Steuerung der Produkte über den gesamten Produktlebenszyklus über Verknüpfung der physischen und virtuellen Welt

o Smart Service Welt: Neue Dienste rund um (physische) Produkte über Cloud-Infrastrukturen.

o Referenzarchitekturmodell Industrie 4.0 (RAMI) als Technologie-Muster für die Ausgestaltung semantischer Technologien und Aufbaubeschreibung der Industrie 4.0 Komponenten

Industrie 4.0


Publishing 4.0: Die Genese


Publishing 1.0

Publishing 2.0

Publishing 3.0

Publishing 4.0

Mechanisierung der Produktion und Serienfertigung (Gutenberg)

Elektrifizierung der Produktion und Tayloristische Organisation

Digitalisierung der Produktion und der Medien

Individualleistung Entwicklung: Vom Handwerk zur standardisierten Individual(leistungs)entwicklung

Individuelle Services als Standardleistung Vernetzung mit dem Internet der Dinge Intelligente Prozess-automatisierung

Publishing 4.0 – Produkt


Interagieren Wahrnehmen

Vernetzen Benutzer Umwelt

Internet der Dinge und Services

Die Digitalisierung ermöglicht es Inhalt und Vermittlung auf die individuellen Anforderungen und Wünsche des Nutzers anzupassen

Publishing 4.0 – Prozesse


Kundenverhalten

Die Digitalisierung ermöglicht es das Kundenverhalten zu erfassen und zu analysieren, um daraus neue zugeschnittene Produkte, Services und

Geschäftsmodelle zu entwickeln

Content 1.0 Content 4.0

o Digitalisierung aller Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb eines Verlages mit den Zielen Vernetzung und Automatisierung.

o Smart Content: Intelligente Inhalte aus kleinsten, mit Metadaten angereicherten und vernetzten Bestandteilen

o Mehrwerte durch Maschinenintelligenz (semantische Verknüpfungen)

o Entwicklung von Services auf Basis des verlegerischen Kerngeschäfts.

o Schaffung von Mehrwerten durch die Vernetzung von Produkten und Services.

o Individualisierung von Verlagsprodukten bis hin zu durch den Kunden konfigurierbare Produkte.

o Sich dynamisch an die Kundenbedürfnisse anpassende Wertangebote.

Publishing 4.0


„Mit unserer Plattform sprengen wir das Konzept des Buches. Ein traditionelles Lehrbuch ist linear strukturiert und folgt einem logischen Aufbau, um einen bestimmten Stoff zu vermitteln. Das Problem ist, dass schon zwei Schüler nicht gleich lernen und ganz andere Lerntechniken einsetzen. Sie haben ganz andere Vorstellungen davon, wie bestimmte Konzepte verstanden werden. Mit digitalen Lernmedien kann man das Lernen von Inhalten personalisieren und den Lernprozess sichtbar machen: Der eine begreift ein Konzept besser über eine 3-D-Darstellung, der andere über einen beschreibenden Text. Das lineare Lehrbuch wird auf diese Weise obsolet (…) Im Lernbereich werden 90 Prozent der Inhalte digital sein, was nicht ausschließt, dass einzelne Nutzer sich diese print-on-demand ausdrucken lassen wollen.“ Michael E. Hansen, CEO Cengage Learning

Publishing 4.0 im Bildungsbereich


(http://www.boersenblatt.net/artikel-michael_e._hansen__ceo_cengage_learning__im_interview_mit_boersenblatt.net.1136107.html)

http://www.boersenblatt.net/artikel-michael_e._hansen__ceo_cengage_learning__im_interview_mit_boersenblatt.net.1136107.html






BUSINESS MODEL GENERATION CANVAS Geschäftsmodelle konzipieren: Das erfolgreichste Modell

Workshop Publishing 4.0 am 28.04.2016 17

Wozu?

Die Arbeit mit dem Modell „Geschäftsmodell“ verspricht eine ganzheitliche und übergreifende Betrachtung für eine Konzeption von neuen Geschäftskonzepten:

• Ganzheitlich bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als eine Checkliste für die Produktentwicklung, denn es möchte alle unternehmerischen Aspekte beleuchten.

• Übergreifend bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als ein Produktentwicklungsverfahren, da es auch für die Neukonzeption ganzer Unternehmen(sbereiche) mit vielen Produkten und Services geeignet ist.


Wichtige Unterscheidung

• Geschäftsmodell: Geschäftskonzept eines Produkt, eines Bereiches oder auch eines Unternehmens, z.B. Zeitschriftenverlag, Zielgruppen-Verlag

• Erlösmodell: Modell zur Erzielung von Erlösen z.B. durch Bezahlinhalte, Werbung, Sponsoring, E-Commerce

Ein Geschäftsmodell kann verschiedene Erlösmodelle beinhalten.


Das Modell im Überblick


Und die Rahmenbedingungen


Branchenkräfte: • Lieferanten • Wettbewerber • Neueinsteiger • Ersatzprodukte / -

dienstleistungen

Marktkräfte: • Wünsche / Anforderungen • Marktsegmente • Marktaspekte • Wechselkosten • Umsatzattraktivität

Schlüsseltrends: • Gesetzliche Trends • Technologietrends

• Gesellschaftliche u. kulturelle Trends • Sozioökonomische Trends

Makroökonomische Trends: • Globale Marktbedingungen • Kapitalmärkte

• Wirtschaftliche Infrastruktur • Wirtschaftsgüter u.a. Ressourcen


GESCHÄFTSPROZESSMODELL-BAUSTEINE Geschäftsprozesse konzipieren: Das effizienteste Modell


Wozu?

Die Arbeit mit dem Modell „Geschäftsprozessmodell“ verspricht eine ganzheitliche und übergreifende Betrachtung für Analyse und Neukonzeption von Geschäfts-prozessen:

• Ganzheitlich bedeutet: Ein Geschäftsprozessmodell ist mehr als die Betrachtung automatisierbarer oder strukturierter Prozesse, denn es möchte alle Aspekte in den Abläufen beleuchten.

• Übergreifend bedeutet: Ein Geschäftsprozessmodell ist mehr als ein Analyseverfahren, da es auch für die Neukonzeption von Abläufen für neue Produkte und Services oder die Gestaltung bzw. Auswahl von IT zum Beispiel Content Management Systemen geeignet ist.


Wichtige Unterscheidung

• Geschäftsprozess: Summe aller Teilprozesse die zur Leistungerstellung notwendig sind, z.B. eines Buchs oder digitalen Content-Services.

• Aktivität: Ist der Arbeitsschritt in einem (Geschäfts)Prozess der als System- oder Benutzerfunktionalität ausgeführt wird.

Ein Geschäftsprozess ist eine Folge von Aktivitäten zur Leistungserstellung für einen externen oder internen Kunden, z.B. die adaptive Inhaltslieferung zur Laufzeit für einen Schüler auf einer Lernplattform.


(R)Evolution des Bausteinansatzes der Berliner Werkstatt


DMN Regeln

CMMN Fälle

BPMN Prozess DMN

Regeln

CMMN Fälle

BPMN Prozess

2011 2016 2017 O

rdnungsrahmen

Baustein

Prozess

Das Modell im Überblick – Prozess


• BPMN: Für strukturierte und automatisierbare Prozesse

• DMN: Erweiterung zur Beschreibung von Geschäftsregeln, z.B. kundenspezifische Rabatte

• CMMN: Erweiterung für wenig strukturier- und automatisierbare Prozesse, z.B. Autorenauswahl

CROSSMEDIA, MULTICHANNEL, PROZESSOPTIMIERUNG

Die Grundlagen für die Content-IT


Crossmedia oder Multichannel?

Crossmedia-Potential liegt vor, wenn • Inhalte mehrfach verwertet werden

können (in gleichen oder in anderen Medien)

• diese Mehrfachverwertung mit vertretbarem Aufwand (am besten automatisiert) erfolgen kann.

Multichannel-Potential liegt vor, wenn • eine Medienmarke unterschiedliche

Medienkanäle bespielen will • und dabei unterschiedliche Inhalte

produzieren muss


In der Praxis gibt es fast immer Mischformen. Für die Wahl der Technologie muss entschieden werden, wie hoch der Crossmedia-Anteil wirklich ist.

1. Das Geschäftsmodell und das Wertangebot haben das crossmediale Potential definiert.

2. Inhalte können in kleine, sinnvolle Einheiten gefasst werden („granularer Content“).

3. Die Inhalte sind mit Metadaten versehen. 4. Aus diesen Einheiten können neue Produktformen erstellt

werden, ohne dass umfangreiche Nacharbeiten notwendig sind.

5. Die Inhalte haben ein Vernetzungspotential, so dass der Nutzen größer als die Summe aller Teile ist (semantische Contentdatenbanken).

5 Erfolgsfaktoren für Crossmedia


o Prozessoptimierung durch: • Bessere Organisation von Texten und Assets (z.B. Bilder) • Bessere Zusammenarbeit durch definierte und vom System

unterstütze Workflows • Besseres Output-Management durch die Anbindung verschiedener

Ausgabekanäle

o Zeitschriften sind ein typisches Beispiel dafür, dass schon die Prozessoptimierung der Printausgabe sich lohnen kann…

o …oder auch nicht, wenn kleine Redaktionen mit sehr schlanken Workflows und mit einem begrenzten Crossmedia-Potential arbeiten.

Prozessoptimierungspotential


GESCHÄFTSMODELL-MUSTER Vom Produkt zur Lösung


Geschäftsmodellmuster im Verlagsbereich


Muster Geschäftsmodelle Geschäftsprozesse Technologie

Kernfragen • Welche Wertangebote? • Welche Wertschöpfung?

• Welche Prozesse für welches Wertangebot und die damit verbundene Wertschöpfung?

• Welche Technologie? • Crossmedia-Anforderung? • Multichannel-

Anforderung? • Potential für Prozess-

optimierung?

Schul(buch)verlag Schulbücher Lernmedien Lernplattformen

Medienspezifische Workflows

Plattformspezifische Workflows

Redaktions- und/oder Produktionssysteme

Plattformsysteme

Special-Interest-Verlag Bücher für bestimmte Zielgruppen

Medien für bestimmte Zielgruppen

Dienstleistungen für bestimmte Zielgruppen

Dienstleistungen für Autoren

Buch-Workflow

Medienspezifische Workflows

Dienstleistungsworkflow

Unterstützungsworkflows

Redaktions- und/oder Produktionssysteme

Spezifische Softwaretools Tools zur Autoren-

unterstützung

Geschäftsmodellmuster im Verlagsbereich


Muster Geschäftsmodelle Geschäftsprozesse Technologie

Kernfragen • Welche Wertangebote? • Welche Wertschöpfung?

• Welche Prozesse für welches Wertangebot?

• Crossmedia-Anforderung? • Multichannel-

Anforderung? • Potential für Prozess-

optimierung?

Belletristik Verlag Erzählende Literatur Medienspezifische Workflows

Tools zur Autoren-unterstützung

Solutionprovider im B2B-Bereich

Lösungen für definierte Zielgruppen und deren Bedürfnisse mit unterschiedlichen Wertangeboten: Content, Services, Tools, Commerce, Community

Plattformspezifische Workflows

Dienstleistungsworkflow

Plattformsysteme Spezifische Softwaretools

SZENARIEN UND FALLBEISPIEL Publishing 4.0 Praxis


Szenario Publishing 4.0 – Zweiseitiger Plattform Markt


Plattform z.B. Scook, Haufe Suite,

Tageszeitung

K1 K2 K3

L1 L2 L3

Endkunden z.B. Schüler, Lehrer, Fachexperten

Content Lieferanten z.B. Verlage oder sonstige Partner

o Geschäftsmodell-Muster: Verbindet zwei oder mehr Kundengruppen miteinander.

o Geschäftsprozess-Muster: Mit Digitalen Plattformen ändern sich der Ablauf hin zu automatisierter Inhalteaufbereitung und nutzerspezifischer Produkterstellung.

o Technologie-Muster: Aktuell Bausteinlösungen über adaptive z.B. Knewton und semantische Komponenten wie moresophy L4.

Szenario Publishing 4.0 – Legacy System


Industrie 4.0 – Maschinen-Vernetzung Publishing 4.0: Die Idee ist hier das bestehende und bewährte System Buch über „Schalenadapter“ mit digitalen Diensten anzureichern. o Geschäftsmodell-Muster: Hybride

Wertschöpfung durch Erlössicherung des Printprodukts und Kundenmehrwert über digitale Dienste.

o Geschäftsprozess-Muster: Bei der Printproduktion muss die Planung der digitalen Zusatzdienste berücksichtigt werden.

o Beispiele und Technologien: LeYo! Buchreihe, das SuperBuch über augmented Technology und Googles Patentierungen eines „Interaktiven Buchs“

Gegenstands-Vernetzung der Industry 4.0 durch Schalenadapter (http://www.zvei.org/Downloads/Automation/Statusreport-Referenzmodelle-2015-v10.pdf)

Fallbeispiel – Michael Müller Verlag

Eckdaten:

o Verlag für individuelle Reiseführer

o gegründet 1978 mit Sitz in Erlangen

o und einem Jahresumsatz von ca. 6 Mio

Euro

o über Printprodukte, E-Books und Apps


Crossmedialer Workflow über das „Word Online Publishing System“


1. Workflow 2. Eingabe-Komponente

Übersetzungs- modul

3. Ausgabe-Komponente

Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH Behringstraße 28a 22765 Hamburg

Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


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